韓順平博士MBA教育中心主任市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授電話13905161719郵箱：njumba@/sphan66@

以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

南京大學(xué)商學(xué)院韓順平副教授/博士二○○五年二月日

國(guó)電自動(dòng)化院農(nóng)電所/配電所營(yíng)銷培訓(xùn)以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)例：中山南路加油站該不該上蓋？表象問(wèn)題：滿意或不滿意？深層問(wèn)題：業(yè)務(wù)（服務(wù)）流程？實(shí)質(zhì)問(wèn)題：企業(yè)導(dǎo)向？結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)力？！以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷觀念UPS案例分析——營(yíng)銷近視癥企業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)利潤(rùn)鏈價(jià)值鏈的延伸，為什么要延伸？實(shí)例：報(bào)刊訂閱、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推廣美國(guó)西爾斯公司業(yè)務(wù)重組營(yíng)銷組合策略的演變由4P到4C到4R營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)以顧客為中心、以價(jià)值提升為目標(biāo)

以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷觀念營(yíng)銷組合策略的演變4P4C4R產(chǎn)品顧客關(guān)聯(lián)(Product)(Customer)（relevance）價(jià)格成本回報(bào)(Price)(Cost)（return）渠道便利關(guān)系(Place)(Convenience)（relationship）促銷溝通反應(yīng)(Promotion)(Communication)（reaction）以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；日益注重服務(wù)營(yíng)銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德；日益注重營(yíng)銷中的體驗(yàn)感受。以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)也是利潤(rùn)源

調(diào)查表明：擁有一流服務(wù)管理能力的企業(yè)可以使服務(wù)收益提高10%到20%，此外，通過(guò)提高服務(wù)環(huán)節(jié)的效率，可以把營(yíng)業(yè)費(fèi)用降低15%到30%。服務(wù)對(duì)收益的影響甚至超過(guò)銷售，五大原則可讓服務(wù)成為利潤(rùn)源泉。原則一：客戶信息共享；原則二：重視服務(wù)人員；原則三：提高服務(wù)效率；原則四：與客戶靈活互動(dòng)；原則五：整合產(chǎn)品與服務(wù)。以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力考慮的問(wèn)題I：顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送較高的顧客價(jià)值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？考慮的問(wèn)題II：彼得.杜拉克我們的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是顧客？什么對(duì)顧客而言是有價(jià)值的？我們的業(yè)務(wù)將來(lái)會(huì)成為什么樣子？我們的業(yè)務(wù)將來(lái)應(yīng)該成為什么樣子？以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)例（中石化）：銷售公司配送公司銷售與配送的區(qū)別是什么？改變的動(dòng)機(jī)、意義和目的是什么？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果維系客戶的必要手段市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的體現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)成本的降低經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效益的提升社會(huì)整體運(yùn)行成本的降低顧客忠誠(chéng)、效益提高“自來(lái)水效應(yīng)”，“枕頭效應(yīng)”以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顧客讓渡價(jià)值理論指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀局割櫩驮谫?gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)是所花費(fèi)的一組成本。顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顧客讓渡價(jià)值理論結(jié)論每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待應(yīng)用總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值提高，總成本降低。以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顧客滿意滿意：指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平：可感知效果/期望值滿意/不滿意/高度滿意全面顧客滿意（TCS）：我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了解顧客滿意程度的方法：投訴和建議制度——BBS顧客滿意度調(diào)查美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)佯裝購(gòu)物者（被服務(wù)者）分析流失的顧客P&G歐洲Vizar產(chǎn)品推廣UPS顧客流失調(diào)查保持顧客：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供高的滿意水平以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力客訴處理：步驟投訴是寶顧客不滿意后的反應(yīng)分析忍氣吞聲、繼續(xù)購(gòu)買忍氣吞聲、轉(zhuǎn)換賣主傳遞抱怨、影響“參考群體”投訴：媒體消費(fèi)者組織中間商（買方）產(chǎn)品（服務(wù)）提供者以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力客訴處理：步驟傾聽；???承諾立即解決問(wèn)題；尋求所需信息；馬上糾正；檢核顧客的滿意度；防患于未然！以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵比較實(shí)例硯華微波爐EPSON打印機(jī)某銀行ATM服務(wù)營(yíng)銷組合4P’s+實(shí)體展示+服務(wù)流程+人員以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷1.關(guān)注單項(xiàng)銷售2.產(chǎn)品特征導(dǎo)向3.短期的4.不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.有限的顧客參與6.質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問(wèn)題1.關(guān)注保持顧客2.產(chǎn)品利益導(dǎo)向3.長(zhǎng)期的4.高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.高度的顧客參與6.質(zhì)量是所有方面都要考慮的問(wèn)題以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系營(yíng)銷策略應(yīng)用俱樂(lè)部營(yíng)銷策略實(shí)例資生堂：1000萬(wàn)名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬(wàn)名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了400萬(wàn)名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購(gòu)新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大營(yíng)銷組合策略背景1986菲利普.科特勒博士提出針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略的有效補(bǔ)充大營(yíng)銷組合策略4P’s+權(quán)力+公共關(guān)系（6P’s）實(shí)例可口可樂(lè)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)哈默的國(guó)際營(yíng)銷策略以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整合產(chǎn)品與服務(wù)以建立戰(zhàn)略網(wǎng)——提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)的表象是企業(yè)（品牌）之間的競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)！

戰(zhàn)略網(wǎng)A公司A公司B公司D公司C戰(zhàn)略網(wǎng)B以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整合營(yíng)銷策略含義各營(yíng)銷職能彼此協(xié)調(diào)公司各部門接受“思考”顧客的觀念整合/集成IMC（整合營(yíng)銷傳播）4C的整合市場(chǎng)導(dǎo)向——顧客需求導(dǎo)向關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞；營(yíng)銷就是負(fù)責(zé)制訂和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以達(dá)到目標(biāo)顧客市場(chǎng)；從本質(zhì)上說(shuō)：營(yíng)銷就是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)。山姆·沃爾頓：作為一家公司（沃爾瑪），我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供最好的服務(wù)，而且具有傳奇色彩！服務(wù)營(yíng)銷組合策略：7P’s以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力思考與討論：現(xiàn)狀（3P）需要改變嗎？哪些可以改進(jìn)？改進(jìn)需要什么條件？改進(jìn)的結(jié)果會(huì)怎樣？如何改進(jìn)？自己能夠或應(yīng)該做些什么？如何去做？

衷心感謝！預(yù)祝工作順利、愉快??！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:42:3100:42:3100:424/15/202512:42:31AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2500:42:3100:42Apr-2515-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:42:3100:42:3100:42Tuesday,April15,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2500:42:3100:42:31April15,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。15四月202512:42:31上午00:42:314月-