張波天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)

第四章

電子商務(wù)營銷管理CONTENTS目錄01我國電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀0203網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、原理及相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn)電子商務(wù)多渠道營銷管理網(wǎng)站傳統(tǒng)在線營銷搜索引擎、展示廣告、郵件、聯(lián)盟廣告社會化營銷社交網(wǎng)絡(luò)、微博、視頻營銷、游戲營銷移動營銷智能手機(jī)/平板電腦網(wǎng)站、app線下營銷電視、廣播、報(bào)紙PART01我國電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀5互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，傳統(tǒng)的媒體渠道

互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，傳統(tǒng)的營銷渠道78如今傳統(tǒng)媒體似乎不如以前管用了101112

傳統(tǒng)媒體的受眾在不斷流失

案例：宜家營銷方式的改變宜家有本家居雜志叫做《宜家家居指南》，這本每年一印的小冊子1951年創(chuàng)刊，至今已經(jīng)走過70年歷史，其印刷量一度超過《圣經(jīng)》，使得宜家被稱為歐洲第六大傳媒公司?！兑思壹揖又改稀繁蛔u(yù)為宜家最好的「銷售員」，比如2013年《家居指南》2.12億印刷量，為宜家?guī)?10億歐元的銷售量，所以宜家每年將70%的營銷預(yù)算花在這本小冊子上。

案例：宜家營銷方式的改變但是，在2020年底《宜家家居指南》宣布?？蚓褪墙裉鞌?shù)字化時(shí)代對于印刷出版物的沖擊。但是宜家的做法并不是單純把印刷品內(nèi)容變成電子檔，搬到線上。而是在停刊之前的2020年10月，宜家將內(nèi)容打造成為長視頻、短視頻、圖文、話題都各種形式，適應(yīng)不同內(nèi)容平臺的推廣要求。

案例：宜家營銷方式的改變比如在抖音上打造了一個(gè)自有IP，一檔自制的家居改造系列節(jié)目《宜家去你家》

案例：宜家營銷方式的改變在微信上，宜家還專門打造了一個(gè)“宜家靈感plus”的小程序。除了《宜家去你家》這個(gè)IP以外，還有一個(gè)讓粉絲們分享自己的家的家裝系列節(jié)目《他們的家》，還有一個(gè)專門針對年輕租房人群的內(nèi)容IP叫《租房改造》。

案例：宜家營銷方式的改變在微信上，宜家還專門打造了一個(gè)“宜家靈感plus”的小程序。除了《宜家去你家》這個(gè)IP以外，還有一個(gè)讓粉絲們分享自己的家的家裝系列節(jié)目《他們的家》，還有一個(gè)專門針對年輕租房人群的內(nèi)容IP叫《租房改造》。

案例：宜家營銷方式的改變通過微博，《宜家去你家》極大地提高了宜家微博的觀看量和用戶互動數(shù)據(jù)：

案例：宜家營銷方式的改變小紅書和好好住

案例：宜家營銷方式的改變優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助宜家各大自媒體平臺運(yùn)營得更好，幫助它完成了獲客，并且通過內(nèi)容直接激發(fā)了消費(fèi)者購買宜家產(chǎn)品的興趣和意愿，推動了增長。PART02網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、原理及相關(guān)理論

1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷定義(2016)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷定義（2001-2015）企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。關(guān)鍵詞：連接、傳遞、價(jià)值關(guān)鍵詞：組成、手段、環(huán)境NEW

網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型

2.傳統(tǒng)營銷理論與網(wǎng)絡(luò)營銷理論274Ps理論產(chǎn)品(product)：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。價(jià)格(price)：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。地點(diǎn)(place）：它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。促銷(promotion)：包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。該理論站在企業(yè)資源的角度，將企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。284P理論4P理論包含了企業(yè)營銷所運(yùn)用的各方面，可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營銷過程，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時(shí)地診斷與糾正。優(yōu)點(diǎn)以企業(yè)為中心，不從顧客的需求出發(fā)，不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解它的產(chǎn)品，從而有機(jī)會購買其產(chǎn)品。容易產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，缺點(diǎn)案例：海爾、宜家等企業(yè)所采用的營銷策略。294C理論消費(fèi)者(consumer)：消費(fèi)者的需要和欲望。成本(cost)：消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。便利(convenience)：購買的方便性。溝通(communication)：企業(yè)與用戶之間的溝通。4C在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向

客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。304C理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。優(yōu)點(diǎn)立足的顧客導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向，但是卻沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。再者，沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，屬于被動適應(yīng)顧客需求。缺點(diǎn)案例：移動、聯(lián)通等企業(yè)在某些時(shí)期所采用的營銷策略。31SIVA理論32SIVA理論1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問題？2．信息(information)：我可以通過什么方式來了解更多信息？3．價(jià)值(value)：我需要犧牲什么來解決這個(gè)問題？4．途徑(access)：在什么地方可以得到解決方案？SIVA模型的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動力，品牌扮演的角色是為消費(fèi)者找到答案。當(dāng)SIVA理論與搜索平臺結(jié)合，便能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的解決方案。信息在不斷更新，以消費(fèi)者希望的方式出現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者還可以參與進(jìn)來，去評估、修改問題，以至重新搜索。簡言之，SIVA理論可以在搜索平臺上得到完整體現(xiàn)。334I理論Interesting趣味原則：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。Interests利益原則：營銷活動能為目標(biāo)受眾提供怎樣的利益。Interaction互動原則：消費(fèi)者們?nèi)绾螀⑴c到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。Individuality個(gè)性原則：個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感。

4I理論即“整合營銷”理論，強(qiáng)調(diào)“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。344I理論互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)難以適用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單向流動，消費(fèi)者們只能被動接受。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元嘈雜、互不相同。優(yōu)點(diǎn)海量信息與聲音，沒有創(chuàng)意很難吸引到消費(fèi)者們的注意力，而且吸引消費(fèi)者的眼神所需代價(jià)往往過大。缺點(diǎn)354I理論364I理論P(yáng)ART03網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1移動端成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地移動端成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地過去紙媒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，后來電視風(fēng)光無二，電腦雖是“常青樹”，抵不住手機(jī)一下子變成注意力經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)。移動終端變化更迅速，昨天微博還是香餑餑，今天大家又對微信寵信十足……技術(shù)轉(zhuǎn)瞬就升級，平臺代有新歡出。新華社小編評論區(qū)賣萌引10w+圍觀，別以為官媒不會玩新媒體！21日，新華社官方微信推送了一條新聞——《剛剛，沙特王儲被廢了》。這條已經(jīng)被各新聞客戶端搶先彈出的新聞，新華社呈現(xiàn)的方式也非常簡潔，標(biāo)題僅僅9個(gè)字，內(nèi)文30余字。但卻有“愛說大實(shí)話”的讀者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：為什么這篇短文動用了三個(gè)編輯外加一個(gè)監(jiān)制的人力？按照往常思路，官微后臺從不缺吐槽的話，小編大多也以“視而不見”的方式處理，可該評論不僅被“翻牌”，還被新華社小編“回懟”：王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)廢除，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？？移動端成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地就是這樣一條條魔性的回答竟然成為了一舉超越新聞本身，成為了朋友圈刷屏級別的爆款……不少網(wǎng)友紛紛表示就是過來看評論的。隨著該話題爆火，不到10分鐘的時(shí)間內(nèi)，該條微信閱讀已經(jīng)突破10萬+，點(diǎn)贊也超過10萬+，網(wǎng)友不禁感嘆：“公眾號都玩兒不過國家”?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的套路：把評論區(qū)的UGC內(nèi)容甄選和二次傳播移動端成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地移動端成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地第一名是“人民日報(bào)”，1.3億，截止目前擁有70.5億贊，簽名很簡單：“參與、溝通、記錄時(shí)代。”第二名是“央視新聞”，1.2億，截止目前擁有51.3億的點(diǎn)贊，個(gè)性簽名就更隨意了，直接是空白。兩個(gè)都是官方帳號，我們就不多說，漲粉必然是杠杠的，排在第一與第二，也是必然的。截止到2022年7月31日，人民日報(bào)的粉絲是1.33142億，央視新聞是1.23233億。

2社會化媒體成為營銷的主渠道社會化媒體成為營銷的主渠道社會化媒體使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?，每個(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，一傳十，十傳百，群眾的力量是驚人的!越來越多的公司都在微博、微信、知乎等社交網(wǎng)站追蹤對其品牌的評價(jià)，監(jiān)測輿論情況。法蘭琳卡的社會化媒體營銷新生兒的啼哭聲，是世上最美妙的新歌聲法蘭琳卡的社會化媒體營銷法蘭琳卡獨(dú)家冠名了2016年現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國新歌聲》，而10月7日的決戰(zhàn)，是節(jié)目關(guān)注度最高之時(shí)，也讓品牌迎來了制造影響力的良機(jī)。但國慶時(shí)期，充斥著政府宣傳、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)碎片、商業(yè)廣告這些干擾聲，如何從其他干擾聲中脫穎而出，讓品牌冠名《中國新歌聲》的價(jià)值得到最大化體現(xiàn)，是此次傳播的核心目的。法蘭琳卡的社會化媒體營銷新生兒第一聲啼哭是真正的中國的、新的、歌聲，借助嬰兒合唱汪峰版《我愛你中國》的方式慶賀祖國華誕。將全國新生兒的啼聲象征中國新歌聲。巧妙將新生兒、中國新歌聲、國慶元素結(jié)合，抓住人們對萌娃無法抗拒的心理，運(yùn)用MV中歌曲原唱汪峰（《中國新歌聲》導(dǎo)師）的娛樂話題熱度成功為決賽做預(yù)熱宣傳。法蘭琳卡的社會化媒體營銷視頻網(wǎng)站在優(yōu)酷視頻播放量13.3萬，騰訊視頻播放量26.3萬，秒拍視頻播放量是142萬和641萬，共計(jì)822.6萬。法蘭琳卡的社會化媒體營銷微博在優(yōu)酷視頻播放量13.3萬，騰訊視頻播放量26.3萬，秒拍視頻播放量是142萬和641萬，共計(jì)822.6萬。法蘭琳卡的社會化媒體營銷微博話題：話題#嬰兒合唱挑戰(zhàn)汪峰#在10月5日話題上榜熱門榜單第4名，話題熱度持續(xù)上升，在微博首頁熱門話題推薦。法蘭琳卡的社會化媒體營銷百度指數(shù)：百度指數(shù)“法蘭琳卡”在10月4日指數(shù)為5931，10月5日為6024，10月6日為8230，近7天整體同比增長383%，移動同比增長197%。微博話你知！法蘭琳卡的社會化媒體營銷

3情感是永不過時(shí)的主題情感是永不過時(shí)的主題現(xiàn)在講營銷，不打出情感牌，人家都會笑你不懂營銷，當(dāng)交互和互動成為營銷的考量時(shí)，用什么創(chuàng)意，設(shè)計(jì)何等走心的情感內(nèi)容，讓受眾一起跟你嗨，那不是一個(gè)合格的營銷人，如今，情感、人性依然是營銷的主要話題之一。55《我們這一生會遇見多少人》2分鐘廣告：只有5句臺詞，卻打動了所有人《我們這一生會遇見多少人》在一個(gè)巨大的場館里站著8萬人，這8萬人都和同一位男人有過交集。聚光燈亮起，男人上臺講了五句話：“如果你不記得我的名字，請坐下?！贝藭r(shí)，有一大群人坐了下來。《我們這一生會遇見多少人》“如果你不知道，我在學(xué)校的綽號是‘公主’，也請坐下?！比藬?shù)又驟減了一半?！段覀冞@一生會遇見多少人》“如果你不知道，跟我有緣無分的人是誰，坐下。”一些人無奈地笑笑，坐下了?！段覀冞@一生會遇見多少人》“如果你不知道，跟我有緣無分的人是誰，坐下。”一些人無奈地笑笑，坐下了?！段覀冞@一生會遇見多少人》“如果你沒見過我哭...”此時(shí)，剛才黑壓壓的人群，只剩零星幾個(gè)人還站著《我們這一生會遇見多少人》然后，男人說：“如果我們已經(jīng)失去了聯(lián)系，請坐下吧?！苯Y(jié)果，包括剛才幾個(gè)人，所有人都坐下了…巨大場館只剩男人自己孤零零站在臺上《我們這一生會遇見多少人》視頻最后說：在我們遇見的所有人中，只有少數(shù)人對我們來說是特別的。已走的，愿你過得好，也祝我順心。留下的，這一程陪伴不容易，彼此定要更加珍惜。《youcanshine》

《youcanshine》是潘婷在泰國的微電影廣告。由泰國Grey（葛瑞）廣告公司制作。它以youcanshine的主題，體現(xiàn)了潘婷在新一輪營銷大戰(zhàn)中，從鞏固發(fā)根，到閃亮秀發(fā)，再到耀眼人生的主題變化。該廣告沒有在泰國電視媒體中播出，而是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，在世界各地流通甚廣，出現(xiàn)了泰語版、法語版、德語版、中文版等。

4借勢已經(jīng)成為常規(guī)操作4借勢已經(jīng)成為常規(guī)操作娛樂圈熱點(diǎn)話題：哪個(gè)電影要上映了，哪個(gè)公眾人物離婚了，哪個(gè)演員又做頭發(fā)了，哪個(gè)導(dǎo)演又潛規(guī)則了，哪個(gè)名人又劈腿了，哪個(gè)剛火起來的小生就被封殺了……4借勢已經(jīng)成為常規(guī)操作椰樹體火了4借勢已經(jīng)成為常規(guī)操作各家企業(yè)紛紛在借勢4借勢已經(jīng)成為常規(guī)操作簡單盤點(diǎn)一下2022發(fā)生的熱點(diǎn)事件：1月，黃曉明楊穎宣布離婚；中國女足3：1逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝越南，獲得2023年女足世界杯資格；2月，國足1:3不敵越南徹底無緣2022世界杯、女足亞洲杯決賽中國女足絕地大逆轉(zhuǎn)，3:2擊敗韓國奪冠；普京宣布在頓巴斯地區(qū)展開軍事行動；3月，315曝光老壇酸菜存在食品安全隱患；4月，神舟十三號返回艙成功著陸，任務(wù)圓滿成功；劉畊宏爆火；5月，銀河系中心超大黑洞照片發(fā)布；6月，神舟十四號載人飛船發(fā)射圓滿成功；唐山打人事件；我國第三艘航母「福建艦」于6月17日正式下水；7月，南京玄奘寺供奉日本戰(zhàn)犯；林志穎父子駕駛特斯拉出車禍；8月，中尼同意將建「跨喜馬拉雅山鐵路」；佩洛西訪臺；我國軍隊(duì)在東部戰(zhàn)區(qū)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)化聯(lián)合演訓(xùn)9月，英國女王去世；李易峰涼涼；2023年發(fā)生了哪些熱門事件？哪些可以用來做借勢營銷？

5跨界營銷變得越來越流行康師傅老壇酸菜牛肉面：一碗面的功夫統(tǒng)一在2008年領(lǐng)先在老壇酸菜口味市場開創(chuàng)先河。8年間，幾乎統(tǒng)治了酸菜口味方便面市場。市場銷量占比40%vs60%

品牌知名度57%vs73%

媒體投資30%vs70%*2015到借視從借勢借勢《功夫熊貓3》的上映，借視消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的關(guān)注。同源“四川”、同屬“功夫”阿寶功夫熊貓男主角個(gè)性：吃貨故鄉(xiāng)：四川養(yǎng)父：平先生，家里開面店老壇酸菜系列獨(dú)門32道秘制工藝個(gè)性：不止酸爽故鄉(xiāng)：四川老爸：康師傅X番外篇《一碗面的功夫》品牌專屬內(nèi)容15s搶先劇透版25s四字箴言版30s英雄登場版3min正片利用#雙寶約戰(zhàn)#微博傳播《一碗面的功夫》曝光量4.06億；

視頻播放數(shù)3,534,207次；

互動量:252萬H5頁面PV

768萬；互動參與452萬；網(wǎng)絡(luò)貼片曝光量：2.25億；電視曝光人次：2億；戶外電影貼片：覆蓋132個(gè)城市，530家影院，310萬人次。功夫奪寶令促銷，激發(fā)消費(fèi)者參與H5互動或購買產(chǎn)品用戶自發(fā)生成多樣化內(nèi)容，豐富傳播效果品牌知名度（vs.統(tǒng)一）60%：59%

電商銷量增長+657%*

市場占有率(vs.統(tǒng)一)

+7%#

6“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)到來“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)到來越來越多的品牌熱衷于“講故事”，因?yàn)闆]人愛聽大道理，但喜歡聽小故事。沒人喜歡硬生生的廣告，但我們并不反感各種故事植入。故事可以分享，容易調(diào)動情感共鳴，故事講得好不好，直接影響了內(nèi)容營銷的成敗。NewBalan