跨境電子商務(wù)營銷第五章跨境電商理論與實務(wù)搜索引擎營銷01電子郵件營銷02目錄CONTENT社交媒體營銷03平臺營銷04PART01搜索引擎營銷一、概述搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡稱SEM）是根據(jù)用戶在使用搜索引擎的過程中，利用用戶檢索信息的機會，將營銷信息盡可能地傳達到目標客戶。具體來說，搜索引擎營銷基于搜索引擎平臺，根據(jù)用戶的檢索記錄和搜索習慣，在用戶檢索信息時將營銷信息傳達到目標客戶。它的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，通過搜索點擊進入網(wǎng)頁，深入了解所需要的信息，企業(yè)則通過搜索引擎付費推廣，讓用戶與企業(yè)聯(lián)系和交流，最終實現(xiàn)雙方的交易。二、特點據(jù)《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，到2020年年末，中國網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)達9.89億，而《2020上半年中國移動搜索行業(yè)研究報告》指出，2020年中國移動搜索用戶達到7.54億人，且移動搜索引擎依然是中國網(wǎng)民獲取信息的首要入口。使用廣泛搜索引擎營銷是一種用戶處于主導地位的網(wǎng)絡(luò)營銷。用戶可以通過搜索引擎自主尋找滿足自己需求的信息，企業(yè)難以強迫用戶搜索與企業(yè)有關(guān)的信息，搜索引擎廣告也沒有強制性。用戶主導搜索引擎在企業(yè)營銷過程中僅僅是間接地讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，并不能直接決定和完成銷售，最終的交易是否能夠完成，還要看企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需要。效果間接搜索引擎營銷之所以成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，有一個重要原因是其成本可控。企業(yè)通過搜索引擎優(yōu)化可以使產(chǎn)品關(guān)鍵詞的排名提高，而一般情況下這種成本相對于廣告開支來說較為固定，為企業(yè)控制成本設(shè)定了最高預算。成本可控三、策略常見的搜索引擎策略包括付費競價、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等。1.付費競價付費競價是指企業(yè)將產(chǎn)品信息通過關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺推廣時，注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞并為之付費，付費越高，推廣信息在用戶搜索結(jié)果中的排名越靠前的營銷策略。目前，最受歡迎的付費競價搜索引擎有百度、Google、雅虎等。在搜索引擎營銷策略中，付費競價的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：①用戶搜索并點擊企業(yè)信息時才需要付費，否則不付費，企業(yè)可以設(shè)定和控制費用。②競價結(jié)果會顯示在搜索頁面中，且與用戶的搜索內(nèi)容密切相關(guān)，企業(yè)的推廣更加精準高效。③出價越高，競價結(jié)果在搜索頁面中的位置越靠前，用戶點擊和關(guān)注的可能性越大。④企業(yè)可以統(tǒng)計用戶點擊量并進行分析，用于改進和優(yōu)化競價策略。三、策略2.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO），又稱自然優(yōu)化排名，是利用搜索引擎規(guī)則，通過網(wǎng)站自身的優(yōu)化和站外調(diào)整優(yōu)化，使網(wǎng)站更加滿足搜索引擎的排名需求，并提高關(guān)鍵詞的自然排名，從而吸引更多的精準用戶搜索網(wǎng)站，獲得產(chǎn)品推廣的流量和網(wǎng)絡(luò)營銷效果。搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：①多個搜索引擎同時優(yōu)化。企業(yè)分別購買多個搜索引擎的關(guān)鍵詞付費排名只能分別吸引有限的搜索流量，且停止對某一搜索引擎的付費，相應(yīng)的企業(yè)廣告也會終止，而通過搜索引擎優(yōu)化，做好其中一個搜索引擎的優(yōu)化排名，就可以同時優(yōu)化其他多個搜索引擎的排名效果。②避免無效點擊。企業(yè)對搜索引擎的付費可能招致同行企業(yè)或其他競價者的惡意點擊，給企業(yè)造成額外的付費成本，而搜索引擎優(yōu)化則可以有效避免這種情況的發(fā)生，使?jié)撛谙M者成為搜索點擊的主體。③有效傳達潛在消費者。搜索引擎優(yōu)化可以對搜索網(wǎng)站進行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的重組和改良，使網(wǎng)站充分被搜索引擎或?qū)Ш秸窘蛹{，最大限度地提高網(wǎng)站權(quán)威性，減少用戶搜索到不相關(guān)網(wǎng)站的情況，吸引真正潛在的消費者訪問網(wǎng)站。三、策略3.網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟又稱聯(lián)盟營銷，是指中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主投放廣告并檢測相關(guān)數(shù)據(jù)，廣告主則按照廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付費用的組織投放形式。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分為兩種：一種是中小會員站本身沒有廣告發(fā)布網(wǎng)站，而靠廣大的中小站長的網(wǎng)站展示廣告并消耗點擊量的廣告聯(lián)盟，如百度聯(lián)盟（如圖10-1）、Google聯(lián)盟等；另一種是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，他們可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，而沒有中小網(wǎng)站，如新浪競價等。圖10-1百度聯(lián)盟首頁PART02電子郵件營銷一、概述電子郵件營銷（E-mailDirectMarketing，簡稱EDM）是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。電子郵件營銷有三個基本因素，即用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。這三個因素構(gòu)成了有效的電子郵件營銷，缺一不可。其中，用戶許可是跨境電商企業(yè)進行電子郵件營銷時首先需要注意和解決的問題。電子郵件營銷的流程主要包括以下幾個步驟：建立電子郵件地址數(shù)據(jù)庫、分類管理數(shù)據(jù)庫、提供郵件內(nèi)容和退訂、控制郵件發(fā)送周期、營銷效果評估。在此過程中，還要合理運用郵件發(fā)送工具，避免成為垃圾郵件的風險，因此必須以用戶價值為核心，通過這些步驟組成營銷循環(huán)，推動營銷活動效果的逐級提升。二、特點電子郵件營銷不受時間、地域等限制，只要用戶能夠接受電子郵件就可以進行營銷，因此電子郵件營銷的覆蓋范圍廣泛。覆蓋廣電子郵件推廣的操作方法簡單易懂，只要通過一個群發(fā)郵件工具就可以進行電子郵件營銷，無需掌握復雜的技術(shù)和繁瑣的流程，編寫好郵件內(nèi)容后即可發(fā)送，技術(shù)性不強。當然，智能化郵件營銷服務(wù)商還可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷。操作簡單相比于傳統(tǒng)的電話營銷、直郵營銷等直復營銷方式，電子郵件營銷顯著降低了營銷成本，也比傳統(tǒng)廣告形式的成本要低得多，企業(yè)只需支付發(fā)送郵件的網(wǎng)絡(luò)費等基本開支即可。成本低電子郵件營銷是根據(jù)郵件數(shù)據(jù)庫精準發(fā)送郵件，目標用戶看到郵件后一般會根據(jù)自己的喜好做出直接的反饋，相比于傳統(tǒng)的營銷方式，它為企業(yè)提供了較高的反饋率，這是企業(yè)做出下一步營銷策略的重要信息。反饋率高三、策略

1.許可式電子郵件營銷許可式電子郵件營銷是指獲得用戶許可而向他們發(fā)送包含產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)信息的郵件營銷方式。許可式電子郵件營銷可以分為內(nèi)部列表和外部列表兩種形式：內(nèi)部列表即郵件列表，是利用用戶在企業(yè)網(wǎng)站注冊的資料開展郵件營銷的方式，能夠較好地維護用戶關(guān)系和服務(wù)；外部列表是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件資料開展郵件營銷的方式，能夠靈活地投放不同類型的潛在用戶。與傳統(tǒng)的電子郵件營銷相比，許可式電子郵件營銷可以向愿意接受促銷信息的用戶發(fā)送特定的信息，減少被投訴的可能性，提高營銷的實際效果。2.廣告與有用信息結(jié)合包含信息的郵件發(fā)出后，提高用戶響應(yīng)廣告的一個重要方式便是將電子郵件廣告與有用的知識類內(nèi)容相結(jié)合，并向特定的細分市場用戶發(fā)送他們感興趣的文章和新聞等內(nèi)容。盡管包含內(nèi)容或附件（如音頻、視頻、圖片等）的電子郵件會占用用戶的郵件空間，但是可以在電子郵件中加入相關(guān)鏈接，就可以將用戶引導到廣告網(wǎng)站中的相應(yīng)內(nèi)容區(qū)域，并可能留住用戶購買產(chǎn)品。3.遵守海外通道規(guī)則在Gmail等海外主流郵箱服務(wù)商的郵件接收原則中，對沒有固定IP服務(wù)器發(fā)出的郵件的攔截率較高，同時海外網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）對垃圾郵件、黑名單、投訴舉報規(guī)則及發(fā)送數(shù)據(jù)的要求較高。因此，企業(yè)隨意發(fā)送郵件的送達率在海外市場往往不理想。要想提高送達率，企業(yè)需要遵守海外的郵件通道規(guī)則，通過在郵件底部加入公司地址和隱私聲明等鏈接，可以降低郵件被屏蔽的可能性。四、具體實施方式電子郵件內(nèi)容對用戶是否有吸引力至關(guān)重要，如果郵件的標題毫無創(chuàng)新、內(nèi)容混亂冗長，這些郵件將很難獲得用戶的注意，甚至引起用戶的反感。因此跨境電商企業(yè)向用戶發(fā)送郵件時，主題要明確、簡潔、有沖擊力，內(nèi)容要表達清晰、吸引眼球，同時避免使用“free”、“cheapest”等容易引發(fā)垃圾郵件過濾的字詞。發(fā)送有吸引力的內(nèi)容由于電子郵件營銷直接針對的是每一個具體的用戶，而海外市場和國內(nèi)市場普遍存在時差問題，因此準確計算海外市場打開郵件的時差能有效提高營銷效果。比如中午或晚上是郵件開信率較高的時段，跨境電商企業(yè)則要轉(zhuǎn)換成當?shù)貢r段發(fā)送才能提高用戶的開信率，否則就會導致用戶沒有及時查收或打擾用戶。注意發(fā)送時機和頻率不同國家或地區(qū)的經(jīng)濟、文化、風俗都不相同，跨境電商企業(yè)制定營銷郵件內(nèi)容時不能一概而論，而要注重不同市場用戶的消費習慣。比如德國的網(wǎng)購用戶以男性為主；法國用戶喜歡在圣誕節(jié)前網(wǎng)購；俄羅斯用戶看重價格，會反復砍價等。這時企業(yè)要針對目標國家或地區(qū)進行充分的調(diào)研，了解其消費習慣后有針對性地發(fā)送電子郵件。關(guān)注海外市場的消費習慣盡管電子郵件營銷在國際市場的營銷中歷史悠久，應(yīng)用廣泛，但隨著移動設(shè)備的普及，企業(yè)需要適應(yīng)郵件營銷的移動端趨勢，針對不同的移動操作系統(tǒng)對郵件內(nèi)容和形式進行優(yōu)化，確保郵件在移動端和電腦端的顯示效果一致，改善用戶體驗，提高營銷效果。開始注冊PART03社交媒體營銷一、概述社交媒體，又稱社會化媒體，是指一系列建立在技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，允許用戶對自己的內(nèi)容進行生產(chǎn)創(chuàng)造和交流的網(wǎng)絡(luò)媒介。目前，世界范圍內(nèi)主要的社交媒體平臺包括Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、微博、微信、抖音等。社交媒體營銷則是企業(yè)借助這些社交媒體平臺，傾聽用戶的聲音，宣傳自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌、認可度、知名度等，在潛移默化中影響用戶，以達到直接或間接影響的目的。二、特點隨著社交媒體平臺的技術(shù)發(fā)展，目前社交媒體營銷無論是內(nèi)容還是形式都更加復雜，進化速度更快，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，從最初的文字、圖片到后來的表情、問答、視頻、直播等，都體現(xiàn)了營銷形式的多變。資源豐富一是企業(yè)隨時處于營銷狀態(tài)，發(fā)布的社交媒體營銷信息可以被用戶隨時瀏覽，也可能被用戶分享、評論等，企業(yè)和用戶間可以隨時交流；二是企業(yè)營銷行為及效果隨時可以被實時監(jiān)測、分析、總結(jié)和管理，并根據(jù)市場反饋結(jié)果及時調(diào)整營銷目標和方案。實時性和互動性強根據(jù)《2020年全球數(shù)字報告》的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶每人每天花在社交媒體上的時間是2小時24分，他們訪問社交媒體中的新聞和信息，也在這里展示自己的生活，分享自己的體驗和觀點，并與他人互動。因此社交媒體的用戶依賴度有增無減。用戶依賴度高用戶對企業(yè)的社交媒體營銷信息的分享和評價完全是主觀的，由此帶來的正面或負面的效應(yīng)對企業(yè)來說很難控制，企業(yè)對這些效應(yīng)的反應(yīng)也難以達到預期的目的。效應(yīng)不可控三、策略跨境電商企業(yè)在制定社交媒體營銷方案之前，首先要選擇在哪些社交媒體平臺進行營銷。這需要企業(yè)了解自身的品牌特點、產(chǎn)品特色、目標市場、消費人群等，同時還要了解各大社交媒體平臺的特色，從而結(jié)合自己的行業(yè)特點和社交媒體平臺的特色，選擇適合的平臺開展營銷活動。平臺選擇對于跨境電商企業(yè)來說，社交媒體龐大的用戶流量既是推廣營銷的目標群體，又是分享和傳播營銷信息的重要媒介，因此企業(yè)通過這些平臺營銷既提供了龐大的目標群體，又能夠?qū)崿F(xiàn)基于用戶關(guān)注和分享帶來的口碑傳播和社群效應(yīng)，從而大大增加了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量和影響力。創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)曝光量隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體平臺提供了更加多樣化的信息呈現(xiàn)模式。在諸多在線分享和互動的模式中，圖片、視頻等可視化內(nèi)容的比率高居榜首，這說明可視化內(nèi)容比純文字內(nèi)容更容易被用戶接受和推廣。因此，與傳統(tǒng)的只描述產(chǎn)品的外觀和功能相比，發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品實際體驗視頻更能吸引用戶的關(guān)注，增加與用戶的互動。推廣可視化內(nèi)容雖然社交媒體營銷優(yōu)勢明顯，但跨境電商企業(yè)不能過于依賴該平臺，還要結(jié)合其他營銷方式才能達到事半功倍的效果。電子郵件營銷作為國際上使用最多的營銷方式，與社交媒體營銷最多的互動方式相結(jié)合，可以有效增強整體營銷效果。與電子郵件營銷相結(jié)合PART04平臺營銷一、速賣通營銷管理速賣通營銷工具主要包含以下幾項：直通車、全店鋪打折、優(yōu)惠券、限時折扣、滿立減等。店鋪一般會使用營銷活動組合，以直通車為主，再配合其他平臺活動的方式，達到營銷的目的。1.直通車速賣通直通車是阿里巴巴全球速賣通平臺會員通過自主設(shè)置多維度關(guān)鍵詞，免費展示產(chǎn)品信息，大量曝光產(chǎn)品來吸引潛在買家，并按照點擊付費的全新網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在速賣通管理中，最重要的兩件事是選好設(shè)置的關(guān)鍵詞和確定設(shè)置的價格。直通車的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：①根據(jù)海外買家點擊和查看后的結(jié)果產(chǎn)生費用，可以有效降低營銷成本。②有效控制每日營銷預算，淡旺季的營銷方案可以靈活控制。③通過關(guān)鍵詞的海量選擇和多維度的曝光產(chǎn)品，可以全部覆蓋潛在買家。一、速賣通營銷管理直通車旨在引入潛在用戶，店鋪內(nèi)部準備至關(guān)重要。需解決產(chǎn)品描述是否能回應(yīng)潛在用戶關(guān)切、有無銷量好評、評價是否涵蓋用戶關(guān)心問題、產(chǎn)品是否超值及能否助力快速決策等問題。關(guān)鍵在于優(yōu)化產(chǎn)品描述頁面，凸顯產(chǎn)品價值，激發(fā)購買沖動。同時，完善產(chǎn)品詳情頁與客服，以建立用戶信任。用專業(yè)方式闡述用戶擔憂，客服需熟悉自家及同行產(chǎn)品品牌，提供專業(yè)建議。前期準備推廣后，高曝光、高點擊產(chǎn)品訂單量常大幅增長，需追蹤訂單，對比無直通車時的訂單數(shù)與預估自然訂單數(shù)，估算直通車帶來的訂單增量。高曝光、低點擊產(chǎn)品，若因描述等細節(jié)問題，需改進圖片、價格后再試投，若仍無效果則替換產(chǎn)品；若因位置原因致買家忽視，也需用其他產(chǎn)品替代。后期改進撒網(wǎng)推廣：借助數(shù)據(jù)縱橫工具獲取行業(yè)熱搜詞，投放系統(tǒng)推薦的所有關(guān)鍵詞，經(jīng)一段時間觀察關(guān)鍵詞曝光量與流量來源，實現(xiàn)推廣目的。?個性化推廣：先做好推廣分類，將產(chǎn)品細分，依據(jù)曝光量、點擊量、銷量等數(shù)據(jù)排名，推廣靠前產(chǎn)品。中期推廣直通車的營銷主要包括以下幾個步驟：一、速賣通營銷管理2.全店鋪打折全店鋪打折是一款可根據(jù)產(chǎn)品分組對全店產(chǎn)品批量設(shè)置不同折扣的打折工具，可以幫助賣家短時間內(nèi)快速提升流量和銷量。在全店鋪打折之前先要做營銷分組設(shè)置和產(chǎn)品分組設(shè)置，除非賣家想全店都打統(tǒng)一折扣，否則就需要設(shè)定哪些產(chǎn)品有哪些不同的折扣。營銷分組設(shè)置可以較好地幫助賣家把控好店鋪利潤，根據(jù)每個產(chǎn)品最高折扣統(tǒng)一分組，以后設(shè)置折扣就比較容易操作了。做好營銷分組后就可以創(chuàng)建全店鋪打折活動。需要注意的是，活動設(shè)置的開始時間和結(jié)束時間必須在同一個月內(nèi)，但是可以提前創(chuàng)建下個月的活動，且至少提前48小時，活動開始前的24小時內(nèi)也不能修改設(shè)置。一、速賣通營銷管理3.優(yōu)惠券優(yōu)惠券是由賣家自主設(shè)置優(yōu)惠金額和使用條件，買家領(lǐng)取后在有效期內(nèi)使用且只能在該店鋪使用的優(yōu)惠券。該工具同一時間段可設(shè)置多個優(yōu)惠券活動，滿足不同購買力買家的需求，從而獲得更多的訂單，目的是刺激新買家下單和老買家回頭購買，提升購買率和客單價。優(yōu)惠券可以分為兩種：一種是買家無使用條件限制的優(yōu)惠券，只要買家的訂單金額大于優(yōu)惠券面值就可以使用，因此使用門檻低，能夠提高買家黏性和回頭率。買家領(lǐng)券后使用率較高，特別是對新買家的吸引力更大，從而明顯提高訂單轉(zhuǎn)化率；第二種是買家訂單金額達到一定要求才能使用的優(yōu)惠券，它既可以避免低價產(chǎn)品的讓利過多，也可以刺激買家消費。需要注意的是，不論哪種優(yōu)惠券活動，必須提前24小時創(chuàng)建，活動開始前可以關(guān)閉，但開始后無法修改。一、速賣通營銷管理4.限時折扣限時折扣是由賣家自主選擇活動產(chǎn)品和活動時間，設(shè)置促銷折扣及庫存量的店鋪營銷工具。在做限時折扣活動前，一定要根據(jù)前期產(chǎn)品的準備選擇活動產(chǎn)品，設(shè)置相應(yīng)的折扣力度，并根據(jù)活動目的設(shè)置數(shù)量。限時折扣可以增強店鋪內(nèi)人氣和活躍氣氛，調(diào)動買家購買欲望，用于推新款和爆款、清庫存等，是賣家最愛的一款工具。5.滿立減滿立減是賣家根據(jù)自身經(jīng)營狀況對店鋪設(shè)置“滿X元減Y元”的促銷規(guī)則，買家的訂單總金額（產(chǎn)品價加運費）超過了設(shè)置的X元，付款時系統(tǒng)便自動減掉Y元。做滿立減活動先要分析店鋪的客單價是多少，根據(jù)近期內(nèi)的平均客單價設(shè)置合理的滿立減上限。同時，要準備好一些可以用于湊單的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品的價格要設(shè)置成正好能讓買家達到或超過滿立減的上限金額。

二、Amazon營銷管理亞馬遜流量分為兩類：一是站內(nèi)流量，二是站外引流。站內(nèi)流量又分為兩種：自然流量和活動流量。自然流量主要來自站內(nèi)搜索和分類樹的引入，它與賣家的數(shù)據(jù)質(zhì)量有關(guān)，比如標題、詳情、短描述、長描述、關(guān)鍵詞、分類節(jié)點的選擇等?；顒右鲃t包括推廣SP（SponsoredProductAds）、秒殺、廣告MG（MediaGroup）、節(jié)日營銷等。亞馬遜主要依靠站內(nèi)的活動引流，因此重點介紹這幾種方法。推廣SP推廣SP又稱站內(nèi)點擊付費廣告，本質(zhì)上是一種關(guān)鍵詞競價排名，賣家可以為產(chǎn)品設(shè)置關(guān)鍵詞，并為關(guān)鍵詞設(shè)定贊助價格，在這些關(guān)鍵詞被搜索時，被推廣的產(chǎn)品就會顯示在搜索結(jié)果的下方，賣家按點擊次數(shù)付費，而點擊費用則