第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4/20/20251第1頁(yè)，共29頁(yè)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示4/20/20252第2頁(yè)，共29頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。4/20/20253第3頁(yè)，共29頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境4/20/20254第4頁(yè)，共29頁(yè)。（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。資源法律科學(xué)社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。4/20/20255第5頁(yè)，共29頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/20/20256第6頁(yè)，共29頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。4/20/20257第7頁(yè)，共29頁(yè)。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。4/20/20258第8頁(yè)，共29頁(yè)。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析4/20/20259第9頁(yè)，共29頁(yè)。一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾4/20/202510第10頁(yè)，共29頁(yè)。顧客4/20/202511第11頁(yè)，共29頁(yè)。公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。4/20/202512第12頁(yè)，共29頁(yè)。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/20/202513第13頁(yè)，共29頁(yè)。第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析4/20/202514第14頁(yè)，共29頁(yè)。一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。4/20/202515第15頁(yè)，共29頁(yè)。二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別4/20/202516第16頁(yè)，共29頁(yè)。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入4/20/202517第17頁(yè)，共29頁(yè)。科學(xué)社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響?？茖W(xué)社會(huì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念自然政治明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。4/20/202518第18頁(yè)，共29頁(yè)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。4/20/202519第19頁(yè)，共29頁(yè)。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。4/20/202520第20頁(yè)，共29頁(yè)。七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4/20/202521第21頁(yè)，共29頁(yè)。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)4/20/202522第22頁(yè)，共29頁(yè)。一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。4/20/202523第23頁(yè)，共29頁(yè)。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念4/20/202524第24頁(yè)，共29頁(yè)。威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度351624874/20/202525第25頁(yè)，共29頁(yè)。機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力374261584/20/202526第26頁(yè)，共29頁(yè)。機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平