白酒企業(yè)差異化營銷研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國外研究現(xiàn)狀差異化營銷是上世紀(jì)90年代提出的營銷新思想，是以消費者的需求為核心進(jìn)行市場細(xì)分，提供具有差異性的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費者的個性需求，從而為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中最早提出差異化戰(zhàn)略，他認(rèn)為差異化戰(zhàn)略即是將公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上差異化，從而在所從事的業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成具有獨到特色性的東西。而將差異化延展運用到營銷中的是菲利普科特勒，他在《營銷管理》一書中提出“差異化營銷”的概念，這個概念主要包含產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化這幾個方面，他認(rèn)為要樹立品牌形象，產(chǎn)品必須有所差異，將營銷的各個組合要素如產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等等，進(jìn)行系統(tǒng)分析、組合，制定出企業(yè)具有區(qū)別于競爭對手的差異化的一個整體的營銷組合，從而在市場上建立競爭優(yōu)勢。從目前營銷學(xué)領(lǐng)域來看，大部分涉及到差異化營銷的研究文章，都是引用了邁克爾波特教授這競爭戰(zhàn)略，他們在給差異化營銷定義的時候，都是站在競爭學(xué)角度來的，即:差異化營銷本質(zhì)就是市場提供物的競爭性差異化的工具。杰克特勞特(JackTrout)，史蒂夫·里夫金(SteveRivkin)(2011)提出在競爭時代的生存之道就是與眾不同，而且所有東西都能實施差異化，企業(yè)要讓自己的品牌在顧客心目中實現(xiàn)差異化，做到與眾不同，從而更好地滿足消費者需求。龍健(2015)提出營銷的本質(zhì)就是“在差異定位”，這里強(qiáng)調(diào)定位，定位的意思就是讓企業(yè)品牌在消費者的某一需求中占有很高的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一相關(guān)需求時，首先想到的就是此品牌，作為消費的首選，換句話說這個企業(yè)品牌搶占了消費者的心智。當(dāng)前營銷咨詢界人所提的“差異化營銷”，基本上都是從消費者需求定位角度給出的定義:差異化營銷就是企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，比如技術(shù)方面優(yōu)勢、管理方面優(yōu)勢、文化方面優(yōu)勢等等，在產(chǎn)品上提供性能、質(zhì)量、外觀等等超越市場現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，給消費者帶來全新的產(chǎn)品體驗，或是在銷售方面，通過別出心裁的傳活動、貼合消費者需求的推銷手段以及周到的售后服務(wù)等，讓消費者感受到不一般，從而樹立獨特的形象。陳敬之(2012)認(rèn)為，差異化營銷是指企業(yè)在確定的目標(biāo)市場上，針對目標(biāo)市場提供不同的市場營銷組合策略。通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場實行差異營銷不僅可以滿足顧客的不同需求，還可以把握每個市場的特點，找準(zhǔn)市場的銷售增長點、挖掘消費潛力，從而提高企業(yè)對市場的占有率，使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上樹立起鮮明、獨特的形象。這是從市場定位角度給出差異化定義:差異化營銷是指通過市場細(xì)分，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，通過調(diào)研找出不同目標(biāo)市場的特點，根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點，在每個市場上分別提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。彭仲德(2017)認(rèn)為，差異化營銷在實際應(yīng)用過程中，主要就是對消費者的具體需求、以及市場上其他的一些競爭對手企業(yè)自身的實際情況等這些基礎(chǔ)性的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的分析之后，根據(jù)實際情況以及市場的大規(guī)律變化，來塑造出企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌以及相對應(yīng)的服務(wù)和形象，與此同時，這些涵蓋的內(nèi)容要具有一定的獨特性，將這種差異性逐漸傳遞給消費者。張亮(2018)認(rèn)為，所謂差異化營銷，是基于不同細(xì)分市場的實際需求，憑借企業(yè)的管理優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)不同性能、不同品種的產(chǎn)品，或者是確保質(zhì)量與性能能夠優(yōu)于市場現(xiàn)有水平，配合上不同的市場組合，就能滿足市場細(xì)分的需求。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前，中國白酒行業(yè)所面臨的整體宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的外部環(huán)境、自身公司內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了變化，因此其營銷策略是根據(jù)環(huán)境不斷調(diào)整的。通過對學(xué)者的相關(guān)研究的回顧，發(fā)現(xiàn)目前對行業(yè)營銷的研究主要基于對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的營銷組合策略的分析，即“4P”的營銷策略理論，發(fā)現(xiàn)了營銷策略中的問題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施，為本文的研究提供參考。首先在對酒業(yè)公司營銷環(huán)境的討論，學(xué)者常用的方法有PEST模型分析法、SWOT分析法和STP市場細(xì)分戰(zhàn)略等主要方法進(jìn)行分析。例如王穎娜（2020）以開魯老白干為研究對象,運用PEST、波特五力模型等分析工具,通過對產(chǎn)品營銷環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀的分析,得出研究對象的產(chǎn)品營銷策略存在的問題和原因,并提出了針對的策略建議；運用STP理論對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行了深入分析,確定了重要目標(biāo)市場的界定，對重點目標(biāo)市場設(shè)計了相應(yīng)的營銷建議,為每一個目標(biāo)市場提出了有針對性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。徐綺珊（2020）以廣東SY酒業(yè)股份有限公司為研究對象,通過采取PEST分析法、五力模型分析法分析其外部環(huán)境狀況和行業(yè)競爭狀況，從營銷體系、產(chǎn)品、價格、渠道、品牌管理等方面剖析該公司的營銷現(xiàn)狀，利用SWOT分析法總結(jié)出公司面臨的機(jī)會、威脅,存在的優(yōu)勢和劣勢，通過市場細(xì)分、市場選擇及定位提出相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌方面提出客家黃酒營銷組合策略。張午玥（2019）以HM酒業(yè)經(jīng)銷公司為例,利用PEST分析、波特五力模型、SWOT模型以及STP市場細(xì)分戰(zhàn)略對HM公司的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境,自身優(yōu)勢劣勢與市場策略做出分析。最后，綜合服務(wù)營銷、關(guān)系營銷相關(guān)理論,選擇從產(chǎn)品、服務(wù)及關(guān)系三個維度,為HM公司制定消費升級背景下的營銷策略。權(quán)明慧（2019）運用營銷渠道和渠道管理相關(guān)理論,采用案例分析法研究D品牌年份系列醬香白酒產(chǎn)品的營銷渠道問題。通過對D品牌年份系列醬香白酒進(jìn)行簡要的產(chǎn)品介紹和營銷現(xiàn)狀介紹,對當(dāng)前該產(chǎn)品的營銷內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析,結(jié)合產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇和營銷渠道管理理論,針對D品牌年份系列醬香白酒產(chǎn)品營銷渠道的問題,有針對性地提出了具體的優(yōu)化改進(jìn)措施。楊雙雙（2019）運用PEST、SWOT分析工具、營銷4P組合理論、文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法分析了國內(nèi)葡萄酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的宏觀環(huán)境及營銷策略分析借鑒;針對中葡酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略現(xiàn)狀及存在的主要問題，借鑒國內(nèi)葡萄酒行業(yè)營銷策略，提出了1.著力于新疆特色文化這個營銷理念進(jìn)行品牌策劃2.采用多樣化分眾營銷策略3.強(qiáng)化體驗式營銷,4.建設(shè)垂直營銷系統(tǒng)。曾沂哲（2019）對養(yǎng)春堂酒業(yè)有限公司的營銷現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行分析;運用PEST及波特五力模型等方法對該公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析,運用STP理論確定了該公司的目標(biāo)市場與市場定位,進(jìn)一步運用4P理論,從產(chǎn)品、價格、渠道與促銷這四個方面來針對養(yǎng)春堂酒業(yè)有限公司實施的差異化營銷戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建議;最后為了保障差異化營銷策略能夠很好的執(zhí)行,制定了一系列措施。具體的包括企業(yè)內(nèi)部管理制度支持、包裝及供應(yīng)鏈支持、提高營銷渠道控制能力以及評估營銷方案成果等。吳雅靜（2018）以一家區(qū)域性酒類經(jīng)銷企業(yè)—Z酒業(yè)經(jīng)銷公司為研究對象,以現(xiàn)代服務(wù)營銷理論和差異化營銷理論為指導(dǎo),利用顧客調(diào)查問卷,分析Z酒業(yè)經(jīng)銷公司服務(wù)營銷存在的問題,并分析產(chǎn)生的原因,運用消費者市場調(diào)查找出Z酒業(yè)經(jīng)銷公司發(fā)展的市場機(jī)遇、運用STP理論對Z酒業(yè)經(jīng)銷公司服務(wù)對象進(jìn)行市場細(xì)分、定位。最后,通過SWOT分析方法,找出Z酒業(yè)經(jīng)銷公司實施差異化服務(wù)營銷的依據(jù),并嘗試提出差異化的服務(wù)營銷策略,以及保障此策略順利實施的條件。本文對Z酒業(yè)經(jīng)銷公司服務(wù)品牌進(jìn)行了差異化定位,然后利用服務(wù)營銷7P理論,從服務(wù)品牌、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)渠道、服務(wù)過程、服務(wù)人員、服務(wù)推廣、服務(wù)展示等方面提出服務(wù)差異化營銷的具體策略,以求為廣大酒類經(jīng)銷企業(yè)解決服務(wù)營銷問題提供參考。孫方坦（2018）選取河南兆豐酒業(yè)有限公司作為研究對象,采用訪談法和文獻(xiàn)研究法,收集梳理兆豐酒業(yè)的相關(guān)資料,結(jié)合營銷策略的基本理論,分析兆豐酒業(yè)面臨的國內(nèi)白酒形勢,目前其在國內(nèi)白酒行業(yè)所處的位置,闡述了企業(yè)的發(fā)展背景、營銷現(xiàn)狀、營銷策略及問題,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合4P、4V理論的相關(guān)內(nèi)容給出相應(yīng)的營銷策略改進(jìn)方案。程青玥（2018）以ZX酒業(yè)公司為研究對象,對ZX酒業(yè)公司的營銷現(xiàn)狀展開了深入的研究,分析了公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀、營銷現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀等信息,探究公司現(xiàn)存的營銷問題。使用了PEST分析法、SWOT模型分析法等市場營銷分析法,分析了ZX酒業(yè)公司目前所處的大環(huán)境和微觀環(huán)境,掌握了公司目前發(fā)展的優(yōu)勢劣勢、機(jī)會與威脅。根據(jù)這些現(xiàn)實狀況,運用互聯(lián)網(wǎng)思維并結(jié)合了營銷理論對公司的營銷問題提出了可行性建議,幫助公司定位目標(biāo)市場,升級網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后,從客戶管理、渠道和物流管理、銷售人員管理和網(wǎng)絡(luò)平臺管理四個方面探究了策略實施的保障措施。陳鵬（2017）以QC酒業(yè)公司為研究對象,利用FMEA模型對該公司目前現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行了具體的評價和分析,提出了該公司在產(chǎn)品營銷方面存在的主要問題。并且以QC酒業(yè)公司為中心,對其營銷的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境以及企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)和機(jī)會等進(jìn)行分析。而后，通過對關(guān)系營銷、消費心理和行為、網(wǎng)絡(luò)營銷、和品牌營銷與4P理論的結(jié)合,制定了該公司產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的改進(jìn)策略。王小龍（2016）運用4Ps與STP營銷理論,采用專題研究的方法,運用SWOT分析法，研究金沙酒業(yè)醬香型白酒產(chǎn)品的營銷策略,分析了該公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，結(jié)合對環(huán)境的分析給出了產(chǎn)品營銷策略建議,并且補(bǔ)充相關(guān)實施保障措施。葛倩倩（2015）運用營銷理論,采用專題研究的方法,分析公司了營銷問題,在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上探討其產(chǎn)品營銷的新思路,提出針對性的營銷策略建議和實施保障措施。通過 STP目標(biāo)營銷、4Ps營銷組合、消費者行為學(xué)相關(guān)概念以及相關(guān)管理分析工具，對公司產(chǎn)品營銷問題與成因進(jìn)行了具體分析，結(jié)合對該公司的環(huán)境分析，提出了營銷策略建議，并且同樣給出了策略實施保障補(bǔ)充。周琦（2014）通過分析現(xiàn)今白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,采用理論加文獻(xiàn)的分析方法簡述了白酒生產(chǎn)企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略,從營銷管理的基礎(chǔ)理論,引入SWOT法,“波特五力”模型、STP理論和營銷組合策略等幾個方面來分析,結(jié)合陜西長安酒業(yè)有限公司（簡稱長安酒業(yè)）的營銷現(xiàn)狀,對其進(jìn)行宏觀、微觀環(huán)境分析,STP戰(zhàn)略分析等并在其營銷過程中存在的問題進(jìn)行研究。通過系統(tǒng)分析,面對長安酒業(yè)發(fā)展存在的諸多問題提出針對性的解決方案和建議,并針對長安酒業(yè)的營銷組合策略提出了開發(fā)超低度白酒產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道相結(jié)合的營銷策略。蔣亭（2013）以TP集團(tuán)GL系列白酒產(chǎn)品為研究對象，分析出其市場特征和市場需求趨勢。其次，運用SWOT分析方法，分析其產(chǎn)品營銷面臨的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅。再次，通過對GL系列白酒銷售的調(diào)查，對其銷售現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和分析，找出銷售中存在的問題，結(jié)合在SWOT分析和營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場選擇與市場定位，給出開發(fā)、定價、渠道和營銷策略等方面的建議。呂祎（2012）采用文獻(xiàn)分析法論述我國白酒企業(yè)的營銷渠道的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,介紹了我國白酒消費市場細(xì)分情況,再通過案例分析法對CA酒業(yè)有限公司進(jìn)行SWOT分析,然后對其銷售及銷售渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀的分析,然后通過對渠道運作中存在的問題及產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行系統(tǒng)性分析；在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)實際,通過對白酒消費市場的細(xì)分,提出了符合CA牌系列產(chǎn)品發(fā)展要求的新型銷售渠道。曹澤宇（2020）在品牌定位的基礎(chǔ)上，推進(jìn)品牌元素創(chuàng)建，提出了相關(guān)的品牌營銷策略，為“體驗+沉浸”營銷策略進(jìn)行了細(xì)節(jié)補(bǔ)充。范嘉鑫（2020）以雞公山酒業(yè)為研究對象,通過分析我國當(dāng)前的白酒市場行情為大背景,對雞公山酒業(yè)的經(jīng)營概況、產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展歷程展開剖析,利用SWOT分析法和問卷調(diào)查分析說明雞公山酒業(yè)在品牌營銷、推廣策略上所存在的問題以及在目前市場環(huán)境下的發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上運用目標(biāo)市場戰(zhàn)略STP確定了雞公山的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,明確了企業(yè)品牌推廣與營銷的戰(zhàn)略發(fā)展方向。并結(jié)合USP理論從雞公山酒業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、宣傳、品牌樹立等方面,細(xì)致的制定了其發(fā)展策略提出可行方案。何軍東（2019）在分析順府酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，詳細(xì)剖析了品牌發(fā)展的優(yōu)勢與品牌營銷的問題，給出了具體的品牌營銷策略改進(jìn)的方向。楊瑜玲（2018）通過對江小白品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析,結(jié)合SWOT分析,與江小白的市場環(huán)境相結(jié)合，從4P理論制定江小白品牌的相應(yīng)營銷策略。陳棟（2016）以瀘州老窖為研究對象，對其進(jìn)行了企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)市場的分析,從政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個角度分別對白酒市場進(jìn)行了分析和評估,之后對黑龍江省白酒市場以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并且分析了企業(yè)的內(nèi)部情況,通過研究瀘州老窖集團(tuán)已有的營銷策略組合,最后分析了目標(biāo)市場,并從營銷4Ps理論出發(fā),分析了企業(yè)應(yīng)采取的策略,最后擬定出瀘州老窖集團(tuán)在黑龍江省的營銷策略組合。并且補(bǔ)充擬定了企業(yè)營銷策略組合,同時提出了有保障和落實企業(yè)營銷策略實施的建議。申利娟（2015）以板城酒業(yè)為研究對象,對其現(xiàn)有品牌營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)深入的分析,發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)現(xiàn)存問題，并且運用問卷調(diào)查法對河北白酒消費者進(jìn)行研究。從企業(yè)及消費者雙重視角對板城現(xiàn)有品牌營銷策略進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)一步從消費者需求出發(fā),運用市場營銷理論提出解決方法。張培源（2014）以SD酒業(yè)公司為研究對象，采取文獻(xiàn)研究法、市場分析法和走訪座談法，對SD酒業(yè)公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析和論述，借助相關(guān)理論基礎(chǔ)和營銷戰(zhàn)略分析工具和方法，介紹品牌的概念、品牌營銷戰(zhàn)略、行業(yè)競爭五力模型和SWOT分析法并且通過對SD酒業(yè)公司優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析，進(jìn)行戰(zhàn)略類型的選擇。在進(jìn)行對SD酒業(yè)公司品牌營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析之后，針對該公司品牌營銷戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀及面臨的問題提出了相關(guān)改進(jìn)建議。余雪梨（2013）以高爐家酒為研究對象，通過采用文獻(xiàn)研究、市場調(diào)查和定性分析相結(jié)合的研究方法,以充分的事實和數(shù)據(jù)來說明和論證高爐家酒充分運用品牌營銷策略的必要性,并使用PEST模型分析其所處的宏觀環(huán)境,五力模型分析白酒行業(yè)內(nèi)的五種競爭力量，在此基礎(chǔ)上,結(jié)合高爐家酒的市場營銷現(xiàn)狀,使用SWOT分析法分