基于4P理論的完美日記的電商營(yíng)銷現(xiàn)狀分析案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u4132（一）完美日記電商營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2205421.產(chǎn)品策略 219499（1）產(chǎn)品品類管理策略 23684（2）產(chǎn)品組合策略 29643（3）產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)感把控 31585（4）跨界聯(lián)名的產(chǎn)品創(chuàng)意策略 4289302.價(jià)格策略 519729（1）尾數(shù)定價(jià)法 524141（2）需求差異定價(jià)法 624433.渠道策略 615724（1）多渠道營(yíng)銷策略 618859（2）線下渠道 849241.促銷策略 831182（1）市場(chǎng)拓展?fàn)I銷策略 84532（2）公共關(guān)系推廣策略 926333（3）產(chǎn)品內(nèi)容宣傳推廣策略 1020928（4）過度營(yíng)銷策略 1120272（5）平價(jià)宣傳策略 1225866（二）完美日記電商營(yíng)銷存在的問題 13（一）完美日記電商營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品品類管理策略完美日記積極設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)美妝需要的各類產(chǎn)品，積極滿足消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的各類需求，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類目多，如有唇妝類、底妝類、卸妝類、美妝工具類產(chǎn)品等。每一品類產(chǎn)品又里細(xì)分為各式各樣的細(xì)分產(chǎn)品，如唇妝類細(xì)分為唇釉、口紅、唇紗、唇泥等產(chǎn)品。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如圖2所示，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買完美日記的口紅產(chǎn)品、唇釉產(chǎn)品、眼影產(chǎn)品等品類。完美日記產(chǎn)品品類豐富，可以提供給消費(fèi)者更多的選擇，可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。c.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖2購(gòu)買品類偏向圖（2）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中常見的產(chǎn)品策略之一。產(chǎn)品組合形式是企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品常用的銷售形式，在生活中的商場(chǎng)、超市里可以經(jīng)?？吹靡姡陔娚藤?gòu)物環(huán)境里也經(jīng)?？梢钥吹靡娝纳碛?。在本次對(duì)完美日記產(chǎn)品組合形式豐富齊全度的調(diào)查中，如圖3所示，存在不少消費(fèi)者認(rèn)為完美日記產(chǎn)品組合形式的豐富齊全度需要改進(jìn)。在完美日記的淘寶天貓旗艦店中，明顯的看出店里大多數(shù)產(chǎn)品主要以單一形式售賣，以產(chǎn)品組合售賣的形式相對(duì)比較少。店里以產(chǎn)品組合形式售賣的產(chǎn)品有唇妝禮盒里的口紅禮盒、唇釉禮盒和眼影禮盒，三者都是以同一類目、同一款式、不同色號(hào)的形式組合；或者為三種功能及以上但不具備全套性的產(chǎn)品組合?？梢娡昝廊沼浀漠a(chǎn)品組合主要有兩種形式：一種是同一類目、同一款式、不同色號(hào)的形式組合，一種是綜合三種功能及以上但不具備全套性的產(chǎn)品組合，而功能不同、互相補(bǔ)充的兩兩產(chǎn)品組合形式比較缺乏和缺乏全套性產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合形式單一，不利于滿足消費(fèi)者的多樣化需求。d.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖3產(chǎn)品情況圖（3）產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)感把控在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)銷售質(zhì)量好的產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手上，提供給顧客美好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，有利于提高品牌的良好口碑、塑造品牌良好的形象。在本次對(duì)完美日記需要改進(jìn)的地方的調(diào)查中，如圖4，消費(fèi)者認(rèn)為最需改進(jìn)的地方是產(chǎn)品質(zhì)量。在本次的開放性問題“從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上來看，您覺得完美日記還需要做什么改進(jìn)嗎？”的調(diào)查中，許多消費(fèi)者認(rèn)為需要改進(jìn)的是產(chǎn)品質(zhì)量方面，如加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重產(chǎn)品質(zhì)量等。在完美日記的淘寶天貓官方旗艦店里，以在售的一款產(chǎn)品“金色散粉”為例，點(diǎn)開寶貝評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)涉及有“假白嚴(yán)重”為關(guān)鍵詞的差評(píng)總共有96條。在這96條差評(píng)里，主要描述該款產(chǎn)品卡粉、假白、浮粉、效果差、脫妝、飛粉嚴(yán)重、不控油、不好用、與期待不符等產(chǎn)品質(zhì)量較差和產(chǎn)品體驗(yàn)感較差的問題。這些產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品體驗(yàn)感較差的評(píng)價(jià)，影響產(chǎn)品的售賣，影響品牌的口碑和形象。e.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖4需改進(jìn)情況圖（4）跨界聯(lián)名的產(chǎn)品創(chuàng)意策略跨界聯(lián)名是完美日記品牌成立至今，一直堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)意策略。通過與不同的品牌合作，汲取不同的靈感來源，設(shè)計(jì)創(chuàng)造生產(chǎn)多種的聯(lián)名產(chǎn)品。如2018年與大英博物館合作推出聯(lián)名眼影，2019年與大都會(huì)藝術(shù)博物館合作推出皇家口紅系列，2020年與奧利奧合作推出合作款氣墊粉餅限量禮盒，2021年與百利甜酒合作推出春日限定【春日甜ME】限量禮盒等。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖5所示，許多消費(fèi)者喜歡購(gòu)買完美日記的聯(lián)名產(chǎn)品?？缃缏?lián)名促進(jìn)品牌的創(chuàng)新升級(jí)，豐富品牌形象，利于新產(chǎn)品的創(chuàng)造，給消費(fèi)者新鮮的感覺，能夠有效抓住消費(fèi)者的好奇心理，同時(shí)可以將合作方的粉絲引流到品牌里，提升產(chǎn)品的銷量，提升品牌的知名度。f.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖5跨界聯(lián)名喜好圖2.價(jià)格策略（1）尾數(shù)定價(jià)法完美日記在產(chǎn)品的定價(jià)中，主要采用尾數(shù)定價(jià)法，許多產(chǎn)品定價(jià)的尾數(shù)多為以0.9元結(jié)尾。如天鵝絨唇釉定價(jià)為59.9元、名片唇釉暗戀系列定價(jià)為69.9元、小細(xì)跟口紅定價(jià)為89.9元等。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖6所示，消費(fèi)者購(gòu)買完美日記產(chǎn)品多為喜歡購(gòu)買價(jià)格區(qū)間為50-99.9元的。采取尾數(shù)定價(jià)法，以0.9元作為尾數(shù)結(jié)尾，而不是取整數(shù)，例如天鵝絨唇釉定價(jià)為59.9元，而不是定價(jià)為60元，雖然只是一毛錢之差，卻會(huì)給消費(fèi)者不同的心理預(yù)期。59.9元的價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者一種價(jià)格還是50元起步的價(jià)格，還停留在50幾元的范疇；取整60元，會(huì)給消費(fèi)者60元起步的價(jià)格，給消費(fèi)者形成價(jià)格較貴的心理印象。尾數(shù)定價(jià)法，給消費(fèi)者形成價(jià)格實(shí)惠的錯(cuò)覺，利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)利潤(rùn)。g.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖6購(gòu)買價(jià)格偏向圖（2）需求差異定價(jià)法完美日記在產(chǎn)品的定價(jià)中，還采用需求差異定價(jià)的形式，適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，對(duì)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)制定兩個(gè)價(jià)格。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖7所示，消費(fèi)者認(rèn)為完美日記的定價(jià)策略是合理的。完美日記在一些產(chǎn)品的價(jià)格制定上，制定購(gòu)買第一件產(chǎn)品為原價(jià)，購(gòu)買第2件產(chǎn)品減價(jià)的形式。如小細(xì)跟口紅購(gòu)買第1件為原價(jià)，購(gòu)買第2件減20元；名片唇釉購(gòu)買第1件為原價(jià)，購(gòu)買第2件減40元。這些購(gòu)買單件產(chǎn)品為原價(jià)，購(gòu)買2件產(chǎn)品可以得到第2件減價(jià)的需求差異定價(jià)法，可以滿足消費(fèi)者買多有優(yōu)惠的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高，利于提高企業(yè)的盈利額。h.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖7定價(jià)合理程度圖3.渠道策略（1）多渠道營(yíng)銷策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)展。電商營(yíng)銷的渠道日漸豐富，有淘寶渠道、抖音快手短視頻渠道、小紅書渠道、直播等。在電商營(yíng)銷中倡導(dǎo)多元化、多渠道營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)，多元化、多渠道銷售產(chǎn)品，可以有效地提高產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額。完美日記在電商營(yíng)銷中，采用的是多渠道營(yíng)銷的方式。完美日記除了在淘寶天貓開設(shè)官方店鋪外，還入駐其他電商平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)并開通官方店鋪，如在京東平臺(tái)、抖音平臺(tái)、快手平臺(tái)、小紅書平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的官方賬號(hào)里都開設(shè)了官方店鋪，銷售相關(guān)商品。在本次對(duì)喜歡哪些電商渠道購(gòu)買完美日記產(chǎn)品的調(diào)查中，由圖8可見，有78.4%的人選擇淘寶平臺(tái)渠道，僅有少部分人選擇其他電商平臺(tái)渠道?？梢园l(fā)現(xiàn)完美日記在各平臺(tái)賬號(hào)的營(yíng)銷推廣流量，很大程度上引流到了淘寶的官方店鋪中。消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)上的完美日記官方店鋪黏度高，對(duì)其他電商平臺(tái)的完美日記官方店鋪黏度較差。完美日記需要充分提高多渠道營(yíng)銷宣傳，提高粉絲對(duì)各電商平臺(tái)的完美日記官方店鋪的黏度。黏度越高，有利于提高完美日記在各平臺(tái)渠道官方店鋪的商品成交率，增大完美日記產(chǎn)品在行業(yè)里的銷售額。i.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖8購(gòu)買渠道偏好圖（2）線下渠道完美日記經(jīng)過幾年的電商營(yíng)銷發(fā)展，品牌知名度大幅度提高，在美妝電商市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如圖9所示，許多消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買過完美日記產(chǎn)品。完美日記在電商市場(chǎng)上發(fā)展的越來越成熟，逐漸開拓線下市場(chǎng)。2019年1月，完美日記開設(shè)第一家線下店。經(jīng)過幾年的發(fā)展，完美日記在全國(guó)各地共開設(shè)了200多家線下店，線下市場(chǎng)逐漸完善，利于擴(kuò)大完美日記在行業(yè)里的市場(chǎng)份額，提高品牌影響力。j.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖9購(gòu)買產(chǎn)品情況圖促銷策略（1）市場(chǎng)拓展?fàn)I銷策略宣傳推廣是拓展市場(chǎng)的重要方式。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖10所示，完美日記的短視頻營(yíng)銷、小紅書筆記營(yíng)銷、淘寶京東廣告推送、平面營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等電商營(yíng)銷方式深受消費(fèi)者喜歡。完美日記可以通過這些消費(fèi)者喜歡的電商營(yíng)銷方式，發(fā)送優(yōu)質(zhì)宣傳推廣內(nèi)容信息，如展示產(chǎn)品特色、講解產(chǎn)品創(chuàng)意、介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，來吸引廣大的消費(fèi)者的關(guān)注，讓更多的消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品信息，刺激購(gòu)買需求，積累更多的客源，進(jìn)一步開拓美妝市場(chǎng)。k.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖10營(yíng)銷方式圖（2）公共關(guān)系推廣策略加強(qiáng)公共關(guān)系的建設(shè)是提升品牌形象的有效手段。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖11所示，許多消費(fèi)者喜歡完美日記這個(gè)品牌。完美日記積極參與公共關(guān)系建設(shè)，在2019年3月，完美日記聯(lián)合媒體時(shí)尚COSMO發(fā)起#美麗守護(hù)者聯(lián)盟#倡議，鼓勵(lì)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，守護(hù)野生動(dòng)物。國(guó)貨之光完美日記“從0到N”的發(fā)展歷程——人民論壇網(wǎng)（2020-07-10）

在2020年向武漢紅十字基金會(huì)及\t"/item/%E5%AE%8C%E7%BE%8E%E6%97%A5%E8%AE%B0/_blank"廣州市慈善會(huì)各捐贈(zèng)人民幣100萬元，共計(jì)200萬元，用于一切與抗擊新型冠狀病毒相關(guān)的物資采購(gòu)和醫(yī)療保障。國(guó)貨之光完美日記“從0到N”的發(fā)展歷程——人民論壇網(wǎng)（2020-07-10）完美日記母公司逸仙電商捐款200萬元抗擊疫情——新華網(wǎng)（2020-02-18）l.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖11品牌喜好圖（3）產(chǎn)品內(nèi)容宣傳推廣策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，促進(jìn)電商營(yíng)銷。美妝品牌在電商營(yíng)銷中，需要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，提高產(chǎn)品的曝光度，為品牌引流。在本次對(duì)消費(fèi)者覺得完美日記電商營(yíng)銷方面需要注意的因素調(diào)查中，如圖12可知，56.8%的人認(rèn)為需要提高宣傳內(nèi)容辨識(shí)度，55.2%的人認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳內(nèi)容。完美日記在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)宣傳推廣產(chǎn)品，主要通過產(chǎn)品試色、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品上妝展示、產(chǎn)品效果展示的形式，宣傳推廣內(nèi)容形式單一，宣傳推廣內(nèi)容缺乏辨識(shí)度。創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳推廣內(nèi)容形式，提高宣傳內(nèi)容辨識(shí)度，能夠有效的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣，增加企業(yè)的銷售額。m.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖12需提升因素圖（4）過度營(yíng)銷策略品牌需要宣傳推廣品牌、品牌產(chǎn)品讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解。在本次對(duì)影響消費(fèi)者不購(gòu)買完美日記產(chǎn)品的調(diào)查中，如圖13所示，從完美日記品牌自身的因素看，除了產(chǎn)品體驗(yàn)感較差的因素外，其次影響大的因素是完美日記的過度營(yíng)銷。在本次的開放性問題“從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上來看，您覺得完美日記還需要做什么改進(jìn)嗎？”的調(diào)查中，有消費(fèi)者認(rèn)為完美日記把營(yíng)銷推廣的錢放到提升產(chǎn)品品質(zhì)上來會(huì)更好，也有消費(fèi)者認(rèn)為完美日記的營(yíng)銷太多需要多提升產(chǎn)品質(zhì)量。完美日記在小紅書、抖音、快手、微博等多平臺(tái)與眾多KOL達(dá)人合作進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳推廣，如在小紅書平臺(tái)上可以看到很多不同的KOL達(dá)人發(fā)布的關(guān)于完美日記產(chǎn)品的上妝、試色、測(cè)評(píng)的筆記，筆記內(nèi)容多是使用夸張的詞匯來描述產(chǎn)品的效果。通過夸大宣傳效果的方式來進(jìn)行宣傳推廣營(yíng)銷，一旦消費(fèi)者被營(yíng)銷吸引購(gòu)入產(chǎn)品使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際與宣傳內(nèi)容不相符，易引起消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的抵觸，產(chǎn)生對(duì)品牌的反感情緒。完美日記在多平臺(tái)過度的營(yíng)銷推廣，易給消費(fèi)者形成營(yíng)銷大戶的品牌印象，降低對(duì)品牌的認(rèn)可度。n.來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查分析圖13影響因素圖（5）平價(jià)宣傳策略完美日記品牌成立之初，以低價(jià)策略進(jìn)入美妝市場(chǎng)，并抓住在小紅書平臺(tái)宣傳推廣的形式，擴(kuò)大營(yíng)銷。2018年7月2日在小紅書平臺(tái)開通品牌官方賬號(hào)，并發(fā)了篇“完美日記品牌賬號(hào)開通”的筆記，在該篇筆記中打上“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽。翻看完美日記入駐小紅書平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)早期發(fā)布的筆記，可以看到幾乎每一篇營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的筆記中，都會(huì)加上“平價(jià)”、“平價(jià)好物”的標(biāo)簽，如宣傳推廣口紅產(chǎn)品時(shí)加上“平價(jià)口紅”的標(biāo)簽、宣傳推廣眼影產(chǎn)品時(shí)加上“平價(jià)眼影”的標(biāo)簽。在本次對(duì)完美日記“平價(jià)的標(biāo)簽”是否阻礙其品牌發(fā)展的調(diào)查中，如圖14所示，超過三分之一的人認(rèn)為其“平價(jià)的標(biāo)簽”影響品牌的發(fā)展。不同時(shí)期的發(fā)展路線不同，經(jīng)過早期的發(fā)展，完美日記通過低價(jià)策略在美妝市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，總靠低價(jià)策略是行不通的，各種原材料成本、加工成本價(jià)格上漲等。如今完美日記走轉(zhuǎn)型升級(jí)的路線，如邀請(qǐng)明星周迅、劉昊然作為完美日記全球代言人，更換簡(jiǎn)約高級(jí)的品牌logo，增設(shè)明星合作款等中高端產(chǎn)品，許多產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定開始往中高端方向定價(jià)。但是，完美日記早期的低價(jià)策略