總假

W袈H

假包假

定位定天下營(yíng)銷培訓(xùn)

-I

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言

?定位決定方向

?模式?jīng)Q定優(yōu)劣

?管理決定效率

?金融決定速度

--思路不清是因?yàn)楦拍畈磺?/p>

特勞特的著名案例

造就美國(guó)最值得尊敬的公司

特勞特協(xié)助客戶西南航空

(SouthwestAirlines)重新定位為

“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航

空的多級(jí)艙位和多復(fù)位價(jià)。很快，西南航

空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起

連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊

敬的公司”。

特勞特的著名案例｛續(xù)｝

?贏得可樂大戰(zhàn)

20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”

汽水重新定位為“不含咖啡因的非可

樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂,

使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與

百事可樂之后的美飲料業(yè)的第三品牌。

特勞特的著名案例｛續(xù)｝

?幫助舊M走出困境，成功轉(zhuǎn)型

80年代以來，舊1\/1在IT業(yè)內(nèi)被眾多的

專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、

蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊

片被英特爾，工作站被太陽(yáng)打敗。1991

年虧28億美元，93年虧81億美元。EM

向何處去？特勞特根據(jù)舊M電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)

的特點(diǎn)，為舊M品牌重新定為“集成電腦

服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得舊M成功轉(zhuǎn)型，

走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美

兀。

G＜珂向々屹

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商業(yè)模式的背景

■儡黔同諦制旃腳阿田

標(biāo)準(zhǔn)之=

■箱疝所蒯觸獺麗藪塔腑輪

?國(guó)酶f新興的的野

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值

而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易

結(jié)構(gòu)

?商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁；

?商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、

顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提

供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶；

?一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資

本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值；

?商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題。

沃頓戰(zhàn)I咯

WORTHATON

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBonacn

商業(yè)模式的狗成

額顯臂

■I..&PetanjUnmmtySboxAenGndmtteSchoolofBoKoat

ni商繼模式的構(gòu)成

Hl?定位

nl企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的

Ml市場(chǎng)、為什么樣的客戶服務(wù)、深入行業(yè)價(jià)值鏈的

■I那些環(huán)節(jié)等

?亞務(wù)系統(tǒng)

從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈來分析、刻畫

CM和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價(jià)值所需要參與的

業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方或

業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動(dòng)構(gòu)成，

，,今交易活動(dòng)包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、

實(shí)物流程和資金流程；

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商業(yè)模式的構(gòu)成

?美鍵資源能力

讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能

力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；

?纏利模式

盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相

應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)；

盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利

益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；

?現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)

以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

小還"逐體）向々町

PctaatUunrcnitySbcszhesGnduaieSchoolofBoimcst

商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系

上沃頓戰(zhàn)I咯

WWORTHATON

八7/摩

企業(yè)家的新國(guó)信

（市場(chǎng)比工廠更重要

美國(guó)著名營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》曾將連續(xù)10年的“美國(guó)

年度企業(yè)人物”做了一個(gè)“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一

個(gè)共同的特點(diǎn)?這些年度企業(yè)人物基本上是從營(yíng)銷這條線走

上CEO職位的。這一成果使得華爾街對(duì)企業(yè)家有了一個(gè)全新

的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷

專家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的舊M董事長(zhǎng)郭士納在談

到微軟與比爾?蓋茨時(shí)也說：“從事營(yíng)銷20年來，我認(rèn)為在

電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)

銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件

的產(chǎn)品評(píng)比中，舊M開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows

95,獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)。

然而，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷結(jié)果是微軟控制了90%以上的市場(chǎng),

OOS/2卻相當(dāng)失敗。

德魯克在《管理實(shí)踐》一書中說，任何企業(yè)體

有且僅有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新

o這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭

上的“創(chuàng)新”而言，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用更為重要

也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在

于為了確保企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)說：“除非

你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)?！?/p>

然而在中國(guó)企業(yè)界，對(duì)于營(yíng)銷的看待通常只是企業(yè)

家眾多事務(wù)中的一塊，營(yíng)銷功能和財(cái)務(wù)、人力資源、融

資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會(huì)任命

一個(gè)營(yíng)銷副總或市場(chǎng)部長(zhǎng)來抓這一攤的工作。其中的原

因是中國(guó)企業(yè)普遍受巨大需求拉動(dòng)而成長(zhǎng)，并未經(jīng)受過

充分競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點(diǎn)放在營(yíng)銷上。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對(duì)待營(yíng)銷

的“意識(shí)形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要

o在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“

營(yíng)銷工作是如此重大，并不只是營(yíng)銷部門的事情。

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求整個(gè)企業(yè)組織就是一個(gè)營(yíng)

銷機(jī)構(gòu)，而企業(yè)家的首要角色是營(yíng)銷戰(zhàn)略家。

在20世紀(jì)80年代的中國(guó)，需求大量存在而

供應(yīng)極度短缺，是一個(gè)注重制造的時(shí)代。那時(shí)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在工廠，企業(yè)家當(dāng)好廠長(zhǎng)就夠

了。經(jīng)過十年發(fā)展進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,

企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品

快速高效地送達(dá)到消費(fèi)者那里，于是中國(guó)出現(xiàn)

了第二個(gè)階段，即市場(chǎng)推廣階段。

企業(yè)紛紛成立自己的市場(chǎng)推廣部，并開始

在全國(guó)搭建營(yíng)銷渠道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在

了市場(chǎng)，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過

十年的發(fā)展，進(jìn)入了21世紀(jì)，再加上入世

的擠兌，使得中國(guó)消費(fèi)者面臨越來越多的選

擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這

時(shí)中國(guó)才開始真正步入營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)

的重心也轉(zhuǎn)移到了對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)

隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由。這就

是特勞特強(qiáng)調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品

牌的區(qū)隔。為在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌只有兩種方

式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普?科特

勒說：“在營(yíng)銷操作展開之前，有一個(gè)最為關(guān)

鍵的步驟就是為品牌確立定位?！?/p>

它指明了營(yíng)銷的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向,

企業(yè)一切的營(yíng)銷組合和資源配置都要圍繞著

定位展開。要讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)何

種定位，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略性方向，

而企業(yè)家是這個(gè)方向的設(shè)計(jì)師。

八7/摩

在何商々電

定位系統(tǒng)+大步驟

一、為什要定位

二、區(qū)隔五原則

三、什么是定位

見k營(yíng)銷戰(zhàn)就是

戰(zhàn)爭(zhēng)

五、定位三要點(diǎn)

六、定位四步驟

七、光榮與陷阱

八、定位工

九、定位十方向

十、反定位

為什么要定位

在這個(gè)信息爆增的新時(shí)代

1.人類在近30年制造的信息比過去5000年

的都多。

2.一個(gè)普通咱領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印

紙，相當(dāng)于10年前的2倍。

3.如果一個(gè)英國(guó)孩子長(zhǎng)到18歲，那么他/她

已經(jīng)看過14萬支電視廣告了。

41975年有300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在你會(huì)被

7900個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)吞沒，這些數(shù)據(jù)庫(kù)包含有上十億

字節(jié)的信息。

定位時(shí)代的特征

特征1:消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)）

▲隨著社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者

處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。

▲面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一

方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。

▲為方便購(gòu)買，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯,

依序選購(gòu)。

▲占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性

產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定

位。

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

區(qū)隔道原則

竭顫歌藤官智殺陶造特性”

原則1、心智有限

((J?位七上八下))

沃頓戰(zhàn)略

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原則1、心智育限

（（逕位七上八下））｛續(xù)）

廬“階梯

沃頓戰(zhàn)略

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全新的消費(fèi)者心智模式

注：心智模式，就是消費(fèi)

者購(gòu)買決策的心理模型

諾基亞

摩托羅拉

華豐

XXX

方便面品類階梯

國(guó)產(chǎn)“彩電”品類階梯

豐田本田日產(chǎn)認(rèn)知與產(chǎn)品

沃頓戰(zhàn)I咯

WORTHATON手機(jī)品類階梯

全新的消費(fèi)者心智模式｛續(xù)｝

“純凈水”品類階梯“防蛀”品類階梯

純凈水”品類階梯防蛀”品類階梯

原則工、心智宿限

((定位七上八下))｛續(xù)＞

正應(yīng)了中國(guó)一句老話：七上八下

沃頓戰(zhàn)I咯

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2、心智厭惡混亂

沃頓戰(zhàn)略

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原則2、心智厭惡混亂

((定拉要筒后

懵性因素

心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混sa〃。

心智沒有時(shí)間也不愿意去搞清事物@

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原則2、心智厭惡混亂

((建位要簡(jiǎn)畢》｛蝮

沃頓戰(zhàn)略

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遴入?yún)拺繌?fù)雜與混亂的心智“最好的

極度簡(jiǎn)化的力量

I辦法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化9

原則2、心智厭惡混亂

（（定位要簡(jiǎn)里》o

吉列-剃須刀箭牌-香口膠

柯達(dá)-膠卷邦迪-創(chuàng)可貼

格蘭仕-微波爐耐克-運(yùn)動(dòng)鞋

可口可樂”可樂百事可樂”

年輕人可樂

麥當(dāng)勞-美式快餐肯德雞-炸雞

聯(lián)想-電腦戴爾-直銷電腦

EMS一快遞聯(lián)邦快遞一

沃頓戰(zhàn)略

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隔夜送達(dá)

高露潔-防蛀冷酸靈-抗過敏

原則2、心智厭惡混亂

((定位饕簡(jiǎn)單))｛綢

奔馳-聲望

寶馬一駕駛

沃爾沃-安全

法拉利-速度

寶潔系列您呢？

海飛絲-去頭屑

飄柔-柔順頭發(fā)

潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

潤(rùn)妍■?黑發(fā)

沃頓戰(zhàn)略

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原則3、心智缺乏安全感

（定位篁歷史）

沃頓戰(zhàn)略

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原則3、心里缺乏安全感

((定位童歷史》｛續(xù)｝

銷售你的傳統(tǒng)

可口可樂：“正品”的傳統(tǒng)

史坦威鋼琴：“不朽的樂器”

Cross鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”

Carpenter:"領(lǐng)先特種鋼材100余年"

上海本邦菜：“始于1856年”

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原則4、心智不變

((定位莫拒變》

沃頓戰(zhàn)略

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定位為何如此重要?

品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀:

狗糧180個(gè)品牌

感冒藥134個(gè)品牌

隨著時(shí)間推移，一種類別會(huì)化分成二種或以

上類別。

消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？

屈臣氏水

關(guān)鍵:

▲是動(dòng)詞(Positioning)而不是名詞

(Position)

▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而

不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無

▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

盯位一定位一釘位

沃頓戰(zhàn)略

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例:

▲聯(lián)邦快遞一■隔夜送達(dá)

（軟硬件保障）

▲中國(guó)郵政珠三角一■次晨達(dá)

（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）

（一）、什么是定位

?定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)

期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

?搶占心智資源。

?定位=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

三分天下可口可樂品牌商定位與戀愛

沃頓戰(zhàn)I咯

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“定位”的產(chǎn)生就源自廣告界。現(xiàn)在談定位,

其實(shí)有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對(duì)太多

的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太

多，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，還有各行各業(yè)的

產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常

多，像中央電視臺(tái)節(jié)目也很多；另外，一個(gè)人

跑出去，他的社交活動(dòng)也非常多。所以顧客對(duì)

信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不

容易被消費(fèi)者接受。

沃頓戰(zhàn)略

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這時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)，怎樣贏得顧客呢？定

位的發(fā)明者——

特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)現(xiàn)象，

就是說很多顧客對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買，他首

先是記住代表性的品牌，就是每個(gè)品類他只記

住很少幾個(gè)品牌，就夠了。比如說他如果要消

費(fèi)可樂的時(shí)候，他覺得可口可樂或者是百事可

樂就可以了，如果是消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，他覺

得有耐克、阿迪達(dá)斯就可以了。因此他會(huì)把一

沃頓戰(zhàn)略些可能性要用的品牌在腦子里形成一個(gè)概念,

WORTHATON

在某個(gè)方面是最好的。

那么這種概念形成了品牌的認(rèn)知，這就是定位

當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會(huì)直接選這個(gè)。所以

我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個(gè)非

常清晰的概念在這里。比如說香皂行業(yè)，有太多

品牌了，但是有幾個(gè)香皂品牌定位還是做得很好

的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細(xì)菌最

好，當(dāng)你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶

潔這些年一直在做舒服佳，說沒有細(xì)菌，保護(hù)孩

子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強(qiáng)

沃頓戰(zhàn)略調(diào)我是殺滅細(xì)菌的，這種情況下它就非常強(qiáng)的突

IWORTHATON

出了自己，占有這個(gè)定位。

比如說強(qiáng)生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，

強(qiáng)生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的

時(shí)候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和，

對(duì)身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗

手或洗澡的時(shí)候，你會(huì)直接想到用強(qiáng)生的香皂

最好。

沃頓戰(zhàn)略

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這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說自己是怎

樣一個(gè)品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形

成一個(gè)概念的認(rèn)知，才能被他們最好地選擇和購(gòu)

買，才能有銷量和生意。那么很快，企業(yè)和很多

專家，學(xué)者意識(shí)到，在顧客心智中有這么個(gè)定位

太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從

心智中拎出來，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特

說的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營(yíng)運(yùn)

O

當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面?，F(xiàn)在對(duì)定位

的理解，它就是存在于顧客心智的一個(gè)概念，但

也是牽引企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，是企業(yè)全力以赴要達(dá)

沃頓戰(zhàn)I咯

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到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個(gè)品

牌。

營(yíng)例戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭(zhēng)

（一）商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

（二）戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)

（三）心地圖

（四）心智的山岳

（五）區(qū)隔割搪

（一）商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

戰(zhàn)場(chǎng)沒有真理，戰(zhàn)勝就是真理!

贏家就是歷史

贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)較好

因?yàn)闅v史和營(yíng)銷學(xué)都是由贏家所寫的

沃頓戰(zhàn)略

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微利時(shí)代到來了

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，絕大部分市場(chǎng)份

顫會(huì)被少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷。

每一個(gè)行業(yè)都由少數(shù)幾個(gè)成功者伴

隨著一大群的失敗者。

營(yíng)銷戰(zhàn)就是:

運(yùn)用軍事思想

來處理營(yíng)銷問題

這個(gè)地方營(yíng)銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場(chǎng)不過十

幾公分寬，在一個(gè)如甜瓜般大小的“山上”

營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是在人心里打的

每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著

營(yíng)銷戰(zhàn)

心智即戰(zhàn)場(chǎng)

沃頓戰(zhàn)I咯

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軍事戰(zhàn)斗

我軍敵軍

為爭(zhēng)奪領(lǐng)地而戰(zhàn)

為爭(zhēng)奪空間而戰(zhàn)

為爭(zhēng)奪資源而戰(zhàn)

沃頓戰(zhàn)略

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營(yíng)銷戰(zhàn)

你的公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司

為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而戰(zhàn)

為爭(zhēng)奪心智空間而戰(zhàn)

為爭(zhēng)奪心智資源而戰(zhàn)

為爭(zhēng)奪“定位”而戰(zhàn)

((B))心地圖

在營(yíng)銷戰(zhàn)中，偵察是特別的困難

你如何能看見一個(gè)人的內(nèi)心，并查出其

地形

是什么樣子，敵軍的據(jù)點(diǎn)又是什么？

偵察人心的一個(gè)方法，是市場(chǎng)調(diào)研

但不是以傳統(tǒng)方式，問他們想買什么

你要設(shè)法查出的是

什么公司固守著什么陣地

占據(jù)著哪一塊心智資源，誰擁有高地？

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

（（四》心智的山岳

如“可樂”之山一部份為可口可樂所據(jù)，一部

分為百事可樂所據(jù)，并依此向可口可樂發(fā)動(dòng)猛

烈的攻擊

我們要知道，在潛在消費(fèi)者心智中，哪一座山

頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者

能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭.....

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

當(dāng)顧客用一個(gè)品牌名稱來代替一類產(chǎn)品時(shí)

就代表他們心中的那座山頭已經(jīng)固若金湯

“把菜用格蘭仕熱一下！”

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

原來統(tǒng)一的山岳經(jīng)過營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，往往被區(qū)

隔成幾個(gè)部分，各由不同的品牌占據(jù)著

“怕上火，喝王老吉！”

“鄧?yán)蠜霾?，去火不傷身！?/p>

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

要點(diǎn)八在人心

▲市場(chǎng)是什么

▲在哪里

▲有多大？

如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火

燒毀……

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

市場(chǎng)有多大

只有拳頭那么大

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

要點(diǎn)2:在彼心

常犯大忌：在我心

定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對(duì)預(yù)期顧客心中

的想法下功夫。

優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。

搶人心勝過搶市場(chǎng)，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)

入市場(chǎng)

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

競(jìng)爭(zhēng)異向

要點(diǎn)3:需蒙鼻向

▲定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向”一

人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，

因此再

糾纏“需求”就無意義了。

▲定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向-

僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)

顧客都

不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手

“旁邊”。

▲搶占感官f搶占心智！案例：深圳老人手表專柜

（需求+定位）

一般企業(yè)滿足需求戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智

定位四步驟

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

，分析行業(yè)環(huán)境

▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手都在那么做。

▲你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于

感知。

2、尋找定位概念

▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)

分開來的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）

▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)

上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。

（需求導(dǎo)向）

3.獺到支持點(diǎn)

▲你必須要為自己的定位概念尋找支

持

點(diǎn)，以使它合符邏輯。

▲你必須能證明你的定位。

4、gttBwsas

▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著

生意就自動(dòng)上門。沒有推動(dòng)，真理

也不會(huì)獲勝。

▲你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須

圍繞定位（區(qū)隔）而整合。

L

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

［意區(qū)分口號(hào)還是定位??

耐克Justdoit（去做）

諾基亞科技以人為本

50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了?

?銷售力量級(jí)：

口號(hào)vUSP/BIv定位（區(qū)隔）

?中國(guó)三大，水”的傳播迷思

（口號(hào)、USP/BU定位）

娃哈哈?樂百氏?農(nóng)夫山泉

?“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!

是定位嗎，為什么？

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

娃哈哈——“我的眼里只有你!n

（景崗山）

“愛的就是你，不用再懷疑!

（王力宏）

（口號(hào)？USP/BI?定位？）

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

樂百氏——“二十七層過濾”一感覺

重新再來”f“純凈你我樂

百氏（黎明）”一水原來

如此！為

（口號(hào)？USP/BI?定位？）

?農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)

甜！?！皝碜郧u湖70米深層

的天然水”

（口號(hào)？USP/BI?定位？）

娃哈哈只有印，沒有USP（利益點(diǎn)），

沒有定位一娃哈哈是什么水？！

樂百氏先有USP,墮落到單一口號(hào)，

轉(zhuǎn)為BI,再次墮落到單一口號(hào)—樂

百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水

的前景……）

農(nóng)夫山泉從USP切入，發(fā)展出定位一

—農(nóng)夫水泉是什么水？

忠施沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位

?娃哈哈——用不斷更新代言人維持

BI——?

?樂百氏一從“二十七層過濾”到

“水原來如此”——無效了！

?農(nóng)夫山泉——從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

到“天然水”——成功了！

案例1:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

沃頓戰(zhàn)I咯

WORTHATON

案例2:手機(jī)

?波導(dǎo)手機(jī)一手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)

?多普達(dá)手機(jī)手機(jī)中的英雄

?科健XXX-----短信快手

哪一條較有市場(chǎng)區(qū)隔力（定位），

哪一條的殺傷力（銷售力）量級(jí)更高?

點(diǎn)、線、面做得如何?

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

你喝過山泉水嗎z

湯是一種藝術(shù)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是位在這H!

品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）

克世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿

基亞世界第一部蜂窩手機(jī)

多普達(dá)電腦手機(jī)

中國(guó)聯(lián)通聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實(shí)惠

七天連鎖天天睡好覺

卜凰衛(wèi)視為華人提供獨(dú)立視角

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）

仲景藥業(yè)藥材好，藥才好

中歐商學(xué)院中國(guó)最大的國(guó)際商學(xué)院

昆明天天是春天

成都中國(guó)第一休閑城市

華西村天下第一村

案例分析：新白云機(jī)場(chǎng)

一個(gè)筒里的成功鼓箏

一美國(guó)西南航空公司

1、一種飛機(jī)型號(hào)

、沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物

你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花

在美食館里。不提供食物令事情簡(jiǎn)單。

、沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)

訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)

時(shí)低達(dá)。還有更簡(jiǎn)單的嗎？

7D二弋WJ：三l/r

?格力“空倜"中央空喟

?聯(lián)想-電腦-手機(jī)

?步步高一VCD-無繩電話

.茅臺(tái)■■國(guó)酒■■啤酒（啤酒越成功,酒死越快）

?格蘭仕-微波爐-？

飄柔-柔順頭發(fā)-?

?恩威—潔爾陰f口服液

海爾一？（如果中家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略

的話，海爾麻煩）

奧妮-黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國(guó)貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑

芝麻”一烏黑你的頭發(fā)）

健力寶-運(yùn)動(dòng)飲料f?

春蘭-空調(diào)f春蘭摩托f春蘭卡車f?

娃哈哈-水f口服液f房地產(chǎn)一帳棚品牌風(fēng)大拉走

春都（面棍）一火腿腸一養(yǎng)殖場(chǎng)f加工廠一包裝箱廠一

運(yùn)輸隊(duì)

李寧-體育服裝f大酒店

它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎?

自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉一把已有的“產(chǎn)

權(quán)證”涂掉

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言

定位決定方向

定位工具

施樂佳能

向大公司和政府機(jī)關(guān)市場(chǎng)提向小企業(yè)和個(gè)人用戶提供

供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)“價(jià)格低廉、使用方便、少

定位

■和較低的月租金水平”的量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印

復(fù)印設(shè)備

生產(chǎn)/銷售配置完全的復(fù)印機(jī)利用經(jīng)銷商和批發(fā)商銷售復(fù)

系統(tǒng)，通過自己的直銷隊(duì)伍印機(jī)，并通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供

業(yè)務(wù)系出租復(fù)印機(jī)并提供直接的融銷售服務(wù)和可能的融資安排

資服務(wù)；注重機(jī)器的速度，采用了該有效的“剃須刀一

由機(jī)械師提供全面的維修服刀片”模式，產(chǎn)品不需專業(yè)

技師能進(jìn)行日常維護(hù)。

資源能研發(fā)能力、制造能力、銷售研發(fā)能力、制造能力、渠道

力分布能力、服務(wù)能力管理能力

盈利模

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

現(xiàn)金流

高初始投入、高固定成本低初始投入

結(jié)構(gòu)

輕松賺錢：

平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績(jī)效

突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一看就明白

與眾不同

可預(yù)期的增長(zhǎng)和規(guī)模

復(fù)制型生長(zhǎng)

成長(zhǎng)型生長(zhǎng)

分享合作、多點(diǎn)贏利

初始投入比較少

輕資產(chǎn)

定位

業(yè)務(wù)系統(tǒng)

資源能力分布

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

沃頓戰(zhàn)I咯

WORTHATON

商業(yè)模式設(shè)計(jì)

寢位

業(yè)禽系統(tǒng)

矗利橫式

關(guān)鋁諼原能力

魏金流結(jié)構(gòu)

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定位設(shè)計(jì)T

?哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？

?哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？

?哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

?哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？

號(hào)］

普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線

價(jià)值

相對(duì)普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線

水平

雅高酒店價(jià)值曲線

低

餐飲建筑大堂前臺(tái)服務(wù)客房1家俱床位衛(wèi)客房安價(jià)型蠹&

設(shè)施美感客房便利性及設(shè)施質(zhì)量生靜程度格力要素

反

卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡葡酒

高端葡萄酒

黃

尾

經(jīng)濟(jì)型葡萄酒

低■

高投易于有趣

價(jià)格易于選擇和冒

葡萄酒品位酒的險(xiǎn)

酒品宣

陳

沃頓戰(zhàn)I咯人的

WORTHATON

傳中使

的名聲的復(fù)種類

釀飲用

用釀酒市場(chǎng)

工藝術(shù)

和歷史雜性

質(zhì)

營(yíng)銷淵源

語(yǔ)并羅量

列獎(jiǎng)項(xiàng)

定位

案例討論：飛馬旅行社

英國(guó)飛馬旅行社是一家利用自有船只

為游客提供到愛琴海群島旅游服務(wù)的旅

游公司。自50年代成立近半個(gè)世紀(jì)來,

飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)

著市場(chǎng)首位。然而，20世紀(jì)90年代初，

這個(gè)格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場(chǎng)份顫

逐漸被兩家競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

竟善對(duì)手情況

第一家是一家意大利公司，它的賣點(diǎn)在于低價(jià)。同樣的

服務(wù)，更便宜的價(jià)格。通過詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一

步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之所以價(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇?/p>

但載人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在

進(jìn)入愛琴海諸島旅游市場(chǎng)以前在意大利做運(yùn)輸業(yè)務(wù)。很

自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取“人

物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來了

O

不必說，這個(gè)戰(zhàn)略意味著這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的船和飛馬相比速

度會(huì)慢一些，班次也會(huì)相對(duì)少一些。然而，在其所有的

廣告宣傳里，這個(gè)意大利競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對(duì)所

有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。

第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意

大利公司強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，它的賣點(diǎn)在于產(chǎn)品一

一“更大”、“更好’的產(chǎn)品。首先，在線路

上,它從愛琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包

括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上

它也提供了更具異國(guó)情調(diào)的游島體驗(yàn)。它把公

司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游

覽服務(wù)”。這個(gè)定義使這家公司購(gòu)買了不同種

類的船，采用了服務(wù)于對(duì)這些游線感興趣的度

假者的戰(zhàn)略。

定位+方向

1產(chǎn)品特住

2.制作方法v,廣

▲定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過所有

有形障礙，直達(dá)人心。

▲是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”。

▲買家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是

價(jià)格。

▲美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。

蠡海方向1.

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定誨育周上產(chǎn)品精性｛

▲“特性”心理學(xué)

?研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。

?但只有一種性格令人與眾不同。

艾伯特?愛因斯坦：智慧

瑪麗蓮?夢(mèng)露：性感

趙本山：？

逢僮方向1、產(chǎn)品輯性｛測(cè)

▲“特性”心理學(xué)｛續(xù)｝

?研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

-但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

沃爾沃：安全

佳潔土：防止蛀牙

無論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特

性

沃頓戰(zhàn)略特性帶出“唯一”

WORTHATON

定位齒周上產(chǎn)品精性｛澳｝

▲光環(huán)效應(yīng)

?如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性,

人們會(huì)給您附加上很多其它好處。

以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的

航空公司。

維珍航空：萬米高空的娛樂業(yè)

送值方1向1

例：汽車的特性

寶馬駕駛

沃爾沃安全

八工藝設(shè)計(jì)

豐田和本田可靠

美洲豹個(gè)性

法拉利速度

意覆方向1.產(chǎn)品將性｛測(cè)

▲使用或失去它

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為

什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒有特性的品牌，就是弱的品牌!

建僮方局2::制傕方法

▲“制作方法”心理學(xué)

?消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素

使之表現(xiàn)優(yōu)越。

■是否弄清該素如何生效不是關(guān)鍵。

建檢方向2::制傕齒法｛紙

*XX大廚主理

?索尼特麗瓏顯像管

?三菱發(fā)動(dòng)機(jī)

法名師設(shè)計(jì)

建檢方向2::制傕齒法｛紙

例：定位一種調(diào)味西紅柿醬

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定檢方向3:渤境

▲“第一”心理學(xué)

?珠穆朗瑪峰效應(yīng)

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

建值方向3:::成知將^續(xù)I續(xù)｝

IBM是電腦業(yè)第一

DEC發(fā)明了新品類：小型電腦

Cray發(fā)明了新品類：超級(jí)電腦

Convex發(fā)明了新品類：小型超級(jí)電腦

Tandem發(fā)明了新品類：容錯(cuò)電腦

Stratus發(fā)明了新品類：小型容錯(cuò)電腦

Sun發(fā)明了新品類：工作站

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

微款最新〃

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定位方向4::

▲“新一代”心理學(xué)

?對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和

新一代的東西。

?人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺不舒

服。

定僮西向5::市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著

▲“領(lǐng)先”心理學(xué)

?人們傾向于把“大'等同于成功和社會(huì)地位。

?“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

?信賴就是銷售力。

定位方向5::市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著｛凝｝

?只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)

占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。

此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是

不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

定位方向5::市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著｛裳

▲問題

?全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你

的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

送檢方向5::市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著｛緩

▲一個(gè)整合方向

?聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。

?讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷活動(dòng)之中。

送檢方向5::市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著｛絨｝

▲營(yíng)銷的任務(wù)

?將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。

?點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定，位方向6.切切情紉

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定位方向6::市場(chǎng)傳統(tǒng)

▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué)

■行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是

難的。

-當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶感覺是被拋棄。

建位方向6::

▲定位概念：正統(tǒng)

?可口可樂“正宗貨”

?“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略

定信方向6::市場(chǎng)傳統(tǒng)｛盤｝

▲國(guó)家有定位

美

國(guó)

電腦和飛機(jī)

國(guó)

英

皇室和賽車

班

西

牙

本

日歐洲的旅游勝地

利

大汽車和電子

意

俄設(shè)計(jì)和服裝

德

國(guó)伏特加和魚子醬

法

國(guó)工程設(shè)備和啤酒

土

瑞葡萄酒和香水

中銀行和鐘表

制造（加工）

例：定位一個(gè)阿根廷科技公司

公司現(xiàn)狀

1.公司名稱(Compudtat)和產(chǎn)品名稱

(Multiscan)之間有品牌混淆。

2,存在啊根廷制造，的技術(shù)印象。

3.存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼

讀取，又是“激光”條形碼讀取。

走信方向6::市埼傳統(tǒng)｛?。?/p>

例：定位一個(gè)阿根廷科技公司｛續(xù)｝

推薦的定位戰(zhàn)略

MULTISCAN,激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)

先者。（總部：美國(guó)）

向“傳統(tǒng)”靠攏（定位），獲得戰(zhàn)略性銷售力!

案例：德隆總部遷上海（金融中心）

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

遂檢方1向6::南初傳統(tǒng)｛閡

例：定位一個(gè)阿根廷科技公司｛續(xù)｝

結(jié)果:

1.銷量快速增加（10倍）。

2.至今，出口增加60%。

3.至今，銷往55個(gè)國(guó)家。

啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。

（營(yíng)銷組合，點(diǎn)滴信息）

定誨府向7::廣受歡迎｛桀｝

▲廣受歡迎”心理學(xué)

?人們通過了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來決定事物

的正確。

?通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是

對(duì)的。心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”

遑值方向7::廣受歡迎｛渤

▲例

去

“紐約最好的餐館！”

“加州最好的醫(yī)院!n

沃頓戰(zhàn)略

WORTHATON

定位方向8::

所謂“一站式”

趨向全線一專全線

沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與

百安居、玩具反斗城

—Jl->:1I>

定位方向9.L?JJ切之真

沃頓戰(zhàn)I咯

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建位方1法9::市場(chǎng)專長(zhǎng)

▲市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）

?人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象

深刻。

?他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他

們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。

?反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公

司不可能成為各方面的專家。

罡調(diào)方向9::市場(chǎng)專長(zhǎng)｛測(cè)

GE的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：

“數(shù)一數(shù)二，不三不四”

▲專家獲勝

“廚藝領(lǐng)先食品加工業(yè)

電冰箱領(lǐng)先冰箱行業(yè)

“廚房幫手”領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)

“美泰克”領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)

“日光”領(lǐng)先電熨斗行業(yè)

“皇庭，，領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)

沃頓戰(zhàn)I咯

WORTHATON

建檢方向9::市場(chǎng)專長(zhǎng)｛測(cè)

▲專家們的武器

1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信

2.專家能在一個(gè)品類里成為“行家域“最好”

3.專家能成為這一品類的通稱。

通才是軟弱的！

你會(huì)去‘什么都有”的餐館嗎？

,定位方向10、捐著情況

沃頓戰(zhàn)略

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舞僚方向10:捐著情況｛續(xù)｝

▲“銷售情況”心理學(xué)

?從眾心理。

?一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱

銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。

?但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒

有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概

念。

沃頓戰(zhàn)I咯

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建值方向10::蔚著情況｛奧

樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功!

“義義義銷量第一！”

沃頓戰(zhàn)略

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位（（攻伊））

干獐它!!

沃頓戰(zhàn)略

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實(shí)現(xiàn)定位必須具備:

三點(diǎn)、一線、一面

區(qū)隔點(diǎn)f需求點(diǎn)f支持點(diǎn)f全線傳距全面調(diào)整

實(shí)現(xiàn)反定位必須具備：

三點(diǎn)、一缺、一線、一面

區(qū)隔點(diǎn)f需求點(diǎn)f支持點(diǎn)f對(duì)手缺點(diǎn)f全線傳播

全面調(diào)整

沃頓戰(zhàn)略

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定位是

競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者心智資源枯竭,新

品牌要想立足，被迫放棄過去

定位時(shí)代的搶占市場(chǎng)手段、改由攻擊對(duì)手缺

陷弱點(diǎn)，達(dá)到驅(qū)逐對(duì)手、搶占對(duì)手定位的目的

沃頓戰(zhàn)略反定位案例：本街道最好的裁縫

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二In&I-I

1.不同時(shí)代翦利得

一

2、定：位時(shí)代的特征

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K不同時(shí)代11科居

不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代

不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器

廠冷兵器時(shí)代刀劍

熱兵器時(shí)代