弄好品牌創(chuàng)新咨詢洞察領先生活方式,驅動產(chǎn)品服務創(chuàng)新以研究與策略驅動的創(chuàng)新咨詢公司擅長消費者深度洞察與產(chǎn)品服務創(chuàng)新轉譯核心標簽核心標簽從「客戶表象行為和需求理解,到「底層動機」挖掘從品牌和產(chǎn)品價值主張定義,到「創(chuàng)新策略」設計從「客戶表象行為和需求理解,到「底層動機」挖掘從品牌和產(chǎn)品價值主張定義,到「創(chuàng)新策略」設計團隊經(jīng)驗團隊經(jīng)驗00中國式生活方式洞察:20+年消費者研究洞察,30+中國城市走訪沉浸02全球化商業(yè)文化理解:40+國家商業(yè)文化考察03跨行業(yè)咨詢服務經(jīng)驗:50+跨行業(yè)品牌服務經(jīng)驗核心服務內容核心服務內容捕捉消費者前沿生活方式趨勢與全球商業(yè)變化,洞察變化背后動機,識別未來商業(yè)信號。捕捉消費者前沿生活方式趨勢與全球商業(yè)變化,洞察變化背后動機,識別未來商業(yè)信號。互動等方式,洞察底層動機。結合品牌商業(yè)目標與匹配資源,定位品牌超級客戶。領先型客戶和趨勢研究洞察,定義差異化價值主張,設計產(chǎn)品服務創(chuàng)新策略,助力業(yè)務破局領先型客戶和趨勢研究洞察,定義差異化價值主張,設計產(chǎn)品服務創(chuàng)新策略,助力業(yè)務破局。局策略,通過構建以客戶價值為原點的產(chǎn)品和服務驅動企業(yè)的戰(zhàn)略落地框架。合作方式01咨詢項目根據(jù)企業(yè)具體問題形成合作課題,結合課題明確具體項目時間周期、費用以及服務內容成果輸出:咨詢報告+落地溝通02企業(yè)培訓提供為期半天至兩天工作坊式企業(yè)培訓,通過互動實戰(zhàn)形式讓參與者獲得帶走即用的方法技能成果輸出:培訓課件與成果總結03年度服務以外腦顧問形式加入,定期靈活針對企業(yè)經(jīng)營實際業(yè)務場景中遇到的問題,提供思路方向建議,但不做具體執(zhí)行交付成果輸出:解決方案建議文檔+趨勢洞察分享我們希望成為品牌前行路上的"領航員"從戰(zhàn)略到落地幫助品牌深度理解中國消費者和全球商業(yè)變化打造企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力讓品牌持續(xù)觸動人心。如有合作需求,歡迎與我們聯(lián)系!如有合作需求,歡迎與我們聯(lián)系!一.我們看到的中產(chǎn)處境中產(chǎn)"覺醒"——婪醒時分的破繭2一中產(chǎn)階級的穩(wěn)定與流變在輿論與現(xiàn)實里"精神解放"中,中產(chǎn)階級的內部在流動,相對外部在趨于穩(wěn)定。保證流動性是中產(chǎn)存在的基礎條件·保證流動性是中產(chǎn)存在的基礎條件·此刻再去說降級、反向、或者該省省該花花,都更像是種"主動選擇"。生存、生活、消費、貸款,活著從來都不是條單線,而是多線交織的輕重緩急。所謂中產(chǎn),"存在"即存在,不會消失也不會轉移。只是人來人往,趨于穩(wěn)定,在穩(wěn)定的內部持續(xù)"流變"。新人與舊往不停更新迭代,上下游動流轉。只是在周期中不停滾動、洗牌、流動。"希望之后是虛妄",這是反宏大敘事后的"精神解放"從被動地被中產(chǎn)標簽定義到我本是中產(chǎn)去定義群體中產(chǎn)不再是職業(yè)年齡家庭財產(chǎn)的判斷維度財產(chǎn)的判斷維度進而轉化為進而轉化為相同價值信條的追求他們認為活著必然有所為KNOWHOW03二二.·如何界定中產(chǎn)-中產(chǎn)是種"意識形態(tài)"?·中產(chǎn)心態(tài)的根因分析-中產(chǎn)們總是既要又要還要?04KNOWHOWKNOWHOW05如何界定中產(chǎn)—中產(chǎn)是一種"意識形態(tài)"?"中產(chǎn)階級"代表的是種開放的優(yōu)績主義價值觀,中產(chǎn)們必須是甘愿投入的人并為資本生產(chǎn)"過剩的剩余"。"成為中產(chǎn)"暗示了種"人人都可通過努力、行動力、犧牲實現(xiàn)上升"的默許,而其反面則意味著因浮躁、懶惰、胸無遠志而走向淘汰。中產(chǎn)身兼"付出勞動者"與"擁有/渴望財產(chǎn)者"兩重身份。中產(chǎn)群體首先是以工作為生的人,又因工資保障并不可靠,而越渴望擁有財產(chǎn)。作為勞動者,工作性質與收入水平可以評估社會位置;作為財產(chǎn)所有者,中產(chǎn)的私人所有或者未來有望擁有的切財富都牽動其心思,因此中產(chǎn)與資本結構的關系微妙而復雜。如果要歸納中產(chǎn)們的特征,我們想做以下總結:1)以美滿的家庭生活為驅動"燃料"像是三浦展對這類人的描述"婚姻幸福的家庭中,帶著孩子和妻子,去到戶外。"這是中產(chǎn)們對理想生活圖景的普遍想往。美滿的家庭生活是驅動事業(yè)心和私有資產(chǎn)積累的普遍原因,或是能夠幫助子女走上相1)以美滿的家庭生活為驅動"燃料"2)效率、"溫順"、上進是人生的信條追求財產(chǎn)的積累(不安的產(chǎn)物)異化中產(chǎn)們成為了溫順的勞動力,當然努力、效率是基礎,而溫順在于當我們忙于爭奪財產(chǎn)、依賴財產(chǎn)收入則無暇顧及更無力反抗所受到的剝削。面對現(xiàn)實,儲蓄、貸款、房產(chǎn)、養(yǎng)老2)效率、"溫順"、上進是人生的信條3)提前規(guī)劃好切事務的"J人除在意家庭形式下的財產(chǎn)積累,提前規(guī)劃部分收入的用途,浮在水面上的訴求都是希望在今后能有筆工作之外的潛在收入學習成長添置產(chǎn)業(yè)保險投資都意味著中產(chǎn)們無法將所有收入花在當下想要的事情上他們的J屬性計劃性生長于對未來的不安感4)由過往不安轉化來的"炫耀式消費"我們都知道財產(chǎn)積累與消費享樂是背道而馳的大多數(shù)時候中產(chǎn)們犧牲眼下的消費才能積累儲蓄或償還貸款來獲得更高價值財產(chǎn)但在普遍脆弱狀態(tài)下生活我們也難免將不安全感轉化為炫耀式的消費簡單來說底子薄則更需要物質消費來顯示相對發(fā)達如越野車SUV高端運動器材越來越大的房子和收藏價值的裝飾物KNOWHOWKNOWHOW07資產(chǎn)的不穩(wěn)定性是家庭""溫順""規(guī)劃""消費"的源起中產(chǎn)們從始至終所擁有的較安全”(對未來的不安與我們的勞動力屬性相伴相生).且因此中產(chǎn)們生存的底層邏輯是"執(zhí)迷于資產(chǎn)的往無前。中產(chǎn)心態(tài)的根因分析-中產(chǎn)們總是既要又要還要中產(chǎn)群像是被創(chuàng)造出的"堅持不懈的自我提升者們政治家們將中產(chǎn)用作種修辭手段的稱謂事實上,中產(chǎn)階層也是被主張為政治與經(jīng)濟改革中的關鍵角色這.名詞幾乎代表.有抱負肯努力有事業(yè)心中產(chǎn)們被描述和抽象概括為群帶著.自我改良與.財產(chǎn)渴求的有進取心的行動者也因此我們很難去界定.中產(chǎn)到底是群什么人9也正因中產(chǎn)是被創(chuàng)造的堅持不懈的自我提升者們9將優(yōu)績主義意識形態(tài)擬人化的類畫像它所兜售的是種對資本主義的想象中產(chǎn)處境是種"被框定"的結構性困境堅持不懈地去過種體面而有尊嚴的生活被植入我們的腦海而經(jīng)濟系統(tǒng)為維持效率就不能為中產(chǎn)們提供勞永逸的且全然安全的報9畢竟中產(chǎn)本質上是勞動力在這樣的框架里只有持續(xù)讓金錢再度處于流動狀態(tài)中產(chǎn)們才會重新打起精神歸工作崗位為獲得安全感而尋找新辦法在風險和不確定中擁有更多所有權不停付出而后保障安全落地但實際情況總不如預期無法接受"這樣就行了"的中產(chǎn)們無法退出比較上野千鶴子認為中產(chǎn)群體是最具相對剝削感的群體,能夠與上下層進行比較讓我們始終處于上下比較后的相對不平等感中產(chǎn)們的焦慮是壓力與幻想間的矛盾僅賦予中產(chǎn)們相對優(yōu)勢又為中產(chǎn)們描繪座關于尋求.持續(xù)安全的夢之國度我們?yōu)榇烁手?8一KNOWHOW09所以請不要把所有的努力都用來追逐個人的勝利,你們被優(yōu)越環(huán)境所塑造出來的能力優(yōu)勢,不是用來凌駕于沒有享受過同等資源的人們之上,而是應該用來幫助他們。我們也在反思,或許中產(chǎn)的"有為"."有產(chǎn)"的困境,本質上是中產(chǎn)階級"原生身份"與"自詡身份"之間的偏差矛盾,身為被支配的勞動者,卻自詡為能夠主動掌握時間體力工作資源等分配的財產(chǎn)積累者。而我們以為的,和實際的,總有差池。以上內容部分參考下列書籍以上內容部分參考下列書籍·中產(chǎn)們焦慮的"三返情緒"·中產(chǎn)們的四大心態(tài)變化·中產(chǎn)內部三分化」-意識形態(tài)與原生身份的偏差中產(chǎn)們焦慮的返情緒9中產(chǎn)中產(chǎn)"焦慮""焦慮"是當下中產(chǎn)中普遍彌漫的大情緒返"貧"焦慮收入信心勞動所得與體力付出難"復利",而支出大于收入"三件套"的壓力-貸款、主婦、國際學校-壓的人不得不持續(xù)做牛馬返"平"焦慮階級下滑成為人上人的小鎮(zhèn)做題家"慣性",擔心變得平庸害怕平庸好像寫在了中產(chǎn)的DNA里,從小在固定路徑上攀爬怎能找不到方向返"智"焦慮認同危機從未獲得"生產(chǎn)資料",但知識型勞動紅利危機中產(chǎn)的財富來源于智識勞動產(chǎn)出,而面臨著比自己聰明百倍的AI,怎能不焦慮12一"環(huán)境失衡,信心缺失,理性回潮"焦慮回潮中產(chǎn)們的四大心態(tài)變化從焦慮情緒看中產(chǎn)們在"生活觀、事業(yè)觀、消費觀、文化觀"上的變化趨勢:>>>>一13生活觀"回歸型敘事":償還給家人給自己給生活此刻的虧欠現(xiàn)象:現(xiàn)象:無論是運動五花八門攀巖騎行露營徒步Ctywak附近性巡游等中產(chǎn)最愛運動火熱還是反向出行到四線城市旅居大理萬寧廣西等作為的地熱門選項都是ta們找心安的過程找生活的感受力過去對家庭有虧欠對自己有虧欠對生活有愧疚在好像不知道該做什么的時候找生活本身的感受力歸生活歸自然歸家庭也因為外因和心理的雙重焦慮轉而歸生活點滴身體大腦心理都在當下都更需要找地安放14一一15一15事業(yè)觀"動蕩中求穩(wěn)"本業(yè)求穩(wěn)副業(yè)發(fā)散從興趣中自我投資現(xiàn)象:現(xiàn)象:從年輕人的上岸讀研到歲歲考編體制代替大等求職風向的變化現(xiàn)象還是互聯(lián)網(wǎng)離職博主自媒體市集擺攤熱去義烏找機會都是夢醒時分的新中產(chǎn)們在找新暴富機會"離職博主賽道"現(xiàn)象與解讀-詳見弄好小紅書文章教中產(chǎn)們做副業(yè)的文章頻繁10廣域萬+閱讀逆行里向上是ta們作為做題家的慣性沒有方向也要找到可行的路徑作為曾經(jīng)努力有報成長有路徑的ta們步步從做題家們到工薪族到新中產(chǎn)哪怕放緩步伐但不會躺平更是不敢躺但也沒方向環(huán)境驅使與教育習得都要求ta們繼續(xù)努力但在環(huán)境下求穩(wěn)代替盲奮斗更相信選擇大于努力更著迷于可見報兼職副業(yè)興趣愛好的投資都是ta們試圖找到第曲線新增長的動作消費觀"體面的節(jié)儉"理性審慎只買對的不買貴的也追趕潮流現(xiàn)象:現(xiàn)象:國貨代替舶來品以更低的成本趕熱潮如運動裝備從迪卡開始pdd代替戴森雙的數(shù)據(jù)不再披露眼見ta們拋棄智商稅只買對的不買貴的消費前先想想是不是能用久點這是ta們新的 長期主義消費宣言國產(chǎn)平替風(如萊芬代替戴森)與在迪卡依尋找平替類商品被消費主義刺痛后的中產(chǎn)們放不下風潮又渴望擁有先鋒的優(yōu)越感追趕趨勢的同時又冷靜克制是由于消費信心不足而產(chǎn)生的跟風弱化體面節(jié)儉心態(tài)在常生活中控制開支但在喜歡的領域會毫不猶豫地投入放不下對生活品質的重視長期主義消費觀念還在形成更還未達極簡主義但對物的擁有進入理性審慎的觀察謀定而后動式的消費路徑只買對的不買貴的麥肯錫消費數(shù)據(jù)顯示食品增長遠高于美妝服飾,但與此同時中國出境旅游及海外奢品消費數(shù)據(jù)攀升"該省省該花花",使用pdd不影響出國購買免稅奢侈品文化觀"精神專注力"宏大敘事的祛魅找我要什么的主體性現(xiàn)象:現(xiàn)象:瑜伽冥想等身心靈療愈的興盛各式職業(yè)資源互換個人成長女性成長等的會員制社群崛起以及大家笑稱自己得ADHD成年人動癥進而反思自己的專注力MBT熱潮星盤與寺廟熱都是中產(chǎn)們試圖摸索意義追求的嘗試情緒消費成為新常態(tài)從瑜伽冥想到戶外運動從香氣與寵物到玩偶ellycat情緒成為新價值+在過去新富起來的中產(chǎn)最需要用物質證明過上更好的生活他們相信通過擁有這些奢侈品可以讓自己看起來更接近理想中的生活方式《格調》福塞爾而在當下ta們都在問自己除消費構建起的意義世界之外生活還有什么意義?反思碎片化時間的傷害放棄宏大敘事不信任環(huán)境給予的路徑故事未來轉而去追求我要什么的精神世界探索更專注真實找自己想要的是ta們試圖找到主體性的思考和屬我性的發(fā)展雖經(jīng)濟有所回升,中國消費者們的"信心"仍待提振。成長品類與體驗品類消費呈增長趨勢一7中產(chǎn)們等個反叢林法則的悅納社會在社會似乎進入板結的固化流動狀態(tài)中我們看到中產(chǎn)們試圖安頓自己也嘗試持續(xù)生長過去宏大敘事下大家共同的價值體系被打碎如成為新代跨越階層的企業(yè)家成為燃燒自己的教育工作者或甚至科學家我們看到高度離散的個個摸索主體性價值的個體正在出現(xiàn)尋求的不再是外求的自洽而是內生的尺度而社會評價體系并未完全順接調整因而迷惘喪躺出走迎合依舊在發(fā)生我們還在等待等個認同元與悅納的反叢林法則的社會空間中產(chǎn)部分化意識形態(tài)與原生身份的偏差我們將中產(chǎn)群體的分化總結為其心態(tài)變化的種上中下游面相分化求額外的精神寬慰求額外的精神寬慰下外卷中產(chǎn)三分化金字塔的三種面相QuoteQuote 原先似乎堅不可摧的中產(chǎn)階層也呈現(xiàn)出了向"上""下"兩極分化的傾向。三浦展中產(chǎn)分化金字塔面相:抵御派維持收支秩序無奈去卷但內在佛系節(jié)流與低欲望成為生活主旋律帶著跌出中流的危機感以維持現(xiàn)狀的忍耐心態(tài)應對下行的焦慮無法坦然接受不平等沒機會的現(xiàn)實猶豫著墮落接受過很好的教育但學歷過剩使學歷的經(jīng)濟效應大打折扣工作機會收入增長都面臨著不可預測性他們帶著不甘主動調整自己的生活選擇和消費行為:開始變得更宅以減少出行帶來的可能消費開始變得很佛系對結婚生子抱有暫緩態(tài)度開始變得節(jié)約消費難以實現(xiàn)自我價值開始尋求消費之外的東西"下流"派順應群體內部下流化潮流,尋找社會階梯外的新個人價值體系發(fā)現(xiàn)就算穩(wěn)定在中產(chǎn)中流,也無外乎通勤上下班、背負房貸負重前行,索性放棄社會比較、摒棄社會標簽。(類似大理旅居的幫人)沒有歸屬感和寄托處,只能去挖掘自己的興趣愛好,比如成為流連在各式文化營、"精神探索"社群的訓練學習派,他們渴望將自我價值、生活價值、物質價值逐串聯(lián),以相同的"趣味愛好"形成賺錢、消遣、日常的主線。"從努力還有什么用"到思考"生活還有什么意義"。網(wǎng)絡成為重度依賴,享受"免費"的戶外自然,也安于"更免費"的宅家。KNOWHOW21中產(chǎn)三分化金字塔面相3:"上進"派做題家的慣性使然主動順應規(guī)訓道路,外界大于"我",攀住、穩(wěn)住、熬住上進派們是群更"自來卷"的中產(chǎn)群像,他們或延續(xù)過往"小鎮(zhèn)做題家"的慣性,或在是否"保持清醒"中矛盾掙扎,或選擇順應家庭的要求、周圍的氛圍(這些讓他們感到有形壓力的外部現(xiàn)實)而主動異化,主動去順應"規(guī)訓"。"young-kkel代",意思是指年輕人拼命從銀行或家人那里借錢買自己的房子。"yeong-kkel代"代表了代人擔心由于房價急劇上漲而無法在未來購買自己的房子而產(chǎn)生的焦慮。22KNOWHOW后續(xù)2025年我們將延分化中產(chǎn)"在不同城市、不同處境、不同困境中形成的不同畫像進行拆解與描摹。敬請關注弄好knowhow小紅書與公眾號平臺獲取后續(xù)延展內容KNOWOW23四.2,牌示24KNOWHOW24KNOWHOW和基于中產(chǎn)生活觀基于中產(chǎn)生活觀"回歸型敘事"延展品牌啟示歸型生活敘事下關注生活里細微處美好的微小總和過去中產(chǎn)們信奉的社會階梯與未來瞎想等價值建構出現(xiàn)裂縫嘗試使用私人化的視角重新審視和衡量個人與企業(yè)與社群與社會的關系試圖重新改寫世俗定義的幸福與成功的意義關注生活里最微小幸福的總和公園草坡近郊縣城成為新的美好生活載體9去公園撿拾落葉陪孩子拼貼代替美學補習班陪家人去周邊縣市小鎮(zhèn)吃當?shù)匦〕缘吞婷灼淞至侠碜∵M更具性價比的酒店享受個周末代替熱門城市的昂貴星級酒店摒棄表演性質'的炫耀型消費對商品拜物教式的品牌膜拜祛魅反感品牌宗教化的消費以更務實和價值可衡量的標尺看待常的所有開支.以重視?，嵥槔锲椒采罾镏档脩c賀與珍藏的瞬間構成生活里幸福的總和.KNOWHOWKNOWHOW2526KNOWHOWHOW@騎不快的Rose@騎不快的Rose據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計中產(chǎn)們更偏好使用"智能軟件"來追蹤和記錄運動活動,用于記錄騎行、滑板等新興運動的"每日成就",也同步記錄熱量攝入、消費支出?？梢?強制"計劃性的中產(chǎn)們將"日常小里程碑"式的小小成就納入每日激勵計劃,慶賀小計劃的小里程以達成日?？煽匦?也是將自己作為方法和抓手的"私人化"取悅。踐行由文化習得的"人文關懷"是中產(chǎn)們構建自我價值體系的關鍵環(huán)。無論是鄉(xiāng)村關懷、寵物關愛、還是關心地球、正念休憩,都是我們恢復文化體力的狀態(tài)自愈,通過人文關懷的使命,我們感受在這個地球、社會、小環(huán)境里的"存在感"。中產(chǎn)們亦會用"消費"選擇進行品牌偏好的投票,對品牌的社會關懷進行督導,選擇與價值理念匹配的消費習慣。每一筆消費都是一件對人文關懷的價值投票。一27 無論是擺弄ellycat和游戲手辦讓其成為情緒藏品,還是動手做碗"酸奶碗"和"鮮榨果昔",或是在下班后屬于自己的時間里照料"熱植"、制作手工···我們都試圖以更具原生感、粗感、自然感的"慢流速體驗"慰藉自己,以取代酒精與煩躁音樂的刺激。28一回家路上的"公園"也成為了平替大自然的短逃離目的地,"20分鐘"也成為與日常形成隔斷、回血代名詞。延展閱讀:弄好knowhow小紅書《公園里的情緒自救》↓基于中產(chǎn)事業(yè)觀基于中產(chǎn)事業(yè)觀"動蕩中求穩(wěn)"延展品牌啟示近年"狗屁工作"式的論調延伸,工作對人異化影響的存在也被廣大職業(yè)型中產(chǎn)們普遍認知,意識到社會規(guī)訓下的"工作困境"是當下輿論對中產(chǎn)思想解放的關鍵啟蒙。與"啟蒙式娛樂"相悖的,且同樣現(xiàn)實的是債務與責任,無論來自個體還是家庭,我們對"無腦內卷"逐漸夢醒,但絕大多數(shù)中產(chǎn)們無法躺平"不卷",反之,進而進入了種尋找個體欲求的自來"卷"。即,卷我想要的,是認清現(xiàn)實后的自主選擇,我要怎么處理工作與生活的關系、怎么看待事業(yè)是我?guī)?有"主體性"的選擇?；蛘J識到"作為平凡個體"的珍貴快樂、或轉身成為"副業(yè)淘金客"擁有斜杠AB面(如,熱門的"串珠"生意、閑魚上擺地攤"等興趣型副業(yè)),或轉型事業(yè)型和育兒型博主的自媒體事業(yè),或更有gapyear在 定存款之余開啟或出國讀研或自由旅居的人生副本。30KNOWHOW>>·面對外部時間的不可控,我們更關注對個體成長型的自我改造,以尋求對自我的掌控。被打亂的外部計劃,就試圖以自己為抓手重新回到計劃的軌道上?！に麄儓猿质匦l(wèi)時間的正當性,延續(xù)"小鎮(zhèn)做題家們"的慣性,選擇把有限的時間用在有用的事情上。身體的改造,熱辣滾燙式的身體形塑;知識型內容自我賦能(如播客為例嚴肅型平臺的火熱,如"縱橫四海"知識類播客);"得到味的雞湯"可以被中產(chǎn)擁抱、不少第三空間,將其主題定義為"成長型聚會空間"(如學術小酒館等業(yè)態(tài)出現(xiàn))。KNW一W3@Meeka@Meeka米卡把"我"作為最小可控單位后,中產(chǎn)們對職場運行規(guī)則自洽后"把自己作為自己事業(yè)的主體",基于清醒、理解規(guī)訓,而不去"自怨自艾",轉而把公司與眼下的工作當作媒介以達成事業(yè)目標。把"自己"作為方法,在主業(yè)之余尋求開拓,如離職博主、上班博主的賽道出現(xiàn),可見中產(chǎn)們開始信奉創(chuàng)造超級個體的"個人品牌"。32KNOWHOWHOW關注"內在小孩"·全時段在卷的中產(chǎn)們也開始轉而相信"逃避可恥但有用"的自我放逐,過往我們總是武裝成"大人",而忽視了對內在小孩的撫慰,忘記了"慢點,會更快"的道理?！そ?中產(chǎn)們成為戶外品牌的簇擁者,這不見得TA們要取得在戶外運動上的專業(yè)成就,但去曠野里撫慰心身,"短逃離、去到山野里"是我們的平衡手段,在曠野里充滿電是中產(chǎn)們走入自然的目的?！ぱ诱归喿x:小紅書內容《戶外成為新奢侈》,2024洞察月刊【關注弄好knowhow小紅書查閱】(3月刊)運動品牌從"英雄主義"到"取悅自我敘事"KNOWHOWKNOWHOW3334KNOWHOW向上與有為的底層驅動下,膜拜"老錢"似乎成為了進階路上的固定向往,也因此進而"模仿"老錢。從追求"純粹有錢"到"有錢有閑"得過一種向上的有閑階級式的生活。"松弛感"幾乎可以算得上年度關鍵詞。松弛有閑似乎等同于低流速地節(jié)奏享受時間流逝,漫步與河畔、陽光與沙灘、香薰與沐浴、酒店與下午茶、美好的身體甚至早睡早起的良好作息,都是松弛的"表現(xiàn)特征"。"對松弛表象的描摹"是相對"高定式、稀缺性"的物質來說更易得的。中產(chǎn)們正走在「假裝松弛」到「獲而降級,只是選擇性的輕重緩急,該花花該省省是新的消費準則。是理性審慎篩選"哪些值得,哪些將就"的種"體面的節(jié)儉"。一35身體型塑,除了是種對自律生活的投射,更是對有時間與投入關照身體資本的表現(xiàn)。以健身、騎行、普卡提、攀巖等為代表的運動,都在展示中產(chǎn)們對"身體塑造"的渴望,或許如何長期主義地維持身形與內在狀態(tài)本就是一35攀巖熱度攀升布爾迪厄的身體觀念關注攀巖熱度攀升布爾迪厄的身體觀念關注身體資本開啟輕養(yǎng)生@養(yǎng)生機器人小倍@道德浪女@養(yǎng)生機器人小倍@道德浪女成@時尚薯@星叔帶你玩賺療愈+WGSN關于療愈愛好的市場預測@時尚薯@星叔帶你玩賺療愈+WGSN關于療愈愛好的市場預測個人護理產(chǎn)品尤其是頭發(fā)護理產(chǎn)品,及香薰、無火香氛這些被稱為"美麗廢物"的產(chǎn)品在逆勢增長,2031年全球藝術品與手工制品的市場較于2021年預計有441億美元增長,WGSN尤其點出療愈手工產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?。這些通過五感刺激心理正念的快樂型產(chǎn)品,正在切中中產(chǎn)們對日常里"微小愉悅"的守護訴求。 36一·輕飲食、果蔬汁、純植性產(chǎn)品等健康"食譜·輕飲食、果蔬汁、純植性產(chǎn)品等健康"食譜"選擇為例,中產(chǎn)們對優(yōu)質蛋白與健康食譜的追求持續(xù)演進,如喜茶推出的"纖體瓶、"混果汁"品牌在滬的迅速擴張,都在訴說中產(chǎn)對于"食物階級"的理念追求,即"飲食對身體、對我的外在呈現(xiàn)"的作用。在食物方面的趣味也依靠每個階級形成的關于身體關于食物對身體也在食物方面的趣味也依靠每個階級形成的關于身體關于食物對身體也就是對身體的力量健康和美麗作用的觀念布爾迪厄·甚至·甚至,WGSN趨勢將食物"穿上身"的食尚風潮作為2025年關鍵熱點。喜茶纖體瓶成為年度爆款喜茶纖體瓶成為年度爆款鮮果汁新消費品牌層出不窮37372224洞察刊關注弄好knwhW小紅書查閱時尚消費格雷系時尚消費格雷系松弛的折中選擇戶外成為新奢侈向上階層向往從有錢到有閑Λ大大ΛΛ上上ΛΛ白女生活里的松弛感消費白女生活里的松弛感消費38一基于中產(chǎn)文化觀基于中產(chǎn)文化觀"精神專注力"延展品牌啟示作為群以智識與技能謀得生存跨越的群體中產(chǎn)們始終渴望保持反智式的人間清醒對奶頭樂的內容保持警惕擔心破壞自律與時間蠶食面對下滑恐慌順延中產(chǎn)對自身主體性開始發(fā)生我們更進步渴望尋找精神專注力與文化補給力關注能夠給予我成長可能性的文化內同時渴望清醒的我們也同樣警惕切被控制的潛在因素反外在標簽嵌套真實的自己反品牌宗教化的集體無意識反嗑瓜子般停不下來的內容上癮反之平等尊重有思考的原則是當下順應其心境的關鍵詞那些具有哲思性獨立性責任性的內容與產(chǎn)品逐漸被選擇成為浮躁世界里的精神甜品慰藉拍立得相紙、膠片相機價格路飛漲,模仿y2k時期"非主流"風格的拍立得式自拍棚空間入駐各大商場、以及各式快閃空間對"報刊亭"的重塑,包括《小巷人家》電視劇火熱。我們看到當下成為中產(chǎn)的人,開始回望童年過去,對過去的記憶中的"符號要素"開始抓取,成為溫暖的慰藉。"過往"記憶的療愈感電視劇42KNOWHOWHOW2從prada與Miumiu品牌的逆勢增長,可以窺見奢侈品風格的塑造上,樂于展示種飽含詩書的"書呆子形象"(Nerdculture)。知識分子風格也不再是刻板與無趣的代表,而是成為種"酷文化"的標識。品牌們也嘗試舉辦"書店快閃",或將快閃搬入書店。線城市"社區(qū)圖書館"也在快速復制。MUccaprada執(zhí)掌的MUU和prada以智識群體書呆子設計風潮帶來奢侈品品牌里的逆勢增長一一43DE鄉(xiāng)村振興DE鄉(xiāng)村振興44KNOWHOW以女性主義為索引,我們可見的是電影《好東西》引發(fā)了不少故事的共情,也引發(fā)了股"反老登電影"的風潮。品牌在敘事上也轉向尋求與消費者的"對等溝通",講述"懂我"的故事,不再是高高在上的"教育",也開始講述那些被父權污名束縛的女性種種的反抗與逃逸(如高跟鞋)。互聯(lián)網(wǎng)上論證"中女時代"到來的趨勢風向,以"大女主式"的真實、自我、接納的面向展示了未來女性可能的生活范本。年底熱片《好東西》成為"國產(chǎn)芭比式女性主題宣言",豆瓣評分高達9.1分,成為豆瓣2024評分最高的喜劇片延展閱讀:弄好knowhow小紅書《中女崇拜的時代來了》46KNOWHOWHOW品牌啟示總結【基于中產(chǎn)生