三只松鼠轉(zhuǎn)型過程及動(dòng)因分析案例綜述（一）公司概況總部位于安徽蕪湖的三只松鼠股份有限公司于2012年成立，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)、果干、膨化等各種類型的休閑食品，其銷售規(guī)模位于休閑食品行業(yè)中的首位。2019年7月12日，作為“國民零食第一股”的三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。三只松鼠秉承“線上+線下”的發(fā)展理念，建立全渠道的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，線上共有七條銷售渠道，線下門店于2021年1月30日正式突破1000家，雙渠道覆蓋格局進(jìn)一步形成。（二）商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程2016年9月30日，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，出售品牌零售和周邊衍生品?，F(xiàn)有常規(guī)大店和IP快閃店（投食店）兩個(gè)形式。2017年10月1日，三只松鼠投建松鼠小鎮(zhèn)，IP的成功落地，將線上流量引流到線下。2018年7月，松鼠聯(lián)盟項(xiàng)目啟動(dòng)，以加盟店的方式拓展線下渠道。2018年5月，三只松鼠正是入駐阿里巴巴零售通平臺(tái)和京東新通路平臺(tái)，開始對(duì)分銷業(yè)務(wù)進(jìn)行探索。2019年11月22日，三只松鼠聯(lián)合徽商銀行推出融資平臺(tái)松鼠金貝，幫助松鼠小店解決進(jìn)貨資金短缺問題。2020年4月9日，三只松鼠成立三只松鼠供應(yīng)鏈管理有限公司、安徽倉鼠物流有限公司，運(yùn)用數(shù)字化戰(zhàn)略，將線上優(yōu)勢(shì)在線下供應(yīng)鏈和渠道端重置，加速布局線下業(yè)務(wù)。在2021年5月，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍線下分銷市場，提出“分銷3年50億，5年100億”戰(zhàn)略目標(biāo)，并與全國230+年平均銷售規(guī)模6500萬元以上的休閑食品大廠確定品牌授權(quán)代理合作，與中國百強(qiáng)連鎖商超中的80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場銷售。截至2021年8月，三只松鼠的全國線下投食店數(shù)量累計(jì)已達(dá)163家，聯(lián)盟小店數(shù)量累計(jì)開設(shè)941家。該部分?jǐn)?shù)據(jù)來源產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)/shuju/202102/930770.html圖SEQ圖\*ARABIC3三只松鼠商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程（三）三只松鼠商業(yè)模式轉(zhuǎn)型動(dòng)因1.喪失成本優(yōu)勢(shì)在銷售成本方面，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的削弱，休閑食品的獲客成本不斷增加。三只松鼠為了推廣產(chǎn)品，建立品牌，加大線上線下的營銷投資力度，銷售成本增長明顯。三只松鼠廣告費(fèi)用平均占整個(gè)銷售成本的30%-40%，2019-2020年?duì)I銷費(fèi)用均占銷售成本50%以上，較2018年均增長超過60%。該部分?jǐn)?shù)據(jù)來自東方財(cái)富網(wǎng)該部分?jǐn)?shù)據(jù)來自東方財(cái)富網(wǎng)/news,300783,1017354403,1304064927751254.html2.拓寬渠道來源根據(jù)2019年年報(bào)顯示，三只松鼠營業(yè)收入的97%來自線上渠道，線下渠道僅占3%，極度依賴線上銷售渠道。但隨著線上銷售市場趨于飽和，回報(bào)增速跟不上投入的增速。三只松鼠線上獲客成本從2018年6元/件上漲至2019年上半年的10元/件。其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)2017-2019年逐步增加，2018年和2019年增速分別為37%和68%，同期，三只松鼠的營收分別增長了26.05%和45.30%，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的增長遠(yuǎn)高于三只松鼠的營業(yè)增長速度。該部分?jǐn)?shù)據(jù)來自三只松鼠2該部分?jǐn)?shù)據(jù)來自三只松鼠2018年-2019年年報(bào)/notices/detail/300783/AN202004291378941528,JUU0JUI4JTg5JUU1JThGJUFBJUU2JTlEJUJFJUU5JUJDJUEw.html3.優(yōu)化客戶體驗(yàn)與傳統(tǒng)零售以尋求及時(shí)回報(bào)的目的相比，新零售時(shí)代旨在尋求顧客滿意以及場景舒適，將更多的重點(diǎn)放在與顧客建立長期交易往來關(guān)系，從而形成消費(fèi)者黏性。線上銷售雖然可以簡化交易流程，提高交易效率，但線下店鋪可以給客戶帶來最真實(shí)的體驗(yàn)，縮短與客戶的距離，提高客戶滿意度。同時(shí)，有利于進(jìn)一步深化三只松鼠的IP形象，提高核心競爭力。4.增強(qiáng)核心競爭力近年來，三只松鼠的產(chǎn)品類別不斷延伸，包括堅(jiān)果、果干、鹵制品、糕點(diǎn)、飲品等等，產(chǎn)品品類覆蓋面極廣。但如今，專注某一領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌不斷崛起，比如鹵味、中式點(diǎn)心、小串等現(xiàn)制品類的沖擊。目前，零售品類還無法建立強(qiáng)品牌心智，且可替代的種類太多。三只