《網(wǎng)絡營銷實務》

（第3版）《網(wǎng)絡營銷實務》

搜索引擎營銷

隨著信息時代的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡的信息量越來越龐大。對網(wǎng)站的經營者來說，希望瀏覽者能方便、準確地發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站；對網(wǎng)民來說，希望能在互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息中，快速、準確地找到所需的信息。搜索引擎的出現(xiàn)解決了這一問題。本項目從搜索引擎的含義、組成、工作原理，以及搜索引擎營銷的含義、方法、搜索引擎營銷效果評估等方面對相關知識進行介紹。通過對本項目的學習，可以對搜索引擎及搜索引擎營銷相關知識有一定的了解，并能掌握利用搜索引擎尋找信息，以及結合企業(yè)實際情況選用合適的搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷應用的能力?！袅私馑阉饕娴暮x、組成及工作原理◆了解搜索引擎營銷的含義及目標◆能夠運用搜索引擎營銷的主要方法實現(xiàn)搜索引擎營銷◆掌握搜索引擎營銷效果評估的方法◆提升文化自信，引導樹立正確的創(chuàng)業(yè)觀、價值觀任務一認識搜索引擎營銷

品牌、銷售兩不誤

如有消費者在百度搜索上輸入“蘭蔻”兩字，搜索結果頁面最上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網(wǎng)上商城品牌專區(qū)。蘭蔻與百度聯(lián)手，加強網(wǎng)上營銷業(yè)務，意在將搜索引擎上的潛在消費者吸引到其B2C網(wǎng)站進行消費通過百度品牌專區(qū)，蘭蔻網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內容，將企業(yè)的最新信息前移，主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進網(wǎng)絡平臺和線下活動的良性互動。

“通過百度的品牌專區(qū)，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來了很多高質量的流量。在使用了品牌專區(qū)之后，我們大幅度地提高了品牌關鍵詞的轉化率，因此而產生的銷售也相應提高了30%。”蘭蔻品牌營銷官如是表示。

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量已數(shù)不勝數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈爆炸性增長，加大了人們尋找目標信息的難度，而搜索引擎的出現(xiàn)給人們尋找信息帶來了極大的便利，成為不可或缺的上網(wǎng)工具。蘭蔻的案例給了張翔和他的營銷團隊很大的啟發(fā)，為了提高市場競爭力，張翔打算利用搜索引擎營銷增加其網(wǎng)店銷售額，進一步開拓飾品市場，以應對當今激烈的市場競爭，你能幫幫他嗎？

分析：要開展搜索引擎營銷首先要了解搜索引擎的工作原理，明白搜索引擎營銷目標，以及掌握一定的搜索引擎使用方法。一、搜索引擎概述1．搜索引擎的含義

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，再對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將與用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統(tǒng)。

2．搜索引擎的組成搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。

2．搜索引擎的組成

索引器的功能是理解搜索器所搜索到的信息，從中抽取出索引項，用于表示文檔以及生成文檔庫的索引表。

2．搜索引擎的組成

檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢索文檔，進行相關度評價，對將要輸出的結果排序，并能按用戶的查詢需求合理反饋信息。

2．搜索引擎的組成

用戶接口的作用是接納用戶查詢，顯示查詢結果，提供個性化查詢項。

3．搜索引擎的工作原理

每個獨立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序。網(wǎng)頁抓取程序有一個很形象的名字叫“網(wǎng)絡蜘蛛”網(wǎng)頁抓取程序，是指把互聯(lián)網(wǎng)比喻成一個蜘蛛網(wǎng)，那么網(wǎng)頁抓取程序就是在網(wǎng)上爬來爬去的蜘蛛。網(wǎng)頁抓取程序是通過網(wǎng)頁的鏈接地址來尋找網(wǎng)頁的，從網(wǎng)站某一個頁面（通常是首頁）開始讀取網(wǎng)頁的內容，找到在網(wǎng)頁中的其他鏈接地址，然后通過這些鏈接地址尋找下一個網(wǎng)頁，這樣一直循環(huán)下去，直到把這個網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁都抓取完為止。

3．搜索引擎的工作原理

搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。其中，最重要的就是由分析索引系統(tǒng)程序對收集回來的網(wǎng)頁進行分析，提取相關網(wǎng)頁所在的網(wǎng)址鏈接、編碼類型，頁面內容包含的關鍵詞，關鍵詞位置、生成時間、大小、與其他網(wǎng)頁的鏈接關系等信息，根據(jù)一定的相關度算法進行大量復雜的計算，得到每一個網(wǎng)頁針對頁面內容中及超鏈接中每一個關鍵詞的相關度或重要性，然后用這些相關信息建立網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫。

3．搜索引擎的工作原理

當用戶輸入關鍵詞搜索后，由搜索系統(tǒng)程序從網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫中找到符合該關鍵詞的所有相關網(wǎng)頁，再由頁面生成系統(tǒng)將搜索結果的鏈接地址、頁面內容摘要等，組織起來返回給用戶。為了便于用戶判斷，除了網(wǎng)頁標題和URL（統(tǒng)一資源定位器）外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

2．搜索引擎營銷的目標利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)企業(yè)四個層次的營銷目標：1）被搜索引擎收錄。2）在搜索結果中排名靠前。3）增加用戶的點擊（點進）率。4）將瀏覽者轉化為顧客。在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎營銷的過程，而只有將瀏覽者轉化為顧客才是最終目的。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。

作業(yè)布置

附錄綜合練習P12任務一謝謝大家《網(wǎng)絡營銷實務》

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搜索引擎營銷2025/4/26任務二熟悉搜索引擎營銷的方法

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。2019年12月11日，公司宣布微信搜索正式升級為“微信搜一搜”，搜索能力全面升級。自上線以來，微信搜一搜不斷優(yōu)化。目前用戶可通過主動搜索關鍵詞獲得公眾號、小程序、游戲、百科以及醫(yī)療咨詢等20多種信息服務內容。微信搜一搜還整合了公眾號文章，接入ZAKER、知乎、豆瓣等平臺內容資源。

2022年12月28日，微信搜一搜發(fā)布《2022用微信搜什么》視頻和數(shù)據(jù)報告，呈現(xiàn)了年度熱點事件和用戶搜索量變化，多維度展現(xiàn)疫情背景下微信用戶的關注點和搜索需求。

報告顯示，疫情使得線上化成為常態(tài)，體育、音樂、學習、科技成為人們向上的動力源泉。隨著微信生態(tài)內容、服務的日益豐富，用戶在微信里的搜索需求正逐漸走向多元化，搜一搜在微信生態(tài)的“連接器”作用也越發(fā)凸顯。

黨的二十大報告指出：“必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力?！彬v訊公司一直秉承科技向善的宗旨，通信和社交服務連接全球逾10億人，幫助他們與親友聯(lián)系，暢享便捷的出行、支付和娛樂生活。騰訊發(fā)行多款風靡全球的電子游戲及其他優(yōu)質數(shù)字內容，為全球用戶帶來豐富的互動娛樂體驗。騰訊還提供云計算、廣告、金融科技等一系列企業(yè)服務，支持合作伙伴實現(xiàn)數(shù)字化轉型，促進業(yè)務發(fā)展。

閱讀完案例后，張翔陷入思考：通過網(wǎng)絡平臺，利用搜索引擎投放關鍵詞能給企業(yè)帶來較高的銷售業(yè)績，這種推廣方式是否適合美秀坊？如果公司也進行搜索引擎營銷，該選擇哪種方法？大概的推廣費用是多少？你能幫幫他解決這些困惑嗎？

分析：要幫助張翔，應該了解搜索引擎營銷的主要方法，掌握進行搜索引擎營銷的基本操作方法和技巧，并會對搜索引擎營銷效果進行評估。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法1．免費登錄分類目錄免費登錄搜索引擎是傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，只要符合網(wǎng)站登記的條件，通常都可以在適當?shù)念悇e中登記自己的網(wǎng)站，如百度、搜狗、必應網(wǎng)站均提供免費登錄。將網(wǎng)站登錄在盡可能多的主要搜索引擎網(wǎng)站上，是網(wǎng)絡營銷的一項必不可少的工作內容。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法2．搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是針對搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網(wǎng)站推廣的目的。搜索引擎優(yōu)化包括網(wǎng)站內容優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法3．付費登錄分類目錄目前主要的全文搜索引擎仍為免費登錄，但大部分提供分類目錄搜索服務的搜索引擎已經開始收費，如國內知名的門戶網(wǎng)站搜狐、網(wǎng)易和新浪等均推出了不同檔次的收費服務。與原始的自由登錄方法相似，收費登錄的操作十分簡單，只要向搜索引擎或其代理商支付費用，并按要求提交有關資料，以實現(xiàn)搜索引擎營銷。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法4．關鍵詞排名關鍵詞排名是一種在搜索引擎搜索結果中以字、詞、詞組的相關性體現(xiàn)網(wǎng)頁排名的方式，可以分為關鍵詞自然排名以及各搜索引擎提供的關鍵詞競價排名服務兩種。關鍵詞自然排名是搜索引擎對所有相關網(wǎng)頁抓取結果自動分析、自動排名的體現(xiàn)，是利用長期總結出的搜索引擎收錄和排名規(guī)則搜索的結果，一般可以通過SEO技術來達到關鍵詞排名提升的目的。關鍵詞競價排名服務是由搜索引擎提供的一種有償排名服務。例如百度的“競價排名”就是其中的一種。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法5．關鍵詞廣告關鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的主要形式之一，一般為文字廣告，由廣告標題、簡介及網(wǎng)址等組成。關鍵詞廣告一般在搜索結果頁面中與自然搜索結果分開，如Google、百度等搜索引擎采取這種模式。關鍵詞廣告形式簡單、制作成本低廉，計價方式是按點擊量收費的，費用是可以控制的，且可隨時查看流量統(tǒng)計和科學地對關鍵詞進行管理。2025/4/26一、搜索引擎營銷的方法6．網(wǎng)頁內容定位廣告基于網(wǎng)頁內容定位的網(wǎng)絡廣告是關鍵字廣告搜索引擎營銷模式的進一步擴展，廣告載體不僅是搜索引擎的搜索結果頁，也延伸到服務合作伙