PAGEPAGE4電信市場營銷期末復(fù)習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1、市場營銷的核心是（C）。A、生產(chǎn)B、分配C、交換D、促銷2、消費(fèi)者認(rèn)知度低、價(jià)格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品的購買行為屬于（A）。A、復(fù)雜性購買行為B、尋求多樣化的購買行為C、化解不協(xié)調(diào)的購買行為D、習(xí)慣性購買行為3、購買洗發(fā)水產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者偏愛購買飄柔，這是一種（C）。A、市場占有率B、心理占有率C、情感占有率D、錢包占有率4、下列說法錯(cuò)誤的是（D）。A、任意抽樣一般適宜非正式的探測性調(diào)查，當(dāng)調(diào)查總體中的每一個(gè)個(gè)體都同質(zhì)時(shí)才會采用。B、判斷抽樣法受調(diào)查者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力影響比較大。C、配額抽樣也存在調(diào)查者的主觀影響的問題。D、任意抽樣經(jīng)常在正式調(diào)研中被采用。5、尋求（D）是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。A、價(jià)格優(yōu)勢B、良好服務(wù)C、人才優(yōu)勢D、產(chǎn)品特征6、產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定。A、企業(yè)與市場B、需求與技術(shù)C、質(zhì)量與價(jià)格D、促銷與服務(wù)7、由黑白電視發(fā)展為彩色電視機(jī)，這樣的產(chǎn)品屬于（A）。A、換代新產(chǎn)品B、改進(jìn)新產(chǎn)品C、仿制新產(chǎn)品D、全新產(chǎn)品8、電信局在一天中對電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略叫（C）。A、心理定價(jià)策略 B、地區(qū)定價(jià)策略C、差別定價(jià)策略 D、折扣與折讓策略9、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采?。ˋ）。A、直銷B、廣泛分配路線C、密集分銷D、自動(dòng)售貨10、人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。A、推銷市場B、推銷品C、推銷人員D、推銷條件1、市場定位是（B）在細(xì)分市場的位置。A、塑造一家企業(yè)B、塑造一種產(chǎn)品C、確定目標(biāo)市場D、分析競爭對手2、按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)和使用者的情況來細(xì)分市場稱為（D）。A、心理細(xì)分 B、地理細(xì)分C、人口細(xì)分 D、行為細(xì)分3、產(chǎn)品組合的（B）是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A、寬度B、長度C、關(guān)聯(lián)度D、深度4、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（D）爭取新的顧客。A、產(chǎn)品外觀B、產(chǎn)品質(zhì)量C、產(chǎn)品信譽(yù)D、品牌偏好5、企業(yè)獲取利潤的黃金季節(jié)是（B）。A、產(chǎn)品投入期B、產(chǎn)品成長期C、產(chǎn)品成熟期D、產(chǎn)品衰退期6、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價(jià)格的確定主要是依據(jù)（A）制定的。A、對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)B、企業(yè)自身的成本費(fèi)用C、市場需求D、邊際成本7、在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為（A）策略。A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、習(xí)慣定價(jià)8、當(dāng)市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使用（D）。A、折扣定價(jià) B、滲透定價(jià)C、尾數(shù)定價(jià) D、撇指定價(jià)9、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ˋ）的策略。A、密集分銷B、獨(dú)家分銷C、選擇分銷D、直銷10、收集推銷人員的資料是考評推銷人員的（D）。A、核心工作B、中心工作C、最重要工作D、基礎(chǔ)性工作二、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（x）2、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（x）3、企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程度來減少替代產(chǎn)品帶來的威脅。（√）使管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。缺點(diǎn)：(1)因果倒置。(2)會失去有利的市場營銷機(jī)會。

(3)使廣告預(yù)算每年隨銷售波動(dòng)而增減，與廣告長期方案抵觸。

(4)比率隨意確定。

(5)導(dǎo)致平均主義。四、分析材料，回答問題。寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。分析材料，回答問題。帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。請回答以下問題：分析帕米亞香煙失敗的原因。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，要從目標(biāo)市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因。作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場似乎太寬泛了。帕米亞香煙選擇的目標(biāo)市場是抽煙者，但是從抽煙者角度帕米亞香煙從口感到方式都不能滿足吸煙者的需要。而這種香煙的真正受益者是非吸煙者和環(huán)境；在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何