第二篇

營

銷

戰(zhàn)略第三章化妝品營銷環(huán)境第三章化妝品營銷環(huán)境1、了解化妝品市場營銷環(huán)境的概念與內容2、認識宏觀營銷環(huán)境的主要因素對企業(yè)營銷的影響3、認識微觀營銷環(huán)境的主要因素對企業(yè)營銷的影響4、掌握SWOT分析方法2025/4/302知識目標技能目標能夠運用所學的化妝品市場環(huán)境分析工具分析具體企業(yè)的宏微觀環(huán)境。2025/4/303一、化妝品營銷環(huán)境概述二、化妝品營銷環(huán)境的構成三、化妝品營銷環(huán)境的特點四、化妝品企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系第一節(jié)化妝品營銷環(huán)境概述第一節(jié)化妝品營銷環(huán)境概述2025/4/30化妝品營銷環(huán)境泛指一切影響和制約化妝品企業(yè)市場營銷決策和實施的內部環(huán)境和外部環(huán)境的總和。宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境人口經(jīng)濟政治法律科學技術社會文化自然地理供應商營銷中介商顧客競爭者社會公眾影響營銷管理決策的企業(yè)各部門化妝品市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境直接影響化妝品企業(yè)的市場營銷活動以微觀環(huán)境為媒介間接影響化妝品企業(yè)的市場營銷活動微觀環(huán)境宏觀環(huán)境受制于4一、化妝品營銷環(huán)境的概念二、化妝品營銷環(huán)境的構成第一節(jié)化妝品營銷環(huán)境概述2025/4/30客觀性復雜性化妝品市場營銷環(huán)境動態(tài)性相關性不以營銷者的意志為轉移，營銷者的任務在于適當安排營銷組合，使之適應客觀環(huán)境。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這些環(huán)境因素涉及多方面、多層次。且相互依存、相互作用、相互制約。共同作用于企業(yè)的營銷決策。市場營銷環(huán)境的多變性決定了其不可控性。企業(yè)無法改變國家政策方針、風俗習慣。只能調整自己適應環(huán)境。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中尋找新的市場機會，主動調整市場經(jīng)營戰(zhàn)略。任何一種環(huán)境因素都是動態(tài)發(fā)展的過程。企業(yè)要密切關注市場營銷環(huán)境的變化趨勢，以便及時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能存在的威脅5三、化妝品營銷環(huán)境的特點首要特征基本特征第一節(jié)化妝品營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控的社會力量。給企業(yè)或是帶來機會，或是威脅營銷環(huán)境1、營銷環(huán)境是化妝品企業(yè)營銷活動的基礎資源6市場營銷環(huán)境的內容隨著經(jīng)濟發(fā)展不斷變化著，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生各種影響：化妝品企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如：資金、信息、人才，均由環(huán)境提供。營銷者必須注意營銷決策，不得

超越環(huán)境的限制，也要獲得消費者的認可和接納。四、化妝品企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系機會威脅第一節(jié)化妝品營銷環(huán)境概述2、營銷環(huán)境是化妝品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)7影響市場營銷活動的因素是外部環(huán)境和內部條件。外部環(huán)境是不可控的，必須適應。內部條件是可控因素，企業(yè)在這方面可以享有主動權，制定有效的營銷策略，在競爭中處于主動位置，占領更大市場。四、化妝品企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系3、營銷環(huán)境給化妝品企業(yè)帶來雙重影響對于威脅要果斷采取措施，變威脅為機會；對于機會要好好把握，結合自身資源和能力，及時將市場機會轉化為企業(yè)機會，使企業(yè)獲利。營銷環(huán)境機會威脅2025/4/308一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境9人口環(huán)境是市場構成的首要要素，沒有人，沒有購買者，就不可能有市場。它對企業(yè)營銷活動的影響直接反映在消費者需求的變化上一、人口環(huán)境（一）、人口規(guī)模與增長速度對企業(yè)營銷的影響人口規(guī)模是影響基本生活消費品需求、基礎教育需求的一個決定性因素。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛力的一個基本因素。人口規(guī)模對市場需求規(guī)模產(chǎn)生影響，尤其對基本消費需求及其派生出來的生產(chǎn)資料需求絕對量的影響。人口增長速度市場營銷規(guī)模影響一、人口環(huán)境10（二）、人口結構對企業(yè)營銷的影響不同年齡的化妝品消費者對商品的需求不同。1、年齡結構不同性別的化妝品消費者其市場需求有明顯的差異。2、性別結構家庭是消費的基本單位。目前，小家庭比較普遍3、家庭結構我國絕大多數(shù)人口在農村（80%），是一個廣闊的市場，有巨大潛力。4、社會結構我國有56個民族，不同民族，生活習性和文化傳統(tǒng)不同，需求也不同。要注重民族市場的營銷，開發(fā)符合民族特性、受各民族歡迎的化妝品5、民族結構一、人口環(huán)境11（三）、人口地理分布與流動性對企業(yè)營銷的影響農村與城市，東、西部，南、北方，熱帶與寒帶，山區(qū)與平原等不同的地理環(huán)境的人口，因自然條件、經(jīng)濟、生活習慣等差異，其在消費需求方面有顯著區(qū)別，從而要求企業(yè)根據(jù)不同的地域提供不同的產(chǎn)品和服務。不同地區(qū)的人口密度也是影響企業(yè)營銷的重要因素。一般人口密度越大，顧客越集中，營銷成本相對越低。1、人口的地理分布一、人口環(huán)境12（三）、人口地理分布與流動性對企業(yè)營銷的影響在市場經(jīng)濟條件下，會出現(xiàn)地區(qū)間人口數(shù)量的大量流動，這對營銷者來說，意味著一個流動的大市場。人口流動的總趨勢是：2、地區(qū)間的人口流動農村城市流向欠發(fā)達地區(qū)發(fā)達地區(qū)流向內地沿海流向企業(yè)營銷者應及時注意人口流動的客觀規(guī)律，實時采取相應的策略。2025/4/3013一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境14二、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質因素，如：企業(yè)生產(chǎn)需要的物質資料、生產(chǎn)過程中自然環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的動向包括：自然資源日益短缺能源成本趨于提高環(huán)境污染日益嚴重政府監(jiān)管和干預加強自然環(huán)境的主要內容包括：（一）自然資源的擁有狀況及開發(fā)利用（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境15二、自然環(huán)境地球上的自然資源有三大類：（一）自然資源的擁有狀況及開發(fā)利用取之不盡用之不竭有限但可更新的資源陽光空氣森林食品有限又不能更新的資源石油煤面臨被污染生態(tài)失衡受政府控制對市場營銷來說，這對企業(yè)的發(fā)展構成一種威脅，迫使企業(yè)面臨兩種選擇：一是科學開采，綜合利用，減少浪費二是開發(fā)新的替代能源，如：太陽能、核能第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境16二、自然環(huán)境（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡工業(yè)污染日益成為全球性的環(huán)境問題，要求控制污染的呼聲越來越高。由于生態(tài)平衡被破壞，國家立法部門、社會組織等提出了“保護大自然”的口號。一些綠色產(chǎn)品被開發(fā)出來，營銷提出了“綠色營銷”的概念。企業(yè)經(jīng)營活動必須考慮生態(tài)平衡要求，以此來確定自己的營銷方向及營銷策略。2025/4/3017一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境三、政治與法律環(huán)境18政治與法律環(huán)境是指國家的政治變動引起經(jīng)濟態(tài)勢的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟政策來干預社會經(jīng)濟生活。其作用在于：保障所有權保護消費者權益保護社會長遠利益市場營銷必須遵循的準則國家政治體制和經(jīng)濟體制政治與法律環(huán)境經(jīng)濟立法政府的方針政策公眾團體政治穩(wěn)定性、社會治安等P37國家的經(jīng)濟運行模式P38國家頒布的經(jīng)濟法律法規(guī)，制約、維護、調整企業(yè)的活動。根據(jù)經(jīng)濟形式及其變化需要制定，直接或間接影響企業(yè)的營銷活動。如：中國消費者協(xié)會、化妝品美容美發(fā)協(xié)會等，者與企業(yè)的營銷活動有密切的關系扶持或抑制擴展或控制提倡或制止2025/4/3019一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境20四、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。包括：地區(qū)發(fā)展狀況產(chǎn)業(yè)結構貨幣流通狀況收入因素消費結構經(jīng)濟方面最主要的影響因素是社會購買力。市場規(guī)模大小取決于社會購買力的大小，而社會購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平和人均國民收入水平。（一）社會購買力是指在一定時期內，社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力。包括：居民購買力社會集團購買力農業(yè)生活資料購買力四、經(jīng)濟環(huán)境211、經(jīng)濟發(fā)展階段社會購買力取決于以下三個方面：（一）社會購買力就消費品市場而言，處于經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家和地區(qū)，在市場營銷方面，強調產(chǎn)品款式、性能及特色，側重廣告及促銷活動，其品質競爭多于價格競爭；處于經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家和地區(qū)，以發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，側重于多用勞動力而節(jié)省資金的生產(chǎn)設備，以符合勞動力低廉和資金缺乏的現(xiàn)狀。四、經(jīng)濟環(huán)境222、地區(qū)發(fā)展狀況（一）社會購買力我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，在東、中、西部三大地帶之間，其經(jīng)濟發(fā)展水平客觀上存在著東高西低的總體趨勢。同時，在各地帶的不同省市，還呈現(xiàn)著多極化發(fā)展趨勢。各地區(qū)經(jīng)濟的不平衡發(fā)展，對企業(yè)的投資方向、目標市場及營銷戰(zhàn)略的制定等會有巨大的影響。3、產(chǎn)業(yè)結構是指各產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟中所處的地位和所占比重及相互之間的關系。一個國家的產(chǎn)業(yè)結構可以反映出該國的經(jīng)濟水平。產(chǎn)業(yè)結構的演變表現(xiàn)在兩個方面：隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和人均國民水平的提高，勞動力不斷從第一產(chǎn)業(yè)中分化出來，向第二、三產(chǎn)業(yè)轉移；隨著科學技術的發(fā)展，企業(yè)由粗加工工業(yè)向精加工工業(yè)轉變，并向技術集約化方向發(fā)展。四、經(jīng)濟環(huán)境23（二）消費者收入是指消費者個人從各種來源所得的貨幣收入，包括工資、獎金、其它勞動收入、紅利、助學金、饋贈和出租收入等。是構成市場重要因素。可支配收入可任意支配收入指個人收入減去直接繳納的各項稅款的非稅性負擔（工會費、交通罰款）后的余額。指個人可支配收入減去維持生活必需品的支出（衣、食、住）和其它固定支出（分期付款、消費）所剩下的那部份收入。消費者收入是影響需求的最活躍的因素。貨幣收入實際收入物價下跌，則實際收入上升；物價上漲，則實際收入減少。不同地區(qū)不同階層消費者的收入水平不同。四、經(jīng)濟環(huán)境24（三）消費者支出模式即消費者的支出結構。它的變化對企業(yè)的營銷也有重要的意義消費者的支出模式主要取決于其收入水平，衡量指標是恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結構變化得出規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占比例就越大；反之，則比例則會下降。國家亦同理。該系數(shù)越大，表明生活越貧困。59%以上是絕對貧困，50%～59%為勉強度日（溫飽），40%～50%為小康，20%～40%為富裕，20%以下是最富有。是指居民在消費過程各種消費支出的比例優(yōu)化消費結構是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場的基本立足點。消費結構2025/4/3025一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境26五、社會文化環(huán)境情感模式是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。它體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)社會文明程度。社會文化環(huán)境因素主要影響消費者的思維模式行為模式包括人們的：價值觀念信仰態(tài)度道德規(guī)范道德規(guī)范如：春節(jié)圣誕節(jié)宗教節(jié)日審美觀社交禮儀城鄉(xiāng)差別穿戴習慣2025/4/3027一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境三、政治與法律環(huán)境四、經(jīng)濟環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境第二節(jié)化妝品宏觀營銷環(huán)境28六、科技環(huán)境（一）科學技術直接轉化為生產(chǎn)力是企業(yè)將自然資源轉化為符合人們需要的物質的基本手段，是第一生產(chǎn)力。科學企業(yè)市場營銷的影響是多方面的新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、落后產(chǎn)業(yè)的淘汰手機（二）為營銷管理提供物質基礎計算機傳真機辦公自動化（三）提供新產(chǎn)品（四）影響營銷戰(zhàn)略的制定不斷研制新產(chǎn)品；宣傳更有力度；分銷方式起了變化；成本降低2025/4/3029一、企業(yè)內部力量二、供應商第三節(jié)化妝品微觀營銷環(huán)境三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾第三節(jié)化妝品微觀營銷環(huán)境30化妝品微觀營銷環(huán)境是指直接制約化妝品企業(yè)營銷活動的，影響企業(yè)為目標顧客服務能力的因素的集合，即直接影響企業(yè)營銷效果的力量。構成企業(yè)微觀營銷的各種制約力量，與企業(yè)形成合作、競爭、服務和監(jiān)督的關系。企業(yè)能否成功開展營銷活動，既取決于能否適應宏觀環(huán)境的變化，也取決于能否適應和改變微觀環(huán)境。一、企業(yè)內部力量企業(yè)文化及企業(yè)內部的組織架構、決策權限的配置、管理流程和例行制度等，均影響企業(yè)的營銷管理決策與營銷方案的實施，且影響著企業(yè)為顧客提供商品和服務的能力。第三節(jié)化妝品微觀營銷環(huán)境31二、供應商資源供應商向企業(yè)提供為目標客戶服務所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等。三、營銷中介營銷中介就是中間商，為向企業(yè)融通資金，銷售產(chǎn)品，以及提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利營銷活動的服務。企業(yè)與他們之間是協(xié)作關系。化妝品企業(yè)要與他們建立長期穩(wěn)定的良好協(xié)作關系，隨時了解和掌握其經(jīng)營活動，并可采取一些激勵性合作措施，推動其業(yè)務活動的開展。當中間商不能履行其職責或適應市場環(huán)境變化時，企業(yè)應與其解除關系。資源供應商及營銷中介是企業(yè)上游與下游必不可少的角色，他們與企業(yè)之間既有沖突，又有基于價值鏈的合作關系。如何在動態(tài)中與這些力量建立起穩(wěn)定、有效的合作關系，對于企業(yè)服務于目標顧客能力的最終形成，具有重要影響。第三節(jié)化妝品微觀營銷環(huán)境32四、顧客顧客也是企業(yè)的目標客戶，包括個人消費者、生產(chǎn)者、轉賣者、政府和國際市場購買者。營銷是旨在滿足顧客需要的活動，關鍵在于正確確定目標市場的需要，并且比競爭者更有效、更有利地提供滿足目標市場需要的產(chǎn)品或服務。在這個過程中，有效率的營銷受到目標市場（顧客）的約束和影響。五、競爭者不同行業(yè)競爭者愿望競爭者類別競爭者同行業(yè)競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者五、競爭者33（一）愿望競爭者（二）類別競爭者（四）品牌競爭者（三）產(chǎn)品形式競爭者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。電視機攝像機出國旅游是指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。轎車公交車自行車交通工具是指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式、價格等不同產(chǎn)品的競爭者。是指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。城市自行車山地車雅詩蘭黛香奈兒資生堂六、公眾34（一）金融公眾（二）媒介公眾（四）群眾團體（三）政府公眾指那些關心和影響企業(yè)取得資金能力的集團。投資公司證券公司保險公司指聯(lián)系化妝品企業(yè)與外界的大眾媒介。報紙電視臺電臺指負責企業(yè)的業(yè)務、經(jīng)營活動的政府機構和企業(yè)的主管部門等。消費者協(xié)會、保護環(huán)境團體等。是指能夠對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的能力產(chǎn)生實際或潛在影響的所有社會公眾組織和群體。雜志（五）一般公眾指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買但深刻影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品看法的個人。（六）內部公眾指企業(yè)內部全體員工。領導者管理人員職工經(jīng)理2025/4/3035一、SWOT分析法二、環(huán)境威脅矩陣與市場機會矩陣分析法第四節(jié)化妝品營銷環(huán)境分析第四節(jié)化妝品營銷環(huán)境分析36市場營銷環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能對企業(yè)構成威脅。企業(yè)必須抓好市場營銷環(huán)境分析，分清利弊，充分利用機會，利用自身優(yōu)勢，規(guī)避風險與自身劣勢。市場營銷環(huán)境分析常用的方法是SWOT分析法和環(huán)境威脅矩陣與市場機會矩陣分析法第四節(jié)化妝品營銷環(huán)境分析37一、SWOT分析法即態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。一、SWOT分析法381、環(huán)境機會O其實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。隨著消費者的需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期縮短，引起舊產(chǎn)品不斷被淘汰，要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從而市場出現(xiàn)了許多新的機會。環(huán)境機會對不同的企業(yè)是不相同的。同一個機會對一些企業(yè)可能成為有利的會，而對一些企業(yè)則可能造成威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會，具體要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標、資源以及任務相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。（一）外部環(huán)境分析---找出環(huán)境機會與環(huán)境威脅2、環(huán)境威脅T是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。政府頒布的某項法律環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營銷活動：企業(yè)目標、任務及資源與環(huán)境機會相矛盾：柯達菲林一、SWOT分析法39（二）內部環(huán)境分析---明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，對其劣勢加以利用。更為重要的是公司應研究它究竟只是局限在已經(jīng)擁有的優(yōu)勢機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會有時企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調配合。依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會克服內部劣勢，利用外部機會依靠內部優(yōu)勢，回避外部威脅克服內部劣勢，回避外部威脅寶潔SK-II的SWOT分析一背景資料

SK-Ⅱ是寶潔公司旗下的高端護膚產(chǎn)品系列。SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔收購后于1999年進入大陸市場。SK-II專利的Pitera是根據(jù)微生物學﹝生命學、細胞學、細菌學﹞的理論，利用天然酵母發(fā)酵后，提煉萃取的珍貴成份，內含健康膚質不可或缺的游離氨基酸、礦物質、有機酸、無機酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。

日本寶潔公司繼05年SK-Ⅱ違禁門事件之后又暴丑聞，2006年9月16日，國家質檢總局宣布：“在來自日本寶潔的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，檢出禁用物質鉻和釹?！睓z驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達4.5mg/kg。

事件發(fā)生后，引起國家質檢總局的高度重視。SK-II產(chǎn)品迅速下架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事件引起國內外多家媒體的關注。

10月23日，國家質檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯(lián)合聲明稱，SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害較低?；谠撀暶鲗τ赟K-Ⅱ產(chǎn)品安全性的澄清，寶潔公司決定，將在幾周內恢復SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國內地的銷售。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析二SWOT分析過程

（一）分析環(huán)境因素：

1．S（優(yōu)勢）：SK-II，是寶潔公司旗下的高端護膚產(chǎn)品系列，背后有寶潔公司強大的財力物力影響力做后盾。雖然SK-II產(chǎn)品現(xiàn)在的發(fā)展面臨著巨大的考驗，但是寶潔公司的市場影響力，以及有效的廣告訴求，包括這次寶潔公司對此事件積極的反應，都對SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。寶潔公司旗下其他產(chǎn)品的銷售沒有受到影響就是一個有力的證明。下面做個粗略的歸納：

聲譽與外部關系：SK-II進入中國市場已經(jīng)有七年之久，積累了較好的聲譽。在此事件之前，未出現(xiàn)任何有關投訴案。甚至在此次事件中，其廣告代言人，中國著名影星劉嘉玲接到控告一說也不了了之。法院審案也表示難度太大。這都與其強大的社會脈絡、良好的外部關系分不開的。

多年的技術經(jīng)驗積累：寶潔公司有強大的生產(chǎn)力，對產(chǎn)品科技含量要求頗高。此次出現(xiàn)問題，寶潔迅速做出回應，能夠很快調整生產(chǎn)。隨著調查的深入，情勢也逐漸向有利寶潔公司的方向發(fā)展。

跟大陸其他化妝品牌相比，SK-II技術資金，運作機制上仍有較大優(yōu)勢，用中國古話講：瘦死的駱駝比馬大。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析2．W（劣勢）：此次事件中，雖然寶潔公司做出反應，但是仍然可以感覺到它是一個在危機反應中運作比遲鈍的巨人。它的危機管理體制遠遠沒有達到標準。從事件的定性、反映速度、應對策略、危機管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯誤。

事件的定性：寶潔在事件發(fā)生后，立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動局面。

媒介應對策略：SK—II危機顯得寶潔非常缺乏媒介關系支持。寶潔是中國媒介市場的采購大戶，盡管媒介廣告和傳媒的內容沒有直接相關性。但寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取在有關部門沒有定論前盡可能少報道該事件或在報道中多體現(xiàn)公司的觀點。但對該風波的報道根本看不到寶潔控制的痕跡。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關對手設立的。寶潔只是應對，顯得十分被動不利。

信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析3．O（機會）：雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK-與寶潔聯(lián)系起來。主要機會如下：

技術：SK-II背后有寶潔的強大支持。SK-II沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調整戰(zhàn)略。

政府反應：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據(jù)的支持。

行業(yè)危機：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉移。其他競爭對手無法乘火打劫。

知名度：寶潔指出質檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析4．T（威脅）：SK-II第一次引起人們廣泛關注是在今年的三月。其質量問題與三月消費者保護的主題吻合。遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放。資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。寶潔SK-II的銷售遭到毀滅性打擊，包括近段時間產(chǎn)品恢復銷售都無人問津。。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析（二）構造SWOT矩陣：

通過上述分析，得出以下結論：

1．在此次事件中對寶潔影響最大的是引發(fā)誠信問題的討論。公眾大多表示此次事件寶潔高傲和蠻橫的態(tài)度使他們非常不悅。

2．無論寶潔怎樣聲稱質檢出現(xiàn)問題，引發(fā)事件動機不純，但是化妝品含有一些有害物質是不爭事實。這也督促寶潔公司需要改進生產(chǎn)過程。

3．在改進過程中，對媒介的運用需要引起重視。充分利用媒介。

4．通過此事件，寶潔應該總結出廣告中出現(xiàn)的問題。涉及數(shù)字問題容易引發(fā)虛假廣告的爭論。明星代言要注重明星的公信率。。2025/4/30寶潔SK-II的SWOT分析（三）市場運作建議：

1．首先承認自己的失誤，但承諾此事不會影響寶潔的銷售。

2．完善危機應對體系。積極回應。對消費者利益的損害做出相應的賠償。疏通退貨渠道。堅決不可出現(xiàn)影響自己聲譽的情形

3．仍然堅持原有的市場定位，走高端路線。不要因為出現(xiàn)失誤而自掉身價。

4．廣告策略，刪去明星代言策略。樹立誠信形象，使公眾相信寶潔仍然是把消費者放在第一位。

5．媒介的運用上，可以廣泛運用媒介，在電視網(wǎng)絡雜志加強宣傳。突出SK-II改進后的優(yōu)勢。

6．最根本的，改進生產(chǎn)技術，降低產(chǎn)品中不合格成分。提高技術把關。

7．在拯救SK-II品牌同時，研發(fā)建立在該品牌上的其他新品牌，以走出困境。2025/4/30沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析案例

優(yōu)勢Strengths.

沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。

沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA)

沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。

沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。

劣勢Weaknesses

沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。

2025/4/30沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析案例機會Opportunities

采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。

沃爾瑪?shù)馁u場當前只開設在在少數(shù)幾個國家內。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來