予奇會內(nèi)部培訓(xùn)第一部行業(yè)知識上海予奇品牌策劃有限公司2019/07予奇會內(nèi)部培訓(xùn)1奢侈品】的定義什么是【奢侈品EBALLYFENDIEMPorIoVARMan-arou.Feviag-GIvenCHyDIESELOID&GPARISCHANELPRADACartierCANALI奢侈品】的定義2(奢侈品】的定義奢侈的英文是LuxuryLuxus是一個拉丁詞,原意指“極強的繁殖力”,后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念,確切地說,該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。(奢侈品】的定義3(奢侈品】的定義在商業(yè)上,奢侈品(Luxury)被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,縣有獨特、稀缺、珍奇等特點的逍費品”,又稱為非生活必需品。奢侈牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是【價值/品質(zhì)】關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從營銷角度上看,奢侈品又是指【無形價值有形價值】關(guān)系比值最高的產(chǎn)品(奢侈品】的定義4奢侈品】的特點富貴——【Luxury】的語源拉丁文【光,(LUX)】,意指閃閃發(fā)亮之物,包含炫耀地位和身份,貴族特權(quán)的象征。美感—源于對以奢華的外表以博取周邊的贊美。奢侈品牌均把【看見即贊美】作為產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。美的范疇包括包括外觀,品質(zhì)和服務(wù)個性化—以功能,設(shè)計,品質(zhì),材質(zhì),歷史文化等元素的交叉使用突出其個性化,將與大眾商品的平庸拉開距離,以突出購買價值所在。定位?！莩奁返钠放苾r值存在于小范圍深度的產(chǎn)品文化屬性,不能輕易改變品牌性質(zhì),保持定位,恪守價值,這讓大多數(shù)奢侈品牌都定位專奢侈品】的特點5奢侈品】的特點大眾距離感—讓大多數(shù)人無法企及是奢侈品營銷本質(zhì)。消費定位上只服務(wù)于特定的“"少數(shù)人”,創(chuàng)造目標(biāo)客戶的優(yōu)越感。通過設(shè)置定價等各種消費壁壘來實現(xiàn)。文化價值—奢侈品最重要價值內(nèi)涵。主要來源于歷史文化的沉淀,時間越長,價值越大。并且講究血統(tǒng)和傳承頂級品質(zhì)——【珍貴原料】+【精湛工藝】=【頂級品質(zhì)】,為奢侈品的物理價值公式。無論是名牌汽車還是頂級手表,材料和工藝都是頂級品質(zhì)的基礎(chǔ)和決定性因素之奢侈品】的特點6奢侈品】的范圍通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品,即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品。除了傳統(tǒng)意義上包含箱包,服飾,手表,首飾,還有諸如交通工具,不動產(chǎn),各種高端服務(wù),甚至是食品。例如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。奢侈品】的范圍7奢侈品的消費文化演變第一階段——貴族的專屬品在波旁家族和波拿巴家族統(tǒng)治法國期間,現(xiàn)代人熟知的奢侈品在法國就誕生了19世紀(jì)末,王權(quán)沒落,資產(chǎn)階級興起,歐洲貴族和美國名門精英,諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成個封閉的圈子,奢侈品成為他們的專屬領(lǐng)地。奢侈品是專屬于上流社會的生活元素,猶如有資格加入的高級俱樂部,或者是擁有一個名門姓氏,是令人期待的。況且它們總是少量生產(chǎn)—通常還是定制,只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客拿破侖世皇后約瑟芬拿破侖奢侈品的消費文化演變8奢侈品的消費文化演變第二階段——走出宮廷19世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命引發(fā)了歐洲的資本主義經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,讓一批原本出身貧寒的金融家、店主、農(nóng)場主等資本家迅諫暴富。對于這些新貴來說,消費奢侈品是上流社會的符號,于是,許多原本服務(wù)于宮廷的工匠都受到新貴們的邀請來為他們服務(wù),或建立自己的品牌。歐洲的宮廷外奢侈品市場迅速繁榮了起來。在奢侈品的歷史上,這是有里程碑意義的一步。奢侈品第一次從宮廷中走出,成為了貴族階級以外的民眾可以切實消費的商品。奢侈品的消費文化演變9奢侈品的消費文化演變第三階段—大眾化消費和“刨意型奢侈”的誕生20世紀(jì)工業(yè)社會的迅速發(fā)展,讓社會結(jié)構(gòu)從“金字塔”進(jìn)入了“橄欖球”形狀。意味著中產(chǎn)階級成為了奢侈品的消費主力。人們對奢侈品的選擇已經(jīng)是鑒于對品牌理念、品牌質(zhì)量的認(rèn)可,用手中的貨幣進(jìn)行投票——這是—種奢侈品消費趨于理性的標(biāo)志,人們首先認(rèn)同奢侈品的內(nèi)涵,并用貨幣購買的方式使得這種內(nèi)涵可以通過購買轉(zhuǎn)嫁到自己的身上以此來彰顯自己的品味和個性。在這樣的社會中,僅僅是價格昂貴而缺乏內(nèi)涵的奢侈品將逐漸沒落新興的奢侈品品牌將是那些能苢造獨特的、奢華的品牌理念的商品。所以,奢侈文化正從“鋪張型”奢侈變成“"創(chuàng)意型”奢侈奢侈品的消費文化演變10奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件11奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件12奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件13奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件14奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件15奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件16奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件17奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件18奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件19奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件20奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件21奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件22奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件23奢侈品行業(yè)知識內(nèi)部培訓(xùn)課件24奢侈品行業(yè)