寧城老窖形象廣告推廣方案?VastOrient20055/6/20251提報(bào)目錄

營造品牌的商業(yè)環(huán)境寧城老窖面臨的挑戰(zhàn)切實(shí)有效的解決方案全新的品牌形象分析寧城老窖與“龍文化〞品牌形象之創(chuàng)意呈現(xiàn)策略平臺的效果預(yù)測

5/6/20252CommunicateCreative品牌形象塑造之觀念互動5/6/20253CommunicateCreative一個(gè)富有生命力的品牌立足市場，有兩方面因素構(gòu)成：客觀層面清晰的定位，明確的主張和鮮明的個(gè)性人為層面從這兩個(gè)層面上不難看出：客觀方面，我們無法把控，但是，我們可以全力以赴做到的是：如何將一個(gè)品牌形象的價(jià)值核心確立完善，并將這種形象主張賦予鮮明的品牌個(gè)性，而使之更具生命力，傳導(dǎo)力，提升寧城老窖鏖戰(zhàn)于市場的競爭力！5/6/20254商業(yè)環(huán)境的構(gòu)成品牌行銷行為知名度及影響力風(fēng)格與特色顧客構(gòu)成同類競爭格局社會環(huán)境客觀層面人為層面清晰的定位明確的主張鮮明的個(gè)性結(jié)論：“寧城老窖，塞外茅臺“的定位已經(jīng)不再適合寧城老窖的全國性品牌推廣，跟風(fēng)狀態(tài)導(dǎo)致品牌的個(gè)性化特征不夠獨(dú)特，不利于品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)拓展，必須徹底摒棄！現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)5/6/20255CommunicateCreative寧城老窖的挑戰(zhàn)5/6/20256現(xiàn)狀不容無視現(xiàn)狀已經(jīng)不容無視！寧城老窖縱橫市場幾十年，在消費(fèi)者心目中有著良好的口碑，提到寧城老窖，大家都知道是“塞外茅臺〞，可是為什么市場占有率逐漸下降，產(chǎn)品“叫好不叫賣呢〞？，歸根到底，舊的品牌形象定位“寧城老窖，塞外茅臺〞已經(jīng)不再適合品牌形象的長遠(yuǎn)推廣，原因：a、跟風(fēng)性質(zhì)嚴(yán)重b、地域化特征明顯c、關(guān)聯(lián)聯(lián)想性差“塞外茅臺〞的形象定位已經(jīng)不再適合寧城老窖的開展,因此,要樹立新的品牌形象,摒棄原有的舊形象,就要求我們必須做出抉擇,一切從零開始!5/6/20257挑戰(zhàn)產(chǎn)品如何從一個(gè)地域性的產(chǎn)品變成全國性產(chǎn)品？寧城老窖“塞外茅臺〞這一有跟風(fēng)之嫌的、地域性過于明顯的品牌形象，必須摒棄，否那么將無法全國性推廣樹立全新的品牌形象面對新的市場環(huán)境品牌形象如何與中國龍文化對接，樹立全新的品牌形象？商譽(yù)如何借助有效的廣告推廣、文化推廣，提升寧城老窖的品牌價(jià)值？客戶如何讓原有的客戶和新客戶都能打破舊的觀念，對新的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同？視覺如何增強(qiáng)寧城老窖視覺組合上的品質(zhì)感的、文化感的特征？通路企業(yè)本身如何使寧城老窖的核心價(jià)值在通路上被良好的呈現(xiàn)出來？5/6/20258解決方案解決方案5/6/20259解決方案品牌形象的價(jià)值核心已經(jīng)確立——龍文化形象認(rèn)同：龍?jiān)谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中是權(quán)勢、高貴、尊容的象征，同時(shí)又是幸運(yùn)、成功桔祥、平安的符號。但是！如果我們一開始就直接推廣“寧城老窖的龍文化〞，受眾非但不會認(rèn)同，反而會感到突兀和疑惑：寧城老窖的龍文化有何淵源？寧城老窖的龍文化是什么？因此，要想使龍文化切實(shí)有效的與寧城老窖相結(jié)合，樹立專屬于“寧城老窖的龍文化〞，我們必須采取循序漸進(jìn)的方式，經(jīng)歷：兩步走！5/6/202510兩步走兩步走：企業(yè)自身的品牌推廣角度：必須明確的告知“我從哪來？〞，讓消費(fèi)者明白寧城老窖與龍文化的關(guān)系，對全新的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同感。支持點(diǎn)：紅山文化屬性：廣泛告知性品牌形象廣告廣告語：寧城老窖，源自龍的故土！群眾對寧城老窖的龍文化淵源已經(jīng)了解：這時(shí)，廣告推廣方案跟進(jìn)，繼續(xù)提出附屬于寧城老窖獨(dú)特的龍文化，使受眾對寧城老窖的形象理解更加深刻。并產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，讓受眾知道“我來做什么？〞。支持點(diǎn)：龍的自然屬性、龍的人文屬性屬性：情感附加值的品牌形象廣告廣告語：寧城老窖，祝福龍的傳人！第一步第二步5/6/202511紅山文化、龍文化寧城老窖，龍的故土酒寧城老窖品牌形象對接5/6/202512第一步支持點(diǎn)第一步的支持點(diǎn)：紅山文化5/6/202513關(guān)于紅山文化5/6/202514第二步支持點(diǎn)第二步支持點(diǎn)：龍的兩個(gè)屬性5/6/202515龍的自然屬性在中國龍文化中，龍不僅被視為通天的神獸，而且還被視為一種桔祥瑞獸，在古人看來，龍既能溝通天地，也能給人庇佑，中國傳統(tǒng)文化中，上天與人世間存在一種相應(yīng)的關(guān)系，所謂“天人合一〞把龍視為桔祥瑞獸，反映了人們對美好與良善的向往與追求。一些美好的喜慶、桔祥、平安、幸運(yùn)歡樂的事物往往與龍聯(lián)系起來。5/6/202516龍的人文屬性人們也用龍來比喻豪杰英雄和非常之人，所謂“人中之龍〞必備：自強(qiáng)不息的奮斗精神、勤勞智巧的創(chuàng)業(yè)精神、追求光明的上進(jìn)精神等等。必勝的信念和百折不撓的精神，這些都是將龍比作人的說法，人秉承了龍的神性，煥發(fā)龍的精神，弘揚(yáng)一種縱橫江天浩然宇內(nèi)的民族大氣。5/6/202517創(chuàng)意方案根據(jù)以上的支持點(diǎn)，量身定做四支創(chuàng)意，分別從不同的角度來到達(dá)品牌推廣的目的：告知性形象廣告,寧城老窖的品牌文化將龍的自然屬性和老百姓的生活緊密結(jié)合起來，傳遞與人息息相關(guān)的情感鏈接告知性形象廣告，追溯龍的故土、起源龍的人文屬性，講述寧城老窖對一個(gè)人的鼓舞，一個(gè)“人中之龍〞的故事！創(chuàng)意一那么：?中華龍篇?創(chuàng)意二那么：?龍回故土篇?創(chuàng)意一那么：?龍的傳人篇?創(chuàng)意二那么：?人中之龍篇?第一階段第二階段5/6/202518創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)5/6/202519?中華龍篇??中華龍篇?5/6/202520創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述：

“寧城老窖〞，積淀了五千年的龍文化精神。一杯沉醉，即已千載！本篇創(chuàng)意，將感受文化與傳承源本有機(jī)結(jié)合。在寫意中領(lǐng)悟“紅山文化〞，于寫實(shí)中彰顯五千年“龍〞文化！玉雕龍是“中國第一龍！〞其形狀也恰恰是中國最古老的商代甲骨文中的象形文字“龍〞的起源。創(chuàng)意借助博大精深的“漢字文化〞，書就“寧城老窖的龍文化〞！寧城老窖，“就是〞源自龍的故土！5/6/202521?中華龍篇?創(chuàng)意文案〔15秒版〕悠遠(yuǎn)的古琴伴奏1、綿延的紅山中，一名氣質(zhì)高貴的男子身著印龍圖案的白色長袍。以天為頂，以地為案，在一張巨大的白色宣紙上用粗大的毛筆淋漓潑墨，背景同時(shí)疊畫草體、隸書、篆體的“龍〞字。2、鏡頭切換，男子用力橫書一筆，綿延不絕的筆意中，浮現(xiàn)出了一個(gè)甲骨文象形文字的“龍〞，旁邊浮出字幕——三千年，尊崇一種圖騰！3、男子垂筆靜立，滿懷崇敬的望向面前的宣紙，鏡頭三百六十度旋轉(zhuǎn)拍攝，紅山群山的樹木一起擺動，仿佛在訴說著千年的感悟。4、宣紙上赫然是墨跡書就的玉雕龍的形狀。浮現(xiàn)出字幕——五千年,孕育一種文明！5、玉雕龍形狀化為了真實(shí)的玉質(zhì)，浮現(xiàn)出字幕，男聲渾厚旁白——中華龍.五千年，鏡頭收入到寧城老窖的酒瓶中，化為了產(chǎn)品標(biāo)版。6、疊印高懸的墨跡背景，男子站在紅山無垠的碧空下，無限沉醉的品味著一杯寧城老窖酒。浮出廣告語，男聲渾厚旁白——寧城老窖，源自龍的故土！5/6/202522后記后記：玉雕龍是“中國第一龍！〞其形狀也恰恰是中國最古老的商代甲骨文中的象形文字“龍〞的起源。用“龍〞的文字演化，天人合一的氣氛營造，充分渲染龍文化的由來。而這種從“根〞上的演化，具有說服力，聯(lián)想豐富，娓娓道來寧城老窖源遠(yuǎn)流長的品牌龍文化！。寧城老窖，“就是〞源自龍的故土！5/6/202523?龍回故土篇??龍回故土篇?5/6/202524創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述：

“寧城老窖〞重新塑造自身品牌，依托“紅山文化〞，打造“寧城老窖龍文化〞形象，倡導(dǎo)龍的精神，抒發(fā)寧城老窖自身的品牌內(nèi)涵?！霸醋晕迩甑凝埼幕l(fā)祥地〞的深厚積淀，需要向我們的消費(fèi)者進(jìn)行新的概念傳導(dǎo)，這就是此次品牌形象廣告的傳播使命！本篇創(chuàng)意，借助5000年來“龍〞在玉飾、建筑、雕刻、器具等方面的不斷演化，“龍〞的形象從最早的古樸“玉雕龍〞，由“神秘〞轉(zhuǎn)向“平和、大氣〞，最后化為了“繁瑣精致〞！廣告大氣、生動的帶出了紅山玉雕龍為“龍之源頭〞，寧城老窖承載“龍文化精髓〞的品牌主張。并創(chuàng)意性的借助了倒敘的方式進(jìn)行歷史回溯，讓千年龍文化重新樹立其深遠(yuǎn)源頭！寧城老窖，“就是〞源自龍的故土！5/6/202525?龍回故土篇?創(chuàng)意文案〔15秒版〕大氣、悠遠(yuǎn)的音樂伴奏1、光影暈開，精工細(xì)巧明清風(fēng)范的盤龍玉雕，威武而昂揚(yáng)。浮出字幕——明清。隨著寧城老窖的透明酒瓶旋轉(zhuǎn)，順勢帶出一排氣勢恢宏的唐代“皇家龍飾編鐘〞，古樸、悠然！浮出字幕——唐代2、畫面疊畫，純潔的酒液翻起漣漪，漢代的精美紋龍漆器隱現(xiàn)。浮出字幕——漢代字幕淡出，渾厚男聲旁白：龍，中華民族的精神圖騰！3、隨著畫外音，疊畫上古時(shí)代的青銅酒樽，托耳的兩條游龍面貌“神秘〞。字幕淡出——上古4、在酒液的蕩漾中，赫然展現(xiàn)出新石器時(shí)期“紅山文化〞出土的玉雕龍，造型古樸而大氣！字幕淡出，渾厚男聲旁白——五千年，孕育浩然宇內(nèi)的中國龍！5、光輝亮起，玉雕龍突然活靈活現(xiàn)，飛入寧城老窖酒瓶包裝上化為金漆玉雕龍logo，畫面展開為一瓶包裝精美的寧城老窖。6、標(biāo)版。廣告語——寧城老窖，源自龍的故土！5/6/202526后記后記：創(chuàng)意通過對文物上的龍的回溯，來追尋玉雕龍即“中華第一龍〞，從而增強(qiáng)寧城老窖龍文化厚重的文化感，歷史感。寧城老窖承載“龍文化精髓〞的品牌主張。并創(chuàng)意性的借助了倒敘的方式進(jìn)行歷史回溯，讓千年龍文化重新樹立其深遠(yuǎn)源頭！

寧城老窖，“就是〞源自龍的故土！5/6/202527?龍的傳人篇??龍的傳人篇?5/6/202528創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述：龍是中華民族共同的精神圖騰，龍是老百姓生活中的一局部，獨(dú)特的風(fēng)俗也說明了人們賦予龍諸多的含義。龍，已經(jīng)不單單是一種圖騰，他更是人們表達(dá)情感，抒發(fā)情懷的象征，本片創(chuàng)意正式通過對普通生活中的龍文化的表現(xiàn)，突出寧城老窖酒業(yè)對龍的傳人深深的祝福，將桔祥，幸福，團(tuán)圓送給千家萬戶的心愿。5/6/202529?龍的傳人篇?5/6/202530?龍的傳人篇?4、精神矍鑠的老者，拄著龍頭拐杖開心的坐在龍椅上，懷里抱著可愛的重孫，在家人的簇?fù)硐挛迨劳?，老人笑得合不攏嘴。浮出字幕——團(tuán)圓5、五世同堂歡聚的喜慶場景收到寧城老窖商標(biāo)上的“龍〞形LOGO，背景虛化出標(biāo)版。6、廣告語——寧城老窖，祝福龍的傳人！注：〔所有片中出現(xiàn)人物皆為五世同堂全家福中的人物〕5/6/202531后記5/6/202532?人中之龍篇??人中之龍篇?5/6/202533創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述：在逆境中仍屹立不倒，在困難面前始終不放棄這正是龍的精神的表達(dá)，要做就做人中之龍！本片創(chuàng)意正是一個(gè)立志的故事，通過男子的逆境渲染，父親對兒子的鼓勵，男子的今日成就，將寧城老窖的“酒〞，與人中之龍的“龍〞對接，表達(dá)了寧城老窖品牌龍文化的精髓所在——百折不撓，勇往直前！5/6/202534?人中之龍篇?創(chuàng)意文案〔15秒版〕煽情的音樂響起——1、辦公室，年輕的男子失落的抱著文件箱走出，轉(zhuǎn)回頭，看到老板正賞識般的拍了拍另一位同事的肩膀。渾厚的男聲旁白——走過艱辛2、街頭。大雨中，心灰意冷的男子抱著紙箱被淋得渾身濕透，行人不經(jīng)意的碰撞，男子的文件零亂的散落在雨中，神情木然。渾厚的男聲旁白——也走過失落3、家中，一瓶寧城老窖推到灰心的男子面前，男子翻開慈祥的父親遞來的卷軸一看，赫然是父親親手寫就的“人中之龍〞四個(gè)雋永的大字。渾厚的男聲旁白——但，卻不曾放棄5/6/202535?人中之龍篇?4、男子堅(jiān)毅的看向父親，將杯中寧城老窖一飲而盡。渾厚的男聲旁白——有一種精神始終不變

5、鏡頭推進(jìn)酒杯，疊化，宴會上，事業(yè)成功地男子手拿酒杯和外商歡暢對飲。后景過畫，禮儀小姐端著寧城老窖走過。6、鏡頭一切，男子站在宴會廳的窗邊，面對廣袤的藍(lán)天和開闊的大地，帶著無限展望的神情端著寧城老窖，畫面同時(shí)疊印著有些蒼老的父親慈祥欣慰的表情，鏡頭虛化。渾厚的男聲旁白——要做就做人中之龍！7、產(chǎn)品標(biāo)版，廣告語——寧城老窖，祝福龍的傳人！

5/6/202536后記后記：在逆境中仍屹立不倒，在困難面前始終不放棄這正是龍的精神表達(dá)，要做就做人中之龍！創(chuàng)意中，含蓄的父親用代表著龍的精神的寧城老窖酒來鼓勵兒子，適時(shí)地給與兒子最真摯的鼓舞——作為傳人的兒子，應(yīng)該具有龍的開拓進(jìn)取，不屈不撓的精神！另外，龍文化的精髓倡導(dǎo)的——百折不撓，勇往直前！也正是寧城老窖企業(yè)本身奮斗拼搏的真實(shí)寫照！5/6/202537效果評估結(jié)合兩個(gè)階段的創(chuàng)意表現(xiàn)，最終到達(dá)的效果是：1、通過兩個(gè)階段的品牌形象推廣，使消費(fèi)者徹底摒棄原有的“塞外茅臺〞的品牌認(rèn)知，通過塑造龍的故土這一概念，而使寧城老窖直接與“龍文化〞鏈接，其次，讓受眾感受到寧城老窖的獨(dú)特的龍文化精髓所在。2、加深消費(fèi)者對“龍文化〞的理解和感悟附加在龍文化上的價(jià)值不僅僅是“龍的故土酒〞——他更代表了寧城老窖是給人們帶來桔祥和幸運(yùn)的酒。寧城老窖，祝福龍的傳人！3、品牌形象在市