歡迎同學(xué)！1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

蔣筱翡2蔣筱iangxiaofei09@163.com3學(xué)習(xí)本課程的目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的需求比過(guò)去的任何時(shí)候都更為激烈。有人把企業(yè)比作船、市場(chǎng)好比水，“水能載舟，亦能覆舟”企業(yè)只有熟悉水性，才能發(fā)展壯大。市場(chǎng)調(diào)查的作用主要是為企業(yè)提供便于制定經(jīng)營(yíng)決策的信息。在這門(mén)課程中我們主要學(xué)習(xí)如何才能有效地搜集到正確的信息，如何才能正確地分析信息。4經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平5經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平6萬(wàn)科的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化7培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)企業(yè)基層管理與營(yíng)銷(xiāo)崗位的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)技能與綜合技能。教學(xué)理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)用能力為根本

8參考書(shū)目1小卡爾麥克丹尼爾、羅杰蓋茲著，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研，范秀成等譯，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，20022阿爾文C伯恩斯、羅納得F布什著，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20013范偉達(dá)，市場(chǎng)調(diào)查教程，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，20024龔曙明編著，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2005

5、岑詠霆主編，市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，高等教育出版社出版，20049在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)習(xí)掌握一種基本的能力，那就是：究竟要搜集哪些信息才對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有意義。這是我們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中始終要牢記的。10啟示案例一家批發(fā)商行，聘請(qǐng)小泉和小俊，他們同樣是應(yīng)屆畢業(yè)生，工作上都非常賣(mài)力。沒(méi)幾年，小俊很快獲得老板的賞識(shí)，一再被提升，從業(yè)務(wù)員到業(yè)務(wù)主管，而小泉好像被遺忘似的，至今還是業(yè)務(wù)員。有一天，小泉終于忍不下這口氣，向老板提出辭呈，大膽說(shuō)出老板沒(méi)有用人的才能，辛苦的員工沒(méi)有獲得賞識(shí)，只會(huì)偏袒拍馬屁的人。11啟示案例老板聽(tīng)完小泉的一番氣話，知道小泉這幾年的確非常賣(mài)力，不過(guò)就是少了一樣?xùn)|西，為了讓小泉深刻了解自己和小俊的差距，老板出了個(gè)題目。老板這么說(shuō)：“或許我真的有些眼拙，不過(guò)我想證實(shí)一下，你現(xiàn)在到市場(chǎng)看看有沒(méi)有人賣(mài)西瓜?！?2

啟示案例小泉很快來(lái)到市場(chǎng)找到賣(mài)西瓜的人，回到商行稟報(bào)，老板問(wèn)：“那么，他們西瓜賣(mài)多少錢(qián)一斤？”但小泉并沒(méi)有注意這些細(xì)節(jié)，只好又跑到市場(chǎng)去問(wèn)那個(gè)賣(mài)西瓜的，然后回到商行交差。這時(shí)老板告訴小泉：“你休息一下，你看看小俊是怎么做的?！?3啟示案例老板分付小俊做同樣的事情，過(guò)了不久，小俊回來(lái)報(bào)告：“老板，市場(chǎng)我都找遍了，只有一個(gè)攤販賣(mài)西瓜，一斤賣(mài)一塊二毛錢(qián)，庫(kù)存還三四十個(gè)，市場(chǎng)大概有剩五十八個(gè)，每一個(gè)大約有十五斤，前兩天剛從海南運(yùn)過(guò)來(lái)的，全部都是紅肉西瓜，品質(zhì)還不錯(cuò)?！币慌缘男∪?tīng)了感到很慚愧，終于了解自己和小俊之間的差別，他決定不辭職了，立志向小俊看齊。14

臺(tái)灣的化工大亨王永慶先生只有小學(xué)學(xué)歷，但是他在尚未發(fā)跡前還在當(dāng)賣(mài)米的小販時(shí)，就懂得去計(jì)算客戶家的人口數(shù)，去牢記米缸的大小，去觀察壯丁和老弱婦孺的比例，來(lái)推算米缸中的米糧在何時(shí)會(huì)用盡，從而能在客戶要求送米過(guò)來(lái)以前就將米實(shí)時(shí)關(guān)到，真正做到“阻絕敵人于戰(zhàn)場(chǎng)之外。15從這兩個(gè)例子我們可以看到什么?調(diào)研主題調(diào)研的方法信息的應(yīng)用。。。。16我們將學(xué)習(xí)什么？如何學(xué)習(xí)？？17教學(xué)方法：以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，以實(shí)踐教學(xué)為主線，建立多渠道、獲取式大教學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)方法體系18理論教學(xué)內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)2、市場(chǎng)調(diào)研的課題3、市場(chǎng)調(diào)研的策劃4、市場(chǎng)調(diào)研的方式5、市場(chǎng)調(diào)研的方法6、調(diào)查資料的整理7、數(shù)據(jù)分析8、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)19實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)1：收集并整理市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用的案例并加以評(píng)述。實(shí)訓(xùn)2：從網(wǎng)絡(luò)中收集資料實(shí)訓(xùn)3：作為訪問(wèn)員參與一次實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)活動(dòng)，重點(diǎn)實(shí)踐訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)及入戶訪問(wèn)訪問(wèn)員實(shí)際體會(huì)實(shí)訓(xùn)4：根據(jù)抽樣要求由學(xué)生實(shí)施一項(xiàng)具體抽樣作業(yè)。實(shí)訓(xùn)5：根據(jù)調(diào)查要求設(shè)計(jì)問(wèn)卷20實(shí)訓(xùn)6：由學(xué)生完成消費(fèi)者行為調(diào)查訪問(wèn)的策劃、實(shí)施和總結(jié)實(shí)訓(xùn)7：觀察一次焦點(diǎn)座談會(huì)策劃、實(shí)施過(guò)程，或組織一次焦點(diǎn)座談會(huì)。實(shí)訓(xùn)8：組織一次產(chǎn)品概念測(cè)試或價(jià)格測(cè)試活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)9：廣告效果調(diào)查活動(dòng)實(shí)訓(xùn)10：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。注：按課時(shí)情況在上述實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中有選擇地進(jìn)行。211從網(wǎng)絡(luò)中收集、分析資料2課時(shí)2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)6課時(shí)3整理、分析原始資料，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告8課時(shí)22關(guān)于學(xué)習(xí)小組的組建幾個(gè)問(wèn)題：

實(shí)施形式實(shí)施目的成果檢測(cè)23返回[實(shí)施形式]1、完成公司的組建工作。要求：小組交流，確定小組名稱(chēng)，理念，組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。3、各公司全體成員或派代表向全班同學(xué)介紹公司組建情況，并回答同學(xué)提問(wèn)。(請(qǐng)勿跑題）24[實(shí)施目的]訓(xùn)練同學(xué)的團(tuán)隊(duì)合作精神；思考能力；觀察能力；應(yīng)變能力；歸納與說(shuō)明能力。251、每次作業(yè)，每組寫(xiě)出一份簡(jiǎn)要的書(shū)面報(bào)告；2、組織課堂交流與討論；3、以小組為單位，分別根據(jù)各小組在介紹與討論中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分；4、教師根據(jù)各組成員的報(bào)告與在討論中的表現(xiàn)分別評(píng)估打分[成果檢測(cè)]26考核以調(diào)研基本技能考核為主線，建立實(shí)用型、開(kāi)放式、一體化考核體系。成績(jī)考核：平時(shí)（20%）+實(shí)驗(yàn)（20%）+期末（60%）=總成績(jī)平時(shí)考核內(nèi)容：階段實(shí)踐、作業(yè)、發(fā)言討論等期末考核內(nèi)容：基礎(chǔ)、綜合知識(shí)和綜合性實(shí)踐。27預(yù)祝大家取得好成績(jī)！28第一章市場(chǎng)調(diào)研的基本原理

29第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的概念回顧一下有關(guān)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)30菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。311.1市場(chǎng)調(diào)研中的市場(chǎng)涵義市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家商品交換場(chǎng)所習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者買(mǎi)方管理學(xué)家交換及其運(yùn)行規(guī)律32從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度分析人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)三要素:你認(rèn)為那個(gè)要素更重要？33第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的概念1.2市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有廣義和狹義之分。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（marketingresearch），它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(marketresearch)則更偏重于信息（information）的收集和分析。34美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)下的正式定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。35課本的定義：

市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式與方法，對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的調(diào)查對(duì)象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理和分析的過(guò)程361.２.２市場(chǎng)調(diào)研的特征目的性全程性社會(huì)性廣泛性多樣性約束性科學(xué)性局限性371.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的角色

1.3.1市場(chǎng)調(diào)研功能描述：收集并陳述事實(shí)某行業(yè)的歷史趨勢(shì)是怎樣的？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及廣告的態(tài)度如何？診斷：解釋信息或活動(dòng)改變包裝對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生什么影響？預(yù)測(cè)：SAS出現(xiàn)對(duì)世界旅游市場(chǎng)影響多大?38案例

從無(wú)到有

美國(guó)一鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋一個(gè)小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?/p>

39案例

從無(wú)到有該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后，該推銷(xiāo)員回報(bào)：“這里的居民沒(méi)一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。40案例

從無(wú)到有公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理派去考察，兩周以后，他回報(bào)說(shuō)：這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得益處。他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。

41案例

從無(wú)到有我們要教給他們穿鞋的方法，并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒(méi)有錢(qián)，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。

42案例

從無(wú)到有我得出的結(jié)論：我們的資金成本回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?3案例

從無(wú)到有結(jié)論：這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理通過(guò)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)需求并找到滿足需要的辦法。441.3.2市場(chǎng)調(diào)研的作用1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)2.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位4.市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)銷(xiāo)售，增加盈利45上海有一家具有悠久歷史的日化企業(yè)，它曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史，面對(duì)國(guó)外日化產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這家企業(yè)的產(chǎn)品從商場(chǎng)展臺(tái)退到了柜臺(tái)的角落，最后因無(wú)人問(wèn)津而退出了商場(chǎng)。企業(yè)步履艱難，陷入了重重困境。面對(duì)這一嚴(yán)峻局面，企業(yè)內(nèi)部意見(jiàn)紛紛，銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品落后，科研部門(mén)難咎其責(zé)；科研部門(mén)指責(zé)銷(xiāo)售部門(mén)推銷(xiāo)不力。更有怨無(wú)憂人者，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者“崇洋媚外”，難以伺候。46畢業(yè)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的新任年輕廠長(zhǎng)，認(rèn)為要從根本上尋找企業(yè)存在的問(wèn)題，要找到出路，必須深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。于是他委托上海某市場(chǎng)研究公司開(kāi)展了一次膏霜類(lèi)護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查。47膏霜類(lèi)護(hù)膚品是該廠的傳統(tǒng)產(chǎn)品，曾經(jīng)有很高聲譽(yù)。目前市場(chǎng)地位如何？原因何在？只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才能得出科學(xué)的結(jié)論。48在調(diào)查中，采用了產(chǎn)品盲視測(cè)試的方法。他們先選擇了該廠一種代表性的膏霜類(lèi)產(chǎn)品，另外選擇了2種主要的國(guó)外同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，然后采用同種容器進(jìn)行灌裝，并且分別標(biāo)以1＃、2＃、3＃，每種產(chǎn)品的編號(hào)只有工廠一位主管人員知曉，市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際參與者只知道產(chǎn)品的編號(hào)。49調(diào)查在上海市區(qū)的10個(gè)區(qū)進(jìn)行，每區(qū)選定50個(gè)樣本，采用入戶留置測(cè)試產(chǎn)品試用、定期回訪的形式。調(diào)查從料體色澤、潤(rùn)膚作用、爽膚作用、嫩膚作用、料體稠度、料體香味、油潤(rùn)性、搽布性8個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試。50測(cè)試結(jié)果經(jīng)統(tǒng)計(jì)，1＃產(chǎn)品與2＃產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為100∶62，1＃產(chǎn)品與3＃產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為100∶98；由此推算2＃產(chǎn)品與3＃產(chǎn)品的總體優(yōu)越人次比為62∶98＝0.63。由2＃產(chǎn)品與3＃產(chǎn)品直接比較測(cè)試得出2＃產(chǎn)品與3＃產(chǎn)品的總體優(yōu)越，人次比為0.64，兩者誤差僅為0.01。51這表明這一調(diào)查測(cè)試的數(shù)據(jù)客觀、可靠，具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力。由此得出3個(gè)產(chǎn)品總體排列優(yōu)越人次比為1?！??！?＃＝100∶62∶98，即1＃＞3＃＞2＃。調(diào)查報(bào)告送達(dá)廠方后，廠方即揭曉了代號(hào)的實(shí)際產(chǎn)品，令人遺憾的是2＃產(chǎn)品即評(píng)分最差的產(chǎn)品為該廠產(chǎn)品，并且2＃產(chǎn)品與1＃、3＃產(chǎn)品的差距甚大，令人震驚。52于是廠長(zhǎng)召開(kāi)了中層以上干部會(huì)議，會(huì)上決定原有產(chǎn)品全部停產(chǎn)，并責(zé)令產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)積極研制適應(yīng)市場(chǎng)的新型產(chǎn)品。實(shí)際上，隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這種變化尤其明顯地反映在高消費(fèi)群體——青年人的身上，消費(fèi)者不再鐘情于老式的雪花膏之類(lèi)的護(hù)膚品，而青睞于新型的護(hù)膚產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在變化，而企業(yè)還固守于老式產(chǎn)品，這正是許多國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品策略失誤的根本所在。這一市場(chǎng)調(diào)查為該廠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了正確的方向。53實(shí)時(shí)互動(dòng)思考：從這一案例對(duì)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難可以得出什么一般結(jié)論？思考：從這一案例可以看出市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)擺脫困境有何重要意義？54擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，撰寫(xiě)策劃報(bào)告；制定媒體計(jì)劃，實(shí)施媒體組合；全面了解消費(fèi)者，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)；研究應(yīng)用55實(shí)訓(xùn)1市場(chǎng)

調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用分析實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)實(shí)訓(xùn)要求學(xué)員在廣泛地占有資料的基礎(chǔ)上，提煉市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用案例并加以分析，使學(xué)員生動(dòng)而深刻地理解市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要地位。56實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)

（１）案例收集一般可采取兩種形式。第一種是在近期的報(bào)刊、雜志上查閱案例；第二種是通過(guò)各種途徑訪問(wèn)有關(guān)企業(yè)管理人員，收集案例。（２）案例應(yīng)形成文字資料。（３）案例可以有因市場(chǎng)調(diào)查而成功的案例，也可以有因不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查而失敗的案例。（４）除案例本身外，還要有案例分析意見(jiàn)。57實(shí)訓(xùn)組織

（１）把全班同學(xué)分成兩大組，第一組學(xué)生在近期報(bào)刊、雜志上查閱案例，第二組學(xué)生開(kāi)展訪問(wèn)收集案例；（２）各組查閱的報(bào)刊應(yīng)事先登記以免重復(fù)；（３）第二組學(xué)生走訪的單位也應(yīng)事先登記，以免重復(fù)。（４）每組同學(xué)寫(xiě)出案例分析。58實(shí)訓(xùn)考核

每組學(xué)生需撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告。實(shí)訓(xùn)報(bào)告應(yīng)包括：①實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；②實(shí)訓(xùn)目的；③實(shí)訓(xùn)本人承擔(dān)任務(wù)及完成情況；④實(shí)訓(xùn)過(guò)程；⑤實(shí)訓(xùn)小結(jié)。

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