形象塑造第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義一、組織形象的界定與構(gòu)成（一）組織形象的界定組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)組織形象有以下四個(gè)基本特征：第一，客觀性——組織形象是公眾對(duì)組織各方面有了認(rèn)識(shí)后才逐漸形成的第二，主觀性——組織形象必然會(huì)受到公眾的價(jià)值觀念、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響第三，相對(duì)性——組織形象受與一定的參照物相比較所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)劣的影響第四，穩(wěn)定性——組織形象一旦形成，會(huì)在一定的時(shí)空條件下，在公眾心目中形成一種心理定勢(shì)（二）組織形象的構(gòu)成組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的以企業(yè)為例，其構(gòu)成組織總體形象的要素有：實(shí)力形象文化形象（組織形象的精髓所在）人才形象品牌形象二、塑造組織形象的意義（一）組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分部分國(guó)際品牌商標(biāo)權(quán)的價(jià)值：可口可樂(lè):360億美元萬(wàn)寶路：330億美元柯達(dá)：120億美元（二）組織形象是生存發(fā)展的精神資源1、規(guī)范與導(dǎo)向功能IBM：IBM意味著最佳服務(wù)日產(chǎn)公司：品不良在于心不正德?tīng)査娇展荆河H和一家2、凝聚與整合功能組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念，可以將員工緊緊凝聚一起，形成“命運(yùn)共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”3、激勵(lì)功能良好的組織形象能使員工覺(jué)得自己的組織“值得驕傲”，會(huì)煥發(fā)起員工的熱情與愛(ài)戴4、輻射功能組織形象能在一定范圍內(nèi)對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響如“鐵人精神”、“松下人”（三）組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊公眾對(duì)組織產(chǎn)品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇德國(guó)大眾汽車公司調(diào)查顯示：一個(gè)廠家失去了顧客，只有30％是由于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的原因，60％的顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品是由于服務(wù)或售后服務(wù)不好第二節(jié)組織形象的定位與設(shè)計(jì)一、組織形象的定位定位理論于20世紀(jì)60年代末美國(guó)廣告界出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)廣告的攻心策略，即不改變產(chǎn)品本身，但將產(chǎn)品形象在顧客心中潛移默化20世紀(jì)80年代美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出：定位就是樹(shù)立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置（一）組織形象定位的三要素1、主體個(gè)性主體個(gè)性指組織在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格勞斯萊斯：不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華日本五大電器公司的個(gè)性：索尼——冒險(xiǎn)、創(chuàng)新精神東芝——包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品松下——生產(chǎn)象自來(lái)水一樣便宜的家電用品日立——不斷改革自身技術(shù)三洋——薄利多銷2、傳達(dá)方式主要指營(yíng)銷方式和廣告、公關(guān)組織形象必須傳達(dá)到位3、公眾認(rèn)識(shí)主體個(gè)性確立以后，有效的傳達(dá)方式使用之后，真正達(dá)到形象定位完成的標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知案例6-1（三）組織形象定位的方法1、個(gè)性張揚(yáng)的定位方法指充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等要把具有個(gè)性特征的組織哲學(xué)思想表現(xiàn)出來(lái)個(gè)性形象可以是整體的，也可以是局部性的惠普科技成就夢(mèng)想中國(guó)建設(shè)銀行建設(shè)現(xiàn)代生活科學(xué)、進(jìn)取、卓越——IBM車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車2、優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法

案例6-2

3、公眾引導(dǎo)的定位方法通過(guò)對(duì)公眾從感性上、理性上、感性與理性結(jié)合上的引導(dǎo)來(lái)樹(shù)立組織形象百事可樂(lè)，新一代的選擇我們僅是第二，我們更為賣力——艾維斯出租車公司干凈、快捷、熱情、優(yōu)質(zhì)的“開(kāi)心無(wú)價(jià)，麥當(dāng)勞”4、形象層次的定位方法包括表層形象和深層形象5、對(duì)象分類的定位方法包括針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位在喜來(lái)登小事不小——喜來(lái)登集團(tuán)點(diǎn)燃強(qiáng)國(guó)動(dòng)力，承載富民希望——長(zhǎng)安汽車二、組織形象的設(shè)計(jì)（一）組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)1、組織事業(yè)領(lǐng)域的確定2、組織目標(biāo)的確立3、組織理念的確立（二）組織形象的外在條件1、市場(chǎng)環(huán)境中的條件2、未來(lái)發(fā)展中的條件第三節(jié)組織形象的建立一、組織理念包括：組織使命、組織精神、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)具體的表現(xiàn)形式：口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、歌曲、座右銘等豐田汽車公司的組織理念目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神獨(dú)立自主精神標(biāo)語(yǔ)：再把干毛巾擠出一把水自己的城池，自己防守口號(hào)：車到山前必有路，有路必有豐田車雅戈?duì)柕慕M織理念企業(yè)目標(biāo)：裝點(diǎn)人生，還看今朝漫漫人生路，我們?cè)趫?zhí)著地追求我們?cè)竭^(guò)高山，跨過(guò)平原，正在向國(guó)際一流企業(yè)邁進(jìn)事業(yè)領(lǐng)域：以制衣業(yè)為發(fā)展的龍頭，用多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓更多地生存空間，我們生命不息，奮斗不止企業(yè)特色：我們用靈巧的雙手和真誠(chéng)的心，給同胞梳妝，為人類妝扮，讓地球村的村民們生活得更美好企業(yè)價(jià)值觀：我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)企業(yè)理念：裝點(diǎn)眾人生今朝更看好看我雅戈?duì)柖?、行為?guī)范的確立（1）指揮系統(tǒng)的規(guī)范化管理（2）組織決策的規(guī)范化管理（3）產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的規(guī)范化管理（4）專業(yè)工作的規(guī)范化管理（5）部門工作與崗位工作規(guī)范化管理

案例6-3三、識(shí)別系統(tǒng)的確立（CorporateIdentitySystem）組織需要把復(fù)雜的組織形象濃縮化和符號(hào)化，從而成為簡(jiǎn)潔的識(shí)別標(biāo)志，這種策略，就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）策略企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)通過(guò)傳播媒介，以增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)向社會(huì)大眾進(jìn)行有效傳達(dá)的過(guò)程CIS包括3個(gè)子系統(tǒng)MIS（MindIdentitySystem，理念識(shí)別系統(tǒng)）BIS（BehaviorIdentitySystem，行為識(shí)別系統(tǒng)）VIS（VisualIdentitySystem，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）3個(gè)子系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體MI是策略面，是企業(yè)形象塑造的基石BI是執(zhí)行面VI是展開(kāi)面，是最容易被知覺(jué)的標(biāo)志1、MI設(shè)計(jì)（1）MI的含義MI是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來(lái)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定（2）MI的主要內(nèi)容經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)形象定位等（3）MI設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)有個(gè)性，不能與他人尤其是同行的其他組織相重復(fù)；真正的MIS應(yīng)該是唯一的、不可重復(fù)的MI應(yīng)該是有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的，不能如說(shuō)“顧客就是上帝”等空話MI應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略目標(biāo)，要能有助于形成獨(dú)具特色的管理體制、員工培訓(xùn)計(jì)劃以及對(duì)外的統(tǒng)一形象等具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)青島海爾股份有限公司的經(jīng)營(yíng)理念是“要干就要爭(zhēng)第一”，請(qǐng)分析這個(gè)理念下的具體內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)——追求產(chǎn)品的精細(xì)化和零缺陷銷售優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)及引導(dǎo)消費(fèi)售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)——用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的科研開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)——與國(guó)際水平保持同步企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)——走向國(guó)際性的本土化

案例6-42、BI設(shè)計(jì)（1）BI的含義BI是對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。

（2）BI的主要內(nèi)容對(duì)內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等

案例6-53、VI設(shè)計(jì)VI是CIS的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，其獲得的效果最直接（1）VI的含義以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系

（2）VI的主要內(nèi)容A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等（具體因素列舉如下）

a.辦公用品：信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請(qǐng)柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等b.企業(yè)外部建筑環(huán)境：建筑造型、公司旗幟、企業(yè)門面、企業(yè)招牌、公共標(biāo)識(shí)牌、路標(biāo)指示牌、廣告塔、霓虹燈廣告、庭院美化等c.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部各部門標(biāo)識(shí)牌、常用標(biāo)識(shí)牌、樓層標(biāo)識(shí)牌、企業(yè)形象牌、旗幟、廣告牌、POP廣告、貨架標(biāo)牌等d.交通工具：轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車、油罐車、輪船、飛機(jī)等。

e.服裝服飾：經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化衫、領(lǐng)帶、工作帽