項(xiàng)目五廣告文案學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告文案的定義2.了解廣告文案的分類3.理解廣告文案的作用4.明確廣告文案的寫作程序和寫作要求5.掌握廣告文案的語言規(guī)范6.明確報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案的構(gòu)成7.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式8.熟悉不同媒體的廣告文案的寫作知識點(diǎn)1.掌握報(bào)紙廣告文案的各部分的寫作方法2.掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案格式進(jìn)行創(chuàng)作3.學(xué)會(huì)各種網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作4.能根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇閬碜珜懢哂胁煌攸c(diǎn)的廣告技能點(diǎn)案例導(dǎo)入Timberland（添柏嵐）TVC廣告文案（視頻）圖5-1廣告圖片一、了解廣告策劃1.廣告文案的定義“文案”一詞有兩個(gè)含義：一是指組成廣告內(nèi)容的文案（copy）；二是指從事廣告文案寫作的人員（copywriter），業(yè)界通常將他們簡稱為“文案”。前一個(gè)“文案”,廣告界也有兩種不同的界定：一是廣義的文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其布局等，例如報(bào)刊廣告的文案就不僅限于文字，還包括色彩、插畫、圖片、裝飾等；二是狹義的文案，指廣告作品中的文字部分。廣告文案定義的理解1）廣告文案僅存在于廣告作品中，在廣告運(yùn)作過程中的其他應(yīng)用性文字，如廣告策劃書、媒體計(jì)劃書等，是廣告應(yīng)用文，而不是廣告文案。2）廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣告作品中。3）廣告文案是指廣告作品中的“語言”或“文字”部分。語言指有聲語言，包括電視廣告中的人物對白、畫外音及廣播廣告中的可聽語言部分；文字是指書面形式的語言，包括通過印刷媒體發(fā)布的廣告作品的文字部分，以及電視和廣播廣告文案腳本等。廣告文案定義的理解4）廣告文案由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號四個(gè)部分組成。廣告文案寫作是關(guān)于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告作品的主體提煉、材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告主題、傳達(dá)廣告信息、達(dá)到廣告目的的寫作活動(dòng)。廣告文案定義的理解5.1.2廣告文案的作用與分類1．廣告文案的作用傳達(dá)廣告訊息表達(dá)廣告創(chuàng)意塑造品牌形象和企業(yè)形象限定廣告畫面的內(nèi)涵根據(jù)傳播媒介的不同，可以分為報(bào)紙雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案等?！?．廣告文案的分類從廣告?zhèn)鞑ッ浇榈慕嵌葋韺V告文案進(jìn)行分類報(bào)紙、雜志廣告主要由圖形和文案構(gòu)成，在寫作方式上大同小異，因此我們將其統(tǒng)稱為報(bào)刊廣告文案。廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。O4.除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大媒體之外，在廣告活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)被越來越多的廣告主所接納?！?.電視廣告是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最高的廣告形式。報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案。1、報(bào)刊廣告2、電視廣告3.其他媒介廣告（戶外廣告）（一）制定戰(zhàn)略三、廣告文案的寫作程序（二）搭建架構(gòu)（三）形成風(fēng)格四、廣告文案的寫作要求（一）主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)（二）事實(shí)為本，選材集中（三）結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，語言生動(dòng)（四）感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)舉例：耐克的廣告語“justdoit”一、報(bào)刊廣告文案常見的報(bào)刊廣告由以下幾部分組成：廣告標(biāo)題（和副標(biāo)題）、廣告正文、廣告附文、廣告口號?！叭蝿?wù)二不同媒體的廣告文案的構(gòu)成與寫作一、報(bào)刊廣告文案1.報(bào)紙廣告文案的寫作要求1）報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題突出新聞價(jià)值例如：海爾熱水器再領(lǐng)21世紀(jì)熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級技術(shù)鑒定發(fā)現(xiàn)一瓶好水（黑松天霖水）

彰顯承諾的利益例如：給你百分之百的自信（某除臭劑）使您的腰身變小，但不會(huì)使您的錢包變?。硟?nèi)衣）例如：一個(gè)月的誤差不會(huì)超過一秒（手表）你想用它來割破自己的臉嗎？那是絕對不可能的（伊斯特曼剃須刀）“

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)

引起讀者興趣例1：“為美國人抹眼淚已經(jīng)有50年了”，這個(gè)標(biāo)題使人產(chǎn)生興趣。誰為美國人抹眼淚已經(jīng)有50年了？讀者抱著這個(gè)疑問就會(huì)往下讀，才知道原來是克里納斯紙品公司生產(chǎn)的餐巾紙。例2：如果你能挑出毛病，我們將送你一卷膠卷（阿克法膠片）在塵世和天堂之間沒有我們干不了的事（美國宇航局）F例2：某寵物食品的廣告標(biāo)題把你家的狗拴牢，不然它會(huì)自己跑到卡萊克公司的“OUR例1：威達(dá)蚊香的廣告標(biāo)題一個(gè)蚊子的遺囑

激發(fā)讀者好奇心副標(biāo)題是附加的小標(biāo)題，可以起到進(jìn)一步說明標(biāo)題和向正文過渡的作用。可以安排在標(biāo)題的上方，被稱為肩題或引題；也可以安排在標(biāo)題的下方，還可以安排在正文中間?！?）報(bào)紙廣告文案的副標(biāo)題通常，廣告正文由三部分組成：開頭、主體、結(jié)尾。開頭一般是承題而來。主體也叫中心語，是廣告文案的主要部分。結(jié)尾也叫結(jié)束語，常常是帶有總括性和建議性的文字，有的直接提出建議?！?）報(bào)紙廣告文案的正文1）故事體報(bào)紙廣告故事體廣告正文多采用第三人稱，客觀地把故事告訴讀者。有時(shí)也用第一人稱，自述所見、所聞、所經(jīng)歷，顯得親切自然。如美國近代著名廣告大師喬治

葛里賓為箭牌襯衫寫的廣告文案：我的朋友喬

霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了（2）正文的形式2）傳說體報(bào)紙廣告?zhèn)髡f體廣告是利用民間故事的形式來撰寫廣告文案。如浙江省蕭山第四釀酒廠為樂泉古酒所做的廣告。3）比較體報(bào)紙廣告隱性對比式廣告，就是并不明顯地流露比較意圖，而是將對比隱藏在字里行間。這樣對比顯得含蓄，不露鋒芒。如《企業(yè)管理百科全書》廣告。F如樂壽牌云南咖啡廣告文案?！癘UR4）反復(fù)體報(bào)紙廣告在廣告正文中重復(fù)意思相同的句子，形成反復(fù)和強(qiáng)調(diào)，給讀者更深的印象。5）新聞體報(bào)紙廣告報(bào)紙本身就是傳播新聞的媒體，刊登新聞消息是報(bào)紙的分內(nèi)之事。如果廣告也用新聞形式寫作，那么它的可信性就會(huì)大大加強(qiáng)。如海爾熱水器的新聞體廣告。4.報(bào)紙廣告文案的附文報(bào)紙廣告文案的附文要寫清楚廠商地址、電話、電報(bào)掛號、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱等聯(lián)系方式，如小天鵝洗衣機(jī)在1998年5月4日的《羊城晚報(bào)》投放的報(bào)紙廣告的附文。小天鵝集團(tuán)地址：中國無錫惠錢路67號郵編：214035本地服務(wù)熱線：（020）84420142總部監(jiān)督電話：（0510）37031145.報(bào)紙廣告文案的口號定義：廣告口號又稱廣告語，常常是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。位置：既可以作為標(biāo)題，放在正文的前面，也可以穿插在正文當(dāng)中或放在正文的結(jié)尾。基本功能：一是為某個(gè)廣告活動(dòng)的系列廣告建立彼此之間的聯(lián)系；二是將廣告訊息濃縮成精練的、便于重復(fù)、便于記憶的定位聲明。課堂訓(xùn)練：報(bào)紙廣告撰寫根據(jù)所給資料，撰寫一則報(bào)紙廣告文案。潔凈電器有限公司是美國水質(zhì)協(xié)會(huì)會(huì)員單位TOYEARTECHNOLOGYINC在中國內(nèi)地的獨(dú)資公司。公司的專利產(chǎn)品拓野純凈水機(jī)直接安裝在水管上，利用反滲透原理五級過濾，將水中污染物全部去除，并保存水中對人體有益的微量元素，使水變得更新鮮、更衛(wèi)生，起到保健的作用。該純凈水機(jī)有兩種規(guī)格：雙溫純凈水機(jī)和單溫純凈水機(jī)。潔凈電器有限公司地址：三江市文苑路116號。電話：666-77777。（二）雜志廣告文案的寫作1.廣告風(fēng)格要與讀者階層一致目前我國雜志可分為三種類型，即專業(yè)性雜志、綜合性雜志和休閑性雜志。如：《讀者》雜志上的力士美容香皂的廣告文案（二）雜志廣告文案的寫作2.內(nèi)容詳盡具體，要講求實(shí)效在傳播上，具有更高的精讀率和傳閱率，在內(nèi)容上更加詳盡具體，但要注意講求實(shí)效，少說廢話。如《健康與美容》上的資生堂悅薇珀翡素顏抗皺霜廣告文案。因?yàn)殡s志廣告版面空間大，可以刊登內(nèi)容比較長的廣告，這樣就有可能進(jìn)行理性或感性訴求。例如，絲密斯無香絲素膏雜志廣告文案3.理性訴求和感性訴求并用4.以圖為主，圖文并茂（1）以圖為主的雜志廣告文案，要簡明扼要，畫面具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。佳能的雜志廣告（2）要用最少的文字表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。（3）將廣告文案在版面中的編排效果體現(xiàn)充分并用好用大標(biāo)題字體。（4）文案與畫面之間要有內(nèi)在對應(yīng)。（5）訴求形式要根據(jù)雜志特定受眾的價(jià)值觀和閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。課堂訓(xùn)練：雜志廣告撰寫丹陽肯帝亞木業(yè)地板企業(yè)簡介肯帝亞木業(yè)有限公司成立于2003年，是奧地利肯帝亞國際集團(tuán)在中國的投資項(xiàng)目?？系蹃唶H集團(tuán)創(chuàng)建于1913年，總部坐落于有著“音樂之城”美譽(yù)的薩爾茨堡州首府薩爾茨堡。公司將秉承肯帝亞國際集團(tuán)在全球推行的“關(guān)愛全球幸福生活”的品牌經(jīng)營理念，向中國大眾用戶提供將奧地利傳遞文化底蘊(yùn)與優(yōu)美音樂內(nèi)涵同優(yōu)異生產(chǎn)工藝品質(zhì)相融合的強(qiáng)化復(fù)合木地板。通過使用我們的產(chǎn)品，使越來越多的中國消費(fèi)者了解奧地利博大精深的音樂文化底蘊(yùn)，感知肯帝亞優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來共同關(guān)愛全球幸福生活。產(chǎn)品介紹肯帝亞地板是以現(xiàn)代時(shí)尚科技創(chuàng)造的新一代綠色環(huán)保地板，款式獨(dú)特時(shí)尚，極具個(gè)性化，紋理清晰，色澤亮麗，為現(xiàn)代時(shí)尚生活增添了無限創(chuàng)意。廣告目標(biāo)增進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)形象。廣告目標(biāo)對象消費(fèi)大眾。必要列入事項(xiàng)產(chǎn)品LOGO二、

廣播廣告文案（一）廣播廣告的構(gòu)成廣播廣告由語言、音樂、音響三個(gè)要素構(gòu)成。1.語言2.音樂3.音響（二）廣播廣告文案的構(gòu)成廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、附文和口號四部分構(gòu)成。這主要受以下三個(gè)因素影響。1.廣播廣告的規(guī)格：30秒、15秒和5秒2.播報(bào)時(shí)的語速和語氣：75個(gè)字，40個(gè)字，15個(gè)字3.音樂和音響（三）廣播廣告文案的寫作技巧1.為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作如：“矛盾牌”洗衣粉廣播廣告文案。2.主題信息要明確，品牌形象要突出如：孔鳳春化妝品廣告文案(浙江人民廣播電臺)。3.廣告文案內(nèi)容要集中精練如漢彌頓手表廣播廣告文案4.三要素最佳組合，綜合傳遞廣告信息如中華牙膏廣播廣告文案小結(jié)總的來說，廣播廣告有其缺點(diǎn)和不足，但是其表現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn)諸如移動(dòng)性強(qiáng)、接受自由、制作方便、費(fèi)用低廉等是其他媒體所不具備的。充分發(fā)揮好廣播媒體的特點(diǎn)，利用語言、音樂、音響三要素進(jìn)行有機(jī)合理的創(chuàng)作，就會(huì)寫出感動(dòng)人心、有很好效果的廣告作品。課堂訓(xùn)練：海南養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園飲料企業(yè)簡介養(yǎng)生堂有限公司是一家以生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其總部設(shè)在浙江省杭州市。公司成立十年來，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)橫跨飲料、食品、保健品、生物制藥四大領(lǐng)域，順利完成適度多元化發(fā)展戰(zhàn)略，并且正在努力成為國內(nèi)一流的跨行業(yè)、上規(guī)模的大型民營企業(yè)。十年之間，養(yǎng)生堂成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴、成長快樂五大知名品牌。公司特有的養(yǎng)生堂商標(biāo)為馳名商標(biāo)。農(nóng)夫山泉瓶裝天然水為中國名牌產(chǎn)品。養(yǎng)生堂以“誠心、高效、務(wù)實(shí)、奮進(jìn)”的精神訓(xùn)導(dǎo)員工，以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，致力于造福人類的健康事業(yè)。產(chǎn)品介紹農(nóng)夫果園為橙、胡蘿卜、蘋果或菠蘿、芒果、番石榴的混合果汁飲料，每天補(bǔ)充人體所需的維生素。廣告目標(biāo)（1）提升品牌知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。（2）促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提升。廣告目標(biāo)對象有一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。必要列入事項(xiàng)產(chǎn)品LOGO訓(xùn)練要求：（1）為海南養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園飲料創(chuàng)作一則廣播廣告文案。（2）按照廣播廣告每分鐘150字的播出速度，檢查你寫的文案是否符合時(shí)間長度要求。三、電視廣告文案（一）電視廣告文案的構(gòu)成電視廣告文案有兩種類型，一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。三、電視廣告文案1.廣告標(biāo)題電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。一般寫為“產(chǎn)品或企業(yè)廣告某某篇”即可，如《中國銀行廣告

麥田篇》、《中國銀行廣告

竹林篇》、《中國銀行廣告

河流篇》。三、電視廣告文案2.廣告長度電視廣告很受時(shí)間的限制。電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。電視廣告時(shí)間長短不同，廣告文案的表現(xiàn)形式也不同3.構(gòu)成內(nèi)容這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨(dú)白、解說，音樂、音響等。要把訴求重點(diǎn)、主要面面、廣告口號，產(chǎn)品信息，企業(yè)形象、價(jià)值觀念等內(nèi)容在這里展現(xiàn)。4.廣告鏡頭從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。從視覺構(gòu)成要素來說，畫面又是由人、物、景、光、色這五個(gè)要素構(gòu)成的。5.廣告解說詞解說詞是對畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕。大部分電視廣告的文案，是用片中人物對話來表現(xiàn)的。如香港地區(qū)地下鐵路系列電視廣告中的文案，主要以一位老和尚和一位小和尚的對話來表現(xiàn)。6.音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂起的作用：運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補(bǔ)充。（二）電視廣告文案的格式與寫作1.電視廣告文學(xué)腳本電視廣告文學(xué)腳本是以文學(xué)腳本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。（1）文學(xué)腳本的寫作格式1）上下對應(yīng)式腳本：畫面：解說詞畫面：解說詞2）左右對應(yīng)式腳本：稿本有左（畫面）、右（解說詞）對應(yīng)。如高爐家酒廣告腳本：2.電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說明。（1）

分鏡頭腳本的構(gòu)成格式與寫作方法分鏡頭腳本的構(gòu)成格式包括鏡頭序號、畫面內(nèi)容、解說詞、音樂、音響、景別、鏡頭時(shí)間、鏡頭運(yùn)動(dòng)、演員調(diào)度等。分鏡頭腳本的格式：鏡號畫面解說詞音樂音響景別鏡長機(jī)號技巧備注

（2）電視廣告分鏡頭腳本樣本

南方黑芝麻糊30秒廣告分鏡頭腳本（視頻）鏡頭畫面內(nèi)容解說音樂/音響景別時(shí)（2）間備注1賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去，女兒跟在其后婦女叫賣聲：“黑芝麻糊哎！”輕柔、懷舊全景2鏡頭下?lián)u2芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動(dòng)近景13男孩從門內(nèi)跑出近景14女孩用木棍攪動(dòng)芝麻糊鍋，婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi)遞給一位老太婆男聲：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！苯?鏡頭平移5鍋，熱氣特寫2鏡頭下移6男孩搓手、添唇，迫不及待的樣子近景2鏡頭·畫面內(nèi)容解說音樂/音響景別時(shí)間備注7勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出，倒進(jìn)碗內(nèi)特寫18男孩喝芝麻糊特寫19女孩窺視近景210婦女接過碗近景2鏡頭搖移11男孩添碗近景212女孩掩嘴善意地笑女孩笑聲特寫113婦女給男孩又加一碗芝麻糊，幫他把嘴角擦干凈中景314男孩留念、回味特寫215包裝精美的黑芝麻糊男聲：“新包裝，好味道如一?！比?16商標(biāo)、商品名、廠名男聲：“南方黑芝麻糊?！比?課堂訓(xùn)練海瀾之家股份有限公司企業(yè)簡介海瀾之家股份有限公司位于江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)，成立于1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼600398。公司是一家大型服裝企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋品牌服裝的經(jīng)營以及高檔西服、職業(yè)服的生產(chǎn)和銷售，品牌服裝的經(jīng)營包括品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管理等。其中，公司旗下的“海瀾之家”服裝品牌連續(xù)數(shù)年被授予江蘇名牌產(chǎn)品稱號。年銷售額達(dá)10億多人民幣。作業(yè)：產(chǎn)品名稱海瀾之家廣告目標(biāo)突出產(chǎn)品面料質(zhì)感，提升品牌形象廣告目標(biāo)對象25-45歲中青年男性產(chǎn)品定位商務(wù)、時(shí)尚、休閑的大眾平價(jià)優(yōu)質(zhì)男裝廣告口號男人的衣柜榮譽(yù)2017年1月，在中國服裝網(wǎng)絡(luò)盛典中，海瀾之家榮獲“2016年度十大影響力服裝品牌”。2017年3月，海瀾之家以品牌價(jià)值8.68億美元入選BrandZ“2017年最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜單；5月26日，在新華網(wǎng)主辦的“為中國品牌點(diǎn)贊”活動(dòng)中，公司被評選為“2017年中國品牌100強(qiáng)”；6月26日，海瀾之家入選中國人民大學(xué)中國商標(biāo)品牌研究院發(fā)布的“2016滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜”，并位列紡織服裝業(yè)榜首。資料索取和百度訓(xùn)練要求：（1）為該服裝創(chuàng)作一個(gè)電視廣告文案，請用電視廣告文案的其中1種格式來寫。（2）選取該品牌的某個(gè)電視廣告片寫出分鏡頭腳本。四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案（一）網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作不同的廣告形式具有不同的互動(dòng)能力和傳播效果，比較常見的廣告形式主要有橫幅廣告、通欄廣告、按鈕廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、關(guān)鍵詞廣告、插播式廣告等。1.橫幅廣告及文案寫作橫幅廣告也叫旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個(gè)位置的廣告。因?yàn)闄M幅廣告面積所限，廣告文案只能用簡單的語言將廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，引起他們的關(guān)注。所以，橫幅廣告文案必須文字簡短、內(nèi)容精煉、結(jié)構(gòu)簡單、直入主題、吸引眼球。2.通欄廣告及文案寫作通欄廣告可以在網(wǎng)頁的中部、底部，也可以在新聞最終頁頂部，人民網(wǎng)通欄廣告的標(biāo)準(zhǔn)格式是770

80像素。網(wǎng)易頂端發(fā)布的金吉列留學(xué)的三翻屏通欄廣告點(diǎn)擊進(jìn)入第二層，是金吉列留學(xué)的官方網(wǎng)站，非常詳細(xì)地介紹了金吉列留學(xué)的企業(yè)概況、專家團(tuán)隊(duì)、留學(xué)講座招生會(huì)、去各國留學(xué)相關(guān)資訊等信息。3.按鈕廣告及文案寫作按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，通常是廣告主用來宣傳其商標(biāo)或品牌等特點(diǎn)標(biāo)志的。常用的按鈕式廣告尺寸有：125

125（方形按鈕）、120

90、120

60、88

31像素，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。如：娃哈哈在中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)首頁的三按鈕廣告中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的按鈕廣告4.文字鏈接廣告及文案寫作文字鏈接廣告以文字的形式出現(xiàn)廣告位置：可以在站點(diǎn)的首頁，也可以在頻道首頁的推薦位置，也可以出現(xiàn)在頁面的任何位置，可以豎排也可以橫排。文字鏈接廣告文案可以是一句廣告語或廣告標(biāo)題，如：把握油價(jià)跳動(dòng)的“脈搏”哈佛招生的小秘密高考錄取不理想怎么辦澳“趕跑”技術(shù)移民？人民網(wǎng)文字鏈接廣告5.電子郵件廣告及文案寫作電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。特點(diǎn)：針對性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，廣告內(nèi)容不受限制。綠色和平組織Greenpeace所投放的公益郵件廣告《蛇》（該廣告獲2009年戛納廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)類銀獎(jiǎng)）案例點(diǎn)評該廣告先給大家介紹了一條白化蟒“Lala”，通過滑動(dòng)郵件頁面的滾動(dòng)條，很好的展現(xiàn)了這條蛇的長度和尺寸，當(dāng)滾動(dòng)條滑動(dòng)到底部的時(shí)候，可以看到這條蛇已經(jīng)變成了一只鞋。該組織倡導(dǎo)人們減少對其生存環(huán)境的破壞和對這種蛇的捕殺。該廣告很好的利用了郵件廣告的特點(diǎn)來展示蛇的長度，增加鼠標(biāo)響應(yīng)特效，增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力，讓用戶看后印象深刻。電子郵件文案的寫作要求：（1）發(fā)送當(dāng)前熱議的話題，或者與目標(biāo)群體有關(guān)的話題，引起受眾對相關(guān)品牌或者產(chǎn)品的關(guān)注。（2）加入緊急性詞話，使接受者感到事情緊迫，必須打開看一看。（3）事務(wù)性主題，就是務(wù)實(shí)非務(wù)虛，讓接受者認(rèn)為該郵件傳達(dá)的是一件有意義的事。電子郵件文案的寫作要求：（4）讓用戶感覺自己很特殊，受到了對方的關(guān)注。（5）增強(qiáng)對企業(yè)的關(guān)注（6）誠實(shí)，信息要真實(shí)可靠、簡明扼要，讓接受者對企業(yè)產(chǎn)生好感。（7）加入促銷信息，要針對目標(biāo)受眾準(zhǔn)確發(fā)送，而且是接受者需要的信息。6.關(guān)鍵詞廣告及文案寫作關(guān)鍵詞廣告多應(yīng)用于搜索引擎中，當(dāng)用戶利用搜索引擎查找某一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，與關(guān)鍵詞內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品廣告就會(huì)顯示在搜索結(jié)果頁面上。6）關(guān)鍵詞廣告及文案寫作常見的關(guān)鍵詞廣告類型：（1）關(guān)鍵詞圖片廣告。（2）關(guān)鍵詞文字廣告。(如圖)（3）關(guān)鍵詞贊助商廣告。關(guān)鍵詞文字廣告7.插播式廣告及文案寫作插播式廣告包羅萬象，包括許多種網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)形式，是在用戶下載某一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)同時(shí)下載的廣告內(nèi)容。常見的插播式廣告形式有彈出式窗口、飛出式屏幕等。7.插播式廣告及文案寫作插播式廣告文案，更多是為了促銷，所以廣告文案要有促銷信息，如圖5-14是打開新浪網(wǎng)播放的全屏蘇寧易購的插播式廣告，其文案是：空調(diào)爆款818元起當(dāng)廣告播放完后就立即變成網(wǎng)頁右下角的小窗口插播式廣告（如圖5-15），其文案是：10億補(bǔ)貼霸氣來襲打開新浪