摘要：哈爾濱作為黑龍江省的省會城市在城市轉型發(fā)展中首當其沖，以冰雪旅游城市在2024年初火遍全網(wǎng)。根據(jù)PSET模型分析哈爾濱文旅發(fā)展的有利條件，從文旅營銷的角度辯證討論哈爾濱成為網(wǎng)紅城市的原因，借鑒其文旅營銷模式和策略，同時更需要找到哈爾濱未來持續(xù)發(fā)展的路徑，因地制宜促進不同類型的城市發(fā)展至成熟階段，形成自己的城市品牌。關鍵詞：冰雪旅游哈爾濱文旅營銷模式城市品牌"網(wǎng)紅經(jīng)濟一、哈爾濱城市火爆PEST分析（一）經(jīng)濟環(huán)境2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。2024年上半年黑龍江省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6636.2億元，按不變價格計算，同比增長1.5%。三次產(chǎn)業(yè)結構為22.2：27.0：50.8，第三產(chǎn)業(yè)增加值為8074.3億元，增長5.0%。第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）成為經(jīng)濟增長的主要動力。以哈爾濱冰雪旅游為代表的接觸性服務業(yè)強勢反彈，哈爾濱機場旅客年吞吐量創(chuàng)歷史新高，全省接待游客數(shù)量和旅游收入均實現(xiàn)了大幅增長。（二）政府法律環(huán)境黑龍江省政府推出一系列政策促進哈爾濱文旅發(fā)展，加強基礎設施建設，美化哈爾濱綠化環(huán)境，完善交通覆蓋網(wǎng)，加強哈爾濱與其他城市的運輸狀況，保證哈爾濱市的出租車健康和諧競爭環(huán)境，杜絕漫天要價行為。哈爾濱冰雪大世界在開園日在園內(nèi)出現(xiàn)“零下20度，排隊幾小時”，游客高喊退票，冰雪大世界在第一時間積極回應并及時退票且公開道歉，這一公關處理在公眾心中打造了良好負責為人民著想的哈爾濱文旅形象。政府加大資金支持，推出利民借貸政策，激勵旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，提出文旅惠民政策，在節(jié)假日利用直播進行打折推廣，同時提出研學政策，對接研學組織。2025年亞冬會將哈爾濱推向國際，實施中俄免簽政策，帶動“一帶一路”共建國家前來旅行，承辦各種冰雪體育賽事，吸引游客前來體驗冰雪項目[1]。（三）社會文化環(huán)境哈爾濱文旅爆火成為網(wǎng)紅城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性，是文旅出圈的關鍵，哈爾濱冬季長達四個月，11月初開始降雪，是我國最北方的省會城市，良好的降雪條件為這次出圈發(fā)展打下堅實的客觀基礎。同時哈爾濱冰雪大世界自1999年起每年舉辦，是世界最大的冰雪主題樂園，哈爾濱亞布力滑雪度假村是我國4A級景區(qū)，森林覆蓋率高達98%，含氧量高，風景宜人天然雪場，滑雪設備齊全，品質高。哈爾濱夏季最高氣溫37度，平均氣溫22度，且晝夜溫差大，是夏季的絕佳避暑圣地。哈爾濱歷史醇厚，獨特的建筑群也為年輕旅游方式多了“出片”打卡式的體驗，動機在需求的基礎上產(chǎn)生，消費者沒有滿足的需求，便會產(chǎn)生行為相關動機，近些年來“打卡”成為年輕人旅游方式，互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅打卡、一生一定要去一次”驅動性文旅營銷[2]，讓現(xiàn)代壓力大的年輕人前往遠方的城市打卡放松身心，年輕消費者在網(wǎng)紅輿論的引導下進行從眾消費，消費者也將旅游的打卡視頻和照片發(fā)到社交平臺上，社交平臺良好的討論環(huán)境也滿足了消費者的求異心理，從而形成良好的發(fā)展循環(huán)，社會性動機驅動下，游客前來打卡式旅游。（四）技術要素在如今互聯(lián)網(wǎng)霸占用戶娛樂市場的模式下，短視頻成為主流，抖音app用戶突破8億，大多視頻不超過一分鐘，碎片化的信息在短短幾十秒攻占大腦空間，讓用戶在短短幾秒獲取了關鍵信息，哈爾濱文旅抖音運營號運用當下流行的熱梗，流暢的轉場，航拍的角度，為用戶展示了哈爾濱的多種多樣的風貌，激發(fā)了游客來哈爾濱體驗的欲望，打造一個個網(wǎng)絡熱詞，成為熱點。微信公眾號上搭配小視頻和整潔的文字排版對哈爾濱進行宣傳。小紅書app大量旅游攻略，必逛清單，熱門打卡，出片方式集合的運營模式通過信息發(fā)酵，出現(xiàn)話題熱點，社區(qū)討論，讓用戶不僅看見了哈爾濱的城市名片，而且主動參與討論，前往哈爾濱，進行親身體驗。除此之外，哈爾濱文旅同時在快手app、嗶哩嗶哩app等其他主流媒體發(fā)布宣傳視頻。哈爾濱文創(chuàng)產(chǎn)品使用AR技術，讓游客不僅買回家的是一個冰箱貼，而是一份記憶，更是一個活的城市名片。二、營銷成功模式（一）公關營銷旅游市場營銷需要創(chuàng)造顧客價值提高顧客參與度，哈爾濱設計顧客導向的營銷策略，一場“退票”風波讓哈爾濱火出圈，借著處理此次公關關系創(chuàng)建媒體賬號化解危機并借機宣傳，聯(lián)合多個部門將哈爾濱推向輿論高潮，讓公眾看到顧客的需求得到了滿足。（二）情感營銷同時哈爾濱市民對游客熱情，對市民平淡的反差營銷也為游客提供了情緒價值，了解哈爾濱文旅消費市場，與顧客建立良好關系，洞察并掌握顧客需求。哈爾濱是一座擁有建筑，藝術特色的城市，冰雪、俄式建筑、馬迭爾冰棍、精致的凍梨，火爆的原因是組成了獨一無二的哈爾濱城市名片，建立獨特文旅城市品牌。努力建構顧客價值驅動的營銷策略并整合營銷計劃。（三）跨界營銷哈爾濱冰雪大世界還嘗試跨界聯(lián)名營銷，關注產(chǎn)品差異化，建立與其他品牌的創(chuàng)新性，細化消費者市場，滿足不同消費者需求，聯(lián)動其他知名IP，攜手《和平精英》推出宣傳片《特種兵勇闖哈爾濱》，模擬游戲中的滑梯。知名IP與冰雪大世界聯(lián)名可以增強冰雕的親和力，依托具體形象展示冰雪魅力，吸引更多游客擴大知名度，聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)了粉絲經(jīng)濟，提高冰雕的衍生價值。（四）饑餓營銷淘學企鵝周邊玩偶2024年銷售過千萬件，在小紅書掀起一波“帶貨”熱潮，東北虎的冰箱貼也通過小視頻平臺火爆全網(wǎng)，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，巧妙借助新型營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺植入軟廣告和促銷活動，清新的配色和靈活的轉盤，通過掃描小程序可以出現(xiàn)AR動畫，具有特色建筑的冰棍，這些精美文創(chuàng)更是哈爾濱文創(chuàng)爆火的流量密碼。（五）新業(yè)態(tài)文旅模式營銷哈爾濱開展了7條主題研學主題路線，通過研學方式讓其他地區(qū)的學生前來哈爾濱，聯(lián)合幼兒園和小學創(chuàng)建研學隊伍，與前往哈爾濱的研學機構在主流媒體上進行評論和轉發(fā)，讓游客愛上哈爾濱從而吸引人才前往哈爾濱，看到哈爾濱的發(fā)展?jié)摿?。三、發(fā)展問題思考哈爾濱文旅過度依賴資源型開發(fā)，缺乏市場競爭力，需要開發(fā)哈爾濱文旅的真正內(nèi)涵，文旅產(chǎn)品與科技的融合僅僅停留在宣傳手段，需要進一步提升產(chǎn)品內(nèi)涵，服務管理等多方面。2024年哈爾濱的冰雪文旅火爆出圈，哈爾濱夏季文旅熱度明顯低于冬季，哈爾濱文旅更需全年發(fā)展，在夏季推出紅色文旅、綠色文旅、科技文旅等更多形式的文旅模式。哈爾濱歷史悠久，其文化內(nèi)涵更應該深深挖掘，不單單是營銷冰雪文化。哈爾濱的文旅資源呈現(xiàn)分散趨勢，不同類型的景觀有些割裂，應將其集中化營銷，推出完整路線整合資源。哈爾濱研學發(fā)展較為落后，我國研學產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，哈爾濱高校眾多，航天航空、航海船舶等學科發(fā)展位于全國前列，依托高校、科技館等研學機構，在弘揚科技文化的同時，增強文化認同感，促進高校招生，帶動哈爾濱文旅發(fā)展。創(chuàng)新性發(fā)展冰雪文旅，開拓新的冰雪大世界發(fā)展模式，引進冰雪體育走進冰雪大世界體驗項目，聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)，增強哈爾濱冰雪文旅發(fā)展的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性。四、未來發(fā)展途徑分析（一）科技賦能文旅關注供需市場，數(shù)字化文旅發(fā)展是年輕群體喜歡的方式，推廣VR、AR技術，推出沉浸式文旅體驗，提高消費者興趣和參與度。運用大數(shù)據(jù)分析消費者需求，將消費者按照消費能力、年齡劃分，分析消費者需求設計不同旅游方案。創(chuàng)新性設計新型文旅產(chǎn)品，挖掘哈爾濱真正的文化內(nèi)涵，設計數(shù)字化展品，提高文化產(chǎn)品競爭力。大量普及景點數(shù)字化發(fā)展，提供線上購票系統(tǒng)，AI電子講解服務，推出線上旅游路線推薦，年輕人更偏向于自由行，哈爾濱文旅可與網(wǎng)絡紅人合作對哈爾濱景點進行推薦，拒絕盲目跟風潮流，因地制宜選擇合適的推廣方案，提高路人好感度，激發(fā)游客熱情，提高哈爾濱景點密度，完整線路設計讓哈爾濱文旅系統(tǒng)化，減少景點間惡性競爭，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈，增強哈爾濱文旅長期發(fā)展的穩(wěn)定性[3]。（二）探索紅色文旅發(fā)展途徑哈爾濱紅色文旅發(fā)展欠缺，紅色博物館宣傳程度低，哈爾濱烈士陵園、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館在抖音平臺有自己的賬號，但互動率低，視頻雷同率較高，宣傳效果不深入人心，可見哈爾濱需從宣傳手段進行創(chuàng)新。大多數(shù)紅色文旅場館缺乏講解，數(shù)字化程度低，可以根據(jù)不同的文化程度推出不同的模式電子講解方式，培養(yǎng)一批真正理解紅色文化的游客，可以通過講故事的方式，傳播文化內(nèi)涵，減少說教模式，創(chuàng)新參觀模式，提高游客參與度，而不是讓游客僅僅通過觀光的方式看紅色經(jīng)典，需要真正地走進紅色文化，了解紅色文化，同時哈爾濱紅色文旅缺乏數(shù)字化場館以及其他餐飲業(yè)的設施建設，與其他類型文化聯(lián)動不足[4]，可以針對歷史愛好者對紅色文化的興趣，大力宣傳和普及紅色教育。紅色文旅融合發(fā)展是當今紅色文化發(fā)展的大勢所趨，可以將哈爾濱紅色文旅與冰雪文旅相結合，加強文旅產(chǎn)業(yè)之間的合作，提高群眾的思想覺悟，主動參與進紅色文旅的旅游景觀，完善管理制度，明確權責制度，牽頭紅色文旅產(chǎn)業(yè)與旅游公司合作，讓游客在其他模式旅游下也可以受到紅色文旅的熏陶[5]。（三）研學結合文旅發(fā)展研學發(fā)展仍然存在很大困境，家庭和學校的參與度不高，重旅行、輕學習等問題，需要提高家長的思想覺悟，在經(jīng)濟允許的情況下，支持研學發(fā)展，教師需要深入研學活動中去，在研學的過程中真正做到“以文督學”，提高研學旅行課程的實施性，同時完善管理制度，在研學過程保護好學生的安全問題[6]。影響研學發(fā)展的因素眾多，需進一步完善，讓更多的主體參與進來。哈爾濱文旅應該抓住這個發(fā)展機會，讓學生在研學過程中看見哈爾濱的高校文化，促進學生愛上哈爾濱，在未來選擇中優(yōu)先考慮哈爾濱，提高哈爾濱高校招生層次，在研學過程中不僅僅讓學生看見的是哈爾濱的文化特色，更應該吸引人才來到哈爾