項目八

搜索引擎營銷【學習目標】知識目標1.了解搜索引擎的含義、工作流程和類型。2.掌握搜索引擎營銷的的概念和特征，了解搜索引擎營銷價值。3.掌握搜索引擎營銷兩大模式：搜索引擎優(yōu)化及付費搜素。能力目標：1.能夠運用搜索引擎營銷兩大模式提升本企業(yè)效益。2.能夠運用搜索引擎營銷手段在第三方電商平臺上引流。素質(zhì)目標：1．培養(yǎng)同學們的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。2．培養(yǎng)同學們謹慎、科學對待數(shù)據(jù)的理念。【引導案例】

搜索，百度的拳頭產(chǎn)品2005年，百度在美國敲鐘上市，首日收盤價達到122.54美元，成為納斯達克自谷歌以來第一個首日收盤價突破100美元的股票，也是首支股價破百的中概股。2021年3月，百度再度上市，登陸港股。二次上市時，百度開盤價254港元，成為2021年首家在中國香港上市的美股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。搜索，是21歲的百度堅挺至今的王牌業(yè)務?！白屛覀儊砘貞浺幌?000年，你是怎樣在網(wǎng)上查找信息的？現(xiàn)在是2020年，我們可以在手機里，打開百度手機應用。從2000年到2020年，您看到的是同一個搜索框，但在背后，我們卻走了20年的路?！卑俣?020年發(fā)布的20周年紀錄片《二十度》，用這樣一句話開篇。2000年，百度推出獨立搜索門戶，并于2001年推出獨立搜索引擎，直接服務用戶，為未來發(fā)展打下堅實基礎。

圍繞著“搜索”這個入口，百度不斷拓展著自己的業(yè)務邊界，從最初簡單的索引信息，到用戶與用戶間的社交、問答。百度2021年披露的招股書中提到，百度在過去十年里始終保持著中國第一搜索引擎的成績，2020年市場份額為72.7%。2022年三季報顯示，9月，百度AppMAU達到6.34億，同比增長5%。第三季度，移動端搜索查詢次數(shù)同比實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，百度App信息流內(nèi)容分發(fā)量同比增長23%。在電商領(lǐng)域，用戶到百度App進行產(chǎn)品搜索的意愿進一步提升，產(chǎn)品相關(guān)搜索查詢持續(xù)增加。第三季度，百度搜索促成的季度GMV同比增長52%。22年間，百度的搜索業(yè)務，始終扮演著穩(wěn)健的基本盤角色，為百度持續(xù)提供穩(wěn)健的現(xiàn)金流。當然，故事遠沒有結(jié)束。現(xiàn)如今，百度把自己的邊界成功從搜索拓展到了人工智能，從一家以搜索引擎為代表的企業(yè)，成長為擁有高端芯片昆侖、飛槳深度學習框架、預訓練大模型等等人工智能自研領(lǐng)先技術(shù)的高科技公司。任務一

認知搜索引擎營銷一、搜索引擎的含義及類型（一）搜索引擎的含義搜索引擎是指運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息并對信息進行整理，然后根據(jù)用戶的搜索請求將相關(guān)信息按一定順序展示給用戶的系統(tǒng)。從搜索引擎工作原理上來說，搜索引擎不是搜索整個互聯(lián)網(wǎng)，它只是從預先整理好的索引數(shù)據(jù)庫中進行搜索；同樣，搜索引擎也不能真正理解網(wǎng)頁上的內(nèi)容，它只能機械地匹配網(wǎng)頁上的文字。接下來，我們通過對搜索引擎工作流程的了解以進一步掌握搜索引擎的含義。（二）搜索引擎的類型二、搜索引擎營銷的含義

搜索引擎營銷是隨著搜索引擎用戶規(guī)模不斷上漲而快速興起的一種網(wǎng)絡營銷方式，企業(yè)利用各個搜索引擎平臺將自身產(chǎn)品或服務的相關(guān)內(nèi)容傳遞給用戶以實現(xiàn)企業(yè)事先制訂的戰(zhàn)略目標。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心也明確指出：搜索引擎營銷是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。任務一

認知搜索引擎營銷三、搜索引擎營銷特征

搜索引擎營銷有諸多特征，以下是搜索引擎營銷的幾個重要特征：（一）定位精準（二）受眾廣泛（三）自主選擇性（四）可控性強（五）進入門檻低（六）效果及時，投資回報率高（七）有助于市場調(diào)研與效果評估任務一

認知搜索引擎營銷四、數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃流程

為避免組織形成孤島，數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃需要考慮多方因素，那如何將這些因素整合進數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃當中？整合過程需要遵循什么樣的流程？在這個流程下，企業(yè)可以有效地將整個數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)和組織相結(jié)合，盡可能地讓數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃人員考慮得更加全面，決策更為科學，同時也能讓整個數(shù)字營銷策戰(zhàn)略策劃的過程能夠以有組織、有條理的方式向前進。因此，我們試著將數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃流程分成以下幾個階段：1.評估2.基礎3.提升4.明確5.持續(xù)改進任務一

認知搜索引擎營銷任務二

搜索引擎營銷的價值能力目標一、企業(yè)層面（一）成本效益高（二）排名效益大（三）擁有附加效益任務二

搜索引擎營銷的價值能力目標如今消費者的行為模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從最初被動接受信息到現(xiàn)在的根據(jù)自己需要主動搜索信息并且完成分享，無不意味著用戶的主動行為已經(jīng)占據(jù)營銷活動中的很大一部分，必須引起重視。在大數(shù)據(jù)的基礎上，企業(yè)可以通過搜索引擎服務商提供的統(tǒng)計工具從多個維度生成用戶實時畫像，比如用戶消費水平、年齡、地域等方面。實時畫像在幫助企業(yè)了解他們真實用戶的同時，也為用戶帶去了便利，能以更少的成本支出獲得想要的結(jié)果，尤其是垂直搜索引擎營銷更將這一點完美體現(xiàn)。它作為普通搜索引擎的細分，有效整合了專業(yè)信息，為特定領(lǐng)域、特定人群、特定需求提供更準確、更深入、更有價值的信息和服務。毫無疑問，這是一個雙贏的局面。二、用戶層面任務三

搜索引擎營銷模式能力目標（一）研究搜索引擎優(yōu)化策略對搜索引擎優(yōu)化策略進行研究是策略成功實施的前提條件。在這個過程中，有許多數(shù)字營銷人員可能會犯一個錯誤，把研究關(guān)鍵詞作為開始整個流程的第一步。關(guān)鍵詞在搜索引擎優(yōu)化當中毫無疑問是重要的，但它不應該是我們最開始要考慮的問題。首先要明確的是搜索引擎優(yōu)化是否將成為本企業(yè)SEM的主要渠道，除此之外還應注意到，用戶永遠是各類營銷活動考慮的中心。一、搜索引擎優(yōu)化任務三

搜索引擎營銷能力目標（二）技術(shù)運用雖然有很多企業(yè)并沒有獨立的技術(shù)部門，但仍需對技術(shù)運用中的一些關(guān)鍵內(nèi)容有所了解，尤其是在重要標簽以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)這兩方面。一、搜索引擎優(yōu)化任務三

搜索引擎營銷能力目標（一）創(chuàng)建廣告1.關(guān)鍵詞研究2.廣告文案二、付費搜索任務三

搜索引擎營銷能力目標（二）度量優(yōu)化搜索引擎營銷必須從用戶需求出發(fā)，不論是搜索引擎優(yōu)化還是付費搜索，都是通過理解用戶行為作為設計的出發(fā)點的。并且企業(yè)在制定付費搜索策略時也不能單單以追尋搜索結(jié)果排名或點擊率作為標準，而應將目光著眼于用戶搜索行為分析，發(fā)掘潛在用戶，并將其搜索點擊行為徹底轉(zhuǎn)化為購買行為，實現(xiàn)收益。二、付費搜索任務三

搜索引擎營銷能力目標（三）付費搜索優(yōu)化付費搜索廣告的投放是一個不斷測試、學習、優(yōu)化的過程，你需要不斷改進你的付費搜索策略。選擇合適的投放時間。選擇合適的投放位置。加入聯(lián)系信息。競爭情報。二、付費搜索2l世紀是電子商務的時代，比爾蓋茨曾說：“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”而搜索引擎是一種新型網(wǎng)絡營銷渠道，現(xiàn)在更是電子商務平臺中不可缺少的一部分。一、第三方電子商務平臺（一）電子商務定義關(guān)于電子商務的定義，國際經(jīng)濟合作組織提出，企業(yè)間或者企業(yè)與用戶間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的商業(yè)交易，統(tǒng)稱為電子商務。電子商務(ElectronicCommerce)是指以計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和遠程通信技術(shù)為媒介，實現(xiàn)整個商務過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。任務四

第三方電子商務平臺營銷2l世紀是電子商務的時代，比爾蓋茨曾說：“21世紀，要么電子商務，要么無商可務?！倍阉饕媸且环N新型網(wǎng)絡營銷渠道，現(xiàn)在更是電子商務平臺中不可缺少的一部分。一、第三方電子商務平臺（二）第三方電子商務平臺第三方電商平臺隨電子商務的快速發(fā)展應運而生，是指區(qū)別于商品的供給方和需求方之外的獨立平臺，其通過網(wǎng)絡平臺，按照一定的網(wǎng)絡交易規(guī)則，為交易雙方提供信息整理、渠道開發(fā)、技術(shù)支撐、物流支持等一系列的服務。也就是說，平臺的實際控制方對網(wǎng)站上的交易商品不存在利益關(guān)系，其功能主要是提供一個是保證信息對稱和資金安全的交易平臺，并且為交易雙方提供充分的市場信息和有效溝通渠道，在平等自愿基礎上完成公平交易。任務四

第三方電子商務平臺營銷二、第三方電商平臺搜索引擎營銷

在第三方電商平臺上的搜索引擎營銷是指通過各種優(yōu)化技術(shù)和手段，以期在平臺內(nèi)獲得更多的流量，提高店鋪或商品的展示量，達到提高銷售量的目的。接下來，我們從搜索引擎營銷的兩個模式出發(fā)分別闡述。（一）搜索引擎優(yōu)化（二）付費搜索任務四

第三方電子商務平臺營銷本項目小結(jié)能力目標搜索引擎是指運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息并對信息進行整理，然后根據(jù)用戶的搜索請求將相關(guān)信息按一定順序展示給用戶的系統(tǒng)。其工作流程分為三個步驟：抓取網(wǎng)頁、建立索引數(shù)據(jù)庫、分析客戶搜索請求并顯示結(jié)果。搜索引擎類型可以按索引方式、檢索特性與檢索內(nèi)容進行劃分，依序分為目錄式搜索引擎與全文式搜索引擎、獨立搜索引擎與元搜索引擎、垂直搜索引擎與綜合搜索引擎。搜索引擎營銷是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。其包含幾個重要特征：定位精準、受眾廣泛、自主選擇性、可控性強、進入門檻低、投資回報率高、有助于市場調(diào)研與效果評估。搜索引擎營銷價值從企業(yè)和用戶兩方面理解：（1）擁有巨大的商業(yè)價值，為企業(yè)帶來成本效益、排名效益和附加效益；（2）有效整合了專業(yè)信息，為特定領(lǐng)域、特定人群、特定需求提供更準確、更深入、更有價值的信息和服務。搜索引擎營銷主要有兩種模式：搜索引擎優(yōu)化與付費搜索。搜索引擎優(yōu)化是以自然搜索為基礎，以更低的成本提升企業(yè)在關(guān)鍵詞搜索時反饋給客戶的查詢結(jié)果排名。其整體流程分為五個階段：對搜索引擎優(yōu)化策略的研究、技術(shù)運用、內(nèi)容構(gòu)建、外部鏈接建設以及進度維護。付費搜索也可稱之為按點擊付費，是對您所創(chuàng)建的出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面的潛在點擊廣告的競價過程?？蓮膭?chuàng)建廣告、度量優(yōu)化、付費搜索優(yōu)化深入了解。第三方電商平臺是指區(qū)別于商品的供給方和需求方之外的獨立平臺，其通過網(wǎng)絡平臺，按照一定的網(wǎng)絡交易規(guī)則，為交易雙方提供信息整理、渠道開發(fā)、技術(shù)支撐、物流支持等一系列的服務。在第三方電商平臺上的搜索引擎營銷是指通過各種優(yōu)化技術(shù)和手段，以期在平臺內(nèi)獲得更多的流量，提高店鋪或商品的展示量，最終達到提高銷售量的目的。其一般可通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、標題標簽優(yōu)化、店鋪商品內(nèi)容優(yōu)化、付費搜索等途徑進行。課后練習一、單項選擇題1.搜索引擎優(yōu)化的第一步是（D）A.技術(shù)運用B.鏈接建設C.內(nèi)容構(gòu)建D.研究SEO策略2.以下哪一項不是搜索引擎營銷的特征（C）A.受眾廣泛B.定位精準C.投資回報率低D.可控性強3.垂直搜索引擎與綜合搜索引擎是按照（C）來劃分的A.索引方式B.檢索特性C.檢索內(nèi)容D.檢索順序4.以下哪個不是有效了解付費搜索廣告效果的轉(zhuǎn)化指標（A）。A.點擊率B.平均訂單價值C.轉(zhuǎn)化率D.利潤5.根據(jù)（B）不同，我們可以將搜索引擎分為獨立搜索引擎與元搜索引擎A.檢索內(nèi)容B.檢索特性C.索引方式D.使用端課后練習二、多項選擇題1.搜索引擎的工作流程包括以下步驟（ABCD）抓取網(wǎng)頁B.建立索引數(shù)據(jù)庫C.分析客戶搜索請求D.顯示結(jié)果2.搜索引擎類型可以按（

ABC

）進行劃分A.索引方式B.檢索特性C.檢索內(nèi)容D.檢索順序3.搜索引擎營銷的特征包括（

ABCD

）A.定位精準B.受眾廣泛C.自主選擇性和可控性強D.進入門檻低和投資回報率高4.搜索引擎優(yōu)化整體流程分為（ABCD）A.對搜索引擎優(yōu)化策略的研究B.技術(shù)運用C內(nèi)容構(gòu)建D外部鏈接建設以及進度維護5.在第三方電商平臺上的搜索引擎營銷一般可通過（

ABCD

）等途徑進行A.關(guān)鍵詞優(yōu)化B.標題標簽優(yōu)化C.店鋪商品內(nèi)容優(yōu)化D.付費搜索1.實訓目標項目小組選擇某一典型企業(yè)，收集資料，深入研究企業(yè)在實施搜索引擎營銷過程中存在的問題，以