市場(chǎng)營銷知識(shí)項(xiàng)目五

定價(jià)策略市場(chǎng)營銷知識(shí)任務(wù)一熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)任務(wù)二了解企業(yè)定價(jià)方法任務(wù)三

掌握企業(yè)定價(jià)策略任務(wù)四掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略任務(wù)1熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)項(xiàng)目五：定價(jià)策略Page

4通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，能能結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，理解企業(yè)，定價(jià)目標(biāo)的能力。通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，提升同學(xué)們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的確定要全面考慮社會(huì)、企業(yè)和顧客多方面的利益意識(shí)。1通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)，能正確描述企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素等陳述性知識(shí)。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)思考：小張新開了一家網(wǎng)店專門銷售服裝，由于第一次經(jīng)營服裝類產(chǎn)品，他不知道該如何給自己的產(chǎn)品定價(jià)，請(qǐng)你給他提個(gè)可行建議。［提示］商品價(jià)格是在一定的供求狀況下形成的，價(jià)格既受供求狀況影響，也受市場(chǎng)因素、顧客心理、政策法規(guī)等因素影響。所以小張給自己服裝定價(jià)一是要參照網(wǎng)上同類型商品價(jià)格，二是考慮消費(fèi)地該類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，而且必須有一定幅度的折扣，才能吸引網(wǎng)上購買者光顧。任務(wù)驅(qū)動(dòng)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

價(jià)格是市場(chǎng)營銷過程中一個(gè)十分敏感而又難以有效控制的因素。定價(jià)不僅直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接關(guān)系到顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度。企業(yè)為了獲得最佳結(jié)果，通常需要仔細(xì)制定所售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。因此，企業(yè)必須明確定價(jià)目標(biāo)，認(rèn)真分析影響價(jià)格制定的各種因素，依照一定的定價(jià)程序，給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)確定合適的銷售價(jià)格，這些就是本任務(wù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。知識(shí)學(xué)習(xí)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

一、商品定價(jià)的含義任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)對(duì)于商品價(jià)格的含義，馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格是嚴(yán)肅的、不能隨意變動(dòng)，價(jià)格與實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤密切地聯(lián)系在一起，定價(jià)是一門科學(xué)。市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格是市場(chǎng)變化的靈敏反應(yīng)，是調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的“一只看不見的手”，價(jià)格是活潑的，可變亦可不變，定價(jià)是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。本章所探討的定價(jià)方法、策略、技巧、價(jià)格調(diào)整等，突出體現(xiàn)了定價(jià)的藝術(shù)性和靈活性。

二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到的預(yù)期營銷效果。由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況的不同，不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)會(huì)有所不同。

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析企業(yè)定價(jià)目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)以獲取當(dāng)前最高利潤為定價(jià)目標(biāo)適應(yīng)于那些成功地打開銷路的中小企業(yè)，其它企業(yè)可作為一個(gè)長期指導(dǎo)思想利潤過高，需求減少，代用品加入，競爭者增多、購買行為推遲或遭致政府干預(yù)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)適應(yīng)于企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況良好的企業(yè)追求市場(chǎng)占有率，競爭壓力加大，營銷費(fèi)用增加以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位或是全新產(chǎn)品，受保護(hù)或沒有競爭者的產(chǎn)品定價(jià)太高或吸引競爭者進(jìn)入該行業(yè)也會(huì)遭到用戶排斥以應(yīng)付或防止競爭為定價(jià)目標(biāo)實(shí)力雄厚的大企業(yè)、市場(chǎng)占有率高的企業(yè)可采用該定價(jià)目標(biāo)實(shí)力弱的企業(yè)、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)只能緊隨市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格而保持適當(dāng)差異以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)面臨激烈競爭、顧客需求改變，造成產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)生存時(shí)采用只作為企業(yè)面臨困境時(shí)的短期目標(biāo)以維持高品質(zhì)產(chǎn)品形象為定價(jià)目標(biāo)適用于企業(yè)形象好、產(chǎn)品品質(zhì)高的名牌產(chǎn)品，可維持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者的形象一般企業(yè)由于實(shí)力和市場(chǎng)占有率原因，沒辦法以此作為定價(jià)目標(biāo)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

想一想一些新推出的產(chǎn)品，在新產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的早期階段，為盡快收回成本，企業(yè)應(yīng)該選擇哪一種定價(jià)目標(biāo)？任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

三、影響定價(jià)的因素（一）產(chǎn)品成本費(fèi)用

成本是商品價(jià)格的主要組成部分，也是定價(jià)的基礎(chǔ)。任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)要能正常經(jīng)營，必須通過銷售收回成本，又要實(shí)現(xiàn)一定的利潤。因此，成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低限度。

（二）市場(chǎng)需求狀況

市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的上限。

1.價(jià)格與需求的關(guān)系一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下跌而增加。價(jià)格與需求之間成反比關(guān)系。任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)三、影響定價(jià)的因素

2.需求價(jià)格彈性

價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)需求，那么需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)將做出多大的反應(yīng)呢？這就需要了解需求價(jià)格彈性。

需求彈性：是指價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。（二）市場(chǎng)需求狀況任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)①EP>1，富于彈性。降低價(jià)格，薄利多銷。②EP<1，缺乏彈性。適當(dāng)提價(jià)，增加總收益。③EP=1，單一彈性。通行價(jià)格，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。④EP=0，完全無彈性。提高價(jià)格，注意適度。⑤EP→∞，完全有彈性。綜合考慮，通行價(jià)格。

需求彈性系數(shù)公式：需求彈性系數(shù)EP=＝=·

需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

想一想男士服裝和中草藥，這兩種商品的需求彈性如何？應(yīng)如何定價(jià)？任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

三、影響定價(jià)的因素（三）市場(chǎng)競爭

企業(yè)的定價(jià)是一種競價(jià)行為，任何一次的制定或調(diào)整都會(huì)引起競爭者的關(guān)注，并可能導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的反應(yīng)。任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

三、影響企業(yè)定價(jià)的因素（四）政府的法律政策

所有國家的政府都有自己的經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定和調(diào)整也都有相應(yīng)的限制和法律規(guī)定。任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)如禁止價(jià)格壟斷、禁止價(jià)格欺詐、禁止價(jià)格歧視、禁止低價(jià)傾銷

案例分析

一家蘋果公司的采購員來到果園，問：“多少錢一斤？”，“8角”?！?角行嗎？”。目前正是蘋果剛上市的時(shí)候，這么多的買主，賣主顯然不肯讓步?！吧塘可塘吭趺礃?？”。“沒什么好商量的”?！安毁u拉倒”，買賣雙方不歡而散。不久，又一家公司的采購員來到果園，見了果農(nóng)，先遞上一支香煙，問：“多少錢一斤？”，“8角”。整筐賣多少錢？“整筐8角一斤”。賣主仍然不讓步。買主沒有急于還價(jià)，而是不慌不忙地打開筐蓋，拿起一個(gè)蘋果在手里掂量著，端詳著，不緊不慢地說：“個(gè)頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣不上價(jià)呀”。接著伸手往筐里掏，摸了一會(huì)兒摸出一個(gè)個(gè)頭小的蘋果：“老板，你這一筐，表面是大的，筐低可藏著不少小的，這怎么算呢？”邊說邊繼續(xù)在筐里摸著，一會(huì)兒，又摸出一個(gè)帶傷的蘋果：“看！這里還有蟲咬，也許是雹傷。您這蘋果既不夠紅，又不夠大，有的還有傷，無論如何算不上一級(jí)，勉強(qiáng)算二級(jí)就不錯(cuò)了”。這時(shí)賣主沉不住氣了，說話也和氣了：“您真的想要，那么，您還個(gè)價(jià)吧。”農(nóng)民一年到頭也不容易，給您6角錢吧?！澳强商土恕保u主有點(diǎn)著急，“您再添點(diǎn)吧，我就指望這些蘋果過日子呢”?！昂冒桑茨彩莻€(gè)老實(shí)人，交個(gè)朋友吧，6角5分錢一斤，我全包了。”雙方終于成交了。問題：為什么第一個(gè)買主遭拒絕，而第二個(gè)買主卻能以較低的價(jià)格成交。討論分析：個(gè)人：每位同學(xué)結(jié)合案例內(nèi)容，在固定的學(xué)習(xí)本上記下你對(duì)討價(jià)藝術(shù)的看法。小組：每4人同學(xué)為一個(gè)小組，1人為組長，1人記錄，每個(gè)人陳述自己看法，然后小組成員共同討論，形成小組意見，準(zhǔn)備在班級(jí)交流。全班：每個(gè)小組選一位代表在班級(jí)交流，陳述本組觀點(diǎn)。教師：教師記錄各組陳述要點(diǎn)，最后做點(diǎn)評(píng)。討價(jià)的藝術(shù)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

營銷實(shí)訓(xùn)

體驗(yàn)產(chǎn)品的定價(jià)任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)程序1.背景資料你和你的朋友打算開一個(gè)小商店賣衣服和小飾品，小店的地址在一個(gè)比較高檔的社區(qū)（或以某一社區(qū)類似商店為例完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)），分析你對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的考慮。從衣服和小飾品中各選一樣產(chǎn)品，寫出它的定價(jià)范圍（最高價(jià)、最低價(jià)），然后計(jì)算產(chǎn)品的售價(jià)。描述你的定價(jià)目標(biāo)，并解釋你的產(chǎn)品的最終售價(jià)是如何得出的。2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過參與體驗(yàn)產(chǎn)品的定價(jià)營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們自我探究、小組合作、自主學(xué)習(xí)、自主決策的素養(yǎng)。能力目標(biāo)：通過參與體驗(yàn)產(chǎn)品的定價(jià)營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們分析問題、解決問題的能力。知識(shí)目標(biāo)：通過參與體驗(yàn)產(chǎn)品的定價(jià)營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，讓同學(xué)們熟悉產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法和定價(jià)策略等內(nèi)容。

3.實(shí)訓(xùn)步驟（1）每4位同學(xué)一組，完成本實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，影響定價(jià)的內(nèi)外部因素和企業(yè)定價(jià)辦法和策略的相關(guān)知識(shí)，收集企業(yè)定價(jià)方面的典型案例。

（3）實(shí)地到類似的小店了解同類產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，銷售過程中的費(fèi)用項(xiàng)目及費(fèi)用金額、產(chǎn)品售價(jià)的范圍（最高售價(jià)、最低售價(jià)）。（4）按照調(diào)查的資料，結(jié)合你所選產(chǎn)品的情況，把相關(guān)內(nèi)容填下表中。

產(chǎn)品定價(jià)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)表產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)范圍最高/最低價(jià)說明你得出最終售價(jià)的理由××服裝

××飾品

（5）每個(gè)組推薦一位學(xué)生在班級(jí)交流調(diào)查結(jié)果，最后由老師做點(diǎn)評(píng)。

營銷實(shí)訓(xùn)

任務(wù)1：熟悉企業(yè)定價(jià)程序

4.成果評(píng)價(jià)產(chǎn)品定價(jià)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)表

項(xiàng)目（分值）標(biāo)準(zhǔn)小組評(píng)分教師評(píng)分實(shí)際得分素質(zhì)培養(yǎng)（30）小組成員共同分析任務(wù)；認(rèn)真組織企業(yè)調(diào)研；對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)有興趣和熱情；按要求完成調(diào)研內(nèi)容；討論中發(fā)言踴躍。（每個(gè)方面6分）

能力提升（25）調(diào)研總結(jié)內(nèi)容完整；對(duì)產(chǎn)品定價(jià)認(rèn)知陳述表達(dá)流暢；匯報(bào)過程注意形象禮節(jié);調(diào)研中思路清晰方法得當(dāng)；總結(jié)分析上傳到手機(jī)。（每個(gè)方面5分）

知識(shí)應(yīng)用（45）調(diào)研總結(jié)有商家、產(chǎn)品（4分）；調(diào)研總結(jié)表格設(shè)計(jì)規(guī)范（30分）；調(diào)研資料沒有雷同現(xiàn)象（6分）；調(diào)查表中資料等符合要求（5分）。

總成績∑100

教師評(píng)語簽名：年月日學(xué)生意見簽名：年月日任務(wù)2了解企業(yè)定價(jià)方法項(xiàng)目五：定價(jià)策略Page

22通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，能結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的日常生活用品和生產(chǎn)資料，根據(jù)市場(chǎng)需求變化，會(huì)分析選擇適宜的定價(jià)方法的專業(yè)能力。通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)們?cè)诋a(chǎn)品定價(jià)策略的制定和執(zhí)行過程中自覺踐行營銷職業(yè)道德和營銷倫理和踐行社會(huì)法律法規(guī)的意識(shí)。1通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)，能正確描述企業(yè)成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)等方法等陳述性知識(shí)。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法思考：家樂福北京分店是１９９５年１２月５日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功地打開市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來制定價(jià)格。每周三都要派出大量人員到兩個(gè)主要競爭對(duì)手燕沙望京采價(jià)，然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰，如果你是燕沙望京企業(yè)的營銷人員，面對(duì)這種情況該怎樣應(yīng)對(duì)？［提示］在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間競爭日趨激烈，競爭方式多種多樣，其中最原始最殘酷的就是價(jià)格競爭，由于價(jià)格比較容易掌握，加之消費(fèi)者又敏感，有些企業(yè)為了阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，或吸引目標(biāo)顧客到自己企業(yè)購買，就以競爭者價(jià)格為基礎(chǔ)，故意將價(jià)格定出低價(jià)。面對(duì)這種情況，加強(qiáng)收集競爭對(duì)手的相關(guān)信息，建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，才能保持本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)十分復(fù)雜而又技巧性較強(qiáng)的工作，任何企業(yè)都不能憑直覺隨意定價(jià)，必須借助科學(xué)而行之有效的定價(jià)方法和定價(jià)策略。定價(jià)方法是企業(yè)確定價(jià)格實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)所采用的具體方法，定價(jià)策略體現(xiàn)定價(jià)的技巧和藝術(shù)。本任務(wù)主要學(xué)習(xí)這兩項(xiàng)內(nèi)容：一是學(xué)習(xí)企業(yè)的一般定價(jià)方法，主要包括以成本為導(dǎo)向、以需求為導(dǎo)向和以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)方法；二是學(xué)習(xí)企業(yè)常用的定價(jià)策略，主要包括新產(chǎn)品定價(jià)、折扣和讓價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等策略，形成覆蓋企業(yè)產(chǎn)品系列的各種不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)。必備知識(shí)任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

就是在成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤而構(gòu)成產(chǎn)品基本價(jià)格的定價(jià)方法。即以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，定價(jià)時(shí)較少地考慮市場(chǎng)需求和競爭狀況。任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法一一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法

以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定產(chǎn)品的價(jià)格水平。1.成本加成定價(jià)法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法P=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便易行，能夠保證企業(yè)獲得利潤。缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)需求變化，缺乏靈活性。適宜于：在產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品成本相對(duì)穩(wěn)定，競爭不太激烈的情況下，可以采用。

根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤來制定產(chǎn)品價(jià)格。P=

=單位產(chǎn)品總成本+

總成本+目標(biāo)利潤預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤2.目標(biāo)利潤定價(jià)法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，可以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤。缺點(diǎn)：沒有考慮價(jià)格與需求之間的關(guān)系，忽略了競爭者產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響適宜于：市場(chǎng)占有率較高或帶有壟斷性的產(chǎn)品。

是企業(yè)僅計(jì)算變動(dòng)成本，而暫不計(jì)算固定成本，也就是按變動(dòng)成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來制定產(chǎn)品的價(jià)格。P=

總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)總產(chǎn)量3.變動(dòng)成本定價(jià)法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法適用于兩種情況：一是產(chǎn)品積壓時(shí)，二是訂貨不足時(shí)。所以在企業(yè)經(jīng)營不景氣、銷售困難、生存比獲利更重要或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時(shí)，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)大銷售，就可以采用變動(dòng)成本定價(jià)法。

想一想

以下情況適合采用哪一種定價(jià)方法？（1）小企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的、競爭性不強(qiáng)的產(chǎn)品；（2）供不應(yīng)求或出于市場(chǎng)有利地位的產(chǎn)品；（3）供過于求或處于激烈競爭環(huán)境下的產(chǎn)品。任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

二、

需求導(dǎo)向定價(jià)法

以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受和需求強(qiáng)度位依據(jù)來制定產(chǎn)品的價(jià)格。任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

1、理解價(jià)值定價(jià)法

以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受和需求強(qiáng)度來作為定價(jià)的基本依據(jù)。一二、需求導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

也稱反向定價(jià)法。即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷售價(jià)格，據(jù)以倒推出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。

批發(fā)價(jià)=

出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)1+批零差率市場(chǎng)可銷批發(fā)價(jià)1+進(jìn)銷差率

2、市場(chǎng)可銷價(jià)格倒推法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

一二、需求導(dǎo)向定價(jià)法3.需求差異定價(jià)法因顧客而異的差異定價(jià)因產(chǎn)品形式而異的差異定價(jià)因時(shí)間而異的差異定價(jià)因地點(diǎn)而異的差異定價(jià)

又稱差別定價(jià)法，即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)法有以下幾種形式：任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法以市場(chǎng)上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

一三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法適用范圍特點(diǎn)通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）當(dāng)需求彈性不易測(cè)量、成本難以估計(jì)，企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行價(jià)格反映了本行業(yè)的集體智慧時(shí)，就可采用本法定價(jià)，如均質(zhì)產(chǎn)品、鋼材、面粉及其他原材料的定價(jià)。隨行就市，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，容易被市場(chǎng)所接受競爭價(jià)格定價(jià)法實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)可采用，以高于、低于競爭者的價(jià)格來出售產(chǎn)品。定價(jià)具有靈活性，也具有一定風(fēng)險(xiǎn)密封投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)者根據(jù)競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定價(jià)格，適用于大宗物資采購、工程項(xiàng)目承包、儀器設(shè)備引進(jìn)、礦產(chǎn)能源開發(fā)等項(xiàng)目，對(duì)文物、古董、珍品也可采用拍賣定價(jià)法。體現(xiàn)了公平、公正、公開的原則任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

想一想我國圖書的定價(jià)屬于何種定價(jià)方法？北京故宮博物館的門票，旅游淡季60元/人，旅游旺季80元/人，這采取了哪種定價(jià)方法？任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法【案例分析】凱特比勒公司的定價(jià)凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，當(dāng)顧客上門，詢問為何公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的銷人員給顧客算了一筆賬：20000美元，是與競爭者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格；3000美元，是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格；2000美元，是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格；2000美元，是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格；1000美元，是保修期更長多付的價(jià)格；28000美元，是上述總和的應(yīng)付價(jià)格；4000美元，是折扣。24000美元，是最后價(jià)格。凱特比勒公司的經(jīng)銷人使客戶相信，他們花24000美元就能買到28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，購買的這種牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。問題：凱特比勒公司采取了什么定價(jià)方法？討論分析：個(gè)人：每位同學(xué)根據(jù)案例內(nèi)容和問題，在固定的學(xué)習(xí)本上寫下自己對(duì)凱特比勒公司定價(jià)的看法。小組：請(qǐng)同學(xué)們每4人分為一個(gè)組，展開小組討論，1人為組長，1人負(fù)責(zé)記錄，每個(gè)同學(xué)發(fā)表自己的看法，形成小組意見，準(zhǔn)備在班級(jí)交流。全班：每組推選一位代表在班級(jí)發(fā)言，陳述本組觀點(diǎn)。教師：記錄各小組陳述要點(diǎn)，最后做點(diǎn)評(píng)。任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

【營銷實(shí)訓(xùn)】產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查1.背景資料調(diào)查了解不同的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，他們采取什么樣的定價(jià)方法，并簡要分析說明采用該種定價(jià)方法的原因。2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們自我探究、小組合作、自我管理的素養(yǎng)。能力目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們分析問題、解決問題的能力。知識(shí)目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，讓同學(xué)們熟悉成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)方法等具體內(nèi)容。3.實(shí)訓(xùn)步驟（1）每4位同學(xué)為一組，完成本實(shí)訓(xùn)任務(wù)（每位同學(xué)都要單獨(dú)完成下列調(diào)查表內(nèi)容）。（2）認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)企業(yè)定價(jià)方法的具體內(nèi)容，并從圖書館和網(wǎng)絡(luò)查找有關(guān)資料。（3）每位同學(xué)深入實(shí)際調(diào)查收集每種方法在實(shí)踐中應(yīng)用實(shí)例，按要求填入下表。任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查表大類方法具體方法典型定價(jià)實(shí)例說明成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法

目標(biāo)利潤定價(jià)法

變動(dòng)成本定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法

市場(chǎng)可銷價(jià)格倒推法

需求差異定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法

競爭價(jià)格定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法

（4）每個(gè)小組四位同學(xué)相互討論交流，修改完善自己調(diào)查表中的內(nèi)容。（5）每組推薦一位代表在班級(jí)交流本組調(diào)查的內(nèi)容，最后由教師點(diǎn)評(píng)。4、成果評(píng)價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查實(shí)訓(xùn)評(píng)分表（見下表）任務(wù)2：了解企業(yè)定價(jià)方法

項(xiàng)目（分值）標(biāo)準(zhǔn)小組評(píng)分教師評(píng)分實(shí)際得分素質(zhì)培養(yǎng)（30）小組成員共同分析任務(wù)；認(rèn)真組織調(diào)查；對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)方法調(diào)查實(shí)訓(xùn)有興趣和熱情；按要求完成調(diào)查內(nèi)容；討論中發(fā)言踴躍。（每個(gè)方面6分）

能力提升（25）調(diào)查內(nèi)容完整；對(duì)產(chǎn)品定價(jià)方法陳述表達(dá)流暢；匯報(bào)過程注意形象禮節(jié);調(diào)查中思路清晰方法得當(dāng)；調(diào)查表內(nèi)容上傳到手機(jī)。（每個(gè)方面5分）

知識(shí)應(yīng)用（45）調(diào)查表中九種定價(jià)方法舉出實(shí)例，（每個(gè)3分）；每一個(gè)方法都有說明，說明準(zhǔn)確（每個(gè)2分）。

總成績∑100

教師評(píng)語

簽名：年月日學(xué)生意見

簽名：年月日

任務(wù)3掌握企業(yè)定價(jià)策略項(xiàng)目五：定價(jià)策略Page

43通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)們能結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)情況，從多個(gè)角度分析認(rèn)識(shí)企業(yè)的定價(jià)策略的專業(yè)能力。通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)們?cè)谥贫óa(chǎn)品價(jià)格的過程中，能自覺踐行價(jià)格制定中的營銷職業(yè)道德和營銷倫理、國家有關(guān)價(jià)格制定的法律法規(guī)的意識(shí)。1通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)，能正確描述企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣，和讓價(jià)策略、新理定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等陳述性知識(shí)。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)2：掌握企業(yè)定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)取脂定價(jià)策略以高價(jià)投放新產(chǎn)品，力求在短時(shí)間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場(chǎng)競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價(jià)格調(diào)整。高價(jià)影響銷路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競爭滲透定價(jià)策略以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)需求彈性大，市場(chǎng)生命周期長，潛在市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品適宜該策略有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進(jìn)入。投資回收期長，在競爭中價(jià)格變動(dòng)余地小滿意定價(jià)策略是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種中間價(jià)格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略價(jià)格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會(huì)任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

二、折扣和讓價(jià)策略折扣名稱內(nèi)容目的現(xiàn)金折扣即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的價(jià)格折扣，分為累計(jì)和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種鼓勵(lì)顧客經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長期的購買合作關(guān)系功能折扣是依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價(jià)格折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動(dòng)其積極性季節(jié)折扣是對(duì)提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客淡季購買，商品，以減少企業(yè)倉儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市讓價(jià)折扣中間商替制造商進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)，制造商給予中間商一定的津貼。

鼓勵(lì)中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

想一想對(duì)批發(fā)商、零售商的折扣一樣嗎？折讓策略的實(shí)行對(duì)中小企業(yè)是一種公平競爭嗎？任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略三、心理定價(jià)策略策略種類內(nèi)容目的尾數(shù)定價(jià)策略即對(duì)多數(shù)日用品或低檔商品，在定價(jià)時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)，以零頭數(shù)標(biāo)價(jià)。如定9.98元，而不定10元定價(jià)計(jì)算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，用以滿足顧客求實(shí)心理整數(shù)定價(jià)策略對(duì)一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用整數(shù)定價(jià)策略。如

2500元不標(biāo)2498元消費(fèi)者用價(jià)格高低來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價(jià)高質(zhì)感覺如意定價(jià)策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價(jià)時(shí)，采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。如

68、118、188元滿足人們?cè)趦r(jià)格方面的心理需求聲望定價(jià)策略利用消費(fèi)者仰慕名牌和“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。滿足消費(fèi)者的求名心理招徠定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時(shí)期內(nèi)，有意識(shí)地將某幾種商品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客。借部分商品低價(jià)銷售，帶動(dòng)和擴(kuò)大其他正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售習(xí)慣定價(jià)策略對(duì)在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價(jià)格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣心理，力求維持產(chǎn)品價(jià)格不變，避免價(jià)格波動(dòng)引來麻煩使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷售任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

四、促銷定價(jià)策略策略種類內(nèi)容案例犧牲品定價(jià)即招徠定價(jià)或特價(jià)品定價(jià)超市每天特價(jià)品促銷特別事件定價(jià)企業(yè)利用某個(gè)特定的時(shí)間或場(chǎng)合、某種特別的節(jié)日或某些重要的社會(huì)活動(dòng)日，將價(jià)格大幅度地降低，以吸引顧客教師節(jié)憑工作證優(yōu)惠10%現(xiàn)金回扣企業(yè)在特定的時(shí)間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣，以刺激他們購買本企業(yè)產(chǎn)品每購買500元商品返還現(xiàn)金100元心理折扣企業(yè)開始時(shí)給產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，然后大幅度降價(jià)出售服裝原價(jià)80元，現(xiàn)價(jià)180元任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略策略種類內(nèi)容目的產(chǎn)品線定價(jià)當(dāng)企業(yè)銷售各種各樣的系列產(chǎn)品時(shí)，適當(dāng)確定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。服裝店將男襯衣分三個(gè)檔次，分別定價(jià)為150元、185元、240元單一價(jià)格定價(jià)企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，將所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。一些自助餐廳，不管顧客吃多少，只有一個(gè)價(jià)格。選擇品定價(jià)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品定價(jià)。自行車的車筐、車鎖；餐廳里的酒水等。選購品的價(jià)格定的可高，也可低。附帶產(chǎn)品定價(jià)必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。照相機(jī)的膠卷；錄音機(jī)的磁帶等。將主要產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，附帶產(chǎn)品的價(jià)格定的較高副產(chǎn)品定價(jià)只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，就可以接受。肉類加工企業(yè)的皮、毛；化工企業(yè)的下腳料等。組合產(chǎn)品定價(jià)將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。電腦硬件、軟件和維修組合在一起；整套餐具；足球套票；旅游景點(diǎn)的參觀套票等。

想一想顧客去飯店吃飯，除了點(diǎn)飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)酒水、飲料等，許多飯店的酒水價(jià)格很高，而飯菜價(jià)格相對(duì)較低，有的飯店卻相反，你認(rèn)為哪一種定價(jià)策略效果更好？任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

案例分析

某服裝店制定了一個(gè)打折方案。他們首先定出一個(gè)打折的期限，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五天打6折，以此類推，第十天打3折，后兩天打1折。顧客只要在打折銷售期間選定自己喜歡的任何一天去購買，都可享受到相應(yīng)的折扣和優(yōu)惠。結(jié)果第一天、第二天來的顧客不是很多，第三天就開始成群結(jié)隊(duì)的來到商店，第五天打6折時(shí)客人就像潮水般的涌來搶購，以后就連日顧客爆滿。還沒到最后一天，所有的商品被顧客買光了。問題：本案例對(duì)你有何啟發(fā)？這家服裝店運(yùn)用這一打折方案成功嗎？

討論分析：個(gè)人：每位同學(xué)根據(jù)案例內(nèi)容，在固定的學(xué)習(xí)本上寫下你對(duì)該服裝店打折方案的看法。小組：請(qǐng)同學(xué)們每4人分為一個(gè)組，進(jìn)行小組討論，1人為組長，1人負(fù)責(zé)記錄，形成小組意見，準(zhǔn)備在班級(jí)交流。全班：每組選一位代表在班級(jí)發(fā)言，陳述本組觀點(diǎn)。教師：記錄各小組陳述要點(diǎn)，最后做點(diǎn)評(píng)。折讓策略的運(yùn)用任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

營銷實(shí)訓(xùn)定價(jià)策略調(diào)查任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略1、背景資料：請(qǐng)同學(xué)們到市場(chǎng)上調(diào)查了解企業(yè)具體的定價(jià)策略，并簡要分析說明采用不同定價(jià)策略的原因，將調(diào)查內(nèi)容填入表5-5表5-5產(chǎn)品定價(jià)策略調(diào)查表大類定價(jià)策略（每類中任選三種）典型定價(jià)策略運(yùn)用實(shí)例說明心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)如意定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)

促銷定價(jià)策略犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣心理折扣

營銷實(shí)訓(xùn)2、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)策略營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們自我探究、小組合作和自我管理的素養(yǎng)。能力目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)策略營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們搜集信息和分析問題的能力。知識(shí)目標(biāo)：通過參與產(chǎn)品定價(jià)策略營銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，讓同學(xué)們熟悉新產(chǎn)品定價(jià)策略，折扣和讓價(jià)策略，心理定價(jià)策略，促銷定價(jià)策略等內(nèi)容。3、實(shí)訓(xùn)步驟：（1）每4位同學(xué)一組，共同完成本實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)定價(jià)策略的相關(guān)知識(shí)。（3）每位同學(xué)從實(shí)踐中收集企業(yè)運(yùn)用定價(jià)策略的實(shí)際案例。每個(gè)大類策略中選擇三個(gè)小的定價(jià)策略實(shí)例。（4）每個(gè)組選一位同學(xué)，在班級(jí)交流調(diào)查結(jié)果，最后老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。4、成果評(píng)價(jià)：有競爭關(guān)系商品定位調(diào)研實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)表任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

營銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)2：熟悉企業(yè)定價(jià)方法和策略

項(xiàng)目（分值）標(biāo)準(zhǔn)小組評(píng)分教師評(píng)分實(shí)際得分素質(zhì)培養(yǎng)（30）小組成員研究訓(xùn)練任務(wù)；企業(yè)調(diào)研有序；對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)有興趣和熱情；按要求進(jìn)行調(diào)研；討論中發(fā)言踴躍。（每個(gè)方面6分）

能力提升（25）調(diào)研內(nèi)容完整；對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略實(shí)例報(bào)告陳述表達(dá)流暢；匯報(bào)過程注意形象禮節(jié);調(diào)研中搜集到了有價(jià)值的信息；總結(jié)分析上傳到手機(jī)。（每個(gè)方面5分）

知識(shí)應(yīng)用（45）產(chǎn)品定價(jià)策略實(shí)例收集符合要求，（每個(gè)方面3分）。說明符合要求，（每個(gè)方面2分）

總成績∑100

教師評(píng)語簽名：年月日學(xué)生意見簽名：年月日任務(wù)4掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略項(xiàng)目五：定價(jià)策略Page

56通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)們結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品與企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)情景，能準(zhǔn)確分析企業(yè)調(diào)價(jià)的方法及原因的專業(yè)能力。通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)們?cè)诋a(chǎn)品調(diào)價(jià)過程中踐行營銷道德和營銷倫理和價(jià)格制定的法律法規(guī)的意識(shí)。1通過本任務(wù)必備知識(shí)的學(xué)習(xí)，能正確描述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格原因和策略、企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策等陳述性知識(shí)。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)4：掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略思考：超市里的生鮮食品價(jià)格，有幾天會(huì)漲上去，過一段時(shí)間又會(huì)下來，為什么超市營銷人會(huì)調(diào)整價(jià)格？［提示］企業(yè)給定產(chǎn)品價(jià)格后，由于外部環(huán)境的變化，經(jīng)常還要調(diào)整價(jià)格，價(jià)格調(diào)整一般有兩種情況：一種是市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要調(diào)整自己的價(jià)格；一種是競爭對(duì)手價(jià)格有所變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)反應(yīng)，并注意努力提高反應(yīng)的靈活性和有效性。任務(wù)驅(qū)動(dòng)任務(wù)4：掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)和競爭者都會(huì)面對(duì)不斷變化的環(huán)境而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，并可能由此引發(fā)一系列的價(jià)格競爭。企業(yè)到底應(yīng)該在什么時(shí)候調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格；顧客和競爭者會(huì)做出什么反應(yīng)；競爭者為什么會(huì)調(diào)整價(jià)格；面對(duì)競爭者調(diào)價(jià)企業(yè)應(yīng)該采取什么對(duì)策等等；都是企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮的問題。本任務(wù)主要學(xué)習(xí)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的原因、企業(yè)價(jià)格調(diào)整的策略、企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整中應(yīng)注意的問題，從而使企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)和應(yīng)對(duì)競爭調(diào)價(jià)中都能作出準(zhǔn)確的判斷，學(xué)會(huì)利用價(jià)格這一營銷工具提升企業(yè)的經(jīng)營競爭力。必備知識(shí)任務(wù)4：掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略

一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（一）降低價(jià)格

1.降價(jià)原因原因商品供過于求企業(yè)面臨激烈的價(jià)格競爭并且市場(chǎng)占有率正在下降企業(yè)的成本低于競爭者，但在市場(chǎng)上并未處于支配地位任務(wù)3：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

2.降價(jià)策略策略直接降低產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目；隨產(chǎn)品贈(zèng)送優(yōu)待劵或饋贈(zèng)禮品增加單位產(chǎn)品的含量；改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量任務(wù)3：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（二）提高價(jià)格

1.提高價(jià)格原因原因通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無法在內(nèi)部自我消化企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價(jià)抑制部分需求為補(bǔ)償產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用而提價(jià)處于競爭需要，將產(chǎn)品價(jià)格提到同類產(chǎn)品之上，以樹立高檔產(chǎn)品形象任務(wù)4：掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略

一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

2.提高策略策略直接提高產(chǎn)品的價(jià)格減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目或增加收費(fèi)項(xiàng)目減少價(jià)格折扣采用便宜的材料和配件作替代品減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量等任務(wù)4：掌握企業(yè)調(diào)價(jià)策略

二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)1.企業(yè)提高價(jià)格時(shí)顧客作出的反應(yīng)有利的反應(yīng)會(huì)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格自然高或認(rèn)為這種產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求，以后價(jià)格可能還要漲，應(yīng)及早購買。不利的反應(yīng)是：廠家想多賺錢，隨便亂漲價(jià)等。2.企業(yè)降低價(jià)格時(shí)顧客作出的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)是：產(chǎn)品賣不出去了；質(zhì)量有問題；產(chǎn)品已經(jīng)老化，很快會(huì)被新產(chǎn)品所替代；產(chǎn)品價(jià)格可能還要降低，等等再買；企業(yè)可能經(jīng)營不下去了，要轉(zhuǎn)行，將來售后服務(wù)沒有保證等。任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

三、競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

競爭者的反應(yīng)也是企業(yè)調(diào)整商品價(jià)格時(shí)要考慮的因素，企業(yè)降價(jià)時(shí)競爭者會(huì)不同理解。任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

一是該企業(yè)想與自己爭奪市場(chǎng)；二是該企業(yè)想促使全行業(yè)降價(jià)來刺激需求；三是該企業(yè)經(jīng)營不善；四是該企業(yè)可能即將推出新產(chǎn)品。競爭者對(duì)本企業(yè)降價(jià)的不同認(rèn)識(shí)將導(dǎo)致采取不同的行動(dòng)。如本企業(yè)降價(jià)時(shí)，如果競爭者不降價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品的銷量會(huì)上升，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高。當(dāng)然，競爭者也可能采用非價(jià)格手段來應(yīng)付企業(yè)的降價(jià)，但更多的情況是，競爭者會(huì)追隨企業(yè)降價(jià)，企業(yè)間進(jìn)入新一輪價(jià)格競爭。四、企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策調(diào)價(jià)策略為什么競爭者要調(diào)價(jià)？競爭者調(diào)價(jià)是長期行為、還是臨時(shí)的措施？競爭者的調(diào)價(jià)會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生什么影響？其它企業(yè)對(duì)競爭者的調(diào)價(jià)會(huì)作出何反應(yīng)？對(duì)企業(yè)作出的每一種反應(yīng)，競爭者以及其它的對(duì)手會(huì)有何反應(yīng)?（一）了解競爭者調(diào)價(jià)的有關(guān)問題任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

四、企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策企業(yè)降價(jià)策略維持原價(jià)維持原價(jià)，并采取非價(jià)格手段進(jìn)行反擊跟隨降價(jià)，保證原有的競爭格局提價(jià)并推出新產(chǎn)品來圍攻競爭對(duì)手的降價(jià)產(chǎn)品推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行反擊（二）應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手調(diào)價(jià)的對(duì)策任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

想一想在價(jià)格調(diào)整時(shí)，你認(rèn)為明調(diào)和暗調(diào)哪一種效果好？任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略三、企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)注意的問題調(diào)整產(chǎn)品的數(shù)量。一系列產(chǎn)品還是某一種產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的方式。明調(diào)還是暗調(diào)價(jià)格調(diào)整的幅度。一次大幅度的變價(jià)還是多次小幅度的變價(jià)。價(jià)格調(diào)整的時(shí)間。向顧客宣布及正式執(zhí)行新價(jià)格的時(shí)間。其它相應(yīng)的營銷措施。如包裝或廣告收費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量改善、提供配套服務(wù)等。任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

想一想市場(chǎng)的競爭應(yīng)以價(jià)格競爭為主，還是以非價(jià)格競爭為主？任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略

案例分析1任務(wù)4：了解企業(yè)調(diào)價(jià)策略奇特的價(jià)格策略休布雷公司在美國伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用：