教案首頁單元/章節(jié)名稱第九章吸引你的視眾——公關(guān)視域中的文字表達學(xué)時學(xué)期總課次授課時間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標1.引導(dǎo)學(xué)生對公關(guān)文字表達的重視，并了解文字表達在公關(guān)活動中能夠起到怎樣的作用。2.知道怎樣運用文字表達取得公關(guān)活動的勝利。教學(xué)重點及解決措施1.教學(xué)重點：（1）正確理解“以事實為基礎(chǔ)”這一原則。（2）掌握事實的文字表達需要的技巧，尤其是對選擇最佳角度的技巧把握。（3）對煽情手段的正確應(yīng)用。（4）學(xué)會切合公眾的特點和心理，換位寫作。2.解決措施：在教授過程中，可以充分利用報紙和互聯(lián)網(wǎng)，盡量多找些有關(guān)文字表達的例子，結(jié)合理論再進行分析。教學(xué)難點及解決措施1.教學(xué)難點：了解多樣公關(guān)文字表達技巧的基礎(chǔ)上，能夠在實踐中加以運用。2.解決措施：在具體的教學(xué)過程中，可以結(jié)合相關(guān)案例，設(shè)計與案例類似的場景，讓學(xué)生運用學(xué)過的文字表達技巧，進行公關(guān)活動。在此基礎(chǔ)上，教師予以點評。教學(xué)反思結(jié)合社會實際，讓學(xué)生參與到實際案例中，對于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)是大有裨益的。授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）案例導(dǎo)入本章可以從“360與QQ的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)”這個事件談起，教師可以先讓學(xué)生圍繞這個事件談?wù)勛约旱南敕?，尤其是他們?60和QQ企業(yè)的看法是如何的，從而引導(dǎo)學(xué)生進入本章的學(xué)習(xí)內(nèi)容——重視文字表達在公關(guān)中的重要作用與強大力量。然后，教師向?qū)W生闡明本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：文字表達在公關(guān)活動中能夠起到怎樣的作用，知道怎樣運用文字表達取得公關(guān)活動的勝利。第一節(jié)：以事實為基礎(chǔ)1.事實是公關(guān)文字表達的靈魂（1）“童叟無欺”是公關(guān)活動的基本原則真實性原則，指的是組織在開展公關(guān)活動時，必須在組織良好行為和掌握事實的基礎(chǔ)上，向公眾如實傳遞有關(guān)組織的信息?；仡欀皩W(xué)習(xí)的關(guān)于公共關(guān)系史的知識：從巴納姆主張的“愚弄公眾”到艾維·李明確提出的公共關(guān)系應(yīng)該說真話這一原則。（2）公關(guān)文字表達應(yīng)敢于直面事實案例：阿里巴巴“家丑外揚”2.事實的文字表達需要技巧首先分析關(guān)于四川地震報道的案例中運用的高超的表達技巧，可參考教科書上關(guān)于本案例的分析內(nèi)容。接下來講述6個表達技巧。（1）開頭要開門見山。（2）內(nèi)容應(yīng)主題明確。1.教學(xué)方法：（1）講授教學(xué)法，（2）案例教學(xué)法，（3）討論教學(xué)法。2.輔助手段：多媒體演示。第1頁教案附頁授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）（3）選擇最佳的角度。（4）文章要短小精悍。（5）用詞切忌“非主流”。（6）結(jié)尾要干脆利落。第二節(jié)：以煽情為特點本節(jié)主要任務(wù)在于引導(dǎo)學(xué)生理解情感的重要性，同時要關(guān)注煽情表達時需要注意哪些事項。1.煽情使文字表達充滿魅力教師可以以“臺灣星辰表的廣告”為切入點，讓學(xué)生意識到情感因素在文字表達中的作用，從而引出本節(jié)內(nèi)容。教師在講解過程中，可以結(jié)合“張朝陽致搜狐員工的公開信”和“劉翔退賽引發(fā)贊助商危機公關(guān)”等案例，說明情感公關(guān)對內(nèi)外公眾的重要性。（1）情感是組織與公眾交往的“調(diào)味品”（2）煽情的文字表達能夠產(chǎn)生共鳴2.煽情有風(fēng)險，表達需謹慎教師要提醒學(xué)生煽情表達需要注意以下事項，在講解過程中，老師可以穿插案例，以加深學(xué)生的印象。（1）煽情別過“度”案例：《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》（2）別好心煽壞情案例：廣告稱清明開日系車光宗耀祖，引網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)（3）要融入真情實感（4）要避免煽而不實案例：服裝清倉促銷廣告（5）“情”要因“情”而異案例：2013地球一小時全球宣傳視頻3.煽情文字的靈活運用教師給學(xué)生播放恒源祥2008年、2009年十二生肖的廣告，讓學(xué)生談?wù)剬@條廣告的感受，從而引導(dǎo)學(xué)生討論關(guān)于煽情文字傳播的技巧問題，在此基礎(chǔ)上講解煽情文字如何靈活運用的問題。（1）使用褒義感情色彩濃厚的語言符號（2）使用能體現(xiàn)人類情感的多種修辭手段（3）注意煽情文字傳播的技巧1）注意文字內(nèi)容的刺激度。2）注意文字形式的對比度。3）注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。案例：恒源祥2008年十二生肖廣告，恒源祥2009年十二生肖廣告第2頁教案附頁授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）第三節(jié)：以公眾感受為依據(jù)公眾的需要與感受是公關(guān)活動的立足點，通過分析雙匯的案例來重點講解公關(guān)文字表達中換位寫作很重要。接著，教師可以通過課本上的具體案例，講授公關(guān)文字表達中需要巧妙運用“讀心術(shù)”，包括揣摩公眾心理、誘導(dǎo)公眾動機、打動視眾內(nèi)心。1.寫公眾之所想來黏住公眾（1）公眾感受是公關(guān)活動的立足點案例：“被”入選網(wǎng)絡(luò)流行語（2）換位寫作才能贏得公眾案例：雙匯，“還有臉說損失？”2.巧妙運用“讀心術(shù)”，表達合適信息（1）揣摩公眾心理案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年情人節(jié)主頁（2）誘導(dǎo)公眾動機1）注意公眾動機的系統(tǒng)性。2）注意公眾動機的主導(dǎo)性。3）注意公眾動機的內(nèi)隱性。（3）打動視眾內(nèi)心案例：網(wǎng)易“Email百情書”課后思考題每人找一則運用情感公關(guān)的廣告或文字，結(jié)合本章所學(xué)內(nèi)容在課上與同學(xué)們分享。章末思考題分析1.公關(guān)文字表達需要注意的三大原則是什么？答：本題需結(jié)合整章的內(nèi)容作答，也就是這三節(jié)所講的內(nèi)容：（1）第一個原則：以事實為基礎(chǔ)事實是公關(guān)文字表達的靈魂。能否據(jù)實表達，不僅是公關(guān)活動的基本原則和公關(guān)人員的職業(yè)道德問題，而且影響到組織形象且涉及到公眾的利益。因此，以事實為基礎(chǔ)，是公關(guān)文字表達中必須遵循的原則。（2）第二個原則：以煽情為特點“煽情”，是我國文藝創(chuàng)作中近幾年來出現(xiàn)的一個新名詞。也就是說，在文藝創(chuàng)作過程中，想方設(shè)法煽動讀者的情緒，調(diào)動人們的情感因素，讓讀者與文藝作品中的人物和事件產(chǎn)生共鳴，從而使作品產(chǎn)生轟動效應(yīng)。其實，這也正是公關(guān)文字表達的主導(dǎo)觀念。當(dāng)煽情作為公關(guān)的最高立意時，通常能使組織形象上升到一個新的高度。第3頁教案附頁授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）（3）第三個原則：以公眾感受為依據(jù)也就是說要言行一致，真心實意為公眾著想。反映在文字表達上，便是表意清晰，中心明確，切合公眾的特點和心理，為公眾所樂于接受。首先要把公眾的需要與感受作為公關(guān)活動的立足點和出發(fā)點，也是公關(guān)活動的歸宿，換句話說，就是組織必須高度重視公眾的感受，將公眾的需要和感受作為決策和行動的依據(jù)。公眾的感受不能忽視，不能大事化小小事化了，而應(yīng)充分重視公眾感受。其次在寫作中要學(xué)會換位思考。最好的文字表達，想公眾之所想，寫公眾之所愿。換位寫作才能贏得公眾，以公眾感受為依據(jù)才能令公關(guān)文字入眼、入腦、入心。如果公關(guān)文字表達能力能達到人們看金庸小說等文學(xué)作品時哭主人公之悲，喜主人公之樂的程度，那就達到爐火純青的地步了。反之，只會讓公眾對組織及其文字避而遠之。2.以事實為基礎(chǔ)的公關(guān)文字表達應(yīng)掌握哪些技巧？答：可結(jié)合第一節(jié)中第二部分“事實的文字表達需要技巧”作答。組織在進行事實的文字表達時也需要以下技巧的運用：（1）開頭要開門見山。公關(guān)文字的開頭寫作，可以千變?nèi)f化，沒有固定的格式，但不管采用什么樣的開場，都一定要注意，不要寫太多的客套話，不要故弄玄虛，而要提綱挈領(lǐng)、言簡意賅地說明宗旨，起到自然地引出下文的作用。（2）內(nèi)容應(yīng)主題明確。內(nèi)容應(yīng)圍繞主題展開敘述，不可東拉西扯。主題鮮明要求公關(guān)文字中所表達的立場、觀點、態(tài)度、原則，必須旗幟鮮明，是非、可否、褒貶、獎懲，都應(yīng)當(dāng)涇渭分明，不可似是而非、含糊籠統(tǒng)、模棱兩可、回避要害；公關(guān)文字中提出的任務(wù)、要求、措施、辦法應(yīng)當(dāng)清楚、明白，有鮮明的針對性。一般來說，一篇公關(guān)文字就表達一個主題，圍繞主題擺事實、講道理，讓視眾在最快的時間內(nèi)了解文字的中心，“知其然，知其所以然”。（3）選擇最佳的角度。文字表達需要選擇最佳的結(jié)合點，增強文字的說服力。真實性要求不代表完全隨意表達，而應(yīng)選取最佳角度，達到公眾可接受的程度，盡量減少組織的損失。（4）文章要短小精悍。文字表達—般以簡短為宜，那種長篇大論、復(fù)雜的文字，會使視眾無心閱讀?！熬笔钦Z言簡練，公關(guān)文字亦如此，簡潔是智慧的靈魂、要善于用最經(jīng)濟的語言將所更表達的思想傳達出來。而且在涉及陳述事實的公關(guān)文字表達中，公眾最迫切想看到的是事實真相，而非長篇大論。（5）用詞切忌“非主流”。漢字的涵義非常豐富，在公關(guān)文字表達中用詞要注意嚴謹規(guī)范，如文字無繁簡字混用；使用語言規(guī)范，語句簡練，無病句，避免使用口語，無生造名詞或概念，無知識性、常識性錯誤。否則用詞的不規(guī)范極可能歪曲事實的本真，令公眾誤解、疑惑，甚至為公關(guān)組織第4頁教案附頁授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）帶來不必要的麻煩。在文字表達中，切忌使用“非主流”、“火星文”語言，這并不代表不能使用網(wǎng)絡(luò)語言，因為網(wǎng)絡(luò)語言與“非主流”、“火星文”還有一定的區(qū)別。（6）結(jié)尾要干脆利落。在公關(guān)寫作時，要注意文字的結(jié)尾，因為結(jié)尾是主體內(nèi)容發(fā)展的必然結(jié)果，因此要收束全文、簡潔有力、令人回味。結(jié)尾應(yīng)促使視眾不斷地思考和回味，而松散疲沓、枯燥無味的結(jié)尾只能使視眾感到反感。結(jié)尾或歸納、或升華、或希望、或號召，方式很多。但好的公關(guān)結(jié)尾應(yīng)收攏全篇，卒章顯志，干脆利落，簡潔有力，既不宜虎頭蛇尾，草草收兵，也不宜畫蛇添足，拖泥帶水，節(jié)外生枝。3.如何理解情感在公關(guān)文字表達中起到的作用？答：可結(jié)合第二節(jié)中“情感是組織與公眾交往的調(diào)味品”這部分內(nèi)容作答，圍繞情感公關(guān)進行分析。情感就像組織與公眾交往的“調(diào)味品”，沒有情感，公關(guān)交往味同嚼蠟，會被公眾拋棄；好的情感，在正常公眾交往中如“錦上添花”，在危機公關(guān)中如同“雪中送炭”；壞的情感如同放錯調(diào)味品，令印象分大減，甚至使公眾無法再次信任組織。情感公關(guān)是個低成本、高回報、高風(fēng)險，然而對組織又不可或缺的手段，情感是組織與公眾交往的必備要素，這是組織應(yīng)當(dāng)意識到的。對于內(nèi)部公眾來說，情感公關(guān)更加必不可少。不良的情緒