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錄CONTENTS國際市場營銷的過程和影響因素國際市場營銷的理論基礎(chǔ)國際市場營銷的內(nèi)涵營銷名言以全球化的視角來認知新的機會，對營銷經(jīng)理人變得越來越重要-----------菲利普·科特勒引導案例印度靛藍航空的市場營銷計劃印度靛藍公司成立于2006年，但是現(xiàn)在它在印度廉價航空細分市場上已經(jīng)上升到首位，占有最大的市場份額，而且是細分市場上唯一贏利的航空公司。成立之初，沒有太多人對它抱有希望。但是該公司始終堅定自己的差異化服務的銷售主線計劃，將所有的精力都聚集于改進最基礎(chǔ)的服務上——努力讓每次航班準時到達，準時起航，針對于普通沒有時間概念的印度人而言，這的確是一個大膽的舉動。不管市場好與壞，靛藍航空始終堅守自己的低成本業(yè)務動作模式。它采用單一飛機型號、高飛機利用率、付費機艙用餐，還對艙內(nèi)空間進行優(yōu)化利用——靛藍航空公司的座位為190個，而其它全票價航空公司的座位為150個。引導案例通過縮短飛機周轉(zhuǎn)時間，將飛機使用率最大化，還進一步減少了燃料消耗，而隨著燃油價格的大幅度上漲，靛藍航空的競爭優(yōu)勢得以脫穎而出，在經(jīng)營的過程中，航空公司始終堅持自己的營銷計劃，那就是最好的基本服務準時，整潔的機艙和無憂的服務。表現(xiàn)自己的獨特性靛藍航空對時間有一種偏執(zhí)的標語是“準時是一件美妙的事情，在過去的3年里，靛藍航空在行業(yè)內(nèi)每年的業(yè)績一直保持領(lǐng)先。在員工激勵機制上，也能體現(xiàn)出對守時的重視程度——督促乘客準時登機，以確保準時起飛，甚至在飛行過程中清理垃圾，盡最大的努力減少飛機周轉(zhuǎn)時間。引導案例聚集性運作靛藍航空專注于創(chuàng)造一種能提升準時績效的運作系統(tǒng)。譬如，它采用航空專用數(shù)據(jù)鏈通訊系統(tǒng)（ACARS），以便實現(xiàn)飛機和著陸信息自動化。靛藍航空還創(chuàng)辦領(lǐng)導力學院，側(cè)重兩個領(lǐng)域訓練員工：準時服務和無憂服務。由里到外的一致性策略靛藍航空公司意識到，品牌策略和員工策略在某些方面沒有任何區(qū)別。因此，“準時”和“輕松無憂”既體現(xiàn)于品牌外部策略，也體現(xiàn)于品牌內(nèi)部策略。對于靛藍航空而言，準時不僅僅是飛機準時起落，同時也包括按時開會、按時工作、按時訓練、按時晉升、按時發(fā)工資和資金，同樣，當它對外強調(diào)輕松無憂時，也致力于讓自己的工作環(huán)境輕松無憂，靛藍航空已被評為印度最適宜工作的50家企業(yè)之一。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第一節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵一、國際市場營銷的定義

國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第一節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵二、國際市場營銷的類型從事這類國際市場營銷的企業(yè),其目標市場主要在國內(nèi),內(nèi)部未設(shè)專業(yè)的出口機構(gòu),也不主動面向國際市場,只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時,才考慮將產(chǎn)品進入國際市場。被動的國際市場營銷從事這類國際市場營銷的企業(yè),其目標市場仍然在國內(nèi),一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu),但在一些特殊情況下會主動面向國際市場,比如由于某一時期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或其他原因,多為一次性外銷產(chǎn)品,將國外市場視為短期銷售地。偶然的國際市場營銷從事這類國際市場營銷的企業(yè),其目標市場既有國內(nèi)市場也有國際市場,一般會成立專門的出口機構(gòu),甚至在國外成立分銷機構(gòu)。固定的國際市場營銷從事這類國際市場營銷的企業(yè),完全把國際市場作為目標市場,甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。完全的國際市場營銷小案例“百事”與“可口”一進一退說明了什么？八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第一節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵三、國際市場營銷與國內(nèi)營銷的比較一兩者所依據(jù)的理論基礎(chǔ)相同二企業(yè)營銷組合決策所要考慮的影響因素不同三一般而言,市場營銷內(nèi)在地包含了國內(nèi)營銷和國際營銷三營銷管理難度不一樣一營銷的宏觀環(huán)境不同二作為一門學科來講,兩者所研究的對象以及探討的主要內(nèi)容基本一致區(qū)別聯(lián)系國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第一節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵四、國際市場營銷的意義加速經(jīng)濟建設(shè)擴大產(chǎn)品銷售規(guī)避經(jīng)營風險加速企業(yè)成長小案例美國花生醬打入俄羅斯美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國人來啦！美國人來啦！”現(xiàn)在，一種美國花生醬又成功地打入俄羅斯的市場，使越來越多的俄國人喜歡這種正宗美國食品。美國花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米·卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。幾十年前，一位美國黑人科學家經(jīng)過了多次試驗，研制出了特殊風味的花生醬，一下子奉行全美。這種花生醬的加工技術(shù)獨特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。當時，美國經(jīng)濟不景氣，這種價格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。目前，美國全國花生理事會依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。小案例首先是免費奉送。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)濟危機，商品短缺，食品匱乏。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。美國的花生種植和加工者看準了這一機會，主動向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。其次是大搞宣傳活動。現(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地。”小案例第三是投俄羅斯政府所好。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動，以期實施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計劃。美國全國花生理事會負責人說，以俄羅斯政府來說，牛肉短缺現(xiàn)象嚴重，用價廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢，因此俄羅斯政府贊同這一計劃是很有可能的。最后是抓住青少年。美國花生商的目標是俄羅斯青少年。美國一個代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學校里東跑西溜，促使各學校同意把美國花生醬列入學生午餐食譜中去。為了籠絡(luò)感情，代表團攜帶了大批美國花生醬紀念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第二節(jié)國際市場營銷的過程和影響因素一、國際營銷的過程國際市場營銷過程是指企業(yè)的國際營銷活動所經(jīng)歷的階段,即國際營銷的程序。國際營銷過程包括分析市場上的營銷機會、研究和確定目標市場、國際營銷戰(zhàn)略和方案的計劃以及對國際營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和管理等四個階段。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第二節(jié)國際市場營銷的過程和影響因素一、國際營銷的過程(一)

分析國際營銷機會1.營銷者需要決策進入國際市場時機,這需要考察以下因素:2.如果企業(yè)對上述個別的或所有的問題做了某種程度的肯定,那么接下來企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)搜索是否存在著滿足上述要求的國際市場。3.為了評價公司各類的國際營銷機會,公司需要管理一個可靠的營銷調(diào)研和信息系統(tǒng)。第一,公司的國內(nèi)市場是否受到了全球公司的優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的威脅,那么公司是否需要在國外競爭者的國內(nèi)市場展開反攻。第二,公司是否需要擴大顧客規(guī)模以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。第三,公司是否發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更多的利潤機會。第四,公司是否需要增加可進入的市場數(shù)量以規(guī)避市場風險。第五,公司是否有需要其產(chǎn)品和服務的外國顧客。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第二節(jié)國際市場營銷的過程和影響因素一、國際營銷的過程(二)研究和確定目標市場企業(yè)在選擇其國際營銷的市場目標時,要求把國際市場劃分成主要的細分市場,對這些市場分別進行評價,然后選擇和瞄準若干個該公司能為其提供最好服務的目標市場以進行目標營銷。(三)設(shè)計國際營銷戰(zhàn)略和方案國際營銷戰(zhàn)略是國際企業(yè)的長期營銷計劃,它在宏觀上規(guī)定了國際企業(yè)在國際營銷中的長期經(jīng)營行為。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第二節(jié)國際市場營銷的過程和影響因素一、國際營銷的過程(四)國際營銷管理1、國際營銷管理的主要內(nèi)容包括國際營銷組織的設(shè)計以及對國際營銷過程的控制。國際營銷組織通常由一位營銷副經(jīng)理負責,他們有三項任務:第一,協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作第二,配合所有其他職能的副經(jīng)理的工作。第三,負責對其所屬人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。2、國際營銷管理的另外一項重要內(nèi)容是對營銷計劃執(zhí)行所實施的控制。第一,年度計劃控制第二,贏利能力控制第三,戰(zhàn)略控制新興市場主要有以下幾個特點:1.勞動力成本低,天然資源豐富。2.新興市場經(jīng)濟總量不足,但發(fā)展迅速。3.新興市場之間聯(lián)系緊密。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第二節(jié)國際市場營銷的過程和影響因素二、國際市場營銷的影響因素國際市場營銷最大的影響因素是國際營銷環(huán)境,包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和社會環(huán)境等,我們將在后面篇章詳細介紹,這里簡要介紹其中的幾個主要因素:

全球化是20世紀80年代以來由科技進步,尤其是通信技術(shù)的進步引起的,這一時期生產(chǎn)社會化程度提高,國際分工不斷加深,國際經(jīng)濟聯(lián)系從商品國際化發(fā)展到資本國際化,再到生產(chǎn)國際化,世界市場不斷擴展。全球化

跨國公司是指本國設(shè)立總部,在其他國家設(shè)有分公司或工廠的大公司跨國公司

所謂新興市場,是與成熟市場相對,泛指一些發(fā)展中國家和地區(qū),如印度、中國、巴西、南非及土耳其等,借助發(fā)達國家和地區(qū)在當?shù)氐耐顿Y獲得先進的生產(chǎn)技術(shù),推動經(jīng)濟發(fā)展;或者借助發(fā)達國家為其提供的低關(guān)稅優(yōu)惠措施,提高經(jīng)濟發(fā)展水平;或者依賴國際金融組織的扶持加速發(fā)展經(jīng)濟。新興市場國際市場營銷的影響因素國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第三節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)一、比較成本理論

比較成本是指設(shè)定不同廠商、不同生產(chǎn)地域、不同季節(jié)、不同流通地域、不同的時期、不同的國家等等參數(shù)后的成本比較。李嘉圖代表工業(yè)資產(chǎn)階級發(fā)表了《論谷物低價對資本利潤的影響》一文,主張實行谷物自由貿(mào)易,從而提出了比較成本論。1.生產(chǎn)優(yōu)勢2.產(chǎn)量增加3.雙方互利國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第三節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)二、相互需求理論相互需求理論,又稱“國際需求方程式”,從需求和交換比率方面論述國際分工和國際貿(mào)易的理論,由英國經(jīng)濟學家約翰·穆勒在1848年提出。穆勒認為,兩國進行交換,其交換比率取決于雙方對各項商品需求的大小,并穩(wěn)定在輸出貨物恰好能抵償輸入貨物的水平上。相互需求原理的理論要點:第一,國際貿(mào)易條件第二,一個國家向其他國家出口商品的意愿取決于它因此能從外國獲得的進口商品的數(shù)量。第三,在雙邊貿(mào)易中,對對方出口商品的需求,以及貿(mào)易雙方共同遵守的國際貿(mào)易條件,隨著由各國消費者的消費偏好等因素決定的對對方出口商品的需求強度的相對變動而發(fā)生變化。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第三節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)三、生產(chǎn)要素稟賦理論1919年瑞典人赫克歇爾發(fā)表的《對外貿(mào)易對收入分配的影響》的論文中,認為在兩個國家各個生產(chǎn)部門技術(shù)水平相同時,兩個國家生產(chǎn)要素稟賦的差異也會形成不同的比較優(yōu)勢,只要生產(chǎn)不同產(chǎn)品所使用的要素比例不同,就會存在分工和貿(mào)易的基礎(chǔ)。國際市場營銷(InternationalMarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換言之,國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業(yè)通過計劃、定價促銷和引導,創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。第三節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)三、生產(chǎn)要素稟賦理論(一)生產(chǎn)要素稟賦理論的假定條件1.兩個國家分別生產(chǎn)兩種產(chǎn)品,每種產(chǎn)品至少要投入兩種生產(chǎn)要素(勞動與資本),即2×2×2模型。2.兩個國家在產(chǎn)品的生產(chǎn)中,方法相同,技術(shù)相同,具有相同的生產(chǎn)函數(shù),產(chǎn)量是因變量,要素的投入為自變量。3.商品市場和要素市場是完全競爭的。4.生產(chǎn)要素在國內(nèi)可以自由流動,國際間不能自由流動。5.兩個國家一個資本要素稟賦比較豐裕,即擁有資本與勞動的比例高于另一國家的資本與勞動的比例;另一個勞動要素比較豐裕,即擁有勞動與資本的比例高于第一個國家勞動與資本的比例。兩種產(chǎn)品一個是資本密集型產(chǎn)品,即生產(chǎn)該產(chǎn)品資本與勞動要素的投入比例要高于另一種產(chǎn)品;另一個是勞動密集型產(chǎn)品,即生產(chǎn)該產(chǎn)品勞動與資本要素的投入比例要高于第一種產(chǎn)品。6.國際之間貿(mào)易是自由的,沒有貿(mào)易壁壘。7.兩國在生產(chǎn)過程中沒有規(guī)模經(jīng)濟效益,即單位生產(chǎn)成本不隨產(chǎn)量的變化而變化。8.兩國的消費偏好相同。9.兩國之間只有貨物貿(mào)易,而且貿(mào)易是平衡。(二)生產(chǎn)要素稟賦差異是國際貿(mào)易的基礎(chǔ)第三節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)三、生產(chǎn)要素稟賦理論