客戶(hù)區(qū)分基礎(chǔ)知識(shí)案例匯豐銀行的客戶(hù)區(qū)分億千萬(wàn)顧客賬戶(hù)使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益匯豐利用“客戶(hù)金字塔”模式將個(gè)人客戶(hù)和公司商務(wù)客戶(hù)分為六部分。作為世界最大的銀行和金融服務(wù)組織之一，匯豐銀行在客戶(hù)關(guān)系管理方面進(jìn)行了非常細(xì)致的工作。作為世界最重視以客戶(hù)為中心的銀行，匯豐銀行努力“為每一個(gè)客戶(hù)度身定制不同的方案”，同時(shí)為重要的客戶(hù)提供便捷優(yōu)良的服務(wù)，由專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。討論：你是如何看待匯豐的客戶(hù)劃分的？本章內(nèi)容客戶(hù)區(qū)分（客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)分級(jí)）客戶(hù)區(qū)分的意義區(qū)分客戶(hù)的不同方法（關(guān)鍵客戶(hù)管理法）區(qū)分客戶(hù)的步驟一客戶(hù)區(qū)分客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)分級(jí)（客戶(hù)價(jià)值）客戶(hù)細(xì)分()客戶(hù)細(xì)分，作為客戶(hù)關(guān)系管理的核心概念之一，是指企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的屬性、行為、需求以及價(jià)值等因素將客戶(hù)劃分為不同的客戶(hù)群，同屬一個(gè)細(xì)分群的客戶(hù)特征彼此相似。市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起?？蛻?hù)細(xì)分的重要性客戶(hù)細(xì)分是客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生效益的巨大保障。客戶(hù)細(xì)分是客戶(hù)分析的基礎(chǔ)，只有客戶(hù)細(xì)分，才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的差異化管理。客戶(hù)細(xì)分的最基本出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。客戶(hù)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)分（年齡、性別、收入、地區(qū)、社會(huì)階層等）根據(jù)心理因素細(xì)分（生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)行為等）根據(jù)客戶(hù)行為方面的數(shù)據(jù)（最近購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額等）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量

例：萬(wàn)科客戶(hù)細(xì)分體系富貴之家（）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所、良好的停車(chē)設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高社會(huì)新銳（）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無(wú)小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂(lè)豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶(hù)型好、接近娛樂(lè)場(chǎng)所望子成龍（）人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動(dòng)和興趣愛(ài)好，有強(qiáng)烈的家庭觀念房屋價(jià)值：對(duì)房屋有心理依賴(lài)，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺(jué)。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對(duì)家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（）人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)，較少遠(yuǎn)距離出行房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。務(wù)實(shí)之家（）人群特征：收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對(duì)更高層次的屬性要求少客戶(hù)分級(jí)的定義客戶(hù)分級(jí)是企業(yè)依據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的不同價(jià)值和重要程度，將客戶(hù)區(qū)分為不同的層級(jí)，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)?？蛻?hù)分級(jí)（分析法）客戶(hù)價(jià)值狹義：客戶(hù)價(jià)值（客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值），又稱(chēng)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值不單是指客戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)而為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。客戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)利潤(rùn)源泉對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器聚客效應(yīng)口碑價(jià)值信息價(jià)值客戶(hù)價(jià)值的分類(lèi)客戶(hù)價(jià)值意味著客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額，以及客戶(hù)為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值能否直接測(cè)度——分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。客戶(hù)財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、生產(chǎn)成本等方面。非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值二客戶(hù)區(qū)分的意義帕累托法則：法則，的結(jié)果源于的原因即企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自客戶(hù)不同的客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值不同（客戶(hù)天生是不同的）企業(yè)可以更有效地分配其有限的資源（根據(jù)客戶(hù)的不同價(jià)值）不同價(jià)值的客戶(hù)有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足案例：不同級(jí)別、不同服務(wù)客戶(hù)分級(jí)是有效進(jìn)行客戶(hù)溝通、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意的前提例如的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的，的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的，的家庭購(gòu)買(mǎi)了的速溶咖啡——例，美國(guó)大通銀行將其所有的客戶(hù)分為五級(jí)●藍(lán)色客戶(hù)：每年能為銀行提供萬(wàn)美元的綜合效益或萬(wàn)美元的中間業(yè)務(wù)價(jià)值?！窬G色客戶(hù)：每年能為銀行提供萬(wàn)美元的綜合效益或萬(wàn)美元的中間業(yè)務(wù)?！窦t色客戶(hù)：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠(chéng)客戶(hù)?！褶D(zhuǎn)移客戶(hù)：需求復(fù)雜，卻不能給銀行帶來(lái)很大的利潤(rùn)。●清退客戶(hù)：基本上不能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)，甚至虧損。不同的客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值不同企業(yè)可以更有效地分配其有限的資源→客戶(hù)價(jià)值不同，企業(yè)資源有限→“公平本身就是不公平”→大客戶(hù)和小客戶(hù)沒(méi)有明確的界限例：平等對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)不同價(jià)值的客戶(hù)有不同的需求，企業(yè)應(yīng)分別滿足→每一個(gè)客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的預(yù)期待遇也會(huì)有所差別→客戶(hù)個(gè)性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)案例：區(qū)別對(duì)待知名旅行社集團(tuán)托馬斯庫(kù)克根據(jù)交易記錄，將客戶(hù)分成、、三級(jí)，并且針對(duì)不同級(jí)別給予不同待遇。例如，消費(fèi)金額最低的級(jí)客戶(hù)如果提出很費(fèi)時(shí)的服務(wù)要求（如行程規(guī)劃），就必須預(yù)付美元作為訂金，而級(jí)和級(jí)客戶(hù)則無(wú)需預(yù)付訂金，其負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“過(guò)濾掉隨口問(wèn)問(wèn)或三心二意的客戶(hù)，我們才能把大部分時(shí)間放在服務(wù)前兩級(jí)的客戶(hù)上面?！笨蛻?hù)分級(jí)是有效進(jìn)行客戶(hù)溝通，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意的前提→有效的客戶(hù)溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶(hù)的不同采取不同的溝通策略，如果客戶(hù)的重要性和價(jià)值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶(hù)的重要性和價(jià)值的不同采取不同的溝通策略?！鷮?shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意也要根據(jù)客戶(hù)的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻?hù)的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的帕累托法則（）公司的業(yè)務(wù)是來(lái)源于的客戶(hù)最佳客戶(hù)最佳客戶(hù)20%的客戶(hù)80%的客戶(hù)80%的業(yè)務(wù)20%的業(yè)務(wù)誰(shuí)才是公司最重要的客戶(hù)？三客戶(hù)區(qū)分的方法客戶(hù)價(jià)值矩陣分析法—根據(jù)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)在客戶(hù)管理中，按照客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)，找到最有價(jià)值的客戶(hù)，才能有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，有針對(duì)性的實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值，可以將客戶(hù)分為三類(lèi)或四類(lèi)。帕累托曲線根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成區(qū)分客戶(hù)運(yùn)用帕累托曲線表示企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成情況，客戶(hù)被直觀地分成\\三類(lèi)，他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同類(lèi)客戶(hù)只占客戶(hù)數(shù)量的，卻能給企業(yè)帶來(lái)八成的利潤(rùn)；類(lèi)客戶(hù)占客戶(hù)數(shù)量的，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；類(lèi)客戶(hù)占客戶(hù)數(shù)量的只能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)；因此企業(yè)客戶(hù)管理的要點(diǎn)是優(yōu)先發(fā)展類(lèi)客戶(hù)，保持或縮減類(lèi)客戶(hù)，拋棄類(lèi)客戶(hù)。分析法—金字塔式分類(lèi)法（谷解釋?zhuān)└鶕?jù)客戶(hù)價(jià)值也可把客戶(hù)分成四類(lèi)，形成一個(gè)“金字塔式”高端客戶(hù)主要客戶(hù)普通客戶(hù)小客戶(hù)高端客戶(hù)高端客戶(hù)是客戶(hù)金字塔最高層的客戶(hù)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的前的客戶(hù)。高端客戶(hù)往往對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，是企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造絕大部分和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；他們對(duì)價(jià)格不敏感，也樂(lè)意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶(hù)，為企業(yè)節(jié)省開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價(jià)值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面仍有潛力可挖。主要客戶(hù)主要客戶(hù)是客戶(hù)金字塔中次高層的客戶(hù)，是除高端客戶(hù)意外給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的前的客戶(hù)，一般占總數(shù)的。主要客戶(hù)，也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值沒(méi)有高端客戶(hù)那么高；他們也沒(méi)有高端客戶(hù)那么忠誠(chéng)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)同時(shí)與多家同類(lèi)型的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系；他們也在真誠(chéng)、積極地為本企業(yè)介紹新客戶(hù)，但在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售方面已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。關(guān)鍵客戶(hù)（大客戶(hù)）高端客戶(hù)客戶(hù)和主要客戶(hù)構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)，他們是企業(yè)的核心客戶(hù)，一般占企業(yè)客戶(hù)總數(shù)的，企業(yè)的利潤(rùn)靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。普通客戶(hù)普通客戶(hù)是客戶(hù)金字塔中處在第三層的客戶(hù)，是除高端客戶(hù)與主要客戶(hù)之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前的客戶(hù)，一般占客戶(hù)總數(shù)的。普通客戶(hù)包含的客戶(hù)數(shù)量較大，但他們的購(gòu)買(mǎi)力、忠誠(chéng)度、能夠帶來(lái)的價(jià)值卻遠(yuǎn)比不上高端客戶(hù)與主要客戶(hù)，不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。小客戶(hù)小客戶(hù)是客戶(hù)金字塔中最底層的客戶(hù)，指除了上述三客戶(hù)外，剩下的后的客戶(hù)。小客戶(hù)既包含了利潤(rùn)低的“小客戶(hù)”，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶(hù)”。這類(lèi)客戶(hù)是最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)量不多，忠誠(chéng)度也很低，偶爾購(gòu)買(mǎi)，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來(lái)贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時(shí)他們是問(wèn)題客戶(hù)，會(huì)向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象?？蛻?hù)數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系客戶(hù)數(shù)量企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)資源投入對(duì)比對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶(hù)采取分級(jí)管理和差異化措施，使關(guān)鍵客戶(hù)自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶(hù)和小客戶(hù)向關(guān)鍵客戶(hù)看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶(hù)所擁有的“優(yōu)待”；伴隨各級(jí)客戶(hù)提升，給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?！蛻?hù)的分類(lèi)管理→關(guān)鍵客戶(hù)是創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的→維持與關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展→關(guān)鍵客戶(hù)管理是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的一種投資關(guān)鍵客戶(hù)管理的目標(biāo)——提高關(guān)鍵客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值為此，要做好一下三方面的工作：關(guān)鍵客戶(hù)管理法.成立為關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（客戶(hù)經(jīng)理制）.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù).通過(guò)溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系.成立為關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（客戶(hù)經(jīng)理制）→負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶(hù)→為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶(hù)信息→利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析每位關(guān)鍵客戶(hù)的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶(hù)的需求和采購(gòu)情況→關(guān)注關(guān)鍵客戶(hù)的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的跟蹤管理，并且注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù)→要為的客戶(hù)花費(fèi)的努力→要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶(hù)的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來(lái)最大效益的全套方案?！黾雨P(guān)鍵客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益→創(chuàng)建客戶(hù)服務(wù)通道討論:儲(chǔ)戶(hù)不滿客戶(hù)插隊(duì)，狀告銀行年月日，福州市民李先生來(lái)到中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行福州倉(cāng)山支行三高路分理處，準(zhǔn)備領(lǐng)取萬(wàn)元的年期存款。由于辦理業(yè)務(wù)的人很多，營(yíng)業(yè)窗口排起了長(zhǎng)隊(duì)。李先生排隊(duì)等候了多分鐘后仍未輪到辦理業(yè)務(wù)。這時(shí)，一個(gè)客戶(hù)徑直走到營(yíng)業(yè)窗口，要求辦理業(yè)務(wù)。為了維護(hù)自己和其他排隊(duì)人員的權(quán)益，李先生當(dāng)即提醒這名客戶(hù)要排隊(duì)，對(duì)方未予理睬。銀行保安隨即走過(guò)來(lái)解釋說(shuō)，這名客戶(hù)是貴賓，可優(yōu)先辦理。原來(lái)營(yíng)業(yè)窗口上張貼有“客戶(hù)優(yōu)先辦理”的告示。李先生認(rèn)為，銀行張貼告示并優(yōu)先辦理客戶(hù)業(yè)務(wù)，侵害了普通客戶(hù)的人格尊嚴(yán)，遂向法院提起訴訟，要求法院確認(rèn)該告示無(wú)效、銀行賠禮道歉。因不滿客戶(hù)插隊(duì)辦理業(yè)務(wù)侵犯了小客戶(hù)的利益，福州市民李先生把銀行告了，這在當(dāng)時(shí)是全國(guó)首例。思考：法院如何判決？為什么？年月日，法院經(jīng)過(guò)一年多的審理一審判決：儲(chǔ)戶(hù)敗訴！福州大學(xué)法學(xué)教授葉知年教授表示，銀行允許客戶(hù)在普通窗口插隊(duì)，這種做法體現(xiàn)其在職業(yè)道德方面存在問(wèn)題，是不妥的。但上升到法律層面，卻很難認(rèn)定銀行違法。.通過(guò)溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系→有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶(hù)→經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶(hù)的意見(jiàn)→及時(shí)、有效地處理關(guān)鍵客戶(hù)的投訴或者抱怨→充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶(hù)建立快速、雙向的溝通渠道→增進(jìn)與關(guān)鍵客戶(hù)的感情交流

客戶(hù)等級(jí)

銷(xiāo)售人員

業(yè)務(wù)經(jīng)理

市場(chǎng)總監(jiān)

總經(jīng)理或副總

類(lèi)走訪：每月次電話：每月～次走訪：～個(gè)月次走訪：半年次走訪：年次類(lèi)走訪：每月次電話：每月～次走訪：～個(gè)月次走訪：～個(gè)月次有必要時(shí)類(lèi)走訪：每月次電話：每月次———客戶(hù)訪問(wèn)管理表案例：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)雙贏寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q(chēng)是企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)合作的典范。年，沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是：不斷改進(jìn)工作，提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶(hù)滿意。寶潔公司安排戰(zhàn)略性的客戶(hù)管理小組與沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T一起工作，雙方共同制定出長(zhǎng)期遵守的合約:寶潔公司向沃爾瑪透漏各類(lèi)產(chǎn)品的成本價(jià)，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源，并享受盡可能低的價(jià)格；而沃爾瑪也把連鎖店的銷(xiāo)售和存貨情況向?qū)殱崅鬟_(dá)。這種合作的關(guān)系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節(jié)約了約億美元的資金，而毛利大約增加了，另外也使沃爾瑪自行調(diào)整各商店的商品構(gòu)成，做到價(jià)格低廉、種類(lèi)豐富，從而使其客戶(hù)收益。關(guān)鍵客戶(hù)管理應(yīng)注意的問(wèn)題提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新保持個(gè)性化核心業(yè)務(wù)能力建立學(xué)習(xí)型關(guān)系注意成本和收益的平衡普通客戶(hù)和小客戶(hù)管理法判斷有沒(méi)有升級(jí)的可能科學(xué)評(píng)判小客戶(hù)——針對(duì)有潛力客戶(hù)重點(diǎn)培養(yǎng)針對(duì)無(wú)潛力客戶(hù)，提高服務(wù)價(jià)格，降低交易成本堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶(hù)針對(duì)有潛力客戶(hù)重點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加小客戶(hù)的需求，來(lái)提高他們的貢獻(xiàn)度。給有升級(jí)潛力的客戶(hù)更多關(guān)心和照顧，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其升級(jí)的潛力。→企業(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶(hù)增加消費(fèi)的項(xiàng)目；→根據(jù)普通客戶(hù)的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)→鼓勵(lì)普通客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)→幫助小客戶(hù)增強(qiáng)實(shí)力有升級(jí)潛力客戶(hù)沒(méi)有升級(jí)潛力客戶(hù)針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的客戶(hù)，提高服務(wù)價(jià)格，降低交易成本有理有節(jié)淘汰→開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是老客戶(hù)的倍→規(guī)模經(jīng)濟(jì)→失去成本優(yōu)勢(shì)→客戶(hù)的不良口碑→投訴企業(yè)提高價(jià)格→向小客戶(hù)收取以前屬于服務(wù)的費(fèi)用→提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者取消這些無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)→向小客戶(hù)推銷(xiāo)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的客戶(hù)降低成本→適當(dāng)限制為小客戶(hù)提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶(hù)服務(wù)的時(shí)間→運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢(qián)的方式提供服務(wù)有理有節(jié)地淘汰劣質(zhì)客戶(hù)實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶(hù)關(guān)系都值得保留——劣質(zhì)客戶(hù)吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，還不如及早終止與他們的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴(lài)賬的客戶(hù)，一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。分析法——客戶(hù)消費(fèi)行為（）根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)間隔、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的一種方法。有時(shí)用購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（）來(lái)代替購(gòu)買(mǎi)金額，因此又稱(chēng)為法。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所的研究，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：()——近度，指上次購(gòu)買(mǎi)至今日期間，該時(shí)期越短，則越大。研究發(fā)現(xiàn)，越大的客戶(hù)越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。()——頻度，指在某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。交易次數(shù)越多的客戶(hù)約有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。()——值度，指在某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。越大，越有可能再次響應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。利用把客戶(hù)分成級(jí)停止交易天數(shù)（天）客戶(hù)分級(jí)≤≤≤≤≤≤≤＞模型模型必須根據(jù)、、這個(gè)不同的輸入變量分別對(duì)客戶(hù)排序，客戶(hù)排序后，一般會(huì)分為等份。在等份頂端的人分?jǐn)?shù)為，下一級(jí)的人為，依此類(lèi)推。按照這種方式，每位客戶(hù)都被定位在一個(gè)三維空間里，從(，，)到(，，)，合計(jì)有個(gè)客戶(hù)群。凡是落在方塊上，同一單位里的客戶(hù)，就作為同樣的一群，可以同等對(duì)待。在計(jì)算了所有客戶(hù)的××后，把計(jì)算結(jié)果從大到小排序。前面的是最好的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該盡力保持他們；后面的是企業(yè)應(yīng)該避免的客戶(hù)；企業(yè)還應(yīng)該大力投資中間的的客戶(hù)，使他們向前面的遷移。分析法步驟：某航空公司分析法分分分分分最近一次購(gòu)買(mǎi)個(gè)月之前個(gè)月之前個(gè)月之前個(gè)月之前不超過(guò)個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率在過(guò)去個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少于次在過(guò)去個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為次在過(guò)去個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為次在過(guò)去個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為次在過(guò)去個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多于次購(gòu)買(mǎi)金額平均消費(fèi)金額少于元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元以上思考與分析從某化妝品店隨機(jī)抽取的名顧客的調(diào)查結(jié)果顯示如圖所示：思考與分析：哪些是關(guān)鍵客戶(hù)？哪些是劣質(zhì)客戶(hù)？哪些客戶(hù)需要重點(diǎn)突破？模型的應(yīng)用意義模型是衡量客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶(hù)的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及金額三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶(hù)的價(jià)值狀況。模型較為動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶(hù)的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，也能夠較為精確地判斷該客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。企業(yè)用、的變化，可以推測(cè)客戶(hù)消費(fèi)的異動(dòng)狀況，判斷客戶(hù)流失的可能性，再?gòu)模ㄏM(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶(hù)上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。適用范圍較廣：生產(chǎn)消耗品的企業(yè)，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、超市等；提供服務(wù)的企業(yè)，如加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、、行動(dòng)信用卡、證券公司等。模型的發(fā)展電信行業(yè)基于模型的客戶(hù)細(xì)分方法應(yīng)用層次分析法來(lái)確定模型中每個(gè)變量的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用均值聚類(lèi)法來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，之后分析每一類(lèi)客戶(hù)的行為特征和價(jià)值，并且對(duì)不同的客戶(hù)群采取不同的策略。傳統(tǒng)的模型以客戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)到當(dāng)前的時(shí)間的間隔為近度，則對(duì)于每天都在使用電信業(yè)務(wù)的客戶(hù)，其近度為零，不同的客戶(hù)區(qū)分度很?。蝗绻蛻?hù)在一定時(shí)期內(nèi)使用電信業(yè)務(wù)的次數(shù)數(shù)量非常大，則客戶(hù)的頻度也將是一個(gè)很大的數(shù)量。因此按照傳統(tǒng)的模型對(duì)電信企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行分析是沒(méi)有意義的。從客戶(hù)交費(fèi)角度來(lái)考慮電信業(yè)客戶(hù)的模型，改進(jìn)后的指標(biāo)與傳統(tǒng)的指標(biāo)含義比較如下表所示：傳統(tǒng)模型與電信業(yè)模型各指標(biāo)含義比較以客戶(hù)交費(fèi)的近度、頻度和值度來(lái)替代客戶(hù)消費(fèi)的近度、頻度和值度，基于以下幾點(diǎn)考慮：客戶(hù)交費(fèi)的時(shí)間間隔較大，以交費(fèi)近度替代消費(fèi)近度，避免了客戶(hù)消費(fèi)的近度難于區(qū)分的問(wèn)題?？蛻?hù)交費(fèi)次數(shù)相對(duì)較少，可以減少統(tǒng)計(jì)客戶(hù)消費(fèi)次數(shù)的工作量?？蛻?hù)交費(fèi)額等于客戶(hù)消費(fèi)額。因此，從客戶(hù)交費(fèi)角度構(gòu)建電信業(yè)的模型是可取的。各指標(biāo)的權(quán)重認(rèn)為各指標(biāo)在衡量一個(gè)問(wèn)題上的權(quán)重是一致的，因而并沒(méi)有給予不同的劃分。而通過(guò)對(duì)信用卡實(shí)證分析，認(rèn)為各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重并不相同，應(yīng)該給予頻度最高，近度次之，值度最低的權(quán)重。針對(duì)不同的行業(yè)甚至不同的公司，頻度、近度、值度的權(quán)重均存在一定差異，因此需要采用科學(xué)的方法進(jìn)行分析。關(guān)于電信行業(yè)各指標(biāo)權(quán)重確定研究邀請(qǐng)了被研究的某電信企業(yè)的兩位地區(qū)經(jīng)理、兩位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和一位長(zhǎng)期客戶(hù)應(yīng)用文獻(xiàn)的標(biāo)度含義對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行比較分析。在分別得到五位評(píng)價(jià)者的兩兩比較矩陣后，采取取平均的方法得到下表的評(píng)價(jià)矩陣：由上表得出各指標(biāo)相對(duì)權(quán)重為[][]?？梢?jiàn)，其中的權(quán)重最大，即專(zhuān)家們認(rèn)為客戶(hù)交費(fèi)金額的高低是影響顧客價(jià)值高低的最主要因素。模型的缺點(diǎn)分析過(guò)程繁瑣，細(xì)分后的客戶(hù)群過(guò)多，難以針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶(hù)群采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與同期總購(gòu)買(mǎi)額這兩個(gè)變量存在多重共線性。如一個(gè)客戶(hù)每多一次購(gòu)買(mǎi)，其總購(gòu)買(mǎi)額也相應(yīng)增加。客戶(hù)價(jià)值矩陣分析為避免模型的缺點(diǎn)，提出對(duì)傳統(tǒng)的模型進(jìn)行修正，用平均購(gòu)買(mǎi)額代替總購(gòu)買(mǎi)額，用購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與平均購(gòu)買(mǎi)額構(gòu)造客戶(hù)價(jià)值矩陣簡(jiǎn)化細(xì)分的結(jié)果。分析法客戶(hù)生命周期價(jià)值（）廣義的包括兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶(hù)在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。（狹義的）狹義的概念——指預(yù)期的從該客戶(hù)身上得到的未來(lái)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。即每一個(gè)具體客戶(hù)未來(lái)各種活動(dòng)的凈現(xiàn)值的總和?？蛻?hù)生命周期價(jià)值的組成

——客戶(hù)初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；——以后若干時(shí)間內(nèi)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶(hù)提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益；——交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益。客戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；

：由于廠商和客戶(hù)都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷(xiāo)效率所帶來(lái)的收益：客戶(hù)是公司的一個(gè)的廣告資源，客戶(hù)向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益。客戶(hù)生命周期價(jià)值的影響因素客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度貼現(xiàn)率客戶(hù)的保留率（流失率）產(chǎn)品被提及率客戶(hù)的收入變化客戶(hù)關(guān)系的維系成本營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用其它分析法“改進(jìn)型”客戶(hù)“貴賓型”客戶(hù)“放棄型”客戶(hù)“維持型”客戶(hù)客戶(hù)未來(lái)價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值分析法貴賓型客戶(hù)：又稱(chēng)最有價(jià)值客戶(hù)（，）。業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶(hù)：又稱(chēng)最具成長(zhǎng)性客戶(hù)（，）。著重培養(yǎng)的客戶(hù)。維持型客戶(hù)：又稱(chēng)普通客戶(hù)，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶(hù)。放棄型客戶(hù)：又稱(chēng)負(fù)值客戶(hù)（），那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。常用的計(jì)算的方法法客戶(hù)事件法擬合法法計(jì)算客戶(hù)的生命周期√計(jì)算客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)計(jì)算企業(yè)為客戶(hù)支付的成本計(jì)算客戶(hù)生命周期利潤(rùn)計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)基本利潤(rùn)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值企業(yè)為客戶(hù)支付的成本獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本客戶(hù)生命周期利潤(rùn)（）的計(jì)算將客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶(hù)生命周期利潤(rùn)。計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值由于在客戶(hù)生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶(hù)終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶(hù)的終生價(jià)值的現(xiàn)值。單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值的計(jì)算：第一步：確定客戶(hù)生命周期；第二步：計(jì)算客戶(hù)生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額；第三步：對(duì)客戶(hù)生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；第四步：求和。貼現(xiàn)某企業(yè)以一張面額為萬(wàn)元的異地票據(jù)去銀行貼現(xiàn)，銀行的年貼現(xiàn)率為。出票日為年月日，期限個(gè)月，貼現(xiàn)日為年月日。請(qǐng)計(jì)算銀行扣除的貼現(xiàn)息是多少？企業(yè)得到的貼現(xiàn)額是多少？銀行扣除的貼現(xiàn)息**元（出票日為年月日，所以到期日為年月日，還有天到期：月天月天月天月天）企業(yè)得到的貼現(xiàn)額元借：銀行存款財(cái)務(wù)費(fèi)用貸：應(yīng)收票據(jù)單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值計(jì)算設(shè)客戶(hù)的生命周期為，在年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為，在客戶(hù)身上的投入為，銀行的貼現(xiàn)率為，那么該客戶(hù)的終生價(jià)值現(xiàn)值表示為：例如果銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)年齡歲左右的潛在客戶(hù)，他單次購(gòu)買(mǎi)中銷(xiāo)售人員可以賺取的利潤(rùn)為元。客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期是一個(gè)月次，他可能會(huì)在以后的年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶(hù)的終身客戶(hù)價(jià)值計(jì)算如下：例如果銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)年齡歲左右的潛在客戶(hù)，他單次購(gòu)買(mǎi)中銷(xiāo)售人員可以賺取的利潤(rùn)為元?？蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)周期是一個(gè)月次，他可能會(huì)在以后的年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶(hù)的客戶(hù)生命周期價(jià)值計(jì)算如下：企業(yè)客戶(hù)群體終生價(jià)值的計(jì)算第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶(hù)群體流失率；第二步：計(jì)算客戶(hù)群體平均生命周期；第三步：計(jì)算客戶(hù)群體年平均利潤(rùn)；第四步：利用求后付年金現(xiàn)值法求出客戶(hù)群體終生價(jià)值現(xiàn)值。企業(yè)客戶(hù)群體終生價(jià)值的計(jì)算表示客戶(hù)群體年貢獻(xiàn)收入，表示客戶(hù)群體年支出成本，年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值公式相似。例群體客戶(hù)終身價(jià)值的計(jì)算

先來(lái)看以下一張表格：

表中的數(shù)字顯示，平均花費(fèi)元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之和來(lái)除以新發(fā)展的名客戶(hù)數(shù)得來(lái)。假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶(hù)投入元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提供。

企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。平均客戶(hù)的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶(hù)的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的客戶(hù)數(shù)量得到。第三年的平均客戶(hù)生命周期價(jià)值()是元。這意味著，新獲取的客戶(hù)在第三年末的平均生命周期價(jià)值是元。由表格可以看出：第一年客戶(hù)保留率僅有。在后續(xù)的年份中，客戶(hù)保留率有所增長(zhǎng)。保留下來(lái)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。假定該企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率為(即毛利率為)。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶(hù)的服務(wù)成本。企業(yè)將平均花費(fèi)元來(lái)獲取一名新客戶(hù)假定該企業(yè)今后每年需要為每位客戶(hù)投入元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。毛利潤(rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤(rùn)的凈現(xiàn)值，以計(jì)算得到未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。計(jì)算貼現(xiàn)率的公式如下：()代表貼現(xiàn)率，代表利息率，代表風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為，年利息率為，則第三年的貼現(xiàn)率為平均客戶(hù)的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶(hù)的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的客戶(hù)數(shù)量得到。第三年的平均客戶(hù)生命周期價(jià)值()是元。這意味著，新獲取的客戶(hù)在第三年末的平均生命周期價(jià)值是元。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶(hù)獲取、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的成本，以及折扣率。只有將客戶(hù)保留三年，才能獲得這樣的收益。如果客戶(hù)一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶(hù)身上損失元。獲取新客戶(hù)并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶(hù)維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理策略的啟示

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是關(guān)于客戶(hù)未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶(hù)終生價(jià)值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過(guò)有效的客戶(hù)關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證這一點(diǎn)。

客戶(hù)生命周期價(jià)值的意義應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)獲取策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)維系策略應(yīng)用評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略客戶(hù)生命周期價(jià)值可以幫助企業(yè)在投資開(kāi)展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。對(duì)于客戶(hù)生命周期價(jià)值，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶(hù)保留率和消費(fèi)率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價(jià)值)來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果?？蛻?hù)生命周期價(jià)值也可以用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測(cè)。應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)獲取策略將客戶(hù)的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶(hù)記錄中，就可以建立客戶(hù)模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶(hù)群體存在，而每一客戶(hù)群的生命周期價(jià)值不盡相同。一個(gè)好的策略會(huì)針對(duì)每一客戶(hù)群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開(kāi)發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。如何才能保證這樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和投入是值得的呢？這就可以運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶(hù)群的差異化營(yíng)銷(xiāo)所獲取的客戶(hù)價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式獲取的客戶(hù)價(jià)值的數(shù)倍。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶(hù)來(lái)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)。

應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)維系策略應(yīng)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行客戶(hù)維系時(shí)，最普遍的應(yīng)用是基于客戶(hù)生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為建立客戶(hù)分群，分別計(jì)算不同客戶(hù)分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用于客戶(hù)維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶(hù)獲取上。對(duì)的評(píng)價(jià)——預(yù)測(cè)客戶(hù)的未來(lái)價(jià)值傳統(tǒng)上最可靠的對(duì)一個(gè)客戶(hù)未來(lái)行為的方式進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法是充分考慮到該客戶(hù)過(guò)去的行為。現(xiàn)在可以利用多種多樣的計(jì)算機(jī)技術(shù)，來(lái)更加精確地建立模型預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的行為。分析法的優(yōu)點(diǎn)幫助企業(yè)決定在爭(zhēng)取獲得一個(gè)新客戶(hù)或者某一類(lèi)型的新客戶(hù)的問(wèn)題上能夠承擔(dān)多大的支出；幫助企業(yè)判斷保留一個(gè)已經(jīng)存在的客戶(hù)具有多大的價(jià)值。雖然分析法有助于企業(yè)度量客戶(hù)的生命周期價(jià)值，但還有很多變化因素難以度量，如客戶(hù)對(duì)企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的幫助，推薦其他客戶(hù)的價(jià)值等等。三種方法的比較分析法著重對(duì)于客戶(hù)以往貢獻(xiàn)度的分析，簡(jiǎn)單明了；但是只考慮了客戶(hù)以往為企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額或者利潤(rùn)，而沒(méi)有考慮到客戶(hù)未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)的行為來(lái)區(qū)分客戶(hù)，易于操作，但忽視了企業(yè)為客戶(hù)投入的資源和成本。方法從客戶(hù)生命周期的角度分析了客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，不僅考慮了客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值，也考慮了其未來(lái)價(jià)