【XX廣場】初步產(chǎn)品建議書（參考模板）1XX廣場項目前期工作回顧1.1項目初步定位針對游客同時吸引本地中高檔消費者，以國際化、多元化的餐飲、娛樂為主，時尚購物為輔一站式消費廣場。1.2消費群定位主力顧客為年青消費群，中高收入人士，年齡介乎24-45歲之間，有能力自主消費，有創(chuàng)新精神及懂得享受生活，屬于休閑娛樂型購物，以男性居多。（其中：本區(qū)域40％、外地游客40％、深圳市20％）

1.3檔次形象定位

“中/中高檔精品、特色綜合廣場”

1.4功能布局定位

本項目分為五層，商業(yè)面積為47,808平方米，以多元化餐飲、娛樂、百貨為主，時尚購物為輔，提供一站式的休閑、娛樂、購物服務理想點。

行業(yè)組織比例定位：百貨：26％；零售：32％；餐飲：18％；休閑娛樂：12％；超市：12％按大類分：零售購物：70％；餐飲娛樂：30％2【XX廣場】項目前期定位的認同點：2.1項目定位“針對游客同時吸引本地中高檔消費者，以國際化、多元化的餐飲、娛樂為主，時尚購物為輔一站式消費廣場”的項目定位。2.2消費群定位以年青消費群，中高收入人士，年齡介乎24-45歲之間，屬于休閑娛樂型購物。（其中：本區(qū)域40％、外地游客40％、深圳市20％）的消費群定位。2.3商業(yè)規(guī)劃策略“綜合性大型多主題商城，以滿足游客休息、恢復體力、消遣以及附近住宅居民的需要”以及“多主題：娛樂休閑、時尚潮流、世界美食、高科技視覺體驗”的商業(yè)規(guī)劃策略。2.4檔次形象定位以“中/中高檔精品、特色綜合廣場”

的檔次形象定位

321世紀休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析全球和中國未來休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，有利于我們對項目、對未來休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一個總體的把握。如火如荼的假日經(jīng)濟背后，藏著另一個超越假日經(jīng)濟的同樣炙手可熱的概念“休閑經(jīng)濟”。飽暖之后的國人早已把“生活質量”這個詞搬上了臺前，“休閑”的內(nèi)涵由此不斷延展，成了人們普遍關注的話題之一。3.1休閑將成為新的經(jīng)濟增長點休閑經(jīng)濟能夠創(chuàng)造了大量的商機，隨著勞動時間的逐步縮短和一批有利于休閑的社會法律的公布，休閑便具備了經(jīng)濟功能。

1)實用休閑將成為新的休閑方式，DIY成為現(xiàn)代人生活的新時尚休閑的作用之一，就是幫助人們表達在就業(yè)工作中被壓抑的潛在性。重新找會自我。近年來，在歐美逐漸興起“由你自己來干”（DO

IT

YOUSELF）的時尚，它首先在電腦行業(yè)被叫響，隨后擴展到社會生活的方方面面，引導人們由自己來完成專業(yè)企業(yè)要高價才能完成的事情。本質的不同在于它是創(chuàng)造性的，它滿足了人想干一項實在的，有想象力和個性化勞動的愿望，而實用休閑包括所有的需要具體完成任何一種體力勞動的使用活動。在追求個性、崇尚自我的今天，越來越多的人已無法接受與他人的雷同。于是，DIY不可避免地成為現(xiàn)代人生活的新時尚。它迎合了人們的社會心理需求，使人們在自助中放松自己、肯定自己，隨時找到快樂的理由。

2)運動將成為時尚休閑方式隨著休閑方式的泛化，公眾有更多的方式可供選擇，公眾對環(huán)境的要求更為苛刻。人們要把休閑置于良好的環(huán)境中，由此，運動將成為休閑方式的主流。羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、壁球、保齡球、到健身房鍛煉、射擊、擊劍、蹦極、攀巖、登山、滑翔、潛水、成為公眾選擇休閑方式的主要考慮因素。3)旅游將成為中國最大的休閑消費領域旅游是中產(chǎn)階層的象征。因為旅游需要一定的時間和經(jīng)濟實力，以及一定的文化背景知識。近年來，在歐美國家，旅游表現(xiàn)出一個明顯的傾向，即短期的、經(jīng)常性的短線旅游增多，諸如海外游之類的長線旅游減少。在中國，人們還越來越喜歡短線旅游。

3.2“都市休閑”將成為最普遍的休閑方式休閑將以“都市型休閑”為主流，較為通常的休閑活動是看電影和文藝演出、打保齡球或網(wǎng)球、打牌或打麻將、到健身房鍛煉、泡吧（酒吧、咖啡吧、陶吧、氧吧、布吧等）、行街、購物，前衛(wèi)青年則嘗試到射擊場或蹦極、攀巖。注重文化修養(yǎng)的市民閑來愛逛書店、進圖書館、參觀各種展覽會、博物館等。為適應人們不斷提高的生活需要，休閑業(yè)凸現(xiàn)出了與產(chǎn)業(yè)之間整合和嫁接的新亮點，讓人們在生活中更多地領略到了休閑服務的魅力。3.3“都市休閑”群體以都市白領階層為主體按照國際經(jīng)驗，當人均GDP達到5000美元時，居民生活方式將發(fā)生一系列的改變，“都市休閑”及度假旅游將在旅游產(chǎn)品中占據(jù)主導地位。目前，深圳人均GDP已達到這一水平，形成了一個以年齡在25－45

歲的都市白領階層為主體的休閑度假旅游群體，他們收入水平高、工作壓力大、消費習慣國際化、現(xiàn)代化，有休閑的欲望。3.4生活將更加“悠閑自在”家庭汽車的普及，將改善人們休閑生活的質量。而以家庭為單元的“悠閑自在”的休閑方式將興起，“都市休閑”的空間進一步擴大?！岸际行蓍e”是一種須有“三閑”(閑錢、閑時、閑情)的消費方式，旅游、購物并非唯一選擇，假日市場亟待開發(fā)個性化消費。更多的市民可以選擇足不出“深圳”，悠然自得地以各種獨特的方式度過了一個另類假期。如博物館里“淘”歷史，私人藏館聽故事，在家中休閑養(yǎng)性。或在與親朋團聚之余，把DIY類活動和游泳、網(wǎng)球、羽毛球等休閑運動也列入了他們的休閑計劃。4商業(yè)項目成功經(jīng)驗的借鑒與參考作為一個發(fā)展中的國家，中國商業(yè)環(huán)境的發(fā)展仍未成熟，在商場開發(fā)方面的經(jīng)驗尚少。因此，借鑒國外成功商場的先進開發(fā)經(jīng)驗是十分重要的。從中不但可以啟發(fā)我們在商場開發(fā)概念方面的思維，而且更可以吸取他人經(jīng)驗，以免犯一些嚴重和可以避免的錯誤。4.1MallofAmerica利用“內(nèi)部不同分區(qū)的功能和定位”吸引顧客美國商城開創(chuàng)“娛樂零售”新概念。商城中央有占地面積達2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。是美國最大型的獨立商業(yè)建筑，它最值得參考的地方是創(chuàng)造出“一站式商城”這個集購物娛樂于一體的發(fā)展概念。在“一站式商城”，顧客可享有綜合多樣化的購物環(huán)境，同時亦可以享受各式各樣的娛樂、餐飲服務。而在整體布局上，利用內(nèi)部不同分區(qū)的功能和定位，吸引顧客保持購物逛街情緒和消費意欲的策略更是精彩。逛商城對許多人來說，更多的是尋求一種體驗，而不只是購物。4.2LotteWorld以“休閑娛樂為主題”吸引消費者位于韓國漢城的樂天世界是世界最大的一個室內(nèi)主題公園，每年吸引超過700萬游客。它最特別的地方是以主題公園娛樂為主題吸引國內(nèi)外的游客。雖然目前中國仍未有類似的大型商業(yè)設施，但是，以目前中國人口數(shù)目、經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，以休閑娛樂為主題吸引游客光顧其附建商場這個概念有相當?shù)膮⒖純r值。4.3中國第一代大型商城存在“主題缺位”和“功能缺陷”兩大問題對照中國第一代大型商城的“功能缺陷”和“主題缺位”兩大公認的硬傷，珠三角第一代的MALL正回歸購物中心業(yè)態(tài)的本質(休閑時代的產(chǎn)物)，紛紛以多種方式探尋規(guī)劃設計、主題營造的新路，與休閑產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)等的互動和融合已成為潮流。如廣州正佳商業(yè)廣場由美國捷得設計事務所參與前期設計，以“亞洲體驗之都”為主打。而東莞華南ＭＡＬＬ打造“水鄉(xiāng)風情”主題，利用珠三角的河汊水網(wǎng)營造供游客泛舟觀光的水道景觀。佛山東方廣場立志打造一個媲美拉斯維加斯、美國霍頓廣場的國際觀光產(chǎn)業(yè)街區(qū)（ＴＯＵＲＭＡＬＬ）。與佛山市旅游局共同推出國際商業(yè)體驗之旅，旨在以旅游觀光帶動零售、餐飲、休閑連片擴張。4.4國外的成功經(jīng)驗有三個方面值得我們研究和參考由于地域的不同，消費者的購物方式、消費水平，當?shù)氐纳鐣h(huán)境、生活習慣很大可能會大相徑庭，因此不能將國外成功商場的規(guī)劃全盤移植過來。但到底應如何參考國外的成功經(jīng)驗呢？以下三個方面是值得我們參考和研究的：1)商場的主題概念表現(xiàn)商場的主題概念表現(xiàn)及將商業(yè)地產(chǎn)與旅游、體育、教育、休閑、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來發(fā)展。2)業(yè)態(tài)的組合比例業(yè)態(tài)業(yè)種的組合比例及合理布局。3)功能分區(qū)的多主題充分利用項目內(nèi)部不同分區(qū)的功能和定位，想方設法吸引顧客，延長消費者在商場的逗留時間。5【都市休閑型綜合廣場】主題概念的提出5.1主題概念的提出購物是項目的基礎，以餐飲、時尚、娛樂為主題，突出休閑特色，目的是吸引人氣、拉動消費，提升項目的價值。【XX廣場】商業(yè)規(guī)劃中主題表現(xiàn)應充分，達到項目定位的要求，所以必須突出休閑體驗主題功能。之所以需要主題設計，是由于在激烈的市場競爭中，有所差異才更吸引消費者，而且通過主題設計使休閑體驗功能更加突出。特別是都市型大型商用物業(yè)必須通過主題的營造才能更具吸引力。工作室提出“XX廣場”項目主題定位：集購物、餐飲、娛樂、休閑和展示功能于一體，突出休閑、時尚、體驗特色的：【都市休閑型綜合廣場】5.2“都市休閑型綜合廣場”提出的意義：1)是世界零售商業(yè)發(fā)展的趨勢（娛樂、時尚、休閑、舒適的購物模式）2)解決項目所在區(qū)位目前周邊常住人口少、商業(yè)氣氛欠濃厚的問題，吸引人氣3)將“XX廣場”與“”的優(yōu)勢資源共享、互動5.3主題概念的表現(xiàn)要點

主題商業(yè)概念的提出是將商用物業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結合，將商業(yè)地產(chǎn)和其他相關產(chǎn)業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地鑲嵌到商用物業(yè)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受、都市休閑和文化價值的復合人居生活。然而，主題商業(yè)并非是隨便一個主題就能和商用物業(yè)項目結合的，而是兩者或者更多者的有機結合。5.3.1融洽的參與性消費者很容易感知到與他們生活很密切主題的價值，并善于參與到主題之中。5.3.2和諧的匹配性主題商業(yè)要成功就必須講求適應性，讓主題與消費者的需求能夠有機地匹配，主題和優(yōu)勢資源能夠有機地匹配。5.3.3突出的差異性主題商業(yè)講求差異性，就是要與眾不同。要以發(fā)散的思維方式，跳出行業(yè)之外整合資源，將商業(yè)與旅游、體育、教育、休閑、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造一種新的商業(yè)模式。實踐證明，在旅游、度假、休閑、教育、養(yǎng)生等與人類生活息息相關的元素上同地產(chǎn)嫁接整合，突出它們的個性，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造出新的奇跡。

6業(yè)態(tài)組合的比例6.1從商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展階段看【XX廣場】項目的業(yè)態(tài)組合的比例縱觀現(xiàn)代世界零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和商業(yè)演變的歷史,商業(yè)業(yè)態(tài)不僅有其大致的比例,而且在不同的發(fā)展階段有不同的重點，呈現(xiàn)如下特點和發(fā)展趨勢：1)第一階段：業(yè)態(tài)的發(fā)展過程，空間上往往先是零售的快速發(fā)展，占有絕對的比例(80-90%)。在該階段，傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)占有統(tǒng)治地位。2)第二階段：零售的比例下降，餐飲業(yè)比例上升(10%以上)。在該階段，傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸讓位于新型商業(yè)業(yè)態(tài)。3)第三階段：零售比例進一步下降，餐飲業(yè)比例穩(wěn)定，休閑娛樂服務業(yè)比例迅速上升(娛樂服務開始達到10%以上)。在該階段，商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂等的交融更為明顯。4)第四階段：休閑娛樂服務業(yè)進入穩(wěn)定狀態(tài)，大致形成“三分天下”的鼎足之勢即商業(yè)店鋪占比例30-35%，餐飲業(yè)占25-35%，娛樂服務業(yè)占30-40。在該階段，商業(yè)的發(fā)展更加突出人本、人的需求的充分滿足及人的個性的充分發(fā)展，這主要體現(xiàn)在商家的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、經(jīng)營手段、經(jīng)營管理等方面。其商業(yè)功能從單一趨向完備和互補，并出現(xiàn)了方便化、時尚化、系列化、舒適化等特點和趨勢工作室認為：深圳處在第三階段6.2工作室提出【XX廣場】零售、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)組合比例如下:零售：5

5％；餐飲：2

5％；娛樂：2

0％7分區(qū)要突出多主題特征7.1大型商城的成與敗，有兩點經(jīng)驗可供借鑒：1)商場要突破傳統(tǒng)敢于創(chuàng)新，大膽引進休閑娛樂因素和休閑娛樂服務，把購物和休閑娛樂組織在同一個空間內(nèi)，讓購物和娛樂可以在同一個時間段進行，優(yōu)化項目的業(yè)態(tài)組合。2)把娛樂和營銷業(yè)務主題化，不同的主題對應不同的營銷內(nèi)容，提供不同的主題感受。這樣的專題化，可以把體驗的多樣性和強刺激性結合起來，而不是把各種不同的感覺混合在一起，讓人品不出味道。7.2構建“主題街區(qū)”概念（構建三條街區(qū)、凸顯三個主題）工作室根據(jù)“地鐵上蓋”物業(yè)的特點，提出構建“主題街區(qū)”概念（構建三條街區(qū)、凸顯三個主題）與假日世界“國際•街區(qū)•生活”主題相呼應“主題街區(qū)”的規(guī)劃設計應達到既便于消費者行走、參觀瀏覽又要便于消費和購物，同時特別要考慮為項目與消費者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件7.3陽光生活街區(qū)（由大型超市、百貨、家居世界等組成）7.3.1國際美食街區(qū)（由國際美食街、風情別致的各色餐廳、休閑咖啡屋等組成）7.3.2都市時尚街區(qū)：由影視天地、動感世界、“吧”樣年華等組成1)影視天地：由影視廳、影視文化展示廳等組成2)動感世界：由游戲城、時尚展示、特色表演、青春科技運動區(qū)、超時空歷險區(qū)、運動健身、塑身美容、兒童撒野樂園（至少設立三個兒童免費游玩項目。針對家庭及少年兒童為消費對象，豐富娛樂及購物功能，要選擇深圳市沒有或在其它地方必須花錢才能玩的，這些項目要平時有孩子玩、節(jié)假日孩子們需排隊玩才算成功。）等組成3)“吧”樣年華：由富有特色與個性且充分體現(xiàn)DIY生活類特征的“吧”概念、“吧”文化組成。滿足人們個性化需求，使“悠閑自在”一簇可以實現(xiàn)如：坐游天下到“網(wǎng)吧”，激情放縱是“迪吧”，酒香人醉屬“酒吧”，書畫墨香泡“書吧”，瓜甜果美去“果吧”，回歸自然進“布吧”，浪漫情懷在“陶吧”，

尋夢懷舊去“舊吧”等8【XX廣場】項目商業(yè)規(guī)劃運作策略8.1總體策略項目的開發(fā)將以“招商為龍頭，開發(fā)為核心，國際化結合本土化”為策略；在形象上：具有標志性，前瞻性，智能性；

在理念上：具有國際性，專業(yè)性，既獨具匠心又迎合大眾需求；在創(chuàng)造內(nèi)容上：具有娛樂性，高科技性和創(chuàng)新性的項目，并營造宜人的休閑環(huán)境；在實施上：以目標客戶群的實際需求為基礎，以市場供需趨勢為導向，尊重市場規(guī)律，穩(wěn)步開發(fā)，將【假日世界】建成一個具有國際水準的大型綜合商業(yè)設施的經(jīng)典之作。使其成為深圳市民乃至珠三角居民購物，娛樂和休閑之首選，是國內(nèi)外游客和消費者必到之處。8.2大型商業(yè)物業(yè)市場運作的成功四要素1)資金和人才的有力支持2)回報期較長的心理準備3)外部市場環(huán)境的配合4)擺脫產(chǎn)品同質化的創(chuàng)新包裝策劃大型商業(yè)物業(yè)市場運作的四要素，是商業(yè)物業(yè)市場運作成功的基礎，四者缺一不可。8.3【XX廣場】項目商業(yè)策略【XX廣場】商業(yè)運作的四項基本原則：“單項冠軍、局部強勢、細處求贏、動態(tài)調整”1)單項冠軍指【XX廣場】商業(yè)規(guī)劃中的重點項目，通過將來的具體實施，使其在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品種、經(jīng)營特色、經(jīng)營管理水平、經(jīng)濟效益中的一個或幾個方面，成為深圳市甚至全國最大、最全、最明顯或最高的項目。起到吸引客流、示范市場行為，體現(xiàn)【XX廣場】的總體特色，帶動區(qū)域商業(yè)發(fā)展、提升項目商業(yè)價值的作用。2)局部強勢指在商業(yè)運作中通過組織制度創(chuàng)新、經(jīng)營方式等營銷創(chuàng)新、服務體系創(chuàng)新、商業(yè)技術創(chuàng)新、經(jīng)營布局創(chuàng)新、對業(yè)態(tài)形式進行整合，使軟硬件高度結合匹配，在某一個（都市休閑）或幾個行業(yè)、項目、品種、服務等方面形成優(yōu)勢，提高【XX廣場】的競爭實力。3)細處求贏指不但對【XX廣場】的功能定位、商業(yè)業(yè)態(tài)分布的總體架構、業(yè)態(tài)發(fā)展的目標進行分析，更要對主要業(yè)態(tài)項目、具體的操作實施方案等問題提出意見。力爭項目實施后，【XX廣場】的經(jīng)營不僅在總體上面貌一新，而且使經(jīng)濟效益原則貫穿于每一個局部、每一個項目、每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)，使整個商場的經(jīng)濟效益得到較大的提高。4)動態(tài)調整指【XX廣場】項目在進行商業(yè)運作時，要實現(xiàn)局部利益與整體利益，短期利益與長期利益的緊密結合，科學地分析國內(nèi)外商業(yè)發(fā)展的趨勢，商業(yè)規(guī)劃運作要結合現(xiàn)實，適度超前，并留有余地，最大限度地為未來業(yè)態(tài)的調整和重塑提高條件，以保證【XX廣場】的長期延續(xù)性發(fā)展。8.4【XX廣場】項目商業(yè)運作的四項基本原則具體體現(xiàn)在以下5個方面：1)充分考慮【XX廣場】商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布局，實現(xiàn)錯位經(jīng)營。在同一商業(yè)區(qū)內(nèi)，同類型的商業(yè)經(jīng)營行業(yè)、業(yè)態(tài)過多重復，難免區(qū)域內(nèi)的過度競爭