微流體零部件行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

一、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)

是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的

產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

二、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種

營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住磯遇,

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。

對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

三、對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要

么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

微流體零部件行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，不同的體外診斷儀器對

相應(yīng)的微流體零部件有不同的要求，相關(guān)企業(yè)必須要具備較強(qiáng)的研發(fā)

能力，并經(jīng)過多年行業(yè)實踐，建立起技術(shù)研發(fā)的持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制，才能

夠滿足客戶的定制化需求，從而在行業(yè)中立足并建立競爭優(yōu)勢。此外,

微流體零部件行業(yè)開發(fā)技術(shù)含量高、資金投入大、開發(fā)周期長，生產(chǎn)

工藝流程復(fù)雜、技術(shù)掌握和革新難度大、質(zhì)量控制要求高，從而進(jìn)一

步提高了行業(yè)技術(shù)壁壘。再次，國際體外診斷行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,

少數(shù)國際巨頭已經(jīng)占據(jù)了相關(guān)零部件市場較大的市場份額，國內(nèi)微流

體零部件生產(chǎn)企業(yè)要想取得與國外領(lǐng)先企業(yè)競爭的能力，必須要加強(qiáng)

特定領(lǐng)域的研發(fā)能力，形成自身的技術(shù)優(yōu)勢。因此，微流體零部件行

業(yè)的技術(shù)門檻較高，缺乏技術(shù)和科研開發(fā)能力的企業(yè)會面臨較高的技

術(shù)壁壘。

2、品牌壁壘

品牌知名度已經(jīng)成為客戶選擇微流體零部件的重要依據(jù)。一方面,

國外品牌長期在市場上占據(jù)著較大的市場份額，國內(nèi)從事微流體零部

件的企業(yè)較少，新進(jìn)入的企業(yè)要想獲得客戶認(rèn)可需要經(jīng)過長時間的質(zhì)

量檢驗。另一方面，由于體外診斷儀器價值較大，定制化程度較高，

因此其微流體零部件的專用性較強(qiáng)，微流體零部件生產(chǎn)廠商需要通過

長期合作才能獲得客戶的信任，從而導(dǎo)致新進(jìn)入者難以通過產(chǎn)品銷售

業(yè)績和合作經(jīng)驗來證明產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，面臨較高的品牌壁壘。

3、市場渠道壁壘

對于微流體零部件生產(chǎn)廠商而言，擁有完善的市場渠道和營銷網(wǎng)

絡(luò)是企業(yè)核心競爭能力之一，但建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)

體系，不僅需要大量的前期資金投入，更需要長期對市場的深刻認(rèn)識

和前瞻把握，以及不斷為客戶創(chuàng)造價值所形成的品牌效應(yīng)。通常來講,

體外診斷儀器制造商對零部件的質(zhì)量要求較高，這就要求相關(guān)微流體

零部件廠商具有較強(qiáng)的研發(fā)能力以及多年良好的經(jīng)營業(yè)績和產(chǎn)品質(zhì)量,

新進(jìn)入者以及渠道資源薄弱的中小規(guī)模廠商難以在較短時間內(nèi)建立完

善的市場渠道，從而難以在市場中形成核心競爭力。

四、行業(yè)發(fā)展概況

微流體零部件是指用于自動化分析儀器液路系統(tǒng)的關(guān)鍵零部件，

包括微型泵、電磁閥、加樣針和連接件等。由微流體零部件構(gòu)成的液

路系統(tǒng)能高精度地進(jìn)行微量流體傳輸，為正確的分析結(jié)果奠定基礎(chǔ)，

是全自動生化分析儀、全自動化學(xué)發(fā)光免疫分析儀等體外診斷儀器的

關(guān)鍵組成部分。

體外診斷行業(yè)的特殊性要求其診斷儀器需要采用高精度、長壽命、

無污染、高可靠性的進(jìn)樣系統(tǒng)來完成樣本預(yù)處理、試劑添加等過程。

在樣品配量及試劑分配環(huán)節(jié)，需要將樣品及試劑高精度配量到分析室,

這就要求使用具有較高流量精度的微流體處理系統(tǒng)。

五、行業(yè)基本風(fēng)險特征

1、市場競爭加劇風(fēng)險

隨著全球體外診斷市場需求持續(xù)快速增長，與其相關(guān)的微流體零

部件行業(yè)吸引了眾多國內(nèi)外企業(yè)加入競爭，包括美國藝達(dá)思、m本伊

藤制作所、深圳墾拓等，行業(yè)競爭日趨激烈。就整個微流體零部件行

業(yè)而言，我國正處于階段，行業(yè)相對較高的利潤率水平、廣闊的市場

發(fā)展空間可能會吸引更多的企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)，市場競爭將進(jìn)一步加居L

如果公司無法有效提升自身競爭實力，鞏固并增強(qiáng)在行業(yè)中的競爭優(yōu)

勢，則可能出現(xiàn)客戶流失、市場份額下降、盈利能力減弱等情形，從

而對經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

2、技術(shù)更新風(fēng)險

由于微流體零部件行業(yè)下游行業(yè)主要為體外診斷儀器行業(yè)，對產(chǎn)

品的質(zhì)量和工藝要求很高，需要相關(guān)企業(yè)持續(xù)保持新技術(shù)開發(fā)及原有

產(chǎn)品更新的能力，以便能夠滿足下游行業(yè)的需要。若微流體零部件公

司無法匹配體外診斷儀器行業(yè)的技術(shù)水平要求，將會難以與國際品牌

進(jìn)行競爭，從而在行業(yè)中失去核心競爭力。

3、國外企業(yè)仍在高端市場占據(jù)重要地位

近年來，我國微流體零部件市場發(fā)展迅速，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷

涌現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。尤其是在柱塞泵、電

磁閥、加樣針等技術(shù)壁壘較高的零部件領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平雖

已取得突破，但國外領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實力、多年的技術(shù)積

累以及完善的服務(wù)體系在高端體外診斷儀器市場仍然占據(jù)重要地位，

擁有較大市場份額。加之現(xiàn)階段我國微流體零部件生產(chǎn)企業(yè)的麥金實

力較弱，科研成果轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模有限，導(dǎo)致在與國外領(lǐng)先企

業(yè)爭奪市場份額時，處于相對弱勢地位，競爭壓力較大。

六、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

據(jù)醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)報道，近年來，我國IVD產(chǎn)業(yè)以15%以上的年增

速快速成長，2018年我國的體外診斷產(chǎn)品市場容量已達(dá)700億元，成

為整個醫(yī)療器械行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場。但按全國人均計算，我

國每人每年的體外診斷支出僅5美元左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均25-30

美元的水平，仍處于行業(yè)生命周期中的發(fā)展階段。隨著人們對健康事

業(yè)關(guān)注增強(qiáng)、人口老齡化進(jìn)程加劇以及國家對醫(yī)療行業(yè)的相關(guān)政策支

持，健康中國建設(shè)的不斷推進(jìn)，預(yù)計在未來五年甚至更長的一段時間,

我國體外診斷行業(yè)仍籽處于快速發(fā)展的黃金時期。

微流體零部件行業(yè)的發(fā)展與體外診斷行業(yè)的發(fā)展密不可分，作為

體外診斷儀器的核心零部件，其市場規(guī)模將會隨著體外診斷儀器國產(chǎn)

化率的提高而不斷增長。我國體外診斷行業(yè)以試劑和儀器為主，目前

試劑的國產(chǎn)化進(jìn)程快于儀器。生化、免疫、分子等各個診斷領(lǐng)域的試

劑均在一定程度上實現(xiàn)了國產(chǎn)化，僅在部分高端領(lǐng)域的國產(chǎn)化率較低。

但體外診斷儀器僅在部分中低端的生化、免疫和分子診斷方面實現(xiàn)了

國產(chǎn)化，高端的儀器大多都依賴進(jìn)口，整體國產(chǎn)化率還很低。鼓勵進(jìn)

口替代、醫(yī)?？刭M(fèi)、分級診療等政策的落實都將支持國內(nèi)體外診斷企

業(yè)的發(fā)展。未來隨著我國龐大的潛在市場需求釋放，體外診斷行業(yè)將

繼續(xù)保持快速發(fā)展，疊加產(chǎn)業(yè)政策助力國產(chǎn)化和國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)突破,

我國體外診斷企業(yè)將迎來發(fā)展的黃金期，進(jìn)而推動微流體零部件行業(yè)

的發(fā)展。

七、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是

企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因為：

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品“，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

八、市場細(xì)分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現(xiàn)性

可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市

場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的

消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用

科學(xué)的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)

行區(qū)分。

九、保護(hù)現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于就以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)磯。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

正攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地?fù)敉藢κ帧?/p>

（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣磯的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。

（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。

（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機(jī)動防御

機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。

十、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

十一、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場

“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的