第9章影響消費(fèi)者行為的外部因素一廣告與營(yíng)銷

1.微課堂

按照其他標(biāo)準(zhǔn)，廣告還可劃分為哪些類型？

按廣告宣傳的不同對(duì)象劃分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告和商業(yè)批發(fā)廣告.

按廣告覆蓋的地區(qū)劃分為：全球性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。

按廣告的媒體可分為：報(bào)刊廣告、視聽(tīng)廣告、郵寄廣告、戶外廣告、活廣告。

按是否強(qiáng)調(diào)不同目標(biāo)市場(chǎng)中需求的?致性分為：標(biāo)準(zhǔn)化廣告和地方化廣告。標(biāo)準(zhǔn)化廣告

強(qiáng)調(diào)一致性,地方化廣告強(qiáng)調(diào)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性。

2.案例鏈接

阿維斯汽車租賃公司案例

20世紀(jì)60年代,在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是阿維斯公司。

為了爭(zhēng)奪第一的寶座，阿維斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊，阿維斯公

司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊

緣。1962年羅伯特.湯森(robertTownsend)受命擔(dān)任首席執(zhí)行官，他把目光轉(zhuǎn)向剛剛成立

不久，頗具創(chuàng)作活力，而且敢于接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)的多伊爾?戴恩?波恩巴克廣告公司，阿維斯

的機(jī)會(huì)終于來(lái)了“

在當(dāng)時(shí)，哈茲公司的財(cái)力是埃飛斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大

對(duì)手硬爭(zhēng)個(gè)高低,必然是自己首先倒霉,阿維斯公司當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人十分開(kāi)明，接受了這一廣

告新策略。就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的阿維斯公司開(kāi)始改弦易張，正式推出公開(kāi)宣

稱自己是第二位的全新廣告。這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大

膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對(duì)，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意公開(kāi)承認(rèn)自己不如人。但是，阿維斯公司的總

裁對(duì)此卻I分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這廣告作品。事實(shí)證明了伯恩巴克的正確。

廣告刊播后，立即引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。這一廣告的高明

之處，就在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)阿維斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛(ài)，

努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。因?yàn)椋畎輳?qiáng)者與同

情弱者是人類普遍存在的兩種感情。阿維斯公司的廣告通過(guò)巧妙的形式，喚起了人們的同情

心理，因而爭(zhēng)取了大量的頤客。兩個(gè)月之后，阿維斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。當(dāng)年，

長(zhǎng)期賠本的阿維斯公司就出現(xiàn)了120萬(wàn)美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬(wàn)，第二

年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬(wàn)美元。

多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來(lái)的

巨大效益。

3.案例鏈接

“采樂(lè)”的成功定位

在一段很長(zhǎng)的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲，

幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)，無(wú)不被這三座

大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士

蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去

屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量節(jié)節(jié)上升,

一枝獨(dú)秀?！安蓸?lè)”的突破口便是治病?！邦^屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑

應(yīng)殺滅真菌：普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，

針對(duì)根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者

要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)，

“采樂(lè)”的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣。同時(shí)，基于此的別出心裁的

營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”，也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空

檔定位獲得極大，并以其獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

4.案例鏈接

動(dòng)感地帶-“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”

“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的品

牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶(M-ZONE)里，年輕一

族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自

由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲

取信息的新渠道。

動(dòng)感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感

地帶”(M-ZONE)定位在新奇；擁有全新的品牌口號(hào)一一“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”；“動(dòng)感地帶”

(M-ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面

的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了

超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套

餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐

富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等

時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資

訊世界。

5.微課堂

定位于消費(fèi)者內(nèi)心需求之上對(duì)營(yíng)銷的成功有什么作用？

當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，自然就會(huì)清楚什么產(chǎn)品能

給消費(fèi)者的實(shí)際利益帶來(lái)真正的滿足。消費(fèi)者花錢購(gòu)物時(shí)因?yàn)樯唐贰坝杏谩?，?shí)際利益的訴

求最有說(shuō)服力。如果商品可能帶來(lái)的利益點(diǎn)強(qiáng)有力，是同類產(chǎn)品所不能提供的，那么這就是

廣告定位首先要考慮的；如果商品可能帶來(lái)的利益點(diǎn)別的品牌產(chǎn)品也有，但卻沒(méi)有訴求過(guò)，

某生產(chǎn)者先說(shuō)出米，就會(huì)變成該生產(chǎn)者的特點(diǎn)，這是因?yàn)槿说男睦矶加小跋热藶橹鳌钡奶攸c(diǎn)：

如果別的生產(chǎn)者已經(jīng)進(jìn)入這種訴求，那么新的生產(chǎn)者就需要想辦法比別人更有說(shuō)服力或另尋

新的訴求或創(chuàng)立新的概念。這種建立在產(chǎn)品實(shí)體利益點(diǎn)上的訴求如今已是十分常見(jiàn)和有效。

例如，根據(jù)現(xiàn)代人既圖方便省時(shí)，乂期望享受真材實(shí)料，那么原汁原味的各種袋裝、盒裝保

鮮飲料、牛奶制品等“換包不換料”的營(yíng)銷方式便應(yīng)運(yùn)而生，它準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的心理，

在消費(fèi)者心目中牢固建立起了自己的位置，打開(kāi)了市場(chǎng)。

6.微課堂

情感定位的作用

當(dāng)產(chǎn)品與同類相比，不具備品質(zhì)功能上的突出優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種情感定位往往也十分有用。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情感的附加值的創(chuàng)造，訴求親情、友情、愛(ài)情也可以打動(dòng)相當(dāng)一部分人的心，有

助于牢牢抓住消費(fèi)者的心理。例如，獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”

就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛(ài)情故事，在“相愛(ài)永不渝”的愛(ài)情

境界中，升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品味。

7.微課堂

廣告語(yǔ)的時(shí)代變遷

長(zhǎng)期以來(lái)，電視、報(bào)刊雜志上經(jīng)常出現(xiàn)廣告語(yǔ)諸如：“全國(guó)第一、世界領(lǐng)先、質(zhì)量高、

做工精細(xì)、用料講究，男女適用”等，化妝品廣告似乎離不開(kāi)“永葆青春”的宣傳。這些廣

告語(yǔ)無(wú)疑是希望消費(fèi)者相信自己宣傳的商品比別人的商品更優(yōu)越，但近幾年來(lái)，這些高度原

則化的廣告語(yǔ)未能與時(shí)俱進(jìn)，顯得陳舊空洞，消費(fèi)者心理早已不以為然，廣告語(yǔ)起不到應(yīng)有

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌營(yíng)銷至少反映6個(gè)方面的內(nèi)容，即屬性、

利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和使用者。由此可見(jiàn)，企業(yè)在開(kāi)展具體的廣告營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不可

能像理論分析時(shí)那樣完全采取二分法，廣告的感性訴求方式與理性訴求方式也無(wú)法截然分

開(kāi)。

10.案例鏈接

vivoNEX35G手機(jī)，“超快！”

2019年可以說(shuō)是5G元年，國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)廠商紛紛推出5G手機(jī)如華為Mate20K5G、

三星GalaxyNotelO+5G等,vivo也先后推出了兩款5G手機(jī)，分別是iQOOPro5G和vivoNEX3

5GO

在推出vivoNEX3時(shí)，vivo聯(lián)合中國(guó)電信做了一個(gè)5G宣傳廣告。在廣告片中，飛機(jī)即

將起飛，空姐提醒商務(wù)艙/頭等艙的貴賓(VeryImportantPerson,VIP)客戶要關(guān)機(jī)或者

開(kāi)啟飛行模式，這時(shí)男主角立刻用vivoNEX3手機(jī)下載電影，就在空姐走過(guò)去提醒其他客

人時(shí),他已經(jīng)把電影卜載完了。

廣告片最后的一句廣告語(yǔ)“嗯！超快！2GB超清電影8秒下完”是廣告理性訴求的典

型表現(xiàn)，它通過(guò)數(shù)字將這款5G手機(jī)的網(wǎng)速之快形容得非常傳神，能讓想購(gòu)買5G手機(jī)而正在

觀望中的消費(fèi)者增強(qiáng)購(gòu)買的信心和欲望。

11.案例鏈接

突出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

某一品牌電視的廣告，通常會(huì)介紹畫(huà)面清晰、畫(huà)質(zhì)飽滿、聲音渾厚、播放流暢等，將這

些特點(diǎn)全部放進(jìn)廣告中，觀眾也不會(huì)有很深刻的卬象，最好的方法則是抓住商品最想體現(xiàn)的

地方做廣告。例如，創(chuàng)維電視抓住是航天事業(yè)合作伙伴和贊助商的重點(diǎn)進(jìn)行推廣，讓人感覺(jué)

技術(shù)過(guò)硬、可信，是國(guó)產(chǎn)大品牌。

12.微課堂

以情感促進(jìn)消費(fèi)的方法

具體可從以下兩個(gè)方面著手。

(1)消費(fèi)者的從眾求實(shí)心理。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，會(huì)參照他人的購(gòu)買經(jīng)歷來(lái)選擇商品，如

消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物，通常會(huì)關(guān)注一下月銷量等數(shù)據(jù)，各類廣告也會(huì)顯示銷售量達(dá)到的數(shù)量，

引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。而大多數(shù)的追隨者，則是相信商品的實(shí)用性、功能性是得到檢驗(yàn)的，

廣告內(nèi)容避免浮夸，要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠和受用，滿足其求實(shí)心理。

(2)消費(fèi)者的求異攀比心理。大部分青年人總想通過(guò)自己獨(dú)特的個(gè)性裝扮來(lái)吸引眼球，

獲得更多的關(guān)注，針對(duì)這種消費(fèi)心理，廣告要讓喜歡獵奇的青年人產(chǎn)生興趣，就要做到平中

見(jiàn)奇，標(biāo)新立異，與眾不同，同時(shí)滿足他們的攀比心埋。這種消費(fèi)心埋往往是基于一種感性

的消費(fèi)沖動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

13.微課堂

新媒體時(shí)代的直播營(yíng)銷

對(duì)人來(lái)說(shuō)，眼睛接收的信息是耳朵的十倍。信息效果顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，新媒

體實(shí)現(xiàn)了文字、圖片視頻聲音的融合，更容易得到消費(fèi)者心理的認(rèn)可。以“視頻”形式

出現(xiàn)的直播帶貨成為了目前炙手可熱的新媒體營(yíng)銷方式。

直播營(yíng)銷分兩種。笫一種是針對(duì)產(chǎn)品直接做視頻營(yíng)銷，就如同一般的廣告一樣，但是又

有所不同。不同的是，這種廣告視頻，不受時(shí)間限制，形式多樣，可以在線解答消費(fèi)者的問(wèn)

題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)項(xiàng)詳細(xì)的講解。第二種是在與產(chǎn)品不相干的視頻或直播中通過(guò)植入廣告營(yíng)銷。

例如，以抖音短視頻為例，視頻制作時(shí)將廣告商品作為場(chǎng)景的一部分，不需要特意的去講解,

只需要放在顯眼的地方便可引起消費(fèi)者的關(guān)注。有別于投音的是各大直播平臺(tái)也可投放植入

廣告，廣告的形式只是主播在屏幕上方顯示的彈幕，在直播的同時(shí)只需要稍微的提及，就可

以引起觀眾和粉絲的注意，

14.案例鏈接

新媒體時(shí)代的華為商城（vmall）

華為商城（vmall）是華為公司旗下的自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，以最終用戶為主要對(duì)象，提

供華為手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備、平板電腦、配件等系列終端產(chǎn)品和服務(wù)；是以營(yíng)造用戶的移動(dòng)

信息生活為服務(wù)宗旨的互我網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)。

華為終端研發(fā)起始于1993年，在WCDMA、CDMA、GSM、視訊、接入終端、應(yīng)用終端等多

個(gè)終端技術(shù)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品覆蓋手機(jī)、移動(dòng)寬帶、融合終端、視訊等多種形

態(tài)的產(chǎn)品系列。華為商城憑借專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理模式，持續(xù)的資金投入，打

造更好的E時(shí)代購(gòu)物體驗(yàn)，華為商城服務(wù)優(yōu)勢(shì)如下：

1.正