醫(yī)用注射穿刺器械行業(yè)發(fā)展情況分析

一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項活動，應(yīng)當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應(yīng)當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

二、(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上

門拜訪，尋找準顧客。獸用注射穿剌器械行業(yè)發(fā)展情況

1、獸用注射穿刺器械產(chǎn)品分類

獸用注射器是一種給動物灌注用藥的醫(yī)療器械，普通的獸用注射

器由針筒、針頭和活塞芯桿組成，有特殊用途或其他功能的獸用注射

器也主要是在此基礎(chǔ)上進行改造和升級。獸用注射器主要應(yīng)用于動物

的疫苗及其他各類藥物注射，是畜牧養(yǎng)殖、寵物飼養(yǎng)中防治疾病不可

缺少的醫(yī)療器械之一。由于獸用動物類型差異較大，與醫(yī)用注射穿刺

器械相比，獸用注射穿刺器械具有品種規(guī)格多、針頭可重復(fù)使用的獨

特性。

獸用器械適用對象包括牛、馬、豬等牲畜、家禽及寵物。按照可

使用次數(shù)，獸用注射器可分為一次性注射器及可重復(fù)使用注射器，按

照注射劑量可分為普通固定劑量注射器、連續(xù)注射器。獸用注射由于

存在重復(fù)多次使用的情形，因此注射針頭分為一次性注射頭及可重復(fù)

使用注射針頭。一次性注射針頭及一次性注射器通常一起出售，可重

復(fù)使用注射針頭則可單獨售賣。

2、獸用注射穿刺器械產(chǎn)業(yè)鏈

獸用注射穿刺器械行業(yè)的上游主要是金屬加工行業(yè)和塑料行業(yè)，

此部分詳見醫(yī)用注射穿刺器械論述部分?？偟膩碚f，主要原材料變動

趨勢影響獸用器械行業(yè)的平均利潤率。

行業(yè)的下游行業(yè)主要是畜牧業(yè)，畜牧業(yè)的發(fā)展和景氣程度與獸用

注射穿刺器械的發(fā)展息息相關(guān)。在畜牧業(yè)生產(chǎn)中，注射是一個非常重

要的環(huán)節(jié)，通過注射器注射藥物是動物治療或防疫的最佳方法。目前

常規(guī)的獸用注射存在器械、牲畜注射部位消毒不嚴，器械沒有經(jīng)過高

溫滅菌消毒，一把注射器、一個注射針頭使用到底，注射部位掌握不

準等情況，均可能因注射免疫失敗而導(dǎo)致牲畜非正常死亡，最終給養(yǎng)

殖戶造成巨大的經(jīng)濟損失。

3、獸用注射穿刺器械市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

對于畜牧養(yǎng)殖及寵物飼養(yǎng)，疫苗注射是剛性需求，其配套注射器

械必定同量增長。根據(jù)MordorIntel1igence數(shù)據(jù)顯示,2018年全球獸

用疫苗銷售規(guī)模約69.35億美元，同比增長5.11%,其中北美收入占比

40%,歐洲占比29%。根據(jù)FROST&SULLIVAN的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以需求規(guī)模計,

全球獸用注射穿刺器械市場在一個相對比較穩(wěn)定的增長過程中，其市

場容量從2014年的26.5億美元增長到了2019年的33.7億美元，年

復(fù)合增長率達5.0%o

根據(jù)FROST&SULLIVAN的數(shù)據(jù)顯示，以生產(chǎn)規(guī)模計，中國獸用注射

穿刺器械市場容量從2014年的17.6億元增長到了2019年的24.7億

元，年復(fù)合增長率達7.0虬其主要增長動力源自于中國不斷增長的家

禽和畜牧飼養(yǎng)行業(yè)，尤其是隨著下游飼養(yǎng)行業(yè)的集中化，以及各地農(nóng)

業(yè)部門對養(yǎng)殖動物的疫苗等預(yù)防管理日趨規(guī)范，中國的獸用注射器市

場容量正在不斷增長，預(yù)計到2024年，該市場規(guī)模將會達到35.1億

元人民幣。

總的來說，由于越來越多國家的養(yǎng)殖上開始走規(guī)模化科學(xué)管理道

路，獸用注射穿刺器械全球市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。目前獸用器械

總體以行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標準為主，尚無該領(lǐng)域明確立法，主要通過畜牧

獸醫(yī)主管部門抽檢調(diào)查方式進行監(jiān)管。該領(lǐng)域的法律監(jiān)管必將會隨著

市場的發(fā)展而日漸清晰和完善，逐步加強對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的要求。

三、主要穿刺注射類產(chǎn)品的市場特點

1、一次性無菌注射器

輸注治療是臨床上最常用、最基礎(chǔ)的治療手段，因此一次性醫(yī)用

注射穿刺耗材有較大的剛性需求，消耗量巨大。

根據(jù)QYRResearch的數(shù)據(jù)，在過去的幾年中，全球一次性注射器

市場發(fā)展迅速，平均增長率為5.1%。2018年，全球一次性注射器收

入近76.31億美元，實際銷量為711.88億件。中國是全球最大的一次

性注射器生產(chǎn)地，2018年我國產(chǎn)量占全球產(chǎn)量大約34.7%。繼中國之

后，歐洲位居其次，日比為26.06%o北美緊隨其后，占比約20.35機

2、胰島素注射器/筆

糖尿病患者普遍需要注射胰島素，胰島素發(fā)揮功能之后能夠維持

血糖穩(wěn)定。目前胰島素注射裝置有胰島素注射器、胰島素注射筆（胰

島素筆或特充裝置）、胰島素泵以及新型的胰島素無針注射器。胰島

素注射器價格便宜，劑量準確度較高，可按需求選擇不同的胰島素劑

量單位進行注射，適用于醫(yī)院及養(yǎng)老院，由專業(yè)醫(yī)護人員集中注射。

胰島素筆具有注射劑量準確、操作簡單、攜帶保管方便等優(yōu)點，且針

頭細小，可減輕患者注射疼痛，特別適用于糖尿病患者在家中自我注

射。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢及技術(shù)水平特點

1、醫(yī)用注射穿刺器械行業(yè)一一日益安全、可靠的器械

常規(guī)注射器在2018年占據(jù)了注射穿刺器械市場最大的份額，歷史

增速平穩(wěn)，在預(yù)測期內(nèi)仍將持續(xù)出現(xiàn)顯著增長。這部分持續(xù)增長的原

因是它廣泛地應(yīng)用于醫(yī)療的全過程，包括各類疫苗接種、藥劑注射等,

是經(jīng)濟社會發(fā)展的剛需，很難被其他給藥方式替代。

由于醫(yī)療器械產(chǎn)品與生命健康密切相關(guān)，對安全性和可靠性要求

較高，新技術(shù)只有得到充分的臨床驗證、具有較高成熟度時才會被市

場接受，技術(shù)路徑相對穩(wěn)定。

據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2015年的數(shù)據(jù)估計，全世界每年約有160

億人次實施注射，其中不安全的注射占不小比例。美國疾病預(yù)防控制

中心估計，醫(yī)院里高達88%的銳器損傷是可以預(yù)防的。隨著肝炎、艾滋

病等經(jīng)血液傳播疾病的不斷擴大、病患安全注射意識的增強，以及癌

癥、糖尿病等慢性病患病人群的日益擴大，注射器的安全性、可靠性

和舒適度仍然是技術(shù)發(fā)展關(guān)注的主題，也是行業(yè)的發(fā)展趨勢。

對于安全注射，世界衛(wèi)生組織的定義為抽血、注射、穿刺針采血或

者靜脈置入器材等應(yīng)當對接受注射人員無害，不會給注射帶來暴露風(fēng)

險，注射廢棄物不會給其他人造成危害。

安全注射器可分為主動式和被動式。主動式安全注射器一般需要

醫(yī)護人員在使用完畢后手動將防護罩蓋住暴露的針頭并鎖定裝置。由

于還有手動操作的過程，主動式安全注射器不足以防止所有交叉?zhèn)?/p>

的發(fā)生。

被動式安全注射器可以在壓尸柱塞桿進行注射完成后，使用彈簧

自動將針頭縮回針管并鎖定，無需使用者手動操作。在技術(shù)升級中，

出現(xiàn)了避免完全使用彈簧，通過螺紋接口傳遞柱塞桿來縮回針頭的安

全注射器，這有助于月戶在注射前和注射過程中看到注射器及其內(nèi)含

藥物。

安全注射器避免針尖刺、劃傷醫(yī)護人員，防止交叉感染；同時，

安全注射器自行破壞或鎖死的結(jié)構(gòu)消除了廢棄一次性注射器回流市場、

重復(fù)使用的可能性，從而進一步增強安全性。基于其優(yōu)勢，各國政府、

聯(lián)合國及世界衛(wèi)生組織積極敦促使用安全注射器，以達到2020年普及

安全注射器的目的，全球安全注射器市場將持續(xù)擴大。根據(jù)

360MarketUpdates發(fā)布的

"GlobalSafetySyringesMarketInsights,Forecastto2025v,2018年

全球安全注射器市場價值為78億美元，到2025年底將達到296億美

元，2019-2025年復(fù)合年增長率為21%。從地區(qū)來看，全球安全注射器

市場可分為北美、歐洲、亞太、拉美、中東和非洲。近年來，北美持

續(xù)主導(dǎo)全球市場，完善的醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施、大量的針頭損傷以及對

疾病預(yù)防意識的提高是推動北美安全注射器市場的主要因素。由于人

口的增加、糖尿病患病率的上升以及人們對銳器傷的認識激增，亞太

地區(qū)的市場預(yù)計將在未來幾年內(nèi)以最高的復(fù)合年增長率增長。受新冠

疫情的影響，各國對醫(yī)護產(chǎn)品的安全性更為重視，安全注射器的市場

規(guī)模預(yù)計將快速提升。

預(yù)填充式注射器誕生于二次大戰(zhàn)的年代，滿足戰(zhàn)地醫(yī)院對現(xiàn)場無

菌醫(yī)療的要求，但在近幾年中，預(yù)填充式注射器逐漸快速發(fā)展了起來。

隨著生物技術(shù)療法以及能通過注射途徑給藥的候選藥物數(shù)量增多，一

些生物技術(shù)藥物需要患者本人頻繁注射給藥，預(yù)填充式注射器省卻了

一些操作步驟讓使用更快捷、更簡便。另一方面，采用預(yù)填充式注射

器可以顯著減少產(chǎn)品過度充填量，可以節(jié)省10315%,甚至是20%的原

料藥，可靠性得到增強。

2、獸用注射穿刺器械行業(yè)一一日益高效、安全的器械

隨著規(guī)?；B(yǎng)殖及生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，獸用注射穿刺器械產(chǎn)品

也隨之更新升級。隨著產(chǎn)品的迭代，獸用注射針的環(huán)保性、安全性以

及操作性不斷提升。針座由主流的銅座逐漸演化成更環(huán)保的鋁座、高

強度的ABS等材料；針管材料從可能斷裂在動物體內(nèi)的304不銹鋼升

級至具有更好剛性、韌性以及即使斷裂也可通過金屬探測器被發(fā)現(xiàn)的

可發(fā)現(xiàn)針。

獸用注射器則主要經(jīng)歷了從與醫(yī)用產(chǎn)品類似的普通一次性注射器

到可重復(fù)使用注射器，再向連續(xù)注射器發(fā)展的歷程，注射器殼體材料

也從玻璃、金屬外殼逐步向TPX的高性能材料轉(zhuǎn)化。連續(xù)注射器是為

了適應(yīng)大規(guī)模養(yǎng)殖批量進行注射而誕生的注射器，其最大的特點是可

以在一次性裝載藥劑后連續(xù)進行等量藥劑的注射而無需重新填裝，可

以在最大程度上幫助飼養(yǎng)者節(jié)省注射時間知藥劑。隨著整體養(yǎng)殖業(yè)向

著規(guī)模化方向發(fā)展，連續(xù)注射器的普及率將會不斷提高。未來善用注

射器產(chǎn)品的迭代趨勢是逐漸向連續(xù)化推進。

五、醫(yī)療器械市場規(guī)模

在全球醫(yī)療器械市場中，歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)

業(yè)發(fā)展時間早，對產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求不斷隨

產(chǎn)品升級換代而擴大，市場規(guī)模龐大，增長穩(wěn)定。醫(yī)療器械市場是全

球最具潛力的新興市場，市場需求為產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并

存。隨著全球人口自然增長、人口老齡化程度加劇，以及發(fā)展中國家

經(jīng)濟增長，長期來看全球醫(yī)療器械市場將持續(xù)增長。根據(jù)

FORTUNEBUSINESSINSIGHTS統(tǒng)計，2018年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為

4,255億美元，預(yù)計2018年至2025年以5.4%的年復(fù)合增長率增長，

到2025年將達到6,128億美元。

目前我國已經(jīng)成為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地，在多種中低端

醫(yī)療器械產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)量位居世界第一。近年來，我國高端醫(yī)療器械

產(chǎn)業(yè)在國家支持和企業(yè)努力下取得了迅速發(fā)展，尤其是影像診斷設(shè)備

逐步實現(xiàn)進口替代，個別產(chǎn)品，如超聲、監(jiān)護等設(shè)備在國際市場的影

響力也逐漸顯現(xiàn)。

我國人口老齡化嚴重，60歲以上人口數(shù)量及占比連年走高，至

2050年我國60歲以上人口預(yù)計可達4.8億。由于人口老齡化、人口患

病率的上升以及醫(yī)保覆蓋的提升，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域也越來越為國民所重

視，人們對醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械的需求持續(xù)增長。我國醫(yī)療器

械市場規(guī)模從2014年的2,556億元增長至2018年的5,304億元，年

均復(fù)合增長率約為20.0%o預(yù)計2019年及以后市場規(guī)模仍能保持10%

以上增速，2021年達到7,234億元。

技術(shù)進步、產(chǎn)業(yè)鏈成熟等內(nèi)部因素為國產(chǎn)醫(yī)療器械的發(fā)展提供了

基礎(chǔ)，政策、資本等外部因素為國產(chǎn)醫(yī)療器械的發(fā)展提供了機遇。分

級診療和采購傾斜帶動本來較為薄弱的基層診療設(shè)備進行擴容升級，

并且國家鼓勵企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，對于達到技術(shù)先進標準

的國產(chǎn)設(shè)備更加鼓勵優(yōu)先采購。因此，我國醫(yī)療器械市場發(fā)展前景廣

闊。

六、醫(yī)用注射穿刺器械行業(yè)發(fā)展情況

注射穿刺是一種常見的診療技術(shù)，是指將穿刺針刺入人體注入藥

物，目的是輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗等。

1、主要產(chǎn)品分類

目前，醫(yī)用注射穿刺產(chǎn)品可分為輸注類、穿刺類、護理類、專科

類和消費類。醫(yī)用注射穿刺器械主要應(yīng)用領(lǐng)域是輸注治療、疫苗接種、

診斷檢查以及?？圃\療領(lǐng)域。輸注治療中主要用注射器、輸液器；疫

苗接種主要用注射器；診斷檢查主要用采血針、采血器；專科診療領(lǐng)

域則根據(jù)各種專項疾病的特點對醫(yī)用穿刺器械有不同需求，如胰島素

筆針等。

2、醫(yī)用注射穿刺器械行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

醫(yī)用注射穿刺器械產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括醫(yī)用針管焊接及熱處理，

聚丙烯、聚乙烯、聚氯乙烯塑料等高分子粒料制造，中游包括針管成

型及后處理、針管配套及穿刺器組裝、消毒滅菌等關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)。產(chǎn)

業(yè)鏈的下游為醫(yī)療器械經(jīng)銷商、各類醫(yī)療機構(gòu)，部分器械亦可用于家

庭護理。

本行業(yè)上游行業(yè)主要為高分子材料制造業(yè)，醫(yī)用高分子材料是用

以制造醫(yī)療器械、體外器官等的聚合物材料，常見的醫(yī)用高分子材料

包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、ABS塑料等。

PP塑料粒子是由石油深加工而成，分通用產(chǎn)品和非通用產(chǎn)品，牌

號眾多，由于每種牌號的產(chǎn)品特性不一樣，因此應(yīng)用存在差別。醫(yī)用

穿刺器械選擇的PP粒料需符合醫(yī)用要求。PP粒料雖然種類繁多，不同

牌號的產(chǎn)品價格存在一定差異，但總體價格波動趨勢較為一致。

PVC粒料由PVC粉料和各種塑料助劑通過一定的比例混合而成，其

中PVC粉料是主要原料?；旌现瞥傻腜VC粒料需符合醫(yī)用要求。PVC粒

料供應(yīng)商眾多，基本為內(nèi)資企業(yè)，產(chǎn)品價格受PVC粉料影響較大，價

格趨勢主要與PVC粉料一致，不同供應(yīng)商之間價格差別不大。

3、醫(yī)用注射穿刺器械市場前景

根據(jù)OEC（theObserbtoryofEconomicComplexity）的數(shù)據(jù)顯示，

2018年，注射器全球貿(mào)易總額為49.1億美元。2018年，注射器的前

五大出口國分別是美國（6.72億美元）、中國（5.56億美元）、德國

（4.72億美元）、法國（4.48億美元）和比利時盧森堡（3.73億美

元）；前五大進口國分別是德國（5.7億美元）、美國（5.15億美

元）、法國（5億美元）、比利時盧森堡（4.16億美元）和意大利

（2.37億美元），平均關(guān)稅為5.35%。得益于注射器產(chǎn)品本身的剛需

屬性，它成為了使用HS產(chǎn)品分類的貿(mào)易品中關(guān)稅水平最低的產(chǎn)品之一。

目前，中國醫(yī)用穿刺器械產(chǎn)品的人均消費量與歐美等發(fā)達國家相

比仍然處于較低水平，這主要是由于醫(yī)療保障水平不高和我國的城鄉(xiāng)

人口結(jié)構(gòu)不平衡所造成的。隨著居民生活水平的持續(xù)提高、城市化進

程的推進、醫(yī)療體制改革的深入、醫(yī)療保障范圍的擴大以及“新農(nóng)合”

在廣大農(nóng)村人口中的推廣，大量原來沒有條件接受治療的病患將逐步

走進醫(yī)院接受基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，未來注射穿刺器械在我國發(fā)展?jié)摿^大。

隨著就診和住院人數(shù)的增長，居民接受輸注治療、疫苗接種、診

斷檢查以及專科診療頻次的增加，注射穿刺器械作為治療領(lǐng)域中使用

最廣泛、消耗量最大的醫(yī)療器械，其需求保持持續(xù)增長。

七、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)全球居民收入增加，醫(yī)療消費水平持續(xù)增長，為一次性醫(yī)療

器械行業(yè)提供了廣闊的市場空間

近些年來，全球經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，居民人均收入與消費支出趨于穩(wěn)

定。2018年，全球人均國民收入為10,649.58美元，人均消費支出為

7,541.30美元。隨著物質(zhì)生活水平達到新的高度，人類的關(guān)注度轉(zhuǎn)向

全民健康，包括了對生活環(huán)境的需求、運動健身的需求、慢性病管理

的需求，也體現(xiàn)在疾病預(yù)防與健康管理的需求。迄今為止，美國在醫(yī)

療保健上的支出最多，2018年，美國每位居民在醫(yī)療保健上的總支出

超過10,000美元，GDP占比高達16.9%。據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織衛(wèi)生

司預(yù)測，美國的衛(wèi)生支出占GDP的比例到2030年將增至20.2虬為一

次性醫(yī)療器械行業(yè)提供了廣闊的市場空間。

在居民醫(yī)療觀念認知升級的趨勢下，預(yù)防性體檢需求也大面積溢

出，據(jù)QYRresearch的調(diào)查結(jié)果顯示，2018年全球體檢中心市場規(guī)模

達到了24,700億元，體檢率高達73.4%,預(yù)計2025年將達到48,360

億元，年復(fù)合增長率為10虹而在我國，2018年健康體檢的人次為

5.75億人次，占全部人口的比例為35%,可提高空間還很大，對采血

穿刺器械及耗材的需求巨大且在持續(xù)增長。根據(jù)WHO披露的數(shù)據(jù)，

2018年全球疫苗供應(yīng)量約為35億劑量，2018年美洲疫苗市場規(guī)模占

全球疫苗市場規(guī)模的比重達到48%；其次是歐洲市場，占比達到21虬

對于新生兒、傳染病威脅下的人群，接種疫苗是剛需，注射器械應(yīng)用

前景較為廣闊。

（2）全球老齡化趨勢加深，糖尿病、癌癥等慢病患者顯著增加，

拉動了一次性醫(yī)療器械消耗量的快速增長

世界人口正在快速老齡化，人口結(jié)構(gòu)此消彼長的態(tài)勢并未改變，

老齡化持續(xù)加深。2013年，全球范圍內(nèi)65歲及65歲以上的人口數(shù)為

5.67億，占總?cè)丝诒壤?.91%；截至2019年，數(shù)量增長至6.98億,

占總?cè)丝诒壤?.10機年復(fù)合增長率為953%。

老齡化也是糖尿病等慢性疾病的重要“推手”，隨著全球老齡化

的加速發(fā)展，糖尿病的患病率正在呈快速上升趨勢。糖尿病的發(fā)生具

有增齡效應(yīng)，伴隨著年齡增長，胰島內(nèi)分泌細胞功能逐漸衰退，可見,

老齡化本身也是糖尿病的重要因素。根據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟近幾年發(fā)布

的全球糖尿病地圖可知，2013年，全球20-79歲的成年人共有3.82億

人患有糖尿病，與此對應(yīng)的醫(yī)療支出為5,480億美元，到2019年，患

病人數(shù)增長至4.63億人，醫(yī)療支出為7,600億美元。最新版的報告預(yù)

計，到2030年，全球糖尿病患者會達到5.784億，到2045年，全球

糖尿病患者會達到7.002億。此外，在全球范圍內(nèi)，癌癥是一個巨大

的醫(yī)療負擔，因為它是導(dǎo)致死亡的重要原因之一。根據(jù)《2018年全球

癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)》，2018年，全球大約有1,810萬癌癥新發(fā)病例，960

萬癌癥死亡病例。其中美洲占比21%,發(fā)病3,79.2萬例。

在癌癥治療的不同階段使用注射穿刺器械的量也將因為患者數(shù)量

激增而增長。隨著全球人口老齡化加劇與慢病患病絕對數(shù)量的上升，

龐大的護理基數(shù)與需求拉動了一次性醫(yī)療器械消耗量的快速增長。

(3)歐美生豬出欄量保持平穩(wěn)增長，占據(jù)全球主要市場，帶動獸

用注射器械快速發(fā)展

全球人口增長帶來的肉類需求隨之增長，近年來全球生豬出欄量

呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢，地域集中度較高，歐盟仍是全球最大的生豬養(yǎng)

殖市場，2018年生豬出欄量已達到2.7億頭，占總體出欄量的21.27%；

美國生豬出欄量為1.333億頭，占總體出欄量的15.1%。

人類在對肉類食品數(shù)量需求增長的同時，在食品安全方面也保持

高度關(guān)注，家畜禽養(yǎng)殖模式逐漸走向集約化、規(guī)?；?，各國政府和消

費者對食品安全重視程度日益提高，這些因素將促進全球獸用生物制

品市場持續(xù)增長。獸用生物制品成為保障動物健康成長不可替代的必

需品，在預(yù)防、治療和控制各種類動物疫病中發(fā)揮了重要作用，為人

類健康、食品安全與可持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)提供了堅實保障。國外獸用生物

制品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)步入了穩(wěn)步發(fā)展的階段。2012年至

2017年，獸用生物制品在國外的年銷售額增長了37.5億美元，年復(fù)合

增長率為8.6虬獸用生物制品一般和注射類產(chǎn)品配套使用，因此，國

際獸用生物制品持續(xù)增長的銷售額必將帶動獸用醫(yī)療器械快速發(fā)展。

（4）國家出臺多項鼓勵政策扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

醫(yī)療器械行業(yè)受到了國家的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和支持，并已陸續(xù)出臺

多項政策鼓勵其發(fā)展。2011年H月，科技部等部門為了貫徹落實《國

家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》，加快醫(yī)學(xué)科技

發(fā)展，提高全民健康水平，印發(fā)了《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，

規(guī)劃指出要以重大新藥、醫(yī)療器械、中藥現(xiàn)代化為核心，發(fā)展生物醫(yī)

藥戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快培育大健康產(chǎn)業(yè)，提高中高端醫(yī)療產(chǎn)品的國

產(chǎn)化能力，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)競爭力，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，為

提高醫(yī)療服務(wù)能力提供產(chǎn)業(yè)支撐。2016年10月，為推進健康中國建設(shè),

提高人民健康水平，根據(jù)黨的十八屆五中全會戰(zhàn)略部署，中共中央、

國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求完善醫(yī)療衛(wèi)生服

務(wù)體系，提升醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量，基本實現(xiàn)人人享有均等化的基本

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。2017年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化審評審

批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》，促進藥品醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，滿足公眾臨床需要。上述政

策的出臺，從國家層面上為醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展提供了強有力的支持，

有利于提高行業(yè)整體發(fā)展水平。

（5）行業(yè)監(jiān)管體制逐步完善，有利于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展

2015年3月，我國正式實施國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的

《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（以下簡稱“《規(guī)范》”），要求企

業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點，建立健全與所生產(chǎn)醫(yī)療器械相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系,

在設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等過程中都應(yīng)當遵守《規(guī)范》的

要求。此外，國家在近些年陸續(xù)出臺的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》、

《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》、《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》以

及《一次性使用無菌醫(yī)療器械監(jiān)督管理辦法》等相應(yīng)的行業(yè)法律法規(guī),

都將有效促進醫(yī)療器械行業(yè)健康、規(guī)范、有序發(fā)展，為行業(yè)內(nèi)擁有核

心競爭優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了良好的外圍環(huán)境。

2、不利因素

（1）進口國家非關(guān)稅壁壘的限制

國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品出口面臨著一系列的非關(guān)杭貿(mào)易壁壘，如認證、

許可壁壘、綠色壁壘等。各國政府對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準入都有非

常嚴格的規(guī)定和管理，如美國的FDA產(chǎn)品注冊、歐盟的CE認證等，且

每種新產(chǎn)品進入其市場都需要重新認證。我國大部分企業(yè)在醫(yī)療器械

生產(chǎn)制造水平與生產(chǎn)過程的管理方面與發(fā)達國家的監(jiān)管要求仍存在一

定的差距。另外，由于我國醫(yī)療器械企業(yè)較為缺乏具備國際醫(yī)療器械

市場運作經(jīng)驗的專業(yè)人才，國際貿(mào)易經(jīng)驗不足，進入國際市場的困難

較多。

(2)低端醫(yī)用產(chǎn)品競爭激烈

目前，生產(chǎn)常規(guī)一次性醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場集中度較低,

區(qū)域割據(jù)明顯。作為新興工業(yè)化國家，近年來我國醫(yī)用耗材行業(yè)保持

較快的增長速度，已經(jīng)成為全球主要的醫(yī)用耗材生產(chǎn)國之一，技術(shù)含

量較低的產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場處于充分競

爭狀態(tài)。

八、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是

企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運。

（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

九、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務(wù)

消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或

參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管埋系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)