國內(nèi)分子檢測原料酶市場增長驅(qū)動力分析

一、國內(nèi)分子檢測原料酶市場增長驅(qū)動力

疫情后分子診斷基層滲透率提升，檢測機構(gòu)和人數(shù)持續(xù)增加；

中國分子診斷市場和科研用分子檢測試劑市場發(fā)展迅速，持續(xù)帶

動分子檢測原料行業(yè)發(fā)展；

國家政策鼓勵與重視分子檢測試劑關(guān)鍵原料自主可控，原料酶產(chǎn)

業(yè)國產(chǎn)化加速。

二、發(fā)展營銷組合

根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性:

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系知營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進一步細分。

(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

三、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)咯

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷“，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責(zé)任

目標市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

四、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及日供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。埔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)市的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被竊之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

五、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意”。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當?shù)睦麧櫠杀旧舷蕖Ｆ髽I(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”

六、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

七、分子檢測酶原料市場概況

1、分子檢測酶原料概覽

酶和引物、探針、底物等是分子檢測試劑的主要原材料，其中酶

是分子檢測原料中發(fā)揮生物活性的組分，直接影響分子檢測試劑包括

靈敏度、穩(wěn)定性、檢測時間等多項性能水平，決定了分子檢測結(jié)果的

準確性，是分子檢測試劑原材料中最核心的組分。分子檢測原料酶根

據(jù)不同功能可以分為聚合酶、反轉(zhuǎn)錄酶、二代測序酶、等溫擴增酶等,

在PCR、二代測序等多種分子檢測技術(shù)中均發(fā)揮了重要作用。

2、分子檢測原料酶市場規(guī)模

分子檢測原料酶行業(yè)是分子檢測行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，廣闊的分子檢

測試劑行業(yè)發(fā)展前景將反哺分子檢測酶原料市場成長。2020年在巨大

的核酸檢測需求面前，市場對分子診斷試劑剛性需求亟待滿足，全球

分子檢測原料酶市場規(guī)模從2016年的19.3億美元增長至2020年的

39.7億美元。預(yù)計到2025年，全球分子檢測原料酶市場規(guī)模將達到

65.3億美元。

國內(nèi)分子檢測原料酶市場規(guī)模從2016年的14.0億元增長至2020

的32.1億元，預(yù)計到2025年，國內(nèi)分子檢測原料酶市場規(guī)模將達到

52.1億元。國內(nèi)分子檢測原料酶市場不斷高速增長的主要驅(qū)動力是：1）

疫情后分子診斷基層滲透率提升，檢測機構(gòu)和人數(shù)持續(xù)增加；2）中國

分子診斷市場和科研用分子檢測試劑市場發(fā)展迅速，持續(xù)帶動分子檢

測原料行業(yè)發(fā)展；3）國家政策鼓勵與重視分子檢測試劑關(guān)鍵原料自主

可控，原料酶產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化加速。

3、分子檢測原料酶市場競爭情況

中國分子檢測產(chǎn)業(yè)與歐美國家相比起步較晚，國產(chǎn)分子檢測試劑

原料產(chǎn)品在進口產(chǎn)品替代中面臨較大的發(fā)展機遇。一直以來，能提供

分子檢測試劑上游原材料的廠商少，原料酶等生物活性原料的生產(chǎn)供

應(yīng)由羅氏診斷、賽默飛世爾、寶生物等企業(yè)主導(dǎo)。分子檢測原料酶國

產(chǎn)化程度較低并且進程緩慢的主要原因是分子檢測上游核心酶原料的

技術(shù)難度高，且客戶群體對檢測試劑的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，

中游分子檢測試劑制備廠商更傾向于選擇儀器先進、生物化學(xué)試劑穩(wěn)

定的進口原材料供應(yīng)商。

我國在基礎(chǔ)原材料的研制生產(chǎn)方面雖然已有了長足的進步，但由

于包括蛋白質(zhì)優(yōu)化改造技術(shù)在內(nèi)的多項關(guān)鍵技術(shù)儲備不足，仍有80%

的分子檢測原料酶依賴進口，直接影響著分子診斷產(chǎn)品的市場供應(yīng)，

以及我國醫(yī)療服務(wù)的供給能力和醫(yī)療衛(wèi)生安全。然而隨著國家鼓勵創(chuàng)

新和進口替代政策不斷出臺，中國分子檢測試劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已開始

對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸。尤其在新冠疫情爆發(fā)后，很多外資企業(yè)因為生產(chǎn)

及物流能力受限，無法及時供貨，一些國產(chǎn)企業(yè)抓住機會，逐漸進軍

分子檢測試劑原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，加強產(chǎn)業(yè)鏈布局、規(guī)模投入和技術(shù)研

發(fā)投入，并取得不錯的進展。我國自主產(chǎn)品取得了一系列重要突破，

已具備了較好的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，分子檢測試劑生物活性原料已具

有一定的研發(fā)能力，試劑創(chuàng)新與研制的鏈條已基本形成。此外，伴隨

著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的

提高，未來國內(nèi)分子檢測企業(yè)依靠對國內(nèi)政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)鏈的深刻的

理解，以及本土化服務(wù)優(yōu)勢，有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)

展，逐漸獲得更多的市場機會和行業(yè)內(nèi)話語權(quán)。

八、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇

(1)人口老齡化加速將持續(xù)提升國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)需求

全球老齡化程度的加快、社會及個人醫(yī)療衛(wèi)生支出的增多和醫(yī)藥

行業(yè)技術(shù)發(fā)展的進步是驅(qū)動全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。人口老

齡化是目前全球都面臨著的重要問題，在中國，受到人均壽命的提高、

人口出生率的降低、居民醫(yī)療衛(wèi)生意識的提高等多重因素影響，中國

人口老齡化速度高于全球水平，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國65歲以上

人口由2016年的1.5億人增長至2020年的L9億人，2020年中國老

齡化人口占總?cè)丝诘谋壤秊?3.5%o65歲以上的人數(shù)正在以相當快的

速度增長，并有望在未來繼續(xù)保持增長勢頭。到2025年，老年人口預(yù)

計將達到2.5億，從2021年到2025年的復(fù)合年增長率為5.4%。

由于老齡化人口的免疫和代謝系統(tǒng)減退，屬于傳染性疾病的易感

人群和癌癥的高危人群，對藥物的依賴和消費會增高，導(dǎo)致社會醫(yī)療

支出和研發(fā)投入持續(xù)增加。不斷加劇的老齡化人口結(jié)構(gòu)將是醫(yī)藥市場

快速增長的重要驅(qū)動因素。老齡化趨勢和目前國內(nèi)面臨的傳染性疾病

衛(wèi)生挑戰(zhàn)將在中國激發(fā)對醫(yī)療服務(wù)的巨大需求。

(2)分子檢測技術(shù)的發(fā)展將使更多臨床需求得到滿足

隨著新興技術(shù)的法步，以前未滿足的臨床需求將得以滿足。癌癥

患病率的增加給社會和患者帶來了巨大的經(jīng)濟負擔。分子檢測技術(shù)，

尤其是基因測序、PCR的迭代，加速了行業(yè)的發(fā)展和進步。在基因測序

技術(shù)領(lǐng)域，二代高通量測序(NGS)大幅度降低了檢測成本，帶動包括

腫瘤檢測、無創(chuàng)產(chǎn)檢等在內(nèi)臨床應(yīng)用的發(fā)展；尚處于研發(fā)階段的三代

單分子測序、四代納米孔測序技術(shù)將為行業(yè)帶來更多想象空間。在PCR

技術(shù)方面，二代熒光PCR已是主流，臨床應(yīng)用廣泛；三代數(shù)字PCR技

術(shù)近年來也越來越受到科研、臨床青睞，推動了分子檢測在遺傳病、

病原體、癌基因檢測等領(lǐng)域發(fā)展。分子檢測技術(shù)創(chuàng)新將會通過滿足未

滿足的臨床需求來推動市場增長。

(3)國家政策對分子檢測的扶持將驅(qū)動行業(yè)快速發(fā)展

中國分子檢測的快速發(fā)展，離不開政策的大力扶持。從“十一五”

開始，國家自然科學(xué)基金支持了關(guān)于疾病發(fā)生、發(fā)展過程中一系列分

子靶標的研究。在國家“973”計劃專項中，高發(fā)疾病的相關(guān)臨床研究

提供部分分子診斷領(lǐng)域創(chuàng)造性攻關(guān)，國家“863”計劃相關(guān)課題則著重

分子診斷與疾病的預(yù)防及個體化治療相結(jié)合。此外，“十三五”國家

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃旨在通過高特異性分子診斷，生物芯片等新

技術(shù)，以支持對腫瘤、遺傳病和罕見病進行快速準確的診斷篩查。

國家政策也對具體疾病的防控大力扶持，如2017年發(fā)布更新了我

國首個《子宮頸癌綜合防控指南》，明確強調(diào)推薦使用HPV檢測作為

宮頸癌初篩技術(shù)進行應(yīng)用普及。此外，我國自2010年開始在12省的

16個血液中心開展核酸檢測試點，2013年衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全面

推進血站核酸檢測工作實施方案（2013-2015年）通知（方案）》，到

2016年底血液篩查核酸檢測已覆蓋全國血站，確保血液乙型肝炎病毒、

丙型肝炎病毒核酸檢測率全覆蓋。

我國在醫(yī)療改革中建立了分級醫(yī)療體系，通過落實各級各類醫(yī)療

機構(gòu)的診療服務(wù)功能，解決醫(yī)療資源不足和配置不合理的問題。《國

務(wù)院辦公廳關(guān)于推進醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵醫(yī)療合

作伙伴關(guān)系通過在組織內(nèi)部建立醫(yī)學(xué)影像中心，檢查中心等來提供綜

合服務(wù)。分級醫(yī)療系統(tǒng)的推廣將大幅拓展分子診斷技術(shù)產(chǎn)品的使用率。

未來，我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革方向的明確，政府招標采購制度的完善,

社會醫(yī)療保險及商業(yè)醫(yī)療保險對分子診斷費用的承受，將進一步刺激

分子診斷領(lǐng)域的服務(wù)消費以及產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。此外，

2020年9月，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制印發(fā)的《進一步推進新冠病毒核酸

檢測能力建設(shè)工作方案》，要求“到2020年9月底前，實現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)三

級綜合醫(yī)院、傳染病專科醫(yī)院、各級疾控機構(gòu)以及縣域內(nèi)至少1家縣

級醫(yī)院具備核酸采樣和檢測能力。到2020年底前，所有二級綜合醫(yī)院

具備核酸采樣和檢測能力，完成城市檢測基地和公共檢測實驗室建

設(shè)“。2020年疫情爆發(fā)以來，國家對基層疫情的防控政策直接推動了

分子檢測資源下沉，在后疫情時代的醫(yī)療衛(wèi)生新基建大背景下，行業(yè)

弊端將得到顯著改善。

2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(1)研發(fā)投入不足，技術(shù)基礎(chǔ)較弱

國際巨頭常通過高強度的研發(fā)投入和豐富的產(chǎn)品布局形成技術(shù)壁

壘，以保持其行業(yè)龍頭地位。2017年羅氏在體外診斷方向的研發(fā)投入

為15.88億瑞士法郎，丹納赫為4.71億美元。與跨國大公司相比，我

國分子檢測企業(yè)投入的研發(fā)費用相對較少。研發(fā)投入的差距導(dǎo)致我國

體外診斷技術(shù)的原始創(chuàng)新能力嚴重不足，主要體現(xiàn)在缺乏原創(chuàng)性的新

型診斷靶標，直接導(dǎo)致難以形成基于新原理、新方法的原創(chuàng)性技術(shù)和

產(chǎn)品。

(2)面臨國際巨頭激烈競爭

我國體外診斷市場起步相對國外較晚但發(fā)展迅速，近年來國內(nèi)企

業(yè)與國際巨頭之間的競爭愈發(fā)激烈。雖然在細胞學(xué)診斷、生化診斷等

傳統(tǒng)領(lǐng)域國內(nèi)企業(yè)已占據(jù)大部分市場份額，但國際巨頭凱杰、賽默飛

世爾、Streck等企業(yè)資金雄厚、技術(shù)先進，在前沿技術(shù)平臺仍占據(jù)明

顯優(yōu)勢地位，并且在部分三甲醫(yī)院等高端市場占據(jù)領(lǐng)先位置。國內(nèi)領(lǐng)

先企業(yè)尚須不斷開拓市場、擴大規(guī)模，并在技術(shù)研發(fā)方面積極投入，

提升新產(chǎn)品的自主開發(fā)能力，才能具備與國外領(lǐng)先企業(yè)競爭高端市場

的實力。

九、分子檢測行業(yè)發(fā)展歷程

分子檢測是利用分子生物學(xué)技術(shù)，對體液、血液、組織等樣本中

的核酸物質(zhì)進行檢測和分析。分子檢測技術(shù)在體外診斷中的應(yīng)用即為

分子診斷，是目前體外診斷領(lǐng)域發(fā)展最快、技術(shù)最前沿的方向。除疾

病診斷外，科研院所、藥企、CRO等也會使用分子檢測技術(shù)和產(chǎn)品開展

研發(fā)工作。

1969年，科學(xué)家利用基因探針及同位素標記核酸探針進行基因定

位，創(chuàng)造了原位雜交技術(shù)，首次利用分子檢測技術(shù)進行遺傳病基因診

斷。自此以后，隨著分子生物學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，基因測序技術(shù)、PCR技

術(shù)、基因芯片等技術(shù)相繼問世，推動了分子檢測領(lǐng)域的進步。

PCR技術(shù)是目前使用最廣泛的分子檢測技術(shù)。自1983年被發(fā)明以

來，PCR技術(shù)已應(yīng)用于生物科學(xué)研究的所有領(lǐng)域，包括臨床、農(nóng)業(yè)、法

醫(yī)和診斷，是生命科學(xué)研究領(lǐng)域中一次革命。隨著現(xiàn)代分子生物學(xué)技

術(shù)逐漸完備，PCR技術(shù)也在不斷發(fā)展創(chuàng)新，實時熒光定量PCR(qPCR)

技術(shù)于1992年問世，該技術(shù)可以實時地監(jiān)控PCR進程，并對核酸含量

法行定量分析，目前已成為PCR技術(shù)中的主流，也是分子檢測行業(yè)最

普及的技術(shù)平臺。

基因測序技術(shù)是最前沿的分子檢測技術(shù)之一。第一代測序技術(shù)發(fā)

明于1977年，但該技術(shù)只能獲得一條長度在700-1000個堿基的序列,

無法滿足現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展對生物基因序列獲取的迫切需求。高通量測序

是對傳統(tǒng)測序方法的變革，一次運行即可同時得到幾十萬到幾百萬條

核酸分子的序列，因此也被稱為新一代測序（NGS）或二代測序。

PCR技術(shù)更適合已知突變基因的定量檢測，具有檢測速度快、準確

性高、性價比高的特點，在傳染病、腫瘤診斷、遺傳病等臨床領(lǐng)域有

廣泛應(yīng)用；基因測序技術(shù)可檢測未知序列和未知突變的基因，適合高

通量、多位點的基因檢測，在科研、腫瘤篩查和產(chǎn)前篩查等領(lǐng)域應(yīng)用

較多，但檢測費用相對較高。

十、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

支行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專

家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預(yù)