運(yùn)營(yíng)推廣方案原ADK-國(guó)際4A公司，資深策劃師一、競(jìng)品分析二、產(chǎn)品定位三、營(yíng)銷推廣策略四、運(yùn)營(yíng)時(shí)間計(jì)劃五、運(yùn)營(yíng)推廣預(yù)算2 行業(yè)現(xiàn)狀競(jìng)品選擇定位及功能分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)及推廣策略3行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)概況夜場(chǎng)行業(yè)在之前一直是以叛逆文化的姿態(tài)出現(xiàn)，隨著現(xiàn)代文化的發(fā)展，夜場(chǎng)成為越來越多年輕群體聚會(huì)休閑的地方。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都開始涉足APP的開發(fā)，夜場(chǎng)行業(yè)也試圖通過夜場(chǎng)行業(yè)APP來吸引更多的客戶，獲取更多的開臺(tái)量和酒水銷售量。因此，近年來，國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)以提供夜間生活服務(wù)為噱頭的APP，數(shù)量可達(dá)上百個(gè)。但是市場(chǎng)上還沒出現(xiàn)一家標(biāo)桿類的夜場(chǎng)行業(yè)APP。4行業(yè)細(xì)分夜場(chǎng)行業(yè)APP可大致分為三大類5核心目標(biāo)用戶都是同一群體的產(chǎn)品滿足的都是同樣的需求的產(chǎn)品產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)相似的產(chǎn)品6夜都市獵娛先訂位發(fā)行商上海紫美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2018年8月19日廈門萬可移動(dòng)互聯(lián)科技有限公司2012年8月8日生活發(fā)行商上海紫美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2018年8月19日廈門萬可移動(dòng)互聯(lián)科技有限公司2012年8月8日生活A(yù)輪中路資本上線時(shí)間2016年12年5日上線時(shí)間娛樂無未上榜娛樂無未上榜所屬分類融資情況PreA輪融資情況歷史最高下歷史最高下載分類排名7我我商家名稱相冊(cè)評(píng)價(jià)（好評(píng)、差評(píng)）相冊(cè)評(píng)價(jià)（好評(píng)、差評(píng)）所在商家地址臺(tái)/產(chǎn)品預(yù)訂列表地址聯(lián)系電話Ta來過（用戶頭像）營(yíng)業(yè)時(shí)間網(wǎng)友推薦商戶標(biāo)簽周邊商戶分享8夜都市（V4.1后）我我(會(huì)員)(會(huì)員)熱門9先訂位首頁(yè)訂位專員動(dòng)態(tài)資料關(guān)注聊天免費(fèi)訂位輸入邀請(qǐng)碼篩選獵娛獵娛熱門直播最新直播熱門直播最新直播夜都市在線訂座在線訂座訂座方式：現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理訂座&選擇商家訂座填寫信息：人數(shù)、到店時(shí)間、聯(lián)系電話等信息外，還可填寫特殊需求門檻：支付100金幣（平臺(tái)虛擬貨幣）排行榜排行榜人氣榜：根據(jù)用戶的人氣值/瀏覽量排名富豪榜：根據(jù)近15天消費(fèi)金幣排名用戶互動(dòng)用戶互動(dòng)禮物、金幣、積分制度：金幣通過購(gòu)買或完成平臺(tái)任務(wù)獲得，可用于購(gòu)買帶有積分的禮物或預(yù)定座位等，獲得的積分可在積分商城里兌換實(shí)物或虛擬物品。一個(gè)APP設(shè)置了三類指標(biāo)，邏輯復(fù)雜，不僅讓用戶混淆，還未能有效地激勵(lì)用戶。勛章制度：平臺(tái)設(shè)置了每周之星、每月之星、分享達(dá)人等十六個(gè)勛章，達(dá)到相關(guān)條件即可獲得對(duì)應(yīng)勛章。夜都市會(huì)員制度：用戶通過充值獲得會(huì)員身份，會(huì)員可獲得各項(xiàng)權(quán)限，如在線審核視頻、夜都市四個(gè)級(jí)別分別是：一個(gè)月（18元）、三個(gè)月（48元）、六個(gè)月（88元）、十二個(gè)會(huì)員的各種權(quán)限都是以增加用戶粘性出發(fā)而設(shè)置的，但所獲得的權(quán)限吸引力不足以讓用戶花錢購(gòu)買。缺優(yōu)缺優(yōu)營(yíng)銷人員/經(jīng)理列表首頁(yè)優(yōu)先展現(xiàn)符合消費(fèi)者行為習(xí)慣互動(dòng)功能規(guī)則過于復(fù)雜互動(dòng)功能規(guī)則過于復(fù)雜開發(fā)了很多增強(qiáng)用戶互動(dòng)的功能引起用戶疑惑引起用戶疑惑未能有效激勵(lì)增強(qiáng)用戶粘度在線訂座在線訂座選擇場(chǎng)所預(yù)訂：不能單獨(dú)在線訂座，必須在線購(gòu)買套餐或單點(diǎn)酒水才可發(fā)起預(yù)定。選擇娛樂顧問預(yù)訂：可免費(fèi)在線訂座或在線購(gòu)買套餐、單點(diǎn)酒水等。獵娛獵娛直播可自主錄制直播，其直播功能與其他直播平臺(tái)相似。在觀看其他用戶直播時(shí)，可通過使用娛幣贈(zèng)送禮物。玩友圈玩友圈類似微信朋友圈功能，用戶可分享視頻、圖片和文字。其他用戶可表白（點(diǎn)贊）、評(píng)論和打賞（娛幣）。點(diǎn)擊用戶頭像可發(fā)起聊天。娛樂顧問娛樂顧問獵娛該功能位于“玩探”的二級(jí)菜單，展示用戶附近的娛樂顧問，可查看顧問的認(rèn)證信息、所屬酒吧、動(dòng)態(tài)信息、直播等。還向娛樂顧問在線預(yù)訂套餐或單點(diǎn)酒水、免費(fèi)訂座、發(fā)起聊天獵娛缺優(yōu)缺優(yōu)除了商家資訊展現(xiàn)外加入單獨(dú)的直播功能除了商家資訊展現(xiàn)外突出酒吧活動(dòng)及派對(duì)功能顯得累贅增加平臺(tái)吸引點(diǎn)增加平臺(tái)吸引點(diǎn)覆蓋更多用戶群體未能有效吸引更多用戶在線訂座在線訂座進(jìn)駐先訂位平臺(tái)的商家類型主要有酒吧、夜店、KTV。用戶可通過訂位專員和場(chǎng)所訂位兩種方式進(jìn)行免費(fèi)訂位。交友聊天交友聊天先訂位用戶可在平臺(tái)上以圖片、視頻、語音三種形式發(fā)布動(dòng)態(tài)。也可以在動(dòng)態(tài)頁(yè)查看其他用戶或訂臺(tái)專員的動(dòng)態(tài)，類似于微信朋友圈先訂位發(fā)布動(dòng)態(tài)發(fā)布動(dòng)態(tài)用戶關(guān)注訂臺(tái)專員，還可以直接與其聊天。還能與平臺(tái)上的其他用戶互加好友。缺只顯示營(yíng)銷人員/經(jīng)理個(gè)人基礎(chǔ)信息缺只顯示營(yíng)銷人員/經(jīng)理個(gè)人基礎(chǔ)信息優(yōu)營(yíng)銷人員/經(jīng)理列表首頁(yè)優(yōu)先展現(xiàn)符合消費(fèi)者行為習(xí)慣訂位是平臺(tái)最主要的功能沒有考慮影響用戶沒有考慮影響用戶訂位的其他需求點(diǎn)功能專注容易被用戶記住 使用是否符合其定位？▲夜都市首頁(yè)▲獵娛首頁(yè)▲先訂位首頁(yè) 能否快速解決問題？夜都市解決預(yù)訂問題獵娛夜都市解決預(yù)訂問題獵娛解決用戶訂座及社交問題解決用戶訂座 預(yù)訂只需三步：選擇現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理預(yù)訂只需三步：選擇現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理→輸入人數(shù)、時(shí)間、手機(jī)號(hào)碼→提交預(yù)訂已知信息默認(rèn)填寫，減少輸入對(duì)于初次登陸平臺(tái)的用戶，設(shè)有操作引導(dǎo)x需要支付金幣才可預(yù)訂成功預(yù)訂只需三步：選擇訂座專員/商家→點(diǎn)擊馬上預(yù)訂/留臺(tái)→輸入人數(shù)、時(shí)間、稱呼→預(yù)約成功訂座專員信息展示上，突出用戶最關(guān)心的形象（頭像/相冊(cè)）。x實(shí)現(xiàn)免費(fèi)預(yù)訂需多重步驟：點(diǎn)擊玩探→娛樂顧問→選擇娛樂顧問→免費(fèi)預(yù)訂→選擇到店時(shí)間、人數(shù)、臺(tái)的類型x通過商家頁(yè)面預(yù)訂，需搭配購(gòu)買酒水套餐，但平臺(tái)沒有指示x在社交功能上，頻繁出現(xiàn)指示不清的文案，如“老司機(jī)帶你飛”夜都市整體VI顏色以紫色為主首頁(yè)以黑色為背景，橙紅色為點(diǎn)綴各個(gè)頁(yè)面的icon統(tǒng)一但顏色眾多，沒有主次，容易造成混亂獵娛整體VI以紫色為主營(yíng)造一種神秘感，適合夜場(chǎng)氣氛整體界面簡(jiǎn)潔大方圖標(biāo)表現(xiàn)相似，難以突出重點(diǎn)先訂位整體VI以金色為主打造一種高檔次及奢華的形象但在某些位置，以金色顯示不夠明顯，影響用戶操作運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 下載量下載量（安卓）6000000500000040000003000000200000010000000夜都市先訂位獵娛下載量（安卓）5654813020439備注：先訂位暫無下載數(shù)據(jù)推廣策略（夜都市）基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣）：上線各應(yīng)用市場(chǎng)基礎(chǔ)線上推廣豐富百度知道發(fā)布新聞?lì)悎?bào)道，創(chuàng)業(yè)報(bào)道等前期：熱點(diǎn)、雞湯、趣事。女的集合。新。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 推廣策略（獵娛）基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣以原創(chuàng)內(nèi)容為主基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣以原創(chuàng)內(nèi)容為主，發(fā)布一些商家信息及酒水知識(shí)。但是閱讀量較低，平均閱讀量在一百左右上線各應(yīng)用市場(chǎng)基礎(chǔ)線上推廣豐富無發(fā)布新聞?lì)悎?bào)道創(chuàng)業(yè)報(bào)道等主要分享熱點(diǎn)文章、以及關(guān)于各類酒水、飲料的有趣故事運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 推廣策略（先訂位）基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣轉(zhuǎn)載其他商家在其他平基礎(chǔ)基礎(chǔ)▲微博推廣微信推廣轉(zhuǎn)載其他商家在其他平臺(tái)上發(fā)布（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等）的信息，在微信推廣上主要是發(fā)布一些熱點(diǎn)或商家信息。AppStore，安卓應(yīng)用市場(chǎng)暫無上線無無分享段子及熱點(diǎn)需求從夜場(chǎng)APP的市場(chǎng)情況來看,無論是以用戶間的社交為需求點(diǎn)，還是以單純的預(yù)定為需求點(diǎn)，都未能在市場(chǎng)上獲得較大的成功，或探索出較成熟的盈利模式，僅僅停留在儲(chǔ)存用戶階段或只是以向用戶收取會(huì)員費(fèi)或充值平臺(tái)虛擬貨幣的方式獲得收入。經(jīng)過四年的運(yùn)營(yíng)，夜都市積累了大量的用戶，但其功能已漸漸與夜場(chǎng)脫離，逐漸向直播APP發(fā)展。夜樂2.0從目標(biāo)用戶的需求及消費(fèi)行為特征出發(fā)，探索用戶到店消費(fèi)的真正需求點(diǎn)：找到可以為其提供專屬服務(wù)（有優(yōu)惠酒水、有美女陪、有活動(dòng)氣氛等）的營(yíng)銷。打造一個(gè)基于社交的夜生活服務(wù)平臺(tái)，但這種社交更注重的是用戶與營(yíng)銷人員或擁有這些夜場(chǎng)資源的人之間的社交。功能功能設(shè)計(jì)針對(duì)基礎(chǔ)功能，以上分析的競(jìng)品，功能都非常齊全，但是用戶真正使用的功能并不多，反而還會(huì)使用戶感到困惑。因此需把最主要的功能（解決用戶最主要的一個(gè)需求或痛點(diǎn)）做精細(xì)。針對(duì)增值功能，這些非主要功能是為了提高用戶的活躍度的，有必要在功能設(shè)置上設(shè)立一些規(guī)則，但是這些規(guī)則設(shè)置不能太復(fù)雜，并符合目標(biāo)用戶的心理需求。針對(duì)流程設(shè)計(jì)，要簡(jiǎn)單易懂，容易操作；有相關(guān)的引導(dǎo)，避免用戶花費(fèi)太多的時(shí)間去探索如果操作；有反饋信息，讓用戶清楚其操作正確與否。推廣策略可以借鑒競(jìng)品從以下基礎(chǔ)線上推廣、品牌基礎(chǔ)推廣、PR推廣和微信推廣四個(gè)方面著手。除此之外要結(jié)合線下活動(dòng)的推廣。APP上線前：注重品牌的基礎(chǔ)推廣和PR推廣。做好內(nèi)容宣導(dǎo)，儲(chǔ)存種子用戶。APP上線：基礎(chǔ)線上推廣上，要分析各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)的用戶特征，在不同的市場(chǎng)分配不同的權(quán)重。APP上線后：微信推廣、線上線下活動(dòng)聯(lián)合推廣。策劃線上活動(dòng)，結(jié)合有優(yōu)勢(shì)的線上渠道進(jìn)行宣傳，形成話題；同時(shí)聯(lián)合舉辦線下推廣活動(dòng)，把線上的話題效應(yīng)帶到目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)所。品牌定位產(chǎn)品核心目標(biāo)夜樂2.0（用戶端）是基于社交的夜生活服務(wù)平臺(tái)，是尋找夜場(chǎng)專屬服務(wù)的平臺(tái)。該品牌定位具備相關(guān)性、差異性、可信度?？尚判钥尚判圆町愋韵嚓P(guān)性差異性相關(guān)性夜樂2.0（用戶端）與現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上SNS社交類（滿足用戶間的社交需求）和O2O（解決商家與消費(fèi)者間）形成差異，特別是“滴滴找營(yíng)銷”是夜樂2.0用戶端獨(dú)特的賣點(diǎn)。夜樂2.0（用戶端）同時(shí)解決了消費(fèi)者、營(yíng)銷人員、夜場(chǎng)商家及酒水商四者的痛點(diǎn)夜樂2.0（用戶端）與現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上SNS社交類（滿足用戶間的社交需求）和O2O（解決商家與消費(fèi)者間）形成差異，特別是“滴滴找營(yíng)銷”是夜樂2.0用戶端獨(dú)特的賣點(diǎn)。夜樂2.0（用戶端）同時(shí)解決了消費(fèi)者、營(yíng)銷人員、夜場(chǎng)商家及酒水商四者的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)四方共贏，因此可得到四方的支持及信任AB用戶畫像分析 用戶數(shù)據(jù)用戶自然特征用戶興趣特征用戶自然特征性別：男性居多年齡：16~40歲職業(yè)：性別：男性居多年齡：16~40歲職業(yè)：學(xué)生、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者品牌偏好：關(guān)于酒水的品牌沒有固定的偏好；受營(yíng)銷及優(yōu)惠程度影響大用戶消費(fèi)特征用戶數(shù)據(jù)用戶社會(huì)特征用戶數(shù)據(jù)收入狀況：中等收入水平婚姻狀況：未婚群體為主購(gòu)買力水平：婚姻狀況：未婚群體為主社交/信息渠道偏好：APP、微信、微博購(gòu)買渠道偏好：對(duì)于夜場(chǎng)消費(fèi)，用戶偏社交/信息渠道偏好：APP、微信、微博用戶畫像分析 用戶使用場(chǎng)景使用場(chǎng)景休息或閑暇時(shí)使用場(chǎng)景休息或閑暇時(shí)尋找優(yōu)惠時(shí)尋找活動(dòng)時(shí)尋找聚會(huì)地點(diǎn)時(shí)尋找營(yíng)銷人員時(shí)到夜場(chǎng)消費(fèi)時(shí)線上渠道APPSTORE、百度應(yīng)用市場(chǎng)、應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、豌豆莢基礎(chǔ)上線基礎(chǔ)上線微博、微信（客服微信、微信公眾號(hào)、微信群）、QQ群、豆瓣小組做法：開通官微、豆瓣小組、注冊(cè)客服微信號(hào)新媒體推廣新媒體推廣百度百科、知乎、百度知道、新浪愛問、百度經(jīng)驗(yàn)、搜狗問問優(yōu)化搜索優(yōu)化搜索郵箱、門戶網(wǎng)站、超表、QQ空間、搜狐社區(qū)和公眾平臺(tái)、知乎、競(jìng)品綜合渠道策略綜合渠道策略合作推廣渠道A頭、夜場(chǎng)、酒商、營(yíng)銷邀請(qǐng)、合作活動(dòng)、主辦活動(dòng)夜場(chǎng)的活動(dòng)酒商的活動(dòng)與舉辦活動(dòng)的夜場(chǎng)合作，為其夜場(chǎng)的活動(dòng)酒商的活動(dòng)與舉辦活動(dòng)的夜場(chǎng)合作，為其提供轉(zhuǎn)發(fā)分享和支付平臺(tái)。需要更精準(zhǔn)的傳達(dá)到目標(biāo)用戶，夜樂平臺(tái)不僅可以幫其傳遞給目標(biāo)用戶，還能擴(kuò)大其品牌影響力。A頭(或營(yíng)銷自己)A頭組織蒲友聚會(huì)A頭組織蒲友聚會(huì)，前期可以由夜樂提供策劃物料平臺(tái)支持，后期由A頭自主組織和與酒吧談合作。合作活動(dòng)營(yíng)銷邀請(qǐng)策劃各種依靠夜樂平臺(tái)運(yùn)行的活動(dòng)，激勵(lì)營(yíng)銷邀請(qǐng)用戶。不僅可以與酒商夜店合作合作活動(dòng)營(yíng)銷邀請(qǐng)策劃各種依靠夜樂平臺(tái)運(yùn)行的活動(dòng)，激勵(lì)營(yíng)銷邀請(qǐng)用戶。不僅可以與酒商夜店合作，還可以與其他兄弟公司舉辦活動(dòng)主辦活動(dòng)夜樂官方策劃線下活動(dòng)傳統(tǒng)廣告酒吧街戶外廣告、夜場(chǎng)店內(nèi)(臺(tái)卡、名片、紙巾、菜單、支付二維碼、公仔）產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試推廣期產(chǎn)品成熟全力推廣期營(yíng)收期 運(yùn)營(yíng)工作競(jìng)品夜店微信群儲(chǔ)備，自有群儲(chǔ)備，向儲(chǔ)備的種子用戶推送內(nèi)容，定期與市場(chǎng)部同事溝通，協(xié)作了公眾號(hào)粉絲積累，QQ群積累，豆測(cè)試用戶對(duì)文案風(fēng)格的反應(yīng)，解市場(chǎng)情況，以及自己下基層去瓣小組用戶積累等以及收集用戶標(biāo)簽體驗(yàn)夜生活的情況收集用戶標(biāo)簽，做用戶內(nèi)容的精