淺談電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響〔作者:___________單位:___________:___________〕

[摘要]本文從五個(gè)方面簡(jiǎn)要闡述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳播

電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換和直接面談形式進(jìn)行的任何形式的交易。從中我們可以看出，電子商務(wù)是關(guān)于交易和貿(mào)易活動(dòng)的。在整個(gè)交易活動(dòng)過程中，充分運(yùn)用Internet，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易，以到達(dá)加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通、快速響應(yīng)客戶需求、簡(jiǎn)化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易本錢，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

電子商務(wù)的根本是商務(wù)問題，那么就離不開市場(chǎng)營(yíng)銷。美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普·科特勒認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得需求滿足的活動(dòng)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品、效勞、價(jià)值的創(chuàng)造和交換、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)變化以及產(chǎn)品流通過程的運(yùn)行機(jī)制等問題。市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究“商務(wù)〞的學(xué)科，電子商務(wù)活動(dòng)的全過程都在市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍之內(nèi)。

21世紀(jì)，面對(duì)洶涌澎湃的Internet浪潮，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多樣化、產(chǎn)品和技術(shù)的更新速度越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，尤其是電子商務(wù)的開展，讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，必須有新的營(yíng)銷觀念，新的營(yíng)銷方法才能夠更好地打造企業(yè)核心能力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速開展對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)

境，更好地細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化:

1.市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放,時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。

2.市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天２４小時(shí)效勞,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于這些中間環(huán)節(jié)的減少使銷售本錢大大降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或效勞作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)本錢，最終也使消費(fèi)者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省本錢，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。這大大縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，客戶可以以更低的價(jià)格購(gòu)置到產(chǎn)品。

4.信息傳播和溝通渠道的增加?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實(shí)時(shí)、高效、低本錢。企業(yè)的網(wǎng)站、BBS、電子信箱等都是企業(yè)與客戶“面對(duì)面〞溝通信息、交流感情的交互平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以最快的速度了解顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進(jìn)而打造企業(yè)與客戶一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。

企業(yè)與客戶的雙向溝通，可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供更準(zhǔn)確的信息，由于通過電子手段，可以廉價(jià)地與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效勞的定制化，保證新產(chǎn)品更符合客戶的需要。

電子商務(wù)可以溝通響應(yīng)的適時(shí)化，縮短企業(yè)與用戶的洽談時(shí)間，借助網(wǎng)上支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程交易，節(jié)省大量的時(shí)間和營(yíng)銷費(fèi)用，將企業(yè)與客戶關(guān)系的價(jià)值發(fā)揮到極限，達(dá)成客戶與企業(yè)雙贏的局面。

二、消費(fèi)者及其行為的變化

電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體表達(dá)為消費(fèi)者及其行為的變化上。

不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“N〔net〕時(shí)代〞消費(fèi)者,或?yàn)椤癳人類〞。毋庸置疑，“e人類〞是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椤癳人類〞在具有一些不同于以往消費(fèi)者特點(diǎn)的同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類〞無須走出家門就可做到“貨比三家〞，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比擬，以求所購(gòu)置的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；假設(shè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而防止了傳統(tǒng)中把群眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。

三、營(yíng)銷理念的變化

營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營(yíng)銷理念的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化〞特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶〞為導(dǎo)向，“客戶滿意度〞成為企業(yè)開展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和開展。所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體表達(dá)為營(yíng)銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠(chéng)地幫助顧客〞。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動(dòng)向，更好地識(shí)別和把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心的變化

電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念的變化，促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求〞；由“以產(chǎn)品為中心〞轉(zhuǎn)向“以客戶為中心〞；由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P〞，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷〔Product,Price,Place,Promotion〕轉(zhuǎn)變?yōu)椤埃矗猫暎纯蛻?、本錢、方便、溝通〔Customer，Cost，Convenience，Communication〕。

營(yíng)銷管理的重心是“4P〞還是“4C〞姑且不管，但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。從“4P〞方面來看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或效勞工程,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一〞網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；其次電子商務(wù)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開,競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值效勞將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不存在，營(yíng)銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果更佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場(chǎng)細(xì)分直接面對(duì)個(gè)體，可能會(huì)出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會(huì)引起觀眾特意搜尋廣告。

從“4C〞方面來看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶普及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫(kù)存,減少甚至取消庫(kù)存,從而可以減少庫(kù)存占用資金的本錢，大大降低了企業(yè)的本錢，減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購(gòu)、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約，而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的效勞，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得用戶的反應(yīng)信息需要消耗大量人力、物力,而在電子商務(wù)時(shí)代,只要給數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件,或在產(chǎn)品頁(yè)面上增加一個(gè)“Mailto〞的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯?只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心〞，真正做到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠(chéng)地幫助顧客，也最終使企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和開展。

五、技術(shù)支持手段的變化

信息技術(shù)的長(zhǎng)足開展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(包括:Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能，等等〕，包括客戶關(guān)心和客戶滿意兩方面內(nèi)容，其根本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、銷售、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷、客戶效勞，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等，是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的局部科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

由于注重客戶關(guān)心可以明顯地增強(qiáng)效勞的效果，為企業(yè)帶來更多的利益，所以客戶關(guān)心貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)心包括如下的方面:客戶效勞(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和效勞建議等〕,產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證平安可靠〕，效勞質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)〕，售后效勞(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理〕。在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)心的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、鼓勵(lì)、高效的氣氛。對(duì)客戶關(guān)心意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是:產(chǎn)品和效勞(這是客戶關(guān)心的核心〕、溝通方式、銷售鼓勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)心模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)心這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)心策略,使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。

企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更廉價(jià)的產(chǎn)品后，會(huì)很快地更換產(chǎn)品供給商。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供給商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。提高客戶忠誠(chéng)度過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶所消耗的本錢大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要消耗更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供給商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究說明:一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)置是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化