2/2《旅游營銷與策劃》課程標準課程名稱：旅游營銷與策劃課程代碼：3270627適用專業(yè)：旅游管理專業(yè)課程類別：專業(yè)必修課學時：32學時（理論：16實踐：16）學分：2學分課程團隊成員：一、課程概述（一）課程性質(zhì)與任務《旅游營銷與策劃》是旅游管理專業(yè)開設的一門專業(yè)核心課程，是基于旅游市場營銷實踐過程，以“任務驅(qū)動、項目導向”為主要教學模式的綜合性、實踐性、應用性課程。本課程的前續(xù)課程為《導游實務》《旅行社計調(diào)業(yè)務》《旅游產(chǎn)品設計與定制》等課程，后續(xù)課程有《崗位實習》《畢業(yè)設計》等。（二）課程設計思路通過本課程的學習，培養(yǎng)學生的營銷與策劃意識，熟練掌握旅游市場營銷與策劃的基本原理和方法，具有一定的營銷工作能力，能靈活運用各種營銷策略及營銷技能，實現(xiàn)旅游企業(yè)市場營銷目標。本課程教學目標的實現(xiàn)為學生下一階段的崗位實習將打下堅實的理論及實踐基礎。二、培養(yǎng)目標與要求（一）總體目標與要求通過課程教學，使學生能理解旅游市場營銷的作用以及市場營銷策劃的全過程，掌握旅游市場營銷理論，具備較強的市場調(diào)研策劃應用能力和較熟練的旅游營銷運作管理能力，為能從事旅游市場的調(diào)研工作、營銷方案的策劃工作奠定良好的基礎。（二）具體目標與要求1.素質(zhì)目標與要求（1）對旅游行業(yè)的工作性質(zhì)有正確的理解。（2）具有良好的職業(yè)道德和遵紀守法意識。（3）具有優(yōu)良的團隊合作精神。（4）具有耐心細致、嚴謹認真的工作態(tài)度。（5）具有敬業(yè)樂業(yè)的工作風。（6）養(yǎng)成自主學習、終身學習的良好習慣。2.知識目標與要求（1）掌握旅游營銷與策劃的基本概念、原理和方法，了解旅游業(yè)的市場特點和規(guī)律。（2）掌握旅游市場分析的方法，能對旅游市場進行有效的調(diào)研和分析，了解市場需求和競爭狀況。（3）掌握目標市場定位的策略和方法，能進行有效的目標市場選擇和定位，制定相應的營銷策略。（4）了解旅游產(chǎn)品的特點和策劃方法，能進行旅游產(chǎn)品的策劃和推廣，提高旅游產(chǎn)品的競爭力和吸引力。（5）了解旅游渠道的特點和類型，掌握旅游渠道策劃的方法，能選擇合適的渠道合作伙伴。（6）了解旅游促銷的特點和形式，能進行有效的旅游促銷策劃，提高旅游促銷的效果和效益。3.能力目標與要求（1）能形成營銷理念，針對旅游市場的變化不斷創(chuàng)新營銷思想。（2）能運用市場營銷原理聯(lián)系社會實際積極思考問題、分析問題及解決問題。（3）能熟練操作電腦，對市場數(shù)據(jù)進行有效分析，為營銷、策劃提供數(shù)據(jù)支持。三、課程結構與內(nèi)容（一）課程結構本課程從了解市場、市場營銷、旅游市場營銷與策劃的基本概念和特點出發(fā)，形成市場營銷觀念；接著介紹旅游市場分析的基本方法和工具，包括市場調(diào)查、消費者行為分析、市場細分等，解決如何了解旅游市場的特點和競爭狀況的問題；再通過將旅游市場營銷活動看成是一個完整的相互聯(lián)系的管理過程，對旅游產(chǎn)品策略、旅游定價策略、旅游分銷策略、旅游促銷策略進行分析；再分析旅行社、旅游景區(qū)、旅游飯店等不同類型企業(yè)的營銷與策劃；最后闡述旅游市場營銷與策劃的創(chuàng)新。課程結構如表1所示。表1《旅游營銷與策劃》課程結構序號學習項目子項目1項目1：旅游營銷與策劃概述子任務1：了解旅游市場營銷概念子任務2：了解旅游策劃概念2項目2：旅游市場分析子任務1：開展市場調(diào)查子任務2：分析消費者行為子任務3：了解市場細分3項目3：旅游市場營銷4P理論子任務1：了解旅游產(chǎn)品策略子任務2：了解旅游定價策略子任務3：了解旅游分銷策略子任務4：了解旅游促銷策略4項目4：旅游企業(yè)營銷與策劃子任務1：旅行社營銷與策劃子任務2：旅游景區(qū)營銷與策劃子任務3：旅游飯店營銷與策劃5項目5：營銷創(chuàng)新子任務1：了解旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷策略（二）課程內(nèi)容1.課程內(nèi)容安排學習任務（項目）描述、結構與內(nèi)容、目標與要求及學時分配（總學時：32，理論16/實踐16）見下表：表2《旅游營銷與策略》課程教學內(nèi)容表序號學習任務（項目）子任務（項目）教學內(nèi)容課時數(shù)（理論/實踐）目標與要求（知識點、能力點、素質(zhì)點）教學方式（教學精法、教學手段）教學場地1項目一：旅游營銷與策劃概述任務1：了解旅游市場營銷概念旅游產(chǎn)品與旅游市場，旅游市場營銷的概念、特點和發(fā)展1/1知識點：掌握旅游產(chǎn)品與旅游市場營銷的基本概念和特點能力點：熟悉旅游市場營銷觀念的發(fā)展素質(zhì)點：培養(yǎng)學生具有良好的溝通能力、敏銳的觀察能力講授法、小組討論法、案例分析法多媒體教室2任務2：了解旅游策劃概念旅游策劃的概念、原則和構成要素1/1知識點：掌握旅游策劃的概念、主要原則、構成要素；能力點：能描述旅游策劃的程序素質(zhì)點：培養(yǎng)學生具有良好的溝通能力、敏銳的觀察能力。3任務1：開展市場調(diào)查旅游市場調(diào)查概述、旅游市場調(diào)查問卷設計、撰寫旅游市場調(diào)查報告、旅游市場預測1/3知識點：掌握旅游市場營銷調(diào)研的過程能力點：能設計旅游市場調(diào)查問卷設計、撰寫旅游市場調(diào)查報告素質(zhì)點：能利用市場營銷調(diào)研知識分析解決一定的實際營銷問題4項目二：旅游市場分析任務2：分析消費者行為旅游消費需求、旅游者購買行為、組織旅游者購買行為、旅游中間商購買行為1/0知識點：了解影響消費者消費的內(nèi)在因素、外在因素，理解消費者的決策過程能力點：能分析旅游消費者的行為素質(zhì)點：培養(yǎng)學生的信息素養(yǎng)、理性消費觀念和社會責任感講授法、案例教學法、任務驅(qū)動法多媒體教室任務3：了解市場細分旅游市場細分的概念、旅游目標市場選擇、旅游市場定位2/0知識點：了解旅游市場細分、目標市場選擇與定位能力點：能結合具體產(chǎn)品進行準確市場細分并初步提出市場定位策略素質(zhì)點：具有比較敏銳的市場觀察和市場分析力5項目三：旅游市場營銷4P理論任務1：旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品生命周期、旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序和開發(fā)策略、旅游產(chǎn)品組合1/1知識點：熟悉旅游產(chǎn)品生命周期，旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序和開發(fā)策略；能力點：具備旅游產(chǎn)品組合的能力；素質(zhì)點：具有旅游營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力。講授法、任務驅(qū)動法、案例分析法多媒體教室6任務2：旅游定價策略旅游產(chǎn)品定價1/1知識點：掌握旅游價格的概念及其特殊形式；掌握旅游定價目標、方法、策略能力點：具備給旅游產(chǎn)品定價的能力素質(zhì)點：具有旅游營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力7任務3：旅游分銷策略旅游分銷渠道概念、類型、策略和管理1/1知識點：熟悉旅游分銷渠道的概念、類型；旅游中間商的概念；掌握旅游分銷渠道的策略、管理和調(diào)整及其發(fā)展趨勢能力點：具備給旅游產(chǎn)品設計分銷渠道的能力素質(zhì)點：具有旅游營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力講授法、小組討論法、案例分析法多媒體教室8任務4：旅游促銷策略旅游產(chǎn)品促銷1/1知識點：熟悉旅游促銷的概念和作用；掌握各種旅游促銷的策略與實施能力點：能夠運用旅游促銷的各種策略開展促銷策劃；能夠綜合運用各種促銷策略素質(zhì)點：具有旅游營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力11項目四：旅游企業(yè)營銷與策劃任務1：旅行社市場營銷旅行社市場營銷策劃1/2知識點：掌握旅行社與旅游市場的概念；掌握旅行社市場營銷的要素組合；能力點：具備運用所學知識進行旅行社營銷策劃的能力；素質(zhì)點：具有敏銳的市場觀察力和良好的溝通能力講授法、任務驅(qū)動法、案例分析法多媒體教室12任務2：旅游景區(qū)市場營銷旅游景區(qū)市場營銷策劃1/2知識點：掌握旅游景區(qū)市場營銷的基本概念及其基本知識；把握旅游景區(qū)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術；能力點：具備運用所學知識進行旅游景區(qū)營銷策劃的能力；素質(zhì)點：具有敏銳的觀察力和良好的溝通能力多媒體教室任務3：旅游飯店市場營銷旅游飯店市場營銷1/2知識點：了解旅游飯店市場營銷的涵義、特點、發(fā)展趨勢和管理體系；了解旅游飯店市場營銷方式和基本策略；能力點：具備運用所學知識進行旅游飯店營銷策劃案例分析法的能力；素質(zhì)點：具有敏銳的觀察力和良好的溝通能力13項目五：營銷創(chuàng)新了解旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型及策略2/0知識點：了解旅游數(shù)字化營銷的基本原理、基本方法與操作流程能力點：能夠?qū)?shù)字化營銷應用于旅游企業(yè)實際素質(zhì)點：針對旅游市場的不斷變化具有應變與創(chuàng)造性思維能力講授法、任務驅(qū)動法、案例分析法多媒體教室2.課程實驗（實訓）安排課程中開設的實驗（實訓）教學內(nèi)容參考下表：表3實驗（實訓）教學內(nèi)容標準表實驗（實訓）項目名稱：旅游市場概況、旅游市場營銷與旅游策劃概念參考學時2實驗目的了解旅游市場的基本概況，熟悉旅游市場營銷與策劃的概念儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游市場的概括；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游市場、旅游市場營銷與策劃的概念。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，了解旅游市場，掌握好旅游市場營銷與旅游策劃的概念內(nèi)涵。考核評價能準確描述旅游市場，表達出旅游市場營銷與旅游策劃的概念。實驗（實訓）項目名稱：旅游市場營銷4P理論—旅游產(chǎn)品策略參考學時1實驗目的確定旅游產(chǎn)品的基本概念，熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期、開發(fā)程序和策略、產(chǎn)品組合儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游產(chǎn)品生命周期的概念，熟悉旅游產(chǎn)品開發(fā)程序和策略；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游產(chǎn)品組合方法。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)程序、開發(fā)策略。考核評價能準確描述或表達出旅游產(chǎn)品生命周期、旅游產(chǎn)品開發(fā)程序和策略。實驗（實訓）項目名稱：旅游市場營銷4P理論—旅游定價策略參考學時1實驗目的確定旅游產(chǎn)品的定價目標、方法，熟悉旅游產(chǎn)品的定價策略儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游產(chǎn)品的定價目標、方法，熟悉旅游產(chǎn)品；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游產(chǎn)品定價策略。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游產(chǎn)品的定價目標、方法和定價策略?？己嗽u價能準確描述或表達出旅游產(chǎn)品定價目標、方法，旅游產(chǎn)品定價策略。實驗（實訓）項目名稱：旅游市場營銷4P理論—旅游分銷策略參考學時1實驗目的確定旅游產(chǎn)品的分銷渠道的概念、類型，熟悉旅游產(chǎn)品的分銷渠道策略與管理儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念，熟悉旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游產(chǎn)品分銷渠道策略和管理。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游產(chǎn)品的分銷渠道概念、類型，熟悉旅游產(chǎn)品分銷渠道策略與管理?？己嗽u價能準確描述或表達出旅游產(chǎn)品分銷渠道概念、類型、策略和管理。實驗（實訓）項目名稱：旅游市場營銷4P理論—旅游促銷策略參考學時1實驗目的確定旅游產(chǎn)品的促銷概念，熟悉旅游產(chǎn)品促銷的作用及策略儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游產(chǎn)品促銷的概念；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游產(chǎn)品促銷的作用；3.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游產(chǎn)品促銷的策略和實施。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游產(chǎn)品促銷的概念和作用、促銷的策略與實施?？己嗽u價能準確描述或表達出旅游產(chǎn)品促銷的作用、策略與實施。實驗（實訓）項目名稱：旅游市場營銷調(diào)研的概念、方法、技術和問卷制作參考學時3實驗目的確定旅游市場營銷調(diào)研概念、方法、技術和問卷制作儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游市場營銷調(diào)研的概念和方法；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游市場營銷調(diào)研的技術；3.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游市場營銷調(diào)研的問卷制作。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游市場營銷調(diào)研的概念、方法和技術，掌握好問卷制作的技巧。考核評價能準確描述或表達出旅游市場營銷調(diào)研的概念、方法、技術以及問卷制作技巧。實驗（實訓）項目名稱：旅行社市場營銷策劃參考學時2實驗目的確定旅行社市場營銷的概念，掌握旅行社市場營銷的要素組合儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅行社市場營銷的概念；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅行社市場營銷的要素組合。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅行社市場營銷的要素組合，具備進行旅行社營銷策劃的能力?？己嗽u價能準確描述或表達出旅行社市場營銷的概念、旅行社市場營銷的要素組合。實驗（實訓）項目名稱：旅游景區(qū)市場營銷策劃參考學時2實驗目的確定旅游景區(qū)市場營銷的概念，掌握旅游景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游景區(qū)市場營銷的概念；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游景區(qū)市場營銷的概念，具備進行旅游景區(qū)營銷策劃的能力?？己嗽u價能準確描述或表達出旅游景區(qū)市場營銷的概念、旅游景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。實驗（實訓）項目名稱：旅游飯店市場營銷策劃參考學時2實驗目的確定旅游飯店市場營銷的涵義、特點、發(fā)展趨勢和管理體系，掌握旅游飯店市場營銷的基本策略儀器設備計算機，多媒體場地要求多媒體教室實訓內(nèi)容1.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，搜索旅游飯店市場營銷的涵義、特點和發(fā)展趨勢；2.通過網(wǎng)絡平臺或教學軟件，查找旅游飯店市場營銷的基本策略。成果學生根據(jù)網(wǎng)絡平臺或教學軟件查找所得的資料，掌握好旅游飯店市場營銷的涵義、特點和發(fā)展趨勢，具備進行旅游飯店營銷策劃的能力?？己嗽u價能準確描述或表達出旅游飯店市場營銷的涵義、特點、發(fā)展趨勢和管理體系，能掌握旅游飯店市場營銷的基本策略。（三）課程思政表4《旅游營銷與策劃》課程思政情況一覽表序號學習任務（項目）子任務（項目）思政主線主要思政元素思政載體思政融入路徑1項目1：旅游營銷與策劃概述子任務1：了解旅游市場營銷概念筑牢誠信營銷和廉潔營銷的防線誠實守信廉潔守正課堂討論教學內(nèi)容整合子任務2：了解旅游策劃概念求“新”創(chuàng)新勇于創(chuàng)新追求卓越創(chuàng)新精神工匠精神課堂討論教學內(nèi)容整合2項目2：旅游市場分析子任務1：開展市場調(diào)查從實際出發(fā)深入群眾了解群眾服務群眾顧客至上實事求是服務群眾課堂實訓課堂活動穿插子任務2：分析消費者行為從“用數(shù)據(jù)說話”到“讓數(shù)據(jù)說話”與時俱進求真務實服務群眾課堂實訓課堂活動穿插子任務3：了解市場細分培養(yǎng)核心競爭力找準發(fā)展定位競爭精神正和博弈團結合作教學案例教學內(nèi)容整合3項目3：旅游市場營銷4P理論子任務1：了解旅游產(chǎn)品策略推出個性化、多樣化的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新精神精益求精教學案例教學內(nèi)容整合子任務2：了解旅游定價策略合理合規(guī)定價誠信經(jīng)營公平公正誠實守信教學案例教學內(nèi)容整合子任務3：了解旅游分銷策略良性競爭廉潔營銷競爭精神清正廉潔教學案例課堂實訓教學內(nèi)容整合課堂活動穿插子任務4：了解旅游促銷策略良性競爭廉潔營銷競爭精神清正廉潔教學案例課堂實訓教學內(nèi)容整合課堂活動穿插4項目4：旅游企業(yè)營銷與策劃子任務1：旅行社營銷與策劃對愛崗敬業(yè)意識、責任感、守法經(jīng)營意識的培養(yǎng)敬業(yè)樂業(yè)責任意識遵紀守法課堂討論教學案例課堂實訓教學內(nèi)容整合課堂活動穿插子任務2：旅游景區(qū)營銷與策劃對愛崗敬業(yè)意識、責任感、守法經(jīng)營意識的培養(yǎng)敬業(yè)樂業(yè)責任意識遵紀守法課堂討論教學案例課堂實訓教學內(nèi)容整合課堂活動穿插子任務3：旅游飯店營銷與策劃對愛崗敬業(yè)意識、責任感、守法經(jīng)營意識的培養(yǎng)敬業(yè)樂業(yè)責任意識遵紀守法課堂討論教學案例課堂實訓教學內(nèi)容整合課堂活動穿插5項目5：營銷創(chuàng)新子任務1：了解旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷策略培養(yǎng)創(chuàng)新能力，追求精益求精，尋求突破創(chuàng)新精神新質(zhì)生產(chǎn)力課堂討論教學案例教學內(nèi)容整合四、課程實施與保障（一）教材的選用建議建議優(yōu)先選用國家級規(guī)劃教材、省級規(guī)劃教材，或者是本專業(yè)領域權威出版社出版的教材；同時，積極選用近三年出版的新教材。本課程選用教材信息如下：賴斌。旅游市場營銷，高等教育出版社，2022.該教材為“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材。該教材的編寫遵循以應用為目的、以實用為主、夠用為度的基本原則，教材中包含了豐富的案例和真實的場景，有助于提高旅游行業(yè)從業(yè)人員的應變能力、實踐操作能力。（二）教學參考資料推薦建議1.趙西萍。旅游市場營銷［M]。高等教育出版社，2020年。2.李學芝等。旅游市場營銷策劃（第二版）［M]。中國旅游出版社，2021.（三）主要教學方法建議根據(jù)課程特點和實際需要，采取各種積極有效的教學方法，合理運用現(xiàn)代信息技術等手段，改革傳統(tǒng)的教學思想觀念、教學方法、教學手段和教學管理。使用智慧職教網(wǎng)絡教學平臺進行教學和管理。本課程主要教學方法包括講授法、案例分析法、小組討論法、任務驅(qū)動教學法等。（四）其他教學資源配置搭建網(wǎng)絡課程教學平臺（智慧職教），拓展課程數(shù)字化教學資源，建立師生互動交流平臺，使學生能夠在課下通過網(wǎng)絡平臺進行自主性學習、測試和交流。通過開展網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上提交作業(yè)，讓更多的學生從信息共享中受益。在課程教學中引入大型開放式網(wǎng)絡課程（慕課）的學習和實踐，讓每個人都能免費獲取來自名牌大學的資源，并可以在任何地方、用任何設備進行學習。而微課的引入有利于教師圍繞某個知識點或技能等單一教學任務進行教學，具有目標明確、針對性強和教學時間短的特點。（五）課程教學團隊建議從事本課程教學的專職教師應具有相關專業(yè)碩士及以上學歷，具有旅游企業(yè)頂崗實踐