房地產(chǎn)工程如何進(jìn)行高效的市場推廣——上海別墅篇2021-7-7

前言別墅市場高進(jìn)入門檻、高投資回報(bào)使得其在2005年之前成為了熱門的高檔投資品。2005年的屢次宏觀調(diào)控對(duì)別墅市場產(chǎn)生了重要影響，該年別墅市場由于相繼經(jīng)歷了加息、提高首付、叫停轉(zhuǎn)按揭、征收全額營業(yè)稅、調(diào)整契稅和開征土地增值稅等調(diào)控政策和本身質(zhì)量等多方面原因，整體表現(xiàn)比擬平淡。2006年，別墅“限地令〞的公布實(shí)施使得市場又一次面臨機(jī)遇和轉(zhuǎn)變，小面積低總價(jià)的經(jīng)濟(jì)型別墅開始引領(lǐng)整個(gè)別墅市場的走向，而眾多新興別墅區(qū)域也如雨后春筍般層出不窮。2007年，“限地令〞帶來的后續(xù)市場反響使得低密度獨(dú)棟別墅逐漸擺脫了低迷表現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)型別墅仍是大行其道，成交價(jià)格一路上漲，這一年，別墅風(fēng)光無限。起伏跌宕的市場影響著工程的行銷表現(xiàn)，甚至延伸到廣告內(nèi)容上。隨著整個(gè)別墅市場的成熟，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣化，一刀切式的媒體推廣策略早已被時(shí)代淘汰。無論是佘山3號(hào)短爆式的媒體策略，招商依云郡強(qiáng)調(diào)品牌附加值的廣告思路，還名仕豪庭等主推產(chǎn)品性價(jià)比的賣點(diǎn)訴求，都努力將工程價(jià)值最大化地傳遞給市場，而歷數(shù)那些賺足市場口碑和票房的別墅，無不在媒體推廣上有著可圈可點(diǎn)之處。好別墅的含義不僅僅是產(chǎn)品好，也需要包裝好，有效的媒體推廣在別墅營銷上的地位舉足輕重。針對(duì)產(chǎn)品細(xì)分、客戶需求細(xì)分等專業(yè)性、指向性愈創(chuàng)造顯的市場要求，如何選擇別墅廣告投放媒體、如何做好別墅廣告內(nèi)容、如何切合市場實(shí)際需要等問題都值得去探討，而本報(bào)告的立足點(diǎn)正在于此。本篇為?房地產(chǎn)工程如何進(jìn)行高效的市場推廣?系列報(bào)告的第二篇，希望能夠?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士提供專業(yè)系統(tǒng)的指導(dǎo)，限于時(shí)間、資料來源有限，報(bào)告中假設(shè)有不妥紕漏之處還望相互交流、不吝指教。報(bào)告說明:1、報(bào)告選取的時(shí)間段及價(jià)格段在一系列國家宏觀調(diào)控政策下，2006年，上海房價(jià)在經(jīng)過2005年的調(diào)整后開始企穩(wěn)，直至2007年5月份，上海房價(jià)又經(jīng)歷了一波高速增長的浪潮，因此我們劃分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2021年4月作為研究的兩個(gè)時(shí)間段。另外，由于別墅工程價(jià)格相對(duì)昂貴，售價(jià)在行業(yè)內(nèi)根本以套論，因此，我們劃分了400萬以下、400-800萬和800萬以上三個(gè)價(jià)位段的別墅工程作為研究對(duì)象。2、報(bào)告涉及的工程統(tǒng)計(jì)范圍2006年5月－2021年4月進(jìn)行過平面媒體廣告投放的滬上別墅工程，均在我們此次報(bào)告的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。本次報(bào)告具體樣本容量為242個(gè)樓盤。3、報(bào)告涉及的媒體統(tǒng)計(jì)范圍2006年5月－2021年4月滬上所有平面媒體均在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)〔在個(gè)案賞析中還涉及到戶外、電視媒體〕。本次報(bào)告具體樣本涉及16家主要的平面媒體〔新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、新聞晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、青年報(bào)、文匯報(bào)、I時(shí)代報(bào)、上海日?qǐng)?bào)英文、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、東方航空、上海樓市、租售情報(bào)、生活速遞、理財(cái)周刊〕4、報(bào)告涉及的廣告訴求點(diǎn)、營銷手法選取樣本區(qū)域由于以下區(qū)域?yàn)闇蟿e墅工程集中區(qū)域，因此我們將在廣告訴求點(diǎn)、廣告創(chuàng)意等章節(jié)中選擇它們作為重點(diǎn)樣本區(qū)域進(jìn)行分析：青浦徐涇板塊、趙巷板塊閔行華漕板塊、滬閔路板塊松江新城、九亭、泗涇板塊南匯周康、航頭、野生動(dòng)物園板塊浦東龍東大道沿線、金橋板塊松江佘山板塊海灣沿線目錄第一章滬上別墅工程廣告投放偏好分析 61.1別墅工程平面媒體投放整體情況 71.2別墅工程在各媒體廣告投放份額 91.3別墅工程平面媒體投放組合情況 17平面媒體投放頻次分析 17平面媒體投放組合概況 24分板塊別墅媒體投放偏好分析 30第二章滬上別墅工程廣告創(chuàng)意分析 452.1重點(diǎn)板塊廣告訴求點(diǎn)和視覺表現(xiàn) 46青浦徐涇、趙巷板塊 46閔行華漕板塊、滬閔路板塊 51松江新城、九亭、泗涇板塊 59南匯周康、航頭、野生動(dòng)物園板塊 66龍東大道沿線、金橋板塊 73佘山板塊 76海灣沿線 78第三章行之有效的媒體推廣手法 833.1別墅公眾認(rèn)知情況調(diào)查 83別墅公眾認(rèn)知情況調(diào)查結(jié)果及分析 83如何制定別墅工程公眾認(rèn)知度策略 863.2高效的廣告創(chuàng)意策略 88第四章個(gè)案賞析 934.1個(gè)案簡介 934.2廣告投放概況 944.3媒體投放策略分析 95平面廣告投放概況 95平面廣告投放額分布情況 96平面廣告投放媒體選擇策略 97平面廣告視覺效果表現(xiàn) 98平面廣告效果分析 102第一章滬上別墅工程廣告投放偏好分析本章摘要：原先占據(jù)重要地位的新聞晨報(bào)逐漸被冷落，市場份額也從最初的30％以上下降到了10％左右，降幅驚人。另一主流媒體新民晚報(bào)市場占有率根本在25％左右，從2007年9－10月開始成為了別墅類工程廣告投放的首選平面媒體。針對(duì)高端目標(biāo)客戶的二線報(bào)紙和專業(yè)房產(chǎn)雜志逐漸受到別墅工程的投放偏好，帶動(dòng)了以東方早報(bào)、租售情報(bào)為代表的第二集團(tuán)迅速崛起。〔詳見1.2別墅工程在各媒體廣告投放份額〕從時(shí)間角度上看，東方早報(bào)和租售情報(bào)的廣告投放成長性較好，尤其是租售情報(bào)，其第二時(shí)間段投放次數(shù)114次，相較第一時(shí)間段暴漲了123.5％，這主要由于租售情報(bào)加大了別墅類廣告的吸納力度，包括增加別墅與豪宅特刊?！苍斠娖矫婷襟w投放頻次分析〕整個(gè)市場在廣告投放的媒體選擇習(xí)慣上保持了較好的穩(wěn)定性。但是由于投放力度會(huì)有變化，因此整個(gè)市場的媒體選擇傾向在其他指標(biāo)衡量下仍存在一定的流向?！苍斠?.3.2平面媒體投放組合概況〕

別墅工程平面媒體投放整體情況數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院投放金額總體穩(wěn)定，400萬以上別墅工程增長明顯根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一時(shí)間段和第二時(shí)間段內(nèi)別墅工程的廣告投放金額分別為11197.56萬元和11700.62萬元，根本呈現(xiàn)平穩(wěn)的局面。但是由于2006年底“別墅限地令〞的出臺(tái)使得別墅工程特別是獨(dú)棟別墅價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，眾多原先400萬以下和400－800萬間的別墅工程分別步入了400－800萬和800萬以上的價(jià)格段，表現(xiàn)在兩個(gè)時(shí)間段的廣告投放金額上，400萬以下的別墅工程廣告投放金額大幅下挫，下降了近一半，而400－800萬和800萬以上的廣告投放金額那么上升顯著，特別是第二時(shí)間段內(nèi)800萬以上的別墅工程廣告投放金額較第一時(shí)間段翻了三番有余。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院別墅工程投放份額直線上揚(yáng)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，別墅工程廣告投放市場份額在第一時(shí)間段內(nèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)震蕩開展，而進(jìn)入第二時(shí)間段的走勢(shì)那么根本呈現(xiàn)直線上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)開展，并在2021年3－4月到達(dá)了頂峰，市場占有率首超30％。另外，從圖中還可以看到，在2006年9－10月、2007年3－4月和7－8月的市場旺季，別墅工程的廣告投放份額雖然都出線了波峰，但幅度都不大，可見別墅工程的市場走勢(shì)雖與市場淡旺季相連，但影響力度有限。別墅工程在各媒體廣告投放份額數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報(bào)被新民晚報(bào)取代，成別墅工程投放首選通過上圖我們可以看到的是別墅工程在廣告投放選擇媒體上的一種轉(zhuǎn)變，原先占據(jù)重要地位的新聞晨報(bào)逐漸被冷落，市場份額也從最初的30％以上下降到了10％左右，降幅驚人。另一主流媒體新民晚報(bào)雖然表現(xiàn)較不穩(wěn)定，但市場占有率根本在25％左右，從2007年9－10月開始成為了別墅類工程廣告投放的首選平面媒體。與此同時(shí)，針對(duì)高端目標(biāo)客戶的二線報(bào)紙和專業(yè)房產(chǎn)雜志逐漸受到別墅工程的投放偏好，帶動(dòng)了以東方早報(bào)、租售情報(bào)為代表的第二集團(tuán)迅速崛起，兩者從最初的不到5％的市場份額開展到了目前的14％左右。2006.5-2021.4別墅工程其它投放媒體份額表時(shí)間段新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)上海日?qǐng)?bào)英文版東方航空2006年5-6月7.41%0.55%2.14%2.30%2006年7-8月3.74%4.72%3.79%3.00%2006年9-10月4.87%2.77%3.03%1.83%2006年11-12月4.52%4.54%7.09%1.93%2007年1-2月6.14%6.27%4.79%1.71%2007年3-4月1.35%1.00%1.06%2.97%2007年5-6月10.86%7.51%2.25%1.99%2007年7-8月6.93%12.54%0.90%4.24%2007年9-10月5.76%5.14%0.86%3.56%2007年11-12月3.38%4.48%8.46%2.38%2021年1-2月8.61%1.66%0.00%4.05%2021年3-4月2.51%0.15%2.68%4.20%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院晚報(bào)和高端雜志比擬受別墅工程投放偏好從上圖中可以看到，新聞晚報(bào)在別墅工程的廣告投放選擇中也占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，其市場份額始終維持在6％上下，在2007年5－6月更是首次超過了10％。而作為主要針對(duì)商務(wù)人士的高端雜志——東方航空，其高端的消費(fèi)群和別墅工程吻合，使得目標(biāo)客戶到達(dá)率更高，因而也占據(jù)了一定的市場份額。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬以下別墅工程逐步偏好資訊類雜志通過上圖，可以發(fā)現(xiàn)，400萬以下別墅工程因其投放金額在整個(gè)別墅工程廣告投放中占據(jù)比例最大，因而其在廣告投放選擇的媒體上，與整體別墅工程的投放習(xí)慣根本一致，呈現(xiàn)出來新聞晨報(bào)逐步走低，其它媒體搶占其份額的走勢(shì)。另外，兩本資訊類雜志租售情報(bào)和上海樓市逐步走高，尤其是租售情報(bào)從2006年的不到3％開展到目前根本維持在10％以上的份額，開展迅猛，而這也與其在2006年底推出?別墅與豪宅?專刊有很大關(guān)系。2006.5-2021.4400萬以下別墅工程其它投放媒體份額表時(shí)間段東方航空新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2006年5-6月3.73%0.77%1.50%3.25%2006年7-8月0.00%8.03%3.61%1.87%2006年9-10月0.60%3.67%4.02%2.68%2006年11-12月2.25%4.27%6.18%1.01%2007年1-2月3.58%6.22%7.40%3.93%2007年3-4月1.02%0.97%1.58%2.24%2007年5-6月1.99%6.38%0.17%0.00%2007年7-8月0.00%11.40%0.79%0.00%2007年9-10月1.48%9.24%1.17%0.00%2007年11-12月0.00%4.82%0.90%2.57%2021年1-2月4.21%5.58%0.00%0.00%2021年3-4月0.00%0.66%5.71%0.00%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晚報(bào)是400萬以下別墅工程廣告投放重要選擇從上表中可以看到，在400萬元以下別墅工程其它投放媒體中，新聞晚報(bào)占據(jù)了比擬重要的地位，市場份額根本都在5％以上，遠(yuǎn)高于高端雜志東方航空和高端媒體第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的整體表現(xiàn)。麗水馨庭尤其偏好在新聞晚報(bào)上進(jìn)行宣傳，投放了不下10余次的廣告。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新民晚報(bào)逐漸受到400－800萬別墅工程廣告投放主要選擇根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月兩年時(shí)間里，400－800萬價(jià)位段的別墅工程在廣告投放選擇媒體上，也在逐漸發(fā)生改變。原先的投放首選新聞晨報(bào)逐漸成為淪為了第四選擇。與此同時(shí)，另一主流媒體新民晚報(bào)那么呈波浪型向上趨勢(shì)開展，至2021年1－2月時(shí)到達(dá)了頂峰，份額到達(dá)了52.96％，占據(jù)半壁江山。另外，從圖中還可以看到，新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)兩者的走勢(shì)根本呈對(duì)稱性開展，就是說新聞晨報(bào)的市場份額根本是被新民晚報(bào)所搶占的。第二集團(tuán)媒體中，資訊類雜志上海樓市在400－800萬價(jià)位段別墅工程的廣告投放中也占據(jù)重要地位，市場份額根本維持在15％左右。2006.5-2021.4400－800萬別墅工程其它投放媒體份額表時(shí)間段東方航空新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2006年5-6月0.00%0.00%0.00%0.00%2006年7-8月0.00%0.00%5.94%0.00%2006年9-10月5.14%0.00%1.73%0.96%2006年11-12月0.00%2.64%10.22%0.00%2007年1-2月0.00%7.50%3.29%0.00%2007年3-4月0.00%1.56%0.00%0.00%2007年5-6月11.77%11.69%3.77%5.15%2007年7-8月1.74%18.93%1.37%9.53%2007年9-10月0.00%6.04%1.47%0.00%2007年11-12月0.00%5.46%5.92%0.00%2021年1-2月4.73%0.00%0.00%2.62%2021年3-4月0.67%0.00%1.16%4.53%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院“晚報(bào)＋機(jī)關(guān)黨報(bào)〞成為400－800萬別墅工程廣告投放重要補(bǔ)充通過上表可以看到，新聞晚報(bào)持續(xù)了其在400萬以下別墅工程中“配角〞的地位，在別墅工程中起到了很好的投放補(bǔ)充效果，尤其是2007年的5－6月和7－8月間表現(xiàn)尤為出色，市場份額分別到達(dá)了11.695％和18.93％的高度。與此同時(shí)，東方航空雜志和第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)在400－800萬別墅工程中依舊毫無起色，表現(xiàn)也極不穩(wěn)定。而不為關(guān)注的機(jī)關(guān)黨報(bào)——解放日?qǐng)?bào)有不錯(cuò)表現(xiàn)，在2006年和2007年的年底，市場份額分別到達(dá)了10.22％和5.92％。沁風(fēng)雅涇、北竿山五號(hào)、生茂養(yǎng)園等別墅工程都以其作為廣告投放的重要輔助媒體。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體、資訊雜志齊頭并進(jìn)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，800萬以上別墅工程在廣告投放時(shí)，對(duì)主流媒體和資訊類雜志沒有明顯的偏好。尤其是房產(chǎn)雜志上海樓市憑借?別墅年鑒?以及?名墅名宅?等別墅?？某晒ν瞥龆紴槠溱A得了良好的市場反響，白金瀚宮、蘭喬圣菲等高端別墅工程都曾選擇其作為主要的投放媒體。與此同時(shí)，新民晚報(bào)、租售情報(bào)等其余幾家媒體的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，市場份額根本都在10％左右徘徊。2006.5-2021.4800萬以上別墅工程其它投放媒體份額表時(shí)間段東方航空新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2006年5-6月42.59%0.00%9.62%0.00%2006年7-8月24.25%3.11%0.00%13.03%2006年9-10月37.20%10.82%2.47%0.00%2006年11-12月40.09%0.00%10.26%16.62%2007年1-2月51.01%0.00%0.00%0.00%2007年3-4月6.17%0.00%0.00%13.60%2007年5-6月36.96%0.00%4.88%0.00%2007年7-8月31.76%0.00%0.00%0.00%2007年9-10月15.40%0.00%0.00%10.50%2007年11-12月10.10%0.00%19.10%4.24%2021年1-2月25.40%0.00%0.00%13.95%2021年3-4月7.25%0.00%2.65%6.93%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端雜志東方航空是800萬以上別墅工程投放首選從上表中可以看到，東方航空雜志倍受800萬以上的高端別墅工程青睞，眾多工程都以其作為廣告投放的首選媒體，這可以從其市場份額上一覽無遺。始終維持在25％上下，即使是主流媒體新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)也是望塵莫及。另外，新聞晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)等媒體那么表現(xiàn)極不穩(wěn)定，當(dāng)受到某一工程偏好時(shí)，表現(xiàn)良好，而當(dāng)工程銷售完畢后，那么回歸零，沒有持續(xù)的穩(wěn)定性。1.3別墅工程平面媒體投放組合情況1.3.1平面媒體投放頻次分析注：任一時(shí)間段內(nèi)有投放次數(shù)超過50次的媒體被視作主要媒體，其余歸入其他媒體，下同。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流報(bào)紙及雜志整體投放情況占優(yōu)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測，在整個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，上海別墅工程媒體投放上主流報(bào)紙及雜志整體情況占優(yōu)，新聞晨報(bào)〔總503次〕、新民晚報(bào)〔總446次〕和上海樓市〔總355次〕三家媒體位列前三。租售情報(bào)成交性較好從時(shí)間角度上看，東方早報(bào)和租售情報(bào)的廣告投放成長性較好，尤其是租售情報(bào)，其第二時(shí)間段投放次數(shù)114次，相較第一時(shí)間段暴漲了123.5％，這主要由于租售情報(bào)加大了別墅類廣告的吸納力度，包括增加別墅與豪宅特刊，提高出刊頻率等，有效吸引了廣告投放。反觀上海樓市，別墅特刊的出刊周期較長，因此在廣告增長上幅度較低。上海日?qǐng)?bào)英文成“爆發(fā)戶〞上海日?qǐng)?bào)英文表現(xiàn)較為特殊，其統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)的廣告根本全為帶有涉外性質(zhì)的樓盤，如金豐國際社區(qū)內(nèi)的西郊林茵湖畔、南匯周康的綠寶園等。值得指出的是，上海日?qǐng)?bào)英文在媒體數(shù)據(jù)上的高增長幾乎完全依賴于西郊林茵湖畔的大量投放，因此從整體和長期來看，其表現(xiàn)穩(wěn)定性差。2006年5月-2021年4月高價(jià)位段公寓其它媒體投放次數(shù)份額圖時(shí)間段新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月43291744202007年5月-2021年4月332524489數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院非主流媒體顯抬頭之勢(shì)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其他非主流媒體中，東方航空意外以統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)總投放次數(shù)92次占據(jù)第一位置。從其投放結(jié)構(gòu)來看，高檔別墅廣告是投放主力，東方航空由于其針對(duì)的客戶群體特殊，消費(fèi)水平較高而得到高檔別墅的青睞。而在其他非主流媒體表現(xiàn)上，雖然新聞晚報(bào)及解放日?qǐng)?bào)的表現(xiàn)分居第二、第三位，但相較這兩家媒體在其他房地產(chǎn)物業(yè)廣告上的表現(xiàn)，并沒有突出的成績，而生活速遞主要立足于時(shí)尚消品與奢侈品市場，采用DM直投方式傳播，在客戶篩選上更為目標(biāo)化精準(zhǔn)化，因此也得到了局部別墅工程廣告的投放，其29次的投放數(shù)量雖說不上多，但從一個(gè)角度反響說明了非主流媒體憑借高端客戶的渠道優(yōu)勢(shì)，在別墅廣告投放上顯出了抬頭之勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體受寵雜志更甚報(bào)紙根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，總價(jià)400萬元以下的別墅在廣告投放上首選為主流媒體。數(shù)據(jù)顯示，第一時(shí)間段內(nèi)新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、上海樓市、租售情報(bào)五家主流媒體總投放537次，占該價(jià)位段總投放次數(shù)的80.8％，第二時(shí)間內(nèi)有所下降，為75.3％。整體上說，主流媒體的主導(dǎo)地位牢固。從媒體類別上看，三家主流報(bào)紙第一時(shí)段內(nèi)份額64.2％，第二時(shí)間段內(nèi)53.9％，有所下降；而兩家主流雜志方面第一時(shí)間段內(nèi)份額16.5％，第二時(shí)間段內(nèi)21.4％，略有上升。其原因在于這兩份雜志在別墅方面的運(yùn)營日漸成熟，加之別墅專刊逐步獲得市場認(rèn)可，對(duì)原有的市場格局造成了一定影響。整體來說，400萬元總價(jià)段的別墅廣告仍較多投放在主流媒體上，雜志的投放傾向性有所提高。附：2006年5月-2021年4月滬上400萬元以下別墅其他媒體投放次數(shù)時(shí)間段新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月34201111132007年5月-2021年4月179132數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端別墅市場擴(kuò)容新民晚報(bào)上海樓市成最大受益媒體CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，總價(jià)400－800萬元之間的別墅在第一時(shí)間段內(nèi)投放次數(shù)為257次，而在第二時(shí)間段內(nèi)投放次數(shù)為476次，投放次數(shù)增幅85.2％。由于在別墅市場受政策影響不大，穩(wěn)定的市場環(huán)境使得別墅價(jià)格穩(wěn)步提升，在第二時(shí)間段內(nèi)，不少原先400萬元以下段的工程躋身400－800萬總價(jià)段，加之局部新建工程也在此價(jià)格段內(nèi)，該價(jià)格段的別墅市場擴(kuò)容，直接導(dǎo)致投放需求的增長。從數(shù)據(jù)顯示情況來看，中端別墅舒暢擴(kuò)容產(chǎn)生廣告需求的最大受益媒體為新民晚報(bào)和上海樓市。新民晚報(bào)在第二時(shí)間段內(nèi)廣告投放次數(shù)94次，較上一時(shí)間段上升64.9％；上海樓市投放86次，上升95.5％。租售情報(bào)漲幅也高達(dá)95.0％，但投放基數(shù)較少，故不歸入最大受益媒體。400－800萬元?jiǎng)e墅在投放需求上對(duì)中高端客戶的需求更為明顯，城市中產(chǎn)階級(jí)是這些工程的主要目標(biāo)客戶，因此在廣告投放上，更多地傾向于選擇受眾層次高的媒體，這從兩大主流報(bào)紙的表現(xiàn)可一目了然。新聞晨報(bào)在兩時(shí)間段內(nèi)投放次數(shù)持平，而定位及受眾層次相對(duì)較高的新民晚報(bào)那么從該價(jià)格段別墅廣告市場擴(kuò)容中獲得了更多的好處。同樣，整體定位高于報(bào)紙的兩家雜志媒體，都在這個(gè)價(jià)格端上表達(dá)出了驚人的成長速度。

附：2006年5月-2021年4月滬上400－800萬元?jiǎng)e墅其他媒體投放次數(shù)時(shí)間段新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月461432007年5月-2021年4月1471291數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體不具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第一時(shí)間段內(nèi)800萬元以上別墅工程投放次數(shù)106次，以新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)和東方早報(bào)為代表的主流報(bào)業(yè)總共投放19次，僅占到市場份額的17.9％。上海樓市和租售情報(bào)在第一時(shí)間段內(nèi)兩家投放次數(shù)33次，占市場份額31.1％。在第二時(shí)間段內(nèi)，三家主流報(bào)業(yè)市場份額提升到33.7％。其主要原因從投放構(gòu)成上來說，是由于局部原本在400－800萬元檔的別墅在價(jià)格提升后保有了原有的投放習(xí)慣。如南郊別墅〔兩價(jià)格段均采用了新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)的媒體組合〕、佘山3號(hào)、圣地維拉等，這些投放習(xí)慣的延續(xù)使得主流報(bào)業(yè)分到了局部份額。而在第二時(shí)間段，兩家主流雜志份額為30.5％，相較第一時(shí)間段根本不變。別墅特刊和別墅與豪宅的發(fā)行對(duì)他們?cè)诟叨藙e墅的廣告爭取上作用有限，兩時(shí)間段的份額穩(wěn)定在3成左右。從這些數(shù)據(jù)顯示的情況來看，相比其他價(jià)位段，高端別墅市場上主流媒體不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。非主流刊物不可無視在非主流刊物方面，以東方航空、上海日?qǐng)?bào)英文、生活速遞、理財(cái)周刊、外灘畫報(bào)、私家地理等為代表的媒體集團(tuán)第一時(shí)間段內(nèi)投放38次，占市場份額的35.8％〔400萬以下段為3.6％，400－800萬元段為7％〕，領(lǐng)先于主流報(bào)業(yè)和主流雜志，從自身在各價(jià)格段的份額情況來看，高端別墅市場也是其優(yōu)勢(shì)所在。在第二時(shí)間段，非主流刊物市場份額下降至25.4％〔400萬以下段13.7％，400－800萬元段為4.8％〕，非主流刊物第二時(shí)間段在高端別墅市場份額有所下降主要由于第一時(shí)間段內(nèi)傳統(tǒng)別墅豪宅售磬轉(zhuǎn)向二手市場，而局部新參加800萬以上行列的別墅工程又未改變?cè)型斗帕?xí)慣，使得非主流刊物在800萬以上別墅市場從28個(gè)工程擴(kuò)展到43的工程的形勢(shì)下，未能保住穩(wěn)定的市場份額。如傳說99、九間堂、佘山銀湖別墅、四季草堂等主投非主流刊物的別墅都在第二時(shí)間段內(nèi)淡出了市場。但以整體來看，非主流刊物在高端別墅廣告投放的層面上，已經(jīng)形成了一股不可小覷的力量。附：2006年5月-2021年4月滬上800萬元以上別墅其他媒體投放次數(shù)時(shí)間段新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月5352942007年5月-2021年4月2911366數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

1.3.2平面媒體投放組合概況平面媒體投放組合——樓盤個(gè)數(shù)份額情況時(shí)間段單媒體〔％〕雙媒體組〔％〕三媒體組〔％〕四媒體組〔％〕多媒體組〔％〕2006.5－2007.458個(gè)37.931個(gè)20.321個(gè)13.723個(gè)15.020個(gè)13.12007.5－2021.467個(gè)39.637個(gè)21.922個(gè)13.021個(gè)12.422個(gè)13.0數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：按照高端樓盤投放廣告的平面媒體數(shù)，將其媒體投放策略分為單媒體、雙媒體、三媒體、四媒體及多媒體組合策略〔四個(gè)以上媒體組合〕。時(shí)間上將2006年5月至2007年4月作為第一時(shí)間段，2007年5月至2021年3月為第二時(shí)間段。以單媒體組合第一行數(shù)據(jù)為例，58為在2006年5月至2007年4月內(nèi)采取單平面媒體投放策略的別墅工程個(gè)數(shù)，其占該時(shí)間段內(nèi)所有投放平面媒體別墅工程總個(gè)數(shù)的37.9％。具體媒體組合情況在具體的媒體組合上，由于整體數(shù)據(jù)的容量不夠大，在規(guī)律尋找上存在困難。通常情況出現(xiàn)頻率較高的媒體之間的組合其采用概率也會(huì)較高。根據(jù)不同價(jià)格段別墅投放特點(diǎn)的不同，以下給出出現(xiàn)次數(shù)較多的幾組媒體組合。400萬元以下工程常見組合：雙媒體組合：1、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)〔主流報(bào)紙搭配〕2、新聞晨報(bào)〔新民晚報(bào)〕＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔主流報(bào)紙＋主流雜志搭配〕3、新聞晨報(bào)〔新民晚報(bào)〕＋東方早報(bào)〔主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙搭配〕三媒體組合：1、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔雙主流報(bào)紙＋主流雜志搭配〕2、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋東方早報(bào)〔雙主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙搭配〕四媒體組合：新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋東方早報(bào)＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔雙主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙＋主流雜志〕400－800萬元以下工程常見組合：雙媒體組合：1、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)〔主流報(bào)紙搭配〕2、新聞晨報(bào)〔新民晚報(bào)〕＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔主流報(bào)紙＋主流雜志搭配〕3、新聞晨報(bào)〔新民晚報(bào)〕＋東方早報(bào)〔主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙搭配〕三媒體組合：1、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔雙主流報(bào)紙＋主流雜志搭配〕2、新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋東方早報(bào)〔雙主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙搭配〕四媒體組合：新聞晨報(bào)＋新民晚報(bào)＋東方早報(bào)＋上海樓市〔租售情報(bào)〕〔雙主流報(bào)紙＋二級(jí)報(bào)紙＋主流雜志〕800萬元以上工程常見組合：雙媒體組合：上海樓市〔租售情報(bào)〕＋東方航空〔生活速遞/上海日?qǐng)?bào)英文等〕〔主流雜志＋非主流刊物搭配〕三媒體組合：上海樓市＋租售情報(bào)＋東方航空〔生活速遞/上海日?qǐng)?bào)英文等〕〔雙主流雜志＋非主流刊物搭配〕◆市場投放習(xí)慣穩(wěn)定從數(shù)據(jù)顯示的情況來看，兩時(shí)間段內(nèi)，采用各種媒體組合的樓盤個(gè)數(shù)浮動(dòng)不大，而從比例上看，也表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。這種情況說明，整個(gè)市場在廣告投放的媒體選擇習(xí)慣上保持了較好的穩(wěn)定性。但是由于投放力度會(huì)有變化，因此整個(gè)市場的媒體選擇傾向在其他指標(biāo)衡量下仍存在一定的流向，另外以價(jià)格段來細(xì)分市場，這種流向?qū)@得更有特點(diǎn)，這些在后文中都將做出相關(guān)的分析說明。

平面媒體投放組合——投放額情況單位：萬元400萬元以下400－800萬元800萬元以上時(shí)間段單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體2006.5－2007.42544.42991.933593.76971.49219.121871.51579.97425.3602007.5－2021.41511.74992.011401.461588.661232.251734.411479.83446.931331.91合計(jì)4056.161983.944995.222560.151451.373605.922059.8872.291331.91數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院平面媒體投放組合——投放額比例情況單位：萬元400萬元以下400－800萬元800萬元以上時(shí)間段單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體2006.5－2007.435.7%13.9%50.4%31.7%7.2%61.1%57.7%42.3%0.0％2007.5－2021.438.7%25.4%35.9%34.9%27.1%38.1%45.4%13.7%40.9%合計(jì)36.8%18.0%45.3%33.6%19.1%47.3%48.3%20.5%31.2%注：舉例說明，第三行第二列數(shù)據(jù)35.7％意為在第一時(shí)間段內(nèi)，400萬元以下工程采用單雙三媒體組合的投放額占到該時(shí)間段內(nèi)400萬元以下工程投放總額的35.7％，其余各數(shù)據(jù)以此類推。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬元以下段媒體組合特征1.三種及以下媒體組合呈上升趨勢(shì)根據(jù)“平面媒體投放組合投放額情況〞及“平面媒體投放組合投放額比例情況〞兩表可知，在400萬元以下段，由于價(jià)格走勢(shì)向上而造成市場縮小，單從投放比例上看，單、雙、三媒體組合任然是常見的投放組合，其比重也從第一時(shí)間段的35.7％上升至38.7％。2.四媒體組合投放額分布較平均四媒體組合的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，比重由13.9％上升至25.4％。在實(shí)際投放情況上，四媒體組合呈現(xiàn)出投放重點(diǎn)不明確的特征，采用這種組合的工程往往投放額在不同媒體上的分布比擬平均。數(shù)據(jù)顯示，400萬元以下段工程四媒體組合投放金額的標(biāo)準(zhǔn)差為3.64〔單雙三媒體組合為6.46，多媒體組合為8.75〕，為各種組合方式中的最小值，因此離散程度最低。3.多媒體組合遇冷多媒體組合方式在第二時(shí)間段內(nèi)突然遇冷，投放金額比例由50.4％下降至25.9％，說明對(duì)于400萬元以下的工程來說，多媒體組合的投放方式正在逐漸淡化，另多媒體組合投放金額標(biāo)準(zhǔn)差最高，說明其在投放重點(diǎn)更為明確，工程主投媒體通常占據(jù)了較多廣告額，目前來看，隨著投放目標(biāo)的日益精確化，不少工程淡化甚至放棄了輔助媒體，使得媒體組合數(shù)量減少，多媒體組合比重下降。如復(fù)地北橋城投放媒體從6家縮減至4家〔剔除了新民晚報(bào)和新聞晚報(bào)，主投新聞晨報(bào)及上海樓市〕，合生城邦從5家減少至2家，萬科紅郡從9家減少至2家等等。

400－800萬元段媒體組合特征1.四媒體組合比例飆升非主流媒體來勢(shì)洶洶四媒體組合上升勢(shì)頭較猛，從7.2％飆升至27.1％。在第一時(shí)間段內(nèi)，僅有泰晤士小鎮(zhèn)、沁風(fēng)雅涇和圣地維拉3個(gè)工程采用了該種媒體組合方式，除圣地維拉明確主投新民晚報(bào)外，另外兩個(gè)工程都傾向于平均分配投放額。第一時(shí)間段四媒體組合投放額標(biāo)準(zhǔn)差為5.53。而在第二時(shí)間段內(nèi)，采用四媒體組合的工程增至9個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)差也上升為6.63，由此說明四媒體組合工程在主要和次要媒體的選擇上分化趨于明顯。具體數(shù)據(jù)顯示，新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、上海樓市和租售情報(bào)5家主流媒體仍是四媒體組合中出現(xiàn)的“?？通暎皇枪こ谈鶕?jù)自身情況在選擇上各有側(cè)重，于此同時(shí)，非主流媒體出現(xiàn)次數(shù)也大大上升，由第一時(shí)間段內(nèi)僅投放3次增到到了第二時(shí)間段內(nèi)的111次。2.多媒體組合比例驟降大投放重點(diǎn)工程扎堆數(shù)據(jù)顯示，第一時(shí)間段內(nèi)共有6個(gè)工程采取了多媒體組合方式，而第二時(shí)間段升至9個(gè)，但相較整個(gè)400－800萬元段市場擴(kuò)容的程度來看，這樣的升幅是較小，加之三媒體及以下組合投放比例根本穩(wěn)定，四媒體組合投放比例飆升，多媒體組合的投放比例自然大降。從工程和具體投放構(gòu)成上看，第一時(shí)間段內(nèi)多媒體組合投放額標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)22.25，這是由于林茵湖畔大量于上海日?qǐng)?bào)英文上投放所致，上海日?qǐng)?bào)英文刊例價(jià)較低，一定程度上加大了各工程在廣告整體支出上的差距。而第二時(shí)間段內(nèi)，投放額標(biāo)準(zhǔn)差回落至7.49，主流媒體的出現(xiàn)次數(shù)回歸到合理水平。采用多媒體組合的別墅在第一時(shí)間段內(nèi)單個(gè)工程平均支出廣告費(fèi)用311.92萬元，第二時(shí)間段工程平均廣告費(fèi)用192.71萬元，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于400－800萬元價(jià)格段別墅同時(shí)間段內(nèi)其他組合方式的平均支出，說明該價(jià)格段采用多媒體組合的工程往往都是大投放的重點(diǎn)工程。如第一時(shí)間段內(nèi)的佘山3號(hào)、金地格林世界、第二時(shí)間段的東方庭院、萬科白馬花園等，都是當(dāng)時(shí)市場上的熱點(diǎn)工程。此外，在通常情況下，這條結(jié)論也可以沿用到其他價(jià)格段上。

800萬元以上段媒體組合特征高端市場向多媒體組合進(jìn)軍在800萬元以上的高端別墅工程上，三媒體及以下組合投放金額比例下跌，四媒體組合更是從第一時(shí)間段的42.3％慘跌至13.7％，而在多媒體組合方面，其投放金額比例從第一時(shí)間段內(nèi)的0％一舉升至40.9％，整個(gè)高端別墅市場向多媒體組合靠攏的勢(shì)頭明顯。從單個(gè)工程的平均廣告支出上看，第二時(shí)間段內(nèi)，采用三媒體及以下組合的工程平均廣告費(fèi)用支出為47.74萬元〔第一時(shí)間段內(nèi)為24.17萬元〕；采用四媒體組合的工程平均廣告費(fèi)用支出為89.39萬元〔第一時(shí)間段內(nèi)為106.34萬元〕；采用多媒體組合的那么平均每個(gè)工程投入廣告費(fèi)190.27萬元，為給類組合兩時(shí)間段內(nèi)的最高數(shù)值。由此可以看到，三媒體及以下組合雖然在投放金額比例上有所下降，但其平均投放量在增大，顯示出高端別墅工程對(duì)平面媒體的投放傾向有所提高；四媒體組合在投放金額比例及工程平均廣告支出上均出現(xiàn)下降，其頹勢(shì)不可挽回；而多媒體組合是真正高端別墅工程聚集的地方，事實(shí)上，其1331.91萬元的投放額僅由7個(gè)工程提供，這些工程都表現(xiàn)了較高的平面媒體廣告投放熱情。在總共的120次投放中，非主流媒體50次，占41.7％，相比400－800萬元第二時(shí)間段內(nèi)非主流媒體的投放次數(shù)的高比例，該次的比例由于投放次數(shù)在各媒體間分配更均勻而較具典型性。分板塊別墅工程廣告投放偏好分析青浦徐涇、趙巷板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬以下別墅工程投放以新民晚報(bào)和新聞晨報(bào)為主根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，總價(jià)400萬元以下徐涇、趙巷板塊的別墅在2006-2021年期間，廣告投放額以在新民晚報(bào)和新聞晨報(bào)為主。其中新民晚報(bào)的投放額為146.18萬元，新聞晨報(bào)的投放額為109.14萬元。究其原因，以上海朗廷為代表的少數(shù)工程在開盤期間在兩個(gè)媒體上進(jìn)行了多頻次的投放。由于新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)的受眾廣泛，且以中端受眾群體為主，為了在短期內(nèi)提高工程的知名度及有效地吸引購房群體，因此成為低總價(jià)別墅工程考慮的首選。相比之下，其他平面媒體那么較少地成為此兩個(gè)板塊的投放對(duì)象。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端工程媒體投放成三足鼎立之勢(shì)根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，總價(jià)400－800萬元的別墅工程成為各價(jià)位段投放較少的價(jià)格段，很明顯新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、上海樓市三家媒體形成三足鼎立之勢(shì)。以圣地維拉為代表的中端別墅成為此價(jià)位段媒體投放的主體，且選擇以主流綜合性早報(bào)、晚報(bào)及資訊類房地產(chǎn)雜志為組合模式，這是此價(jià)位段廣告投放的主要模式。400－800萬元價(jià)位段工程與400萬元以下工程類似，以迅速提升工程知名度及有效鎖住目標(biāo)客戶為目的，在媒體投放策略的選擇上自然側(cè)重主流媒體。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端工程投放分散根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域內(nèi)總價(jià)800萬元以上高端別墅的投放額那么以新聞晨報(bào)、東方早報(bào)為領(lǐng)頭，上海樓市、租售情報(bào)、新聞晚報(bào)等眾家緊隨其后的態(tài)勢(shì)，各家媒體在兩年內(nèi)的投放額均未超過120萬元。古北佘山國際在東方早報(bào)上的投放、中海翡翠湖岸在新聞晨報(bào)的投放、名人世家在上海樓市的投放、上海觀庭在租售情報(bào)的投放，都是使得各家媒體取優(yōu)的關(guān)鍵因素。因此，此價(jià)位段的工程都是對(duì)一家媒體或兩家媒體有明顯的偏好。華漕、滬閔板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報(bào)和上海樓市居400萬以下別墅工程廣告投放媒體前兩位根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月兩年時(shí)間內(nèi)，滬上主流媒體新聞晨報(bào)是華漕、滬閔路沿線板塊400萬以下的別墅工程在廣告投放是的第一選擇，廣告投放金額到達(dá)了621.62萬元，幾乎是另一主流媒體新民晚報(bào)的兩倍。與此同時(shí)，資訊類房產(chǎn)雜志上海樓市以352.73萬元的廣告投放額出人意料的位居新聞晨報(bào)之后，成為了板塊內(nèi)400萬以下別墅工程廣告投放的第二選擇，而這與其不斷推出與華漕別墅社區(qū)、莘閔別墅區(qū)相關(guān)的專題有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院房產(chǎn)專業(yè)雜志受到400－800萬元?jiǎng)e墅工程追捧通過上圖，可以清晰的看到，兩本資訊類房產(chǎn)雜志上海樓市和租售情報(bào)受到華漕、滬閔路沿線板塊400－800萬元?jiǎng)e墅工程的青睞，特別是上海樓市其廣告投放金額到達(dá)了210.16萬元，比兩家主流媒體新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)的總和還多。易居房地產(chǎn)研究院認(rèn)為，兩本房產(chǎn)雜志能有如此表現(xiàn)，主要與兩者都在2006年底相繼推出了別墅類的專刊有很大關(guān)系。另外，上海日?qǐng)?bào)－英文版因其獨(dú)特的受眾群也受到了個(gè)別工程的偏好，特別是林茵湖畔投放了不下百次的投放。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院東方航空在800萬以上別墅工程廣告投放中一家獨(dú)大根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月期間，華漕、滬閔路沿線板塊800萬以上的別墅工程在廣告投放時(shí)都選擇了東方航空作為主要的投放媒體，使得其投放金額到達(dá)了252.68萬元，優(yōu)勢(shì)明顯。上海、北京、廣州三地同時(shí)發(fā)行的第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)也受到了高端別墅工程的投放偏好，投放金額到達(dá)近百萬。另外，在400萬以下和400-800萬別墅工程中占據(jù)相當(dāng)重要地位的新聞晨報(bào)在800萬以上的別墅工程廣告投放中卻難覓蹤影，而這也與其一貫的受眾群有很大關(guān)系。松江新城、九亭、泗涇板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)占據(jù)前兩位從上圖中可以看出，新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)分別以235.1萬和219.22萬的投放額分別位于松江新城、新橋、九亭和泗涇板塊別墅廣告投放額前兩位；上海樓市表現(xiàn)優(yōu)異,以175.85萬的投放額位于第三位，領(lǐng)先于競爭對(duì)手租售清白；I時(shí)代報(bào)以34.14萬的投放額位居末席。易居研究院認(rèn)為，新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)作為滬上最具影響力和市場占有率的兩大媒體，在本價(jià)格段內(nèi)具有較強(qiáng)的市場占有率，是別墅類物業(yè)投放的首選。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市受到青睞在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊別墅(總價(jià)400-800萬)廣告投放中，上海樓市表現(xiàn)出色，以100.26萬元的投放額領(lǐng)先于其他平面媒體，位居榜首。其原因在于白馬花園的屢次投放，顯示出一定的投放偏好。新民晚報(bào)以99.46萬的投放額位于第二位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于直接競爭對(duì)手新聞晨報(bào)，這是由于新民晚報(bào)在本價(jià)格段內(nèi)成功地把握重點(diǎn)大客戶有著直接的關(guān)系，其中復(fù)地愛倫坡在新民晚報(bào)上投放了屢次的整版廣告。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院東方航空異軍突起根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測看出，在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價(jià)800萬以上別墅廣告投放中，常規(guī)類平面媒體投放額大幅減少，而在其他價(jià)格段表現(xiàn)平平的東方航空那么以43.58萬的投放額占居了頭把交椅。新民晚報(bào)在本價(jià)格段內(nèi)同樣以較大的優(yōu)勢(shì)將直接競爭對(duì)手新聞晨報(bào)甩在身后。兩本專業(yè)類雜志上海樓市和租售情報(bào)表現(xiàn)不分伯仲，上海樓市以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。易居研究院認(rèn)為，東方航空雜志擁有獨(dú)特發(fā)行渠道和更加有針對(duì)性的受眾群體，這與此價(jià)格段別墅定位的目標(biāo)客戶群體相符合，是東方航空受到青睞的主要因素。南匯周康、航頭、野生動(dòng)物園板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院新民晚報(bào)受到青睞根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測可以看出，新民晚報(bào)以74.28萬的投放額位于南匯周康、航頭、野生動(dòng)物園板塊總價(jià)400萬以下別墅廣告投放中位于首位，東方夏威夷、康橋名郡和兩河流域分別投放了兩次的整版廣告；新聞晨報(bào)位列第二；上海樓市和租售情報(bào)兩本專業(yè)雜志表現(xiàn)不佳，只有康橋名郡和南瑞別墅投放少量的廣告，排名靠后。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市表現(xiàn)出色位居榜首根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在南匯周康、航頭、野生動(dòng)物園板塊總價(jià)400萬以下別墅廣告投放中，上海樓市很明顯成為此區(qū)域價(jià)格段別墅的首選投放媒體，尤其受到中科大學(xué)村的特別青睞，共投放了7次廣告。新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)兩大主流媒體在本板塊位于第二集團(tuán)，雙方有各自青睞的工程投放廣告。同樣為專業(yè)類雜志的租售情報(bào)在本價(jià)格段內(nèi)市場競爭力較弱，僅吸引了中科大學(xué)村一次廣告投放。數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市繼續(xù)領(lǐng)跑,其他媒體縮小差距根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上海樓市繼續(xù)以前的優(yōu)異表現(xiàn)，繼續(xù)領(lǐng)跑于板塊內(nèi)其他平面媒體。在此價(jià)格段的廣告投放中，除上海樓市外，其余媒體的投放額呈現(xiàn)互相膠著狀態(tài)，相互之間差距較小。在本板塊其他價(jià)格段和其他板塊中均不受重視的機(jī)關(guān)黨報(bào)——解放日?qǐng)?bào)在總價(jià)800萬以上別墅類廣告投放上，憑借著綠寶園的投放和其自身較高的刊例假，以36.47萬位于上海樓市排名第二，表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。同樣，東方航空憑借其中高端的受眾客戶群，吸引到了佘山東郡和綠寶園的廣告投放,較其他價(jià)格段有所上升。浦東龍東大道沿線、金橋板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市、新聞晚報(bào)和第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)受到青睞根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)類雜志上海樓市的投放額在浦東龍東大道沿線、金橋板塊別墅類物業(yè)廣告投放中排名第一位。新聞晚報(bào)依靠著白金翰宮的屢次廣告投放，在本板塊中異軍突起，排名第二位。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)那么是憑借著高端的受眾群體同樣受到了白金翰宮的青睞，排名第三。值得注意的是，主語旗下的兩家媒體在本板塊中影響力較低，沒有工程進(jìn)行投放。佘山板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院佘山別墅廣告投放以目標(biāo)客戶為主由于動(dòng)輒幾千萬元的別墅工程在佘山板塊并非稀奇，從一定程度上講，該板塊代表著上海別墅市場“頂級(jí)別墅〞概念。因此，在媒體投放策略方面，目的以鎖定高端目標(biāo)客戶群體為主，受眾群體并非最大的東方早報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、上海樓市、租售情報(bào)、東方航空、第一財(cái)經(jīng)等幾家媒體展開劇烈角逐。根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，東方早報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、上海樓市分別以125.54萬元、121.31萬元、108.81萬元的投放額位居前三。投放大戶佘山3號(hào)選擇以“東方早報(bào)+上海樓市+新民晚報(bào)+租售情報(bào)〞的多頻次投放策略是東早、上海樓市位居前茅的主要原因。而晶園、世茂佘山莊園、月湖山莊少頻次、整頁跨版的投放策略，成為解放日?qǐng)?bào)投放額拉升的根本原因。

海灣沿線數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院海灣沿線別墅廣告投放首選新民晚報(bào)從上圖中可以看到，海灣沿線的別墅工程在廣告投放選擇媒體時(shí)，新民晚報(bào)是第一首選，2006年5月－2021年4月兩年時(shí)間里，新民晚報(bào)的廣告投放金額到達(dá)了225.09萬元，遙遙領(lǐng)先其它平面媒體，主流媒體新聞晨報(bào)因其主要的讀者群與海灣沿線別墅工程目標(biāo)客戶不相吻合，只是作為擴(kuò)大知名度的輔助媒體，因而廣告投放金額只有89.62萬元。另外，租售情報(bào)和東方航空等高端雜志和新聞晚報(bào)也受到了海灣沿線別墅工程的青睞，兩年時(shí)間內(nèi)廣告投放金額僅位居新聞晨報(bào)之后。第二章滬上別墅工程廣告創(chuàng)意分析本章提要：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊400萬以下別墅工程廣告投放覆蓋整個(gè)上海主要平面媒體，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為宣傳重點(diǎn)；400-800萬別墅工程主語旗下媒體投放較多，生活品質(zhì)成為消費(fèi)者最關(guān)心的訴求；800萬以上的高端別墅中各開發(fā)商大打“佘山〞牌，吸引高端目標(biāo)客戶?！苍斠?.1.3松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊廣告訴求情況〕佘山板塊別墅工程媒體策略主要投放在專業(yè)雜志和面向高端客戶的媒體上，訴求點(diǎn)上以突出生活意境和園林景觀為主?！苍斠?.1.5佘山板塊廣告訴求情況〕海灣沿線別墅工程廣告主要投放于主語旗下媒體和專業(yè)類雜志，訴求以突出獨(dú)特的地理位置，凸顯優(yōu)美的海景?！苍斠?.1.5海灣沿線板塊廣告訴求情況〕

2.1重點(diǎn)板塊廣告訴求點(diǎn)和視覺表現(xiàn)2.1.1青浦徐涇、趙巷板塊廣告訴求情況2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價(jià)400萬以下〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點(diǎn)金水灣新民晚報(bào)金水寶邸幸運(yùn)福地側(cè)重風(fēng)水凱迪·澳瀾灣新聞晨報(bào)+上海樓市生態(tài)澤國陽光水岸原生澳洲風(fēng)熱賣、生態(tài)、建筑風(fēng)情、開盤預(yù)告首批64席疾速售磬新推別墅8月上市近佘山國際別墅生活合生朗廷園新聞晨報(bào)+新民晚報(bào)+租售情報(bào)珍別墅與心對(duì)話熱賣、凸顯聯(lián)排、價(jià)位、開盤預(yù)告鑒賞純TOWNHOUSE生活打造聯(lián)排別墅呈現(xiàn)優(yōu)雅生活一半在城內(nèi)一半在城外三期純聯(lián)排社區(qū)暖春三月熾熱公開資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院低總價(jià)別墅廣告訴求傳達(dá)熱銷及價(jià)格優(yōu)勢(shì)信息根據(jù)CRIC系統(tǒng)資料顯示，該板塊總價(jià)400萬元以下別墅工程的媒體策略以主流媒體及資訊類雜志為主，訴求以熱賣、開盤預(yù)告為主，竭力凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。將自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，很明顯可以有效吸引客戶；而大多進(jìn)行蓄水期的廣告投放自然以開盤預(yù)告為主要廣告訴求點(diǎn)。鮮有工程以“風(fēng)水〞作為廣告訴求，而出現(xiàn)在該板塊的金水灣那么以“金水寶邸，幸運(yùn)福地〞為廣告語，是一種比擬少見的廣告訴求，其到達(dá)18629萬元的年度銷售金額那么證明這一廣告訴求效果的一般性。2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價(jià)400萬以下〕工程名稱總價(jià)〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕同濟(jì)藝墅200-50000－高華麗源340-400007152金水灣160-40022.34318629凱迪·澳瀾灣220-30032.255－合生朗廷園230-300220.622127647數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告宣傳投入直接影響銷售結(jié)果根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，合生朗廷園在該價(jià)位段的工程中以高頻次、高投放額的媒體策略進(jìn)行了廣告投放，其投放效果直接反映在成交金額上，27647萬元的銷售額也說明了這一媒體投放策略的正確性，比其他無廣告投放或少廣告投放的別墅工程的銷售狀況要好得多。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價(jià)400-800萬〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點(diǎn)圣地維拉·大華云庭新民晚報(bào)+上海樓市+新聞晨報(bào)獨(dú)棟雙境界品質(zhì)、境界新重院別墅新經(jīng)典人生是時(shí)候了啟承轉(zhuǎn)合音樂如此建筑亦然大華城市別墅產(chǎn)品升級(jí)資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端別墅以品質(zhì)境界為主要訴求點(diǎn)與低總價(jià)別墅不同，作為此板塊中端別墅的代表圣地維拉，其廣告訴求那么側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)及傳達(dá)一種別墅生活境界，這也是為了迎合該價(jià)位段購房群體的消費(fèi)心理需求而進(jìn)行的廣告訴求制作；在媒體策略方面，仍以主流媒體及資訊類雜志為主要投放對(duì)象，其到達(dá)28858萬元的年度銷售金額那么驗(yàn)證其廣告訴求及投放策略的正確性。2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價(jià)400-800萬〕工程名稱價(jià)格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕大豪山林別墅三期400-6000024737安盛景園300-60000-圣地維拉·大華云庭240-60085.5828858西郊紫郡450-5500020數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告投放直接影響成交根據(jù)該板塊中端別墅工程的媒體投放和成交情況來看，可見，進(jìn)行媒體投放的工程較少，僅僅有圣地維拉進(jìn)行了高達(dá)86萬元的投放金額，投放次數(shù)為8次，與之相對(duì)應(yīng)，其年度成交金額到達(dá)了28858萬元，效果較為明顯。而其他三個(gè)沒有進(jìn)行廣告投放的工程，除了大豪山林別墅三期有24737萬元的成交金額入囊外，其余工程成交較差。因此，從一定程度上講，廣告投入的本錢對(duì)于工程銷售還是有很大影響的。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價(jià)800萬以上〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點(diǎn)觀庭租售情報(bào)追尋賴特記憶領(lǐng)悟造夢(mèng)根源意境風(fēng)格,老樣子,一切秉承大師傳統(tǒng)古北佘山國際別墅東方早報(bào)傳世之作人居精華意境趙巷典范佘山境界生活門牌圣堡上海樓市徐涇國際別墅區(qū)地段恒聯(lián)名人世家新民晚報(bào)+上海樓市島岸尋園三畝成韻意境、開盤傾城之園震撼實(shí)景恭迎品鑒中海翡翠湖岸新聞晨報(bào)+其他翡翠湖岸別墅4期IV愈欣賞更欣賞意境愈欣賞更欣賞綠地國際山莊新聞晚報(bào)城市真別墅意境資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端工程注重意境傳達(dá)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測資料，可以看出，該板塊高端別墅工程的媒體投放側(cè)重在主流媒體上進(jìn)行投放，并將意境傳達(dá)作為主要的廣告訴求點(diǎn)。像觀庭的“風(fēng)格，老樣子，一切秉承大師傳統(tǒng)〞，古北佘山國際別墅的“傳世之作，人居精華〞，名人世家的“島岸尋園三母成韻〞等等，均是一種意境的表達(dá)。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價(jià)800萬以上〕工程名稱總價(jià)〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕觀庭800-150019.563-銀濤高爾夫別墅630-1300//-沁風(fēng)雅涇900-10003.5137199古北佘山國際別墅900-160072.05549167圣堡600-11006.831-恒聯(lián)名人世家800-400032.69226120中海翡翠湖岸500-100034.24927303御宮藝墅900-1200//-綠地國際山莊1000-120095.86720454數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告投入有利于拉升成交根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該板塊的高端工程在平面媒體上的廣告投入并不是很大，在2007.5-2021.4期間，單個(gè)工程投放次數(shù)不超過10次，且投放金額均在100萬元以內(nèi)。可見，高端工程在推廣方面針對(duì)媒體投放相對(duì)較少。但從成交金額上來看，有廣告投放的工程均有不錯(cuò)的成交效果，尤其是古北佘山國際別墅，在平面廣告額僅有72萬元之多的情形下，成交金額到達(dá)49167萬元。

古北佘山國際別墅廣告視覺表現(xiàn)︱東方早報(bào)08.4.252007.5-2021.4，古北佘山國際別墅以49167萬元的成交金額位居青浦徐涇、趙巷板塊榜首。其驕人的銷售業(yè)績?cè)谝欢ǔ潭壬戏从沉藦V告創(chuàng)意的成功性，根據(jù)資料來看，古北佘山國際別墅以“生活門牌〞為顯著標(biāo)簽的系列廣告，側(cè)重表達(dá)產(chǎn)品本身的一種磅礴氣勢(shì)，雍容、華貴、壯觀等建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)寓于畫面之中，高端別墅特質(zhì)彰顯。盡管別墅地處青浦徐涇板塊，由于靠近佘山，因此在推廣名上借用了佘山，另加上古北品牌，這無形當(dāng)中將上海兩個(gè)“高檔〞詞語聯(lián)系在一起，是吸引高端消費(fèi)者前來購房的重要因素。閔行華漕板塊、滬閔路板塊廣告訴求情況2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400萬以下別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)合生城邦上海樓市英倫別墅生活合生精彩呈現(xiàn)別墅風(fēng)格圣特麗墅上海樓市、解放日?qǐng)?bào)二期新品稀世出售新盤預(yù)告維納陽光新聞晨報(bào)純別墅莘閔別墅區(qū)現(xiàn)房現(xiàn)房，社區(qū)形態(tài)、周邊氣氛萬科紅郡上海樓市、東方航空有人看到英倫有人看到老上海而我看到時(shí)間別墅風(fēng)格、設(shè)計(jì)經(jīng)典數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院別墅風(fēng)格占據(jù)主導(dǎo)通過上圖可以看到，閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)400萬以下的別墅工程其廣告訴求比擬單一，根本集中在別墅風(fēng)格上，以突出自身的不同，合生城邦、萬科紅郡是凸顯其英倫風(fēng)格。另外，工程所處的周邊整體環(huán)境也是重點(diǎn)訴求之一。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400萬以下別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價(jià)格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕合生城邦280－35016.83241480圣特麗墅30016.3234486維納陽光260－40013.824/萬科紅郡250－35018.16251220數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院萬科紅郡小投入換來大產(chǎn)出根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊400萬以下的別墅工程中雖然有4個(gè)工程進(jìn)行了廣告投放，但是四個(gè)工程都只有十幾萬的廣告投放，只是為出售稍作宣傳。但是從實(shí)際成交情況來看，萬科紅郡憑借萬科的金字招牌和區(qū)別于社區(qū)內(nèi)其它工程的Tudor的英倫建筑風(fēng)格，全年成交金額到達(dá)了51220萬元，遠(yuǎn)高于其它工程。另外，合生城邦也是背靠合生集團(tuán)這顆大樹好乘涼，取得了41480萬元的成交業(yè)績。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400－800萬別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)復(fù)地北橋城上海樓市莘莊南輕軌旁別墅社區(qū)地理位置、交通便捷上海樓市最后18席保存景觀別墅景觀、稀有上海樓市現(xiàn)代鄰里合院式別墅改變上海西南生活別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格新聞晨報(bào)、上海樓市準(zhǔn)現(xiàn)房別墅新鮮出爐現(xiàn)房、開盤預(yù)告新聞晨報(bào)、東方早報(bào)小獨(dú)棟現(xiàn)代著美極悅誕生小獨(dú)棟、開盤預(yù)告新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、上海樓市小獨(dú)棟配套也絕美小獨(dú)棟、配套林茵湖畔上海日?qǐng)?bào)－英文LUXURYRENOVATEDTOWNHOUSESFORSALE開盤預(yù)告，高檔東方早報(bào)、新聞晚報(bào)東區(qū)II期精裝聯(lián)排別墅即將盛大公開精裝修、聯(lián)排別墅、開盤預(yù)告租售情報(bào)金豐國際社區(qū)上海美國學(xué)校正對(duì)面配套、周邊氣氛上海樓市生態(tài)節(jié)能的全裝修國際別墅全裝修、生態(tài)節(jié)能萬科燕南園租售情報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、上海樓市繁華深處見生活地段、生活便捷新聞晨報(bào)、租售情報(bào)、上海樓市、別墅中的城市精神別墅風(fēng)格銀都名墅上海樓市地處春申示范聚居區(qū)北美風(fēng)格的城市別墅別墅風(fēng)格、周邊氣氛上海樓市水綠相融自在天成自然景觀數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院產(chǎn)品形態(tài)是400－800萬別墅工程凸顯重點(diǎn)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測，閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)400－800萬別墅工程的訴求方面集中在別墅自身獨(dú)特的風(fēng)格以及產(chǎn)品形式上，另外小區(qū)景觀、周邊氣氛和開盤預(yù)告也占據(jù)了相當(dāng)多的版面宣傳。閔行華漕和滬閔路沿線板塊作為滬上知名的別墅區(qū)，會(huì)聚了眾多不同類型的別墅，凸顯自身與眾不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是眾多別墅工程的共識(shí)。2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400－800萬別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價(jià)格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕復(fù)地北橋城449－605162.472152936林茵湖畔500－600299.4514960992萬科燕南園400－1000280.372549426銀都名墅600－70074.12517300數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院投入與產(chǎn)出成正比根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊400萬－800萬的別墅工程也有4個(gè)工程投放了廣告，相對(duì)板塊內(nèi)400萬以下別墅工程只有十幾萬元的投放，400－800萬之間的別墅工程由于競爭更加劇烈，因而在廣告投放上毫不吝嗇，林茵湖畔和萬科燕南園都有近300萬元的廣告投放，反映在全年成交金額上，兩者分別到達(dá)了60992萬元和49426萬元，取得了良好的銷售成績。與此相反，銀都名墅全年只投放了5次廣告，累計(jì)投放金額只有74.12萬元，因而其成交金額在板塊內(nèi)同價(jià)位段別墅工程中最低。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊800萬以上別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)蘭喬圣菲租售情報(bào)低密度原生河岸臻品壓軸十余席正在出售自然景觀、稀有、低密度租售情報(bào)、上海樓市、東方航空、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)境界即世界別墅生活預(yù)期上海綠城玫瑰園東方航空、東方早報(bào)品味上海上海品位高端中房森林別墅租售情報(bào)、文匯報(bào)臻美二期靜放風(fēng)華開盤預(yù)告東方體育日?qǐng)?bào)二期59席稀世臻品宅風(fēng)華再現(xiàn)開盤預(yù)告、稀有租售情報(bào)棲居森林吐納天地環(huán)境怡人數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院“稀有〞成800萬以上高端別墅主要訴求根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測：閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)800萬以上的高端別墅工程與其它價(jià)格段的別墅工程訴求重點(diǎn)有所不同，稀有、高端、景色怡人是凸顯重點(diǎn)，如中房森林別墅、蘭喬圣菲等工程都是以此為重點(diǎn)。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊800萬以上別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價(jià)格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕蘭喬圣菲800－120081.12878700上海綠城玫瑰園800－1600130.5512/中房森林別墅1000－1700186.242634397數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院工程自身品質(zhì)決定銷售成績根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊共有3個(gè)800萬以上的別墅工程進(jìn)行了廣告投放，蘭喬圣菲作為南加州建筑風(fēng)格的始引入者，雖然廣告投放金額只有不到百萬，但是實(shí)際效果出人意料，成交金額到達(dá)了78700萬元。與此相對(duì)應(yīng)的是，中房森林別墅雖然全年廣告投入到達(dá)近200萬元，但成交金額卻連蘭喬圣菲的一半還不到。萬科紅郡別墅廣告視覺表現(xiàn)〔上海樓市〕閔行華漕金豐國際社區(qū)內(nèi)別墅工程眾多，競爭也就相對(duì)較為劇烈，因而如何在廣告宣傳中凸顯工程本身獨(dú)一無二的特點(diǎn)是引起購房者關(guān)注，翻開銷路的重要手段。從萬科紅郡的廣告圖上我們可以看到，工程在凸顯“萬科出品，信心保證〞的同時(shí)，重點(diǎn)表現(xiàn)了工程的英式Tudor的英倫建筑風(fēng)格，以區(qū)分社區(qū)內(nèi)其它風(fēng)格的別墅工程。另外，在其醒目位置還可以看到“國際家庭居住解決方案〞的字樣，這也是萬科首次將“全面家居解決方案〞引入別墅工程的作品，締造了更高品質(zhì)的別墅生活。

2.1.3松江新城、九亭、泗涇板塊廣告訴求情況2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400萬以下別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)名仕豪庭上海樓市難以再現(xiàn)的全功能聯(lián)排別墅產(chǎn)品特質(zhì)壓軸50席現(xiàn)房實(shí)景鉅獻(xiàn)上海海上花園別墅新民晚報(bào)難得產(chǎn)品稀有上海九如堂新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)泛虹橋新海派國際別墅地理位置虹橋向西地理位置上海麗水馨庭新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、上海樓市生態(tài)濱水別墅金秋盛世飄紅產(chǎn)品特質(zhì)院中賞溪庭中觀景產(chǎn)品特質(zhì)5年貼息優(yōu)惠沿海“息〞引力置業(yè)方案全面啟動(dòng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)中央水景聯(lián)排成品新價(jià)熱銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)上海明月清泉房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、I時(shí)代報(bào)同樣買別墅幫您省出一部高檔私家車價(jià)格優(yōu)勢(shì)用公寓的價(jià)格過別墅的生活價(jià)格優(yōu)勢(shì)上海十二橡樹莊園東方早報(bào)一座莊園一個(gè)城市一種精神生活意境上海泗海怡家新聞晚報(bào)公寓價(jià)格別墅享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)一百五十萬享受別墅生活您還等什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)文翔名苑上海樓市4月26日盛大公開開盤公告心易墅上海樓市、新聞晨報(bào)精品獨(dú)院純別墅產(chǎn)品特質(zhì)精品獨(dú)院純別墅產(chǎn)品特質(zhì)綠色心易墅清涼心境界生活意境純粹品質(zhì)恭迎鑒賞產(chǎn)品特質(zhì)依云郡上海樓市、新民晚報(bào)深居繁華純水別墅產(chǎn)品特質(zhì)意墅家新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)超級(jí)震撼大禮全棟中央空調(diào)送給你優(yōu)惠促銷絕美3期熱銷傾城產(chǎn)品熱銷數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

中低端別墅突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400萬以下別墅廣告投放訴求重點(diǎn)表達(dá)在突出樓盤產(chǎn)品特質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此價(jià)格段的別墅屬于中低端經(jīng)濟(jì)性別墅，購置此類工程的客戶對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理和價(jià)格表現(xiàn)的比擬敏感，各開發(fā)商希望用與眾不同的產(chǎn)品特質(zhì)吸引消費(fèi)者的目光，并且用較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)者購置。2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400萬以下別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價(jià)〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕名仕豪庭30015.99211904.49上海海上花園別墅35010.651上海九如堂350-40022.953上海麗水馨庭180-270578.046329335.10上海明月清泉119-3009.2231040.41上海十二橡樹莊園350-4005.271上海泗海怡家150-25061.952809.55文翔名苑3006.861心易墅250-330114.5623依云郡280-36020.8228004.80意墅家220-27062.139數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高投入帶來高回報(bào)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400萬以下別墅廣告投放中，麗水馨庭成為了投放大戶，共投放廣告63次，投放金額578.04萬元。麗水馨庭在本板塊價(jià)格段內(nèi)屬于總價(jià)較低的工程，一直突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，故需要大量的廣告支撐來將價(jià)格的優(yōu)勢(shì)更為廣泛的傳遞出去。同樣的，大量的廣告投放為麗水馨庭換來了優(yōu)異的銷售成績，共成交約2.93億元，廣告效果十清楚顯。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400-800萬別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)愛倫坡上海樓市、東方早報(bào)、新民晚報(bào)比鄰市區(qū)獨(dú)棟上品核心區(qū)位雖由人作宛自天開產(chǎn)品特質(zhì)上海貝尚灣新民晚報(bào)、上海樓市、東方早報(bào)綜合社區(qū)藏臻品貝尚灣城市島嶼別墅產(chǎn)品特質(zhì)4月26日盛大開盤開盤預(yù)告度假從回家開始生活品質(zhì)上海泗涇頤景園新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)中西合壁領(lǐng)先上海的別墅境界高貴品質(zhì)園林地產(chǎn)現(xiàn)代中國的居住智慧園林景觀詩意家園臻藏一生的湖景美宅產(chǎn)品特質(zhì)文華府邸新聞晨報(bào)親水觀山賞風(fēng)情自然景觀白馬花園上海樓市、租售情報(bào)、I時(shí)代報(bào)建筑無限生活建筑風(fēng)格靈動(dòng)優(yōu)空間我的自由心生活品質(zhì)我的花園露臺(tái)我的咖啡館生活品質(zhì)數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院生活品質(zhì)成為消費(fèi)者最關(guān)心根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)400-800萬別墅廣告投放訴求投放重點(diǎn)表現(xiàn)為突出工程的產(chǎn)品特質(zhì)和生活品質(zhì)。此價(jià)格段屬于中、高端類，客戶在購置時(shí)更多的是關(guān)心工程的品質(zhì)、周邊的生態(tài)環(huán)境以及自身的園林景觀，此類客戶同樣重視居住的品質(zhì)，希望能夠得到一種超凡、自然的居住效果。各工程在消費(fèi)者最關(guān)心的兩點(diǎn)上下足了工夫，希望得到垂青。

2006.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價(jià)400-800萬別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價(jià)〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕愛倫坡400117.45105615.50上海貝尚灣40062.5451421.60上海泗涇頤景園50061.952809.55文華府邸5005.6513071.06白馬花園450264.752528264.81數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院白馬花園投放金額最高根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價(jià)400-800萬別墅廣告投放額，萬科白馬花園名列第一位。萬科的工程一直擁有良好的口碑，其領(lǐng)先的戶型設(shè)計(jì)和嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到客戶的追捧，為了配合推案的需要，共投放廣告25次，投放金額264.75萬元，狂轟濫炸式的廣告投放也為白馬花園2.82億元的成交金額立下汗馬功績。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)800萬以上別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點(diǎn)上海綠洲比華利花園新民晚報(bào)21棟名流專屬莊園產(chǎn)品稀確傾力十年打造世家專屬莊園全新公開開盤預(yù)告上海佘山東郡新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、上海樓市一墅一山水一棟一生活生活意境山水之間純粹獨(dú)棟產(chǎn)品特質(zhì)地段地位核心區(qū)位雍抱佘山心享適成核心區(qū)位圣塔路斯上海樓市、租售情報(bào)南加州實(shí)景別墅六月熱銷佘山產(chǎn)品熱銷緊鄰佘山的南加州大宅原生水沉著穿越建筑風(fēng)格純粹的南加州風(fēng)情建筑風(fēng)格銀湖別墅東方航空成熟佘山還看銀湖核心區(qū)位閱盡佘山悅銀湖核心區(qū)位匯賢閣理財(cái)周報(bào)盛世金殿傲尊匯賢高貴品質(zhì)數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院佘山成為各工程的宣傳重點(diǎn)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價(jià)800萬以上別墅廣告投放訴求點(diǎn)重點(diǎn)突出表達(dá)在核心區(qū)位上。佘山，近些年來成為了上海乃至華東地區(qū)聞名的高檔別墅集中區(qū)，云集了上海從價(jià)格到建造水平都為一流檔次的眾多別墅，而各開發(fā)商在工程的宣傳上都主打“佘山〞牌?？們r(jià)800萬以上的別墅多集中在松江佘山附近，開發(fā)商希望能夠依托佘山來提高自身工程的檔次，在廣告中重點(diǎn)突出工程的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價(jià)800萬以上別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價(jià)投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕上海綠洲比華利花園1800-350044.28231796.56上海佘山東郡800萬以上91.4812圣塔路斯700-120054.965銀湖別墅600-150032.45326068.93匯賢閣2000-300016.183427.73數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院知名度決定銷售成績根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價(jià)800萬以上別墅廣告投放金額都較少，這是因?yàn)楦叨藙e墅擁有較高的知名度，擁有固定的客戶群體，不需要投放大量的廣告。佘山東郡以91.48萬的投放金額和12次的投放次數(shù)位于第一位，但成交情況沒有和廣告投放成正比。相反的是，綠洲比華利花園和銀湖別墅憑借著良好的知名度，在廣告只有2和3次的情況下，依然取得了驕人的銷售成績。泗