房地產(chǎn)工程如何進行高效的市場推廣——上海別墅篇2021-7-7

前言別墅市場高進入門檻、高投資回報使得其在2005年之前成為了熱門的高檔投資品。2005年的屢次宏觀調(diào)控對別墅市場產(chǎn)生了重要影響，該年別墅市場由于相繼經(jīng)歷了加息、提高首付、叫停轉(zhuǎn)按揭、征收全額營業(yè)稅、調(diào)整契稅和開征土地增值稅等調(diào)控政策和本身質(zhì)量等多方面原因，整體表現(xiàn)比擬平淡。2006年，別墅“限地令〞的公布實施使得市場又一次面臨機遇和轉(zhuǎn)變，小面積低總價的經(jīng)濟型別墅開始引領(lǐng)整個別墅市場的走向，而眾多新興別墅區(qū)域也如雨后春筍般層出不窮。2007年，“限地令〞帶來的后續(xù)市場反響使得低密度獨棟別墅逐漸擺脫了低迷表現(xiàn)，而經(jīng)濟型別墅仍是大行其道，成交價格一路上漲，這一年，別墅風光無限。起伏跌宕的市場影響著工程的行銷表現(xiàn)，甚至延伸到廣告內(nèi)容上。隨著整個別墅市場的成熟，產(chǎn)品設(shè)計的多樣化，一刀切式的媒體推廣策略早已被時代淘汰。無論是佘山3號短爆式的媒體策略，招商依云郡強調(diào)品牌附加值的廣告思路，還名仕豪庭等主推產(chǎn)品性價比的賣點訴求，都努力將工程價值最大化地傳遞給市場，而歷數(shù)那些賺足市場口碑和票房的別墅，無不在媒體推廣上有著可圈可點之處。好別墅的含義不僅僅是產(chǎn)品好，也需要包裝好，有效的媒體推廣在別墅營銷上的地位舉足輕重。針對產(chǎn)品細分、客戶需求細分等專業(yè)性、指向性愈創(chuàng)造顯的市場要求，如何選擇別墅廣告投放媒體、如何做好別墅廣告內(nèi)容、如何切合市場實際需要等問題都值得去探討，而本報告的立足點正在于此。本篇為?房地產(chǎn)工程如何進行高效的市場推廣?系列報告的第二篇，希望能夠為業(yè)內(nèi)人士提供專業(yè)系統(tǒng)的指導(dǎo)，限于時間、資料來源有限，報告中假設(shè)有不妥紕漏之處還望相互交流、不吝指教。報告說明:1、報告選取的時間段及價格段在一系列國家宏觀調(diào)控政策下，2006年，上海房價在經(jīng)過2005年的調(diào)整后開始企穩(wěn)，直至2007年5月份，上海房價又經(jīng)歷了一波高速增長的浪潮，因此我們劃分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2021年4月作為研究的兩個時間段。另外，由于別墅工程價格相對昂貴，售價在行業(yè)內(nèi)根本以套論，因此，我們劃分了400萬以下、400-800萬和800萬以上三個價位段的別墅工程作為研究對象。2、報告涉及的工程統(tǒng)計范圍2006年5月－2021年4月進行過平面媒體廣告投放的滬上別墅工程，均在我們此次報告的統(tǒng)計范圍內(nèi)。本次報告具體樣本容量為242個樓盤。3、報告涉及的媒體統(tǒng)計范圍2006年5月－2021年4月滬上所有平面媒體均在統(tǒng)計范圍內(nèi)〔在個案賞析中還涉及到戶外、電視媒體〕。本次報告具體樣本涉及16家主要的平面媒體〔新聞晨報、新民晚報、東方早報、第一財經(jīng)日報、新聞晚報、解放日報、青年報、文匯報、I時代報、上海日報英文、房地產(chǎn)時報、東方航空、上海樓市、租售情報、生活速遞、理財周刊〕4、報告涉及的廣告訴求點、營銷手法選取樣本區(qū)域由于以下區(qū)域為滬上別墅工程集中區(qū)域，因此我們將在廣告訴求點、廣告創(chuàng)意等章節(jié)中選擇它們作為重點樣本區(qū)域進行分析：青浦徐涇板塊、趙巷板塊閔行華漕板塊、滬閔路板塊松江新城、九亭、泗涇板塊南匯周康、航頭、野生動物園板塊浦東龍東大道沿線、金橋板塊松江佘山板塊海灣沿線目錄第一章滬上別墅工程廣告投放偏好分析 61.1別墅工程平面媒體投放整體情況 71.2別墅工程在各媒體廣告投放份額 91.3別墅工程平面媒體投放組合情況 17平面媒體投放頻次分析 17平面媒體投放組合概況 24分板塊別墅媒體投放偏好分析 30第二章滬上別墅工程廣告創(chuàng)意分析 452.1重點板塊廣告訴求點和視覺表現(xiàn) 46青浦徐涇、趙巷板塊 46閔行華漕板塊、滬閔路板塊 51松江新城、九亭、泗涇板塊 59南匯周康、航頭、野生動物園板塊 66龍東大道沿線、金橋板塊 73佘山板塊 76海灣沿線 78第三章行之有效的媒體推廣手法 833.1別墅公眾認知情況調(diào)查 83別墅公眾認知情況調(diào)查結(jié)果及分析 83如何制定別墅工程公眾認知度策略 863.2高效的廣告創(chuàng)意策略 88第四章個案賞析 934.1個案簡介 934.2廣告投放概況 944.3媒體投放策略分析 95平面廣告投放概況 95平面廣告投放額分布情況 96平面廣告投放媒體選擇策略 97平面廣告視覺效果表現(xiàn) 98平面廣告效果分析 102第一章滬上別墅工程廣告投放偏好分析本章摘要：原先占據(jù)重要地位的新聞晨報逐漸被冷落，市場份額也從最初的30％以上下降到了10％左右，降幅驚人。另一主流媒體新民晚報市場占有率根本在25％左右，從2007年9－10月開始成為了別墅類工程廣告投放的首選平面媒體。針對高端目標客戶的二線報紙和專業(yè)房產(chǎn)雜志逐漸受到別墅工程的投放偏好，帶動了以東方早報、租售情報為代表的第二集團迅速崛起?！苍斠?.2別墅工程在各媒體廣告投放份額〕從時間角度上看，東方早報和租售情報的廣告投放成長性較好，尤其是租售情報，其第二時間段投放次數(shù)114次，相較第一時間段暴漲了123.5％，這主要由于租售情報加大了別墅類廣告的吸納力度，包括增加別墅與豪宅特刊?！苍斠娖矫婷襟w投放頻次分析〕整個市場在廣告投放的媒體選擇習慣上保持了較好的穩(wěn)定性。但是由于投放力度會有變化，因此整個市場的媒體選擇傾向在其他指標衡量下仍存在一定的流向?！苍斠?.3.2平面媒體投放組合概況〕

別墅工程平面媒體投放整體情況數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院投放金額總體穩(wěn)定，400萬以上別墅工程增長明顯根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一時間段和第二時間段內(nèi)別墅工程的廣告投放金額分別為11197.56萬元和11700.62萬元，根本呈現(xiàn)平穩(wěn)的局面。但是由于2006年底“別墅限地令〞的出臺使得別墅工程特別是獨棟別墅價格持續(xù)上揚，眾多原先400萬以下和400－800萬間的別墅工程分別步入了400－800萬和800萬以上的價格段，表現(xiàn)在兩個時間段的廣告投放金額上，400萬以下的別墅工程廣告投放金額大幅下挫，下降了近一半，而400－800萬和800萬以上的廣告投放金額那么上升顯著，特別是第二時間段內(nèi)800萬以上的別墅工程廣告投放金額較第一時間段翻了三番有余。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院別墅工程投放份額直線上揚根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，別墅工程廣告投放市場份額在第一時間段內(nèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)震蕩開展，而進入第二時間段的走勢那么根本呈現(xiàn)直線上揚的態(tài)勢開展，并在2021年3－4月到達了頂峰，市場占有率首超30％。另外，從圖中還可以看到，在2006年9－10月、2007年3－4月和7－8月的市場旺季，別墅工程的廣告投放份額雖然都出線了波峰，但幅度都不大，可見別墅工程的市場走勢雖與市場淡旺季相連，但影響力度有限。別墅工程在各媒體廣告投放份額數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報被新民晚報取代，成別墅工程投放首選通過上圖我們可以看到的是別墅工程在廣告投放選擇媒體上的一種轉(zhuǎn)變，原先占據(jù)重要地位的新聞晨報逐漸被冷落，市場份額也從最初的30％以上下降到了10％左右，降幅驚人。另一主流媒體新民晚報雖然表現(xiàn)較不穩(wěn)定，但市場占有率根本在25％左右，從2007年9－10月開始成為了別墅類工程廣告投放的首選平面媒體。與此同時，針對高端目標客戶的二線報紙和專業(yè)房產(chǎn)雜志逐漸受到別墅工程的投放偏好，帶動了以東方早報、租售情報為代表的第二集團迅速崛起，兩者從最初的不到5％的市場份額開展到了目前的14％左右。2006.5-2021.4別墅工程其它投放媒體份額表時間段新聞晚報解放日報上海日報英文版東方航空2006年5-6月7.41%0.55%2.14%2.30%2006年7-8月3.74%4.72%3.79%3.00%2006年9-10月4.87%2.77%3.03%1.83%2006年11-12月4.52%4.54%7.09%1.93%2007年1-2月6.14%6.27%4.79%1.71%2007年3-4月1.35%1.00%1.06%2.97%2007年5-6月10.86%7.51%2.25%1.99%2007年7-8月6.93%12.54%0.90%4.24%2007年9-10月5.76%5.14%0.86%3.56%2007年11-12月3.38%4.48%8.46%2.38%2021年1-2月8.61%1.66%0.00%4.05%2021年3-4月2.51%0.15%2.68%4.20%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院晚報和高端雜志比擬受別墅工程投放偏好從上圖中可以看到，新聞晚報在別墅工程的廣告投放選擇中也占據(jù)了相當重要的地位，其市場份額始終維持在6％上下，在2007年5－6月更是首次超過了10％。而作為主要針對商務(wù)人士的高端雜志——東方航空，其高端的消費群和別墅工程吻合，使得目標客戶到達率更高，因而也占據(jù)了一定的市場份額。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬以下別墅工程逐步偏好資訊類雜志通過上圖，可以發(fā)現(xiàn)，400萬以下別墅工程因其投放金額在整個別墅工程廣告投放中占據(jù)比例最大，因而其在廣告投放選擇的媒體上，與整體別墅工程的投放習慣根本一致，呈現(xiàn)出來新聞晨報逐步走低，其它媒體搶占其份額的走勢。另外，兩本資訊類雜志租售情報和上海樓市逐步走高，尤其是租售情報從2006年的不到3％開展到目前根本維持在10％以上的份額，開展迅猛，而這也與其在2006年底推出?別墅與豪宅??？泻艽箨P(guān)系。2006.5-2021.4400萬以下別墅工程其它投放媒體份額表時間段東方航空新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報2006年5-6月3.73%0.77%1.50%3.25%2006年7-8月0.00%8.03%3.61%1.87%2006年9-10月0.60%3.67%4.02%2.68%2006年11-12月2.25%4.27%6.18%1.01%2007年1-2月3.58%6.22%7.40%3.93%2007年3-4月1.02%0.97%1.58%2.24%2007年5-6月1.99%6.38%0.17%0.00%2007年7-8月0.00%11.40%0.79%0.00%2007年9-10月1.48%9.24%1.17%0.00%2007年11-12月0.00%4.82%0.90%2.57%2021年1-2月4.21%5.58%0.00%0.00%2021年3-4月0.00%0.66%5.71%0.00%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晚報是400萬以下別墅工程廣告投放重要選擇從上表中可以看到，在400萬元以下別墅工程其它投放媒體中，新聞晚報占據(jù)了比擬重要的地位，市場份額根本都在5％以上，遠高于高端雜志東方航空和高端媒體第一財經(jīng)日報的整體表現(xiàn)。麗水馨庭尤其偏好在新聞晚報上進行宣傳，投放了不下10余次的廣告。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新民晚報逐漸受到400－800萬別墅工程廣告投放主要選擇根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月兩年時間里，400－800萬價位段的別墅工程在廣告投放選擇媒體上，也在逐漸發(fā)生改變。原先的投放首選新聞晨報逐漸成為淪為了第四選擇。與此同時，另一主流媒體新民晚報那么呈波浪型向上趨勢開展，至2021年1－2月時到達了頂峰，份額到達了52.96％，占據(jù)半壁江山。另外，從圖中還可以看到，新聞晨報和新民晚報兩者的走勢根本呈對稱性開展，就是說新聞晨報的市場份額根本是被新民晚報所搶占的。第二集團媒體中，資訊類雜志上海樓市在400－800萬價位段別墅工程的廣告投放中也占據(jù)重要地位，市場份額根本維持在15％左右。2006.5-2021.4400－800萬別墅工程其它投放媒體份額表時間段東方航空新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報2006年5-6月0.00%0.00%0.00%0.00%2006年7-8月0.00%0.00%5.94%0.00%2006年9-10月5.14%0.00%1.73%0.96%2006年11-12月0.00%2.64%10.22%0.00%2007年1-2月0.00%7.50%3.29%0.00%2007年3-4月0.00%1.56%0.00%0.00%2007年5-6月11.77%11.69%3.77%5.15%2007年7-8月1.74%18.93%1.37%9.53%2007年9-10月0.00%6.04%1.47%0.00%2007年11-12月0.00%5.46%5.92%0.00%2021年1-2月4.73%0.00%0.00%2.62%2021年3-4月0.67%0.00%1.16%4.53%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院“晚報＋機關(guān)黨報〞成為400－800萬別墅工程廣告投放重要補充通過上表可以看到，新聞晚報持續(xù)了其在400萬以下別墅工程中“配角〞的地位，在別墅工程中起到了很好的投放補充效果，尤其是2007年的5－6月和7－8月間表現(xiàn)尤為出色，市場份額分別到達了11.695％和18.93％的高度。與此同時，東方航空雜志和第一財經(jīng)日報在400－800萬別墅工程中依舊毫無起色，表現(xiàn)也極不穩(wěn)定。而不為關(guān)注的機關(guān)黨報——解放日報有不錯表現(xiàn)，在2006年和2007年的年底，市場份額分別到達了10.22％和5.92％。沁風雅涇、北竿山五號、生茂養(yǎng)園等別墅工程都以其作為廣告投放的重要輔助媒體。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體、資訊雜志齊頭并進根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，800萬以上別墅工程在廣告投放時，對主流媒體和資訊類雜志沒有明顯的偏好。尤其是房產(chǎn)雜志上海樓市憑借?別墅年鑒?以及?名墅名宅?等別墅?？某晒ν瞥龆紴槠溱A得了良好的市場反響，白金瀚宮、蘭喬圣菲等高端別墅工程都曾選擇其作為主要的投放媒體。與此同時，新民晚報、租售情報等其余幾家媒體的表現(xiàn)旗鼓相當，市場份額根本都在10％左右徘徊。2006.5-2021.4800萬以上別墅工程其它投放媒體份額表時間段東方航空新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報2006年5-6月42.59%0.00%9.62%0.00%2006年7-8月24.25%3.11%0.00%13.03%2006年9-10月37.20%10.82%2.47%0.00%2006年11-12月40.09%0.00%10.26%16.62%2007年1-2月51.01%0.00%0.00%0.00%2007年3-4月6.17%0.00%0.00%13.60%2007年5-6月36.96%0.00%4.88%0.00%2007年7-8月31.76%0.00%0.00%0.00%2007年9-10月15.40%0.00%0.00%10.50%2007年11-12月10.10%0.00%19.10%4.24%2021年1-2月25.40%0.00%0.00%13.95%2021年3-4月7.25%0.00%2.65%6.93%數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端雜志東方航空是800萬以上別墅工程投放首選從上表中可以看到，東方航空雜志倍受800萬以上的高端別墅工程青睞，眾多工程都以其作為廣告投放的首選媒體，這可以從其市場份額上一覽無遺。始終維持在25％上下，即使是主流媒體新聞晨報和新民晚報也是望塵莫及。另外，新聞晚報、解放日報等媒體那么表現(xiàn)極不穩(wěn)定，當受到某一工程偏好時，表現(xiàn)良好，而當工程銷售完畢后，那么回歸零，沒有持續(xù)的穩(wěn)定性。1.3別墅工程平面媒體投放組合情況1.3.1平面媒體投放頻次分析注：任一時間段內(nèi)有投放次數(shù)超過50次的媒體被視作主要媒體，其余歸入其他媒體，下同。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流報紙及雜志整體投放情況占優(yōu)根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測，在整個統(tǒng)計時間段內(nèi)，上海別墅工程媒體投放上主流報紙及雜志整體情況占優(yōu)，新聞晨報〔總503次〕、新民晚報〔總446次〕和上海樓市〔總355次〕三家媒體位列前三。租售情報成交性較好從時間角度上看，東方早報和租售情報的廣告投放成長性較好，尤其是租售情報，其第二時間段投放次數(shù)114次，相較第一時間段暴漲了123.5％，這主要由于租售情報加大了別墅類廣告的吸納力度，包括增加別墅與豪宅特刊，提高出刊頻率等，有效吸引了廣告投放。反觀上海樓市，別墅特刊的出刊周期較長，因此在廣告增長上幅度較低。上海日報英文成“爆發(fā)戶〞上海日報英文表現(xiàn)較為特殊，其統(tǒng)計時間段內(nèi)的廣告根本全為帶有涉外性質(zhì)的樓盤，如金豐國際社區(qū)內(nèi)的西郊林茵湖畔、南匯周康的綠寶園等。值得指出的是，上海日報英文在媒體數(shù)據(jù)上的高增長幾乎完全依賴于西郊林茵湖畔的大量投放，因此從整體和長期來看，其表現(xiàn)穩(wěn)定性差。2006年5月-2021年4月高價位段公寓其它媒體投放次數(shù)份額圖時間段新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月43291744202007年5月-2021年4月332524489數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院非主流媒體顯抬頭之勢根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其他非主流媒體中，東方航空意外以統(tǒng)計時間段內(nèi)總投放次數(shù)92次占據(jù)第一位置。從其投放結(jié)構(gòu)來看，高檔別墅廣告是投放主力，東方航空由于其針對的客戶群體特殊，消費水平較高而得到高檔別墅的青睞。而在其他非主流媒體表現(xiàn)上，雖然新聞晚報及解放日報的表現(xiàn)分居第二、第三位，但相較這兩家媒體在其他房地產(chǎn)物業(yè)廣告上的表現(xiàn)，并沒有突出的成績，而生活速遞主要立足于時尚消品與奢侈品市場，采用DM直投方式傳播，在客戶篩選上更為目標化精準化，因此也得到了局部別墅工程廣告的投放，其29次的投放數(shù)量雖說不上多，但從一個角度反響說明了非主流媒體憑借高端客戶的渠道優(yōu)勢，在別墅廣告投放上顯出了抬頭之勢。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體受寵雜志更甚報紙根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，總價400萬元以下的別墅在廣告投放上首選為主流媒體。數(shù)據(jù)顯示，第一時間段內(nèi)新聞晨報、新民晚報、東方早報、上海樓市、租售情報五家主流媒體總投放537次，占該價位段總投放次數(shù)的80.8％，第二時間內(nèi)有所下降，為75.3％。整體上說，主流媒體的主導(dǎo)地位牢固。從媒體類別上看，三家主流報紙第一時段內(nèi)份額64.2％，第二時間段內(nèi)53.9％，有所下降；而兩家主流雜志方面第一時間段內(nèi)份額16.5％，第二時間段內(nèi)21.4％，略有上升。其原因在于這兩份雜志在別墅方面的運營日漸成熟，加之別墅?？鸩将@得市場認可，對原有的市場格局造成了一定影響。整體來說，400萬元總價段的別墅廣告仍較多投放在主流媒體上，雜志的投放傾向性有所提高。附：2006年5月-2021年4月滬上400萬元以下別墅其他媒體投放次數(shù)時間段新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月34201111132007年5月-2021年4月179132數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端別墅市場擴容新民晚報上海樓市成最大受益媒體CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，總價400－800萬元之間的別墅在第一時間段內(nèi)投放次數(shù)為257次，而在第二時間段內(nèi)投放次數(shù)為476次，投放次數(shù)增幅85.2％。由于在別墅市場受政策影響不大，穩(wěn)定的市場環(huán)境使得別墅價格穩(wěn)步提升，在第二時間段內(nèi)，不少原先400萬元以下段的工程躋身400－800萬總價段，加之局部新建工程也在此價格段內(nèi)，該價格段的別墅市場擴容，直接導(dǎo)致投放需求的增長。從數(shù)據(jù)顯示情況來看，中端別墅舒暢擴容產(chǎn)生廣告需求的最大受益媒體為新民晚報和上海樓市。新民晚報在第二時間段內(nèi)廣告投放次數(shù)94次，較上一時間段上升64.9％；上海樓市投放86次，上升95.5％。租售情報漲幅也高達95.0％，但投放基數(shù)較少，故不歸入最大受益媒體。400－800萬元別墅在投放需求上對中高端客戶的需求更為明顯，城市中產(chǎn)階級是這些工程的主要目標客戶，因此在廣告投放上，更多地傾向于選擇受眾層次高的媒體，這從兩大主流報紙的表現(xiàn)可一目了然。新聞晨報在兩時間段內(nèi)投放次數(shù)持平，而定位及受眾層次相對較高的新民晚報那么從該價格段別墅廣告市場擴容中獲得了更多的好處。同樣，整體定位高于報紙的兩家雜志媒體，都在這個價格端上表達出了驚人的成長速度。

附：2006年5月-2021年4月滬上400－800萬元別墅其他媒體投放次數(shù)時間段新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月461432007年5月-2021年4月1471291數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院主流媒體不具絕對優(yōu)勢根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第一時間段內(nèi)800萬元以上別墅工程投放次數(shù)106次，以新聞晨報、新民晚報和東方早報為代表的主流報業(yè)總共投放19次，僅占到市場份額的17.9％。上海樓市和租售情報在第一時間段內(nèi)兩家投放次數(shù)33次，占市場份額31.1％。在第二時間段內(nèi)，三家主流報業(yè)市場份額提升到33.7％。其主要原因從投放構(gòu)成上來說，是由于局部原本在400－800萬元檔的別墅在價格提升后保有了原有的投放習慣。如南郊別墅〔兩價格段均采用了新聞晨報＋新民晚報的媒體組合〕、佘山3號、圣地維拉等，這些投放習慣的延續(xù)使得主流報業(yè)分到了局部份額。而在第二時間段，兩家主流雜志份額為30.5％，相較第一時間段根本不變。別墅特刊和別墅與豪宅的發(fā)行對他們在高端別墅的廣告爭取上作用有限，兩時間段的份額穩(wěn)定在3成左右。從這些數(shù)據(jù)顯示的情況來看，相比其他價位段，高端別墅市場上主流媒體不具有絕對優(yōu)勢。非主流刊物不可無視在非主流刊物方面，以東方航空、上海日報英文、生活速遞、理財周刊、外灘畫報、私家地理等為代表的媒體集團第一時間段內(nèi)投放38次，占市場份額的35.8％〔400萬以下段為3.6％，400－800萬元段為7％〕，領(lǐng)先于主流報業(yè)和主流雜志，從自身在各價格段的份額情況來看，高端別墅市場也是其優(yōu)勢所在。在第二時間段，非主流刊物市場份額下降至25.4％〔400萬以下段13.7％，400－800萬元段為4.8％〕，非主流刊物第二時間段在高端別墅市場份額有所下降主要由于第一時間段內(nèi)傳統(tǒng)別墅豪宅售磬轉(zhuǎn)向二手市場，而局部新參加800萬以上行列的別墅工程又未改變原有投放習慣，使得非主流刊物在800萬以上別墅市場從28個工程擴展到43的工程的形勢下，未能保住穩(wěn)定的市場份額。如傳說99、九間堂、佘山銀湖別墅、四季草堂等主投非主流刊物的別墅都在第二時間段內(nèi)淡出了市場。但以整體來看，非主流刊物在高端別墅廣告投放的層面上，已經(jīng)形成了一股不可小覷的力量。附：2006年5月-2021年4月滬上800萬元以上別墅其他媒體投放次數(shù)時間段新聞晚報解放日報第一財經(jīng)日報東方航空生活速遞2006年5月-2007年4月5352942007年5月-2021年4月2911366數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

1.3.2平面媒體投放組合概況平面媒體投放組合——樓盤個數(shù)份額情況時間段單媒體〔％〕雙媒體組〔％〕三媒體組〔％〕四媒體組〔％〕多媒體組〔％〕2006.5－2007.458個37.931個20.321個13.723個15.020個13.12007.5－2021.467個39.637個21.922個13.021個12.422個13.0數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：按照高端樓盤投放廣告的平面媒體數(shù)，將其媒體投放策略分為單媒體、雙媒體、三媒體、四媒體及多媒體組合策略〔四個以上媒體組合〕。時間上將2006年5月至2007年4月作為第一時間段，2007年5月至2021年3月為第二時間段。以單媒體組合第一行數(shù)據(jù)為例，58為在2006年5月至2007年4月內(nèi)采取單平面媒體投放策略的別墅工程個數(shù)，其占該時間段內(nèi)所有投放平面媒體別墅工程總個數(shù)的37.9％。具體媒體組合情況在具體的媒體組合上，由于整體數(shù)據(jù)的容量不夠大，在規(guī)律尋找上存在困難。通常情況出現(xiàn)頻率較高的媒體之間的組合其采用概率也會較高。根據(jù)不同價格段別墅投放特點的不同，以下給出出現(xiàn)次數(shù)較多的幾組媒體組合。400萬元以下工程常見組合：雙媒體組合：1、新聞晨報＋新民晚報〔主流報紙搭配〕2、新聞晨報〔新民晚報〕＋上海樓市〔租售情報〕〔主流報紙＋主流雜志搭配〕3、新聞晨報〔新民晚報〕＋東方早報〔主流報紙＋二級報紙搭配〕三媒體組合：1、新聞晨報＋新民晚報＋上海樓市〔租售情報〕〔雙主流報紙＋主流雜志搭配〕2、新聞晨報＋新民晚報＋東方早報〔雙主流報紙＋二級報紙搭配〕四媒體組合：新聞晨報＋新民晚報＋東方早報＋上海樓市〔租售情報〕〔雙主流報紙＋二級報紙＋主流雜志〕400－800萬元以下工程常見組合：雙媒體組合：1、新聞晨報＋新民晚報〔主流報紙搭配〕2、新聞晨報〔新民晚報〕＋上海樓市〔租售情報〕〔主流報紙＋主流雜志搭配〕3、新聞晨報〔新民晚報〕＋東方早報〔主流報紙＋二級報紙搭配〕三媒體組合：1、新聞晨報＋新民晚報＋上海樓市〔租售情報〕〔雙主流報紙＋主流雜志搭配〕2、新聞晨報＋新民晚報＋東方早報〔雙主流報紙＋二級報紙搭配〕四媒體組合：新聞晨報＋新民晚報＋東方早報＋上海樓市〔租售情報〕〔雙主流報紙＋二級報紙＋主流雜志〕800萬元以上工程常見組合：雙媒體組合：上海樓市〔租售情報〕＋東方航空〔生活速遞/上海日報英文等〕〔主流雜志＋非主流刊物搭配〕三媒體組合：上海樓市＋租售情報＋東方航空〔生活速遞/上海日報英文等〕〔雙主流雜志＋非主流刊物搭配〕◆市場投放習慣穩(wěn)定從數(shù)據(jù)顯示的情況來看，兩時間段內(nèi)，采用各種媒體組合的樓盤個數(shù)浮動不大，而從比例上看，也表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的態(tài)勢。這種情況說明，整個市場在廣告投放的媒體選擇習慣上保持了較好的穩(wěn)定性。但是由于投放力度會有變化，因此整個市場的媒體選擇傾向在其他指標衡量下仍存在一定的流向，另外以價格段來細分市場，這種流向?qū)@得更有特點，這些在后文中都將做出相關(guān)的分析說明。

平面媒體投放組合——投放額情況單位：萬元400萬元以下400－800萬元800萬元以上時間段單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體2006.5－2007.42544.42991.933593.76971.49219.121871.51579.97425.3602007.5－2021.41511.74992.011401.461588.661232.251734.411479.83446.931331.91合計4056.161983.944995.222560.151451.373605.922059.8872.291331.91數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院平面媒體投放組合——投放額比例情況單位：萬元400萬元以下400－800萬元800萬元以上時間段單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體單、雙、三媒體四媒體多媒體2006.5－2007.435.7%13.9%50.4%31.7%7.2%61.1%57.7%42.3%0.0％2007.5－2021.438.7%25.4%35.9%34.9%27.1%38.1%45.4%13.7%40.9%合計36.8%18.0%45.3%33.6%19.1%47.3%48.3%20.5%31.2%注：舉例說明，第三行第二列數(shù)據(jù)35.7％意為在第一時間段內(nèi)，400萬元以下工程采用單雙三媒體組合的投放額占到該時間段內(nèi)400萬元以下工程投放總額的35.7％，其余各數(shù)據(jù)以此類推。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬元以下段媒體組合特征1.三種及以下媒體組合呈上升趨勢根據(jù)“平面媒體投放組合投放額情況〞及“平面媒體投放組合投放額比例情況〞兩表可知，在400萬元以下段，由于價格走勢向上而造成市場縮小，單從投放比例上看，單、雙、三媒體組合任然是常見的投放組合，其比重也從第一時間段的35.7％上升至38.7％。2.四媒體組合投放額分布較平均四媒體組合的表現(xiàn)也可圈可點，比重由13.9％上升至25.4％。在實際投放情況上，四媒體組合呈現(xiàn)出投放重點不明確的特征，采用這種組合的工程往往投放額在不同媒體上的分布比擬平均。數(shù)據(jù)顯示，400萬元以下段工程四媒體組合投放金額的標準差為3.64〔單雙三媒體組合為6.46，多媒體組合為8.75〕，為各種組合方式中的最小值，因此離散程度最低。3.多媒體組合遇冷多媒體組合方式在第二時間段內(nèi)突然遇冷，投放金額比例由50.4％下降至25.9％，說明對于400萬元以下的工程來說，多媒體組合的投放方式正在逐漸淡化，另多媒體組合投放金額標準差最高，說明其在投放重點更為明確，工程主投媒體通常占據(jù)了較多廣告額，目前來看，隨著投放目標的日益精確化，不少工程淡化甚至放棄了輔助媒體，使得媒體組合數(shù)量減少，多媒體組合比重下降。如復(fù)地北橋城投放媒體從6家縮減至4家〔剔除了新民晚報和新聞晚報，主投新聞晨報及上海樓市〕，合生城邦從5家減少至2家，萬科紅郡從9家減少至2家等等。

400－800萬元段媒體組合特征1.四媒體組合比例飆升非主流媒體來勢洶洶四媒體組合上升勢頭較猛，從7.2％飆升至27.1％。在第一時間段內(nèi)，僅有泰晤士小鎮(zhèn)、沁風雅涇和圣地維拉3個工程采用了該種媒體組合方式，除圣地維拉明確主投新民晚報外，另外兩個工程都傾向于平均分配投放額。第一時間段四媒體組合投放額標準差為5.53。而在第二時間段內(nèi)，采用四媒體組合的工程增至9個，標準差也上升為6.63，由此說明四媒體組合工程在主要和次要媒體的選擇上分化趨于明顯。具體數(shù)據(jù)顯示，新聞晨報、新民晚報、東方早報、上海樓市和租售情報5家主流媒體仍是四媒體組合中出現(xiàn)的“?？通暎皇枪こ谈鶕?jù)自身情況在選擇上各有側(cè)重，于此同時，非主流媒體出現(xiàn)次數(shù)也大大上升，由第一時間段內(nèi)僅投放3次增到到了第二時間段內(nèi)的111次。2.多媒體組合比例驟降大投放重點工程扎堆數(shù)據(jù)顯示，第一時間段內(nèi)共有6個工程采取了多媒體組合方式，而第二時間段升至9個，但相較整個400－800萬元段市場擴容的程度來看，這樣的升幅是較小，加之三媒體及以下組合投放比例根本穩(wěn)定，四媒體組合投放比例飆升，多媒體組合的投放比例自然大降。從工程和具體投放構(gòu)成上看，第一時間段內(nèi)多媒體組合投放額標準差高達22.25，這是由于林茵湖畔大量于上海日報英文上投放所致，上海日報英文刊例價較低，一定程度上加大了各工程在廣告整體支出上的差距。而第二時間段內(nèi)，投放額標準差回落至7.49，主流媒體的出現(xiàn)次數(shù)回歸到合理水平。采用多媒體組合的別墅在第一時間段內(nèi)單個工程平均支出廣告費用311.92萬元，第二時間段工程平均廣告費用192.71萬元，都遠遠高于400－800萬元價格段別墅同時間段內(nèi)其他組合方式的平均支出，說明該價格段采用多媒體組合的工程往往都是大投放的重點工程。如第一時間段內(nèi)的佘山3號、金地格林世界、第二時間段的東方庭院、萬科白馬花園等，都是當時市場上的熱點工程。此外，在通常情況下，這條結(jié)論也可以沿用到其他價格段上。

800萬元以上段媒體組合特征高端市場向多媒體組合進軍在800萬元以上的高端別墅工程上，三媒體及以下組合投放金額比例下跌，四媒體組合更是從第一時間段的42.3％慘跌至13.7％，而在多媒體組合方面，其投放金額比例從第一時間段內(nèi)的0％一舉升至40.9％，整個高端別墅市場向多媒體組合靠攏的勢頭明顯。從單個工程的平均廣告支出上看，第二時間段內(nèi)，采用三媒體及以下組合的工程平均廣告費用支出為47.74萬元〔第一時間段內(nèi)為24.17萬元〕；采用四媒體組合的工程平均廣告費用支出為89.39萬元〔第一時間段內(nèi)為106.34萬元〕；采用多媒體組合的那么平均每個工程投入廣告費190.27萬元，為給類組合兩時間段內(nèi)的最高數(shù)值。由此可以看到，三媒體及以下組合雖然在投放金額比例上有所下降，但其平均投放量在增大，顯示出高端別墅工程對平面媒體的投放傾向有所提高；四媒體組合在投放金額比例及工程平均廣告支出上均出現(xiàn)下降，其頹勢不可挽回；而多媒體組合是真正高端別墅工程聚集的地方，事實上，其1331.91萬元的投放額僅由7個工程提供，這些工程都表現(xiàn)了較高的平面媒體廣告投放熱情。在總共的120次投放中，非主流媒體50次，占41.7％，相比400－800萬元第二時間段內(nèi)非主流媒體的投放次數(shù)的高比例，該次的比例由于投放次數(shù)在各媒體間分配更均勻而較具典型性。分板塊別墅工程廣告投放偏好分析青浦徐涇、趙巷板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院400萬以下別墅工程投放以新民晚報和新聞晨報為主根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，總價400萬元以下徐涇、趙巷板塊的別墅在2006-2021年期間，廣告投放額以在新民晚報和新聞晨報為主。其中新民晚報的投放額為146.18萬元，新聞晨報的投放額為109.14萬元。究其原因，以上海朗廷為代表的少數(shù)工程在開盤期間在兩個媒體上進行了多頻次的投放。由于新聞晨報和新民晚報的受眾廣泛，且以中端受眾群體為主，為了在短期內(nèi)提高工程的知名度及有效地吸引購房群體，因此成為低總價別墅工程考慮的首選。相比之下，其他平面媒體那么較少地成為此兩個板塊的投放對象。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端工程媒體投放成三足鼎立之勢根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，總價400－800萬元的別墅工程成為各價位段投放較少的價格段，很明顯新民晚報、新聞晨報、上海樓市三家媒體形成三足鼎立之勢。以圣地維拉為代表的中端別墅成為此價位段媒體投放的主體，且選擇以主流綜合性早報、晚報及資訊類房地產(chǎn)雜志為組合模式，這是此價位段廣告投放的主要模式。400－800萬元價位段工程與400萬元以下工程類似，以迅速提升工程知名度及有效鎖住目標客戶為目的，在媒體投放策略的選擇上自然側(cè)重主流媒體。

數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端工程投放分散根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域內(nèi)總價800萬元以上高端別墅的投放額那么以新聞晨報、東方早報為領(lǐng)頭，上海樓市、租售情報、新聞晚報等眾家緊隨其后的態(tài)勢，各家媒體在兩年內(nèi)的投放額均未超過120萬元。古北佘山國際在東方早報上的投放、中海翡翠湖岸在新聞晨報的投放、名人世家在上海樓市的投放、上海觀庭在租售情報的投放，都是使得各家媒體取優(yōu)的關(guān)鍵因素。因此，此價位段的工程都是對一家媒體或兩家媒體有明顯的偏好。華漕、滬閔板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報和上海樓市居400萬以下別墅工程廣告投放媒體前兩位根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月兩年時間內(nèi)，滬上主流媒體新聞晨報是華漕、滬閔路沿線板塊400萬以下的別墅工程在廣告投放是的第一選擇，廣告投放金額到達了621.62萬元，幾乎是另一主流媒體新民晚報的兩倍。與此同時，資訊類房產(chǎn)雜志上海樓市以352.73萬元的廣告投放額出人意料的位居新聞晨報之后，成為了板塊內(nèi)400萬以下別墅工程廣告投放的第二選擇，而這與其不斷推出與華漕別墅社區(qū)、莘閔別墅區(qū)相關(guān)的專題有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院房產(chǎn)專業(yè)雜志受到400－800萬元別墅工程追捧通過上圖，可以清晰的看到，兩本資訊類房產(chǎn)雜志上海樓市和租售情報受到華漕、滬閔路沿線板塊400－800萬元別墅工程的青睞，特別是上海樓市其廣告投放金額到達了210.16萬元，比兩家主流媒體新聞晨報和新民晚報的總和還多。易居房地產(chǎn)研究院認為，兩本房產(chǎn)雜志能有如此表現(xiàn)，主要與兩者都在2006年底相繼推出了別墅類的?？泻艽箨P(guān)系。另外，上海日報－英文版因其獨特的受眾群也受到了個別工程的偏好，特別是林茵湖畔投放了不下百次的投放。數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院東方航空在800萬以上別墅工程廣告投放中一家獨大根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年5月－2021年4月期間，華漕、滬閔路沿線板塊800萬以上的別墅工程在廣告投放時都選擇了東方航空作為主要的投放媒體，使得其投放金額到達了252.68萬元，優(yōu)勢明顯。上海、北京、廣州三地同時發(fā)行的第一財經(jīng)日報也受到了高端別墅工程的投放偏好，投放金額到達近百萬。另外，在400萬以下和400-800萬別墅工程中占據(jù)相當重要地位的新聞晨報在800萬以上的別墅工程廣告投放中卻難覓蹤影，而這也與其一貫的受眾群有很大關(guān)系。松江新城、九亭、泗涇板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院新聞晨報、新民晚報占據(jù)前兩位從上圖中可以看出，新聞晨報和新民晚報分別以235.1萬和219.22萬的投放額分別位于松江新城、新橋、九亭和泗涇板塊別墅廣告投放額前兩位；上海樓市表現(xiàn)優(yōu)異,以175.85萬的投放額位于第三位，領(lǐng)先于競爭對手租售清白；I時代報以34.14萬的投放額位居末席。易居研究院認為，新聞晨報和新民晚報作為滬上最具影響力和市場占有率的兩大媒體，在本價格段內(nèi)具有較強的市場占有率，是別墅類物業(yè)投放的首選。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市受到青睞在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊別墅(總價400-800萬)廣告投放中，上海樓市表現(xiàn)出色，以100.26萬元的投放額領(lǐng)先于其他平面媒體，位居榜首。其原因在于白馬花園的屢次投放，顯示出一定的投放偏好。新民晚報以99.46萬的投放額位于第二位，并遠遠領(lǐng)先于直接競爭對手新聞晨報，這是由于新民晚報在本價格段內(nèi)成功地把握重點大客戶有著直接的關(guān)系，其中復(fù)地愛倫坡在新民晚報上投放了屢次的整版廣告。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院東方航空異軍突起根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測看出，在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價800萬以上別墅廣告投放中，常規(guī)類平面媒體投放額大幅減少，而在其他價格段表現(xiàn)平平的東方航空那么以43.58萬的投放額占居了頭把交椅。新民晚報在本價格段內(nèi)同樣以較大的優(yōu)勢將直接競爭對手新聞晨報甩在身后。兩本專業(yè)類雜志上海樓市和租售情報表現(xiàn)不分伯仲，上海樓市以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。易居研究院認為，東方航空雜志擁有獨特發(fā)行渠道和更加有針對性的受眾群體，這與此價格段別墅定位的目標客戶群體相符合，是東方航空受到青睞的主要因素。南匯周康、航頭、野生動物園板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院新民晚報受到青睞根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測可以看出，新民晚報以74.28萬的投放額位于南匯周康、航頭、野生動物園板塊總價400萬以下別墅廣告投放中位于首位，東方夏威夷、康橋名郡和兩河流域分別投放了兩次的整版廣告；新聞晨報位列第二；上海樓市和租售情報兩本專業(yè)雜志表現(xiàn)不佳，只有康橋名郡和南瑞別墅投放少量的廣告，排名靠后。

數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市表現(xiàn)出色位居榜首根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在南匯周康、航頭、野生動物園板塊總價400萬以下別墅廣告投放中，上海樓市很明顯成為此區(qū)域價格段別墅的首選投放媒體，尤其受到中科大學村的特別青睞，共投放了7次廣告。新聞晨報和新民晚報兩大主流媒體在本板塊位于第二集團，雙方有各自青睞的工程投放廣告。同樣為專業(yè)類雜志的租售情報在本價格段內(nèi)市場競爭力較弱，僅吸引了中科大學村一次廣告投放。數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市繼續(xù)領(lǐng)跑,其他媒體縮小差距根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上海樓市繼續(xù)以前的優(yōu)異表現(xiàn)，繼續(xù)領(lǐng)跑于板塊內(nèi)其他平面媒體。在此價格段的廣告投放中，除上海樓市外，其余媒體的投放額呈現(xiàn)互相膠著狀態(tài)，相互之間差距較小。在本板塊其他價格段和其他板塊中均不受重視的機關(guān)黨報——解放日報在總價800萬以上別墅類廣告投放上，憑借著綠寶園的投放和其自身較高的刊例假，以36.47萬位于上海樓市排名第二，表現(xiàn)相當不錯。同樣，東方航空憑借其中高端的受眾客戶群，吸引到了佘山東郡和綠寶園的廣告投放,較其他價格段有所上升。浦東龍東大道沿線、金橋板塊數(shù)據(jù)來源:上海易居房地產(chǎn)研究院上海樓市、新聞晚報和第一財經(jīng)日報受到青睞根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)類雜志上海樓市的投放額在浦東龍東大道沿線、金橋板塊別墅類物業(yè)廣告投放中排名第一位。新聞晚報依靠著白金翰宮的屢次廣告投放，在本板塊中異軍突起，排名第二位。第一財經(jīng)日報那么是憑借著高端的受眾群體同樣受到了白金翰宮的青睞，排名第三。值得注意的是，主語旗下的兩家媒體在本板塊中影響力較低，沒有工程進行投放。佘山板塊數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院佘山別墅廣告投放以目標客戶為主由于動輒幾千萬元的別墅工程在佘山板塊并非稀奇，從一定程度上講，該板塊代表著上海別墅市場“頂級別墅〞概念。因此，在媒體投放策略方面，目的以鎖定高端目標客戶群體為主，受眾群體并非最大的東方早報、解放日報、上海樓市、租售情報、東方航空、第一財經(jīng)等幾家媒體展開劇烈角逐。根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，東方早報、解放日報、上海樓市分別以125.54萬元、121.31萬元、108.81萬元的投放額位居前三。投放大戶佘山3號選擇以“東方早報+上海樓市+新民晚報+租售情報〞的多頻次投放策略是東早、上海樓市位居前茅的主要原因。而晶園、世茂佘山莊園、月湖山莊少頻次、整頁跨版的投放策略，成為解放日報投放額拉升的根本原因。

海灣沿線數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院海灣沿線別墅廣告投放首選新民晚報從上圖中可以看到，海灣沿線的別墅工程在廣告投放選擇媒體時，新民晚報是第一首選，2006年5月－2021年4月兩年時間里，新民晚報的廣告投放金額到達了225.09萬元，遙遙領(lǐng)先其它平面媒體，主流媒體新聞晨報因其主要的讀者群與海灣沿線別墅工程目標客戶不相吻合，只是作為擴大知名度的輔助媒體，因而廣告投放金額只有89.62萬元。另外，租售情報和東方航空等高端雜志和新聞晚報也受到了海灣沿線別墅工程的青睞，兩年時間內(nèi)廣告投放金額僅位居新聞晨報之后。第二章滬上別墅工程廣告創(chuàng)意分析本章提要：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊400萬以下別墅工程廣告投放覆蓋整個上海主要平面媒體，價格優(yōu)勢成為宣傳重點；400-800萬別墅工程主語旗下媒體投放較多，生活品質(zhì)成為消費者最關(guān)心的訴求；800萬以上的高端別墅中各開發(fā)商大打“佘山〞牌，吸引高端目標客戶。〔詳見2.1.3松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊廣告訴求情況〕佘山板塊別墅工程媒體策略主要投放在專業(yè)雜志和面向高端客戶的媒體上，訴求點上以突出生活意境和園林景觀為主?！苍斠?.1.5佘山板塊廣告訴求情況〕海灣沿線別墅工程廣告主要投放于主語旗下媒體和專業(yè)類雜志，訴求以突出獨特的地理位置，凸顯優(yōu)美的海景。〔詳見2.1.5海灣沿線板塊廣告訴求情況〕

2.1重點板塊廣告訴求點和視覺表現(xiàn)2.1.1青浦徐涇、趙巷板塊廣告訴求情況2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價400萬以下〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點金水灣新民晚報金水寶邸幸運福地側(cè)重風水凱迪·澳瀾灣新聞晨報+上海樓市生態(tài)澤國陽光水岸原生澳洲風熱賣、生態(tài)、建筑風情、開盤預(yù)告首批64席疾速售磬新推別墅8月上市近佘山國際別墅生活合生朗廷園新聞晨報+新民晚報+租售情報珍別墅與心對話熱賣、凸顯聯(lián)排、價位、開盤預(yù)告鑒賞純TOWNHOUSE生活打造聯(lián)排別墅呈現(xiàn)優(yōu)雅生活一半在城內(nèi)一半在城外三期純聯(lián)排社區(qū)暖春三月熾熱公開資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院低總價別墅廣告訴求傳達熱銷及價格優(yōu)勢信息根據(jù)CRIC系統(tǒng)資料顯示，該板塊總價400萬元以下別墅工程的媒體策略以主流媒體及資訊類雜志為主，訴求以熱賣、開盤預(yù)告為主，竭力凸顯價格優(yōu)勢。將自身的價格優(yōu)勢凸顯，很明顯可以有效吸引客戶；而大多進行蓄水期的廣告投放自然以開盤預(yù)告為主要廣告訴求點。鮮有工程以“風水〞作為廣告訴求，而出現(xiàn)在該板塊的金水灣那么以“金水寶邸，幸運福地〞為廣告語，是一種比擬少見的廣告訴求，其到達18629萬元的年度銷售金額那么證明這一廣告訴求效果的一般性。2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價400萬以下〕工程名稱總價〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕同濟藝墅200-50000－高華麗源340-400007152金水灣160-40022.34318629凱迪·澳瀾灣220-30032.255－合生朗廷園230-300220.622127647數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告宣傳投入直接影響銷售結(jié)果根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，合生朗廷園在該價位段的工程中以高頻次、高投放額的媒體策略進行了廣告投放，其投放效果直接反映在成交金額上，27647萬元的銷售額也說明了這一媒體投放策略的正確性，比其他無廣告投放或少廣告投放的別墅工程的銷售狀況要好得多。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價400-800萬〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點圣地維拉·大華云庭新民晚報+上海樓市+新聞晨報獨棟雙境界品質(zhì)、境界新重院別墅新經(jīng)典人生是時候了啟承轉(zhuǎn)合音樂如此建筑亦然大華城市別墅產(chǎn)品升級資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院中端別墅以品質(zhì)境界為主要訴求點與低總價別墅不同，作為此板塊中端別墅的代表圣地維拉，其廣告訴求那么側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)及傳達一種別墅生活境界，這也是為了迎合該價位段購房群體的消費心理需求而進行的廣告訴求制作；在媒體策略方面，仍以主流媒體及資訊類雜志為主要投放對象，其到達28858萬元的年度銷售金額那么驗證其廣告訴求及投放策略的正確性。2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價400-800萬〕工程名稱價格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕大豪山林別墅三期400-6000024737安盛景園300-60000-圣地維拉·大華云庭240-60085.5828858西郊紫郡450-5500020數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告投放直接影響成交根據(jù)該板塊中端別墅工程的媒體投放和成交情況來看，可見，進行媒體投放的工程較少，僅僅有圣地維拉進行了高達86萬元的投放金額，投放次數(shù)為8次，與之相對應(yīng)，其年度成交金額到達了28858萬元，效果較為明顯。而其他三個沒有進行廣告投放的工程，除了大豪山林別墅三期有24737萬元的成交金額入囊外，其余工程成交較差。因此，從一定程度上講，廣告投入的本錢對于工程銷售還是有很大影響的。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程廣告投放訴求情況〔總價800萬以上〕工程名稱投放媒體廣告語廣告訴求點觀庭租售情報追尋賴特記憶領(lǐng)悟造夢根源意境風格,老樣子,一切秉承大師傳統(tǒng)古北佘山國際別墅東方早報傳世之作人居精華意境趙巷典范佘山境界生活門牌圣堡上海樓市徐涇國際別墅區(qū)地段恒聯(lián)名人世家新民晚報+上海樓市島岸尋園三畝成韻意境、開盤傾城之園震撼實景恭迎品鑒中海翡翠湖岸新聞晨報+其他翡翠湖岸別墅4期IV愈欣賞更欣賞意境愈欣賞更欣賞綠地國際山莊新聞晚報城市真別墅意境資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高端工程注重意境傳達根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測資料，可以看出，該板塊高端別墅工程的媒體投放側(cè)重在主流媒體上進行投放，并將意境傳達作為主要的廣告訴求點。像觀庭的“風格，老樣子，一切秉承大師傳統(tǒng)〞，古北佘山國際別墅的“傳世之作，人居精華〞，名人世家的“島岸尋園三母成韻〞等等，均是一種意境的表達。

2007.5－2021.4青浦徐涇/趙巷板塊別墅工程媒體投放及銷售情況表〔總價800萬以上〕工程名稱總價〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕觀庭800-150019.563-銀濤高爾夫別墅630-1300//-沁風雅涇900-10003.5137199古北佘山國際別墅900-160072.05549167圣堡600-11006.831-恒聯(lián)名人世家800-400032.69226120中海翡翠湖岸500-100034.24927303御宮藝墅900-1200//-綠地國際山莊1000-120095.86720454數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院注：“-〞表示成交金額無監(jiān)測數(shù)據(jù)或無成交。廣告投入有利于拉升成交根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該板塊的高端工程在平面媒體上的廣告投入并不是很大，在2007.5-2021.4期間，單個工程投放次數(shù)不超過10次，且投放金額均在100萬元以內(nèi)?？梢?，高端工程在推廣方面針對媒體投放相對較少。但從成交金額上來看，有廣告投放的工程均有不錯的成交效果，尤其是古北佘山國際別墅，在平面廣告額僅有72萬元之多的情形下，成交金額到達49167萬元。

古北佘山國際別墅廣告視覺表現(xiàn)︱東方早報08.4.252007.5-2021.4，古北佘山國際別墅以49167萬元的成交金額位居青浦徐涇、趙巷板塊榜首。其驕人的銷售業(yè)績在一定程度上反映了廣告創(chuàng)意的成功性，根據(jù)資料來看，古北佘山國際別墅以“生活門牌〞為顯著標簽的系列廣告，側(cè)重表達產(chǎn)品本身的一種磅礴氣勢，雍容、華貴、壯觀等建筑設(shè)計特點寓于畫面之中，高端別墅特質(zhì)彰顯。盡管別墅地處青浦徐涇板塊，由于靠近佘山，因此在推廣名上借用了佘山，另加上古北品牌，這無形當中將上海兩個“高檔〞詞語聯(lián)系在一起，是吸引高端消費者前來購房的重要因素。閔行華漕板塊、滬閔路板塊廣告訴求情況2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400萬以下別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點合生城邦上海樓市英倫別墅生活合生精彩呈現(xiàn)別墅風格圣特麗墅上海樓市、解放日報二期新品稀世出售新盤預(yù)告維納陽光新聞晨報純別墅莘閔別墅區(qū)現(xiàn)房現(xiàn)房，社區(qū)形態(tài)、周邊氣氛萬科紅郡上海樓市、東方航空有人看到英倫有人看到老上海而我看到時間別墅風格、設(shè)計經(jīng)典數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院別墅風格占據(jù)主導(dǎo)通過上圖可以看到，閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)400萬以下的別墅工程其廣告訴求比擬單一，根本集中在別墅風格上，以突出自身的不同，合生城邦、萬科紅郡是凸顯其英倫風格。另外，工程所處的周邊整體環(huán)境也是重點訴求之一。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400萬以下別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕合生城邦280－35016.83241480圣特麗墅30016.3234486維納陽光260－40013.824/萬科紅郡250－35018.16251220數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院萬科紅郡小投入換來大產(chǎn)出根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊400萬以下的別墅工程中雖然有4個工程進行了廣告投放，但是四個工程都只有十幾萬的廣告投放，只是為出售稍作宣傳。但是從實際成交情況來看，萬科紅郡憑借萬科的金字招牌和區(qū)別于社區(qū)內(nèi)其它工程的Tudor的英倫建筑風格，全年成交金額到達了51220萬元，遠高于其它工程。另外，合生城邦也是背靠合生集團這顆大樹好乘涼，取得了41480萬元的成交業(yè)績。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400－800萬別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點復(fù)地北橋城上海樓市莘莊南輕軌旁別墅社區(qū)地理位置、交通便捷上海樓市最后18席保存景觀別墅景觀、稀有上海樓市現(xiàn)代鄰里合院式別墅改變上海西南生活別墅設(shè)計風格新聞晨報、上海樓市準現(xiàn)房別墅新鮮出爐現(xiàn)房、開盤預(yù)告新聞晨報、東方早報小獨棟現(xiàn)代著美極悅誕生小獨棟、開盤預(yù)告新聞晨報、東方早報、上海樓市小獨棟配套也絕美小獨棟、配套林茵湖畔上海日報－英文LUXURYRENOVATEDTOWNHOUSESFORSALE開盤預(yù)告，高檔東方早報、新聞晚報東區(qū)II期精裝聯(lián)排別墅即將盛大公開精裝修、聯(lián)排別墅、開盤預(yù)告租售情報金豐國際社區(qū)上海美國學校正對面配套、周邊氣氛上海樓市生態(tài)節(jié)能的全裝修國際別墅全裝修、生態(tài)節(jié)能萬科燕南園租售情報、新民晚報、新聞晨報、上海樓市繁華深處見生活地段、生活便捷新聞晨報、租售情報、上海樓市、別墅中的城市精神別墅風格銀都名墅上海樓市地處春申示范聚居區(qū)北美風格的城市別墅別墅風格、周邊氣氛上海樓市水綠相融自在天成自然景觀數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院產(chǎn)品形態(tài)是400－800萬別墅工程凸顯重點根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測，閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)400－800萬別墅工程的訴求方面集中在別墅自身獨特的風格以及產(chǎn)品形式上，另外小區(qū)景觀、周邊氣氛和開盤預(yù)告也占據(jù)了相當多的版面宣傳。閔行華漕和滬閔路沿線板塊作為滬上知名的別墅區(qū)，會聚了眾多不同類型的別墅，凸顯自身與眾不同的特點和優(yōu)勢是眾多別墅工程的共識。2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊400－800萬別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕復(fù)地北橋城449－605162.472152936林茵湖畔500－600299.4514960992萬科燕南園400－1000280.372549426銀都名墅600－70074.12517300數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院投入與產(chǎn)出成正比根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊400萬－800萬的別墅工程也有4個工程投放了廣告，相對板塊內(nèi)400萬以下別墅工程只有十幾萬元的投放，400－800萬之間的別墅工程由于競爭更加劇烈，因而在廣告投放上毫不吝嗇，林茵湖畔和萬科燕南園都有近300萬元的廣告投放，反映在全年成交金額上，兩者分別到達了60992萬元和49426萬元，取得了良好的銷售成績。與此相反，銀都名墅全年只投放了5次廣告，累計投放金額只有74.12萬元，因而其成交金額在板塊內(nèi)同價位段別墅工程中最低。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊800萬以上別墅工程廣告投放訴求情況工程名稱投放媒體廣告語訴求點蘭喬圣菲租售情報低密度原生河岸臻品壓軸十余席正在出售自然景觀、稀有、低密度租售情報、上海樓市、東方航空、第一財經(jīng)日報境界即世界別墅生活預(yù)期上海綠城玫瑰園東方航空、東方早報品味上海上海品位高端中房森林別墅租售情報、文匯報臻美二期靜放風華開盤預(yù)告東方體育日報二期59席稀世臻品宅風華再現(xiàn)開盤預(yù)告、稀有租售情報棲居森林吐納天地環(huán)境怡人數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院“稀有〞成800萬以上高端別墅主要訴求根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測：閔行華漕、滬閔路板塊內(nèi)800萬以上的高端別墅工程與其它價格段的別墅工程訴求重點有所不同，稀有、高端、景色怡人是凸顯重點，如中房森林別墅、蘭喬圣菲等工程都是以此為重點。

2007.5－2021.4閔行華漕、滬閔路板塊800萬以上別墅工程媒體投放及銷售情況表工程名稱價格〔元/平方米〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕蘭喬圣菲800－120081.12878700上海綠城玫瑰園800－1600130.5512/中房森林別墅1000－1700186.242634397數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院工程自身品質(zhì)決定銷售成績根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年5月－2021年4月期間，閔行華漕、滬閔路沿線板塊共有3個800萬以上的別墅工程進行了廣告投放，蘭喬圣菲作為南加州建筑風格的始引入者，雖然廣告投放金額只有不到百萬，但是實際效果出人意料，成交金額到達了78700萬元。與此相對應(yīng)的是，中房森林別墅雖然全年廣告投入到達近200萬元，但成交金額卻連蘭喬圣菲的一半還不到。萬科紅郡別墅廣告視覺表現(xiàn)〔上海樓市〕閔行華漕金豐國際社區(qū)內(nèi)別墅工程眾多，競爭也就相對較為劇烈，因而如何在廣告宣傳中凸顯工程本身獨一無二的特點是引起購房者關(guān)注，翻開銷路的重要手段。從萬科紅郡的廣告圖上我們可以看到，工程在凸顯“萬科出品，信心保證〞的同時，重點表現(xiàn)了工程的英式Tudor的英倫建筑風格，以區(qū)分社區(qū)內(nèi)其它風格的別墅工程。另外，在其醒目位置還可以看到“國際家庭居住解決方案〞的字樣，這也是萬科首次將“全面家居解決方案〞引入別墅工程的作品，締造了更高品質(zhì)的別墅生活。

2.1.3松江新城、九亭、泗涇板塊廣告訴求情況2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400萬以下別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點名仕豪庭上海樓市難以再現(xiàn)的全功能聯(lián)排別墅產(chǎn)品特質(zhì)壓軸50席現(xiàn)房實景鉅獻上海海上花園別墅新民晚報難得產(chǎn)品稀有上海九如堂新民晚報、解放日報泛虹橋新海派國際別墅地理位置虹橋向西地理位置上海麗水馨庭新聞晨報、新民晚報、東方早報、上海樓市生態(tài)濱水別墅金秋盛世飄紅產(chǎn)品特質(zhì)院中賞溪庭中觀景產(chǎn)品特質(zhì)5年貼息優(yōu)惠沿?！跋ⅷ曇χ脴I(yè)方案全面啟動價格優(yōu)勢中央水景聯(lián)排成品新價熱銷價格優(yōu)勢上海明月清泉房地產(chǎn)時報、I時代報同樣買別墅幫您省出一部高檔私家車價格優(yōu)勢用公寓的價格過別墅的生活價格優(yōu)勢上海十二橡樹莊園東方早報一座莊園一個城市一種精神生活意境上海泗海怡家新聞晚報公寓價格別墅享受價格優(yōu)勢一百五十萬享受別墅生活您還等什么價格優(yōu)勢文翔名苑上海樓市4月26日盛大公開開盤公告心易墅上海樓市、新聞晨報精品獨院純別墅產(chǎn)品特質(zhì)精品獨院純別墅產(chǎn)品特質(zhì)綠色心易墅清涼心境界生活意境純粹品質(zhì)恭迎鑒賞產(chǎn)品特質(zhì)依云郡上海樓市、新民晚報深居繁華純水別墅產(chǎn)品特質(zhì)意墅家新聞晨報、新民晚報超級震撼大禮全棟中央空調(diào)送給你優(yōu)惠促銷絕美3期熱銷傾城產(chǎn)品熱銷數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院

中低端別墅突顯價格優(yōu)勢根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400萬以下別墅廣告投放訴求重點表達在突出樓盤產(chǎn)品特質(zhì)和價格優(yōu)勢。此價格段的別墅屬于中低端經(jīng)濟性別墅，購置此類工程的客戶對于產(chǎn)品的細節(jié)處理和價格表現(xiàn)的比擬敏感，各開發(fā)商希望用與眾不同的產(chǎn)品特質(zhì)吸引消費者的目光，并且用較大的價格優(yōu)勢引領(lǐng)消費者購置。2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400萬以下別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕名仕豪庭30015.99211904.49上海海上花園別墅35010.651上海九如堂350-40022.953上海麗水馨庭180-270578.046329335.10上海明月清泉119-3009.2231040.41上海十二橡樹莊園350-4005.271上海泗海怡家150-25061.952809.55文翔名苑3006.861心易墅250-330114.5623依云郡280-36020.8228004.80意墅家220-27062.139數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院高投入帶來高回報根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：在松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400萬以下別墅廣告投放中，麗水馨庭成為了投放大戶，共投放廣告63次，投放金額578.04萬元。麗水馨庭在本板塊價格段內(nèi)屬于總價較低的工程，一直突出價格優(yōu)勢，故需要大量的廣告支撐來將價格的優(yōu)勢更為廣泛的傳遞出去。同樣的，大量的廣告投放為麗水馨庭換來了優(yōu)異的銷售成績，共成交約2.93億元，廣告效果十清楚顯。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400-800萬別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點愛倫坡上海樓市、東方早報、新民晚報比鄰市區(qū)獨棟上品核心區(qū)位雖由人作宛自天開產(chǎn)品特質(zhì)上海貝尚灣新民晚報、上海樓市、東方早報綜合社區(qū)藏臻品貝尚灣城市島嶼別墅產(chǎn)品特質(zhì)4月26日盛大開盤開盤預(yù)告度假從回家開始生活品質(zhì)上海泗涇頤景園新民晚報、新聞晨報、第一財經(jīng)日報中西合壁領(lǐng)先上海的別墅境界高貴品質(zhì)園林地產(chǎn)現(xiàn)代中國的居住智慧園林景觀詩意家園臻藏一生的湖景美宅產(chǎn)品特質(zhì)文華府邸新聞晨報親水觀山賞風情自然景觀白馬花園上海樓市、租售情報、I時代報建筑無限生活建筑風格靈動優(yōu)空間我的自由心生活品質(zhì)我的花園露臺我的咖啡館生活品質(zhì)數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院生活品質(zhì)成為消費者最關(guān)心根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價400-800萬別墅廣告投放訴求投放重點表現(xiàn)為突出工程的產(chǎn)品特質(zhì)和生活品質(zhì)。此價格段屬于中、高端類，客戶在購置時更多的是關(guān)心工程的品質(zhì)、周邊的生態(tài)環(huán)境以及自身的園林景觀，此類客戶同樣重視居住的品質(zhì)，希望能夠得到一種超凡、自然的居住效果。各工程在消費者最關(guān)心的兩點上下足了工夫，希望得到垂青。

2006.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價400-800萬別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價〔萬元/套〕投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕愛倫坡400117.45105615.50上海貝尚灣40062.5451421.60上海泗涇頤景園50061.952809.55文華府邸5005.6513071.06白馬花園450264.752528264.81數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院白馬花園投放金額最高根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價400-800萬別墅廣告投放額，萬科白馬花園名列第一位。萬科的工程一直擁有良好的口碑，其領(lǐng)先的戶型設(shè)計和嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到客戶的追捧，為了配合推案的需要，共投放廣告25次，投放金額264.75萬元，狂轟濫炸式的廣告投放也為白馬花園2.82億元的成交金額立下汗馬功績。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價800萬以上別墅廣告訴求工程名稱投放媒體廣告語訴求點上海綠洲比華利花園新民晚報21棟名流專屬莊園產(chǎn)品稀確傾力十年打造世家專屬莊園全新公開開盤預(yù)告上海佘山東郡新聞晨報、新民晚報、上海樓市一墅一山水一棟一生活生活意境山水之間純粹獨棟產(chǎn)品特質(zhì)地段地位核心區(qū)位雍抱佘山心享適成核心區(qū)位圣塔路斯上海樓市、租售情報南加州實景別墅六月熱銷佘山產(chǎn)品熱銷緊鄰佘山的南加州大宅原生水沉著穿越建筑風格純粹的南加州風情建筑風格銀湖別墅東方航空成熟佘山還看銀湖核心區(qū)位閱盡佘山悅銀湖核心區(qū)位匯賢閣理財周報盛世金殿傲尊匯賢高貴品質(zhì)數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院佘山成為各工程的宣傳重點根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測顯示：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊售價800萬以上別墅廣告投放訴求點重點突出表達在核心區(qū)位上。佘山，近些年來成為了上海乃至華東地區(qū)聞名的高檔別墅集中區(qū)，云集了上海從價格到建造水平都為一流檔次的眾多別墅，而各開發(fā)商在工程的宣傳上都主打“佘山〞牌。總價800萬以上的別墅多集中在松江佘山附近，開發(fā)商希望能夠依托佘山來提高自身工程的檔次，在廣告中重點突出工程的區(qū)位優(yōu)勢。

2007.5-2021.4松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價800萬以上別墅媒體投放及銷售情況表工程名稱售價投放金額〔萬元〕投放次數(shù)〔次〕成交金額〔萬元〕上海綠洲比華利花園1800-350044.28231796.56上海佘山東郡800萬以上91.4812圣塔路斯700-120054.965銀湖別墅600-150032.45326068.93匯賢閣2000-300016.183427.73數(shù)據(jù)來源：上海易居房地產(chǎn)研究院知名度決定銷售成績根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測：松江新城、新橋、九亭、泗涇板塊總價800萬以上別墅廣告投放金額都較少，這是因為高端別墅擁有較高的知名度，擁有固定的客戶群體，不需要投放大量的廣告。佘山東郡以91.48萬的投放金額和12次的投放次數(shù)位于第一位，但成交情況沒有和廣告投放成正比。相反的是，綠洲比華利花園和銀湖別墅憑借著良好的知名度，在廣告只有2和3次的情況下，依然取得了驕人的銷售成績。泗