房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案集合15篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案1前營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭。1995年以來，全國(guó)各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，粗放型經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，實(shí)施“重心前移”的市場(chǎng)定位。這時(shí)，國(guó)內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題研究。之后，全國(guó)大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，群雄逐鹿品牌，使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中。實(shí)施前營(yíng)銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢(shì)在必行之事。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要環(huán)節(jié)按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷策劃要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的始終。前營(yíng)銷與后期的銷售（推銷）一樣，都是房地產(chǎn)營(yíng)銷鏈中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)開發(fā)商有了投資意向后，通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析，以及對(duì)市場(chǎng)的定位，財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列前營(yíng)銷活動(dòng)，最終作為投資決策。由于前營(yíng)銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營(yíng)銷的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比，前營(yíng)銷還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營(yíng)銷的介入，開發(fā)商就很難真正把握市場(chǎng)需求，其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長(zhǎng)時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最前端房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對(duì)前6個(gè)階段進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)就是“前營(yíng)銷”。從房地產(chǎn)開發(fā)整個(gè)過程看，房地產(chǎn)的前營(yíng)銷與后期的推銷工作相比，則處于整個(gè)營(yíng)銷策劃的最前端。這里應(yīng)該說明兩個(gè)問題。第一，前營(yíng)銷不同于房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導(dǎo)教材里，把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機(jī)會(huì)選擇與決策、前期工作、建設(shè)階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，認(rèn)為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點(diǎn)與項(xiàng)目之后，在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營(yíng)銷是在“前期工作”之前進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。第二，前營(yíng)銷是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營(yíng)銷——房地產(chǎn)開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營(yíng)銷的必要性時(shí)指出：“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)查工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗造的產(chǎn)品概念”，他實(shí)際上把前營(yíng)銷看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。筆者認(rèn)為，前營(yíng)銷是在“拿到地塊”之前，因?yàn)槟玫降貕K表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí)，如果地產(chǎn)市場(chǎng)是規(guī)范的，“拿到土地”也應(yīng)包括在前營(yíng)銷里。如當(dāng)今使用權(quán)的招投標(biāo)掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計(jì)劃分在內(nèi)為宜”的提法，是不妥的，這應(yīng)是“前期工作”的內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略前營(yíng)銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期，是營(yíng)銷策劃的前端，但是，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來說，前營(yíng)銷做得好壞，直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項(xiàng)目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤(rùn)，可以說前營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)成本的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來說，也只有通過前營(yíng)銷策劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的恰當(dāng)定位，通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，才能使企業(yè)長(zhǎng)久地立于不敗之地。因此，前營(yíng)銷也可以說是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個(gè)有效的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。前營(yíng)銷策劃工作的誤區(qū)與問題在我國(guó)，1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進(jìn)入1998年之后，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又漸趨寬松，房地產(chǎn)又開始升溫，20xx年新一輪房地產(chǎn)熱的爭(zhēng)論與治理又拉開序幕。尤其是20xx—20xx年，房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)指標(biāo)增幅均在30%左右。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，20xx年全國(guó)有11個(gè)省、自治區(qū)和直轄市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅超過50%，35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過70%。房地產(chǎn)投資的過快增長(zhǎng)，勢(shì)必使房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量大大超過居民對(duì)住房的需求，房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長(zhǎng)和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)銷策劃不力，尤其是前營(yíng)銷策劃的極不到位是其主要的原因。其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在：重后期推銷輕前期營(yíng)銷，本末倒置。盡管不少開發(fā)商都知道營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的重要性，但卻不知道什么是營(yíng)銷。甚至把營(yíng)銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點(diǎn)：一是成立公司、立項(xiàng)目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行；二是前期無任何營(yíng)銷策劃，在項(xiàng)目建設(shè)過程中直接做廣告以便推銷；三是征地手續(xù)的辦理和項(xiàng)目可行性分析同時(shí)進(jìn)行；四是開發(fā)前期雖有市場(chǎng)調(diào)研，但要么是全國(guó)范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù)，要么是可行性報(bào)告的承擔(dān)者為了應(yīng)付差事而做的一篇“調(diào)查報(bào)告”?？傊?，他們都不大重視“前營(yíng)銷”，從而耽誤了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案2一、項(xiàng)目銷售廣告目標(biāo)(一)總目標(biāo)根據(jù)本案營(yíng)銷宣傳策略，通過切實(shí)、有效的廣告安排，突出重點(diǎn)，彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷售工作。(二)廣告目標(biāo)綜述1.樹立樓盤整體形象，對(duì)市場(chǎng)客戶及目標(biāo)客戶傳播銷售信息。2.保證樓盤銷售順利進(jìn)行，配合xx年全年的項(xiàng)目開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。3.樹立本企業(yè)形象及本案項(xiàng)目的樓盤形象，強(qiáng)化本案“×××××”的居住理念及推廣主題。二、本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)分析(一)項(xiàng)目SWOT分析經(jīng)過對(duì)本項(xiàng)目的調(diào)查，得出如表8-7所示的SWOT分析結(jié)果。表8-7××項(xiàng)目SWOT分析表SWOT分析結(jié)果優(yōu)勢(shì)1．中高檔景觀房地產(chǎn)定位，緊鄰××學(xué)院，區(qū)域升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大，加之交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷2．本案周邊區(qū)域?qū)⑹恰痢潦形磥淼拇笮臀慕虆^(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可作為本案較大的賣點(diǎn)之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是本案兩大重要優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1．本案所在地離市區(qū)稍遠(yuǎn)2．項(xiàng)目?jī)?nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性3．本案是招商引資引進(jìn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但其知名度與信譽(yù)度有待提升，品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同的過程機(jī)會(huì)1．××市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)促使人們的居住消費(fèi)觀念日漸形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，特別是20xx年××市的房地產(chǎn)價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁，全年度房地產(chǎn)價(jià)格增幅近40%，預(yù)示著××市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入到了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段2．××市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促使××市正在往一個(gè)現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這也對(duì)本案是一個(gè)利好3．××市距著名旅游城市××市僅一小時(shí)車程，處于該市“一小時(shí)交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場(chǎng)，可進(jìn)一步擴(kuò)大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象4．本案在××市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，成就了本案在××市樓盤項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)威脅1．與本案處于同一區(qū)位的有“××”等三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其中“××”項(xiàng)目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合在一起的特點(diǎn)形成鮮明對(duì)比，給本案構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力2．本案周邊的樓盤項(xiàng)目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響度和推廣度3．××市人口有限，多年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費(fèi)力，增大了本案的市場(chǎng)推廣及銷售風(fēng)險(xiǎn)4．作為××市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)域要形成一個(gè)成熟的住宅區(qū)域還需要一定的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)該地塊也需要有一個(gè)認(rèn)同的過程(二)項(xiàng)目廣告目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)本案的特點(diǎn)及上述的SWOT分析結(jié)果，初步確定本案的目標(biāo)市場(chǎng)可包括：1.第一目標(biāo)市場(chǎng)：××市本地(包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn));2.第二目標(biāo)市場(chǎng)：××市周邊地區(qū)(如××市等具有潛在購買力的地區(qū))。(三)目標(biāo)消費(fèi)群定位在市場(chǎng)定位與項(xiàng)目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為以下人群。1.按購房動(dòng)機(jī)：(1)居住者;(2)投資者。2.按地理位置：(1)××市本地人及在××市工作的外地人;(2)周邊地區(qū)想將本案作為第二居所的人士。三、本案的廣告推廣計(jì)劃(一)廣告訴求重點(diǎn)結(jié)合本案特點(diǎn)，在本案的不同銷售階段，將本案主題進(jìn)行輪流展示，著力形象介紹，使其盡快被目標(biāo)客戶群所了解和接受。具體廣告的訴求重點(diǎn)將從以下六方面突出。1.項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)：可著重突出中高檔景觀樓盤和本市規(guī)模較大的樓盤。2.地貌布局：本案遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，小區(qū)地貌獨(dú)具特色。3.生態(tài)環(huán)境景觀：獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。4.配套：本案擁有大型現(xiàn)代化購物商廈、大型景觀休閑廣場(chǎng)等完備的生活配套;與此同時(shí)，本案的智能化系統(tǒng)在本地也將是比較先進(jìn)的。5.人文氛圍：毗鄰×學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為××市的文教區(qū)，是××市最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本案營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍，這是本案最為珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。6.居住理念：本案所營(yíng)造的是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導(dǎo)一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點(diǎn)之一。(二)廣告表現(xiàn)1.廣告主題圍繞本案“×××××”這一居住理念，在本案的不同營(yíng)銷階段設(shè)置不同的推廣主題，包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本案的銷售進(jìn)展情況。2.廣告主導(dǎo)概念：秀麗的自然風(fēng)光條件與濃厚的人文氛圍完美結(jié)合。3.廣告表現(xiàn)原則(1)訴求單純形象力求突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象，文字感性而具有說服力。(2)風(fēng)格統(tǒng)一化：從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩和編排樣式。(3)系列化：在項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷過程中，根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個(gè)推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每個(gè)階段的推廣與訴求重點(diǎn)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重的展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識(shí)、認(rèn)同本案所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與品位。(4)廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)：著重分階段提示“××項(xiàng)目”針對(duì)各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)自身價(jià)值的定位，界定自身價(jià)值、生活階層、生活品位等一系列針對(duì)個(gè)性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理期待，引導(dǎo)其采取購買行為。(三)廣告媒體發(fā)布計(jì)劃電視、廣播、報(bào)紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，形成全方位的強(qiáng)大推廣媒體組合。在本案各銷售階段媒體配合情況如表8-8所示。表8-8本案各銷售階段媒體配合情況表銷售階段具體情況引導(dǎo)期首期推向市場(chǎng)，廣告運(yùn)用以一些新聞報(bào)道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠基這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)公開期樓盤正式推向市場(chǎng)，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主，同時(shí)可配合一定的促銷活動(dòng)強(qiáng)銷期各種媒體攻勢(shì)互相配合、全面展開，推廣重點(diǎn)圍繞銷售進(jìn)展情況開展。在客戶對(duì)本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷售迅速擴(kuò)大持續(xù)期廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體維持(四)廣告分期本案廣告將依據(jù)市場(chǎng)銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動(dòng)，使受眾全面透徹地掌握本案信息，同時(shí)節(jié)省一定的廣告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)的廣告分期建議如表8-9所示。表8-9××項(xiàng)目廣告分期情況表階段日期媒介運(yùn)用廣告主題導(dǎo)入期3月中至7月中戶外大型廣告牌：設(shè)置在××市區(qū)主干道上，引導(dǎo)型廣告建議尺寸在20米×10米預(yù)告開盤日期；本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)；著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本案有一個(gè)整體的把握與了解；重點(diǎn)是感性、概念性的訴求，強(qiáng)調(diào)的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象現(xiàn)場(chǎng)看板：在工地搭設(shè)大型看板，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氣氛墻體廣告：在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)置尺寸報(bào)紙廣告：在《××日?qǐng)?bào)》上發(fā)布以軟新聞方式為主的廣告，使受眾對(duì)本案有一個(gè)基本的了解，開工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對(duì)路牌，共40對(duì)道旗制作：沿××市主干道布置售樓中心：售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成，營(yíng)銷道具準(zhǔn)備完畢公開期（導(dǎo)入期后1周左右）7月底至10月中報(bào)紙廣告：主要以《××日?qǐng)?bào)》為主，時(shí)間配合項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程來實(shí)施各個(gè)主題以系統(tǒng)的方式連續(xù)展開：開盤信息；樓盤形象宣傳；本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的文化氛圍；本案配套優(yōu)勢(shì)夾報(bào)：每個(gè)月一次，以夾報(bào)形式推廣，加深受眾印象電視媒體：××市電視臺(tái)專題報(bào)道，開盤時(shí)向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤強(qiáng)勢(shì)宣傳，強(qiáng)化樓盤形象活動(dòng)：在開盤當(dāng)日舉辦開盤慶典儀式強(qiáng)銷期10月底至春節(jié)前后報(bào)紙廣告：整合公開期報(bào)紙媒介投放策略，《××晚報(bào)》與《××報(bào)》配合進(jìn)行，每月兩次投放本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)；本案熱銷進(jìn)展情況；與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等廣播：在主要廣播媒體上發(fā)布，選擇早晨及晚上八點(diǎn)左右電視媒體：××市電視臺(tái)專題報(bào)道海報(bào)：定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面活動(dòng)：可舉辦促銷活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力，或參加房交會(huì)持續(xù)期11月中報(bào)紙廣告：每半月投放一次廣告銷售單位信息；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；熱銷情況電視媒體：××電視臺(tái)專題報(bào)道四、本案的廣告費(fèi)用的預(yù)算根據(jù)以上該項(xiàng)目的廣告策略，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和市場(chǎng)推廣的總費(fèi)用以控制在總的銷售額的1.5%左右較為合適。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生較長(zhǎng)時(shí)間的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預(yù)算將做相應(yīng)的追加調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案3第一階段：市場(chǎng)引導(dǎo)期時(shí)間：兩周左右，不宜過長(zhǎng)。主題：南湖岸邊、世外農(nóng)家階段目標(biāo)：在鞏固“農(nóng)家樂”這一娛樂項(xiàng)目知名度的同時(shí)，改變部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有農(nóng)家樂的環(huán)境不太滿意的印象，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，形成市場(chǎng)預(yù)期，凝聚一定的人氣，為開業(yè)期打好鋪墊。營(yíng)銷手段：一、網(wǎng)絡(luò)宣傳：1、制作項(xiàng)目宣傳片、將外部環(huán)境、內(nèi)部條件拍成照片，由各學(xué)校校園代理登陸校園bbs發(fā)帖，發(fā)布開業(yè)期活動(dòng)信息。2、在群光、亞貿(mào)、光谷等人流集中地區(qū)散發(fā)宣傳單、以“南湖岸邊，一處世外農(nóng)家”為主題，倡導(dǎo)悠閑、舒適的假日生活，以自然風(fēng)光提升關(guān)注度。二、校園宣傳：1、印發(fā)宣傳單，在華農(nóng)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民大、武大、華科等高校校園內(nèi)進(jìn)行宣傳，推廣健康生活理念，以環(huán)境吸引顧客。第二階段：開業(yè)活動(dòng)期主題：心靈氧吧階段目標(biāo)：在前期宣傳的基礎(chǔ)上，集中廣告攻勢(shì)，力爭(zhēng)開業(yè)期保持火爆的客流量，同時(shí)確保消費(fèi)者得到非常滿意的服務(wù)，塑造良好的口碑，進(jìn)而擴(kuò)大客源范圍，形成良性循環(huán)。營(yíng)銷手段：1、與各大團(tuán)購網(wǎng)站合作，主動(dòng)出擊，擴(kuò)展銷售渠道，以客流量彌補(bǔ)利潤(rùn)，贏得口碑。2、開展以“健康生活、親近自然”為主題的校園征文(攝影)大賽，經(jīng)過選拔后，邀請(qǐng)部分優(yōu)秀選手親臨項(xiàng)目參觀，并將作品在校園內(nèi)展出，使“農(nóng)家樂”這一消費(fèi)品牌親近學(xué)生生活。3、校園內(nèi)針對(duì)學(xué)生會(huì)、社團(tuán)、班級(jí)學(xué)生干部等進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，突出本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)所在，強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)惠信息。三個(gè)季節(jié)、兩個(gè)重點(diǎn)群體一、春季主題：走出校園、此處春光無限階段目標(biāo)：抓住學(xué)生春游這一黃金時(shí)段，采取集中型宣傳，在校園內(nèi)形成一股消費(fèi)潮流，促成引導(dǎo)性消費(fèi)。營(yíng)銷手段：在校園內(nèi)組織“風(fēng)箏節(jié)”活動(dòng)，制作印有農(nóng)家樂廣告語的風(fēng)箏，在校園內(nèi)同時(shí)放飛，形成轟動(dòng)效應(yīng)。二、新生季(秋季)主題：來自五湖四海，我們是一家階段目標(biāo)：利用大一新生的年級(jí)特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的宣傳，激發(fā)大一新生的興趣，力爭(zhēng)使其成為穩(wěn)定客源。營(yíng)銷手段：借助“出行小貼士”、“校園生活abc”等宣傳材料，內(nèi)容上突出農(nóng)家樂自己做飯的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)家的氛圍，強(qiáng)調(diào)大學(xué)是獨(dú)立自主生活的開始，強(qiáng)調(diào)新的開始，要勇于嘗試。三、畢業(yè)季(夏季)主題：散落天涯、永不忘你我他階段目標(biāo)：利用畢業(yè)生離別、感傷的氣氛，以“最后一次班級(jí)活動(dòng)”為主題，不惜損失利潤(rùn)、力爭(zhēng)客流，經(jīng)過多年的積累，將其打造成為畢業(yè)生離校的“必修課”。營(yíng)銷手段：1、以懷舊為基調(diào)，提出“重溫大一”的消費(fèi)理念，推出畢業(yè)生特別優(yōu)惠價(jià)格。2、以離別為基調(diào)，打出“散伙飯，我們一起親手做”的口號(hào)，考慮到畢業(yè)生時(shí)間緊，蔬菜、肉類等原料低價(jià)供應(yīng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案4既然選擇做房地產(chǎn)行業(yè)，就沒有退路了，房地產(chǎn)行業(yè)雖然賺錢多，但是高回報(bào)就有高風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。但是投資大，如果被套牢的話，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘。高風(fēng)險(xiǎn)，高投資，所以在房地產(chǎn)行業(yè)做事一定要謹(jǐn)慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會(huì)出現(xiàn)投資失敗。下面我根據(jù)最進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，就眼下局勢(shì)，給公司制定了一份自認(rèn)為很有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書：房產(chǎn)行業(yè)解決方案：09年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購買者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開發(fā)商與代理商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷難題：精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：1）樓盤客群細(xì)分；2）精準(zhǔn)短信營(yíng)銷平臺(tái)；3）精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷平臺(tái)；4）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行；5）目標(biāo)客戶dm營(yíng)銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行。房產(chǎn)代理專項(xiàng)規(guī)劃：1）數(shù)據(jù)庫建立；2）數(shù)據(jù)庫推廣平臺(tái)建立（短信、郵件平臺(tái)）3）數(shù)據(jù)庫發(fā)送執(zhí)行。商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：1）商圈分析；2）地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)；3）招商方案與執(zhí)行；4）集客策略。中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：1）整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案；2）高端客戶數(shù)據(jù)庫分析；3）數(shù)據(jù)庫內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行；4）項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開發(fā)商、中介代理機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新營(yíng)銷模式。全球金融危機(jī)的到來說明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡，但是世界房地產(chǎn)市場(chǎng)都幾乎和中國(guó)一樣，甚至比中國(guó)還要嚴(yán)重。雖然世界很多國(guó)家都做出了政府的舉措，但是中國(guó)根據(jù)自己的國(guó)情做出了不會(huì)政策性拯救房市的決定，這也有國(guó)家的苦衷，我們應(yīng)該理解。既然國(guó)家不會(huì)政策性拯救房市，那我們就必須自己想出路了，如果不想出路的話，公司離破產(chǎn)也不遠(yuǎn)了。我們正在為之前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不合理開發(fā)買單了，這怨不得別人。確實(shí)有很多房地產(chǎn)大腕囤積居奇，大肆炒作房地產(chǎn)市場(chǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)在這個(gè)情況。上面我制定的新的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書，已經(jīng)很完善的寫出如何拯救我們的公司，希望大家能夠重視。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案5一、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷概念“房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。二、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生背景縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，活動(dòng)營(yíng)銷似乎是一個(gè)生僻的詞語；1994年-1998年，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在，由于樓盤競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷深入人心，開始由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“服務(wù)營(yíng)銷”和“定制營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型，但對(duì)其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。三、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展階段1、促銷活動(dòng)——簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn)。2、行銷企劃——相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，是根據(jù)市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃并予以強(qiáng)力貫穿執(zhí)行。相對(duì)于促銷活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標(biāo)志，其成功建立在因市場(chǎng)的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略——是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營(yíng)銷行為，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策，更著重于活動(dòng)營(yíng)銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是通過滿足對(duì)購房者需求和欲望，將購房者利益、企業(yè)利益和社會(huì)效益綜合考慮所擬定出最佳營(yíng)銷計(jì)劃。小結(jié)：縱觀房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展過程，顯然能納入到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略高度上的活動(dòng)無疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。但目前現(xiàn)狀是，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)層次依然相互并存、共同發(fā)展的，它們?cè)诓煌某潭壬戏?wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。四、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷策略分析房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“活動(dòng)營(yíng)銷”策略，是基于其產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性、艱巨性、創(chuàng)造更加強(qiáng)烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的短時(shí)間、高效率。第一，“活動(dòng)營(yíng)銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨(dú)特內(nèi)容——即樓盤所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動(dòng)營(yíng)銷顯示出它獨(dú)特的功效。第二，信息傳遞的方式必須是獨(dú)到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動(dòng)效應(yīng)的“新聞事件”、具有高度獨(dú)創(chuàng)性的特色活動(dòng)，以獨(dú)特的“形式”，高強(qiáng)度的刺激性特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”感興趣，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識(shí)、主動(dòng)性地接受到產(chǎn)品的獨(dú)特信息。第三，信息傳遞的對(duì)象應(yīng)該“準(zhǔn)確”——必須是針對(duì)特定的公眾。一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的“公眾”與普通公眾不是一個(gè)概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的人群，才是該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的公眾。五、常見房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷手法列舉1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)狀況---即橫向按市場(chǎng)面展開⑴產(chǎn)品說明會(huì)——目的是通過一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的說明會(huì)，開發(fā)商、建筑師、景觀師、合作商家等輪番上臺(tái)，對(duì)房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講，把樓盤中的細(xì)節(jié)、配套、理念傳達(dá)給業(yè)主和意向客戶。⑵客戶活動(dòng)——在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”，“助推器”，舉辦各種類型的促銷活動(dòng)，即可以單獨(dú)也可以連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等，以便給一個(gè)特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作合力加速。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案6一、前景介紹宏觀環(huán)境和市場(chǎng)前景;介紹行業(yè)前景;介紹企業(yè)該產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀。二、營(yíng)銷策劃的目的分析產(chǎn)品目前所處的營(yíng)銷階段，提出營(yíng)銷策劃的目的。為了實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售目標(biāo)為了向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品為了提高品牌知名度和市場(chǎng)份額為了適應(yīng)環(huán)境新變化，重新制定營(yíng)銷方案為了解決企業(yè)營(yíng)銷面臨的某個(gè)具體困難……三、市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)境分析swot分析：營(yíng)銷現(xiàn)狀與目標(biāo)差距優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅……企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。五、營(yíng)銷策略產(chǎn)品/定價(jià)(策略)渠道(策略)促銷(策略)其它配套策略具體行動(dòng)方案(人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件)。六、費(fèi)用預(yù)算調(diào)研、策劃費(fèi)廣告費(fèi)人員促銷費(fèi)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)。七、應(yīng)急預(yù)案各種危機(jī)處理預(yù)案/謠言、安全、政策突然變化、嚴(yán)重質(zhì)量事故……/顧客投訴/貨物供應(yīng)不足或不準(zhǔn)時(shí)/發(fā)現(xiàn)假貨/有關(guān)方面發(fā)難……怎樣應(yīng)對(duì)。八、營(yíng)銷管理方案營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行、控制和管理等的措施。九、效果預(yù)測(cè)附：市場(chǎng)調(diào)查問卷。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析。資料來源表。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案7活動(dòng)主題：歡樂小長(zhǎng)假，相“惠”在（項(xiàng)目名稱）（備選主題一）我和（項(xiàng)目名稱）有個(gè)約“惠”（備選主題二）幸福，我們約“惠”吧?。?xiàng)目名稱），我們約“惠”吧?。▊溥x主題三）活動(dòng)形式：論壇、產(chǎn)品推介活動(dòng)時(shí)間：20xx。05。01——20xx。05。03活動(dòng)地點(diǎn)：（項(xiàng)目名稱）銷售中心概要內(nèi)容：答謝老客戶開發(fā)新客戶活動(dòng)背景（項(xiàng)目名稱）地處渾南新區(qū)的核心地段，距奧體中心向南僅100米，北近渾南大道，東接富民南街，西鄰沈陽國(guó)際會(huì)展中心，交通便捷，配套齊全，是千萬家住戶經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。在這個(gè)蝶戀花舞的季節(jié)，（項(xiàng)目名稱）收獲了廣大業(yè)主的好評(píng)，業(yè)主收獲了家的溫暖，（項(xiàng)目名稱）特此舉辦一場(chǎng)來到（項(xiàng)目名稱）置業(yè)歡快度五一活動(dòng)，旨在豐富（項(xiàng)目名稱）客戶的業(yè)余，娛樂文化生活，感恩老客戶，發(fā)掘新客戶，鞏固（項(xiàng)目名稱）置業(yè)的品牌形象?；顒?dòng)目的1、通過舉辦一系列活動(dòng)提高（項(xiàng)目名稱）置業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。2、通過活動(dòng)執(zhí)行積累客源，引爆項(xiàng)目從而達(dá)到最終的銷售目的。3、展示（項(xiàng)目名稱）地產(chǎn)的理念與服務(wù)，感恩老客戶，拓展新客戶?；顒?dòng)前期安排1、活動(dòng)執(zhí)行人員的安排。2、主持人，舞蹈演員歌手等安排就位。3、迎賓人員到位。4、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容需要準(zhǔn)備的材料及冷餐的擺放。室內(nèi)活動(dòng)1、5月1日當(dāng)天，有著名房產(chǎn)類節(jié)目主持人哥倆侃房在（項(xiàng)目名稱）銷售中心現(xiàn)場(chǎng)以房產(chǎn)論壇形式，為大家解說（項(xiàng)目名稱）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解說，為（項(xiàng)目名稱）樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大宣傳面。2、5月2號(hào)由著名節(jié)目主持人一鳴攜手著名風(fēng)水大師，為現(xiàn)場(chǎng)來賓從風(fēng)水角度解讀（項(xiàng)目名稱）項(xiàng)目獨(dú)特之處，從而吸引意向客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，從而達(dá)到最終的銷售目的。3，5月3日由著名電臺(tái)主持人蔡昊攜手時(shí)代商報(bào)、盛京門戶網(wǎng)房產(chǎn)頻道資深主編組成“（項(xiàng)目名稱）砍價(jià)團(tuán)”，做到你買房我砍價(jià)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為大家解說（項(xiàng)目名稱）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，幫購房客戶將房?jī)r(jià)砍至最低價(jià)格，從而增加購房者意向，達(dá)到最終銷售目的。室外活動(dòng)來（項(xiàng)目名稱）、看星星、喝啤酒、吃炸雞1、外廣場(chǎng)放置充氣城堡，集合所有孩子們的快樂，將與孩子一同前往的家長(zhǎng)留在（項(xiàng)目名稱），感受生活在（項(xiàng)目名稱）的美好。2、室外搭建舞臺(tái)，邀請(qǐng)知名樂隊(duì)親情獻(xiàn)唱，增加與顧客互動(dòng)性，在外廣場(chǎng)打造聲勢(shì)，吸引客流。3、傍晚時(shí)分，邀請(qǐng)大家來（項(xiàng)目名稱）、看星星、喝啤酒、吃炸雞，同時(shí)觀看精彩文藝演出，與大家進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)氛圍。DIY制作，全面升級(jí)，種類更多，玩法多樣，更方便娛樂客戶的業(yè)余生活。DIY手工皂，讓客戶充分發(fā)揮自己的想象力，在設(shè)計(jì)及制作的過程中帶給其成就感，增加活動(dòng)的樂趣，帶給其美好印象。兒童DIY風(fēng)箏，讓（項(xiàng)目名稱）業(yè)主的孩子們?cè)谖孱伭氖澜缰?，描繪美妙的夏天，從而增加參與活動(dòng)的積極性。茶歇?dú)v來（項(xiàng)目名稱）的活動(dòng)非常重視餐區(qū)的品質(zhì)和美食的種類，這次活動(dòng)我們?cè)谝酝A(chǔ)上再次升級(jí)，為客戶提供冷飲、水果、蛋糕等，真正做到不僅讓客戶賞心悅目，秀色可餐，進(jìn)而大快朵頤，流連忘返。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案8摘要：在房地產(chǎn)的銷售過程中，營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)對(duì)銷售成果起到了決定性的影響作用，從營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)到踐行，均需要考慮到客戶多方面的感受。本文以我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷背景為基礎(chǔ)，了解了營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)中所包含的主要內(nèi)容，并分析了策劃方案在踐行過程中的注意要點(diǎn)，從多個(gè)角度探討了提升房地產(chǎn)營(yíng)銷質(zhì)量的相關(guān)措施。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃方案；方案設(shè)計(jì)；方案踐行房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱，與民眾的日常生活息息相關(guān)。而房地產(chǎn)營(yíng)銷工作則是將商品房等房產(chǎn)的價(jià)值直接體現(xiàn)出來的一種方式，以便于讓更多人購買到自己所中意的居所。一般房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作包括了非常繁多的步驟，如市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)、方案踐行等。其中營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與踐行有著十分重要的作用，需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及踐行過程均考慮到多方面的因素。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)內(nèi)容1、風(fēng)格上的設(shè)計(jì)房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風(fēng)格類型如果能夠符合客戶的喜好，那幺營(yíng)銷成果也就會(huì)更加突出。在進(jìn)行風(fēng)格方面的營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，營(yíng)銷人員可以針對(duì)不同的客戶人群推薦相應(yīng)的建筑風(fēng)格。比如從現(xiàn)今我國(guó)的文化潮流階層構(gòu)成來看，大多數(shù)中年客戶更喜歡歐洲西式建筑，一些愛好中國(guó)風(fēng)的年輕人卻熱衷中式田園風(fēng)格建筑，這需要在設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行區(qū)分。2、環(huán)境上的設(shè)計(jì)這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹林、水景、亭臺(tái)等，這類環(huán)境因素可以為一個(gè)房地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)帶來良好的景觀生成作用，從而讓客戶從內(nèi)心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案可以抓住當(dāng)代客戶對(duì)青山綠水的需求，重點(diǎn)介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時(shí)也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥、魚水，讓客戶感受到更加強(qiáng)烈的自然氣息、藝術(shù)氣息以及高貴氣息。3、戶型上的設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，戶型往往是客戶最為關(guān)心的問題，因?yàn)閼粜椭苯記Q定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對(duì)于不同的客戶，需對(duì)應(yīng)不同的戶型，比如中年客戶可能一家人口較多，對(duì)活動(dòng)空間也要求較大，就需要通風(fēng)、光照良好的大戶型。另外，一些客戶可能本身的活動(dòng)比較不便，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶型，從而方便日常生活。4、物業(yè)上的設(shè)計(jì)物業(yè)屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“售后服務(wù)”部分，物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶產(chǎn)生的感受影響極其深遠(yuǎn)。特別是近年來，房地產(chǎn)行業(yè)非常熱門，客戶更為關(guān)心物業(yè)的質(zhì)量，因此營(yíng)銷方案就需要從多個(gè)方面設(shè)計(jì)物業(yè)的特點(diǎn)，使客戶能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務(wù)的水平。比如物業(yè)服務(wù)工作的效率、物業(yè)服務(wù)的態(tài)度、物業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成以及物業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)等，均是可以在物業(yè)設(shè)計(jì)上突出的特色，多管齊下，讓客戶對(duì)物業(yè)放心。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案踐行要點(diǎn)1、注意以營(yíng)銷策劃方案為基礎(chǔ)在方案設(shè)計(jì)完成之后，營(yíng)銷人員就需要遵循詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案實(shí)施具體的營(yíng)銷工作。在一般情況下，營(yíng)銷方案的踐行需要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)中所涉及到的內(nèi)容，這樣更能夠讓營(yíng)銷工作具有科學(xué)性與條理性，保證營(yíng)銷質(zhì)量。特別是對(duì)于一些設(shè)計(jì)質(zhì)量非常高的營(yíng)銷方案來說，只有充分踐行，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點(diǎn)，為營(yíng)銷工作帶來獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通常營(yíng)銷人員只要能夠遵循設(shè)計(jì)方案中的基本原則以及內(nèi)容，那幺營(yíng)銷質(zhì)量的“最低標(biāo)準(zhǔn)”則可以得到保證。2、注意適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷方案房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作因市場(chǎng)行情的波動(dòng)而瞬息萬變，很有可能前一段時(shí)間較為適用的營(yíng)銷方案，到了現(xiàn)在就不再適用了。對(duì)于這種情況，在營(yíng)銷策劃方案的踐行過程中，需要及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)階段，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，使其能夠跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。特別是在一些大型的樓盤營(yíng)銷中，客戶人群跨度大、戶型風(fēng)格差別大，更需要在實(shí)際踐行中根據(jù)具體情況調(diào)整更多類型的營(yíng)銷方案。比如說針對(duì)于年輕客戶的營(yíng)銷方案，在指導(dǎo)針對(duì)于老年年客戶的營(yíng)銷工作時(shí)可能就不再適用，如果依照固有的營(yíng)銷方案，那幺很有可能使得營(yíng)銷工作產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，甚至給客戶留下不良印象。3、注意豐富營(yíng)銷措施房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作是一門高深的學(xué)問，依據(jù)設(shè)計(jì)方案踐行工作或者根據(jù)工作反饋調(diào)整方案，僅僅是營(yíng)銷工作的最基本內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)開發(fā)商要提升營(yíng)銷工作質(zhì)量，還需要進(jìn)一步豐富營(yíng)銷措施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的多元化。多樣化的營(yíng)銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應(yīng)用，比如建立針對(duì)客戶的溝通渠道，讓客戶能夠方便通過網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等方式提出意見，以便于找出營(yíng)銷工作中存在的不足。另外，也可以加入針對(duì)于每一個(gè)客戶的人性化關(guān)懷，比如在對(duì)客戶來說具有重大意義的日子，為客戶送上營(yíng)銷組精心準(zhǔn)備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖，提升營(yíng)銷質(zhì)量的效果十分顯著。結(jié)束語：房地產(chǎn)營(yíng)銷工作中所包含的學(xué)問如瀚海煙波，并非只字片語可一言道盡，營(yíng)銷人員需要在日常的營(yíng)銷工作中不斷積累，不斷總結(jié)，才能夠穩(wěn)定地提升營(yíng)銷服務(wù)水平。特別是在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)變化較大的背景之下，更需要在營(yíng)銷策劃方案的基礎(chǔ)上，了解方案，踐行方案，根據(jù)具體的情況實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷工作，并豐富營(yíng)銷手段，讓客戶在營(yíng)銷工作的影響下選擇最適合自己的住所。參考文獻(xiàn)：[1]喻艷莉.平頂山市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的問題與對(duì)策研究[J].市場(chǎng)論壇，20xx，（12）：53-54.[2]趙立輝.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在問題與對(duì)策實(shí)施方案[J].科技信息，20xx，（5）：172，209.[3]陳潔芳.淺談提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果的有效途徑[J].世界華商經(jīng)濟(jì)年鑒·城鄉(xiāng)建設(shè)，20xx，（2）：321.[4]馬妮娜.20xx樓市新政策下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃思考[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，20xx，25（9）：21-22，90.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案9分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。4.居住區(qū)域分析：分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：xx在前期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。六、分析|總結(jié)：1.對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢菏袌?chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(zhǎng)為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格)，但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。第一篇：分析篇一、市場(chǎng)背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的'地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢?2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)，不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅;綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài);綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，戶型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。井田·藍(lán)月灣6萬平方米20xxl型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。3.樓棟售出率分析分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：四、已購客戶分析1.付款方式分析：分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2.年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案10一、前言：營(yíng)銷理由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品的價(jià)值決定于凝集在商品中的有效勞動(dòng)，而商品的價(jià)格取決于供求關(guān)系。按這一理論，一個(gè)物件的價(jià)值是個(gè)客觀、可度量的值。人們只要理智地度量生產(chǎn)某種商品所需要的有效勞動(dòng)，就可以了解一個(gè)商品的內(nèi)在價(jià)值，并以此為交換的依據(jù)。在這一理論的框架內(nèi)，消費(fèi)者能夠客觀地掌握一個(gè)商品的價(jià)值，因而是理智的，因而也就不存在市場(chǎng)營(yíng)銷概念了。然而，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，商品的價(jià)值取決于商品的Utility，所謂Utility是指商品的服務(wù)帶給人們的效用，或說好處。而這個(gè)效用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)主觀的概念：同一商品在不同的消費(fèi)者看來有不同效用，南方人認(rèn)為米飯好，北方人認(rèn)為饅頭好，誰也不能把自己的價(jià)值取向強(qiáng)加給對(duì)方。由于認(rèn)識(shí)到了商品的價(jià)值是個(gè)很主觀的東西，因此產(chǎn)生了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。營(yíng)銷的目的就是要影響消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質(zhì)的其他品牌。現(xiàn)在已經(jīng)步入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)，“華翠”內(nèi)部必有一個(gè)創(chuàng)新系統(tǒng)來不斷審視、破壞現(xiàn)有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書的具體內(nèi)容。二、促銷：點(diǎn)石成金現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是某一個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)如果僅僅在某一層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，被更具綜合優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者淘汰，這是新時(shí)期的基本市場(chǎng)法則。有遠(yuǎn)見的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維方法是最容易失敗的。在房地產(chǎn)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀下，我們必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，充分運(yùn)用創(chuàng)新思想，設(shè)計(jì)出多種全新的營(yíng)銷模式。做到多點(diǎn)齊發(fā)，連點(diǎn)成面，面面俱到；多線共拉，布線為網(wǎng)，一網(wǎng)打盡。（一）立異：以租帶售房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)其所開發(fā)的項(xiàng)目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲速則不達(dá)。尤其是中高檔的住宅物業(yè)，在買方市場(chǎng)的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報(bào)，更是難上加難。因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營(yíng)銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。目前高明住宅的銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)明顯供大于求。在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應(yīng)萬變”（價(jià)格方面），倒也可以在高明獨(dú)樹一幟。但我們不能滿足于此，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加快資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)調(diào)整思路，改變策略，在不“變”中求“變”：“千變?nèi)f化”（營(yíng)銷手段方面），采取“租售結(jié)合”的營(yíng)銷策略。“租售結(jié)合”房地產(chǎn)營(yíng)銷策略和方法的基本內(nèi)容如下：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，供給過度，造成樓房難以銷售時(shí)，應(yīng)改變營(yíng)銷策略：先設(shè)法將手中的物業(yè)租出去；然后再將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報(bào)保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者。這樣，即使房子暫時(shí)未售出，我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著高明經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)推動(dòng)的房?jī)r(jià)上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的回報(bào)。何樂而不為呢確實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)本身就特別注定資金的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，可是，我們可以用出租之房到銀行抵押進(jìn)行借款，以緩解再開發(fā)的資金壓力，充分調(diào)整資金運(yùn)轉(zhuǎn)率。這樣，我們就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。另外，本人曾經(jīng)對(duì)荷城現(xiàn)有打工族做過租房調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著大佛山的啟動(dòng)及招商成績(jī)的顯赫，吸引到了大批外來者，出租屋一直出現(xiàn)緊缺，并愈演愈烈。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲。所以，本策略很具可行性，市場(chǎng)空間大，大可一試?。ǘ╉敇牵豪е袆?chuàng)“圓”（園）眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發(fā)商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷”的命運(yùn)，開發(fā)商須費(fèi)很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原，我們必須找出導(dǎo)致其獨(dú)特命運(yùn)的原因：人的消費(fèi)思想是理性的，同時(shí)，他們的消費(fèi)行為也私利的，在決定高消費(fèi)品時(shí)，他們都會(huì)“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全家命運(yùn)的物產(chǎn)時(shí)，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。其實(shí)頂樓最要命的就是夏天過熱，炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)這種現(xiàn)狀，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房?jī)?nèi)正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設(shè)形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）。并且，我們投入也不大，100平面大概只需20xx元即可，同時(shí)，我們的大量建設(shè)又可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低“花園”建設(shè)成本。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經(jīng)”）阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這里，要解決過高的問題可以做的就是對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)群定位于年輕階層（如本人）；另外，還必須采取低價(jià)、甚至成本價(jià)銷售，在價(jià)格上對(duì)其固有的缺點(diǎn)以一定的補(bǔ)償，以彌補(bǔ)其不足。對(duì)于頂樓容易產(chǎn)生漏雨及墻壁裂縫問題，在建造的過程當(dāng)中如果嚴(yán)把了質(zhì)量關(guān)的話，是不會(huì)發(fā)生這樣的質(zhì)量問題的，但是既然現(xiàn)在房已建好，我要問的是您們對(duì)自己的產(chǎn)品有信心么？（當(dāng)然我對(duì)您們還是有信心的），如果有的話，那在售房時(shí)，我們可以大膽對(duì)消費(fèi)者以“三包”的承認(rèn)，并簽訂附外質(zhì)量保證合同。這樣，顧客們?cè)趬蛸I時(shí)就會(huì)很放心了。（其實(shí)，這樣的營(yíng)銷要以高要求的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，因?yàn)闋I(yíng)銷是“末”，而產(chǎn)品是“本”；營(yíng)銷是“術(shù)”，而產(chǎn)品是“道”）（三）中樓：以舊換新俗話說：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定位”，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。市場(chǎng)不同情弱者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手段單一的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，沒有的、具有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè)，就沒有長(zhǎng)久的生命力與市場(chǎng)占有率；而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業(yè)，必定走不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運(yùn)。因此，企業(yè)只有永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新的頭腦，不斷將其新思想轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的模式，并成功付諸實(shí)踐。才能穩(wěn)固并拓展市場(chǎng)，勝出于與己激烈競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)手之林。目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在，市場(chǎng)形勢(shì)更趨嚴(yán)禁。我們必須采取差異化的市場(chǎng)策略，努力創(chuàng)造與對(duì)方的差異，以正確的市場(chǎng)定位加上強(qiáng)有力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功。經(jīng)過苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻(xiàn)上一計(jì)：隨著高明低層消費(fèi)群的成熟及社會(huì)普遍存在的“2·8定理”（社會(huì)中80%的錢掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制著20%的財(cái)富。在這里，本人將這80%的人定為低層消費(fèi)者），二手房市場(chǎng)異?；鸨?，有些時(shí)日甚至趕超新房成交量。跟隨本區(qū)農(nóng)村人口的繼續(xù)大量轉(zhuǎn)移及外來人口的消費(fèi)涌動(dòng)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況必定還將延續(xù)甚至加深。二手樓交易已成為一種發(fā)展潮流，不可逆轉(zhuǎn)！有時(shí)，機(jī)會(huì)就出現(xiàn)在市場(chǎng)的變化中，跟隨于雷聲轟隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市場(chǎng)，而失敗者之所以失敗就因?yàn)樗懊Ｈ弧庇跈C(jī)會(huì)。我們必須抓住這大好時(shí)機(jī)，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時(shí)用新樓固定價(jià)減去顧客舊樓協(xié)商價(jià)，然后由消費(fèi)者支付這個(gè)結(jié)果值即可。關(guān)于這個(gè)手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場(chǎng)依據(jù)的。畢竟，高明舊樓多分布于市區(qū)西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設(shè)有保安及其他物業(yè)管理服務(wù)人員，安全系數(shù)更大。再加上老區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經(jīng)濟(jì)條件下，市民多有“賣舊買新”的沖動(dòng)，而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎(chǔ)上（后面提到），一次又一次的激發(fā)著他們的購買欲，調(diào)動(dòng)著人們的沖動(dòng)感。在這樣的作用下，成交是遲早的事。記住：市場(chǎng)上的成功者的確是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出。（四）綠化：詩意棲居“詩意棲居”是人類居住的夢(mèng)想！所以古人云“無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無。其中以等水之地為上等，以藏風(fēng)之地為次等”，有山水懷抱之地才為風(fēng)水寶地。于是人們?cè)娨鈼釉谒环狡跎崃宋幕?、審美、心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們對(duì)于物業(yè)的綠化要求更高一層?；▓@者，人文、自然與建筑對(duì)話的靈性空間，于其中，人性獲得升華。建筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過貴園，微覺不妥，完美當(dāng)中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個(gè)花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請(qǐng)盡快將其“整容”一番。至?xí)r，必將帶給您們更多的“選票”。滿眼的綠色意味著寬闊的視野，洞察市場(chǎng)才能開山立業(yè)；氧氣如同良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保證置身其間的人力、資金、技術(shù)圓滿運(yùn)轉(zhuǎn)；陽光是花園的遠(yuǎn)景，吸引更多市民“埋單”。（五）物業(yè)：“和諧”民主現(xiàn)代消費(fèi)從一般消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，由理性消費(fèi)發(fā)展為感覺消費(fèi)。以前叫做消費(fèi)者買的放心、用的稱心；現(xiàn)今邊為消費(fèi)者買得開心、用得滿心，再加上人都是有感覺的動(dòng)物，在享受服務(wù)時(shí)，必須要受到特別的待遇、絕對(duì)的尊重，他埋單時(shí)才滿意，以后也高興再次光臨；在購買商品時(shí)，人們需要的是熱誠(chéng)的售后服務(wù)。在這方面，海爾集團(tuán)的品牌建設(shè)可算上乘。海爾產(chǎn)品的核心價(jià)值就是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的注釋和延展。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品多次被列為消費(fèi)者最喜歡的品牌之一。在這方面，我們都得不恥于問師海爾，并還得把這樣的服務(wù)延伸、拓展到物業(yè)管理服務(wù)上。因?yàn)槲飿I(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會(huì)認(rèn)同度。只有我們的認(rèn)同度高了，才會(huì)受到更多消費(fèi)者的追棒。具體操作：引進(jìn)一家富有實(shí)力的物業(yè)管理公司來接盤，為現(xiàn)有業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來人性化、親情化的先進(jìn)服務(wù)管理理念，同時(shí)，最主要的是在安全管理上受到業(yè)主的贊譽(yù)。這樣，老業(yè)主帶動(dòng)新客戶，必將提升“華翠園”銷量。三、推廣：多管齊下一個(gè)成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強(qiáng)勢(shì)的知名度和優(yōu)秀的形象，而是與消費(fèi)者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。境界的品牌，并不是消費(fèi)者有意識(shí)認(rèn)定的“好品牌”，而是存在于消費(fèi)者認(rèn)知“無意識(shí)”中的一種自然的狀態(tài)。強(qiáng)的品牌并不氣勢(shì)壓人，而是以親和友善的姿態(tài)向市民的一種虔誠(chéng)的訴求及消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)就是借助廣告對(duì)“品牌好感”的爭(zhēng)奪。所謂“會(huì)哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：你愛上一個(gè)女孩必須勇敢追??！否則，你只能在單相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神隨時(shí)都有可能成為別人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！對(duì)嗎？最主要的，因?yàn)榉慨a(chǎn)乃關(guān)系到一個(gè)家庭的福祉的關(guān)鍵性消費(fèi)，一生中就那么一兩次。面對(duì)它們時(shí)，誰不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞”于表達(dá)自己的“愛”、恥于剖白心中之“情”。人家會(huì)“下嫁”于我嗎？這點(diǎn)從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費(fèi)，他們?cè)诿鎸?duì)這二者時(shí)都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服他們、征服他們（一）廣告：媒體打壓廣告宣傳主要以《高明信息報(bào)》、街巷橫幅條為主，以高明有線電視臺(tái)為輔。其中，電視臺(tái)廣告盡量少放，一來減少廣告投入費(fèi)用，限度地提高廣告資金的回報(bào)率；二來高明電視臺(tái)上映時(shí)間短暫，又沒有自己固定的頻道（只是在黃金時(shí)段插播少次），收視率低下，再者，電視廣告是最招致觀眾反感的媒體。其實(shí)，采取任何活動(dòng)都一樣，在行動(dòng)之前應(yīng)先在自己心中琢磨琢磨，通過自己的邏輯考核看它是否“經(jīng)濟(jì)”。通過本人多次經(jīng)驗(yàn)的證明，現(xiàn)有個(gè)很好的考核方法：如果廣告后收益>廣告費(fèi)用,則是經(jīng)濟(jì)的,可行!可是,學(xué)過甚至關(guān)注、了解過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，企業(yè)是贏利組織，它的這一本性決定了其在參與所有實(shí)際時(shí)都必須是以最小的投入而創(chuàng)造利潤(rùn)的化！好！既然這樣的話，我們?cè)卺j釀廣告投入時(shí)，必須將其費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)化，以達(dá)到花最少的費(fèi)用而獲取訴求的化。舉個(gè)例子，如果你在平靜的池塘里投一個(gè)小石子，激起的漣漪就能讓你看得請(qǐng)清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激起的浪花可能還沒有海風(fēng)吹起的浪花大，這是無效，而扔大石頭的成本要遠(yuǎn)大于扔小石頭的成本，石頭不在大小，關(guān)鍵要扔對(duì)地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。正是因?yàn)橥瑯拥馁M(fèi)用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的結(jié)論。另外，特地針對(duì)區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際，本人建議采取“過時(shí)”、“落后”的墻體廣告進(jìn)入農(nóng)村的“心臟”，更快、更準(zhǔn)、更優(yōu)地?fù)屨嫁r(nóng)村市場(chǎng)。的確，墻體廣告給人的感覺是比較低擋、缺乏公信力的，通常只有賣農(nóng)村用品的廠商如飼料廠商才會(huì)使用。特別是在現(xiàn)今媒體不斷出新的情況下，一般的公司是絕對(duì)與墻體廣告劃清界線的。但其實(shí)，企業(yè)這種拒絕墻體廣告的態(tài)度可能是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。據(jù)調(diào)查，墻體廣告是觀眾回憶度的廣告，我能回憶到的也只有幾個(gè)，“中國(guó)移動(dòng)”、“新飛冰箱”、“創(chuàng)維電視”、“農(nóng)業(yè)銀行”等。時(shí)代進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，并沒有完全把舊式的媒體淘汰掉，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣告雖是藝術(shù)，講究外表舒適、品位高雅。但是，我們企業(yè)所追求的是實(shí)用、實(shí)惠的雙“實(shí)”原則！我們提倡的是“實(shí)實(shí)在在”的那點(diǎn)東西！對(duì)吧？（二）造勢(shì)：聲勢(shì)浩大我個(gè)人比較欣賞《孫子兵法》對(duì)“勢(shì)”的闡述：“流水之激，至于漂石者，勢(shì)也；故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，而不求之于人。”造勢(shì)主要靠進(jìn)行一個(gè)輔助媒體廣告的宣傳會(huì)、展銷會(huì)。目的是進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的印象度及刺激沖動(dòng)消費(fèi)的潛能。因?yàn)閺V告是一個(gè)很抽象化的東西，給人以一種虛幻感。推廣過于單調(diào)容易產(chǎn)生品牌的空心化，即單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠(chéng)度，品牌無一個(gè)個(gè)性化的內(nèi)涵，它對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力非常有限。這時(shí)，我們必須借助一兩個(gè)推介會(huì)將原本“虛”的“意識(shí)”轉(zhuǎn)化成“實(shí)”的“物質(zhì)”。具體推介有多種操作方法：1.利用突發(fā)事件(包括國(guó)內(nèi)外甚至小到本省、市、區(qū)發(fā)生的有影響力的事件)來進(jìn)行炒作。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，作戰(zhàn)，不是只憑膽量就能取勝的。借助突發(fā)事件宣傳自己，對(duì)于知名度不高的品牌來說，會(huì)有出其不意的廣告效果，而對(duì)于知名品牌來說，更是具有拉動(dòng)力。2．必要時(shí)可以在荷城廣場(chǎng)展開一個(gè)展銷會(huì)，將商品主動(dòng)送到人的生活中。這樣的好處有二：一來，可以提高推銷力度跟效率，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，推銷員跟顧客之間是一對(duì)多的關(guān)系。相比在售樓部的一對(duì)一模式而言更省力、更有效。二來，也就是最主要的一點(diǎn)，這樣可以補(bǔ)充廣告的不足，使消費(fèi)者更充分、更全面、更真實(shí)地了解我們的產(chǎn)品。為其沖動(dòng)購房時(shí)打了一劑強(qiáng)心針；讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的意念當(dāng)中構(gòu)筑了一個(gè)清晰的模型；令其在決定購買意識(shí)時(shí)給我們的產(chǎn)品下了一個(gè)重重的砝碼。四、補(bǔ)漏：瞻前顧后最后，特別要注意的是，在執(zhí)行上面計(jì)劃、進(jìn)行上面活動(dòng)時(shí)盡量兼顧后來新樓盤的品牌力及知名度，全面貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在廣告中，可以順便提起后來樓盤開發(fā)的信息（如名稱、地址、性質(zhì)等），其實(shí)在推介新有樓上，可以隨便找個(gè)借口（理由、原因）進(jìn)行，如可以是“推陳出新”（“陳”指華翠園的樓盤；而“新”則指我們即將推出的新樓盤）。五、收尾：殷誠(chéng)期待在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有飽和的思想，沒有飽和的市場(chǎng)。市場(chǎng)無處不在，缺的是“發(fā)現(xiàn)”二字。缺的是獨(dú)具匠心、別具一格的思想，如何將思路與財(cái)路緊密地聯(lián)系起來，必須抓住以下三個(gè)關(guān)鍵：1.勇于打破思維定式。2.善于另辟蹊徑。3.敢于抓住機(jī)遇。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案11一、項(xiàng)目分析天第公寓(后來在市場(chǎng)的推廣名被定義為"星期五公社")，項(xiàng)目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢(shì)的，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn)，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大……在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，要把這個(gè)幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場(chǎng)無疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。1.市場(chǎng)情況大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。從市場(chǎng)的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費(fèi)區(qū)之中，有充足的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對(duì)于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個(gè)案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個(gè)案，也會(huì)增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌(L4線)使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。然而，本項(xiàng)目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會(huì)受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費(fèi)較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會(huì)受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購房者心理認(rèn)同上的障礙。而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準(zhǔn)了這塊風(fēng)水寶地。20xx年，周邊市場(chǎng)供應(yīng)量2500個(gè)住宅單元，共計(jì)25萬平方米左右，整個(gè)市場(chǎng)銷售率在50%出頭(受"上海故事"量體拉動(dòng)比較嚴(yán)重)，有效供應(yīng)量在12萬平方米左右。本案推案時(shí)周邊市場(chǎng)上供應(yīng)量將近8萬平米。綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項(xiàng)目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。2.客源情況本地的、外地的、老年人、青年人一個(gè)不能少。針對(duì)本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：①周邊居民金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對(duì)所購房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對(duì)這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。②市政拆遷戶上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場(chǎng)。③外來工作者上海作為人才高地，已成為中國(guó)人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，?duì)這批客源將有極大的吸引力。二、策劃思路關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢?無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個(gè)普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。不過幸好，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢(shì)的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨(dú)一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂、面面俱到的會(huì)所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟(jì)最實(shí)惠的低總價(jià)的策略，都是和周邊項(xiàng)目有得一拼的。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項(xiàng)目力求爭(zhēng)取的對(duì)象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個(gè)致命點(diǎn)，客源模糊。怎樣才能使"天第公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢?做"大眾情人"是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，但是只要解決了這個(gè)問題，"天第公寓"在周邊的產(chǎn)品中就是獨(dú)特的，有個(gè)性的，這就是USP策略的運(yùn)用。怎樣使產(chǎn)品成為"大眾情人"呢?構(gòu)想這個(gè)問題時(shí)，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要使本案與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點(diǎn)。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。老子?《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢(shì)。想要成為"大眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢?于是就有了下面一段概念的提煉："星期五公社"策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來。記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡(jiǎn)直就是伏契克寫的《絞刑架下的報(bào)告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。星期五公社行銷由來……70年代，公社年代。80年代，開放年代。90年代，自我年代。00年代，個(gè)性年代。今天，個(gè)性群體共存的矛盾年代!現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢?因?yàn)槲覀兛释粋€(gè)集體，就像我們?cè)?jīng)特別渴望一個(gè)私人空間一樣。我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂不是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為"后集體生活"，因?yàn)檫@樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時(shí)代或是公社年代的集體，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨(dú)處，其實(shí)他們更喜歡強(qiáng)調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個(gè)空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對(duì)他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對(duì)于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。這個(gè)地方對(duì)于一個(gè)在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個(gè)時(shí)代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠(yuǎn)過去的學(xué)生時(shí)代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時(shí)光。所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當(dāng)代后集體"概念。所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個(gè)嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達(dá)了出來，"金橋有個(gè)很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對(duì)任何人都具有神秘感和吸引力。所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來的事自然就好辦了。三、銷售策略以迅雷之勢(shì)推銷"大眾情人"。在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對(duì)象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給"星期五公社"定下了低總價(jià)面向市場(chǎng)的價(jià)格策略。我認(rèn)為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且量體小，上市后必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。所以，在短時(shí)間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以"短、平、快"的銷售策略，經(jīng)過12個(gè)月的前期準(zhǔn)備，在正式公開34個(gè)月之后，銷售率將達(dá)到7080%。四、廣告表現(xiàn)策略首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號(hào)。在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn)，先看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的表現(xiàn)方法：1."青年匯"：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場(chǎng)的火爆。不可否認(rèn)，"青年匯"是十分成功的。2."藍(lán)朝部落"：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和"青年匯"類似，難免有步落后塵的味道。3."東方時(shí)空"：在小房型市場(chǎng)火爆時(shí)借機(jī)推出，與先前的同類個(gè)案相似，無自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。4."同領(lǐng)都會(huì)"：連廣告表現(xiàn)手法都和"青年匯"極其相似，根本沒有自己的個(gè)性。本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個(gè)性來表達(dá)自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無跡可尋。在這里，我把客源分為這樣幾種類型：A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜虰、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群C、學(xué)會(huì)了走路的蟲——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者D、想占便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的E、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生F、這個(gè)城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個(gè)性就成了沒有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢?于是，我試圖在這些個(gè)性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。城市：共同的環(huán)境————新的集體金橋：公認(rèn)的生活地————新的生活社區(qū)：共同的家—————新的集體大堂：共進(jìn)式——————集體網(wǎng)絡(luò)：共享式——————互動(dòng)的集體會(huì)所：共享式——————互動(dòng)的集體建筑：兩幢獨(dú)立—————在集體中獨(dú)立綜合起來，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎?包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為"上海首座后集體生活宅邸"。既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針