勝芳鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場調(diào)查報告一、區(qū)域概述1、廊坊市勝芳鎮(zhèn)綜述廊坊，位于北京和天津的中心，距離首都北京四十公里，距中國最大的港口城市天津60公里，從廊坊沿京津塘高速公路到北京、天津、首都國際機場、天津國際機場、天津港都不超過一個小時，有“半小時進(jìn)京下衛(wèi)，一小時上天入?！敝f。廊坊市位于河北省中部偏東，地處京津兩大城市之間，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，被譽為“京津走廊上的明珠”。

勝芳鎮(zhèn)位于廊坊市東南部，地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈京、津腹地，北距北京120公里，一個半小時內(nèi)可直達(dá)北京機場，東距天津僅35公里，西距保定130公里。一小時內(nèi)可直達(dá)天津港口。112國道毗鄰勝芳，省級廊大公路南北向貫穿全鎮(zhèn)，保津高速公路在勝芳設(shè)有出口，北部13公里有連接天津的津霸鐵路貨站，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯。勝芳鎮(zhèn)歷史悠久，始建于2400年前的春秋末期，原為水鄉(xiāng)，始稱堤頭村，后稱武平亭、渭城，宋時定名為勝芳，取意“勝水荷香，萬古流芳”。古時的勝芳是我國北方著名的水旱碼頭，“水則帆檣林立，陸則車馬喧闐”，客商云集、風(fēng)景秀麗、交通便捷。相傳乾隆皇帝曾三次親臨東淀，留下“南游蘇杭，北游勝芳”的美譽，清朝時曾被列為直隸六大重鎮(zhèn)之一。鎮(zhèn)域面積104.7平方千米，建成區(qū)面積18平方千米。全鎮(zhèn)目前轄39個街村，常住人口8.7萬（一說9萬余人），流動人口6萬余人，鎮(zhèn)域面積104.7平方公里，規(guī)劃區(qū)面積53.5平方公里，建成區(qū)面積22平方公里。勝芳鎮(zhèn)綜合競爭力位居河北省小城鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的前茅。1985年勝芳鎮(zhèn)成為河北省第一個億元鎮(zhèn)；1989年勝芳鎮(zhèn)東升街成為河北省第一個億元村。先后被國家有關(guān)部委命名為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星、全國小康示范鎮(zhèn)、全國文明鎮(zhèn)、中國金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)基地、“中國商貿(mào)名城”、“中國最具發(fā)展優(yōu)勢的城鎮(zhèn)”、“中國產(chǎn)業(yè)集群50強”、“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合實力500強”、“全國全民創(chuàng)業(yè)示范鎮(zhèn)（十強）”等國家級榮譽稱號。2011年全鎮(zhèn)全年共完成財政收入9.51億元，社會固定資產(chǎn)投資完成16億元；出口交貨值實現(xiàn)18.08億元，農(nóng)民人均純收入7996元。勝芳鎮(zhèn)目前擁有各類工商企業(yè)5600余家，從業(yè)人員8萬多人，其中投資億元以上企業(yè)達(dá)30家，千萬元以上企業(yè)40家。已形成了鋼鐵生產(chǎn)加工、金屬玻璃現(xiàn)階段，勝芳市場主要銷售項目有三個商品房和一些小產(chǎn)權(quán)住宅。小產(chǎn)權(quán)住宅基本和本項目沒有直接競爭能力，故在調(diào)查中未做主要調(diào)查對象。三個在銷商品房項目為：新華苑小區(qū)、京華鳳凰城、中盛公寓項目。市場主流產(chǎn)品均為18層以下，一梯兩戶，南北通透。地下車位銷售極不理想，相反，車庫大約15萬以上一個，銷售都比較順利。市場對于更高樓層的產(chǎn)品明顯有抗力，競品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項目無明顯特色。地采暖和落地陽臺都已經(jīng)被市場認(rèn)可和接受。勝芳鎮(zhèn)休閑娛樂場所極為匱乏，即使是公認(rèn)的大悲禪寺附近的環(huán)境，嚴(yán)格說也沒有非常獨特之處。也正因此原因，城鎮(zhèn)中心區(qū)晚間商業(yè)和娛樂都極其繁華。商業(yè)銷售價格由7000——9000不等，基本上是同區(qū)段住宅價格的兩倍，年化租金回報率大約保持在百分之五左右。社區(qū)內(nèi)生街區(qū)模式比較得到當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同。城鎮(zhèn)總體安全感較低，很多樓盤都是通體安裝鐵柵欄。我個人認(rèn)為，這個特征與地下車位銷售不佳有很大相關(guān)性。地下車位一般給人的印象都是黑洞洞，安全性較差，如果能加以改變，將對市場抗力有一定消減作用，很多城市，地下車位甚至有一些商業(yè)配套設(shè)施，項目開發(fā)過程應(yīng)該也可以加以借鑒。四、客戶圈層分析客戶圈層特征勝芳房地產(chǎn)市場消費群體結(jié)構(gòu)相當(dāng)特殊。一方面，勝芳經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)形式雖然傳統(tǒng)，但是非常紅火；另一方面，勝芳本地居民如果能力能夠企及，都有明顯在霸州、廊坊市區(qū)、甚至北京買房的行為和欲望，有錢人群總體處于一個外流狀態(tài)。而相當(dāng)數(shù)量的外來人口，其中不乏經(jīng)濟(jì)事業(yè)有所成就者，在以往多半也沒有明確在勝芳本地購房并且扎根的趨勢。勝芳本地購房者多數(shù)屬于實際需求引導(dǎo)，這種需求主要分為兩個方面。其一，是勝芳傳統(tǒng)上計劃生育工作落實并不夠好，很多家里都有兄弟二人以上，一旦需要結(jié)婚，則必須有一個兄弟和父母分開，單獨立戶生活；其二，勝芳城鎮(zhèn)改革，包括舊城區(qū)改造計劃的宣傳已經(jīng)在本地居民中深入人心，雖然我個人認(rèn)為舊城區(qū)改造計劃落實難度相當(dāng)巨大，但是原村民提前購房改善居住的需求卻已經(jīng)很強了。由于勝芳本地樓市價格在全國比較相對較低，外來人口中近期也有比較多的咨詢行為，但是總體而言，勝芳本地購買人群占據(jù)成交的絕大部分，外來人口購買僅占市場很小一部分，而且這部分需求面積也多集中于100平方米以下，成交形式以貸款為主。（外地人在勝芳貸款也有很多限制，需要收入完稅證明和本地?zé)o貸款記錄的擔(dān)保人，獲得貸款相對難度較大也是限制外地人口在勝芳買房的一個原因）主流客戶分析年齡結(jié)構(gòu)：25—40歲之間，多代人共同居住較多；資產(chǎn)狀況：有車，有產(chǎn)業(yè)，有比較高的固定收入（年入20萬以上）；購買目的：改善性自住為主，投資為輔；面積需求：市場主流供給面積是120—135米，實際上市場主流需求應(yīng)該比這個數(shù)據(jù)更大一些，只是因為超過140平方米需要交納更多稅收，才引導(dǎo)市場減少了更大面積住宅的要求。需求特點分析本地居民對社會新潮流保持高度渴望狀態(tài)，對歐化、城市化生活很歡迎；勝芳娛樂環(huán)境和文化都極少，對文娛活動的方式和場所需求強烈；由于多年來工業(yè)發(fā)展導(dǎo)致水源和環(huán)境變差，針對這兩方面，應(yīng)該可以構(gòu)建一些獨特的項目賣點；城市人口結(jié)構(gòu)特殊，學(xué)齡前兒童占比明顯很高，針對學(xué)齡前（或10歲以前兒童）兒童的需求需要考慮；勝芳經(jīng)濟(jì)繁榮，警力充沛，社會治安看上去也很好，但是很多小區(qū)，從一層到頂層全都是鐵柵欄，也暗中表示本地治安狀況并不能給社區(qū)居民很高的安全感，此特點可以再項目宣傳中加以利用；勝芳商業(yè)繁榮，但是總體商業(yè)模式較為傳統(tǒng)，對現(xiàn)代商業(yè)流通概念還很陌生，更追求銷售終端的利潤率而對流通率較為忽略，商業(yè)形態(tài)升級需求很強，但這個特點和本案結(jié)合會比較困難；本地傳統(tǒng)居住房屋戶型都是南北通透，對18層以上產(chǎn)品和不能做到通透的戶型抗力較強，需要在未來銷售中加以引導(dǎo)和宣傳。五、SWOT分析1．優(yōu)勢（STRENGTH）地段優(yōu)勢——項目地塊緊鄰廊大路，交通便利，距離商業(yè)購物區(qū)和鎮(zhèn)政府辦公區(qū)都不算遠(yuǎn)，也有公共交通可以直達(dá)；后發(fā)優(yōu)勢——勝芳原有產(chǎn)品品質(zhì)較低，形式單一，本案立意較高，應(yīng)該在形式上對勝芳市場有明顯沖擊力；小盤優(yōu)勢——本案總體銷售量較低，尤其考慮到回遷能消化掉本案百分之四十的房源基礎(chǔ)上，推廣期只要控制好宣傳節(jié)奏，應(yīng)能快速實現(xiàn)銷售。2．劣勢（WEAKNESS）周邊環(huán)境——周邊屬于原工業(yè)作坊集中區(qū)域，小區(qū)外圍交通混亂、環(huán)境污濁，另外項目南側(cè)距離加油站很近，對居住舒適度的提高都有負(fù)面影響力；售樓位置——售樓處距離項目整900米，帶客戶看房期間路上時間將超過10分鐘，會對客戶心里構(gòu)成不良反應(yīng)；產(chǎn)品特質(zhì)——樓層高度比市場現(xiàn)有產(chǎn)品都高，客戶購買耐受度會面臨壓力，小區(qū)提倡人車分離，這在勝芳尚屬第一，但是客戶能否很快接受，尚未可知；3．機會（opportunity）推盤時機——項目銷售推盤時間應(yīng)該是在明年上半年，屆時目前市場好評最多的京華鳳凰城項目應(yīng)已基本銷售完成，其他項目相對特色更小，和本案比較缺乏比較優(yōu)勢，本案競爭壓力較小；市場趨勢——一線地產(chǎn)如我年初判斷，已經(jīng)有明顯復(fù)蘇跡象，并已有帶動周邊價格上漲的趨勢，但是本年內(nèi)可能還會有更復(fù)雜的調(diào)控政策影響地產(chǎn)預(yù)期，故地產(chǎn)漲升幅度應(yīng)該有限，更明確的量價增長應(yīng)來自于明年春節(jié)后，對本案銷售有明顯幫助；舊城改造——舊城改造帶來的購買預(yù)期和原住民改善性需求都會有很強購買力，為銷售帶來足夠的客源；商業(yè)需求——市場很認(rèn)可社區(qū)商業(yè)模式，最好是小區(qū)街區(qū)商業(yè)模式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展——勝芳經(jīng)濟(jì)仍然處于迅猛發(fā)展階段，人均收入和人均資產(chǎn)水平都保持在高位，房價總體不高，完全可以支撐現(xiàn)有價格體系。4．威脅（threaten）城市引力——勝芳本身對人口固化效果較小，客源局限性較大，尤其臨近廊坊、天津和北京，削弱了其作為區(qū)域中心城市的輻射力；對手樓盤——新華苑項目整體60萬平米，明年恰好是其推廣強銷期，為了資金回款量的考慮，不排除其以更低廉價格銷售的可能；投資屬性——區(qū)域住宅三級市場并不活躍，自用仍然是勝芳居民的主要購房目的，同時對住宅的增值保值作用無明確認(rèn)識，投資更多選擇商鋪而非住宅。六、項目建議本項目是以住宅為主，包括商鋪及附屬配套設(shè)施的房地產(chǎn)開發(fā)項目。項目目前定位于中高端住宅需求為主，地中海歐式風(fēng)格社區(qū)。本項目是公司第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，故除了一般意義的品質(zhì)保證之外，還應(yīng)該更加突出品牌的持久價值?？紤]到本項目總體建設(shè)體量不大，銷售價格也僅僅是當(dāng)?shù)貐^(qū)域中等偏上價格定位，項目利潤和市場影響力都不足以支持宏大的品牌營銷策略?，F(xiàn)經(jīng)過在現(xiàn)場的走訪和調(diào)查研究，我根據(jù)產(chǎn)品特性和勝芳地域人文特性，特提出一些想法和建議，或可以在投入較小的情況下，增加項目的賣點，并將本項目的特質(zhì)更好地融入到產(chǎn)品宣傳之中。這樣對于產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度將會更強，也很容易顯示出我公司與當(dāng)?shù)仄渌麡潜P的開發(fā)商的顯著區(qū)別。1.根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查可知，本地區(qū)工業(yè)發(fā)展帶來了環(huán)境和水資源品質(zhì)的降低已經(jīng)成為居民共識，而現(xiàn)有項目的開發(fā)商都只是順應(yīng)大眾思維，沒有人在綠化和水資源上做文章。由于綠化問題尚未確定，我先僅針對居民飲用水部分提出建議，可在小區(qū)內(nèi)增設(shè)飲用水凈化裝置設(shè)計，并可以在售樓處展示該設(shè)備對污水的強大處理能力，以客戶能接觸的直觀物理觀感改變客戶的精神感受，使之將在社區(qū)的未來生活等同于希望中的舒適高品質(zhì)生活環(huán)境。具體方式可以有兩種。一種是采用分戶式水處理設(shè)備，設(shè)備采購由公司統(tǒng)一進(jìn)行，后期維護(hù)費用由業(yè)主自行承擔(dān)。該方案一次性投入較大，后期管理維護(hù)成本接近于零。第二種方法是建設(shè)一個中大型的水處理設(shè)施，后期由物業(yè)或者開發(fā)公司自行維護(hù)和保養(yǎng)。該方案一次性投入小于前者，但后期維護(hù)養(yǎng)護(hù)投入偏大。另外回遷部分樓座是否也需要此設(shè)備，需要斟酌考慮。2.由于當(dāng)?shù)厣鐣踩惺茌^低，地下車位屬于心理不安全區(qū)域范圍，對車位銷售較為不利，故我建議能否在地面增設(shè)各種形制的采光井。該方案總體投入較低，形式比較新穎，一方面增加地下面積的日光采光，給客戶更好的心理感受度，另一方面采光井的地面部分還可以成為園林綠化小品的一部分，增加了園林動感的變換。由于地下空間有了日光作為補充照明，后期管理維護(hù)的電費也可以省下很多，而且會對客戶后期感受有很強延續(xù)能力，對企業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)都有好處。3.小區(qū)原有設(shè)計中沿廊大路商業(yè)設(shè)計為2層，在勝芳市場上，二層商業(yè)的模式銷售會難度不大，這樣設(shè)計有現(xiàn)實因素在內(nèi)。但是廊大路作為主干道存在，具有很好的展示作用，如果能更大深度的利用，將會對本項目開放利潤帶來較大收益。故我建議在原有基礎(chǔ)之上，將商業(yè)由2層更改為3層設(shè)計，但原有2層的模式不變，3層部分有單獨的樓梯或電梯直達(dá)，更改設(shè)計后，至少將增加2300平方米的商業(yè)面積，而僅僅增加一些建安成本，投入產(chǎn)出比是合適的。由于3層的特殊位置，不適合其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營，只適合用作獨立辦公或者快捷酒店經(jīng)營，而這兩種經(jīng)營模式都只會對樓下商業(yè)有更好促進(jìn)作用而不會給樓下的商業(yè)經(jīng)營帶來不良影響。4.關(guān)于小區(qū)綠化。勝芳地區(qū)項目小區(qū)內(nèi)部綠化都沒有自身特點，但是獨特地園林景觀是一個特定項目的標(biāo)志，甚至可以成為一個品牌的形象。本項目定位于中高端住宅，地中海歐式建筑語言，項目內(nèi)部的綠化就必須要有很鮮明的特點。我個人建議可以將地面由平面綠化更改為階梯式景觀綠化，增加雕塑小品的運用和街區(qū)水系的設(shè)計。5.售樓處設(shè)計建議。一般來說，銷售現(xiàn)場可以分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域，常規(guī)意義上講的售樓處設(shè)計重點集中于人流動線設(shè)計和景觀感受。本項目的銷售部整體面積較大，辦公分區(qū)明顯，項目整體體量不大，主控區(qū)概念可以淡化，我只針對意向表現(xiàn)區(qū)提出一些個人看法。首先，勝芳地區(qū)所有樓盤在銷售過程中都沒有樣板間概念，都是等到樓宇大致建設(shè)完成后，客戶能看到實際現(xiàn)房，才進(jìn)入強銷區(qū)間。而本項目銷售回款預(yù)期時間較早，為了更好的實現(xiàn)早期銷售的目的，我建議可以再售樓處內(nèi)增設(shè)2—3個半間房的區(qū)域，根據(jù)項目變維戶型的特點，制作成上下錯落的特定空間（比如臥室、客廳或者書房），將該區(qū)域面積制作成一個生活館展示區(qū)的模