翼之城工程2021年度營銷籌劃報告上年度營銷工作總結營銷統(tǒng)計分析1、總量分析1月1日接電至12月22日，總來電14349組，其中有效來電6407組，有效率45%；1月1日開始接訪至12月22日，總來訪4388組，其中有效來訪3025組，有效率69%；工程通過有力的推廣，有效地保證了全年的來電、來訪量，對工程的銷售工作起到了最大的保障。2、月度分析來電來訪月度統(tǒng)計總來電量有效來電總來訪量有效來訪一月484022二月1701703838三月1786585540389四月17191050710519五月510299521297六月944410382241七月1730689362271八月777390235188九月25941097514389十月1800684418283十一月1577702411252十二月694291255156合計14349640743883025工程在集中開盤的前一到兩個月通過集中推廣，帶來較大的客戶來電、來訪，使得工程的數(shù)次集中推售均取得了較好的成果。3、渠道分析有效來電渠道網(wǎng)絡媒體報紙媒體短信派單戶外路過朋介圍擋巡展合計數(shù)量3123154192106914116235286407所占比例4.9%0.5%84.6%3.3%1.1%2.2%2.5%0.5%0.4%100.0%有效網(wǎng)絡來電焦點新浪搜房愛房其他合計數(shù)量501031301514312所占比列16%33%42%5%4%100%有效報紙來電新京報北青報北京晚報合計數(shù)量715931所占比例23%48%29%100%1月1日接電至12月22日，總來電14349組，其中有效來電6407組，其中短信渠道來電效應最為明顯，其次為網(wǎng)絡渠道和派單；網(wǎng)絡媒體中搜房網(wǎng)來電效果最為突出，占網(wǎng)絡來電的42%。有效來訪渠道網(wǎng)絡媒體報紙媒體短信路過圍擋朋介巡展派單數(shù)據(jù)追訪戶外甲方客戶合計數(shù)量284762081789843841217813025所占比例9.4%0.2%20.5%27.0%0.3%32.5%1.3%1.4%7.2%0.3%0.0%100.0%有效網(wǎng)絡來訪焦點新浪搜房愛房其他合計數(shù)量17140117010284所占比列6%49%41%0%4%100%有效報紙來電新京報北青報北京晚報合計數(shù)量4307所占比例57%43%0%100%1月1日接訪至12月22日，總接訪4388組，其中有效來訪3025組，其中朋友介紹客戶比擬突出；網(wǎng)絡媒體中新浪網(wǎng)來電效果比擬突出，占網(wǎng)絡來電的49%。4、客群特征分析〔1〕客戶特征通過對簽約客戶及到訪客戶的調(diào)研，得出翼之城客群屬性與前期客戶定位方向根本相同：成交客戶以中年人群為主，年齡區(qū)間在31-35歲之間的占到總量的39%；家庭結構以三口之家為主，占總量的55%。成交客戶多受過高等教育，以本科教育為主，同時，置業(yè)特征方面，屢次置業(yè)找到絕大多數(shù)，以二次置業(yè)為主，占總量的72%?？腿阂酝顿Y客戶為主，置業(yè)目的中自用兼投資占總量的58%。在京擁有住房狀況以本地人在京擁有一套為主，其次是外地人一套，客戶在北京工作和居住區(qū)域順義區(qū)為主要來源，其次為朝陽區(qū)。成交客戶以工薪階層為主，家庭收入16-20萬的占到總量的35%。在客戶所從事的行業(yè)上來看，以房地產(chǎn)和貿(mào)易為主，而所在職位，以中層管理者為主，占到總量的38%。同時，付款方式以商業(yè)貸款為主，占到總量的82%。購房需求方面，成交客戶的第一選擇面積以兩間戶型為主，第一選擇樓層主要是中低樓層，其中95%的成交客戶表示會推薦朋友購置翼之城工程。在價格方面，成交客戶的價格接受度比擬低，以10000-11000元/平米為主要接受價格區(qū)間，占到總量36%。成交客戶多擁有私家車，擁有一輛私家車的占到總量74%。在認知途徑上，媒體渠道主要以短信獲知本工程，同時朋友介紹也占到較大比重。成交客戶對本工程的主要關注點集中在價格方面，其次為戶型及交房時間，對本工程的認知阻力點集中在商水水電和產(chǎn)權年限上，分別占到總量的28%和25%。同時，成交客戶的生活習慣方面，大多數(shù)客戶喜歡的活動以音樂和讀書為主。5、推廣渠道及費效比分析媒體渠道費用〔萬元〕有效來電占比來電效果比例〔萬元/個〕有效來訪占比有效效果比例〔萬元/個〕新浪140.321031%0.7314014%1.00搜房133.831302%0.9711712%0.87焦點60.076501%0.83172%0.28短信818.5541971%6.6262062%0.76報廣150310%0.2171%0.05圍擋16.6350%2.1181%0.48派單44.92103%4.68414%0.91巡展79.63154420%19.39384%0.48活動89.96400%000%0車體廣告2500%000%0直投900%000%0道旗85691%0.8181%0.09指示牌26.200%0.000%0合計1679.027591100%4.52996100%0.592021年推廣渠道非常多樣，有效來電中，短信來電占到總有效來電的71%，同時，費效比也處于高位；在有效來訪中，短信來訪同樣占到60%以上。2021年全年主要來電及來訪均出自短信渠道，方案2021年短信依舊為主要推廣渠道。網(wǎng)絡媒體在工程展示性方面有一定影響，但是對工程的來電、來訪并無明顯奉獻，所以方案在2021年重要節(jié)點采取網(wǎng)絡形式推廣。6、競品總結與分析〔1〕去化量板塊分布工程名稱當前建筑面積已售面積當前銷售率當前存量〔㎡〕〔㎡〕〔%〕〔㎡〕國門商務區(qū)北京蘇活〔70〕52888.1532928.9162%19959.24北京蘇活〔50〕51331.0834703.9468%16627.14順義新城板塊金寶城70293.8769316.3599%977.52京漢鉑寓75018.0661393.3382%13624.73紅杉一品71951.0854364.376%17586.78馬可匯〔70〕27026.8818466.3568%8560.53馬可匯〔50〕64303.750585.5779%13718.13香悅四季237091.53196527.7683%40563.77香悅四季〔40〕13078.144911.5438%8166.6后沙峪板塊中景江山賦80013.5164033.1480%15980.37方糖大廈〔50〕77494.917306.789%70188.134國門商務區(qū)市場存量約3.65萬剩余；順義城區(qū)存量10.3萬；后沙峪市場存量約8.6萬。〔2〕成交量蘇活工程2021年初保持比擬好的去化趨勢，但隨著宏觀政策的進一步影響，銷售情況下行趨勢明顯，住宅產(chǎn)品在10月份由于開發(fā)商與其它企業(yè)合作，出現(xiàn)了一個較高的銷售率；周邊其它競品僅在新樓座推出階段與年末降價促銷時期有較高的成交，其它階段銷售量根本處于較低水平?！?〕價格變化在價格方面，可以看出2021年下半年各周邊競品價格下滑趨勢明顯。同期如中景江山賦價格較高是由于成交戶型特殊導致。營銷費用使用總結1、2021年營銷費用分解2021年營銷費用通過年中的調(diào)整，總計預算1741.34萬元。媒體渠道產(chǎn)生費用實際產(chǎn)生〔萬元〕比例廣告投放〔媒體〕網(wǎng)絡新浪140.328%搜房133.837%焦點60.0763%短信818.544%巡展商場及企業(yè)巡展79.634%報廣新京報、北青報、信報、北晚報、精品購物指南1508%派單周邊及望京區(qū)域商場，寫字樓、社區(qū)44.92%廣告投放〔戶外〕圍擋工程現(xiàn)場16.61%道旗、指示牌四緯路、機場東路111.26%廣告投放〔其他〕車體廣告850公交車251%直投航空公司及周邊企業(yè)90%廣告公司世紀瑞博1408%其他費用獎勵費用211%推廣費用活動89.9645%費用共計〔萬元〕1840.02100%銷售情況總結1、2021年度推售情況產(chǎn)品樓號層數(shù)辦公產(chǎn)品地下倉儲面積地上地下〔套〕〔套〕(㎡)辦公產(chǎn)品6#樓132130786337#樓13219311140069#樓132193151418811#計64642455702021年5-12月，翼之城工程密集推廣，集中蓄客，經(jīng)歷4次集中推盤，推售L型樓座7#、9#樓，一字型樓座6#、11#樓，共計推售辦公產(chǎn)品646套，地下倉儲42套，推售房源面積45570平米。2、推售房源蓄客情況特惠樓號辦卡開始時間辦卡結束時間升級卡總量辦卡總量7#2021年4月8日2021年5月12日----9789#2021年6月18日2021年8月3日913246#2021年8月20日2021年9月22日10519411#2021年9月26日2021年10月20日64159合計2601655小結2021年4月8日，翼之城工程組開展7#樓選房意向卡，截止2021年5月12日，歷經(jīng)短短34天辦卡積累，共辦卡978張，取得日均辦卡29張的驕人業(yè)績。2021年6月18日，啟動辦理9#樓選房意向卡工作，截止2021年8月3日停止辦卡，共計辦卡324張，升級卡91張。2021年8月20日，啟動辦理6#樓選房意向卡工作，截止2021年9月22日停止辦卡，共計辦卡194張，升級卡105張。2021年9月26日，啟動辦理11#樓選房意向卡工作，截止2021年10月20日停止辦卡，共計辦卡159張，升級卡64張。翼之城工程組自4月8日起，翼之城工程組啟動選房意向卡活動，歷經(jīng)4次集中推售，累計辦理意向卡1655張，升級卡280張，經(jīng)過集中辦卡蓄客，特惠日累計認購房源520套。3、推售房源特惠日情況特惠日期特惠日樓號房源套數(shù)認購套數(shù)認購率認購金額〔億元〕2021年5月14日7#20420299%2.042021年8月6日9#20811053%1.122021年9月24日6#13712692%1.012021年10月22日11#1398259%0.68小結2021年5月14日，本案首次特惠日推售7#樓座，共推售房源204套，特惠日期間，認購202套，認購率到達99%。2021年8月6日，本案二次特惠日推售9#樓座，推售房源208套，特惠日期間，認購110套，認購率到達53%。2021年9月24日，歷經(jīng)一個月的密集蓄客，集中推廣，推售6#樓座，推售房源137套，特惠日期間，認購126套，認購率到達92%。2021年10月22日，推售11#樓座，推售房源139套，特惠日期間，認購82套，認購率到達59%。4、2021年月度營銷統(tǒng)計情況特惠日期簽約套數(shù)簽約均價簽約面積〔平方米〕簽約金額〔元〕簽約總面積〔平方米〕簽約總金額〔元/㎡〕soho產(chǎn)品地下soho產(chǎn)品地下Soho地下soho產(chǎn)品地下〔元〕倉儲倉儲產(chǎn)品倉儲倉儲5月169511586732211409.26299.85132189727219543111709.111343851586月18012196--1338.62--16325968--1338.62163259687月5012350--346.46--4278619--346.4642786198月117131208172768172.9810.019873074458938918982.911046246359月10241195272476373.48285.197617827820666716658.677824494910月4821143772002822.91132.71322847459555122955.623324025711月6011209670563790.1761.72458467454354963851.894628224112月25012699--1705.42--21657878--1705.4221657878合計5442511888726435959.221589.484274927041154700137548.7439039705截止2021年12月22日，翼之城工程共簽約房源569套，簽約面積37548.7平米，簽約總金額439039705元，soho簽約均價11888元/平米。地下倉儲簽約均價7264元/平米。5、2021年樓棟營銷統(tǒng)計情況樓號簽約套數(shù)剩余套數(shù)簽約面積簽約均價簽約總價回款額〔套〕〔套〕〔㎡〕〔元/㎡〕〔元〕〔元〕11#Soho產(chǎn)品95355710.5611904679760444431351111#地下倉儲1861.7270564354964354966#Soho產(chǎn)品119117392.361198888618486419982606#地下倉儲523417231246577623157767#Soho產(chǎn)品191213094.3411669152794314969043147#地下倉儲56299.857322219543120314609#Soho產(chǎn)品139549761.9612098118103860673300219#地下倉儲141886.91727364502985872209合計5691193754911693439039705261202147截止2021年12月22日，7#樓累計銷售196套房源，9#樓累計銷售153套房源，6#樓累計銷售124套房源，11#樓累計銷售96套房源，南區(qū)共計銷售569套房源，目前銷售率到達83%，累計回款2.61億。二、工程地塊價值研究〔一〕區(qū)域整體概況1、首都機場臨空經(jīng)濟是北京經(jīng)濟開展重要方向翼之城位于T3航站樓東南兩公里，地處臨空經(jīng)濟核心區(qū)域，國門商務區(qū)核心位置，不僅有著緊鄰首都航空大港這一得天獨厚的地理優(yōu)勢，更占據(jù)著北京作為一個國際大都市走向世界的門戶位置。預計到2021年，商務區(qū)內(nèi)將建設商務辦公、酒店、文化休閑等各類建筑總面積約450萬平方米。屆時國門商務區(qū)將有入?yún)^(qū)單位2000-3000家，就業(yè)人口到達10萬-12萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值將實現(xiàn)170億-200億元人民幣。2、國門商務區(qū)開展?jié)摿薮?，是北京面向世界的門戶國門商務區(qū)的規(guī)劃范圍西起溫榆河中央別墅區(qū)，東至東六環(huán)，北接機場征地界，南鄰機場南線高速路。商務區(qū)的總體規(guī)劃面積為19.65平方公里，可建設面積9.65平方公里，各類建筑總面積約為650萬平方米。國門商務區(qū)建設總投資額預計將超過300億元人民幣！〔二〕區(qū)域交通概況1、道路交通便捷，公共交通相對薄弱地塊西側緊鄰機場東路，通往順義城區(qū)車程約20分鐘；地塊北側緊鄰四緯路，西向通往T3航站樓車程約5分鐘；經(jīng)機場高速和機場第二高速可快速到達市區(qū)，車程均為30分鐘；目前地塊周邊已開通順22路公交車，在一定程度上改善了工程交通情況。12月，朝陽區(qū)“兩會〞方案修建東部“五環(huán)半〞，南部連接大興，北部直達順義，預計2021年開工，但具體規(guī)劃尚未展示，對工程道路交通增加利好。2、軌道交通短期內(nèi)難以形成強勢利好依據(jù)北京市地鐵規(guī)劃：目前正在施工的M15號線在本案周邊無站點；規(guī)劃中的市郊鐵路S6號線〔密云至大興永樂鎮(zhèn)〕，以及S3〔密云至燕郊〕的具體規(guī)劃方案未定；機場快軌未來有可能會向李橋方向延伸，但開工時間未定；(順義區(qū)政府會議12月份提出機場線延長情況，預計會在工程南側設立站點——國門商務區(qū)站，但具體規(guī)劃文件未出。)L1號線預計規(guī)劃〔三〕周邊配套概況1、周邊配套極為匱乏，無法滿足根本需求本案所處位置為規(guī)劃開展區(qū)，尚處在土地一級開發(fā)階段，周邊2km范圍內(nèi)各種配套設施極為匱乏；離本案較近的李橋鎮(zhèn)具備根本的教育、醫(yī)療、商業(yè)等配套，但檔次較低；機場配套區(qū)各種配套設施較為齊全，但離本案距離稍遠。2、國際化配套逐步完善希爾頓、亞豪等五星級酒店已開業(yè)；斯普瑞斯奧特萊斯商場開業(yè)。工程本體概況1、工程四至北至四緯路，雙向六車道；東至規(guī)劃路；南至規(guī)劃路；西至機場東路，雙向六車道，與小中河隔路相對。2、15萬平米，集5A寫字樓、商業(yè)、SOHO辦公于一體多元商業(yè)5972平方米SOHO辦公59108平方米5A寫字樓48325平方米地下面積42626.5平方米南區(qū)：樓座ABC合計7#/9#面積47-5469-84101/套數(shù)104256263866#/8#/10#/11#面積47-6369-71//套數(shù)260260/520合計套數(shù)36451626906比例40%57%3%100%北區(qū)：地塊價值總結優(yōu)勢：高端臨空產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，空港新城的強勢興起、必將導致高端人群的密集涌入，從而帶來優(yōu)質(zhì)的客戶資源；便利的道路交通系統(tǒng)，濃厚的涉外氣氛，為區(qū)域的價值提供了充分的保證；工程產(chǎn)品以中小面積為主，總價低，使用率高等優(yōu)勢使本案具備較高的性價比優(yōu)勢。劣勢：周邊城市配套極為不完善，難以滿足根本需求；公共交通系統(tǒng)相對匱乏，且軌道交通規(guī)劃預期的利好尚不明朗；本案由于立項性質(zhì)而導致首付高、還款壓力大，后期本錢較高〔水電費等以公建標準收費〕，可能會導致局部客戶被周邊競品工程分流〔例如區(qū)域直接競品蘇活工程〕。三、市場背景研究〔一〕整體市場市場供給2021年1-11月，北京整體商品住宅批售量995.5萬平米，批售總套數(shù)86741套；2021年1-2月，“新國八條、京十五條〞陸續(xù)出臺，市場供給為全年最低點；4月政策調(diào)控后，供給量有所放緩，8月份市場短暫回暖后，受輿論導向的影響，宏觀力度的不斷加強，9月份供給量迅速下滑；11月份眾多開發(fā)商迫于市場壓力，年度任務等原因，加速推盤速度，供給量迅速提升。數(shù)據(jù)來源：思源市場研究部2、市場需求2021年1-11月，北京商品住宅成交740.81萬平米，成交68106套，同比去年成交面積與成交套數(shù)均下降近50%；1-2月份新政出臺后，成交量迅速下滑、探底，5月份市場回暖后，呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。數(shù)據(jù)來源：思源市場研究部3、供求關系2021年1-11月，北京整體商品住宅批售量962.08萬平方米；商品住宅市場成交量為742.73萬平方米，商品住宅供求比1.29，整體呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)；2021年調(diào)控后，北京市場供求關系一度發(fā)生轉換，出現(xiàn)供大于求的局面；伴隨著宏觀調(diào)控影響，市場觀望情緒的日益凝重，9月份以后，房地產(chǎn)市場成交量整體下降，供大于求的市場環(huán)境特征逐步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：思源市場研究部4、價格走勢2021年北京市房地產(chǎn)市場走勢可分為三個階段：從1月-2月新政集中出臺，但由于市場熱度過高，成交價格及交易量均出現(xiàn)較快上漲。進入2月-3月，宏觀調(diào)控的影響開始顯現(xiàn)，成交均價與成交量均出現(xiàn)驟降，其后便進入了小幅震蕩的態(tài)勢。9月隨著市場調(diào)控力度的不斷加強，客戶觀望情緒不斷加劇，成交均價開始呈下降趨勢，“金九銀十〞的盛景，已不能顯現(xiàn)，11月份呈現(xiàn)出量價齊跌的局面。數(shù)據(jù)來源：思源市場研究部5、寫字樓市場2021年在中國經(jīng)濟持續(xù)向好，以及北京將建設世界城市的利好推動下，京城寫字樓市場全線回暖，2021年1-11月，北京寫字樓整體供給127.92萬平米，成交120.67萬平米，呈現(xiàn)出供需兩旺的良好走勢。辦公產(chǎn)品受政策影響較小，全年成交均價呈波動性上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：思源市場研究部6、政策解讀目前的政策環(huán)境下對本案的影響，我們認為主要應由以下幾個方面來分析：一方面：針對住宅市場的強力調(diào)控延續(xù)，必然使投機性、剛性需求同時受到強烈抑制，而由于本案屬于公建立項，暫時可以躲避二套房及三套房“禁令〞的管制，因而可能會有局部剛性需求客戶在政策的重壓下轉而對“類住宅〞產(chǎn)品進行關注，從而客觀上為本案創(chuàng)造了契機；另一方面，隨著2021市場整體不確定性繼續(xù)維持，由觀望情緒所導致的系統(tǒng)性市場風險也可能會進一步加大，并且住宅信貸政策進一步收緊，不排除政府針對“類住宅〞工程出臺調(diào)控政策的可能性，因此整體市場環(huán)境依舊是我們面對的主要威脅。7、宏觀市場總結供給端——受限購及宏觀經(jīng)濟的影響，年底開盤工程日漸減少，近期開發(fā)商加大促銷打折力度，已經(jīng)出現(xiàn)局部區(qū)域價格大幅跳水的情況，特價房供給會出現(xiàn)較大增長。需求端——年底五條新的輕軌線開通帶動了房山、大興、亦莊、順義等區(qū)域工程的銷售。隨著年底工程打折力度加大，打折促銷工程的增加，成交量有望有一定程度的上升。價格——整體上看，在兩次新政的強力調(diào)控下，房價快速上漲的勢頭得到了有效遏制，同時，隨著經(jīng)濟的下行趨勢明顯，開發(fā)商打折促銷力度的增加，局部地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)價格大幅跳水的情況。政策——總體上看，抑制購房需求釋放的調(diào)控政策已經(jīng)較有成效，無論是自住消費和購房投資都已經(jīng)出現(xiàn)了全面退潮。2021年觀望將進一步加劇，政府對與房地產(chǎn)市場政策的調(diào)整將起到?jīng)Q定性作用，價格將是市場最后的強心針，成交量短期內(nèi)不會有明顯增加?！捕硡^(qū)域市場1、區(qū)域選?。罕景钢饕偁巵碜杂诒緟^(qū)域的蘇活工程；次要競爭來自順義新城板塊。工程選取原那么：各板塊在售代表工程；局部工程產(chǎn)品與本案住宅產(chǎn)品較接近；交通可達性。2、競品根本情況3、競品成交情況板塊分布工程名稱當前建筑面積已售面積當前銷售率當前存量〔㎡〕〔㎡〕〔%〕〔㎡〕國門商務區(qū)北京蘇活〔70〕52888.1532928.9162%19959.24北京蘇活〔50〕51331.0834703.9468%16627.14順義新城板塊金寶城70293.8769316.3599%977.52京漢鉑寓75018.0661393.3382%13624.73紅杉一品71951.0854364.376%17586.78馬可匯〔70〕27026.8818466.3568%8560.53馬可匯〔50〕64303.750585.5779%13718.13香悅四季237091.53196527.7683%40563.77香悅四季〔40〕13078.144911.5438%8166.6后沙峪板塊中景江山賦80013.5164033.1480%15980.37方糖大廈〔50〕77494.917306.789%70188.134國門商務區(qū)市場存量約3.65萬剩余；順義城區(qū)存量10.3萬；后沙峪市場存量約8.6萬。蘇活工程一直保持著較為穩(wěn)定的銷售速度；5月之后周邊競品采用降價促銷手段進行房源推售，降幅明顯的紅杉一品、香悅四季銷售速度較快，降價變化幅度不大的馬可匯、金寶城、京漢鉑寓去化速度較為慢，同是作為集中推售的中景江山賦、北京方糖在開盤及轉簽時期，銷售速度較快，其他時期去化速度較為平常。4、競品銷售價格情況5月份以前，周邊各個競品價格呈平穩(wěn)上漲趨勢，隨著宏觀調(diào)控的不斷影響，進入5月，周邊競品以北京蘇活、香悅四季為首，采用特價房，一口價方式，到達“以價換量〞的營銷模式；隨著市場觀望情緒的不斷凝重，周邊競品紛紛在年底加推房源，并采用低價方式換取成交。周邊首要競品北京蘇活住宅產(chǎn)品由16000元/平米的均價最低至12384元/平米，loft產(chǎn)品由20000元/平米降至19000元/平米，價格波動較大，對本工程影響較為顯著。5、重點案例：北京蘇活〔1〕根本資料地理位置：順義機場東路T3機場東占地面積：172400㎡建筑面積：151500㎡容積率：1.8投資商：北京首開億信置業(yè)股份物業(yè)公司：北京世紀金德物業(yè)建筑設計：加拿大ADS設計院園林設計：加拿大睿吉戶型面積：由40㎡-65㎡〔公寓〕及88㎡-140㎡〔住宅〕物業(yè)管理費：平層住宅2.6元\平米*月；LOFT公寓4.9元\平米*月開盤時間：2021年4月15開盤(二區(qū)公寓LOFT2、3、4號樓，四區(qū)住宅2、4號樓)；2021年4月30日，(五區(qū)高廳疊墅)，2021年9月17日，四區(qū)住宅6號樓?！?〕銷售情況最新開盤2021年9月，產(chǎn)品是70年住宅，第一次開盤的樓座是公寓LOFT2、3、4號樓；公寓LOFT價格為18000-21000元/平米，最近成交均價顯示為19017元/平米。住宅價格為13500-14000元/平米，受年末回款壓力的影響，蘇活住宅采用特價方式進行房源推售，最近成交均價顯示為12913元/平米。Loft公寓總銷售套數(shù)808套，平均月均22.2套；最新成交均價19017元/㎡；住宅總銷售套數(shù)530套，平均月均12.7套；最新成交均價12913元/㎡。重點案例：北京方糖〔1〕根本資料地理位置：順義裕民大街萬科城市花園東側占地面積：36253平方米建筑面積：88802平方米容積率：2.77開發(fā)商：北京春暉園投資有限責任公司物業(yè)公司：春暉園度假酒店建筑設計：馬建國際園林設計：倉永秀夫戶型面積：30-70精裝公寓物業(yè)管理費：4.83元/平方米開盤時間：9月24日，內(nèi)部客戶認購活動10月29日，集中開盤，推售2-7層房源〔2〕銷售情況面積區(qū)間30-34平米35-40平米41-45平米49-55平米57-69平米70-77平米86-89平米95-109平米110-130平米137-140平米套數(shù)1825774286581126241912比例1%2%6%33%51%1%2%2%1%1%最新開盤2021年10月，產(chǎn)品是50年1#綜合樓2-7層loft產(chǎn)品，第一次開盤的1#綜合樓座2-5層loft產(chǎn)品86套；公寓LOFT價格為22000-24000元/平米，最近成交均價顯示為22808元/平米。重點案例：鷺峯國際〔1〕根本資料占地面積:32718平方米建筑面積:88400平方米物業(yè)地址：順義林河開發(fā)區(qū)雙河大街南側容積率：2.00綠化率：30%物業(yè)類別：公寓、疊拼別墅工程特色：中式地產(chǎn)建筑類別：塔樓裝修標準：精裝〔3000元〕產(chǎn)權年限:公寓50年、疊拼別墅70年戶數(shù):總戶數(shù)548戶開盤時間：預計2021年開盤6、區(qū)域土地市場年份序號宗地名稱規(guī)劃建筑面積(㎡)規(guī)劃用途開發(fā)商2021年1順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)22號住宅用地169126住宅原大龍房地產(chǎn)開發(fā)公司取得，現(xiàn)已被政府收回2北京市順義區(qū)李橋鎮(zhèn)商業(yè)金融〔南側〕工程用地國有建設用地使用權110234商業(yè)金融智地創(chuàng)展〔北京〕投資北京創(chuàng)智天地房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體3北京市順義區(qū)李橋鎮(zhèn)商業(yè)金融〔北側〕工程用地國有建設用地使用權31095.15商業(yè)金融北京國門空港經(jīng)濟技術開發(fā)中心2021年4順義區(qū)新城19街區(qū)08、09、19、21地塊多功能用地376218其它類多功能用地中國民航信息網(wǎng)絡股份5順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)多功能工程212065其他類多功能用地北京順鑫農(nóng)業(yè)股份6順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G1-01、G1-02〕53557其他類多功能用地北京聯(lián)富置業(yè)有限責任公司7順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G1-03〕19859其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)8順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-07〕41878其他類多功能用地北京市順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-07〕9順義區(qū)馬坡東側〔地塊二〕居住工程用地147292.8R2二類居住用地、R53托幼用地、R52小學用地北京北辰實業(yè)股份10順義區(qū)馬坡東側〔地塊一〕居住工程用地162633R2二類居住用地中鐵置業(yè)集團11順義區(qū)馬坡〔西側〕限價商品住房工程90000R2二類居住北京正華永興房地產(chǎn)開發(fā)12順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-01〕70322F3其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)13順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-03〕37446其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)14順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-06〕23340F3其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)15順義張鎮(zhèn)居住〔地塊一〕工程用地117979居住及托幼北京天正華特房地產(chǎn)開發(fā)16順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)其他類多功能工程79772F3其它類多功能用地北京東亞信安國際會展中心17順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)居住工程用地〔配建公共租賃住房〕153430R2二類居住用地重慶龍湖地產(chǎn)開展18順義區(qū)高麗營鎮(zhèn)于莊〔一期〕居住〔配建村民回遷房〕及商業(yè)金融工程用地200012R2二類居住、R5居住區(qū)配套教育、C2商業(yè)金融新世界開展〔中國〕與北京東方華美房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體19順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)居住〔配建村民回遷房〕及商業(yè)金融工程用地383821R2二類居住、C21商業(yè)、R52小學、R53托幼、U31郵政設施北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)20北京市順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)商業(yè)金融用地(2606-003-04)42200C2商業(yè)金融用地北京歌華美術公司21北京市順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)商業(yè)金融用地〔2606-006-01〕79226C2商業(yè)金融用地中國東方航空股份22北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)商業(yè)金融用地(34-1)地塊44100C2商業(yè)金融北京三元置業(yè)23北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)商業(yè)金融用地(34-2)地塊58565C2商業(yè)金融海航〔北京〕物流24北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)2608-006商業(yè)金融用地119307C2商業(yè)金融北京宏遠物流有限責任公司25順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)居住工程用地20250R2二類居住用地北京市安達房地產(chǎn)開發(fā)公司26北京市順義區(qū)空港物流基地星光國際城其它類多功能用地工程92712F3其它類多功能用地北京佰鳴博泰投資27北京市順義區(qū)仁和鎮(zhèn)梅溝營村〔南側〕地塊213168R2二類居住用地、C5醫(yī)療衛(wèi)生用地、C9其他公共設施用地北京慧眼置業(yè)28北京市順義區(qū)空港物流基地星光國際城其它類多功能用地工程92712F3其它類多功能用地北京佰鳴博泰投資29順義張鎮(zhèn)居住(地塊二)工程61907居住用地北京天正華特房地產(chǎn)開發(fā)30北京市順義區(qū)仁和鎮(zhèn)梅溝營村〔北側〕地塊住宅混合公建用地243218F1住宅混合公建用地、S3社會停車場庫用地中國中建地產(chǎn)和中建國際建設的聯(lián)合體31北京市順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-04〕國有建設用地27346其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)32北京市順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-05〕國有建設用地25324其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)33北京市順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G2-07〕國有建設用地41878其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)34順義區(qū)新城9號地西側限價商品住房工程200155R2二類居住用地北京城建興華地產(chǎn)35北京市順義區(qū)板橋創(chuàng)意天承其他多功能用地〔G1-01,G1-02〕53557其他類多功能用地北京旺晟房地產(chǎn)開發(fā)36順義新城第20街區(qū)20-72、20-81地塊住宅混合公建用地〔配建公共租賃住房〕130192F1住宅混合公建用地北京海航順投置業(yè)、北京首都航空、海航置業(yè)控股〔集團〕與天津市大通建設開展集團聯(lián)合體37北京市順義區(qū)新城22街區(qū)22-06-001、22-06-002其他多功能用地174359F3其它多功能用地中國航空油料集團公司7、區(qū)域市場競爭總結2021年全年受政策進一步落實，導致觀望情緒濃重，購房需求受到強烈抑制。隨著國門商務區(qū)的開發(fā)，陸續(xù)將會有大量未開發(fā)地塊投入至市場中，與本工程會產(chǎn)生同質(zhì)競爭。四、工程市場定位〔一〕工程分析1、工程SWOT分析2、工程產(chǎn)品分析〔1〕內(nèi)部產(chǎn)品產(chǎn)品線：SOHO、寫字樓、配套商業(yè)面積區(qū)間：46—100平米園林景觀：6萬平米的園林綠地鋪裝，綠地率30%工程配套：配套商業(yè)工程形象：現(xiàn)階段缺乏整體形象展示，正式售樓處可作為工程形象展示〔2〕外部環(huán)境區(qū)位：首都機場旁，世界看中國，中國看北京，首都機場成為中國接軌世界的第一門戶規(guī)劃：北京六大高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū)之一的臨空經(jīng)濟區(qū)，國門商務區(qū)是臨空經(jīng)濟的重要組成局部，本案位于國門商務區(qū)的商務核心區(qū)交通：高速公路和公路可達性好，后期有比擬興旺的軌道交通規(guī)劃，但目前軌道交通和公共交通仍比擬欠缺配套：周邊配套缺失比擬嚴重，需借助機場內(nèi)部及順義老城區(qū)的配套〔3〕產(chǎn)品總結面積小、總價低，客戶門檻低，購置群體大產(chǎn)品的功能性與投資性兼具區(qū)域開展前景可期工程形象展示欠缺現(xiàn)狀公共交通一般配套缺失，便利性差〔二〕工程定位1、工程南區(qū)定位〔1〕產(chǎn)品定位南區(qū)logo及案名已經(jīng)確定〔2〕客群定位2、工程北區(qū)定位〔1〕產(chǎn)品定位北區(qū)logo及案名已經(jīng)確定〔2〕客群定位客戶來源：通過與國門商務區(qū)管委會合作，招商引資，引入適合并引領區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的大、中型實力企業(yè)、跨國公司中國總部行業(yè)類型：臨空經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)〔航空貿(mào)易、航空材料、精密儀器〕、建筑產(chǎn)業(yè)、汽車制造、創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)、IT、電子信息、生物科技、物流行業(yè)等；客戶需求：行業(yè)特性決定辦公地點需要靠近空港機場；產(chǎn)品形象表達企業(yè)實力；寫字樓軟硬件效勞設施與企業(yè)自身規(guī)模、實力匹配購置方式：整棟或整層購置五、2021年營銷目標及策略〔一〕整體營銷目標銷售價格：8、10#銷售均價：元/平米

北區(qū)寫字樓建委均價：元/平米

北區(qū)商業(yè)建委均價：元/平米車位建委均價：元/個地下餐廳建委均價：元/平米〔北區(qū)折扣價格目前尚未確定，該價格為建委報價〕〔二〕核心營銷課題國門概念、空港新城核心價值及開展?jié)摿θ绾蝹鬟_給目標客群？政策收緊，抑制需求，市場環(huán)境嚴峻，如何激發(fā)和引導客戶需求？城市配套欠缺的現(xiàn)實環(huán)境下，如何樹立工程高品質(zhì)、國際化的市場形象？北區(qū)大客戶如何尋找？南區(qū)老客戶資源充分利用，如何調(diào)動老客戶介紹新客戶積極性？〔三〕南區(qū)SOHO營銷策略1、營銷推廣思路以國門新城、空港價值為核心，描繪區(qū)域宏偉藍圖、襯托國際氣氛，炒作區(qū)域價值建立客戶對區(qū)域整體開展價值與優(yōu)勢的認同；主推產(chǎn)品的投資性和戶型優(yōu)越屬性，可滿足靈活多樣的功能需求，具備強勁的投資價值。配合區(qū)域開展條件，持續(xù)銷售soho產(chǎn)品，保持熱銷態(tài)勢，樹立客戶購置信心。快速去化，現(xiàn)金至上，在嚴峻市場條件下，最大可能搶占客戶資源。2、營銷策略立足國門商務區(qū)拓展順義區(qū)域市場以國門新城、投資價值為核心進行價值炒作：憑借著首都機場周邊區(qū)域的開展完善，區(qū)域價值遞增；作為國門商務區(qū)位置優(yōu)勢工程，隨著國門商務區(qū)開展加快，翼之城價值提升潛力巨大；針對產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價值進行細致優(yōu)勢推廣，全面提升工程投資價值；翼之城地處臨空經(jīng)濟核心區(qū)域，國門商務區(qū)中國際商務核心區(qū)中的核心。價值炒作實現(xiàn)手段：不間斷發(fā)布國門價值投資及開展?jié)摿η闆r，借勢區(qū)域開展推開工程價值；通過直效渠道，在文字及形象上，突出工程產(chǎn)品優(yōu)勢，強調(diào)工程的多功能及投資屬性；結合重要節(jié)點，聯(lián)合媒體渠道，加大對工程熱銷的情況炒作。低調(diào)促銷品牌至上低調(diào)促銷：使用各種促銷手段，吸引客戶成交，降低已購客戶抵觸情緒。品牌至上：中建國際、綠地集團兩大品牌開發(fā)商，強強聯(lián)手，品質(zhì)保證，傾力打造空港新城標桿工程。與兩大集團開發(fā)工程進行品牌聯(lián)展，吸引市場關注。區(qū)域深挖精確渠道深挖區(qū)域市場——挖掘工程周邊地緣性客戶，集中在機場生活區(qū)、順義新老城區(qū)；擴大市場區(qū)域——挖掘國門大道沿線地緣性客戶，即機場高速一線〔東直門、三元橋、望京〕；精確渠道：針對已購客戶分析，調(diào)整渠道布局，準確、及時將工程信息釋放到目標客群。針對地緣性客群主要推廣方式：順義老城區(qū)——鑒于客戶根本為自住及投資客戶，自營性客戶較少的情況，根據(jù)其生活特點，建議采取短信、派單、活動、夾報等精準方式進行覆蓋；機場生活區(qū)——客戶多為機場周邊產(chǎn)業(yè)客戶，且該類客戶偏年輕，接受信息方式比擬時尚，距離工程較近，除精準的短信、派單、戶外、報紙夾報等方式外，可選用網(wǎng)絡廣告的方式；機場沿線——由于該類客戶以沿線中高端住宅區(qū)為主，線路較長，建議以短信、戶外精準營銷方式，同時根據(jù)客戶生活習慣采用網(wǎng)絡、商場巡展、平面廣告等方式?！菜摹潮眳^(qū)寫字樓營銷策略1、營銷推廣思路先揚名，后獲利；年初啟動推廣活動，發(fā)布市場聲音；全部推出，客戶意向樓座為主導；整棟銷售為先，整層銷售為輔；2、營銷策略 分銷渠道通過尋找具有大客戶資源的中介公司，提供有效客戶資源；分銷可以有效保障寫字樓去化速度；產(chǎn)生的其它代理費用需甲方另外支付?？崭燮髽I(yè)拓展對空港企業(yè)進行拓展，進行工程介紹，建立聯(lián)系；上門拜訪、尋找聯(lián)系人協(xié)助工作，進行工程宣傳，傳遞最新銷售信息；銷售主管負責帶著銷售團隊直接到企業(yè)單位推薦本產(chǎn)品，取得大客戶名片；銷售經(jīng)理在獲得這些名片后，專門負責聯(lián)系及追蹤客戶。媒體拓展通過大型戶外媒體及道路周邊媒體吸引客戶到訪；包裝售樓處，樹立地標建筑；利用南區(qū)已封頂樓體懸掛工程信息，吸引路過客群，樹立形象。思源關系拓展對思源已積累的客戶、關系資源進行挖掘，并取得聯(lián)系；上門拜訪、尋找聯(lián)系人協(xié)助工作，進行工程宣傳，傳遞最新銷售信息；銷售主管負責帶著銷售團隊直接到企業(yè)單位推薦本產(chǎn)品，取得大客戶名片；銷售經(jīng)理在獲得這些名片后，專門負責聯(lián)系及追蹤客戶。圈層營銷通過高端活動邀約目標圈層客戶，如清華EMBA、銀行的企業(yè)客戶等；現(xiàn)場活動進行工程及區(qū)域規(guī)劃介紹；籌劃主管負責推廣宣傳及產(chǎn)品推薦活動，取得大客戶名片；銷售經(jīng)理在獲得這些名片后，專門負責聯(lián)系及追蹤客戶。一二手聯(lián)動機制結合思源房屋公園二手房業(yè)務，形成一二手聯(lián)動機制，抵抗市場下行趨勢；結合思源分銷中心資源，達成合作條件，拓寬銷售渠道；產(chǎn)生的其它代理費用需甲方另外支付。六、2021年銷售工作部署〔一〕整體推盤方案2021年2月中旬〔2月11日周六〕開始8#樓蓄客工作，根據(jù)蓄客情況擇機開放局部8#樓房源。南區(qū)10#樓在8#樓去化率到達80%以上之后，開始蓄客銷售，具體開售方式以蓄客情況而定；同期，南區(qū)2021年所余尾房持續(xù)不間斷去化，盡快搶占客戶資源；北區(qū)國翼中心所有房源方案于3月初一次性全部開放銷售，產(chǎn)品類型包括：寫字樓、商業(yè)、地下車位、地下餐廳，為客戶提供大量可選房源，防止客戶流失，積極搶占市場。推盤順序銷售任務分解翼之城銷售全盤任務分解2021年、SOHO、寫字樓、商業(yè)、車位、餐廳2021年寫字樓銷售面積(平米)本年度銷售收入累計銷售收入累計銷售占總收入比例本年度回款金額累積回款金額累計回款占總收入比例工程推盤價格方案推售金額約12.818億元?！捕衬蠀^(qū)推盤策略南區(qū)產(chǎn)品概況2、南區(qū)推盤策略尾房南區(qū)SOHO局部由于已經(jīng)經(jīng)過4次集中推售，推售情況較好，現(xiàn)剩余百余套尾房；整棟未推出樓座為8、10#樓，其中8#處于工程中心位置，10#有景觀優(yōu)勢，屬于南區(qū)價值較高樓座；可采取老帶新免物業(yè)費等措施盡快去化尾房；新推樓座方案于2月中旬先期翻開銷售8#房源，并且8#樓房源方案分期推出，通過折扣手段擠壓客戶成交，同時，根據(jù)蓄客情況，擇期集中舉辦選房活動；如出現(xiàn)意向購置5套及以上soho房源的客戶，同時所選房源不在當期優(yōu)惠房源之列的，可額外申請審批；北區(qū)地下車位與南區(qū)8#樓房源搭配銷售，通過購置車位，8#樓soho獲得更多折扣點的方式促進銷售；8#分期推售方案：戶型選取原那么：一間、兩間戶型搭配銷售；戶型朝向互補；先期推售戶型為客戶意向強烈戶型；戶型套數(shù)第一期01，0726第二期03，0526第三期08，1126第四期09，1026第五期02，06263、南區(qū)價格策略由于2021年市場形勢不樂觀，預計與2021年市場情況依舊保持下滑態(tài)勢，價格跳水在所難免，建議仍采用原定的低價入市、快速消化的策略。低開平走，快速消化——合理制定單價，保證銷售速度；——控制總價，提高工程市場競爭力。建議8、10#soho開盤均價為12300元/平方米，地下倉儲7200元/平米。南區(qū)銷售方案及銷售額南區(qū)產(chǎn)品推售方案銷售分期尾房去化新房源推售合計時間節(jié)點2021年1月-10月2021年2月待定-開售樓座soho尾房倉儲尾房8#8#倉儲10#10#倉儲-可售套數(shù)〔套〕1021713071307393可售面積〔平米〕6826.771192.548161.27471.628161.27471.6225285.09同期開盤均價(元/平米)127697200123007200123007200-貨值核算〔萬元〕8717.10858.628810038.36339.5710038.36339.5730331.59〔三〕北區(qū)推盤策略1、北區(qū)產(chǎn)品概況2、北區(qū)推盤策略北區(qū)方案于2021年3月初所有房源集中推售，同時推出所有房源有利于截留客戶，為客戶提供更加多樣的選擇時機，保證北區(qū)房源銷售速度?？紤]到寫字樓大客戶對于區(qū)域商務環(huán)境的認可敏感度要高于散客，且具有區(qū)域價值提升作用及其產(chǎn)業(yè)輻射范圍的影響，先期入市的寫字樓客戶建議以整棟或的大客戶為主。同期選取價值處于中位的5#樓作為整層進行銷售，通過不同的購置方式有效截留各實力階層客戶；隨著商業(yè)配套，大型商務客戶的進駐，吸引投機類客戶、附著大客戶的中小型企業(yè)可購置整層銷售的5#寫字樓產(chǎn)品?？紤]到目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)資源極為匱乏，市場真空較大。單體商業(yè)升值潛力較高，且商業(yè)體量相對較小，建議推后促銷，等待升值，待寫字樓有一定銷售業(yè)績之后，再推出商業(yè)折扣，同時，可考慮與寫字樓產(chǎn)品進行搭配銷售。3、北區(qū)寫字樓推售樓座貨值北區(qū)寫字樓銷售分期時間節(jié)點開售樓座可售面積〔平米〕同期開盤均價(元/平米)貨值核算〔元〕〔該價格為建委報價〕4、北區(qū)商業(yè)推售樓座貨值北區(qū)商業(yè)銷售分期時間節(jié)點開售樓座可售面積〔平米〕同期開盤均價(元/平米)貨值核算〔元〕〔該價格為建委報價〕5、車位推售貨值車位銷售分期時間節(jié)點開售數(shù)量〔個〕可售面積〔平米〕同期開盤均價(元/個)貨值核算〔元〕〔該價格為建委報價〕6、餐廳推售貨值餐廳銷售分期時間節(jié)點開售樓座可售面積〔平米〕同期開盤均價(元/平米)貨值核算〔元〕〔該價格為建委報價〕〔四〕年度銷售任務分解2021年年度任務按南區(qū)產(chǎn)品售罄，北區(qū)銷售兩棟寫字樓核算。七、2021年推廣工作部署〔一〕工程價值點整合區(qū)域價值地段價值翼之城工程距離機場2公里，空港核心位置；國門商務區(qū)是北京空港經(jīng)濟區(qū)的重點區(qū)域；翼之城位于國門商務區(qū)中國際商務核心區(qū)中的核心區(qū)域；產(chǎn)業(yè)價值六大組團：天竺出口加工區(qū)、空港工業(yè)區(qū)、林河工業(yè)區(qū)、國門商務區(qū)、空港物流基地、北京汽車生產(chǎn)基地；九大配套：空港創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)園、明新科技孵化器、建設產(chǎn)業(yè)總部基地、空港國際會議中心、國色梅園、國門金融商務港、國門商城、臨空國際展覽展示交易中心、時尚國際創(chuàng)意港；交通優(yōu)勢機場東路、四緯路“黃金十字〞交匯中心；軌道交通搭建立體交通網(wǎng)絡；順義22路公交車開通，一定程度彌補交通劣勢；機場高速、機場第二高速連接城市中心，30分鐘輕松抵達；配套價值現(xiàn)有配套資源比擬豐富；未來配套多元化開展，涵蓋九大高端配套