2/2《服務營銷》課程標準課程名稱：服務營銷課程代碼：3180726適用專業(yè)：市場營銷課程類別：專業(yè)核心課程學時：36學時（理論：18實踐：18）學分：2學分一、課程概述（一）課程性質與任務《服務營銷》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是一門實踐性與應用性都很強的專業(yè)課程。服務營銷是針對服務行業(yè)和服務企業(yè)服務活動的具體特點，著力研究服務產品、服務活動的及其特殊性的一門課程。該課程有較強的實踐性與技巧性，涉及服務營銷的基本理念、服務產品與服務標準、顧客期望與需求管理、建立顧客關系與顧客忠誠度、服務營銷創(chuàng)新與設計、服務定價、服務溝通與促銷、服務失誤與補救等內容。通過教學使學生掌握服務營銷的基本內涵、有關概念、研究對象和研究范圍；區(qū)分服務營銷與市場營銷在內容與營銷組合要素上的不同，掌握服務營銷的發(fā)展、服務的特征、本質與職能；了解顧客定義的服務標準類型及服務標準的開發(fā)，服務產品組合設計、服務產品品牌策略；掌握顧客需求期望的內涵與類型、管理顧客需求的方法；掌握關系營銷的理論以及顧客忠誠度的聯(lián)結，掌握顧客變節(jié)策略及管理顧客關系的方法；掌握體驗營銷、口碑營銷等服務創(chuàng)新模式及服務營銷創(chuàng)新與開發(fā)的過程；掌握服務分銷的渠道，服務傳遞的模式以及電子渠道分銷和傳遞服務的內容；掌握服務定價的特殊性、依據(jù)與方法，掌握服務定價策略；掌握服務溝通的原則與戰(zhàn)略，服務促銷與有形產品促銷的差異，服務促銷的目標和方法；掌握服務失誤的含義、產生的原因及服務補救。在理論學習的基礎上，能夠聯(lián)系實際，為從事服務營銷活動或為企業(yè)服務營銷活動奠定基礎。（二）課程設計思路本課程以培養(yǎng)應用型、實踐型的服務營銷人才為目標，為服務型企業(yè)培養(yǎng)市場營銷復合型人才。通過本課程的學習，使學生能系統(tǒng)地理解和掌握服務營銷的基本概念、內容、技能與技術方法，并將所學到的理論知識應用到服務營銷活動實踐中，提高企業(yè)服務營銷分析及服務營銷的實踐能力。1.采用“案例教學，理論實踐一體化”的教學模式。理論聯(lián)系實踐，特別關注生活中的實際問題，并將服務營銷理論與企業(yè)服務營銷案例相結合，使學生在理論的指導下，掌握分析問題的基本思路，掌握解決問題的基本方法。2.采取情景模擬教學方法開展教學。根據(jù)實際教學需要，模擬實際工作情境中的一些活動，要求學生扮演某一角色，處理各種問題和矛盾。通過分析問題、討論問題、解決問題的過程，加深對服務營銷組合設計和服務營銷規(guī)劃的理解，鍛煉學生處理實際問題的能力，增強學生的營銷實務能力，提高就業(yè)競爭力。3.以培養(yǎng)職業(yè)態(tài)度、訓練崗位技能為中心。將職業(yè)道德與職業(yè)精神融入課程教學全過程，促進學生知識、技能、職業(yè)素養(yǎng)全面協(xié)調發(fā)展。4.采用基于項目與任務激勵的考核評價模式，過程考核與期終考核相結合，同時考核學生專業(yè)理論水平與實踐技能。二、培養(yǎng)目標與要求（一）總體目標與要求通過本課程的學習，使學生掌握服務營銷的基本概念、基本原理，學會運用所學原理與方法分析服務標準與服務產品、顧客期望與需求管理、顧客關系與顧客忠誠度、服務營銷創(chuàng)新與設計、服務營銷的分銷、定價、溝通與促銷等內容，學生能夠掌握不同的服務營銷、不同營銷策略以及策劃方案的撰寫，能夠將營銷戰(zhàn)略的基本方法運用到服務過程中，為以后服務營銷工作打下基礎。（二）具體目標與要求1、素質①認識服務營銷的重要性，樹立主動服務營銷的意識；②培養(yǎng)學生在學習過程中的主動性、能動性；③激發(fā)學生學習興趣，幫助學生形成持久的學習動機；④培養(yǎng)學生良好的協(xié)作精神與溝通能力；⑤培養(yǎng)學生主動發(fā)現(xiàn)問題的意識，提高學生探究問題的動能性；⑥培養(yǎng)學生服務營銷創(chuàng)新思維。2、知識①掌握服務營銷基本理論；②掌握服務產品組合設計與產品標準的定義與類型；③了解顧客期望的內涵，學會顧客需求管理；④掌握關系營銷的相關理論，學會建立與管理顧客關系；⑤掌握服務營銷創(chuàng)新模式與服務營銷創(chuàng)新與開發(fā)過程；⑥掌握服務分銷與傳遞、電子渠道分銷和傳遞服務；⑦掌握服務溝通與促銷的原則與方法；⑧掌握服務失誤的原因與種類及服務補救的程序與原則；3、能力①能夠運用服務營銷創(chuàng)新進行服務營銷模式與內容的創(chuàng)新與開發(fā)；②能夠運用顧客期望管理與顧客需求管理的基本策略進行顧客期望與需求管理；③能夠運用顧客關系管理的基本策略開展顧客關系培育工作；④能夠運用服務產品品牌策略進行服務品牌建設與管理；⑤能夠運用服務定價、服務溝通與服務促銷的基本策略進行服務定價與促銷策略設計；⑥能夠運用服務補救進行實踐過程中服務補救的操作與挽回，以及服務補救方案的撰寫。五、課程結構與內容（一）課程結構課程結構安排見下表：表1《服務營銷》課程結構序號學習任務（項目）子任務（項目）1項目一：服務營銷的基本理念1.服務營銷的發(fā)展；2.服務的特征；3.服務營銷的本質；4.服務營銷的職能與作用。5.服務營銷組合。2項目二：服務標準與服務產品1.建立適當服務標準的必備因素；2.顧客定義的服務標準的類型；3.顧客定義服務標準的開發(fā)。1.服務產品組合設計；2.服務過程及其管理；3.服務產品品牌策略；3項目三：顧客期望與需求管理1.顧客期望的內涵與類型；2.顧客期望管理；3.管理顧客需求；4.排隊問題與顧客需求管理。4項目四：建立顧客關系與顧客忠誠度1.關系營銷；2.發(fā)展關系策略；3.追求顧客忠誠；4.了解顧客與企業(yè)的關系；5.顧客關系管理。5項目五：服務營銷創(chuàng)新與設計1.體驗營銷；2.口碑營銷；3.服務營銷創(chuàng)新；4.服務營銷創(chuàng)新與開發(fā)。6項目六：服務分銷與傳遞1.服務分銷；2.服務的傳遞；3.電子渠道分銷和傳遞服務；4.O2O營銷；7項目七：服務定價1.服務定價分析；2.服務定價方法；3.服務定價策略；4.免費價格策略。8項目八：服務溝通與促銷1.服務溝通；2.服務促銷；9項目九服務失誤與服務補救1.服務失誤；2.服務補救；3.服務承諾。10考試筆試：檢驗課程學習效果。（二）教學內容1.課程內容安排學習任務（項目）描述、結構與內容、目標與要求及學時分配（總學時：36，理論18/實踐18）見下表：表2《服務營銷》課程教學內容表序號學習任務（項目）子任務（項目）教學內容課時數(shù)（理論/實踐）目標與要求（知識點、能力點、素質點）教學方式（教學方法、教學手段）教學場地1項目一：服務營銷的基本理念服務營銷的基本理念1.服務經濟概述；2.服務營銷的發(fā)展；3.服務營銷的本質；4.服務營銷組合。21.服務經濟的特征；2.我國服務業(yè)的發(fā)展；3.服務營銷的發(fā)展；4.服務的內涵、分類；5.服務的特征；6.服務的職能與作用；7.服務營銷組合。講授課件、案例分析、實訓練習法多媒體實驗室2項目二：服務標準與服務產品任務1：服務標準1.建立適當服務標準的必備因素；2.顧客定義的服務標準的類型；3.顧客定義服務標準的開發(fā)。4（理論2/實踐2）1.服務行為的標準化；2.正式的服務標準與目的；3.顧客定義的服務標準；4.顧客定義的硬性標準；5.顧客定義的軟性標準；講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室多媒體實驗室任務2：服務產品1.服務產品組合設計；2.服務過程及其管理；3.服務產品品牌策略；1.服務組合內涵；2.基本服務組合；3.拓展服務組合；4.服務過程；5.服務接觸管理；6.服務藍圖；7.服務品牌概述；8.服務品牌管理。講授課件、案例分析、小組討論3項目三：顧客期望與需求管理任務1：顧客期望管理1.顧客期望的內涵與類型；2.顧客期望管理；1.顧客期望的內涵；2.顧客期望的分類；3.進行顧客需求管理的原因；4.影響顧客期望的因素；5.顧客期望模型；6.顧客期望管理法。講授課件、案例分析、小組討論講授課件、案例分析、小組討論任務2：顧客需求管理1.管理顧客需求；2.排隊問題與顧客需求管理。4（理論2/實踐2）1.服務需求類型；2.服務需求的特征；3.需求管理流程；4.顧客需求預測的一般方法；5.平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略。6.排隊系統(tǒng)；7.顧客排隊等候的心理分析；8.對排隊問題的建議。多媒體實驗室4項目四：建立顧客關系與顧客忠誠度任務1：建立顧客關系1.關系營銷；2.顧客關系價值；3.顧客獲利能力細分；4.發(fā)展關系策略。4（理論2/實踐2）1.關系營銷的目的；2.顧客關系的演變；3.顧客關系的利益；4.顧客金字塔；5.關系聯(lián)系；6.關系戰(zhàn)略；7.關系挑戰(zhàn)。任務2：顧客忠誠度1.追求顧客忠誠；2.減少顧客變節(jié)的策略；3.顧客關系管理。1.追求顧客忠誠；2.了解顧客與企業(yè)的關系；3.鎖定正確顧客；4.創(chuàng)造忠誠聯(lián)結；5.減少顧客變節(jié)的策略；6.顧客關系管理。5項目五：服務創(chuàng)新與設計任務1：服務營銷創(chuàng)新觀念1.體驗營銷；2.口碑營銷。4（理論2/實踐2）1.體驗營銷的內涵和特征；2.體驗營銷的理論工具；3.體驗營銷的管理；4.口碑營銷的內涵和實施；5.口碑營銷的技巧；6.口碑營銷中的注意事項。講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室任務2：服務營銷創(chuàng)新設計1.服務營銷創(chuàng)新的概述；2.服務營銷創(chuàng)新與開發(fā)。1.服務創(chuàng)新與設計的挑戰(zhàn)；2.服務創(chuàng)新的重要注意事項；3.服務創(chuàng)新的類型；4.服務創(chuàng)新和開發(fā)步驟；5.服務藍圖：一種有效描述服務創(chuàng)新和設計的重要技術講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室6項目六：服務分銷與傳遞任務1：服務分銷與傳遞1.服務分銷；2.服務傳遞。4（理論2/實踐2）1.服務分銷的特殊性；2.服務分銷渠道；3.服務傳遞的模式；4.服務傳遞的設計；5.特許經營；講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室任務2：電子渠道分銷和傳遞服務、020營銷1.電子渠道分銷和服務傳遞；2.020營銷。1.電子渠道帶來的利益；2.電子渠道帶來的挑戰(zhàn)；3.020營銷模式的內涵；4.020營銷模式的多元化發(fā)展.講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室7項目六：服務定價任務1：服務定價分析與方法1.服務定價的特殊性；2.服務定價的目標與依據(jù)。4（理論2/實踐2）1.顧客對服務定價的認識十分有限；2.服務價格中的非貨幣成本占比很大；3.服務定價的目標與依據(jù)；4.服務定價的具體方法；5.服務標價的方法；講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室任務2：服務定價策略與免費價格策略1.服務定價策略；2.免費價格策略。1.服務定價的影響因素；2.基于顧客認知價值的三種定價策略；3.互聯(lián)網(wǎng)時代的免費模式；4.互聯(lián)網(wǎng)時代免費的理論基礎；5.免費模式下的收費策略。講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室8項目七：服務溝通與促銷任務1：服務溝通與促銷；1.服務溝通；2.服務促銷。4（理論2/實踐2）1.服務溝通的意義；2.服務溝通的原則；3.服務溝通的戰(zhàn)略；4.服務促銷與有形產品促銷的差異；5.服務促銷的目標和方法。講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室任務2：服務有形展示1.服務有形展示的內涵；2.服務有形展示的必要性。1.服務有形展示的內涵；2.服務有形展示的必要性；3.服務有形展示的方法；講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室9項目九服務失誤與服務補救任務1：服務失誤與補救1.服務失誤；2.服務補救。4（理論2/實踐2）1.服務失誤的內涵；2.服務失誤的種類；3.顧客對服務失誤的反應；4.服務補救的含義；5.服務補救的程度和原則；6.服務補救的公平性問題；7.服務補救機制的建立與策略。講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室任務2：服務承諾1.服務承諾；2.服務承諾的設計。1.服務承諾的意義和類型；2.服務承諾設計的原則；3.服務承諾設計的技巧。講授課件、案例分析、小組討論多媒體實驗室10課程考核期末考核對本期所學知識進行考核2對所學知識進行回顧總結；重點考察學生對知識的掌握和應用分析能力。筆試多媒體教室2.課程實驗（實訓）安排課程中開設的實驗（實訓）教學內容參考下表：表3實驗（實訓）教學內容標準表實驗（實訓）項目名稱：（一）建立顧客關系參考學時4實驗目的通過實訓讓學生掌握建立顧客關系的步驟與方法儀器設備計算機、多媒體場地要求多媒體教室一間，帶WIFI；機房一間，帶WIFI；實訓內容建立顧客關系的步驟，建立顧客關系的方法，管理顧客關系的方法。成果（報告、設計與記錄等）記錄、分析報告考核評價實訓任務完成質量：課堂發(fā)言和討論、考勤、任課教師按照計劃以小組為單位安排學生實踐活動，并以小組為單位整理成PPT形式在班級進行交流。實驗（實訓）項目名稱：（二）服務的定價參考學時4實驗目的通過實訓讓學生了解如何準確地進行服務定價儀器設備計算機、多媒體場地要求多媒體教室一間，帶WIFI；機房一間，帶WIFI；實訓內容運用三種服務定價與標價的方法。成果（報告、設計與記錄等）記錄、分析報告考核評價實訓任務完成質量：課堂發(fā)言和討論、考勤、任課教師按照計劃以小組為單位安排學生實踐活動，并以小組為單位整理成PPT形式在班級進行交流。實驗（實訓）項目名稱：（三）服務溝通與促銷參考學時4實驗目的通過本次實訓讓學生明確如何進行有效的服務溝通與促銷儀器設備計算機、多媒體場地要求多媒體教室一間，帶WIFI；機房一間，帶WIFI；實訓內容運用不同的方式進行服務促銷。成果（報告、設計與記錄等）記錄、調研方案、分析報告考核評價實訓任務完成質量：課堂發(fā)言和討論、考勤、任課教師按照計劃以小組為單位安排學生實踐活動，并以小組為單位整理成PPT形式在班級進行交流。實驗（實訓）項目名稱：（四）服務失誤與補救參考學時6實驗目的通過實踐了解企業(yè)服務失誤的補救方法與過程儀器設備計算機、多媒體場地要求多媒體教室一間，帶WIFI；機房一間，帶WIFI；實訓內容通過模擬服務失誤，進行服務失誤的補救措施與服務補救方案的撰寫。成果（報告、設計與記錄等）服務補救方案、分析報告考核評價實訓任務完成質量：課堂發(fā)言和討論、考勤、任課教師按照計劃以小組為單位安排學生實踐活動，并以小組為單位整理成PPT形式在班級進行交流。四、課程實施與保障（一）教材的選用及編寫建議1.教材的選用《服務營銷》（第2版）周宏敏主編，中國人民大學出版社，2021年4月。系中國特色高水平高職學校建設項目成果，21世紀高職高專規(guī)劃教材。教材以“產教融合”為宗旨，以培養(yǎng)和訓練學生的服務營銷管理與設計能力為目標，很好地實現(xiàn)了學校教育教學與真實服務過程的對接融合。2.教材的編寫建議（1）教材編寫定位要清晰明確。教材要根據(jù)高職教育的特點，以培養(yǎng)學生應用能力為目的，在區(qū)別市場營銷基本理論的基礎上，著力培養(yǎng)學生服務營銷的意識與解決實際問題的能力，以滿足社會經濟發(fā)展對服務型人才的需求，以滿足顧客需求。（2）教材編寫內容新穎、邏輯嚴謹。教材要按項目、分任務布局，每個項目既是一個獨立的學習單元，又是前后連貫的整體中的一部分；在教材內容上，要盡量采用最新案例，吸收和反映本學科新的研究成果，力求做到內容新穎、概念準確、重點突出、簡明扼要。（3）教材編寫要突出實踐能力培養(yǎng)。教材要強化學生對服務營銷的基本原理、基本規(guī)律以及分析方法的理解與運用，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際，運用原理分析問題、解決問題以及可持續(xù)發(fā)展的能力，培養(yǎng)學生主觀能動性，建立與維持顧客良好關系，提高服務補救能力。（4）教材編寫要體現(xiàn)課程思政。運用真實案例探討服務營銷理論時，特別是顧客期望與需求管理、服務補救部分，應運用我國經濟發(fā)展實踐案例作為實例分析，既要培養(yǎng)學生學習的興趣和積極性，也要讓學生樹立正確的人生觀、價值觀與世界觀。（二）教學參考資料推薦建議1.《服務營銷》（第二版）周宏敏。中國人民大學出版社，2021年4月。世紀高職高專規(guī)劃教材。2.《服務營銷學》（第六版）葉萬春、葉敏主編，高等教育出版社，2020年6月，“高等教育面向21世紀教學內容和課程體系改革計劃”的研究成果，普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。3.《服務營銷：理論、方法與案例》（第二版）鄭銳洪主編，機械工業(yè)出版社，2022年11月，普通高等院校經濟管理類“十三五”應用型教材。4.《服務營銷》（第五版）郭國慶主編，中國人民大學出版社，2021年1月，新編21世紀市場營銷系列教材，普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。（三）主要教學方法建議本課程采取“項目驅動，任務導向”的課程教學模式，以“服務營銷的基本理念—服務標準與產品—了解顧客需求—建立顧客關系—服務創(chuàng)新與設計—服務補救”為主線，分解為九個子任務，理論采取精講，案例分析和討論，每個任務都是對應服務營銷項目中的要素，理論與實訓相結合進行教學。實訓項目采取小組形式，利用課余時間完成，開課初期明確課程學習任務，規(guī)定實訓任務完成的時間點和成果表現(xiàn)形式。成果采取小組匯報方式，要求制作PPT，每位同學都要陳述個人承擔的部分任務。（四）其他教學資源配置嗶哩嗶哩、虎嗅、中國慕課。（四）課程教學團隊建議2020年9月，教育部等九部門印發(fā)的《職業(yè)教育提質培優(yōu)行動計劃（2020—2023）的通知》中明確指出，要用習近平新時代中國特色社會主義思想，特別是關于職業(yè)教育的重要論述武裝頭腦、指導實踐、推動工作。鑒于高職教育人才培養(yǎng)目標的特征，將“理實融合，實踐育人”的教育教學思想及理念通過構建以“實踐為中心”的課程結構、“理實一體”的大課堂實踐教學環(huán)境，搭建“校企合作”、“工學結合”平臺等途徑，構建高技能人才培養(yǎng)全程式實踐教學新模式，使學生在三年的學習過程中，培養(yǎng)具備“一專多崗，零適應期”的復合型高技能人才。要實現(xiàn)這一人才培養(yǎng)新模式，需要培養(yǎng)一支“雙師”結構師資隊伍。大體要求可概括為以下兩方面：一從教師隊伍整體結構來看，既有專職教師，又有兼職教師；既有來自高校的，又有來自企業(yè)的；既有側重專業(yè)理論教學的，又有側重于專業(yè)技能教學的。二是從教師個體來說，專業(yè)課教師既要有全面的專業(yè)理論知識，又要有較強的企業(yè)崗位實踐經驗；需要了解企業(yè)的生產、經營情況，盡量做到理論聯(lián)系實際，加強教學的崗位針對性。五、課程考核與評價課程考核的目的是全面評估學生的學習狀況。對學生學習的考核，既要關注學生知識與技能的理解和掌握，也要關注他們職業(yè)素養(yǎng)與價值觀的發(fā)展；既要關注結果，更要關注過程?？己说氖侄魏托问綉鄻踊?，將過程評價與結果評價相結合、定性與定量相結合，充分關注學生的個性差異，發(fā)揮考核的激勵作用，增強學生的自信心和實