世紀(jì)濱江工程營(yíng)銷籌劃方案目錄第一章、市場(chǎng)調(diào)查與研究 41、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與宏觀環(huán)境 42、區(qū)域概況及開展趨勢(shì) 53、工程區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查研究 64、工程區(qū)域典型樣本樓盤調(diào)查研究 75、購(gòu)房客戶需求調(diào)查研究 9第二章、工程產(chǎn)品定位研究 131、工程宗地資源分析 132、工程規(guī)劃條件 143、工程宗地SWOT分析 144、產(chǎn)品定位研究 184.1工程總體開發(fā)理念定位 184.2工程市場(chǎng)定位研究 204.3產(chǎn)品規(guī)劃建議 224.4景觀環(huán)境籌劃建議 254.5規(guī)劃主軸商業(yè)籌劃建議 284.6建筑風(fēng)格及立面設(shè)計(jì)籌劃建議 304.7工程業(yè)態(tài)與戶型籌劃建議 324.8細(xì)部處理建議 344.9社區(qū)配套建議 42第三章、目標(biāo)消費(fèi)群定位研究 451、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定 452、目標(biāo)客戶構(gòu)成 453、目標(biāo)客戶購(gòu)置心理 464、目標(biāo)客戶群體特征 475、目標(biāo)客戶價(jià)值取向 476、目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求 487、目標(biāo)客戶推廣渠道 49第四章、工程核心價(jià)值體系的建立 501、工程潛在價(jià)值的挖掘 502、工程核心價(jià)值體系的建立 51第五章、工程營(yíng)銷主題確實(shí)立 521、命名工程名稱 522、工程定位語 523、基于工程核心理念的系列性營(yíng)銷主題 53第六章、總體營(yíng)銷推廣方案研究 541、營(yíng)銷籌劃針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查研究 542、整體營(yíng)銷思路的建立 553、USP獨(dú)特的銷售主張 57第七章、工程價(jià)格策略研究 591、工程定價(jià)模式 592、價(jià)格策略與定價(jià) 593、調(diào)價(jià)策略 614、付款方式與優(yōu)惠 615、入市時(shí)機(jī)的選擇 62第八章、銷售渠道與促銷 631、銷售渠道的培育和建立 632、促銷策略 66第九章、媒體策略 681、媒體戰(zhàn)略總體考慮 682、采用媒體的類型、程度及頻度 683、階段性媒體方案 71第十章、工程包裝與推廣 731、工程品牌形象籌劃 732、工程的賣點(diǎn)提煉 743、VI設(shè)計(jì) 754、工程賣場(chǎng)籌劃包裝及環(huán)境整合 755、營(yíng)銷推廣主題活動(dòng)籌劃 796、營(yíng)銷推廣預(yù)算分配方案 80第十一章、銷售周期和銷售階段的劃分及執(zhí)行方案 811、工程開發(fā)與銷售分期建議 812、時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析 843、各階段時(shí)間劃分 844、各階段推出產(chǎn)品組合及體量 855、各階段推出價(jià)格組合 866、各階段銷售任務(wù)分解 86第十二章、各階段的營(yíng)銷推廣方案 881、階段性營(yíng)銷推廣與執(zhí)行方案 882、階段性時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定及工作核心 89第十三章、廣告宣傳主題策略 961、主廣告語 962、系列性廣告主題 963、戶外媒體廣告主題 97第十四章、工程投資分析 991、工程規(guī)劃技術(shù)指標(biāo) 992、工程收入預(yù)測(cè) 993、工程總投資估算 1004、工程投資回報(bào)分析 1025、工程風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制 104第一章、市場(chǎng)調(diào)查與研究1、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與宏觀環(huán)境中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自98年以來至今連續(xù)八年的高速增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響起來越大，可以說中國(guó)“房車消費(fèi)〞的時(shí)代正在來臨。在房地產(chǎn)業(yè)八年的輝煌里，伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程、住房制度改革、土地招拍掛和房地產(chǎn)金融政策改革以及人們生活水平的不斷提高，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)城市化水平將到達(dá)45％，即全國(guó)將有6.3億人口在城市中生活。從2004年至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷更新、開發(fā)模式的升級(jí)換代以及整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的激活，致使過快上漲的房?jī)r(jià)伴隨著巨大的成交量和大幅增長(zhǎng)的房地產(chǎn)投資引發(fā)政府宏觀調(diào)控。為抑制房地產(chǎn)投資的高速擴(kuò)張和房地產(chǎn)價(jià)格的過快上漲，2005年政府出臺(tái)“國(guó)八條〞，從土地供給、貸款發(fā)放及房地產(chǎn)交易等方面調(diào)控市場(chǎng)。進(jìn)入2006年，面對(duì)居高不下的固定資產(chǎn)投資和不斷快速上漲的房?jī)r(jià)，政府宏觀調(diào)控再出重手，出臺(tái)了政策針對(duì)性更強(qiáng)、指標(biāo)更量化的“國(guó)六條〞，以期使整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)能夠回歸良性的開展軌道。正是因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)業(yè)的東西地域差異較大、中心城市與一般城市之間房地產(chǎn)開展不同步，房地產(chǎn)業(yè)局部過熱的現(xiàn)象引發(fā)的大量行政調(diào)控政策，對(duì)起步滯后的二級(jí)城市的房地產(chǎn)開發(fā)影響深遠(yuǎn)。2、區(qū)域概況及開展趨勢(shì)內(nèi)江是四川省規(guī)劃開展的9個(gè)大城市之一，下轄2個(gè)市轄區(qū)：市中區(qū)、東興區(qū)，3個(gè)縣：隆昌縣、資中縣、威遠(yuǎn)縣，幅員面積5386平方公里，總?cè)丝?20萬。政府駐地為市中區(qū)，面積38平方公里，人口54萬。內(nèi)江是天府之國(guó)的東大門，地理位置得天獨(dú)厚，水陸交通十分興旺。其位于四川盆地的腹心地帶，成渝兩個(gè)特大城市之間，南鄰自貢、宜賓、瀘州，北通成都〔距成都173公里〕，東接重慶〔距重慶167公里〕，是成渝、內(nèi)昆、隆瀘三條鐵路，成渝、內(nèi)宜、隆納三條高速公路的交匯處，是川東南水陸交通樞紐和物資集散地。內(nèi)江人文薈萃，有“文化之鄉(xiāng)〞，“書畫之鄉(xiāng)〞的美譽(yù)，歷代名人輩出，西漢文學(xué)家王褒，東漢經(jīng)濟(jì)學(xué)家董鈞，國(guó)畫大師張大千，著名書畫家張善子，戲劇家王敦禮等一代宗師均出自于此。內(nèi)江市多年來城區(qū)改造缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、配套建設(shè)和有序管理，致使城市建筑布局雜亂無章，工業(yè)、商業(yè)、住宅的用地分區(qū)不明，老百姓生活、居住環(huán)境日益惡化。從2000年始，政府為提升城市形象和改善人民的居住環(huán)境，內(nèi)江開始了轟轟烈烈的城市建設(shè)：以大洲廣場(chǎng)工程凝聚民心，以入城線擴(kuò)建工程樹立形象，以沱江防洪大堤和濱江路工程改善環(huán)境，以桐梓壩大橋工程鑄就未來，以開發(fā)區(qū)50米寬干道工程，托起高科技……。目前，內(nèi)江已建成各類專業(yè)市場(chǎng)500多個(gè)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)4．2萬個(gè)，社會(huì)消費(fèi)品銷售總額達(dá)40億元，集貿(mào)市場(chǎng)成交額50億元。到2005年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到達(dá)291億元，人均6753元。根據(jù)內(nèi)江市總體規(guī)劃，內(nèi)江將構(gòu)建大城市框架，至2021年，要將內(nèi)江建設(shè)成為“老城繁榮、新城崛起、三橋相連、沿江觀景〞，具有歷史文化和地方特色的生態(tài)型、現(xiàn)代化山水園林式大城市。全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將超過500億元，城鎮(zhèn)化水平到達(dá)40%，建成城區(qū)面積到達(dá)40平方公里。3、工程區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查研究?jī)?nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，長(zhǎng)期開展較為平緩，可隨著內(nèi)江經(jīng)濟(jì)的開展以及人均收入的提高，在房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷更新升級(jí)和激活消費(fèi)需求的雙重刺激下，內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)正在或即將迎來一個(gè)高速開展的時(shí)期。根據(jù)我們的調(diào)查與研究，目前內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出以下特征。1〕總體水平不高，缺乏外來品牌內(nèi)江市房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，相比省會(huì)成都開發(fā)水平嚴(yán)重落后，即便是相比于四川省內(nèi)其它同等規(guī)模城市，整個(gè)內(nèi)江城市的開發(fā)水平和現(xiàn)狀也相對(duì)落后。內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來都是以本地開發(fā)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，近年來逐步有成都重慶等地的外來開發(fā)商進(jìn)入，但是這些進(jìn)入的開發(fā)商也都是屬于在一級(jí)城市缺乏市場(chǎng)號(hào)召力和專業(yè)水平的開發(fā)商，缺乏真正的外地大型品牌開發(fā)商。這也形成了內(nèi)江缺乏真正意義上專業(yè)開發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏與外界行業(yè)高水平交流與對(duì)接，市場(chǎng)觀念落后，是內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)落后的原因。2〕單個(gè)工程開發(fā)規(guī)模小，缺乏代表性工程內(nèi)江市場(chǎng)上以往的房地產(chǎn)工程規(guī)模根本上都只有幾畝，二三十畝的樓盤就已經(jīng)屬于大盤，并且數(shù)量較少，隨著近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展，進(jìn)入2006年之際，內(nèi)江正逐步進(jìn)入大盤時(shí)代，涌現(xiàn)出一些真正意義上的百畝大盤。但由于開發(fā)水平不高，長(zhǎng)期以來，內(nèi)江還沒有一個(gè)真正意義上能夠從區(qū)域、品質(zhì)、理念等方面代言內(nèi)江人居水平的標(biāo)志性樓盤出現(xiàn)。3〕消費(fèi)旺盛，供給缺乏，高端消費(fèi)難以滿足目前內(nèi)江住宅工程的價(jià)格一般在1500～1700元/平方米之間，價(jià)格水平明顯低于一級(jí)城市以及許多同等級(jí)別城市。內(nèi)江的房地產(chǎn)總體供給量較低，受開發(fā)水平和規(guī)模的制約，致使沒有出現(xiàn)真正意義上的高品質(zhì)大型樓盤，從而使內(nèi)江的樓盤之間的檔次差距不大，價(jià)格分級(jí)不大，高端消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足。4〕區(qū)域決定樓盤價(jià)格，市場(chǎng)呈現(xiàn)牛市特征內(nèi)江市場(chǎng)的房地產(chǎn)工程的定價(jià)主要是取決于工程所處的區(qū)位，市中心繁華區(qū)域，臨江風(fēng)景優(yōu)美的區(qū)域的樓盤價(jià)格最高；整個(gè)內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出牛市特征即樓盤的價(jià)格水平與開發(fā)時(shí)間的早晚有一定的關(guān)系，新開發(fā)的樓盤較之開發(fā)較早的樓盤價(jià)格要高。4、工程區(qū)域典型樣本樓盤調(diào)查研究鑒于內(nèi)江二級(jí)城市規(guī)模有限，因此，從市場(chǎng)竟?fàn)幍膶用鎭砜矗壳霸谑蹣潜P與本工程之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。為了充分掌握切實(shí)詳盡的市場(chǎng)資料數(shù)據(jù)，我們對(duì)內(nèi)江新老城區(qū)的樓盤樣本進(jìn)行全方位的調(diào)查與研究，并針對(duì)性地從中篩選出目前在售、具有主要競(jìng)爭(zhēng)意義的五個(gè)典型樓盤為樣本，為工程的啟動(dòng)提供市場(chǎng)依據(jù)。典型樣本區(qū)位圖五個(gè)樓盤樣本的根本情況調(diào)查如下表：工程名稱工程地址建筑面積(㎡)產(chǎn)品形態(tài)主要特征及推廣點(diǎn)戶型〔㎡〕銷售價(jià)(元/㎡)新上城玉溪路24000高層電梯精裝修升級(jí)版小戶型41～100均價(jià)1970靈秀清風(fēng)苑上南街13800電梯68～145均價(jià)1700綠色港灣市中區(qū)濱江東路口13000電梯地段、江景80～140均價(jià)1800(一期)7000多層地段、江景80～260均價(jià)1950(二期)俊麟大廈玉溪路30000高層電梯舒適實(shí)用的城市居家65～140均價(jià)1600西雅圖大千路110000純多層萬平米主題水景觀、會(huì)館72～180均價(jià)16005、購(gòu)房客戶需求調(diào)查研究要了解消費(fèi)者的住房需求就需要對(duì)其需求進(jìn)行細(xì)分。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房需求的調(diào)查研究具有豐富的內(nèi)涵，包括購(gòu)房者的購(gòu)房目的、購(gòu)房所要考慮的主要因素、消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及傾向等諸多主要方面。1〕購(gòu)房目的及動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)房本身有其目的和動(dòng)機(jī)，是出于何種原因而消費(fèi)，是為自己居住、是投資，是首次置業(yè)、是為改善居住條件的二次置業(yè)等等。根據(jù)對(duì)樣本樓盤的調(diào)查,以自住為目的的購(gòu)房者占大多數(shù),只有缺乏20%的投資性購(gòu)房;而以改善居住條件的置業(yè)者在購(gòu)房者中占有絕大多數(shù),改善居住條件是整個(gè)內(nèi)江住宅市場(chǎng)最主要的消費(fèi)需求。2〕產(chǎn)品要素對(duì)購(gòu)房的影響度了解哪些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房有影響、哪些因素是消費(fèi)者所看重的以及對(duì)消費(fèi)者的影響程度是我們最為關(guān)注的。我們根據(jù)抽樣調(diào)查的資料繪制出消費(fèi)者影響因素指數(shù)圖如下：從消費(fèi)者影響因素指數(shù)圖可以看出，品牌、環(huán)境、規(guī)模、配套、戶型、價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的幾個(gè)最重要因素。關(guān)于品牌：鑒于整個(gè)內(nèi)江目前沒有真正意義上的品牌樓盤，可隨著廣匯、新上城等樓盤的成功上市，購(gòu)房者對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)正在不斷深化，品牌樓盤的市場(chǎng)接受度逐漸提高，品牌對(duì)工程銷售的影響日益重要。關(guān)于規(guī)模：整個(gè)內(nèi)江的房地產(chǎn)開發(fā)在西雅圖之前幾乎是小盤，談不上規(guī)模。大盤西雅圖的成功開發(fā)初次沖擊市場(chǎng)對(duì)規(guī)模的認(rèn)識(shí)，使人們意識(shí)到大盤規(guī)模對(duì)提高居住品質(zhì)、改善生活環(huán)境的重要性。關(guān)于環(huán)境：居住環(huán)境是購(gòu)房者最為關(guān)注的，從廣匯品牌成就于環(huán)境可知消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的向往，盡管目前消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的訴求談不上真正意義上的認(rèn)識(shí)〔因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，整個(gè)內(nèi)江沒有真正意義上的環(huán)境營(yíng)造〕。關(guān)于配套：整個(gè)內(nèi)江的樓盤因受限于樓盤規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，所有工程在社區(qū)配套的規(guī)劃和建設(shè)方面可以說幾乎是空白，房地產(chǎn)開發(fā)只是停留在提供住的根本功能上，而生活本身的多姿多彩和高尚生活所需的其它需求，業(yè)主卻難以得到滿足。關(guān)于戶型：根據(jù)調(diào)查，整個(gè)內(nèi)江住宅的戶型分布主要以75～99㎡套二、120～149㎡套三為主力戶型，尤其是120～133㎡舒適型套三戶型市場(chǎng)最為暢銷。在戶型設(shè)計(jì)上，戶型的生態(tài)化如空中花園、景觀陽(yáng)臺(tái)等正逐漸受到市場(chǎng)青睞。市場(chǎng)戶型分布隨區(qū)域和樓盤檔次有其特點(diǎn)：大套型戶型的占比隨景觀環(huán)境好壞和樓盤檔次占比呈上升或下降，新區(qū)的住宅戶型較市中區(qū)的戶型偏大。關(guān)于價(jià)格：整個(gè)內(nèi)江住宅的價(jià)格處在不斷上漲的趨勢(shì)當(dāng)中，從去年1300～1500元/㎡上漲到目前的1600～1700元/㎡水平，漲幅可觀，而且整個(gè)內(nèi)江的房市價(jià)格幾乎全部集中在1600～1700元/㎡的狹窄區(qū)域，樓盤品質(zhì)與檔次與樓價(jià)的無序難以反映市場(chǎng)的真實(shí)情況。3〕消費(fèi)者消費(fèi)能力根據(jù)內(nèi)江本地市場(chǎng)調(diào)查，整個(gè)內(nèi)江購(gòu)房群體的購(gòu)置力主要分布在12～16萬元〔套二〕、20～26萬元〔套三或套四〕區(qū)間，消費(fèi)幾乎是完全群眾化，樓盤的檔次及調(diào)性在消費(fèi)者的購(gòu)置行為中沒有反映出來。從成都房管局統(tǒng)計(jì)的成都市房屋銷售情況來看，成都市登記銷售的房屋55％被外地購(gòu)房者購(gòu)置、登記購(gòu)置的面積主要介于85～110㎡之間、其中內(nèi)江人排名全省第二；按照成都三環(huán)外住宅最低3300元/㎡計(jì)，內(nèi)江消費(fèi)者至少具有28～36萬元的群眾化購(gòu)房能力，只要市場(chǎng)上能夠提供能讓消費(fèi)能力釋放的產(chǎn)品。4〕消費(fèi)傾向整個(gè)內(nèi)江的群眾化消費(fèi)至今停留在住宅消費(fèi)的初級(jí)階段，對(duì)高尚居住生活的向往和需求根本處于啟蒙與市場(chǎng)對(duì)接階段，成都的居住生活方式在整個(gè)內(nèi)江中高層、高層人士中具有現(xiàn)實(shí)的代表意義。第二章、工程產(chǎn)品定位研究1、工程宗地資源分析本工程宗地位于內(nèi)江市市中區(qū)濱江東路，是整個(gè)濱江東路改造工程的核心區(qū)域。宗地東臨沱江，西沿濱江東路，北起濱江東路東渡口，南至文興街街口，工程占地111.451畝，范圍包括臨江路與濱江東路之間的整個(gè)沿江區(qū)域6＃、8＃、10＃、12＃、14＃和16＃地塊。工程宗地具有以下的資源特征：1〕工程宗地在內(nèi)江具有超大規(guī)模內(nèi)江市地產(chǎn)工程開發(fā)的用地規(guī)模普遍較小，規(guī)模僅數(shù)畝的樓盤開發(fā)比比皆是，所言的大盤，其占地規(guī)模只是數(shù)十畝左右，直至今年西雅圖工程，整個(gè)內(nèi)江才出現(xiàn)開發(fā)規(guī)模超過百畝的樓盤。因此，本工程的地塊規(guī)模在內(nèi)江市是名副其實(shí)的大盤規(guī)模。盡管目前本工程用地面積并非內(nèi)江市最大，可鑒于工程宗地在區(qū)位上的特殊性以及開發(fā)體量的超大規(guī)模，更加強(qiáng)化工程的超大型的特點(diǎn)。2〕工程宗地區(qū)位屬于內(nèi)江頂級(jí)地段工程宗地所處區(qū)域與內(nèi)江市市中區(qū)最繁華的商業(yè)中心四方塊最近不過200米，濱江東路本身在內(nèi)江是由來已久的著名商街，擁有絕佳的臨江自然景觀，區(qū)域價(jià)值認(rèn)可度極高，并且隨著攔河筑壩工程〔處在規(guī)劃實(shí)施中〕的進(jìn)行，沱江水位的升高，將形成一個(gè)極具觀光和旅游價(jià)值的湖泊，更進(jìn)一步提升工程區(qū)位的價(jià)值。因此，從工程宗地的自然屬性來看，屬于城市自然景觀資源最正確的黃金區(qū)域，而從城市屬性來看，工程宗地屬于內(nèi)江市城市規(guī)劃中的核心區(qū)域，工程宗地所處的濱江東路區(qū)域與內(nèi)江的區(qū)位關(guān)系相當(dāng)于外灘與上海的區(qū)位關(guān)系。3〕工程宗地價(jià)值具有惟一的稀缺性隨著內(nèi)江市的城市規(guī)劃向江對(duì)面的開發(fā)區(qū)開展，市中區(qū)的格局已經(jīng)根本成形，幾乎沒有剩余的尤其是規(guī)模化的剩余土地可以利用。工程土地不但可以說是內(nèi)江中心城區(qū)最珍貴的、規(guī)模最大的一塊土地，而且可以說是市中區(qū)最后的一塊風(fēng)水寶地。鑒于工程土地不可多得的稀有的價(jià)值以及區(qū)域沿承和屬性，將使得工程宗地具有不可估量的開發(fā)潛力。2、工程規(guī)劃條件地塊規(guī)模：111.451畝，即74,300㎡容積率：≤5.0，綠地率：≥30，建筑密度：≤30，3、工程宗地SWOT分析外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)0利用這些改良這些威脅T監(jiān)視這些消除這些1〕優(yōu)勢(shì)〔S〕得天獨(dú)厚的自然景觀環(huán)境工程宗地東臨沱江，水勢(shì)開闊，隨著攔湖筑壩后將形成更具景觀優(yōu)勢(shì)的湖景，近可親水，遠(yuǎn)可觀山，視野開闊，景觀萬千，具備打造高品質(zhì)樓盤的環(huán)境條件。無以倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)工程宗地所處的濱江東路不但擁有極佳江景，并且與市商業(yè)黃金地段四方塊最近不過200米，是內(nèi)江由來已久的著名商街，在區(qū)位上擁有集景觀與地段于一身的上佳優(yōu)勢(shì)。大盤規(guī)模效應(yīng)的綜合優(yōu)勢(shì)工程宗地的景觀、地段和規(guī)模在內(nèi)江市中心是絕無僅有的，且集合與規(guī)模優(yōu)勢(shì)將帶來一定規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、本錢優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。開發(fā)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)工程宗地的開發(fā)商是來自于上海的中央大型國(guó)企，在內(nèi)江擁有顯赫的名聲和引領(lǐng)性開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。旅游人文資源豐富工程宗地范圍及鄰近區(qū)域內(nèi)擁有百年老寺，隨著造湖工程的開展，旅游碼頭的修建使宗地將擁有豐富的人文與旅游資源優(yōu)勢(shì)。2〕劣勢(shì)〔W〕天價(jià)土地使產(chǎn)品打造呈剛性本工程宗地是整個(gè)內(nèi)江土地市場(chǎng)的天價(jià)，要攤低土地本錢、實(shí)現(xiàn)合理的開發(fā)利潤(rùn)，只能規(guī)劃建設(shè)低密度高容積率高層或超高層電梯住宅，可高層或超高層電梯住宅在內(nèi)江市場(chǎng)的接受度上有待考驗(yàn)。土地狹長(zhǎng)造成規(guī)劃難度本工程宗地沿江而立，長(zhǎng)逾八百米左右，可縱深只有幾十米至百米，對(duì)工程的規(guī)劃、環(huán)境的營(yíng)造提出更高的要求。大盤開發(fā)苛求資金鏈工程宗地開發(fā)的超大規(guī)模，考慮到資金的合理投入、分配和利用，在整個(gè)工程開發(fā)過程中資金鏈非常緊湊，使工程開發(fā)對(duì)資金回收的要求很高，對(duì)工程的營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)。3〕時(shí)機(jī)〔O〕總體市場(chǎng)形勢(shì)大好雖然整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于國(guó)六條調(diào)控周期，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)四川房地產(chǎn)行業(yè)需求強(qiáng)勁，價(jià)格呈步步走高之勢(shì)，尤其是作為二級(jí)城市的內(nèi)江受國(guó)家宏觀政策的影響有限，良好的市場(chǎng)大背景是本工程成功運(yùn)作的有力保障。處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的市場(chǎng)階段內(nèi)江的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于向大盤化、專業(yè)化的轉(zhuǎn)型期，洼地效應(yīng)使具有先進(jìn)理念的開發(fā)商充滿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為本工程開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供可能。政府鼎立支持占據(jù)政策先機(jī)本工程是內(nèi)江市委市政府的重點(diǎn)工程，得益于政府支持，將在政策和資源上享受先機(jī)。目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求旺盛至今，整個(gè)內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，人們渴望改善生活居住環(huán)境，對(duì)更新?lián)Q代的品質(zhì)樓盤的需求不可估量。4〕威脅〔T〕不穩(wěn)定的政策風(fēng)險(xiǎn)、周期性風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)屬于典型的周期性行業(yè)，起伏波動(dòng)大，周期性很強(qiáng)。本工程開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境變數(shù)大，面臨一定的政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)周期風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)鑒于二級(jí)城市地域限制，本工程幾乎將面臨整個(gè)城市〔市區(qū)和新區(qū)〕大量興起的高品質(zhì)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品接受度風(fēng)險(xiǎn)本工程主要產(chǎn)品為高層或超高層電梯住宅，與二級(jí)城市大多數(shù)的多層消費(fèi)習(xí)慣有沖突，使工程面臨能否被市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)容量風(fēng)險(xiǎn)本工程的供給量較大，幾乎占有整個(gè)內(nèi)江近四分之一的市場(chǎng)份額，而且，本工程天價(jià)的土地本錢剛性決定產(chǎn)品的中高端、高端調(diào)性，可整個(gè)內(nèi)江的中高端以上消費(fèi)能否承載工程巨大的供給量是我們要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。從上述SWOT分析可以看到，工程宗地在自然景觀、地段、土地稀有性等方面具有先天優(yōu)勢(shì)，而天價(jià)土地本錢剛性和規(guī)劃的難度是工程實(shí)現(xiàn)效益最大化繞不開的命題，因此，如何充分利用宗地的優(yōu)勢(shì)、把握時(shí)機(jī)、面對(duì)威脅、改良劣勢(shì)將是我們要面對(duì)的挑戰(zhàn)。4、產(chǎn)品定位研究4.1工程總體開發(fā)理念定位房地產(chǎn)工程的開發(fā)定位主要取決于客觀因素和主觀因素兩方面。客觀因素主要包括：市場(chǎng)環(huán)境、土地稟賦以及企業(yè)實(shí)力；主觀因素主要包括：目標(biāo)效益、企業(yè)愿景。本工程的開發(fā)方向，產(chǎn)品定位和目標(biāo)價(jià)值取向無疑要根據(jù)本工程所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)所具有的能力和實(shí)力，所開發(fā)土地的先天條件，開發(fā)商所追求的目標(biāo)效益、企業(yè)開展的愿景需求以及社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)來進(jìn)行全面的評(píng)估和考慮。1〕客觀因素分析市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)開展長(zhǎng)期較為緩慢，價(jià)格被低估，房?jī)r(jià)漲幅與總體水平現(xiàn)狀與內(nèi)江作為全省九個(gè)規(guī)劃開展的大城市形象明顯不對(duì)稱，并且缺乏大型品牌開發(fā)商尤其是外來開發(fā)商的帶動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)目前正處于一個(gè)向?qū)I(yè)型、開放行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型階段。市場(chǎng)供給量較小，且主要是針對(duì)低端和群眾市場(chǎng)，房地產(chǎn)工程檔次較為平均，缺乏針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的品質(zhì)分級(jí)，缺乏真正意義上的標(biāo)志性工程，高端、高中端需求被明顯遏制。從上述市場(chǎng)環(huán)境來看：目前內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)的空白主要是真正高品質(zhì)工程的開發(fā)，高端、高中端消費(fèi)需求是一個(gè)供給的空白點(diǎn)。土地稟賦從之前的土地分析來看，本工程所處的土地是內(nèi)江市中區(qū)最后的黃金地塊，無論是其規(guī)模和區(qū)位屬性均實(shí)屬罕有，是內(nèi)江最適合打造高端產(chǎn)品的區(qū)域。企業(yè)實(shí)力本工程的開發(fā)商四川浦發(fā)置業(yè)的母品牌為上海浦發(fā)，具有全國(guó)性的品牌價(jià)值和雄厚的開發(fā)實(shí)力，在內(nèi)江完全具備打造任何水準(zhǔn)的房地產(chǎn)工程。2〕主觀因素分析企業(yè)愿景內(nèi)江是上海浦發(fā)進(jìn)軍西部的第一站。浦發(fā)作為一個(gè)有著全國(guó)性品牌聲譽(yù)和全國(guó)戰(zhàn)略架構(gòu)和長(zhǎng)遠(yuǎn)開展目標(biāo)的企業(yè)來看，進(jìn)入內(nèi)江市場(chǎng)，除了獲取經(jīng)濟(jì)效益之外，更有著品牌和社會(huì)形象的考慮，因此，上海浦發(fā)賦予四川浦發(fā)置業(yè)的開展愿景必然是具有區(qū)域引領(lǐng)性的開展。本工程作為上海浦發(fā)西部開發(fā)的成果，必然有著品牌引領(lǐng)效應(yīng)和示范價(jià)值，因此，注定了本工程必然是高品質(zhì)的，超越內(nèi)江外鄉(xiāng)水準(zhǔn)的標(biāo)志性工程。目標(biāo)效益在復(fù)合化經(jīng)濟(jì)時(shí)代開發(fā)效益是具有復(fù)合性的，它由經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益和社會(huì)效益三方面構(gòu)成。但對(duì)于本工程而言，企業(yè)具有雄厚的實(shí)力，開發(fā)內(nèi)江市中區(qū)最后的黃金土地，無疑應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化獲取經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也必須滿足企業(yè)作為中國(guó)名企進(jìn)軍西部所帶來的品牌效應(yīng)和價(jià)值；另外一方面從社會(huì)效應(yīng)上來講，這是一個(gè)具有城市再造意義的工程而非單純的一個(gè)房地產(chǎn)工程的開發(fā)。從這個(gè)三方面的價(jià)值最大化考慮，本工程最為適合的就是以高起點(diǎn)、打造高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品在贏得經(jīng)濟(jì)效益并非有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是介于階層的自然形成和話語權(quán)的建立，高端產(chǎn)品對(duì)引起社會(huì)關(guān)注、獲取知名度產(chǎn)生輿論影響等方面都遠(yuǎn)勝于中低端產(chǎn)品，而且，產(chǎn)品的品質(zhì)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品質(zhì)的判斷，因此，高端產(chǎn)品在樹立企業(yè)品牌形象上有著很大的優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)和工程宗地的SWOT分析，可以看出本工程宗地先天優(yōu)勢(shì)明顯，具有在城市中的唯一性和引領(lǐng)性，而同時(shí)，本工程又面臨著內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟期，面臨著內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)向精品化、大盤化的開展期。在這個(gè)階段，有著巨大的高端、高中端消費(fèi)需求，無論是消費(fèi)需求還是市場(chǎng)需要，作為二級(jí)城市的內(nèi)江需要亟待出現(xiàn)一個(gè)真正有影響力的標(biāo)志性大盤做為這個(gè)階段的里程和引領(lǐng)者，本工程毫無疑問面臨著史無前例的機(jī)遇。因此，本工程的總體開發(fā)理念定位為：全面超越內(nèi)江品質(zhì)，打造具有里程意義的首席高端精品。打造內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)上具有震撼力的最高端的住宅產(chǎn)品和商業(yè)配套，形成內(nèi)江頂級(jí)的集合居住、休閑、商業(yè)為一體的高尚生活區(qū)〔街區(qū)〕，強(qiáng)勢(shì)滿足和開掘內(nèi)江高端、高中端消費(fèi)需求，成為代言內(nèi)江城市房地產(chǎn)開發(fā)水平的標(biāo)志性工程。4.2工程市場(chǎng)定位研究1〕工程總體形象定位工程的總體形象定位取決于工程的開發(fā)理念，它是開發(fā)理念所形成的開發(fā)產(chǎn)品的具體表現(xiàn)。全面超越內(nèi)江市場(chǎng)水平、打造具有里程意義的首席精品的工程開發(fā)理念，與工程先天資源的對(duì)接，因此，工程的總體形象應(yīng)當(dāng)為：內(nèi)江金版地段上的首席國(guó)際化濱江高尚生活特區(qū)工程總體形象的根本解構(gòu)如下:世紀(jì)濱江不僅僅是一個(gè)樓盤的概念,而是集合高尚居住、商業(yè)、休閑、娛樂、日常生活等各種配套的高尚生活特區(qū)。世紀(jì)濱江在內(nèi)江不僅僅是高品質(zhì)工程，而是具有其它工程不具備可比性的、具有開創(chuàng)性的首席工程。世紀(jì)濱江形象的心理反響是：高尚的、人文的、國(guó)際化的現(xiàn)代生活方式。2〕工程“藍(lán)海〞〔差異化核心〕工程宗地在自然景觀、地段上具有絕版的、與內(nèi)江其它樓盤不可比較的先天優(yōu)勢(shì)，將成為本工程的先天差異化核心價(jià)值。然而，當(dāng)工程從土地轉(zhuǎn)換成一個(gè)市場(chǎng)化的具體銷售標(biāo)的時(shí)，尋求和賦予工程“藍(lán)海〞〔差異化核心〕是工程成功運(yùn)作的關(guān)鍵。對(duì)于本工程而言，與內(nèi)江其它工程的差異毫無疑問是全方位的，因?yàn)椴还苁枪こ痰拈_發(fā)商品牌、自然景觀、地段、稀有性以及工程的開發(fā)愿景等等，在本地是無可比較的，在從中選取任何一點(diǎn)作為工程的差異化核心價(jià)值來推廣，無疑是可以的，但是，僅僅如此是遠(yuǎn)不夠的，那么，要將工程所呈現(xiàn)出來的價(jià)值最大化，就需要將所有的具體的差異進(jìn)行有機(jī)的整合，形成工程形象上“誰與爭(zhēng)鋒、唯我獨(dú)尊〞的氣質(zhì)，才是工程真正意義上的核心價(jià)值。而工程的核心價(jià)值在產(chǎn)品反響到消費(fèi)者心理層面上的那么是“三千寵愛于一身，不可復(fù)制，獨(dú)一無二〞的完美形象組合。4.3產(chǎn)品規(guī)劃建議1〕工程主題概念設(shè)計(jì)理念鑒于工程開發(fā)是市場(chǎng)化的，并非公益設(shè)計(jì)或藝術(shù)品設(shè)計(jì)，因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)的過程中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所以我們所提出的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)建議是建立在兩個(gè)根本前提下的：一是政府所提出的打造內(nèi)江外灘的目標(biāo)，二是工程一期的推出必須能迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠，因此，必須使產(chǎn)品在市場(chǎng)擁有很大的吸引力和接受度?？紤]到上述因素，我們對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)提出以下總體原那么：工程的總體規(guī)劃必須嚴(yán)格遵守規(guī)劃控制條件。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)符合并引導(dǎo)內(nèi)江市場(chǎng)消費(fèi)需求，與區(qū)域市場(chǎng)緊密融合。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合工程宗地的自然條件和城市地位，將其優(yōu)勢(shì)最大化，并嚴(yán)格控制建設(shè)本錢，符合低本錢、高效益的要求。建筑布局以江景為核心，盡量使建筑的觀江效果最大化。工程的總體規(guī)劃必須符合工程分期開發(fā)、〔產(chǎn)品〕高開低走、〔價(jià)格〕高開平走或高開高走以實(shí)現(xiàn)開發(fā)價(jià)值最大化的操作思路。工程一期的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須滿足工程品牌及高端調(diào)性需求，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有很大的吸引力和接受度；在貫穿以上工程總體規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么的根底上，應(yīng)當(dāng)整合宗地在內(nèi)江無可替代的城市地位和自然環(huán)境所形成的核心優(yōu)勢(shì)，形成具有市場(chǎng)化導(dǎo)向的工程主題概念設(shè)計(jì)理念：總體規(guī)劃、全盤打造具有國(guó)際化特征的花園式江景地標(biāo)建筑群2〕總體規(guī)劃籌劃根據(jù)工程的地形地貌及規(guī)劃道路的現(xiàn)狀，總體籌劃思路是將工程按景觀風(fēng)格由北至南規(guī)劃為三個(gè)區(qū)域組團(tuán)，所有組團(tuán)在總體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致的根底上應(yīng)當(dāng)各自擁有其獨(dú)有的特點(diǎn)。具體規(guī)劃為：濱江路一側(cè)與臨江道路一側(cè)那么形成一東一西兩條規(guī)劃主軸線。在東渡口向南直至文英街之間地塊分別規(guī)劃工程一期和二期。文英街南側(cè)與東渡口北側(cè)地塊規(guī)劃工程三期。按照總體籌劃設(shè)想，工程最終形成東西兩條規(guī)劃主軸，左公園右廣場(chǎng)，南北三大風(fēng)情組團(tuán)，一個(gè)濱江國(guó)際生活特區(qū)。2〕規(guī)劃布局籌劃建議鑒于目標(biāo)效益和市場(chǎng)的綜合考慮，以及產(chǎn)品要滿足國(guó)際生活特區(qū)的功能需要，住宅與商業(yè)有機(jī)合理的規(guī)劃布局是關(guān)鍵。建議在產(chǎn)品類型上住宅產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)當(dāng)多元化，可考慮聯(lián)排別墅、疊拼別墅、11＋1、高層和超高層電梯住宅等住宅形態(tài)；而商業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮獨(dú)立商業(yè)與住宅底商。綜合考慮品牌、高端調(diào)性、容積率以及市場(chǎng)接受度因素，建議工程產(chǎn)品的規(guī)劃布局應(yīng)以人性化舒適度為原那么，在保障容積率指標(biāo)前提下，實(shí)現(xiàn)江景最大化、花園最大化，生活適宜度，功能協(xié)調(diào)化。具體建議如下：工程〔一期、二期〕規(guī)劃要充分考慮工程的品牌形象，突出工程的高端調(diào)性，預(yù)留大型中心主題景觀的營(yíng)造空間。工程第三期規(guī)劃面向群眾化，盡可能提升建筑規(guī)模，以高密高容積率實(shí)現(xiàn)工程的超額開發(fā)利潤(rùn)。建筑擺放盡量考慮東低西高、有層次，以使西側(cè)建筑盡可能利用高差欣賞到江景，使江景最大化。建筑的擺放應(yīng)當(dāng)與江線形成不同的弧度，使更多的建筑有觀江視角。城市型商業(yè)主要規(guī)劃在宗地西側(cè)沿濱江東路，以底商形成購(gòu)物一條街，方便與城市對(duì)接。休閑商業(yè)規(guī)劃在宗地的東側(cè)，以便能夠享受到江景，基于商業(yè)價(jià)值最大化和社區(qū)品位的考慮，建議修建3～4層的獨(dú)立商業(yè)。東渡口位置可規(guī)劃3～4層獨(dú)立商業(yè)，以休閑娛樂為主要商業(yè)業(yè)態(tài)，一方面可以為社區(qū)提供高品質(zhì)商業(yè)配套，另一方面，可以利用今后旅游碼頭的形成，抓住休閑觀光商業(yè)的機(jī)遇，使商業(yè)價(jià)值最大化。文英街街口東西兩側(cè)位置均可規(guī)劃3～4層獨(dú)立商業(yè)，以充分利用向西直通四方塊的人流優(yōu)勢(shì)，在功能上可以休閑娛樂為主。組團(tuán)之間的連接與過渡應(yīng)當(dāng)自然、合理。建議用天橋?qū)⑺薪M團(tuán)連接起來，形成一個(gè)大的系統(tǒng)，而系統(tǒng)之間的每個(gè)因子又有各自的特色和風(fēng)情。4.4景觀環(huán)境籌劃建議為樹立“濱江國(guó)際街區(qū)〞的嶄新形象，打造完全區(qū)別于內(nèi)江開發(fā)水平的第一盤，在充分借用江景主題的根底上，應(yīng)當(dāng)增添多元化的豐富內(nèi)涵，包括國(guó)際化風(fēng)情的引入，充分整合“生態(tài)·濕地·花園·湖泊·人文·藝術(shù)·標(biāo)志性景觀·運(yùn)動(dòng)休閑·商業(yè)娛樂〞等概念，形成真正國(guó)際化街區(qū)概念。即：融合各種國(guó)際特色景觀風(fēng)情，打造三大標(biāo)志性主題景觀滋生豐富異域氣氛浪漫情調(diào)，共創(chuàng)一大國(guó)際化生活方式第一組團(tuán)：美式假日風(fēng)情組團(tuán)〔由第一期與第二期建設(shè)用地共同構(gòu)筑，形成大規(guī)模景觀結(jié)合的震撼效果〕主題景觀：夏威夷熱帶景觀游泳池組團(tuán)以夏威夷熱帶風(fēng)情為景觀主題，在景觀上以絢麗、夸張的手法使其形成一個(gè)極富生機(jī)于活力，洋溢著濃郁熱帶度假氣息的區(qū)域。組團(tuán)的核心景觀為一個(gè)景觀游泳池，游泳池的大小根據(jù)地塊情況來設(shè)置，主要是在于游泳池應(yīng)當(dāng)營(yíng)造出沙灘的感覺：游泳池可利用工程低洼地塊成為不規(guī)那么的異型泳池，泳池四周鋪上白沙，并放置大量沙灘椅、太陽(yáng)傘形成海灘的感覺，作為業(yè)主休閑的好去處。以泳池為中心的整個(gè)建筑群中間將形成一個(gè)面積近萬平米的中庭景觀帶，中央景觀可以以泳池為核心呈放射狀分布，并通過地勢(shì)的變化以及各種比照度強(qiáng)的景觀、包括色彩鮮艷的花卉，上下不一的植物表達(dá)出不規(guī)那么、自然隨意的生態(tài)感覺，從而形成一個(gè)非常生態(tài)、具有強(qiáng)烈假日感，規(guī)模巨大、效果震撼的中央景觀區(qū)域。鑒于第三期的土地被分為兩塊，且與臨寺廟的區(qū)域需要考慮人文因素，因此可考慮為兩種不同的風(fēng)情。而第三期根本上以超高層建筑為主，景觀面積相對(duì)集中，并且規(guī)模不大，因此，景觀中可考慮以中央景觀，以人文藝術(shù)性和功能配套強(qiáng)化環(huán)境景觀效果。第二組團(tuán)：英倫風(fēng)格風(fēng)情組團(tuán)〔文英街南側(cè)第三期地塊〕主題景觀——英式草坪〔歐洲人文雕塑公園〕以英倫風(fēng)情為組團(tuán)的景觀主題，在景觀上表達(dá)紳士化高品質(zhì)社區(qū)的風(fēng)格，組團(tuán)景觀視覺核心地段為英式大草坪，英式大草坪既可作為一大標(biāo)志性生態(tài)景觀，在草坪上可以設(shè)置一些具有代表性的歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的人文雕塑，形成一個(gè)雕塑公園，提升社區(qū)的文化藝術(shù)品位。高尚運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施是必不可少的，可設(shè)置小型的高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)或網(wǎng)球場(chǎng)，在功能概念上可以滿足高爾夫愛好者或網(wǎng)球愛好者休閑健身的需要，為社區(qū)提供高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)配套。以英式大草坪為核心的景觀布局應(yīng)當(dāng)表達(dá)規(guī)那么、秩序的設(shè)計(jì)理念，包括柏油道路，裁剪有序的樹陣，整齊的花卉排列、使整個(gè)社區(qū)表達(dá)出一種極為靜謐、高雅的悠然風(fēng)格。第三組團(tuán)：法國(guó)浪漫風(fēng)情組團(tuán)〔東渡口北側(cè)第三期地塊〕主題景觀——法國(guó)迷宮花園廣場(chǎng)〔迷宮園林〕組團(tuán)以法國(guó)浪漫風(fēng)情為主，結(jié)合建筑特色表達(dá)法國(guó)風(fēng)情景觀浪漫、藝術(shù)的特征，使之洋溢著迷人的、曖昧的氣氛。組團(tuán)的核心景觀為法國(guó)迷宮花園廣場(chǎng)，迷宮花園通過道路體系豐富多彩的變化，創(chuàng)造出迷宮的意境，結(jié)合道路兩旁的景觀創(chuàng)造出花園的意境，在鋪地上亦應(yīng)表達(dá)法國(guó)浪漫主義的色彩，使人處于迷宮花園中始終處于新鮮好奇的狀態(tài)，包括道路色彩、花式的變換，道路兩旁布局的植物分區(qū)，各種雕塑小品、休閑休憩設(shè)施的設(shè)置都應(yīng)花費(fèi)心思。區(qū)域的景觀整體就是一個(gè)大型的迷宮花園，在景觀設(shè)計(jì)手法上應(yīng)當(dāng)注重精致、細(xì)節(jié)的表達(dá)，從而完整地表達(dá)出法國(guó)作為歐洲最富享受國(guó)度的浪漫特征。廣場(chǎng)公園打造建議根據(jù)工程的總體規(guī)劃，將分別在文英街和東渡口兩處為城市配套提供公共用地。出于工程的開展考慮，我們有必要充分利用和賦予城市公共用地更多的魅力，并結(jié)合周邊工程建筑所提供的功能，使之為工程增輝添彩。因此，建議將東渡口一側(cè)公共用地定義為休閑廣場(chǎng)，文英街一側(cè)公共用地定義為中央公園，以使工程既擁有廣場(chǎng)、又擁有公園，在形式和功能上顯得更加豐富。具體建議如下：東渡口以廣場(chǎng)命名為好萊塢休閑廣場(chǎng)廣場(chǎng)以美國(guó)舉世聞名的電影圣地“好萊塢〞命名，具有非常強(qiáng)烈的時(shí)尚感和識(shí)別性。建議本工程在東渡口區(qū)域規(guī)劃修建電影院，利用電影院明確的主題性和對(duì)周邊商氣、人氣的巨大帶動(dòng)作用，打造內(nèi)江首個(gè)電影主題廣場(chǎng)，表達(dá)以電影為核心的休閑娛樂功能，在廣場(chǎng)的打造上，除考慮綠化栽培的景觀功能外，要表達(dá)廣場(chǎng)的時(shí)尚特征，圍繞電影主題可打造星光大道〔仿造香港的星光大道，通過印有明星名字和手印的鋪地來實(shí)現(xiàn)〕，電影主題形象墻，藝術(shù)主題的小品雕塑等，使廣場(chǎng)充滿時(shí)尚氣氛，為工程賦予濃郁的藝術(shù)氣息，并表達(dá)國(guó)際化特征。文英街以公園命名為：世紀(jì)公園文英街一側(cè)在嚴(yán)格意義上來講屬于廣場(chǎng)，但是考慮到為工程設(shè)置多元化的功能和魅力支撐，建議將其命名為公園，同時(shí)這也是考慮到工程這一側(cè)今后銷售的產(chǎn)品密度最大，景觀用地最少，以公園的名義出現(xiàn)可以為今后銷售提供一個(gè)強(qiáng)有力的景觀賣點(diǎn)。建議將其命名為世紀(jì)公園，不但為工程點(diǎn)題，更使之成為文英街一側(cè)物業(yè)的一個(gè)景觀配套。對(duì)世紀(jì)公園的打造，應(yīng)當(dāng)從樹木的種植上表達(dá)出公園的特性，建議中央可以修建一個(gè)旱噴池作為標(biāo)志性景點(diǎn)，周邊以花卉環(huán)繞，使之成為一個(gè)鮮花主題的公園，并在公園配置休閑休憩設(shè)施。4.5規(guī)劃主軸商業(yè)籌劃建議兩條規(guī)劃主軸一條為西側(cè)原有的濱江路，一條為東側(cè)的臨江道路，在兩條主軸的規(guī)劃設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)充分考慮到其原有的城市功能以及商業(yè)定位，在此根底上合理地進(jìn)行提升，以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)工程的輔助提升以及氣氛特色的營(yíng)造。按照設(shè)想，我們對(duì)兩條主軸的規(guī)劃建議為：一動(dòng)一靜，一條宜商業(yè)消費(fèi)，一個(gè)宜觀景休閑濱江東路主軸籌劃建議：香榭麗大道濱江東路作為城市里一條重要的干道，承當(dāng)著重要的城市車行交通功能，因此，濱江東路軸線的打造勢(shì)必是城市化的、開放的、熱鬧的。因此，軸的特色打造應(yīng)當(dāng)以類似于國(guó)際化大都市的中心商業(yè)道路的打造，即將之打造為內(nèi)江的香榭麗大道。香榭麗大道應(yīng)當(dāng)適當(dāng)設(shè)置大型喬木使車行道路與街區(qū)適當(dāng)隔離，同時(shí)營(yíng)造出景觀大道的氣氛，在大道上設(shè)置有齊全的商業(yè)、娛樂消費(fèi)設(shè)施，大型的店招、廣告牌、電影院、精品購(gòu)物、服裝、賣場(chǎng)等一應(yīng)俱全，從而制造出車水馬龍、霓虹閃爍、流光溢彩的效果，令人徜徉于其中流連往返，如同身處國(guó)際化大都市，強(qiáng)烈感受都市沸騰的脈搏。臨江路主軸籌劃建議：日出大道臨江路作為江畔道路，在規(guī)劃中根本上按步行街打造，一般情況下禁止通行機(jī)動(dòng)車。因此，臨江道路的打造應(yīng)當(dāng)是舒緩的、悠閑的、靜謐的。我們借鑒洛杉磯日落大道的風(fēng)格來打造它。日出大道主要在于自然、休閑、浪漫氣氛的營(yíng)造，道路的鋪地應(yīng)當(dāng)采用明顯步行特征的藝術(shù)化圖案鋪地，道路旁應(yīng)當(dāng)隔幾十米便修建一個(gè)節(jié)點(diǎn)性主題景觀，同時(shí)節(jié)點(diǎn)景觀應(yīng)具有休閑休憩功能。日出大道軸線上的商業(yè)消費(fèi)以定向的休閑消費(fèi)為主，包括西餐廳、大型餐飲、風(fēng)格幽雅的茶樓、異域風(fēng)情的咖啡廳、音樂休閑屋、書屋、花店、小精品購(gòu)物等。而中間那么以觀景步道、靜謐幽雅的景觀，舒適悠閑的休憩場(chǎng)所為主。日出大道將成為一條一家人休閑散步共享天倫，情侶愛人浪漫相約，共賞江暉夕陽(yáng)，老人在江畔晨練、學(xué)生在草坪早讀，可逛可停、可休閑可品位、可把玩可欣賞的內(nèi)江外灘——首座標(biāo)志性景觀休閑步行大道。4.6建筑風(fēng)格及立面設(shè)計(jì)籌劃建議1〕工程的整體建筑風(fēng)格的構(gòu)思建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，隨著人們生活水平的提升，人們的生活方式、價(jià)值觀形成巨大的變革，在對(duì)建筑的需求上已經(jīng)從早期的只對(duì)功能內(nèi)容的需求逐步升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)建筑的形式、風(fēng)格的更加重視。目前工程產(chǎn)品主要是高層和超高層電梯住宅型態(tài)，在不考慮功能差異的情況下，建筑風(fēng)格作為工程建筑形式的表達(dá)，作為消費(fèi)群體對(duì)工程形象的第一識(shí)別，對(duì)工程后期的市場(chǎng)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。從開展商角度來說，良好的建筑風(fēng)格對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)和樓盤促銷有相當(dāng)大的積極意義，可以當(dāng)作樓盤的賣點(diǎn)之一，而且在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著尤為顯著的作用。對(duì)消費(fèi)者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得人們的認(rèn)同，引起精神上的愉悅，特別是針對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象的樓盤，更要在建筑風(fēng)格上與目標(biāo)客戶心理特征的需求相符。因此，對(duì)于工程整體建筑風(fēng)格確實(shí)立，是站在營(yíng)銷的角度上產(chǎn)品研究的一大核心要點(diǎn)。2〕建筑風(fēng)格確實(shí)立原那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的沖擊下，建筑風(fēng)格越來越多樣化。對(duì)于本工程而言，建筑風(fēng)格確實(shí)立主要是依據(jù)以下三大原那么，以求實(shí)現(xiàn)立足營(yíng)銷，鑄造典范的目的。世紀(jì)濱江的建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)符合工程的地緣特性，根據(jù)工程的先天優(yōu)劣勢(shì)條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分實(shí)現(xiàn)對(duì)土地價(jià)值的理解；世紀(jì)濱江的建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)表達(dá)與工程規(guī)劃、景觀的統(tǒng)一考慮，表達(dá)對(duì)社區(qū)整體形象價(jià)值、生態(tài)性的詮釋；世紀(jì)濱江的建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向來理解，選擇與之匹配的建筑風(fēng)格，在細(xì)節(jié)上盡量滿足業(yè)主生活形態(tài)的要求。工程總體建筑風(fēng)格確實(shí)立工程總體建筑風(fēng)格確實(shí)立3〕工程總體建筑風(fēng)格及色彩建議建議本工程的總體風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，略帶異域的海濱建筑風(fēng)情，以表達(dá)時(shí)代潮流和國(guó)際化特征。但在風(fēng)格上防止照搬外國(guó)建筑原形和過分矯飾，應(yīng)當(dāng)注重外鄉(xiāng)的審美潮流，使異域風(fēng)格實(shí)現(xiàn)本地化的成功改版，在保證多數(shù)人都感到視覺愉悅和舒適的根底上實(shí)現(xiàn)建筑的設(shè)計(jì)感和作品感。在建筑風(fēng)格總體的組合上應(yīng)當(dāng)通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)視覺的震撼力和沖擊性，形成磅礴大器的氣質(zhì)。建筑色彩的考慮除了單體的視覺效果外，更應(yīng)當(dāng)考慮到整個(gè)建筑群的色彩體驗(yàn)，以及建筑色彩的耐久性、耐臟性等?？紤]到江水的顏色為冷色調(diào)，因此可考慮使用暖色調(diào)，考慮到工程的建筑集群特性，因此建議使用視覺比較柔和、清爽的暖色系。4〕建筑立面設(shè)計(jì)建議建筑立面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)首先從功能出發(fā)，在滿足住宅戶型功能需求的根底上，實(shí)現(xiàn)建筑立面的美觀。建筑立面必須講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明快，視覺感官愉悅，防止局部瑣碎，以大色塊、大構(gòu)圖形成簡(jiǎn)約具有沖擊力的效果，尤其是要注意建筑集群頂部的處理，結(jié)合建筑天際線的考慮使之在協(xié)調(diào)的根底上到達(dá)視覺震撼。本工程外墻建議以質(zhì)量較好的涂料為主，不同部位的色彩及噴涂工藝應(yīng)有所不同以形成較為豐富的外表肌理效果，建議局部結(jié)合石材、面磚、木質(zhì)材料的搭配，以期在簡(jiǎn)約之中不失豐富。低層為板巖，二層以上采用高檔勻質(zhì)面磚和高級(jí)防水涂料結(jié)合。4.7工程業(yè)態(tài)與戶型籌劃建議按照工程分期開發(fā)、〔產(chǎn)品〕高開低走、〔價(jià)格〕高開平走或高開高走的操作思路，在戶型設(shè)計(jì)上，一期、二期應(yīng)當(dāng)主要面向高端、高中端客戶需求，而在第三期戶型要轉(zhuǎn)向群眾消費(fèi)。1〕戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注重在滿足功能的根底上實(shí)現(xiàn)功能和面積配比的高效率，并注重現(xiàn)代生活品質(zhì)提升的空間組合和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平面設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、私密性，功能分區(qū)，動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)、干濕分區(qū)，尺度與比例協(xié)調(diào)，空間的靈活性、可改變性?？臻g設(shè)計(jì)，要追求靜謐、舒適、溫暖的空間氣氛，在房間設(shè)置上要充分考慮到人的起居生活習(xí)慣，建筑與結(jié)構(gòu)、設(shè)備專業(yè)完美結(jié)合，構(gòu)造良好的使用空間和建筑美學(xué)空間。均好性，力求使每家每戶都能享受到江景、陽(yáng)光、空氣和綠地，不能看到江的戶型可通過朝向等設(shè)置力求以園林景觀來彌補(bǔ)。采光通風(fēng)，在套型中科學(xué)設(shè)置門窗的位置，充分利用陽(yáng)臺(tái)等，保證光線充足，空氣對(duì)流通風(fēng)良好，創(chuàng)造適合人居的溫度、濕度、亮度，從細(xì)節(jié)上把握產(chǎn)品的完美。通過入戶花園、景觀陽(yáng)臺(tái)或空中花園等把優(yōu)美的室外環(huán)境引入到室內(nèi)，讓每戶、每個(gè)房間都能欣賞到不同的室外環(huán)境。2〕工程業(yè)態(tài)配置比例建議業(yè)態(tài)商業(yè)住宅占比8～12％92～88％3〕總體戶型配置建議戶型面積套型戶數(shù)比例145㎡～58㎡小戶型3%275㎡～95㎡套二30%3100㎡～118㎡小套三12%4118㎡～133㎡舒適型套三40%5135㎡～158㎡豪華套三及套四12%6200㎡以上聯(lián)排及疊拼別墅3%一期戶型配置建議戶型面積套型戶數(shù)比例145㎡～58㎡小戶型——275㎡～95㎡套二30%3100㎡～118㎡小套三——4118㎡～133㎡舒適型套三50%5135㎡～158㎡豪華套三及套四18%6200㎡以上聯(lián)排及疊拼別墅2%4.8細(xì)部處理建議商業(yè)店面商業(yè)店面的品質(zhì)形象是營(yíng)造購(gòu)物商業(yè)街商業(yè)氣氛并提升整個(gè)社區(qū)環(huán)境品質(zhì)的關(guān)鍵，重點(diǎn)應(yīng)放在打造時(shí)尚立面、統(tǒng)一店招上，因?yàn)?，風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)劃整齊的商鋪能形成整體的品質(zhì)形象氣氛，給人以美感。高品質(zhì)商業(yè)配套為業(yè)主提供了極大的生活便利性和享受性。風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)劃整齊的商鋪不但不影響社區(qū)品質(zhì)，還成為一道靚麗的景觀高品質(zhì)商業(yè)配套為業(yè)主提供了極大的生活便利性和享受性。風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)劃整齊的商鋪不但不影響社區(qū)品質(zhì)，還成為一道靚麗的景觀環(huán)境景觀建議引入系列的主題雕塑點(diǎn)綴到園區(qū)各處，通過對(duì)一些具有標(biāo)志性意義和象征意義的景點(diǎn)營(yíng)造來提升景觀的藝術(shù)性和審美價(jià)值。要注重環(huán)境景觀的參與功能，增強(qiáng)景觀的實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)景觀功能化。建議社區(qū)盡可能的為各個(gè)不同年齡段的人營(yíng)造各種具有參與性的休閑景觀，為業(yè)主提供大量的休閑、休憩的功能空間。藝術(shù)化的造型巧妙實(shí)現(xiàn)景觀的視覺轉(zhuǎn)換，并且具有休閑休憩的實(shí)用功能。幾何造型的綠地并不增加景觀本錢，但使景觀空間更豐富藝術(shù)化的造型巧妙實(shí)現(xiàn)景觀的視覺轉(zhuǎn)換，并且具有休閑休憩的實(shí)用功能。幾何造型的綠地并不增加景觀本錢，但使景觀空間更豐富如假設(shè)有一系列運(yùn)動(dòng)雕塑，那么社區(qū)的藝術(shù)氣息將愈加濃厚。如假設(shè)有一系列運(yùn)動(dòng)雕塑，那么社區(qū)的藝術(shù)氣息將愈加濃厚。休憩設(shè)施既是景觀的點(diǎn)綴，又非常實(shí)用休憩設(shè)施既是景觀的點(diǎn)綴，又非常實(shí)用跌宕的水景使園林層次更加豐富，景觀更加靈動(dòng)豐富的元素讓景觀更豐盈跌宕的水景使園林層次更加豐富，景觀更加靈動(dòng)豐富的元素讓景觀更豐盈架空層設(shè)計(jì)在架空層設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)打破一般樓盤將架空層作為停車位使用的弊端，而將架空層作為生態(tài)共享空間，并且實(shí)現(xiàn)建筑與自然的一體化。架空層的生態(tài)化不能僅僅依靠簡(jiǎn)單的綠化來實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)重要的休閑景觀來進(jìn)行重點(diǎn)，突出觀景性和休閑的便利性。除卻本錢的前提下，架空層可以考慮做成水系景觀，使建筑有水街風(fēng)采，更有門前流水聚財(cái)之意架空層的景觀要力求具有休閑、休憩等實(shí)用的參與性與功能性。今后甚至可以作為室外會(huì)所來使用。除卻本錢的前提下，架空層可以考慮做成水系景觀，使建筑有水街風(fēng)采，更有門前流水聚財(cái)之意架空層的景觀要力求具有休閑、休憩等實(shí)用的參與性與功能性。今后甚至可以作為室外會(huì)所來使用。單元門廳門廳如同酒店的大堂是大樓的臉面，應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)打造。除一般的密碼單元門、監(jiān)控設(shè)施、整齊的郵箱、信息告示牌、感應(yīng)開關(guān)外，門廳應(yīng)當(dāng)表達(dá)出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，建議門廳的內(nèi)裝修應(yīng)由專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來設(shè)計(jì)，墻面和鋪地采用具有藝術(shù)氣息的石材或仿石材，保證門廳的大器、現(xiàn)代與品位。由于架空層的生態(tài)化設(shè)計(jì)，可將門廳墻壁以玻璃為材料，實(shí)現(xiàn)內(nèi)空間的通透感和生態(tài)化。通透感使視覺有效延伸消除室內(nèi)壓抑感。通透感使視覺有效延伸消除室內(nèi)壓抑感。路網(wǎng)系統(tǒng)建議工程采用人車分流設(shè)計(jì)，行人道和車道采用不同的鋪地。在小區(qū)道路轉(zhuǎn)彎處應(yīng)設(shè)置景點(diǎn)，如一棵樹、小型雕塑、一塊奇石等，在道路的急轉(zhuǎn)彎處，建議設(shè)置警告標(biāo)志或是反光鏡，以防止事故。地下車庫(kù)地下車庫(kù)是本工程重點(diǎn)打造的環(huán)節(jié)。地下車庫(kù)可以選擇適宜的位置將車庫(kù)頂掏空，形成天井，一方面可以解決地下車庫(kù)的自然采光，又可以設(shè)置樓梯成為人行出入口，方便車主從更多的位置自由進(jìn)出，并且可以使綠化垂直進(jìn)入，到達(dá)景觀無處不在的效果。地下車庫(kù)頂掏空的天井既能夠節(jié)約建筑本錢，而且可以在地面上將天井打造成景觀節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)園林景觀的視覺轉(zhuǎn)換。地下車庫(kù)的車行出入口處，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠化密度，使社區(qū)更美觀。地下車庫(kù)的停車位可用色彩對(duì)地面進(jìn)行分區(qū)，使業(yè)主能夠更便利地找到自己的愛車，同時(shí)應(yīng)當(dāng)間隔設(shè)置倒車鏡，從各個(gè)細(xì)節(jié)表達(dá)出開發(fā)商無微不至的關(guān)心。地下車庫(kù)頂?shù)溺U空形成一個(gè)景觀天井對(duì)鏤空局部的地面進(jìn)行裝飾后形成一個(gè)景觀點(diǎn)地下車庫(kù)頂?shù)溺U空形成一個(gè)景觀天井對(duì)鏤空局部的地面進(jìn)行裝飾后形成一個(gè)景觀點(diǎn)地下車庫(kù)的出入口景觀密植地下車庫(kù)一樣通透生態(tài)，風(fēng)景宜人地下車庫(kù)的出入口景觀密植地下車庫(kù)一樣通透生態(tài)，風(fēng)景宜人指示系統(tǒng)小區(qū)的指示系統(tǒng)兼有功能性和美觀性，除了要符合VI系統(tǒng)的整體風(fēng)格，還需配合景觀主題。建議本小區(qū)的指示系統(tǒng)不但提供道路等識(shí)別指示，還可提供植被種類提示，增加品質(zhì)感，溫馨提示構(gòu)筑社區(qū)文化與親情氣氛。建議本案的指示系統(tǒng)以自然的石、木配合金屬局部組成，一局部指示系統(tǒng)還可以考慮設(shè)置在地面上，增加情趣。建議小區(qū)的所有指示系統(tǒng)為中英文雙語，以表達(dá)工程的品質(zhì)感和國(guó)際化特征。文明公約構(gòu)建社區(qū)親情與文明氣氛系列景觀的命名提示令文化情趣倍增文明公約構(gòu)建社區(qū)親情與文明氣氛系列景觀的命名提示令文化情趣倍增材料提示顯露品位并滿足業(yè)主知情權(quán)植被名稱提示既提升知識(shí)又顯示開發(fā)商用心材料提示顯露品位并滿足業(yè)主知情權(quán)植被名稱提示既提升知識(shí)又顯示開發(fā)商用心小區(qū)圍墻及庭院圍墻小區(qū)的圍墻建議與建筑外立面保持一致的色調(diào)，采用通透的形式。柱頭可考慮建成石質(zhì)和金屬質(zhì)結(jié)合結(jié)構(gòu)，造型為簡(jiǎn)單的圓柱。在柱頭頂端設(shè)置嵌入式圍墻燈，圍墻燈與小區(qū)內(nèi)的照明燈造型統(tǒng)一。圍墻上設(shè)置紅外線探頭。圍墻可以密植藤蔓植物，或大樹，形成一道綠墻，在保障社區(qū)平安的根底上，消除了社區(qū)與城市的隔離感，使外部看社區(qū)更加親切透綠。公共照明系統(tǒng)公共照明系統(tǒng)由路燈、圍墻燈、草坪燈、彩色噴泉燈、小品燈等組成，各種功能的燈應(yīng)當(dāng)保持造型的區(qū)別，以增加情趣感。建議路燈的設(shè)置高度分為車行道路燈和人行道路燈兩種，分別按照不同的工程高度要求設(shè)計(jì)，造型以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔為主。小品燈也希望根據(jù)不同的景觀配合需要選用。草坪燈建議高度控制在70～80cm左右，造型簡(jiǎn)潔。在小區(qū)邊角轉(zhuǎn)角等較僻靜的地方，處于平安的考慮，可設(shè)置感應(yīng)燈。公共樓梯配設(shè)踏步磚、花飾欄桿和優(yōu)質(zhì)硬木扶手，并設(shè)照明用燈配以延時(shí)開關(guān)。造型別致的燈不但具有夜晚照明的功能，又是一道景觀和品位的表達(dá)造型別致的燈不但具有夜晚照明的功能，又是一道景觀和品位的表達(dá)樓梯電梯因電梯井在屋頂突出，影響立面效果，建議采用無機(jī)房電梯。電梯出口處設(shè)置一些類似山水畫、盆景等的藝術(shù)物件，增強(qiáng)藝術(shù)人文氣氛。門窗門作為與外界聯(lián)系的關(guān)口，既要美觀，又應(yīng)具備防火防盜的功能。建議入戶門采用名貴防火防盜門，配保險(xiǎn)型高級(jí)門鎖。窗建議采用落地窗和飄窗相結(jié)合，廚房、衛(wèi)生間采用普通窗，靠近道路的房子采用雙層真空玻璃。陽(yáng)臺(tái)建議采用無色平安玻璃欄板，不銹鋼金屬欄桿。高層12層以上，取消無色玻璃擋板，配以白色或淺色擋板。結(jié)合陽(yáng)臺(tái)的功能及特點(diǎn)，建議使用防滑地磚。局部陽(yáng)臺(tái)可設(shè)效勞水嘴和專用給排水，預(yù)留洗衣機(jī)位、家庭中央空調(diào)或恒溫?zé)崴鞯仁彝鈾C(jī)位和專用插座等。屋頂講究美觀和防水隔熱，配有避雷裝置。屋頂造型與建筑的整體風(fēng)格和立面色彩相對(duì)應(yīng)，建議采用有造形和質(zhì)感屋頂。現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)的屋頂，要注意細(xì)微裂縫的問題，在剛性防水的同時(shí)參加柔性防水的技術(shù)和材料，最大程度確保不漏水。室外管道室外管道需要考慮的是老化問題，目前一般采用u-pvc管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。假設(shè)是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。煙道主要是防止油煙倒回的問題，一定要在每戶人家的排煙出口處按裝止逆閥，在屋頂?shù)某鰺熆诎惭b防風(fēng)掛板。但在屋頂?shù)牟课?，出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮配合整體風(fēng)格?？照{(diào)機(jī)位空調(diào)機(jī)位應(yīng)設(shè)立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風(fēng)管距離不能過長(zhǎng)，同時(shí)需滿足空調(diào)散熱通風(fēng)的要求。建議盡可能不要將空調(diào)機(jī)放在各家的陽(yáng)臺(tái)上，雖然對(duì)外立面美觀有一定的奉獻(xiàn)，但是對(duì)于業(yè)主來說抗性較大，不利于實(shí)現(xiàn)陽(yáng)臺(tái)真正的作用。可考慮在空調(diào)室外機(jī)外側(cè)添加美觀的百葉簾，但要注意對(duì)散熱的影響程度如何以及外立面的和諧統(tǒng)一。建議采用“上置式〞，用金屬鋁板做擋板，作成“百葉〞形式的空調(diào)擋板。空調(diào)擱板采用鋼筋混凝土材質(zhì)，假設(shè)是有可能在擱板的上外表設(shè)置直角型的預(yù)埋件，并做好防銹處理。以利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。建議空調(diào)數(shù)目的估計(jì)上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，空調(diào)位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調(diào)時(shí)采用的三角支架極易生銹，影響外觀。建議空調(diào)擱板和空調(diào)排水管之間的距離要近，盡量滿足一般空調(diào)機(jī)自帶出水管的長(zhǎng)度要求。不然，兩段排水管之間的接口極易斷開，引起麻煩。主入口小區(qū)的主入口既要表達(dá)樓盤的品質(zhì)和風(fēng)格，又應(yīng)與小區(qū)內(nèi)的建筑相協(xié)調(diào)。鑒于小區(qū)高層建筑的特點(diǎn),建議小區(qū)的主入口向橫向開展，彰現(xiàn)大氣與現(xiàn)代，并于小區(qū)內(nèi)建筑的頂部樣式相一致。主入口要表達(dá)大門的功能，包括保安室、值班室、機(jī)動(dòng)車入口、人行入口、電視監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)出身份驗(yàn)證系統(tǒng)，如IC卡等4.9社區(qū)配套建議本工程定位為內(nèi)江的首席名盤、國(guó)際生活專區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)的打造尤為重要，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是很難直接看到的，或許需要在時(shí)間使用過程中來體驗(yàn)，因此，本工程必須從另一方面來表達(dá)工程高檔的核心因素，即通過打造內(nèi)江頂級(jí)的社區(qū)配套和細(xì)節(jié)門面，完全可以通過宣傳推廣在產(chǎn)品呈現(xiàn)前就讓消費(fèi)者領(lǐng)略到工程遠(yuǎn)超于其它樓盤的震撼品質(zhì)。讓人一見傾心的高品質(zhì)的游泳池目前內(nèi)江有設(shè)置了游泳池的社區(qū)，作為本工程而言，一定要在我有人有的配套上表達(dá)出明顯高人一等的品質(zhì)。因此，主要應(yīng)通過兩方面來營(yíng)造，一個(gè)是功能上，最好可打造可開放穹頂?shù)暮銣赜斡境?，也可以通過上述景觀建議中所提及的沙灘假日氣氛的營(yíng)造來提供更豐富的休閑功能，另一方面應(yīng)當(dāng)著力在造型和風(fēng)格上進(jìn)行刻畫，在滿足游泳功能的同時(shí)使之具有明顯勝人一籌，令人感到震撼的視覺沖擊效果。設(shè)計(jì)新穎的游泳池美侖美奐，不但成為景觀的一大亮點(diǎn)，更使工程品位得到極大提升。設(shè)計(jì)新穎的游泳池美侖美奐，不但成為景觀的一大亮點(diǎn)，更使工程品位得到極大提升。提供高尚運(yùn)動(dòng)及使用率高的運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施運(yùn)動(dòng)主題配套可以賦予工程健康社區(qū)的概念，從而在今后成為工程營(yíng)銷宣傳的賣點(diǎn)，從品質(zhì)、本錢及實(shí)用性考慮，建議工程選擇高尚、使用率高而場(chǎng)地占用較小的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。如高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、壁球館、臺(tái)球室。打造星級(jí)會(huì)所，使之具有豪華齊全的功能豪華星級(jí)會(huì)所是工程高檔的概念賣點(diǎn)。考慮到工程品質(zhì)形象、結(jié)合本錢因素，會(huì)所重點(diǎn)放在文化氣氛的營(yíng)造上，突出品位。如藏書閣、電子圖書館、HIFI視聽室、LOFT畫廊、各類主題俱樂部等智能化系統(tǒng)主要是多媒體信息通訊與效勞與社區(qū)平安防范系統(tǒng)〔小區(qū)周界防范報(bào)警系統(tǒng)/家庭平安防范報(bào)警系統(tǒng)/樓宇訪客門禁系統(tǒng)/小區(qū)重要部位監(jiān)控系統(tǒng)/巡更系統(tǒng)/背景音響及緊急播送系統(tǒng)/車輛出入管理系統(tǒng)〕。管家式星級(jí)物管引入國(guó)際品牌物管，或邀請(qǐng)作為參謀〔可節(jié)省費(fèi)用但可使用其品牌〕提供英式管家式物業(yè)管理效勞，作為社區(qū)的高品質(zhì)配套。第三章、目標(biāo)消費(fèi)群定位研究1、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定本工程30萬㎡的開發(fā)規(guī)模在內(nèi)江屬于超大建筑體量，工程推向市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量在整個(gè)內(nèi)江所占份額可觀,因此，我們本著目標(biāo)客戶最大化的原那么,應(yīng)當(dāng)將工程的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍擴(kuò)大，在推廣上有所側(cè)重。工程目標(biāo)客戶主要分為以下三個(gè)區(qū)域：整個(gè)內(nèi)江城區(qū)；內(nèi)江周邊的縣、城、鎮(zhèn)；成都重慶以及其它內(nèi)江籍人士聚集較多的區(qū)域。以上三個(gè)區(qū)域，在推廣中，第一區(qū)域?yàn)楣こ淌冀K必須重點(diǎn)針對(duì)的區(qū)域，第二區(qū)域是根據(jù)工程的具體營(yíng)銷情況或周期靈活考慮的針對(duì)區(qū)域，第三區(qū)域原那么上不直接進(jìn)行推廣。2、目標(biāo)客戶構(gòu)成目標(biāo)客戶主要來自于以上三個(gè)區(qū)域，根據(jù)區(qū)域的不同，可將目標(biāo)客戶的構(gòu)成分解如下：1〕來自內(nèi)江城區(qū)來自內(nèi)江城區(qū)的目標(biāo)客戶是工程的主力客戶，主要包括以下人群：內(nèi)江市政府各個(gè)機(jī)構(gòu)的公務(wù)員。內(nèi)江市文、教、衛(wèi)等單位的領(lǐng)導(dǎo)層和中高級(jí)技術(shù)精英。內(nèi)江市民企、私企的老板、中高層管理人員和高級(jí)白領(lǐng)。內(nèi)江市面臨結(jié)婚等居住需求的年輕白領(lǐng)，超前消費(fèi)人群。2〕來自周邊內(nèi)江市所轄縣區(qū)的政府機(jī)構(gòu)的公務(wù)員。內(nèi)江市所轄縣區(qū)的私企老板、商人、個(gè)體戶。內(nèi)江市周邊地區(qū)的離退休干部，以及灰色收入人群。3〕來自外地在外地經(jīng)商或在外地的內(nèi)江籍成功人士。在內(nèi)江經(jīng)商的外地人士。3、目標(biāo)客戶購(gòu)置心理1〕來自內(nèi)江來自內(nèi)江的目標(biāo)客戶的購(gòu)置心理根據(jù)不同人群主要表現(xiàn)為以下幾種：考慮到生活品質(zhì)提升所選擇的住宅升級(jí)換代需求而購(gòu)置?？紤]到家庭狀況變化〔結(jié)婚、生子等〕的首次或二次進(jìn)行高品質(zhì)的具有終極感的置業(yè)需求而購(gòu)置。進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)投資升值的購(gòu)置。出于榮耀、面子、投資等多方面考慮所進(jìn)行的多處置業(yè)選擇。2〕來自周邊出于進(jìn)入?yún)^(qū)域中心城市的投資、度假型居所購(gòu)置。轉(zhuǎn)換灰色收入的購(gòu)置。離退休轉(zhuǎn)換生活環(huán)境、提升居住品質(zhì)的購(gòu)置。3〕來自外地衣錦還鄉(xiāng)型的返鄉(xiāng)置業(yè)心理。為父母等親人親戚購(gòu)置。家鄉(xiāng)投資置業(yè)型購(gòu)置。經(jīng)商需要型購(gòu)置。4、目標(biāo)客戶群體特征作為本工程高端、高中端物業(yè)的目標(biāo)客戶的群體特征主要集中在以下幾個(gè)層面：有較為豐厚的經(jīng)濟(jì)積累和穩(wěn)定的收入來源。有較高的文化素養(yǎng)或是豐富的人生閱歷和生活體驗(yàn)。有較高的品位，注重面子、榮耀感等。有或是期望有一定的社會(huì)地位和話語權(quán)。有改善居住需求、向往品質(zhì)生活、認(rèn)同世紀(jì)濱江的特區(qū)生活方式。5、目標(biāo)客戶價(jià)值取向目標(biāo)客戶群因不同地域、不同背景、往往具有個(gè)性化的需求，但選擇一個(gè)工程的目標(biāo)客戶群必然有著相同的價(jià)值取向。鑒于本工程的高端調(diào)性，目標(biāo)消費(fèi)群普遍具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，雖然其各自背景千差萬別，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定工程的目標(biāo)客戶群有著較為寬闊的見識(shí)，豐富的生活體驗(yàn)，這就使其對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的生活有著更高的要求和品位。因此，其選擇購(gòu)置房屋的價(jià)值取向必然早已超越居住層面的原始需求，而是向榮譽(yù)、品位、文化、便利、平安等高層次要素開展，更為重要的是，對(duì)于這群人來說，他們甚至有能力選擇購(gòu)置成都等興旺城市的住宅，但是其選擇購(gòu)置內(nèi)江的住宅，除了上述價(jià)值取向之外，必然還有一點(diǎn)共通之處，那就是外鄉(xiāng)情節(jié)！源于對(duì)內(nèi)江這片水土的習(xí)慣和熱愛，來自于對(duì)生活環(huán)境和交際環(huán)境的熟悉與眷戀，這種來自外鄉(xiāng)情節(jié)的充滿親情歸屬的價(jià)值取向，無疑是這群具有高消費(fèi)能力的目標(biāo)消費(fèi)群不可回避的最人性化的價(jià)值取向。毫無疑問，這將成為本工程在推廣和工程氣氛營(yíng)造時(shí)所必須尤為注重的。6、目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的尋求涉及產(chǎn)品的方方面面，可產(chǎn)品的各種要素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為的影響是有很大差異的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素的看重程度反映消費(fèi)者的產(chǎn)品尋求，對(duì)打造產(chǎn)品至關(guān)重要。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究繪制的消費(fèi)行為影響度指數(shù)圖可以看出，品牌、環(huán)境、規(guī)模、配套、戶型和價(jià)格等是消費(fèi)者最渴望產(chǎn)品能提供的要素。尤其是面對(duì)正處于轉(zhuǎn)型期的內(nèi)江市場(chǎng)，品牌、環(huán)境、配套三要素，毫無疑問是我們打造產(chǎn)品的重中之重。7、目標(biāo)客戶推廣渠道目前內(nèi)江并沒有針對(duì)精英人群〔本工程目標(biāo)客戶〕的主力媒介渠道，因此，對(duì)于目標(biāo)客戶的推廣渠道應(yīng)當(dāng)是群眾化的。目前針對(duì)整個(gè)內(nèi)江人群推廣渠道根本表現(xiàn)出以下特征：媒體不細(xì)分，消費(fèi)群信息來源廣泛，無序。消費(fèi)群對(duì)常規(guī)廣告訊息主動(dòng)接受程度低。媒體的訊息傳播針對(duì)性較差。缺少傳播力強(qiáng)的主流媒體。媒體制作發(fā)布水平單一、落后。具體解構(gòu)來看，內(nèi)江針對(duì)目標(biāo)客戶有效的媒體渠道主要包括：內(nèi)江日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)或華西都市報(bào)。工程周邊、高速路出入口、市中心繁華地段架設(shè)大型戶外廣告。城市繁華路段的道旗路牌燈竿。定向投放的DM單。電視媒體。路演。網(wǎng)絡(luò)媒體。第四章、工程核心價(jià)值體系的建立1、工程潛在價(jià)值的挖掘1〕工程先天價(jià)值挖掘城市中心區(qū)域價(jià)值。江景自然景觀的原生價(jià)值。內(nèi)江市黃金地段最后大盤的不可再生性，稀缺價(jià)值。與四方塊為鄰，坐享城市繁華之價(jià)值。旅游碼頭所帶來的旅游觀光價(jià)值。百年老寺的歷史人文價(jià)值。2〕工程后天價(jià)值創(chuàng)造開發(fā)商的品牌價(jià)值。首席大盤的尊榮感。工程卓越的產(chǎn)品價(jià)值。大型園林景觀的環(huán)境享受。內(nèi)江首個(gè)電影主題廣場(chǎng)的娛樂休閑享受。國(guó)際生活專區(qū)的齊全的高品質(zhì)商業(yè)、休閑配套的生活便利性。工程絕無僅有的區(qū)位和卓越產(chǎn)品帶來的不動(dòng)產(chǎn)升值價(jià)值。內(nèi)江最高檔配套帶來的獨(dú)一無二的生活附加享受。豪華社區(qū)的平安保衛(wèi)措施和星級(jí)物管的體面效勞。優(yōu)越的生活環(huán)境，高雅的人際氣氛，后代成長(zhǎng)的美好空間。2、工程核心價(jià)值體系的建立由于工程具有完整的價(jià)值體系，其優(yōu)勢(shì)是全方位的，因此，在核心價(jià)值的建立上應(yīng)當(dāng)將所有的優(yōu)勢(shì)資源整合，形成工程在城市高度上獨(dú)一無而的核心價(jià)值。它主要由以下幾個(gè)方面整合而成。首先，世紀(jì)濱江不是一個(gè)樓盤的概念，而是一個(gè)生活區(qū)的概念，它所提供的是內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)上最有震撼力的最高端的住宅產(chǎn)品以及相應(yīng)商業(yè)配套，形成內(nèi)江頂級(jí)的集合居住、休閑、商業(yè)為一體的高尚生活區(qū)，是內(nèi)江高端消費(fèi)需求和高品質(zhì)生活的首選和唯一選擇。其次，世紀(jì)濱江的品質(zhì)決不是與其它工程比照的優(yōu)勢(shì)勝出，而是從起步便著力與國(guó)際化接軌，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在一個(gè)價(jià)值層面進(jìn)行開發(fā)，這種品質(zhì)不僅是硬件上的，更是理念上的。它所代言的國(guó)際化的生活觀念并以為此所提供的享受尺度無論是從工程的手筆、形象、氣質(zhì)、功能等全方位樹立了內(nèi)江城市房地產(chǎn)開發(fā)的全新價(jià)值和品質(zhì)標(biāo)桿，為內(nèi)江創(chuàng)造出獨(dú)一無二的產(chǎn)品、為內(nèi)江現(xiàn)有的房地產(chǎn)產(chǎn)品帶來跨越式開展，使內(nèi)江房產(chǎn)價(jià)值進(jìn)入一個(gè)新的階段的里程之作。最后，這種核心價(jià)值投射到消費(fèi)行為上的反映已不僅是選擇一處居所這般單純，而是：選擇世紀(jì)濱江便是選擇一種前所未有的生活享受程度，選擇世紀(jì)濱江便是選擇一種表達(dá)個(gè)人身份與價(jià)值的居住名片，選擇世紀(jì)濱江便是選擇一種被尊崇、羨慕，作為世紀(jì)濱江的業(yè)主便是成為了與城市巔峰時(shí)尚和生活品質(zhì)同步進(jìn)程的參與者、引領(lǐng)者和見證者。第五章、工程營(yíng)銷主題確實(shí)立1、命名工程名稱工程名稱是客戶對(duì)工程接受的第一印象，因此，它必須能夠在總體上代言工程的形象和核心價(jià)值。建議工程案名為：世紀(jì)濱江名稱釋意：世紀(jì)，代言著一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典，代表著一個(gè)新的里程，這是對(duì)工程在內(nèi)江的地位的最好詮釋。濱江，點(diǎn)明工程最大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，直接表達(dá)出本工程所代表的高尚江景生活。世紀(jì)濱江，顯得大器磅礴，充分表達(dá)出工程的規(guī)模、氣勢(shì)和區(qū)位特征，并且與本工程的高尚品質(zhì)相吻合，通俗易懂，極具市場(chǎng)傳播力。其它案名建議水映長(zhǎng)灘濱江領(lǐng)邸里程峰閣一江尊城2、工程定位語內(nèi)江首席精英VIP國(guó)際生活專區(qū)定位闡述：內(nèi)江精英是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的集體界定。VIP表達(dá)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群身份以及在本工程的享受價(jià)值的肯定。國(guó)際生活專區(qū)表達(dá)工程有區(qū)別于其它樓盤的居住社區(qū)概念，而是一個(gè)生活特區(qū)的概念。定位語是對(duì)工程的目標(biāo)客戶、生活取向和樓盤地位的全面闡述。3、基于工程核心理念的系列性營(yíng)銷主題基于工程的核心理念，在工程營(yíng)銷的各個(gè)階段將針對(duì)核心理念進(jìn)行不同方位的訴求，在第一階段主要是確立工程在內(nèi)江城市的地位和尊容，第二階段可逐步過渡到對(duì)購(gòu)置者的身份認(rèn)可上，訴求購(gòu)置者所能得到的享受，在第三階段那么是將這種享受具體化落實(shí)到產(chǎn)品各個(gè)細(xì)節(jié)的訴求之中。一個(gè)城市的生活高度享受這個(gè)城市的尊榮您在改變著這座城市VIP區(qū)域·VIP生活江上，景上，人上里程巨作·首席臻品臨江尊城·精英專享第六章、總體營(yíng)銷推廣方案研究1、營(yíng)銷籌劃針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查研究1〕工程所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)江在售樓盤不多，絕大多數(shù)樓盤在營(yíng)銷包裝推廣上和渠道上營(yíng)銷乏善可陳，只是簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單利用媒體銷售樓盤。所有樓盤的銷售現(xiàn)場(chǎng)普通、簡(jiǎn)單，總而言之，整個(gè)內(nèi)江在營(yíng)銷籌劃與包裝推廣上可以說根本談不上嚴(yán)格意義上的“營(yíng)銷〞。2〕典型樣本樓盤營(yíng)銷特點(diǎn)西雅圖西雅圖的開發(fā)商為成都一家中小開發(fā)商，營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)為成都新成立的一家營(yíng)銷籌劃公司，其營(yíng)銷籌劃是目前內(nèi)江市場(chǎng)上比較成熟的。樓盤以“精致漾房·上流生活〞為工程傳播語，力求想把樓盤包裝成一個(gè)高檔樓盤的思路，并且在路線上表達(dá)成都味，比較小資，用詞矯柔。如“漾房〞是想利用“漾〞的形、“洋〞的音來表達(dá)水景洋房的概念，但實(shí)際效果卻是打大折扣。樓盤圍繞“優(yōu)仕生活〞整合工程各方面的賣點(diǎn)，但實(shí)際展現(xiàn)出的效果卻是自說自話，難以信服。在樓盤推廣上，西雅圖乏善可陳，銷售現(xiàn)場(chǎng)普通、簡(jiǎn)單。新上城新上城作為內(nèi)江在售的高價(jià)位樓盤，是整個(gè)內(nèi)江樓盤根本可以稱得上有“營(yíng)銷籌劃〞味道的案例。樓盤以“魅力新城·上層表達(dá)〞為工程傳播語，似乎想結(jié)合建筑的高層形態(tài)和品質(zhì)做意識(shí)形態(tài)方面的高端訴求。但是在實(shí)際營(yíng)銷推廣內(nèi)容上那么完全背離了初衷，而是極為務(wù)實(shí)、直接的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其升級(jí)版小戶型概念，其給人的印象卻是特點(diǎn)不鮮明，并未表達(dá)出與營(yíng)銷訴求匹配的品質(zhì)與風(fēng)格。在樓盤推廣上，新上城利用“百聯(lián)〞、“電影院線等噱頭、使用道旗、燈桿等在內(nèi)江算是比較新穎的宣傳媒體營(yíng)造工程品質(zhì)起到不錯(cuò)的效果，在價(jià)格比相鄰樓盤俊麟大廈高出300元/㎡情況下，銷售業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先。2、整體營(yíng)銷思路的建立基于工程所要實(shí)現(xiàn)的綜合效益，針對(duì)內(nèi)江這一特殊的市場(chǎng)，本工程在整體營(yíng)銷思路上應(yīng)當(dāng)完全打破上述樓盤的營(yíng)銷思路。本工程采用整體規(guī)劃、分期開發(fā)，因此，在整體營(yíng)銷思路上應(yīng)當(dāng)從整體出發(fā)，以規(guī)模型考慮，充分整合各種媒介渠道，整合各類資源，加強(qiáng)主觀能動(dòng)性，以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)完成大整合營(yíng)銷。在總體思路上，工程的營(yíng)銷應(yīng)站在城市營(yíng)銷而非工程營(yíng)銷的高度上，工程的營(yíng)銷不是站在迎合市場(chǎng)的立場(chǎng)上，而是捕捉藍(lán)海，引導(dǎo)性征服、壟斷市場(chǎng)的立場(chǎng)上進(jìn)行、將城市樣板的示范作用推動(dòng)到極致，從而實(shí)現(xiàn)前期產(chǎn)品和價(jià)值改寫內(nèi)江房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的游戲規(guī)那么，后期利用前期翻開的價(jià)格空間和品牌認(rèn)可度，順勢(shì)而銷，過渡到群眾化品質(zhì)的產(chǎn)品贏得超值利潤(rùn)。具體的思路分為兩個(gè)階段：第一階段，以具有侵略性的品牌戰(zhàn)略模式進(jìn)入，攜體驗(yàn)式的示范樣板，推出完全打破內(nèi)江現(xiàn)有開發(fā)格局的具有高、精、尖特征的別墅級(jí)規(guī)劃指標(biāo)、國(guó)際化景觀尺度、震撼性社區(qū)配套的頂級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)江市場(chǎng)，完全打破內(nèi)江市場(chǎng)上產(chǎn)品的可比性，建立產(chǎn)品品質(zhì)根底和工程的高端調(diào)性，而工程的價(jià)格完全以內(nèi)江同類型產(chǎn)品前所未有的價(jià)格推出，與內(nèi)江目前房?jī)r(jià)拉開差距，翻開房?jī)r(jià)上限，改寫內(nèi)江房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)勢(shì)激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)江的高端消費(fèi)需求，以內(nèi)江其它工程所無法提供的高品質(zhì)和高價(jià)格來占領(lǐng)高端空白領(lǐng)域，將內(nèi)江市場(chǎng)未來的時(shí)間進(jìn)程和價(jià)格空間提前上演，推動(dòng)內(nèi)江市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。第二階段，在實(shí)現(xiàn)工程第一階段目的——內(nèi)江的房?jī)r(jià)上限被擊穿、上揚(yáng)，廣告宣傳和銷售成果將奠定并確立工程獨(dú)一無二的引領(lǐng)性品牌價(jià)值之后，工程將延續(xù)很好的品牌優(yōu)勢(shì)和樣板效果，可推出密度更高、檔次降低的產(chǎn)品，在價(jià)格上相比第一階段的產(chǎn)品視市場(chǎng)情況可適當(dāng)下浮或平走或甚至上調(diào)〔由于市場(chǎng)價(jià)格空間被翻開，實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)高于內(nèi)江其它工程和當(dāng)?shù)馗叨藘r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)〕，利用消費(fèi)者以第一階段推出的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來衡量第二階段的產(chǎn)品的慣性思維，會(huì)使消費(fèi)者覺得非常劃算而下單購(gòu)置，最終，工程第二階段的產(chǎn)品甚至具備比第一階段更高的認(rèn)可度，和極富誘惑力的性價(jià)比，順利完成工程從高端客戶向群眾化消費(fèi)群轉(zhuǎn)化的過渡，從而在成功實(shí)現(xiàn)銷售的根底上又獲得工程的超值回報(bào)?！脖尘百Y料鏈接：成都城南的房?jī)r(jià)在90年代中期尚處于2000元/㎡水平，華新國(guó)際集團(tuán)攜其海外背景和開發(fā)理念在區(qū)域尚未成熟的情況下大膽打造品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)?shù)厮降摹板\繡花園〞，推出的別墅以超越當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格幾倍的“天價(jià)〞銷售，卻出人意料地迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并一舉將城南區(qū)域甚至整個(gè)成都的房?jī)r(jià)水平拉向新高，而隨后推出的電梯公寓雖然品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別墅，但是卻利用其所處錦繡花園的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)翻開的價(jià)格空間實(shí)現(xiàn)了以高于當(dāng)時(shí)區(qū)域價(jià)格一倍多的高價(jià)迅速熱銷清盤?！?、USP獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張〔USP〕是由達(dá)彼思所提出的營(yíng)銷理論：即從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，是企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到的。對(duì)于本工程而言，根據(jù)工程的總體營(yíng)銷思路，工程要想成功地運(yùn)作實(shí)施，必須建立起USP〔獨(dú)特的銷售主張〕。目前內(nèi)江其它工程的的銷售主張往往存在單一化，缺乏全方位支撐購(gòu)置的均好性，并且不夠鮮明、號(hào)召力缺乏。而對(duì)于本工程來說，其先天的稟賦以及后天的開發(fā)理念早已使工程超脫于其它工程，而工程本身也并非只是象其它產(chǎn)品一樣單純地去迎合市場(chǎng)，而是要去開拓和引導(dǎo)市場(chǎng)，因此，工程的USP不僅僅是尋找與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，而是要將這些獨(dú)特與不同全方位地整合、價(jià)值最大化的展現(xiàn)出來，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的攻擊。對(duì)于本工程而言，USP首先是在開發(fā)模式上，這決不僅僅是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行工程開發(fā)的概念，而是全國(guó)頂級(jí)品牌開發(fā)商首次入住內(nèi)江與政府一起攜手打造的一個(gè)地標(biāo)和樣板概念的“城中之城〞，是一次改變城市開展進(jìn)程，升級(jí)城市的開發(fā)。就產(chǎn)品而言，其差異化在于這是一個(gè)引領(lǐng)城市進(jìn)入全新居住時(shí)代的里程式的作品。其次，在產(chǎn)品的引領(lǐng)性和超越性上具有跨時(shí)代的意義，本工程產(chǎn)品所打造的是內(nèi)江以往從來沒有、甚至在今后幾年內(nèi)也很難出現(xiàn)的一個(gè)填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白、將國(guó)際化生活提前預(yù)演的經(jīng)典之作，無論從品質(zhì)、唯一性上都具有其它產(chǎn)品完全不具備的獨(dú)特特質(zhì)。從開發(fā)模式到理念的獨(dú)特性透射到產(chǎn)品上，那么是由一個(gè)個(gè)完美細(xì)節(jié)所構(gòu)成的價(jià)值體系，從細(xì)節(jié)到整體整合而成一個(gè)完全差異化的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的開發(fā)商品牌背景上來看具有全國(guó)級(jí)聲望和引領(lǐng)性，這是絕無僅有的獨(dú)特之處，從產(chǎn)品的土地先天稟賦來看具有城市黃金地段、絕對(duì)不可再生的江景資源以及百畝規(guī)模三大特征，這是絕無僅有的獨(dú)特之處，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來看，知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、完全國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念、臨江頂級(jí)別墅豪宅、融合各國(guó)特色的極具震撼性的園林景觀、完全超越本地居住概念的頂級(jí)配套、國(guó)際理念的五星級(jí)物管效勞、落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)造……已從全方位構(gòu)成工程的獨(dú)特之處，而整合形成的那么是一個(gè)真正不可復(fù)制的超越時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)品。而最后，所有的產(chǎn)品都要落實(shí)到消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受上，這也是本工程USP最終的表達(dá)。因?yàn)橘?gòu)置這個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)超越置業(yè)所具有的居住、生活、投資等功能，而是變成一種榮耀、一種時(shí)尚、一種身份，形成其它樓盤完全不具備的深切落實(shí)到消費(fèi)心理感受上的附加價(jià)值。這種附加值賦予購(gòu)置者們一種圈子式的肯定，一種屬于城市話語權(quán)階層的身份肯定，一種生活價(jià)值觀念的肯定。這也是其它產(chǎn)品無可替代的獨(dú)特價(jià)值。第七章、工程價(jià)格策略研究1、工程定價(jià)模式在整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，最敏感的、最為開發(fā)商和消費(fèi)者感興趣的即是價(jià)格。對(duì)市場(chǎng)而言，價(jià)格是供給和需求力量比照變化的信號(hào)；對(duì)開發(fā)商而言，價(jià)格直接關(guān)系到樓盤銷售的成敗，決定著工程開發(fā)的利潤(rùn)；對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格決定著現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)能力和預(yù)期的投資回報(bào)水平。因此，訂立一個(gè)將公司目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)接的價(jià)格，是一門藝術(shù)，更是一大挑戰(zhàn)。根據(jù)我們多年積累的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)格必須考慮三個(gè)方面因素：一、本錢與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二、利潤(rùn)合理性及可實(shí)現(xiàn)性；三、確定入市姿態(tài)。而具體的定價(jià)模式有本錢定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、差異定價(jià)法、時(shí)間定價(jià)法和可比樓盤量化定價(jià)法等大致五種。鑒于內(nèi)江本地市場(chǎng)的樓盤價(jià)格與本工程的價(jià)格預(yù)期毫無參照性可言，因此，只有根據(jù)本工程的整體營(yíng)銷思路整合差異定價(jià)法與時(shí)間定價(jià)法，確定工程的定價(jià)模式。建議本工程堅(jiān)持以我為主的引領(lǐng)性定價(jià)原那么，結(jié)合房源組合控制策略并根據(jù)工程的銷售狀況、工程進(jìn)度以及區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格的升遷情況，采用高開高走或高開平走。2、價(jià)格策略與定價(jià)大跨度差價(jià)策略對(duì)本工程，要實(shí)現(xiàn)每一套房屋真正的價(jià)值，制定真正意義上的一房一價(jià)，讓價(jià)格體系輔助銷控，建議采用大跨度差價(jià)策略，即通過大額差價(jià)讓區(qū)位、景觀、朝向、樓層、戶型功能優(yōu)化的單位真正賣夠其應(yīng)有價(jià)錢。不同戶型的大跨度定價(jià)策略為了便于操作，建議本工程根據(jù)帶私家花園、帶空中花園及躍層等詳細(xì)的產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)制定戶型差價(jià)，讓有條件的賣更高價(jià)位的戶型賣個(gè)好價(jià)錢，真正做到物有所值。樓層分段計(jì)價(jià)策略用樓層分段定價(jià)取代按樓層逐漸加價(jià)的樓層定價(jià)法，拉開分段樓層的差價(jià)跨度。采用樓層分段定價(jià)方法而非每層一個(gè)價(jià)，可以克服傳統(tǒng)手法在高層或超高層定價(jià)的操作難度，保障在樓層差異不明顯的情況下促進(jìn)階段樓