課題「而告之：網(wǎng)絡(luò)廣告

課時(shí)2課時(shí)(90min)

知識(shí)目標(biāo)：

(1)了解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和本質(zhì)特征

(2)了解網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和收費(fèi)方式

(3)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方法

能力目標(biāo)：

教學(xué)目標(biāo)

(1)能夠設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的文字廣告

(2)能夠設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的圖文廣告

素質(zhì)目標(biāo)：

(1)增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)傳承和傳播傳統(tǒng)文化和紅色文化

(2)樹(shù)立以自覺(jué)遵守各項(xiàng)社會(huì)制度和規(guī)則為榮的意識(shí)

教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和收費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技巧

教學(xué)重難點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方法

教學(xué)方法講授法、問(wèn)答法、討論法、案例分析法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟

【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)查找資料，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)

課前任務(wù)

【學(xué)生】完成課前任務(wù)

【教師】使用APP進(jìn)行簽到

考勤

【學(xué)生】按照老師要求簽到

【教師】講述壽導(dǎo)案例”啥是佩奇，明明知道是廣告,還是感動(dòng)哭了“(詳見(jiàn)教材)，并讓學(xué)生思考以下問(wèn)

題：

案例導(dǎo)入

"啥是佩奇"屬于哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)又有哪些指標(biāo)？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)

任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告

【課堂提問(wèn)】

【教師】講述"任務(wù)背景”中的案例(詳見(jiàn)教材)，隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生問(wèn)答以下問(wèn)題：

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

傳授新知

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

一、網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告是指將營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種廣告運(yùn)作方式。具體來(lái)說(shuō)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為載

體，使用文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上發(fā)

布，旨在推廣產(chǎn)品及服務(wù)的有償信息傳播活動(dòng)。

……(詳見(jiàn)教材)

【課堂提問(wèn)】

【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有哪些區(qū)別？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

【視野拓展】

【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“新浪網(wǎng)的常規(guī)在線廣告“，了解相關(guān)知識(shí)

新浪公司是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體公司.新浪通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)、新浪移動(dòng)和

社交媒體微博組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大用戶(hù)通過(guò)電腦和移動(dòng)設(shè)備獲得專(zhuān)業(yè)媒體和用戶(hù)自生成的多媒體內(nèi)

容并與友人進(jìn)行興趣分享。

……（詳見(jiàn)教材）

【學(xué)生】閱讀、思考、記憶

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

【課堂提問(wèn)】

【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻”網(wǎng)絡(luò)廣告的形式”（詳見(jiàn)教材），并回答以下問(wèn)題：

網(wǎng)絡(luò)廣告都有哪些題形式？

【學(xué)生】觀看、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

1.文字廣告

文字廣告就是用純文字形式展現(xiàn)的廣告，通常表現(xiàn)為文字超鏈接，如圖5-2所示。文字廣告的內(nèi)容可以是

企業(yè)的名稱(chēng)，也可以是產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，還可以是偽新聞標(biāo)題。文字廣告的安排位置靈活，可謂"見(jiàn)舞

插針"，并且較易與網(wǎng)站的正常內(nèi)容混排。

2.圖文廣告

圖文廣告以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件為展示形式，同時(shí)還可以用插件工具（Shockwave

等）增強(qiáng)表現(xiàn)力，使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，有動(dòng)態(tài)、靜態(tài)和交互式之分。圖文廣告形式多樣，稱(chēng)謂

不一，是資訊媒體網(wǎng)站的主要廣告形式。

（1）旗幟廣告。旗幟廣告也稱(chēng)banner（橫幅）廣告，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見(jiàn)也是最有效的廣告形式。

一般在網(wǎng)頁(yè)的頂部或底部（橫幅）或者縱向出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)左右兩側(cè)（直幅）的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)廣告因其像一面旗

幟，故稱(chēng)為旗幟廣告。

（2）懸停按鈕廣告，懸停按鈕廣告也稱(chēng)漂浮廣告，是指一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告。用戶(hù)只

要點(diǎn)擊這些圖片，該移動(dòng)圖片廣告就會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告頁(yè)面.

（3）彈出式廣告。彈出式廣告也稱(chēng)插頁(yè)式廣告、彈跳廣告，隨著網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的打開(kāi)會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)新窗口

來(lái)展示網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。除了網(wǎng)頁(yè)瀏覽器會(huì)彈出廣告，一些應(yīng)用程序和軟件也會(huì)彈出廣告窗口。

（4）內(nèi)容定向廣告。它是指基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位的圖文廣告。

3.視頻和直播廣告

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,伴隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也得到了進(jìn)一步發(fā)展，其中最具

代表性的就是網(wǎng)絡(luò)衩瀕廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建在線實(shí)景

的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一般分為3種形式：插入式視頻廣告、捆綁式視頻廣告、獨(dú)立式酶廣告。插入式視頻廣告

指在網(wǎng)頁(yè)中以插入式或彈窗形式出現(xiàn)的視頻廣告；捆綁式視頻廣告又稱(chēng)視頻貼片廣告，一般指在視頻的頭部、

尾部、中間插入的廣告；獨(dú)立式視頻廣告即視頻本身就是一個(gè)完整的視頻廣告。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播廣告,一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的廣告形式。相比于其他內(nèi)容形式，直播廣告信息密度

高，更加容易展示產(chǎn)品特征，在接待的觀眾數(shù)量上也遠(yuǎn)超線下場(chǎng)景，因此受到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注。

……（詳見(jiàn)教材）

【課堂討論】

【教師】講述“‘跟著主播看中國(guó)’一開(kāi)創(chuàng)主播傳播紅色文化新模式”(詳見(jiàn)教材)，請(qǐng)學(xué)生分小組討

論以下問(wèn)題：

利用直播展示中國(guó)為什么能夠吸引年輕人注意力？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

4.電子郵件廣告

電子郵件廣告是指利用電子郵件，給訂閱自己產(chǎn)品前服務(wù)的客戶(hù)發(fā)送的郵件廣告。這種電子郵件廣告是受

到客戶(hù)許可的，因?yàn)殡娮余]件地址清單上的所有客戶(hù)都是自愿加入的。如果客戶(hù)不再愿意接收這類(lèi)郵件，他們

可以選擇"退訂"。

【視野拓展】

【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“廣告相關(guān)知識(shí)“，了解相關(guān)知識(shí)

除了許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)廣告之外，廣告主還可以將制作好的圖片或文字樣式的廣告放在電子郵箱網(wǎng)頁(yè)中，

這種電子郵箱廣告包括郵箱箱體廣告與信尾廣告兩種。

郵箱箱體廣告以橫幅廣告為主，主要出現(xiàn)在一些提供免費(fèi)郵件服務(wù)網(wǎng)站的電子郵件中，廣告一般出現(xiàn)在個(gè)

人郵箱或個(gè)人郵件的上方或底部中央。信尾廣告則出現(xiàn)在打開(kāi)信箋的末端，一般是文本鏈接廣告或網(wǎng)址鏈接廣

告。

【學(xué)生】閱讀、思考、記憶

5.其他廣告

【課堂提問(wèn)】

【教師】請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

除了以上的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告還有哪些形式？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

(1)游戲廣告。游戲廣告分為兩種，一種是游戲本身就是廣告內(nèi)容，各種游戲進(jìn)程以品牌教育為主；另

一種是在獨(dú)立的游戲場(chǎng)景中投放品牌信息。

(2)贊助式廣告。贊助式廣告主要有3種贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。贊助式廣告形式

多樣，廣告主可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)所感興趣的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目或節(jié)日進(jìn)行贊助冠名。

(3)社交媒體廣告。在眾多社交媒體的信息流中添加廣告信息。信息流廣告與社交平臺(tái)上的一般信息看

上去幾乎無(wú)異，需要平臺(tái)標(biāo)注"廣告"標(biāo)識(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式

網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式可分為按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)和按效果計(jì)費(fèi)3種。

1.按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)

按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的廣告以每點(diǎn)擊一次廣告來(lái)計(jì)費(fèi)。廣告媒體平臺(tái)事先會(huì)設(shè)定一個(gè)計(jì)費(fèi)單位，稱(chēng)為每點(diǎn)擊成本

(costperclick,C>C)。如i|費(fèi)單位為0.05元人民幣，苔點(diǎn)擊100次，則需要支付5元人民幣。這種il斐

方式能很好地反映受眾確實(shí)看到了廣告，因此是網(wǎng)絡(luò)廣告最為常用的計(jì)費(fèi)方式之一。

2.按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)

按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)媒體廣告類(lèi)似，是包時(shí)段投放廣告的一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時(shí)間，費(fèi)

用與廣告點(diǎn)擊量無(wú)關(guān).采用這種方式出售廣告時(shí)，網(wǎng)站決定每一個(gè)廣告位的價(jià)格，廣告主自行選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

段。

按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告位一般參照日訪問(wèn)人數(shù)和每千人成本(costpermille,CPM)定價(jià).CPM指在廣告投

放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每1000人次平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。

3.按效果計(jì)費(fèi)

廣告主為了避免無(wú)效點(diǎn)擊、降低廣告費(fèi)用，還經(jīng)常采取按營(yíng)銷(xiāo)效果計(jì)費(fèi)的方式。常見(jiàn)的有按CPA計(jì)費(fèi)和

按CPP計(jì)費(fèi)兩類(lèi)。

(1)CPA(costperaction)。CPA即每行動(dòng)成本，是指按廣告投放的實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷

或客戶(hù)到達(dá)指定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)才計(jì)費(fèi)。

(2)CPP(costperpurchase).CPP即每購(gòu)買(mǎi)成本，是指廣告主只有客戶(hù)進(jìn)行在線交易后，才按銷(xiāo)售

筆數(shù)或銷(xiāo)售額向廣告站點(diǎn)付費(fèi)。

【視野拓展】

【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB廣告模式”，了解相關(guān)知識(shí)

為了準(zhǔn)備下個(gè)月的馬爾代夫之旅，林女士最近在網(wǎng)絡(luò)上嗖索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久她開(kāi)始注意

至1」，無(wú)論她打開(kāi)新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影，甚至上一些小眾網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)露得清防曬霜的廣

告。

……(詳見(jiàn)教材)

【學(xué)生】閱讀、思考、記憶

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶

【教師】組織學(xué)生分組開(kāi)展”分析在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告的成本”活動(dòng)，講述活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)要求

任務(wù)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)各種展現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式。

注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。

任務(wù)步驟

步驟1A以M公司為例，分析其生產(chǎn)的男士上衣適合在哪些網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并列舉具體網(wǎng)址。

步驟2A選擇一個(gè)適合的網(wǎng)站后，即標(biāo)記出其網(wǎng)站頁(yè)面上不同種類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告并寫(xiě)出其名稱(chēng)，調(diào)查其廣告

任務(wù)實(shí)施費(fèi)用。

步驟3A在網(wǎng)上查詢(xún)網(wǎng)站廣告的報(bào)價(jià)

步驟4A計(jì)算其廣告展現(xiàn)成本。此時(shí)可以登錄站長(zhǎng)工具(http:〃to“/)查詢(xún)新浪網(wǎng)首頁(yè)的訪

問(wèn)量，然后用CPM計(jì)算公式：千人價(jià)格=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)PV)x

1000計(jì)算廣告成本。

步驟5A依次認(rèn)識(shí)其他網(wǎng)站的廣告，并進(jìn)行成本分析。

【學(xué)生】討論、分析、調(diào)查費(fèi)用、查詢(xún)報(bào)價(jià)、成本分析

【教師】總結(jié)活動(dòng)實(shí)施情況

【教師】引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放技巧的相關(guān)知識(shí)

任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放技巧

【課堂提問(wèn)】

【教師】講述“任務(wù)背景”中的案例(詳見(jiàn)教材)，隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

電器企業(yè)的廣告效果差強(qiáng)人意的原因可能是什么?

傳授新知

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與投放、

評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果、修改完善網(wǎng)絡(luò)廣告方案等。

【課堂提問(wèn)】

【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方案要包含哪些內(nèi)容？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

表5-3網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方案策劃內(nèi)容

項(xiàng)目?jī)?nèi)容

廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是什么

廣告受眾網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是哪些人

用什么樣的形式加以表現(xiàn)，其中涵蓋訴求是什么，如何與產(chǎn)品形成緊密聯(lián)系等內(nèi)

廣告文案

容

文字、圖片、Flash視頻等，以及選擇該形式的原因，若為視覺(jué)化表現(xiàn)形式，描述

廣告形式

大體構(gòu)思

廣告規(guī)格文字、圖片、視頻等的具體尺寸是多少，需要控制在多大的文件范疇之內(nèi)

投放位置網(wǎng)絡(luò)廣告投放在哪個(gè)網(wǎng)站的哪個(gè)頁(yè)面，并給出原因

投放時(shí)間什么時(shí)間投放廣告，給出原因

放區(qū)域廣告是否有區(qū)域性的考慮，給出原因

一、文字廣告的制作技巧

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)文字廣告內(nèi)容分為廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)兩種。

1.廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題通常是帶有概括性、觀念性和引導(dǎo)性的詞句，是廣告內(nèi)容的精煉提要，人們通過(guò)標(biāo)題就可以大致

了解廣告的內(nèi)容。

【教師】教師利用多媒體展示“廣告標(biāo)題的類(lèi)別”表格，講解新知

表5-4廣告標(biāo)題的類(lèi)別

分類(lèi)特點(diǎn)

新聞性標(biāo)題是指為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告言息作為新聞

新聞性標(biāo)題處理，采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)法、形式。采用新聞式標(biāo)題的先決條件

是，廣告信息本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的。

訴求式標(biāo)題是指在標(biāo)題中就向客戶(hù)承諾某種利益和好處。常用詞大致

訴求式標(biāo)題有：真品、進(jìn)口、折扣、耐用、高檔、贈(zèng)送等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用

常用詞來(lái)進(jìn)行承諾，還有直接的或間接的承諾

炫耀式標(biāo)題是指廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的驕傲以及

炫耀式標(biāo)題引以為豪的態(tài)度。只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案都會(huì)盡量滿足雇主的這種

心理，以致標(biāo)題會(huì)有一些公開(kāi)吹噓的成分

懸念式標(biāo)題是指設(shè)置有懸念的標(biāo)題，其形式迎合受眾追根究底的心理特

懸念式標(biāo)題

征，以吸引客戶(hù)的特別注意

其他傳統(tǒng)的標(biāo)題表現(xiàn)形式也在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了充分應(yīng)用，如設(shè)問(wèn)式標(biāo)題、問(wèn)題式標(biāo)題、對(duì)比式標(biāo)題、比

喻式標(biāo)題、敘述式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩(shī)歌式標(biāo)題、借名式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題等。

【課堂討論】

【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻”網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意“（詳見(jiàn)教材），并分小組討論以下問(wèn)題：

你認(rèn)為富有創(chuàng)意的廣告應(yīng)具備哪些條件？

【學(xué)生】觀看、思考、討論、小組代表回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

2.廣告口號(hào)

廣告口號(hào)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)，可用于文字廣告，也可以體現(xiàn)在圖文廣告中。廣告口號(hào)一般是由幾個(gè)詞組成的能

夠渲染主題的句子。

【課堂提問(wèn)】

【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

廣告口號(hào)可以起到什么作用？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

廣告口號(hào)有助于促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象信息的擴(kuò)散傳播。傳統(tǒng)的廣告口號(hào)一般都能應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)十

受眾不熟悉的品牌，在網(wǎng)絡(luò)文字廣告中應(yīng)用廣告口號(hào)時(shí)要加入品牌名，否則容易被忽視。

表5-5廣告口號(hào)的類(lèi)別

分類(lèi)特點(diǎn)

頌揚(yáng)式這種廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，突出其優(yōu)點(diǎn)。例如："奔騰B30,購(gòu)置稅全免"

這種廣告口號(hào)以富有感召力的鼓動(dòng)性詞句，直接動(dòng)員消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如：

號(hào)召式

"借錢(qián)裝修，有理有范兒”

這種廣告口號(hào)由富有抒情韻味的言辭構(gòu)成，以便更好地激發(fā)人的聯(lián)想，使人產(chǎn)生認(rèn)

情感式

同感。如：”和好朋友重聚一定要喝它"

幽默式在廣告口號(hào)中借用幽默的手法，表現(xiàn)廣告主題。如："中國(guó)最臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的臭豆腐"

這種廣告口號(hào)通常將廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句與廣告品牌相結(jié)合，即在廣告口號(hào)中加入

品牌式

企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品品牌。如："華泰新能源，綠色中國(guó)夢(mèng)"

二、圖文廣告的制作技巧

1.設(shè)計(jì)原則

【課堂提問(wèn)】

【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

設(shè)計(jì)圖文廣告時(shí)要注意什么問(wèn)題？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

圖文廣告的設(shè)計(jì)原則有以下4點(diǎn)：

①以簡(jiǎn)勝繁原則。避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體或雜亂的小圖片。

②層次分明原則。主線條清晰，整體感流暢，以確保整個(gè)畫(huà)面的層次性。

③適當(dāng)留白原則。適當(dāng)留白，反而有助于強(qiáng)調(diào)主題所表現(xiàn)的內(nèi)容。

④生動(dòng)有致原則.利用各種手法來(lái)獲得節(jié)奏感，或使版面更加優(yōu)美、生動(dòng)，更富有節(jié)奏感與韻律感。

對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告，一定要在橫幅上加上"點(diǎn)擊進(jìn)入"或類(lèi);以的互動(dòng)按鈕，否則瀏覽者會(huì)以為該廣告只是一幅

單純的圖片.同時(shí)，在錯(cuò)榕的i寸程中，一定要給瀏覽者以明確的樨示，以達(dá)到言傳的目的.

2.色彩搭配

網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配要有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，一般來(lái)說(shuō)，黃色、橙色、藍(lán)色和綠色可以在短時(shí)間內(nèi)吸引人們

的視線。在設(shè)計(jì)中，可以運(yùn)用色彩對(duì)人的心理產(chǎn)生作用的各種因素，來(lái)表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題。

3.合理布局

【教師】教師展示“常用的廣告圖文布局方式“表格，講解新知

表5-6常用的廣告圖文布局方式

布局類(lèi)型布局方法

常規(guī)型圖片在版面上方，然后是標(biāo)題，接著是說(shuō)明文字和標(biāo)志及圖形，布局結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

對(duì)稱(chēng)型對(duì)稱(chēng)的構(gòu)成形態(tài)，具有良好的平衡感

標(biāo)題型標(biāo)題在版面上方，然后是圖片、說(shuō)明文字和標(biāo)志及裝飾圖形

傾斜型構(gòu)成要素向右或向左適當(dāng)傾斜，具有動(dòng)感，使圖形更具活力

放射型以正圓或半圓構(gòu)成版面中心形象，莊重而完美，向四周放射

全屏型一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，在圖中嵌入標(biāo)題、說(shuō)明文字和標(biāo)志

節(jié)奏型同一要素做多次重復(fù)，使版面產(chǎn)生節(jié)奏感，增加畫(huà)面的美感

文本型以文字為主題構(gòu)成版面，圖片僅為點(diǎn)舞

水平型將圖片或產(chǎn)品形象水平放置，既符合視覺(jué)習(xí)慣，又新穎別致

中心型統(tǒng)一視覺(jué)重心，體現(xiàn)動(dòng)態(tài)感和視覺(jué)沖擊力，其他要素宜做點(diǎn)綴，不宜重疊和交叉

【課堂討論】

【教師】講述案例”圖文廣告展示的創(chuàng)意技巧“(詳見(jiàn)教材)，并分小組討論以下問(wèn)題：

利用圖文廣告如何吸引顧客？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放技巧

【課堂提問(wèn)】

【教師】隨機(jī)遨請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：

投放網(wǎng)絡(luò)廣告要注意哪些問(wèn)題？

【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

1.了解廣告媒體的特點(diǎn)

對(duì)廣告投放平臺(tái)的篩選是保證網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基礎(chǔ)，這就要求在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之初，了解各個(gè)廣告投放平

臺(tái)的特點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)新聞資訊平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)流量的聚集地之一，每天都有很多人進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)，因此其廣告位便顯得

"寸土寸金"。由于擁有巨大的曝光量，這類(lèi)網(wǎng)站的廣告位置適合品牌和產(chǎn)品曝光，而不適合進(jìn)行產(chǎn)品的直銷(xiāo)

宣傳。因?yàn)?，可能進(jìn)入網(wǎng)站的絕大多數(shù)人都不會(huì)去點(diǎn)開(kāi)廣告進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

(2)搜索引擎平臺(tái)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳場(chǎng)所，因?yàn)樗阉髟~匹配到的客戶(hù)一般都對(duì)產(chǎn)品有一定需求。因此，

選擇搜索引擎平臺(tái)投放廣告有利于增加新客戶(hù)。

(3)社交媒體是一種新興的廣告投放媒體，與前兩類(lèi)相比，社交媒體廣告的投放一大半有賴(lài)于自己對(duì)社

交賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。適合剛進(jìn)入行業(yè)的中小企業(yè)推廣品牌或產(chǎn)品，以及維護(hù)新老客戶(hù)。

2.選擇怡當(dāng)?shù)膹V告位

投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要選擇恰當(dāng)?shù)膹V告位，避免廣告只在首頁(yè)投放.很多網(wǎng)站一般都將首頁(yè)廣告的價(jià)格定得

很高，這給眾多廣告主造成了一定的誤解,認(rèn)為首頁(yè)廣告的效果一定就比其他頁(yè)面的好。其實(shí)由于首頁(yè)的訪問(wèn)

者范圍過(guò)于寬泛，在客觀上會(huì)造成廣告缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致廣告的效果不太理想。

在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，一定要明確目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到適合企業(yè)產(chǎn)品推廣的相應(yīng)頁(yè)面上。

3.控制在單個(gè)網(wǎng)站上的廣告投放量

所有廣告主都面臨如何發(fā)揮廣告費(fèi)用最大效益的問(wèn)題。在某個(gè)特定的網(wǎng)站上投放大量廣告，瀏覽量可能會(huì)

很大，但是會(huì)有大量的重復(fù)瀏覽者，受眾面不如投放多個(gè)網(wǎng)站大。因此，不能單純以投放量及瀏覽次數(shù)來(lái)衡量

廣告投放的效果。

4.設(shè)定合理的顯示頻率

顯示次數(shù)太少,瀏覽者很難記住廣告內(nèi)容，印象淺談；顯示次數(shù)過(guò)多，廣告斐用又會(huì)大幅增加，而且瀏覽

者會(huì)對(duì)重復(fù)的廣告內(nèi)容產(chǎn)生一定程度的厭煩感。一般來(lái)說(shuō)，同一廣告的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)所要銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告

目標(biāo)，合理決定展示的時(shí)間和次數(shù)。

5.及時(shí)更新廣告創(chuàng)意

一個(gè)廣告創(chuàng)意投放久了，就會(huì)給觀眾造成審美疲勞，多數(shù)網(wǎng)站訪客往往只留意最新推出的廣告，所以對(duì)廣

告中的創(chuàng)意至少兩周更換一次。

通常，可以通過(guò)更新廣告圖片提升點(diǎn)擊率，及時(shí)更新不失為吸引流量的有效方法。特別是新品牌的推廣，

雖然需要通過(guò)固定廣告位、長(zhǎng)期投放來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，以增強(qiáng)品牌記憶度，但在創(chuàng)意上也要做些變化。

【學(xué)