第十章分銷渠道選擇——競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)分銷渠道的含義與作用

一渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)二

中間商的類型三連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)四

分銷渠道選擇

五確定所用中間商類型并選擇具體的中間商六渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制七一、分銷渠道的含義和作用

分銷渠道的含義1

分銷渠道的作用2分銷渠道的含義分銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。廣義的分銷渠道包括了協(xié)助提供商品儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)任锪鞣?wù)的輔助企業(yè)。狹義的分銷渠道一般僅指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商（他們中大多也同時(shí)承擔(dān)商品儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葘?shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)）組成的商品流通渠道。分銷渠道的作用大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力,而這些正是中間商與中介機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的。中間商的介入起到了經(jīng)濟(jì)節(jié)約的作用。二、渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)

消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道

1直接渠道與間接渠道2

長(zhǎng)渠道和短渠道3

寬渠道和窄渠道4

垂直型分銷渠道

5消費(fèi)市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道直接渠道與間接渠道直接渠道由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入。渠道類型間接渠道含有一層或多層中介機(jī)構(gòu)組成的分銷渠道，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類型。垂直型分銷渠道直營(yíng)式垂直分銷系統(tǒng)1這種形式是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和分銷這兩個(gè)階段結(jié)合在一起，實(shí)際是一種一體化經(jīng)營(yíng)，通過前向或后向垂直一體化合并完成。2以某一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷。支配式垂直分銷系統(tǒng)3由不同生產(chǎn)和分銷層次的獨(dú)立生產(chǎn)商和中間商以契約形式將他們的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃結(jié)為一體。契約式垂直分銷系統(tǒng)三、中間商的類型

批發(fā)商1

零售商2批發(fā)商123商業(yè)批發(fā)商

代理商制造企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)是指將貨物或服務(wù)批量銷售給為轉(zhuǎn)賣或?yàn)樯虡I(yè)用途而購(gòu)買的企業(yè)或個(gè)人的活動(dòng)。從事這種活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱之為批發(fā)商。批發(fā)商與零售商的區(qū)別差異點(diǎn)批發(fā)商零售商銷售對(duì)象向轉(zhuǎn)售者或生產(chǎn)者出售商品向最終消費(fèi)者出售商品銷售批量從事大宗買賣，批量購(gòu)進(jìn)，批量銷售批量購(gòu)進(jìn)，零星銷售地區(qū)分布大型批發(fā)商主要分布在全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)中心城市、大城市；中小批發(fā)商主要集中在地方性的經(jīng)濟(jì)中心的中小城市零售商則是分散在全國(guó)各地廣大消費(fèi)者中間零售商零售是將商品或勞務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。從事這種活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱為零售商。

店鋪零售商

百貨公司批發(fā)俱樂部專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店零售商未來零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)電子計(jì)算機(jī)化零售商的商標(biāo)迅速發(fā)展商品攀升網(wǎng)上營(yíng)銷四、連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)

連鎖商店1

特許經(jīng)營(yíng)2連鎖商店由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)相同或相似的商品大類，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的由兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營(yíng)方式。連鎖店可分為直營(yíng)連鎖、自愿連鎖和零售合作社。連鎖的發(fā)展有助于克服零售企業(yè)由于顧客分散造成的店址固定、單店規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)成本高的限制，使企業(yè)可通過統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和統(tǒng)一做廣告宣傳形成規(guī)模效益。特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)類型經(jīng)營(yíng)模式型特許商特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。特許經(jīng)營(yíng)將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。優(yōu)代點(diǎn)價(jià)特許聯(lián)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理，會(huì)使加盟店受到牽連?？偛康恼邔?duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。

五、分銷渠道選擇

考慮因素產(chǎn)品盈利能力顧客的需要和購(gòu)買行為產(chǎn)品自身特點(diǎn)

六、確定所用中間商類型并選擇具體的中間商

中間商的選擇1

分銷渠道類型的選擇2中間商的選擇1234市場(chǎng)覆蓋面中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)與要求分銷渠道類型的選擇

密集分銷1選擇盡可能多的批發(fā)、零售商推銷產(chǎn)品，重心在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率或迅速進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買到產(chǎn)品2在一地區(qū)范圍內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽定某種獨(dú)家經(jīng)銷或代理合同

獨(dú)家分銷3介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間，即有條件地選擇幾家最適