PAGE2基于鄉(xiāng)村受眾的短視頻健康傳播現(xiàn)狀調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u20472基于鄉(xiāng)村受眾的短視頻健康傳播現(xiàn)狀調(diào)研分析報告 123631.1短視頻健康傳播主體 1141381.1.1權(quán)威醫(yī)學專家 2196731.1.2專業(yè)健康團隊 3261991.1.3普通用戶 379971.2短視頻健康傳播內(nèi)容 4263911.2.1健康養(yǎng)生信息 5286261.2.2疾病防治信息 5197061.2.3女性健康知識 6181561.3短視頻健康傳播效果 7323891.3.1認知層面的效果 767461.3.3態(tài)度層面的效果 897721.3.3行為層面的效果 11在鄉(xiāng)村振興的大背景下，國家對鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)注度越來越高，而國家政策的支持，也讓鄉(xiāng)村的發(fā)展速度不斷加快，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善，帶來互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用率逐漸上升，智能手機和短視頻媒體的使用率也不斷提高，這些都為健康傳播在鄉(xiāng)村地區(qū)的突圍創(chuàng)造了良好條件。通過問卷調(diào)查與深入白洋村進行觀察的方式，研究發(fā)現(xiàn)智能手機與新媒體已逐漸深入到鄉(xiāng)村地區(qū)的居民當中，人手一個手機、“玩轉(zhuǎn)”微信與抖音的現(xiàn)象隨處可見，然而不可忽視的是，村民更多的是利用其獲取社交信息與娛樂信息，對于健康信息的了解程度不高且總體態(tài)度偏向消極。1.1短視頻健康傳播主體以往的健康傳播主要由官方主導，由大眾傳媒組織制作出面向大眾的健康講座或節(jié)目，村民主要通過電視或者咨詢村內(nèi)醫(yī)生來獲得健康信息。在短視頻的鄉(xiāng)村健康傳播建構(gòu)中，政府、醫(yī)療團隊、甚至醫(yī)生個人通過短視頻平臺，構(gòu)建多元主體的健康傳播，廣泛吸引村民互動，突破以往的權(quán)威主導型健康傳播格局，村民不再是單純的健康傳播受傳者，同時也成為健康內(nèi)容的傳遞者。1.1.1權(quán)威醫(yī)學專家短視頻平臺的出現(xiàn)，為不同領(lǐng)域的專家學者提供一個知識分享與變現(xiàn)的平臺，而健康作為人類第一重要的議題，具有天然的吸引力與聚焦力，掌握健康知識的醫(yī)師、學者借助短視頻的東風，將專業(yè)醫(yī)療知識傳達給廣大受眾群體，尤其對于農(nóng)村用戶而言，認證醫(yī)師身份所輻射的專業(yè)性與權(quán)威性，能夠提升其信任與遵從心理，不僅可以解答各類健康問題，而且能促使其主動養(yǎng)成健康的生活習慣。傳播學研究中有一個關(guān)于傳播者威信與傳播效果的理論即威信效應(yīng)，它是指“當受眾認為傳播者或信息來源屬于高權(quán)威性或者高可靠性時，他們對這種權(quán)威性或可靠性的認定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷鞑?nèi)容的信任”。換而言之，當傳播者擁有更高的權(quán)威性與可靠性時，受眾對他們發(fā)布的內(nèi)容信任度也越高；反之，當傳播者的權(quán)威性與可靠性越低時，受眾則很難信服其所傳播的內(nèi)容李哲.受眾心理效應(yīng)與政府輿論策略初探[J].湖南省社會主義學院學報,2013(05):94-96.。這種威信效應(yīng)在健康傳播領(lǐng)域也有所體現(xiàn)——具備醫(yī)學專業(yè)背景的傳播者成為短視頻健康傳播領(lǐng)域的主導者，提高了健康信息的可信度，也將健康信息與村民之間的距離拉近，讓村民能迅速獲取到所需的健康知識。如圖1.1所示，71.15%的村民認為“健康信息令人信服”李哲.受眾心理效應(yīng)與政府輿論策略初探[J].湖南省社會主義學院學報,2013(05):94-96.具有權(quán)威身份認證的醫(yī)生與專家就如同短視頻健康傳播領(lǐng)域的“把關(guān)人”，對健康信息進行選擇性呈現(xiàn)、多樣化包裝、互動式傳播，同時對網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的虛假健康信息進行甄別、澄清，從而維護健康傳播領(lǐng)域的風朗氣清。因此，醫(yī)學專家依靠官方的背書效應(yīng)，傳播專業(yè)醫(yī)學知識，對于社會健康傳播具有重要意義。圖1.1村民認為健康類短視頻應(yīng)該具備的要素1.1.2專業(yè)健康團隊自媒體的出現(xiàn)是社交媒體時代的重要特征，以獲取關(guān)注與盈利為目標，自媒體憑借內(nèi)容活潑、形式新穎的優(yōu)勢，迅速獲取眾多關(guān)注，形成廣泛的傳播力與影響力。短視頻健康傳播領(lǐng)域，專業(yè)健康團隊多是以自媒體的形式出現(xiàn)，以“丁香醫(yī)生”為代表的短視頻健康傳播自媒體，其背后的人才團隊大多是集聚醫(yī)學專長與媒體技能的綜合性人才，不僅要提供專業(yè)性強、準確可靠的醫(yī)學健康知識，同時要賦予其新媒體優(yōu)勢，以極富傳播力與新穎性的內(nèi)容實現(xiàn)廣泛傳播，從而全方面地吸引用戶。專業(yè)的健康醫(yī)療傳播團隊，囊括經(jīng)驗豐富的媒體從業(yè)者與醫(yī)療工作者，他們以有效傳播健康信息、夯實群眾健康素養(yǎng)為出發(fā)點，緊跟社會熱點與潮流，采取多樣化的手段與形式，策劃出多個科學性與趣味性相結(jié)合的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，迎合了鄉(xiāng)村用戶的簡單信息接收取向，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村健康知識的高效普及。一方面是傳播形式的獨特性。當前移動短視頻已經(jīng)邁入web3.0時代，鄉(xiāng)村居民對健康信息的需求不再是傳統(tǒng)媒體時代的單一講座形式，而是希望在有限渠道內(nèi)看到更加豐富多彩的內(nèi)容。為提高用戶興趣，專業(yè)健康團隊獨具匠心，打造特色健康傳播形式。另一方面是內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性。運營團隊從用戶需求出發(fā)，廣泛收集資料，打造覆蓋醫(yī)療健康領(lǐng)域的全方位信息。仍舊以抖音號“@丁香醫(yī)生”為例，其短視頻內(nèi)容覆蓋內(nèi)科、外科、兒科、皮膚科、精神心理科等多領(lǐng)域，也會涉及日常生活的一些方面，比如減肥、育兒、性教育等。健康團隊注重短視頻內(nèi)容選題，每個星期都會選擇一個話題做成系列化的科普視頻，對日常生活的一些行為現(xiàn)象進行解釋及糾正。1.1.3普通用戶移動社交平臺的興起帶來了傳播門檻的降低，從而實現(xiàn)傳播主體和傳播權(quán)利的下沉，普通個體開始掌握信息傳播的主動權(quán)，成為短視頻領(lǐng)域主要的內(nèi)容創(chuàng)造者、潮流引領(lǐng)者，打破了官方與專業(yè)組織對信息傳播的壟斷地位，為信息傳播增添新的生機與活力。鄉(xiāng)村地區(qū)的短視頻健康傳播領(lǐng)域，非專業(yè)醫(yī)療健康傳播者占據(jù)部分比例，經(jīng)統(tǒng)計，他們的身份主要是非機構(gòu)性健康行業(yè)從業(yè)者，比如診所醫(yī)生或藥房醫(yī)生；其次則是醫(yī)療健康愛好者，以關(guān)注健康養(yǎng)生為興趣，大多為個人賬戶。這些自媒體賬號沒有經(jīng)過身份認證，背后也沒有合作機構(gòu)，通過鄉(xiāng)村健康知識的補充式傳播，成為鄉(xiāng)村地區(qū)健康傳播的“后備軍”，使得健康傳播的內(nèi)容更加貼合鄉(xiāng)村居民需求，形式更加活潑，效果更加顯著。普通個體用戶是短視頻平臺占比最大的用戶，他們是健康傳播的主要受眾，也是健康熱點最聲勢浩大的擴散者。短視頻社交平臺凸顯了普通個體在信息二級傳播中的角色與作用，每個個體都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以有效實現(xiàn)短視頻健康信息的裂變式傳播。但是健康傳播屬于專業(yè)性較強的傳播領(lǐng)域，對傳播者的身份、知識素養(yǎng)都有著很高的限制門檻，作為普通個體用戶，尤其是鄉(xiāng)村居民，對健康知識所知不全面，因此更多的是承擔二級傳播功能。但是在鄉(xiāng)村健康傳播生態(tài)中，他們基于人際傳播的說服性，使其傳播的健康信息具有更多的影響力。鄉(xiāng)村受眾觀看其他專業(yè)博主的健康類短視頻，并且憑借經(jīng)驗對這些健康視頻進行篩選與過濾，在自覺接受健康信息、促進健康行為后，又轉(zhuǎn)變成為新的健康內(nèi)容傳播者，轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容至鄉(xiāng)村信息鏈，并適度加入自己的意見或經(jīng)驗感觸，打造出新的一級傳播，而且這種以社交平臺為支點的健康信息傳播，主要圍繞村民的真實需求展開，在交流與分享的模式下，村民形成關(guān)于健康的社會認知，對健康行為的產(chǎn)生具有重要意義。1.2短視頻健康傳播內(nèi)容當前，社會呈現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，市場經(jīng)濟迅猛向前，生活水平穩(wěn)步提升，人民也開始追求更高標準的生活質(zhì)量，而高標準的生活基于穩(wěn)定的健康狀態(tài)，因此健康問題成為包括農(nóng)村居民在內(nèi)的首要問題。然而不可忽視的是，各種健康問題不斷出現(xiàn)，許多村民深受疾病困擾，或者存在疾病隱患卻不知情，極大的降低了生活的幸福感。因此，人們對于健康服務(wù)的標準不斷提高，要求也在不斷增加，而多元傳播主體的存在，又進一步刺激了短視頻領(lǐng)域健康內(nèi)容的豐富與完善。如圖1.2所示，當前鄉(xiāng)村受眾關(guān)注的健康內(nèi)容主要包括養(yǎng)生類健康信息、疾病防治信息、女性健康知識。圖1.2鄉(xiāng)村受眾關(guān)注的短視頻健康內(nèi)容1.2.1健康養(yǎng)生信息改革開放以來，在黨和國家的帶領(lǐng)之下，中國經(jīng)濟、社會發(fā)展迅速，人民收入普遍提高，醫(yī)療質(zhì)量水平明顯改善，全體人民共享社會發(fā)展所帶來的福利與便捷，具體表現(xiàn)為城鄉(xiāng)居民的生活水準不斷上升，生活質(zhì)量不斷改善。在競爭壓力增大、生活節(jié)奏加快的社會生活中，越來越多的人不僅開始關(guān)注自己的生理健康，心理健康也獲得更多關(guān)注，健康的重要性不言而喻。在此背景下，對疾病治療的重視逐步讓位于對疾病預(yù)防，養(yǎng)生逐漸成為一個社會熱門話題，這表現(xiàn)在養(yǎng)生人群范圍逐漸擴大與漸趨低齡化。從調(diào)查結(jié)果也可知，健康飲食類的養(yǎng)生信息成為鄉(xiāng)村受眾關(guān)注的首要議題，具體見圖1.2。在“全民養(yǎng)生”的時代背景下，搭載新媒體手段的快車，養(yǎng)生的概念在鄉(xiāng)村地區(qū)也逐漸普及，鄉(xiāng)村居民開始將養(yǎng)生置于生活的重要位置，在日常生活中，有意識地獲取科學而實用的養(yǎng)生知識，采取積極健康的生活方式，以實現(xiàn)保持健康的目的。健康是人與生俱來的權(quán)利，幸福是人類永恒的價值追求，對于每一個個體而言，這兩者都是生命的重要維度，而要想獲得幸福，前提是保持身心的健康，沒有健康就難以談幸福。因此，健康中國戰(zhàn)略把人民健康放在首要和最重要的位置，其根本就是為了提高包括鄉(xiāng)村在內(nèi)的全體人民的健康水平。努力普及和傳播健康養(yǎng)生的知識，提高鄉(xiāng)村受眾的健康意識，是貫徹實施“健康中國”戰(zhàn)略、提升鄉(xiāng)村群眾獲得感、幸福感、安全感的重要舉措。1.2.2疾病防治信息如何防控疾病與保持身體健康是人類一個共同議題，在解決已有健康問題之外，防治疾病也是健康傳播的內(nèi)容之一，如圖1.2所示，這也是鄉(xiāng)村受眾關(guān)注的重要議題之一。鑒于農(nóng)村居民人均可支配收入低，承受能力弱，醫(yī)療配套設(shè)施不完善，更應(yīng)該將疾病預(yù)防放在首位，提高村民的健康意識。當前短視頻平臺的疾病防治信息主要包括：常見疾病防治。疾病的出現(xiàn)通常伴隨一些預(yù)兆，通過定期體檢或及時發(fā)現(xiàn)，能提早發(fā)現(xiàn)問題，使疾病得到介入，而農(nóng)村缺乏定期體檢的經(jīng)濟條件，更應(yīng)該在自我警惕上下功夫。常見疾病如腦梗、血栓、糖尿病等，通過短視頻科普，使村民對疾病征兆有一個大致的了解，同時掌握必要的預(yù)防手段，塑造健康生活方式。公共衛(wèi)生事件下的防控。鄉(xiāng)村居民呈現(xiàn)聚集居住的特點，并且獨具開放性，戶與戶之間聯(lián)系密切，交往便捷，一旦發(fā)生公共衛(wèi)生事件，很容易造成疾病的迅速蔓延，對鄉(xiāng)村健康與社會安全都造成比較大的傷害。因此，公共衛(wèi)生事件背景下的疾病防控顯得尤為重要。通過短視頻，積極傳播疾病防控要點，加大對鄉(xiāng)村居民的預(yù)防宣傳，切實防止公共衛(wèi)生事件在農(nóng)村的爆發(fā)。如新型冠狀肺炎期間，各大短視頻平臺紛紛宣傳疫情防控的措施，積極向村民宣傳居家隔離、佩戴口罩的重要性。保險意識。鄉(xiāng)村居民普遍不了解保險的重要性，將其視為不必要的支出，導致疾病發(fā)生時難以承擔治療費用，造成更大的經(jīng)濟損失與健康損失。在國家政策的支持下，當前的農(nóng)村醫(yī)保處于一個合理的價格區(qū)間，加大對農(nóng)村醫(yī)保的宣傳，爭取更大的覆蓋面，是農(nóng)村健康傳播的任務(wù)之一。短視頻的科普博主針對農(nóng)村醫(yī)保做了深入淺出的解讀，方便農(nóng)村受眾看懂農(nóng)村醫(yī)保政策的演變，合理繳納醫(yī)療保險。1.2.3女性健康知識在農(nóng)村群體中，中老年女性群體所占的比例相對較大，這是由于中國傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)與“男主外女主內(nèi)”的分工方式所決定的，女性在鄉(xiāng)村生活中扮演著照顧家人、維持家庭的作用。對于這部分農(nóng)村群體來說，短視頻軟件的興起與流行帶來新的生機與活力，使得他們的視野與眼光不再囿于狹窄的鄉(xiāng)村范圍，而終于有了一次平等的接觸權(quán)與知情權(quán)，與全體用戶一樣，共同見證我們國家的日新月異與社會的長足進步。對于鄉(xiāng)村的女性用戶來說，健康無疑是一個重中之重的話題，無論是自身的健康還是家人的健康，都是擺在家庭第一位的。通過搜索目前短視頻平臺的女性健康內(nèi)容，主要分為幾類：第一種是女性健康運動，主要包括兩方面的內(nèi)容，即面向農(nóng)村女性教授防范疾病風險的運動姿勢或強身健體的舞蹈教學，幫助女性保持健康，同時也能豐富其精神生活，提供新的社交與娛樂方式；第二種是政策性信息的普及與提醒，比如新型農(nóng)民保險的繳納，可以幫助女性在面對重大疾病災(zāi)難時籌集資金、減少負擔；比如農(nóng)村婦女“兩癌”的檢查，提醒婦女及時去往相關(guān)醫(yī)院，篩查宮頸癌與乳腺癌可以幫助婦女防范疾病風險，提高早期診斷和治療率，并且很大程度上降低死亡率；第三種是健康生活相關(guān)的常識，目的是提高鄉(xiāng)村女性自我愛護的意識，提醒鄉(xiāng)村女性在貢獻家庭之前，要保證自己的健康。在此基礎(chǔ)上，傳播正確的健康生活方式與身體保養(yǎng)細節(jié)。第四種是美容養(yǎng)生信息，不論職業(yè)、地區(qū)、經(jīng)濟地位，任何人都擁有愛美的權(quán)利，在這方面，鄉(xiāng)村女性更多的是考慮如何低成本的保持美麗，因此，指導女性合理利用鄉(xiāng)村草藥、制作美容產(chǎn)品的短視頻則占據(jù)優(yōu)勢，可以指導鄉(xiāng)村女性尋找草藥、正確制作美容食譜或良方。1.3短視頻健康傳播效果傳播學研究認為，根據(jù)邏輯順序與影響力的強弱，傳播的效果可以被分為三個層次：一是認知層面，引起受傳者知識結(jié)構(gòu)、觀念總量的變化；二是心理層面，也即在受傳者情緒、態(tài)度與情感方面引起的變化；三是行為層面，將受傳者知識和態(tài)度上的變化轉(zhuǎn)化為實際行動。健康信息在鄉(xiāng)村地區(qū)的有效傳播也需要根據(jù)這三個層面來進行判斷。1.3.1認知層面的效果經(jīng)濟發(fā)展與生活水平的提升，一方面讓鄉(xiāng)村居民也開始提高自身的健康意識，健康行為開始朝著積極的方向轉(zhuǎn)變，另一方面，短視頻媒介的高頻度使用，讓健康信息的通達具備了新的載體與可能性。調(diào)查顯示，79.81%的村民在使用短視頻軟件的過程中，會關(guān)注與健康相關(guān)的話題或內(nèi)容，僅20.19%的村民在使用短視頻平臺的過程中不關(guān)注健康內(nèi)容。村民一名50歲的男性這樣說道，“以前只在乎好不好看，活到現(xiàn)在就想通了，身體舒不舒服才是最重要的”。具體見表1.1所示：表1.1村民對短視頻健康內(nèi)容的關(guān)注度是否通過短視頻平臺關(guān)注健康內(nèi)容人數(shù)占比是33279.81%否8420.19%總計416100%越來越多的鄉(xiāng)村受眾關(guān)注健康內(nèi)容，表明在認知維度上，村民逐漸意識到健康的重要性，對于健康信息也有著越來越多的需求。1.3.3態(tài)度層面的效果健康傳播效果的第二個維度是態(tài)度，這可以從鄉(xiāng)村受眾對健康類短視頻的信任度與支持度反映出來。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，對于健康類短視頻，僅0.72%和31.73%的村民很相信或比較相信短視頻平臺的健康信息，65.63%都選擇不確定。可見，對于鄉(xiāng)村居民而言，短視頻平臺的健康內(nèi)容可信性不高。具體數(shù)據(jù)如圖1.3所示。圖1.3鄉(xiāng)村受眾對短視頻健康信息的信任程度此外，在觀看健康類短視頻的原因選擇上，積累健康知識和具有健康需求的村民分別占到58.89%和54.33%，但仍有64.9%的村民僅僅是因為無意中刷到、17.79%的村民是因為無聊，所以才選擇觀看，這說明，鄉(xiāng)村受眾對健康類短視頻的支持度不高，不會主動關(guān)注短視頻平臺的健康信息，而僅僅是為了打發(fā)時間，作為一種消遣。具體數(shù)據(jù)如圖1.4所示。圖1.4鄉(xiāng)村受眾關(guān)注健康內(nèi)容的主動性綜上可知，鄉(xiāng)村居民對健康信息都有著不同需求，但是村