完美日記營(yíng)銷渠道的調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u14885完美日記營(yíng)銷渠道的調(diào)研分析報(bào)告 128873（一）完美日記渠道的問卷設(shè)計(jì) 169（二）問卷數(shù)據(jù)回收與分析 1237531.完美日記用戶基本信息數(shù)據(jù)分析 1304002.用戶對(duì)分銷渠道選擇調(diào)研數(shù)據(jù)分析 526880完美日記分銷渠道調(diào)研問卷 11（一）完美日記渠道的問卷設(shè)計(jì) 本次問卷調(diào)查共設(shè)置了十七道題目，包括說明和調(diào)查問卷主體部分。說明部分解釋了本文的調(diào)查目的并向調(diào)研對(duì)象保證不會(huì)泄露隱私，對(duì)他們的填寫表示感謝。問卷主體部分分為兩個(gè)部分：第一部分主要了解調(diào)研對(duì)象的基本信息以及消費(fèi)習(xí)慣，并設(shè)置了篩選有效問卷和無效問卷的題項(xiàng)，即“您是否購(gòu)買過完美日記的產(chǎn)品”，以此保證此次問卷調(diào)研的有效性；第二部分主要是針對(duì)完美日記的消費(fèi)用戶進(jìn)行調(diào)研，了解他們對(duì)完美日記渠道的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)各渠道的滿意度以及認(rèn)知度，以消費(fèi)者的視角來分析完美日記渠道。問卷數(shù)據(jù)回收與分析《完美日記分銷渠道調(diào)研問卷》以電子問卷的方式在網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)布，消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)包括性別、年齡、收入以及所居住的城市，以20到40歲的人群為主要研究對(duì)象，調(diào)查他們對(duì)完美日記的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、以及滿意度，了解他們對(duì)購(gòu)買渠道的偏好，從而給出對(duì)完美日記的的分銷渠道的優(yōu)化建議。本次問卷共回收305份，針對(duì)問卷的有效性，根據(jù)問卷中設(shè)置的篩選題項(xiàng)，共回收242份有效問卷，63份無效問卷，問卷的有效率為79%。1.完美日記用戶基本信息數(shù)據(jù)分析1.1.完美日記用戶性別調(diào)查表4-1完美日記用戶性別調(diào)查根據(jù)圖表可知，完美日記的用戶群大部分為女性，也有一部分男性消費(fèi)者，使用過完美日記產(chǎn)品的男女比例將近3：7。完美日記的用戶定位群一直是女性，但男性也有近三層的比例，這也啟示完美日記可以試著開展男性消費(fèi)群體。1.2完美日記用戶年齡層分布圖4-1完美日記用戶年齡層分布數(shù)據(jù)表明完美日記的用戶群主要集中在18到45歲之間，這與完美日記的定位相符合，但也有部分消費(fèi)者分布在18歲以下和45歲以上，這也意味著完美日記的用戶群市場(chǎng)相對(duì)廣闊。1.3完美日記用戶居住城市分布情況圖4-2完美日記用戶居住城市分布情況完美日記的消費(fèi)群體分布相對(duì)均勻，其中最主要分布在三四線城市，其中一二線城市與五線城市及以下的用戶占比持平。由于完美日記主要渠道是線上渠道，而線上渠道沒有地域的限制，所以消費(fèi)者地域分布情況相對(duì)均勻。這也說明完美日記的線下實(shí)體店并沒有為企業(yè)的分銷起到關(guān)鍵作用。1.4完美日記品牌認(rèn)知途徑調(diào)查圖4-3完美日記品牌認(rèn)知途徑完美日記在創(chuàng)立之初就采取全渠道覆蓋策略，小紅書+微信+微博+抖音+天貓全渠道開拓，這些平臺(tái)是大部分美妝愛好者的聚集地。完美日記在這些消費(fèi)者聚集的平臺(tái)投放宣傳廣告并開發(fā)購(gòu)買渠道，能夠極大的擴(kuò)張宣傳的同時(shí)還提供消費(fèi)者一個(gè)便捷的購(gòu)買渠道，從而刺激消費(fèi)者下單購(gòu)買，促進(jìn)商品成單率的提高。從上圖中可以看出，完美日記的用戶主要從抖音、b站、小紅書、微博等平臺(tái)了解到完美日記品牌，而這些平臺(tái)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展時(shí)代流量靠前的app。雜志報(bào)紙、線下廣告、朋友介紹等占比都在30%以下。以上數(shù)據(jù)表明完美日記的的品牌傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，也證明完美日記早期的全網(wǎng)傳播策略非常成功。1.5用戶對(duì)完美日記產(chǎn)品的月購(gòu)買頻率圖4-4用戶對(duì)完美日記產(chǎn)品的月購(gòu)買頻率由上圖可知，用戶對(duì)完美日記品牌的購(gòu)買頻率最多是一個(gè)月三到五次，其次是五次以上、一到兩次。這說明完美日記的用戶對(duì)品牌的黏性和忠誠(chéng)度較高。在國(guó)內(nèi)各大美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下完美日記依舊能夠擁有大批忠實(shí)粉絲用戶，這得益于早期完美日記全網(wǎng)營(yíng)銷宣傳的策略，早期的全網(wǎng)宣傳讓完美日記的形象深入人心，提高了品牌知名度的同時(shí)還能增加粉絲的黏性。1.6用戶對(duì)完美日記的滿意度調(diào)查您是否會(huì)將完美日記的產(chǎn)品推薦給他人表4-2用戶對(duì)完美日記的滿意度調(diào)查根據(jù)對(duì)用戶是否會(huì)將完美日記推薦給他人可以看出用戶對(duì)完美日記的滿意度，如果非常滿意則會(huì)大概率選擇介紹給他人，不滿意就不會(huì)推薦給他人甚至不再購(gòu)買。但從購(gòu)買頻率圖表和本圖標(biāo)可以看出，用戶有每月都買且會(huì)推薦給他人、每月都買但不會(huì)推薦給他人，兩者占比差距不大。前一種類型的用戶占比55.2%，表明對(duì)完美日記非常滿意且忠誠(chéng)度很高，后一種類型的用戶占比44.8%，表明對(duì)完美日記滿意但沒滿意到推薦給他人的程度。兩者占比差距不大但也能說明完美日記還需重視用戶的口碑傳播，加強(qiáng)用戶對(duì)顧客的滿意度。2.用戶對(duì)分銷渠道選擇調(diào)研數(shù)據(jù)分析2.1用戶的購(gòu)物渠道選擇習(xí)慣調(diào)查你更傾向于線上網(wǎng)絡(luò)渠道還是線下門店渠道購(gòu)買產(chǎn)品圖4-5用戶的購(gòu)物渠道選擇習(xí)慣調(diào)查上圖可以看出選擇線上渠道和選擇線下渠道的用戶均占比將近30%，但選擇線上渠道的用戶依舊比線下渠道的多出5%左右，有43.89%的用戶會(huì)選擇兩相對(duì)比之后再購(gòu)買。說明完美日記的消費(fèi)者中有很大一部分會(huì)考慮線下門店進(jìn)行購(gòu)買。但逸仙電商自2017年成立完美日記品牌，直到2019年才開始建立線下門店，與其建立初期就開拓全部線上渠道不同，完美日記對(duì)線下渠道的投入力度相對(duì)較少。上圖數(shù)據(jù)表明完美日記非常有必要對(duì)增加線下門店的擴(kuò)張。2.2用戶對(duì)各線上分銷渠道的偏好調(diào)查您一般通過哪個(gè)網(wǎng)上渠道購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品圖4-6用戶對(duì)各線上分銷渠道的偏好統(tǒng)計(jì)對(duì)偏好網(wǎng)上購(gòu)物的用戶分析他們對(duì)各線上分銷渠道偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，將近70%的用戶選擇天貓平臺(tái)購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品，只有26%的的用戶選擇微信平臺(tái)購(gòu)買。抖音、微博作為引流陣地有近50%的用戶選擇在這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入購(gòu)買。而作為完美日記第一引流陣地的完美日記的卻只有40%的人選擇。這可能與平臺(tái)的人流量、促銷活動(dòng)、定價(jià)等有一定的關(guān)聯(lián)。2.3用戶對(duì)各分銷渠道的服務(wù)態(tài)度滿意度調(diào)查圖4-7用戶對(duì)各分銷渠道的服務(wù)態(tài)度滿意度統(tǒng)計(jì)以“一般”為分界點(diǎn)，“滿意”“很滿意”可認(rèn)為滿意，“不滿意”“很不滿意”視為抱怨，從上表可以看出70%用戶對(duì)各分銷渠道的的服務(wù)態(tài)度滿意度很高，但依舊有15%左右的用戶對(duì)服務(wù)態(tài)度持有抱怨的態(tài)度。這說明完美日記對(duì)企業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度非常重視，15%的用戶抱怨也表明完美日記對(duì)各渠道的管理有一定的不足，員工服務(wù)態(tài)度水平有待提高。員工是直接面向消費(fèi)者的人，員工的服務(wù)水平直接影響消費(fèi)者對(duì)完美日記的形象，也與用戶的忠誠(chéng)度滿意度直接相關(guān)，所以完美日記需要不斷加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)。2.4用戶對(duì)各分銷渠道的物流速度滿意度調(diào)查圖4-8用戶對(duì)各分銷渠道的物流速度滿意度統(tǒng)計(jì)在上述數(shù)據(jù)中可看出用戶對(duì)天貓和微博的物流速度滿意度最高，其次是抖音、微信等，物流滿意度最低的是小紅書。各分銷渠道的物流滿意度相對(duì)持平，但依舊有近20%的物流抱怨存在。完美日記需要重視物流管理，選擇更好的物流合作伙伴，同時(shí)需要統(tǒng)一各分銷渠道的物流合作伙伴，方便管理，減少用戶對(duì)分銷渠道的物流抱怨。2.5用戶對(duì)各分銷渠道的退換貨服務(wù)滿意度調(diào)查圖4-9用戶對(duì)各分銷渠道的退換貨服務(wù)滿意度統(tǒng)計(jì)與物流抱怨不同，用戶對(duì)完美日記各分銷渠道的退換貨服務(wù)滿意度占比非常高，只有10%左右的退換貨服務(wù)抱怨，其中對(duì)小紅書和線下門店的社會(huì)抱怨達(dá)13%，而小紅書是完美日記的第一引流陣地，線下門店又是用戶可以直接消費(fèi)、體驗(yàn)的渠道，這兩者退換貨服務(wù)對(duì)用戶的企業(yè)滿意度有很大的影響，需要著重解決改善渠道的退換貨服務(wù)。2.6用戶對(duì)各分銷渠道的信息提供充足程度調(diào)查圖4-10用戶對(duì)各分銷渠道的信息提供充足程度統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的信息提供的充不充足直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇與否，信息提供充足會(huì)增加用戶的購(gòu)買欲望，反之降低對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。對(duì)于分銷渠道對(duì)信息提供充足程度的抱怨在12%到15%之間，認(rèn)為這些渠道提供的信息不夠完全。這可能與企業(yè)使用統(tǒng)一產(chǎn)品介紹文案所導(dǎo)致的。每個(gè)渠道的用戶的偏好有所不同，這就需要企業(yè)根據(jù)各個(gè)分銷渠道的不同定制個(gè)性化文案，以滿足用戶的個(gè)性化需求。2.7各分銷渠道是否存在“竄貨”調(diào)查您認(rèn)為完美日記同種產(chǎn)品在不同購(gòu)買渠道渠道上的價(jià)格是否一致圖4-11各分銷渠道是否存在“竄貨”調(diào)查統(tǒng)計(jì)從顧客的角度，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)各分銷渠道的同一產(chǎn)品的價(jià)格感知，可以看出各分銷渠道之間是否存在“竄貨”（是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)\t"/item/%E7%AA%9C%E8%B4%A7/_blank"銷售，此處指各分銷渠道為擴(kuò)大自身的銷售量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售）。根據(jù)問卷分析，有50%的用戶感受到線上渠道的價(jià)格比線下渠道門店的價(jià)格便宜，有近25%的用戶感受到線上渠道價(jià)格比線下門店貴，表明有75%的用戶感知到線上線下的價(jià)格不一致，完美日記的分銷渠道竄貨嚴(yán)重。竄貨會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度與信任降低，損害品牌形象，顧客會(huì)在定價(jià)高的渠道產(chǎn)生惡感并大概率放棄使用此渠道，同時(shí)也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌趁虛而入。線上線下產(chǎn)品價(jià)格不一致會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，比如此調(diào)查數(shù)據(jù)中完美日記的目標(biāo)是讓總體利潤(rùn)增高，當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上渠道可以通過降低價(jià)格獲取更大利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)降低線上渠道產(chǎn)品的定價(jià)，但線下渠道的目標(biāo)是為了讓門店的銷售額提高，完美日記企業(yè)的做法會(huì)阻礙線下渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這時(shí)就表現(xiàn)為完美日記企業(yè)與線下渠道的目標(biāo)不一致，這就需要完美日記對(duì)線上線下渠道的目標(biāo)與定位進(jìn)行調(diào)整。2.8完美日記各分銷渠道客戶資源搶奪情況調(diào)查您在門店試驗(yàn)產(chǎn)品之后是會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買還是之后網(wǎng)上購(gòu)買圖4-12完美日記各分銷渠道客戶資源搶奪情況統(tǒng)計(jì)在門店體驗(yàn)產(chǎn)品之后選擇線上購(gòu)買和線下購(gòu)買的比例各占50%，表明實(shí)體店的存在有益于增加企業(yè)的銷售額，實(shí)體店因其多重的消費(fèi)體驗(yàn)和能提供更直觀的服務(wù)體驗(yàn)有著不可替代性。12%的用戶會(huì)選擇線上獲取信息后前往實(shí)體店購(gòu)買，這一部分用戶認(rèn)為線上獲取信息能夠大大減少購(gòu)物時(shí)間，選擇線下實(shí)體店購(gòu)買是能夠保證產(chǎn)品的正規(guī)性，退換貨更有保障，還能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品。2.9完美日記在各分銷渠道的促銷活動(dòng)情況調(diào)查圖4-13完美日記在各渠道促銷活動(dòng)分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)[[]計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次[]計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排序得知，大多數(shù)用戶認(rèn)為天貓的促銷活動(dòng)最多活動(dòng)力度最大，其次時(shí)小紅書、抖音等線上渠道，有部分人認(rèn)為線下渠道的促銷活動(dòng)最多。天貓作為當(dāng)今主要的購(gòu)物平臺(tái)人流量最大，所以在這里做的促銷活動(dòng)相對(duì)偏多。小紅書做為完美日記第一引流陣地，KOL種草+特色商城的結(jié)合讓眾多美妝愛好者聚集在小紅書，促銷活動(dòng)也會(huì)相應(yīng)的增多，但也僅限于節(jié)假日期間做活動(dòng)。認(rèn)為促銷活動(dòng)一致的用戶在少數(shù)，可能是因?yàn)檫@部分用戶使用的平臺(tái)較少或者不關(guān)注各平臺(tái)的促銷活動(dòng)。認(rèn)為線下門店促銷活動(dòng)多可能是這部分用戶使用線下渠道較多的原因。附錄完美日記分銷渠道調(diào)研問卷尊敬的女士（先生）：您好，非常感謝您在百忙之中參與本次問卷調(diào)研。為了對(duì)完美日記的的分銷渠道策略進(jìn)行深入的了解和分析，我們開展了本次調(diào)研。您的意見對(duì)我們的調(diào)研至關(guān)重要，希望您花幾分鐘時(shí)間為我們填上一份珍貴的調(diào)研問卷。我們保證，本次調(diào)研不會(huì)泄露您的任何個(gè)人信息，且答案無對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您放心填寫。感謝您的支持。1.您的性別是？[單選題]*○男○女2.您的年齡是？[單選題]*○18歲以下○18—30歲○30—45歲○45歲以上3.您的收入是？[單選題]*○2000元以下○2001—5000元○5001—10000元○10000以上4.您所居住的城市是幾線城市？[單選題]*○一、二線城市○三、四線城市○五線城市及以下5.您是否購(gòu)買過完美日記的產(chǎn)品？[單選題]*○是○否(請(qǐng)?zhí)恋趩柧砟┪玻峤淮鹁?6.您是從哪里了解到完美日記這個(gè)品牌的？[多選題]*□微博□抖音□b站□小紅書□雜志報(bào)紙□線下實(shí)體店廣告□朋友介紹□其他7.您購(gòu)買完美日記的頻率是平均每月多少次？[單選題]*○一到兩次○三到五次○五次以上8.使用完美日記的產(chǎn)品之后您是否會(huì)將它推薦給他人？[單選題]*○會(huì)○不會(huì)9.你更傾向于線上網(wǎng)絡(luò)渠道還是線下門店渠道購(gòu)買產(chǎn)品？[單選題]*○線上渠道○線下渠道(請(qǐng)?zhí)恋?1題)○線上線下結(jié)合對(duì)比再購(gòu)買10.您一般通過哪個(gè)網(wǎng)上渠道購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品？[多選題]*□小紅書□天貓□抖音□微博□微信□其他_________________*11.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買渠道的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]* 很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意小紅書 ○ ○ ○ ○ ○天貓 ○ ○ ○ ○ ○抖音 ○ ○ ○ ○ ○微博 ○ ○ ○ ○ ○微信 ○ ○ ○ ○ ○線下門店 ○ ○ ○ ○ ○其他 ○ ○ ○ ○ ○12.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買渠道的物流速度進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]* 很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意小紅書 ○ ○ ○ ○ ○天貓 ○ ○ ○ ○ ○抖音 ○ ○ ○ ○ ○微博 ○ ○ ○ ○ ○微信 ○ ○ ○ ○ ○線下門店 ○ ○ ○ ○ ○其他 ○ ○ ○ ○ ○13.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買渠道的退換貨服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]* 很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意小紅書 ○ ○ ○ ○ ○天貓 ○ ○ ○ ○ ○抖音 ○ ○ ○ ○ ○微博 ○ ○ ○ ○ ○微信 ○ ○ ○ ○ ○線下門店 ○ ○ ○ ○ ○其他 ○ ○ ○ ○ ○14.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買渠道的信息提供是否充足進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]* 很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意小紅書 ○ ○ ○ ○ ○天貓 ○ ○ ○ ○ ○抖音 ○ ○ ○ ○ ○微博 ○ ○ ○ ○ ○微信 ○ ○ ○ ○ ○線下門店 ○ ○ ○ ○ ○其他 ○ ○ ○ ○ ○15.您認(rèn)為完美日