一、前言（一）本案策劃目的及意義煙村國(guó)內(nèi)肉制品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開(kāi)發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和上升，創(chuàng)立煙村在國(guó)內(nèi)肉類(lèi)市場(chǎng)的知名品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開(kāi)發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品牌化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢(shì),這對(duì)解決當(dāng)前食品安全問(wèn)題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國(guó)對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬(wàn)頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)1500億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。目標(biāo)是2013年銷(xiāo)售額提高30%，市場(chǎng)占有率提高10%。努力成為湖南乃至全國(guó)肉制品巨頭。（二）本案整體計(jì)劃概要本案通過(guò)宏觀PEST分析法、行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、分析了現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)的質(zhì)疑，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略的戰(zhàn)略布局。爭(zhēng)取符合市場(chǎng)的檢驗(yàn)，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)狀況（一）宏觀環(huán)境分析1.政策方面（1）開(kāi)展能繁母豬補(bǔ)貼，啟動(dòng)能繁母豬保險(xiǎn)和生豬保險(xiǎn)試點(diǎn)（2）扶持生豬良種繁育體系建設(shè)（3）支持生豬標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖（4）實(shí)施豬肉運(yùn)輸“綠色通道”政策（5）開(kāi)展生豬業(yè)減免稅收和收費(fèi)政策（6）胡錦濤主席正在列席2010年中科院、工程院兩院院士大會(huì)上揭曉緊張發(fā)言"四是鼎力收揭示代農(nóng)業(yè)科學(xué)手藝，成長(zhǎng)高產(chǎn)、優(yōu)良、高效、生態(tài)、平安農(nóng)業(yè)和相干死物家當(dāng)，保障食糧和首要農(nóng)產(chǎn)品寧?kù)o，真現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良化、營(yíng)養(yǎng)化、功能化"。2.法律方面（1）加強(qiáng)對(duì)協(xié)檢員及檢疫員法律及檢疫操作技術(shù)的培訓(xùn)（2）讓農(nóng)戶(hù)宣傳并知道年宰生豬報(bào)檢程序及需提供的手續(xù)（3）加強(qiáng)對(duì)年宰屠工的管理（4）每位年宰屠工應(yīng)向所在地動(dòng)物衛(wèi)生監(jiān)督分所簽訂責(zé)任書(shū)，繳納一定的責(zé)任金3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）農(nóng)村豬肉消費(fèi)模式將完成從數(shù)量擴(kuò)張型消費(fèi)向追求質(zhì)量安全性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變（2）大品牌將主導(dǎo)居民的豬肉消費(fèi)取向（3）外出消費(fèi)和肉制品消費(fèi)將主導(dǎo)居民豬肉消費(fèi)的模式和內(nèi)容（4）豬肉消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)是優(yōu)質(zhì)化和多元化4.社會(huì)文化環(huán)境伊斯蘭教規(guī)定，雜食動(dòng)物和食肉動(dòng)物的肉是不干凈的，所以不能吃豬肉。中國(guó)56個(gè)民族里，回族、撒拉族、維吾爾族、東鄉(xiāng)族，哈薩克族等，就連云南的傣族里都有部分是“回傣”，最少有10個(gè)民族是信仰伊斯蘭教的，也就是說(shuō)有10個(gè)民族都不吃豬肉。5.科技環(huán)境以湖南農(nóng)業(yè)大教文利新傳授為尾的保健養(yǎng)豬立異團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了保健養(yǎng)豬實(shí)際，首創(chuàng)了中國(guó)豬肉的"中國(guó)締造"的新汗青，為"功能性畜產(chǎn)物"那一新財(cái)產(chǎn)奠基了理論根本；相干研討申請(qǐng)專(zhuān)利21項(xiàng)，已獲專(zhuān)利8項(xiàng)；功效獲國(guó)度科技前進(jìn)兩等獎(jiǎng)1項(xiàng)，湖北省手藝創(chuàng)造二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，湖南省科技提高二等獎(jiǎng)1項(xiàng)；勝利天開(kāi)辟了中國(guó)第一個(gè)低膽固醇的功效性豬肉，膽固醇露量比通俗豬肉低40%以上，膽固醇氧化物低70%以上。公道操縱我國(guó)獨(dú)有的豬種資本，開(kāi)辟定心、平安、安康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味共同的低膽固醇的功用性豬肉，并使之品牌化，知足消耗者的新需供，具有極其廣漠的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。據(jù)開(kāi)端預(yù)算，按20%人群吃上低膽固醇的高等豬肉去計(jì)較，每一年海內(nèi)的需求量便下達(dá)1億頭以上，市場(chǎng)代價(jià)高達(dá)5000億元，經(jīng)濟(jì)效益極明顯。（二）行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)及國(guó)際現(xiàn)有的肉類(lèi)消費(fèi)水平，是未來(lái)冷鮮肉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)。從世界豬肉市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，2002年全球豬肉消費(fèi)8518萬(wàn)噸，比2001年增長(zhǎng)240萬(wàn)噸，增長(zhǎng)2.9%。豬肉消費(fèi)居全球前三位的是中國(guó)、歐盟和美國(guó)，消費(fèi)量分別為4284萬(wàn)噸、1656萬(wàn)噸和876萬(wàn)噸。中國(guó)豬肉消費(fèi)量已占全球消費(fèi)量的一半以上。2002年全球豬肉產(chǎn)消率為99.7%。2003年全球豬肉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)量達(dá)8657萬(wàn)噸，比2002年增長(zhǎng)139萬(wàn)噸，增幅為1.6%。豬肉產(chǎn)消率升至99.8%。全球豬肉產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)平穩(wěn)。2003年中國(guó)豬肉消費(fèi)達(dá)4397萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)2.7%。2004年亞洲和發(fā)展中國(guó)家的人均豬肉消費(fèi)量上升2%，分別接近15公斤和11.8公斤，但仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均29.2千克的水平。從國(guó)內(nèi)消費(fèi)情況來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2004年上半年我國(guó)豬肉人均消費(fèi)量為每月1.67公斤，同比下降5.97%，占肉禽類(lèi)消費(fèi)的55.9%。從各省市豬肉消費(fèi)的數(shù)量來(lái)看，廣西每月人均豬肉消費(fèi)數(shù)量達(dá)到2.53公斤，居全國(guó)之首。從肉類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，貴州豬肉消費(fèi)比重最大，占肉類(lèi)消費(fèi)的69.62%，江西、湖南、湖北、福建、四川和云南等省豬肉消費(fèi)比重超過(guò)60%，高于全國(guó)平均水平。1.豬肉在消費(fèi)者的肉類(lèi)消費(fèi)中占絕大部分，但是功能性豬肉的消費(fèi)僅為5%。2.消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)豬肉最多，占71%，在自由市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)僅占16%，在肉類(lèi)產(chǎn)品品牌店購(gòu)買(mǎi)的有12%，可見(jiàn)超市是豬肉的主要銷(xiāo)售渠道。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉時(shí)，注重高品質(zhì)，看重價(jià)格以及販賣(mài)環(huán)境，對(duì)來(lái)源和包裝不是十分看重。4.在對(duì)豬肉品質(zhì)方面的調(diào)查中，消費(fèi)者只注重于豬肉的有益身體健康，口感更好喝營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)，可是功能性豬肉在這點(diǎn)有很大的優(yōu)勢(shì)。5.80%的消費(fèi)者能接受生態(tài)豬肉的價(jià)格為普通豬肉的1.5倍，僅20%能接受功能性豬肉為普通豬肉的兩倍。6.到飯店用餐時(shí)，只有少部分人會(huì)選擇以功能性豬肉為原料做的菜品，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)功能性豬肉的認(rèn)識(shí)不夠。7.在高收入家庭，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的功能性豬肉，即使豬肉價(jià)格較貴；但是低收入家庭一般會(huì)選擇普通豬肉，因?yàn)楸阋撕芏?。（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與質(zhì)疑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)質(zhì)疑1.豬肉安全“生豬出欄前必經(jīng)60天生態(tài)凈化，無(wú)獸藥殘留?！睂?zhuān)家稱(chēng)“獸藥殘留在一定范圍內(nèi)是允許的，國(guó)家有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，人食用之后并沒(méi)有害處?！蹦壳袄漉r肉的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)超市或自辦連鎖專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于像雙匯、金鑼、雨潤(rùn)這樣的大型肉制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，具備一定資本實(shí)力，主要是通過(guò)自辦連鎖專(zhuān)賣(mài)店或加盟店的形式，同時(shí)輔之以超市渠道，買(mǎi)方主要是廣大消費(fèi)者，其價(jià)格比一般市場(chǎng)的肉價(jià)要高出5%到15%，個(gè)體消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。而對(duì)于一般的肉制品加工企業(yè)，則主要是通過(guò)超市的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，超市進(jìn)入門(mén)檻高，費(fèi)用太多，尤其在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、肉制品市場(chǎng)完全是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，超市多采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，利潤(rùn)空間不大，所以買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。對(duì)煙村來(lái)說(shuō)，如果采取專(zhuān)賣(mài)店或加盟店的方式，處于主動(dòng)地位，買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力就比較差，如果采取進(jìn)入超市銷(xiāo)售，就會(huì)比較被動(dòng)，買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。下面以新五豐和唐人神為例，運(yùn)用SWOT分析煙村豬肉1.新五豐：渠道優(yōu)勢(shì)推U鮮冷鮮肉（1）就肉的品質(zhì)及價(jià)格而言，新五豐的品種向來(lái)比普通豬肉貴兩倍。（2）新五豐的豬肉一直是高端產(chǎn)品：“以50余年來(lái)的供港經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)密的生產(chǎn)流程確保品質(zhì)無(wú)憂(yōu)。尤其是去年推出的電話訂肉，宅配到家服務(wù)，雖然價(jià)格比生超渠道貴，但是已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可。”（3）負(fù)責(zé)人對(duì)于煙村這一橫空出世的競(jìng)爭(zhēng)者，表示“市場(chǎng)歡迎競(jìng)爭(zhēng)者，豬肉是目前人們餐桌上重要的動(dòng)物性食品之一。”（4）作為新五豐公司的既定戰(zhàn)略，是借助渠道創(chuàng)新，強(qiáng)力推進(jìn)呼叫中心建設(shè)，推動(dòng)新五豐U鮮冷鮮肉銷(xiāo)售上量。（5）新五豐U鮮冷鮮肉經(jīng)過(guò)1年的品牌推廣及開(kāi)拓，目前，已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)30多個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)。值得一提的是，新五豐也與寧鄉(xiāng)花豬肉開(kāi)展合作，在高端市場(chǎng)上全面布局。（6）新五豐公司于2010年上半年就推出了U鮮（寧鄉(xiāng)）土花豬系列產(chǎn)品，目前在大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市及96516電話訂購(gòu)渠道均有銷(xiāo)售，深受愛(ài)吃花豬肉的顧客喜愛(ài)。未來(lái)，新五豐U鮮將根據(jù)顧客需求，不斷豐富產(chǎn)品?！?.唐人神：2011年推“香豬”新品種（1）面對(duì)細(xì)分的高端市場(chǎng)，位居株洲的唐人神也并不甘于寂寞。2011年，這家準(zhǔn)上市公司擬推出新品種“香豬”，爭(zhēng)奪高端消費(fèi)人群。（2）香豬又名“迷你豬”，是我國(guó)獨(dú)有的地方良種，中心產(chǎn)地在廣西環(huán)江縣、貴州省從江縣等地。它是當(dāng)?shù)孛褡鍖⒁柏i長(zhǎng)期馴化、培育而成的珍貴品種，體重大多低于30公斤。（3）香豬具有“皮薄、骨細(xì)、肉嫩、味香、營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，因烹調(diào)時(shí)不添加任何佐料也香氣撲鼻，素有“一家煮肉四鄰香，七里之遙聞其味”之美稱(chēng),民間美其名曰“七里香”,被譽(yù)為豬類(lèi)的“名門(mén)貴族”,早在宋朝便成為皇室貢品。（4）去年唐人神公司將香豬小規(guī)模投放市場(chǎng)試水，頗受歡迎。3.競(jìng)爭(zhēng)者SWOT分析煙村功能性豬肉新五豐U鮮冷鮮肉唐人神香豬肉優(yōu)勢(shì)（strength）通過(guò)專(zhuān)利養(yǎng)豬技能、專(zhuān)利飼料等19項(xiàng)專(zhuān)利發(fā)現(xiàn)，使煙村豬肉的營(yíng)養(yǎng)因素有嚴(yán)酷的尺度生豬在養(yǎng)殖過(guò)程中執(zhí)行制度化管理體系、操作規(guī)程體系、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系、完備的記錄體系香豬具有“皮薄、骨細(xì)、肉嫩、味香、營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，因烹調(diào)時(shí)不添加任何佐料也香氣撲鼻劣勢(shì)（weakness）進(jìn)入較晚，價(jià)格較高業(yè)務(wù)品種單一，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)（opportunity）以50余年來(lái)的供港經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)密的生產(chǎn)流程確保品質(zhì)無(wú)憂(yōu)。尤其是去年推出的電話訂肉，宅配到家服務(wù)，雖然價(jià)格比生超渠道貴，但是已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可?！帮暳?、養(yǎng)殖、收購(gòu)、屠宰、肉品加工、銷(xiāo)售”一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，走“品牌托市場(chǎng)、市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶(hù)”的“公司＋農(nóng)戶(hù)＋市場(chǎng)”的發(fā)展模式威脅（threat）消費(fèi)者對(duì)其“天價(jià)”和其功能性質(zhì)疑業(yè)務(wù)品種單一，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)上市危機(jī)三、目標(biāo)消費(fèi)者分析煙村豬肉銷(xiāo)售途徑有3種：一是超市售賣(mài)，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社區(qū)服務(wù)點(diǎn)配送到家，收取配送費(fèi)，價(jià)格稍高，每公斤約60元。最后一種途徑是高檔酒店銷(xiāo)售，參與利潤(rùn)分成。目前超市占了總銷(xiāo)量的一半。1.消費(fèi)人群高、中收入的普通大眾和高收入、高消費(fèi)群體2.消費(fèi)心理高中收入的普通大眾生活水品提高，對(duì)肉制品的高品質(zhì)越來(lái)越看重；高收入、高消費(fèi)群體是一種炫富心理，也是其身份的象征。3.購(gòu)買(mǎi)渠道超市售賣(mài)、社區(qū)配送、網(wǎng)上電子商務(wù)B2C配送、直營(yíng)店、高檔酒店等高消費(fèi)場(chǎng)所四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及戰(zhàn)略重點(diǎn)煙村國(guó)內(nèi)肉制品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開(kāi)發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和上升，創(chuàng)立煙村在國(guó)內(nèi)肉類(lèi)市場(chǎng)的知名品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開(kāi)發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品牌化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢(shì),這對(duì)解決當(dāng)前食品安全問(wèn)題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國(guó)對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬(wàn)頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)1500億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。目標(biāo)是2013年銷(xiāo)售額提高30%，市場(chǎng)占有率提高10%。（二）產(chǎn)品策略煙村肉產(chǎn)品核心概念定位于：安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特。該產(chǎn)品系列之“清水出芙蓉”有著“肥肉晶瑩剔透，瘦肉風(fēng)味獨(dú)特，湯品清純鮮美”的特點(diǎn)。功能性豬肉更是擁有以下特點(diǎn)：1.膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香，風(fēng)味獨(dú)特3.肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強(qiáng)4.鮮味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食鹽從發(fā)展?jié)摿?lái)看，煙村肉在技術(shù)方面具有國(guó)內(nèi)同行無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，具有19項(xiàng)專(zhuān)利。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的飄香風(fēng)味型鮮肉，肉質(zhì)醇香、風(fēng)味獨(dú)特；產(chǎn)品核心技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)家級(jí)成果支撐，產(chǎn)品投放市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。（1）通過(guò)各種新聞宣傳機(jī)構(gòu)，向社會(huì)宣傳本企業(yè)的服務(wù)宗旨、企業(yè)精神、產(chǎn)品信息、效益狀況、技術(shù)水平等；（2）與政府機(jī)關(guān)、往來(lái)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)單位、社會(huì)團(tuán)體等建立公開(kāi)聯(lián)系，通過(guò)他們與公眾溝通信息宣傳本企業(yè)的工作；（3）積極投入社會(huì)公益活動(dòng)，為新五豐提高聲譽(yù)、擴(kuò)大影響，如贊助文化體育活動(dòng)、資助社會(huì)公益事業(yè)等。附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，以及產(chǎn)品所帶來(lái)其他顧客所需要的價(jià)值，新五豐在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)，也在著手拓展產(chǎn)品的附加價(jià)值，如：建立會(huì)員入會(huì)制度，向會(huì)員提供讓利銷(xiāo)售，節(jié)假日饋贈(zèng)、免費(fèi)帶會(huì)員參觀公司生產(chǎn)基地等服務(wù)項(xiàng)目。（三）價(jià)格策略煙村國(guó)內(nèi)肉制品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開(kāi)發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和上升，創(chuàng)立煙村在國(guó)內(nèi)肉類(lèi)市場(chǎng)的知名品牌。因此，煙村功能性豬肉市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)是在追求合理利潤(rùn)的同時(shí)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，價(jià)位主要定于中高檔，這與煙村始終堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。在市場(chǎng)需求方面，根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)查，鮮肉的價(jià)格需求彈性小，即鮮肉的需求量對(duì)價(jià)格的變化不太明顯，所以定價(jià)高低不會(huì)對(duì)消費(fèi)量造成影響。但總體來(lái)講，品牌鮮肉價(jià)格要比普通鮮肉價(jià)格高出10%至15%之間。在產(chǎn)品的成本上，由于煙村豬肉技術(shù)含量高，飼養(yǎng)成本及檢驗(yàn)檢疫成本比較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求比較嚴(yán)格，所以相對(duì)于其他鮮肉綜合成本較高。煙村的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為例，主要是新五豐、雙匯、唐人神、正虹、湘豐和辣妹子。其中，湘豐和唐人神處于最高端，比普通鮮肉高出15%。正虹和辣妹子處于中間，高出10%，而雙匯走的是低價(jià)路線，價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相當(dāng)，有些品種甚至還要低?？梢?jiàn)超市鮮肉價(jià)格略高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品的“品品鮮”比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則高出25%左右。煙村肉由于生產(chǎn)成本高，且一直走品牌經(jīng)營(yíng)之路，所以定價(jià)相對(duì)于一般市場(chǎng)的鮮肉價(jià)格要高，按照20/80的原則，目標(biāo)群是20%的消費(fèi)群，購(gòu)買(mǎi)了80%的產(chǎn)品，但是同時(shí)也要考慮另外兩個(gè)因素：一是鮮肉是一種大眾快速消費(fèi)品，價(jià)格不能高出市場(chǎng)平均價(jià)太多，二是煙村肉品牌處于初創(chuàng)階段，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)程度不高，價(jià)格不宜過(guò)高，因此，根據(jù)鮮肉價(jià)格需求彈性小的特點(diǎn)，定價(jià)可以高，同時(shí)結(jié)合實(shí)踐要被廣大消費(fèi)者接受，便于以后打開(kāi)市場(chǎng)，所以又不能高太多，綜合考慮，煙村肉價(jià)格以高于市場(chǎng)平均價(jià)10-20%較為合適。而清水芙蓉‘極品豬肉’的售價(jià)為每公斤976元，采用的是豬肩胛和頸背的肉，品質(zhì)最好，一頭100公斤的豬身上，‘極品豬肉’僅有2公斤?！鼻掖藶楦呦M(fèi)品，目標(biāo)客戶(hù)群為高端客戶(hù)，所以原定價(jià)還算合理。此種高價(jià)可以滿(mǎn)足高消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（四）渠道策略目前品牌鮮肉營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有四種：自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（連鎖店或連鎖專(zhuān)賣(mài)店）、特許經(jīng)營(yíng)店（加盟店）、高檔酒店和進(jìn)入超市。1.自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（連鎖店或連鎖專(zhuān)賣(mài)店）采用這種模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ哪芰?lái)削減大中型賣(mài)場(chǎng)及其分銷(xiāo)商對(duì)自己的限制，亦有能力來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大化自己的市場(chǎng)占有率和顧客擁有量。特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷(xiāo)商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對(duì)消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)場(chǎng)所。這在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，同時(shí)專(zhuān)營(yíng)場(chǎng)所的較大面積與鋪開(kāi)的店點(diǎn)也意味著要求企業(yè)產(chǎn)品具體產(chǎn)品類(lèi)別較多，產(chǎn)品體系較完善。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對(duì)較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營(yíng)成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。2.特許經(jīng)營(yíng)店這種渠道模式是從98年后開(kāi)始在中國(guó)熱起來(lái)的。其最大的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者而言營(yíng)銷(xiāo)推廣等成本低，管理省事，對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)則是能夠?yàn)樽约毫可矶ㄗ龅耐瓿蓜?chuàng)業(yè)和自己當(dāng)老板的夢(mèng)想。特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開(kāi)設(shè)直面消費(fèi)者的展銷(xiāo)場(chǎng)所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速?gòu)?fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，成本相對(duì)較低，收入相對(duì)較為穩(wěn)定和較高。缺點(diǎn)：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實(shí)力要求高，策劃力與培訓(xùn)要求高，需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）相對(duì)較多，一般埋頭苦干的弱勢(shì)企業(yè)不易采用。成本特征：總體運(yùn)營(yíng)成本較低，但其中的廣告宣傳、CI運(yùn)用等營(yíng)銷(xiāo)推廣成本卻較高。3.高檔酒店酒店一般都更愿意通過(guò)直接銷(xiāo)售渠道將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售到目標(biāo)市場(chǎng)，但這種銷(xiāo)售方式產(chǎn)品覆蓋面太窄。間接銷(xiāo)售渠道雖能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售服務(wù)的覆蓋面，但存在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)多、銷(xiāo)售成本過(guò)高、產(chǎn)品銷(xiāo)售期過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。為適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，達(dá)到酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)，現(xiàn)代酒店在銷(xiāo)售酒店產(chǎn)品時(shí)，通常直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售并用。間接銷(xiāo)售渠道成員很多，常見(jiàn)的有中間代理商、飯店協(xié)會(huì)、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、航空公司、會(huì)議組織者等。渠道成員的選擇也應(yīng)根據(jù)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的不同來(lái)進(jìn)行。如地處旅游景區(qū)附近的酒店，遠(yuǎn)離客源，就要重視間接銷(xiāo)售渠道，與旅行社、旅游組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系，爭(zhēng)取從他們那里得到更多的客人；商務(wù)團(tuán)體市場(chǎng)，可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司、會(huì)議組織機(jī)構(gòu)等；散客市場(chǎng)可利用網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將酒店最新資料和促銷(xiāo)信息發(fā)布出去，觸及全球客源市場(chǎng)和更多的銷(xiāo)售渠道，引導(dǎo)和培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)群體。4.超市渠道在中國(guó)，超市正以迅猛的速度成長(zhǎng)起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全國(guó)超市的數(shù)量上升了近30%，超市總銷(xiāo)售量增長(zhǎng)近一倍。有人曾預(yù)言：“超市的發(fā)展將成為改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式的一種重要的動(dòng)力?！卑踩煽康漠a(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)、寬敞明亮整潔的購(gòu)物環(huán)境、越來(lái)越低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者對(duì)各種肉品銷(xiāo)售終端的信賴(lài)程度來(lái)看，超市為38.4%排列首位，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)超市的鮮肉銷(xiāo)售比較滿(mǎn)意。優(yōu)點(diǎn)：客流量大、輻射范圍廣，產(chǎn)品銷(xiāo)量大，同時(shí)超市也是企業(yè)形象很好的展示窗口。缺點(diǎn)：進(jìn)入門(mén)檻高，費(fèi)用多，附加條件多，回籠資金周期長(zhǎng)、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力差，容易受制與人，價(jià)格壓力較大，不利于品牌經(jīng)營(yíng)。成本特征：總體運(yùn)營(yíng)成本較高，其中廣告、宣傳、市場(chǎng)費(fèi)用較多。（五）促銷(xiāo)推廣策略1.廣告策略廣告是諸多促銷(xiāo)方式中采用最為普遍的一種。從前面的市場(chǎng)調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)鮮肉的質(zhì)量和品牌比較重視，雙匯冷鮮肉在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告投放，提出“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌”的新概念，引起全國(guó)的轟動(dòng)，產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，并在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)上百家肉食品專(zhuān)賣(mài)店，成為名副其實(shí)的中國(guó)第一大肉類(lèi)品牌。湖南本地的肉食品加工企業(yè)唐人神也依靠其自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和在本地電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，占有湖南肉制品市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額。我們?cè)谇懊娴氖袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)肉制品時(shí)很看中肉的質(zhì)量和安全，但廣告投入對(duì)企業(yè)前期知名度的提高和后期的銷(xiāo)量的擴(kuò)大都具有重要作用。煙村功能性豬肉目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度還不高，市場(chǎng)認(rèn)知程度不深，因此高效、適度的，符合煙村肉自身實(shí)際情況的廣告投放是煙村肉贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要條件。在媒體選擇上，煙村肉可選擇當(dāng)?shù)刂容^高、在廣大消費(fèi)者中有一定影響力的報(bào)紙或電臺(tái)做專(zhuān)訪或進(jìn)行廣告宣傳。在廣告創(chuàng)意上，煙村肉的廣告將圍繞其產(chǎn)品“安全、優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特”、“19項(xiàng)專(zhuān)利”這一核心概念展開(kāi)。尤其是在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，廣告的目的就是向目標(biāo)顧客傳達(dá)這一信息，以引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生興趣，促成初始需求。在廣告宣傳上，公司可印制帶有公司商號(hào)和電話的公益性招牌（如告示欄、引路牌等），懸掛在專(zhuān)賣(mài)店周邊大型社區(qū)內(nèi)，進(jìn)行形象宣傳；也可制作精美的“煙村肉”宣傳單，在專(zhuān)賣(mài)店周邊或人流量較大的商場(chǎng)或超市派發(fā)，著重介紹“煙村功能性豬肉”來(lái)源及“煙村功能性豬肉”的安全措施和煙村肉“安全第一、品質(zhì)為本、誠(chéng)信至上”的經(jīng)營(yíng)理念。2.市場(chǎng)的人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)是一個(gè)由銷(xiāo)售員進(jìn)行面對(duì)面溝通的過(guò)程。銷(xiāo)售員通過(guò)交流,了解潛在購(gòu)買(mǎi)者的欲望和要求,介紹產(chǎn)品的功