數(shù)字化運營與管理數(shù)字化運營用戶管理06學習目標理解用戶決策過程。理解用戶滿意的內(nèi)涵。理解用戶體驗的內(nèi)涵及要素。掌握用戶畫像的概念、意義與類型。理解用戶畫像的屬性標簽與表結構。學習目標了解用戶畫像的應用。理解用戶信任的內(nèi)涵。掌握用戶預測的過程。理解用戶聚類的模式。了解用戶管理績效評價的各種指標。引導案例電子商務企業(yè)的商品推薦服務淘寶、京東商城等是中國大型電子商務平臺。這些平臺通過推薦系統(tǒng)提供個性化推薦服務。推薦系統(tǒng)基于用戶行為數(shù)據(jù)提升用戶體驗與忠誠度。01用戶忠誠02用戶畫像03用戶洞察04用戶管理績效評價目錄CONTENTS（一）需求識別用戶在決定是否購買某種產(chǎn)品或服務時，首先要進行需求識別，目的在于確認自己的現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)是否存在不匹配，以及是否需要通過產(chǎn)品和服務以改進當前的狀態(tài)。1（二）信息檢索在識別并確認需求后，用戶需要進行信息檢索，用戶需要檢索的信息主要包括兩方面：購買哪些產(chǎn)品以及從哪個提供商處購買。2一、用戶決策過程（三）評估議價檢索企業(yè)與產(chǎn)品（或服務）的相關信息后，用戶將會選擇部分企業(yè)及其提供的產(chǎn)品（或服務）作為備選，然后對這些備選的產(chǎn)品或服務進行評估，進而決定購買哪個企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務）。（四）支付配送用戶選擇提供商及其產(chǎn)品或服務后，就可以向提供商支付相應的費用，提供商則向用戶配送產(chǎn)品或服務。一、用戶決策過程在用戶支付費用、提供商配送產(chǎn)品或服務之后，用戶需要根據(jù)使用體驗對提供商的產(chǎn)品以及相關服務進行評價，提供商則需要為用戶提供咨詢、質(zhì)保以及維修等售后服務。（五）售后評價一、用戶決策過程用戶滿意度可以用如圖所示的滿意度模型予以表示。二、用戶滿意對于信息質(zhì)量，用戶主要關注三個方面：內(nèi)容準確性、內(nèi)容時效性以及內(nèi)容完整性。（一）信息質(zhì)量在數(shù)字經(jīng)濟時代，用戶往往需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺（企業(yè)的官網(wǎng)或京東、淘寶等第三方平臺）與企業(yè)交易，因此用戶會關注這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的質(zhì)量。（二）平臺質(zhì)量服務質(zhì)量也深刻影響著用戶的滿意度。（三）服務質(zhì)量二、用戶滿意PART03PART02PART01（一）用戶體驗的內(nèi)涵感官體驗：用戶生理層面的體驗，關注的重點是用戶在使用產(chǎn)品或服務時從感官層面所獲得的舒適性。交互體驗：用戶在操作時所獲得的體驗，關注的重點是可用性和易用性。情感體驗：用戶心理層面的體驗，關注的重點是通過用戶多次使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務并與之互動的過程，使用戶形成一種（對產(chǎn)品或服務）友好的態(tài)度或意識。三、用戶體驗價值體驗：用戶對商業(yè)價值的體驗，即用戶在使用產(chǎn)品或服務的過程中所形成的對于該產(chǎn)品或服務的商業(yè)價值的主觀感受。（一）用戶體驗的內(nèi)涵信任體驗：涉及生理、心理以及社會文化等多個層面的綜合體驗，關注的重點是產(chǎn)品或服務的可信性。文化體驗：涉及社會文化層面，注重的是產(chǎn)品或服務的文化性與時尚性。三、用戶體驗戰(zhàn)略層：成功的用戶體驗源于成功的戰(zhàn)略規(guī)劃，其核心為企業(yè)的價值主張（valueproposition），也就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務能夠為用戶提供何種價值。（二）用戶體驗的要素范圍層：范圍層的工作是決定產(chǎn)品與服務的特性以及這些特性的組織形式，而這些按照一定規(guī)則相互組織的特性構成了企業(yè)的產(chǎn)品與服務。三、用戶體驗（二）用戶體驗的要素結構層：通過結構層的工作，企業(yè)可以對產(chǎn)品或服務形成更加直觀和清晰的認知，并初步預測產(chǎn)品或服務能否滿足用戶需求，以及能否提升用戶體驗?？蚣軐樱嚎蚣軐拥墓ぷ魇沁M一步凝練結構層所創(chuàng)建的概念結構，包括外觀、功能導航以及信息交互等。表現(xiàn)層：表現(xiàn)層涉及具體的產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)頁制作，并將產(chǎn)品與服務交付給用戶。三、用戶體驗01用戶忠誠02用戶畫像03用戶洞察04用戶管理績效評價目錄CONTENTS用戶畫像（personas）是從用戶的人口屬性、行為屬性及社交屬性等多個維度采集數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)加以挖掘、統(tǒng)計與分析，從而對用戶進行多維度的刻畫，以期深刻理解用戶偏好。（一）用戶畫像的概念一、用戶畫像簡介（二）用戶畫像的意義對企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義對產(chǎn)品（或服務）開發(fā)的意義對數(shù)據(jù)管理的意義010203一、用戶畫像簡介定量畫像：定量畫像是指通過用戶的屬性數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)精準描述的用戶畫像。定性畫像：定性畫像是對用戶進行定性地刻畫。01（三）用戶畫像的類型02一、用戶畫像簡介（一）屬性標簽統(tǒng)計類標簽：最為基礎的用戶標簽，所標識的是用戶的人口統(tǒng)計信息與基本行為信息。規(guī)則類標簽：企業(yè)先定義用戶的行為，從而確定規(guī)則，然而再根據(jù)規(guī)則給用戶貼標簽。挖掘類標簽：通過機器學習算法，對用戶的相關數(shù)據(jù)進行挖掘，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結果給用戶貼標簽，實現(xiàn)對用戶屬性和行為的預測。二、構建用戶畫像（二）表結構定義表結構的重點是定義三個問題：數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)分區(qū)（即數(shù)據(jù)的存儲方式）及數(shù)據(jù)標簽提?。〝?shù)據(jù)的應用方式）?；诿咳杖繑?shù)據(jù)的表結構：每日全量數(shù)據(jù)表在更新時，需要在每個日期所對應的分區(qū)中加入該日期之前（包括該日期）所有日期的數(shù)據(jù)。基于每日增量數(shù)據(jù)的表結構：每日增量數(shù)據(jù)表在更新時，只需要在每個日期所對應的分區(qū)中加入該日期當日的數(shù)據(jù)。二、構建用戶畫像（三）元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)（metadata）用于描述數(shù)據(jù)的屬性，因此也被稱為數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。用戶畫像的元數(shù)據(jù)所定義的是用戶畫像數(shù)據(jù)表中各個字段的屬性，包括字段的類型、含義以及相關的備注說明。二、構建用戶畫像（一）經(jīng)營分析企業(yè)可以通過用戶畫像實現(xiàn)商品分析、用戶分析以及渠道分析等多種經(jīng)營分析任務。（二）精準營銷用戶畫像可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷。（三）個性化推薦個性化推薦是企業(yè)開展數(shù)字化運營的重要策略，而用戶畫像可以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品與服務的個性化推薦。三、用戶畫像的應用01用戶忠誠02用戶畫像03用戶洞察04用戶管理績效評價目錄CONTENTS用戶信任對于企業(yè)的數(shù)字化運營具有重要意義。用戶信任度模型如圖所示。一、用戶信任（一）對網(wǎng)絡商戶的信任影響用戶信任網(wǎng)絡商戶的直接原因是網(wǎng)絡商戶的可信性。對企業(yè)而言，應通過用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)等深入分析用戶的心理特征，進而加強用戶對企業(yè)的信任。（二）對購物渠道的信任用戶對數(shù)字化運營的信任還表現(xiàn)為對購物渠道的信任。開展數(shù)字化運營的企業(yè)需要通過多種途徑提升用戶對購物渠道（特別是數(shù)字化渠道）的信任。（三）對商業(yè)環(huán)境的信任對商業(yè)環(huán)境的信任也是用戶信任數(shù)字化運營的重要方面。創(chuàng)造可信的商業(yè)環(huán)境需要政府有關部門與網(wǎng)絡商戶共同努力。一、用戶信任進行用戶預測的首要工作是設定預測目標，包括增加用戶數(shù)量、提升用戶活躍度以及鞏固用戶忠誠度等。企業(yè)可以根據(jù)預測目標構建數(shù)據(jù)指標體系，由此可以進一步明確所需要的數(shù)據(jù)。可以從兩個維度構建數(shù)據(jù)指標體系，即用戶屬性與業(yè)務屬性。（一）設定預測目標（二）構建數(shù)據(jù)指標體系企業(yè)在分析相關數(shù)據(jù)時，需要應用多種算法對多個數(shù)據(jù)集進行挖掘與分析，從而提升數(shù)據(jù)挖掘與分析結果的準確率。（三）分析相關數(shù)據(jù)二、用戶預測（四）展示預測結果數(shù)據(jù)分析工作完成之后，企業(yè)可以應用數(shù)據(jù)可視化工具對結果進行直觀展示。（五）制定管理策略在完成前述各項工作的基礎上，企業(yè)可以根據(jù)分析結果，預測用戶的偏好、信用等級與流失傾向等，從而制定相應的管理策略。二、用戶預測（一）基于產(chǎn)品的聚類基于產(chǎn)品的聚類是根據(jù)用戶所購買的產(chǎn)品或服務（及其組合）將用戶群體進行劃分。（二）基于品牌的聚類基于品牌的聚類是根據(jù)用戶購買的產(chǎn)品或服務的品牌劃分用戶群體。（三）基于行為的聚類基于行為的聚類是根據(jù)用戶的購買行為將用戶群體加以劃分。三、用戶聚類01用戶忠誠02用戶畫像03用戶洞察04用戶管理績效評價目錄CONTENTSSTEP.01STEP.02STEP.03瀏覽量瀏覽量也稱為訪問量（pageview，PV），指用戶所訪問的頁面的總數(shù)。訪客數(shù)訪客數(shù)也稱為獨立訪客數(shù)（uniquevisitor，UV），一個注冊過的ID或一個IP地址都可以計作一個訪客數(shù)。當前在線人數(shù)當前在線人數(shù)通常是指實時在線的訪客數(shù)。一、流量指標平均在線時間與平均訪問量平均在線時間指平均每位訪客在訪問網(wǎng)頁時所停留的時長。日均流量日均流量就是某網(wǎng)絡平臺在規(guī)定時段內(nèi)平均每日的流量。跳失率只瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數(shù)（或訪客數(shù)）占全部訪問次數(shù)（或訪客數(shù)）的比例。一、流量指標注冊轉(zhuǎn)化率注冊轉(zhuǎn)化率是指選擇成為注冊用戶的訪客數(shù)占所有新訪客數(shù)的比例。咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化率是指向客服人員進行咨詢的訪客數(shù)占全部訪客數(shù)的比例。收藏轉(zhuǎn)化率收藏轉(zhuǎn)化率是指將商品添加收藏或關注個人賬號的訪客數(shù)占該商品的全部訪客數(shù)的比例。二、轉(zhuǎn)化指標購物籃（車）轉(zhuǎn)化率購物籃（車）轉(zhuǎn)化率是指將商品添加到購物籃（車）的訪客數(shù)占該商品的全部訪客數(shù)的比例。訂單轉(zhuǎn)化率訂單轉(zhuǎn)化率是指已經(jīng)完成訂單并付款的訪客數(shù)占全部訪客數(shù)的比例。二、轉(zhuǎn)化指標企業(yè)常通過漏斗圖對上述轉(zhuǎn)化率進行可視化的展示，從而評估相關工作的績效，進而改進經(jīng)營策略。二、轉(zhuǎn)化指標（一）獲客成本獲客成本就是數(shù)字網(wǎng)絡平臺為吸引訪客所需支付的成本，主要需要了解新客成本與客均成本。（二）客/件單價客單價就是平均每位用戶購買商品時所支付的費用；而件單價是指所有已出售商品的平均售價。三、效率指標連帶率是指所售商品總量與小票數(shù)量的比值，消費者在實體商店購物時會有小票，而在網(wǎng)絡平臺購物時也會有電子小票。投資回報率（rateofinvestment，ROI）是指經(jīng)營收入與總投資額的比值。（三）連帶率（四）投資回報率三、效率指標（一）當前貢獻用戶的當前貢獻可以理解為用戶在現(xiàn)階段為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。（二）潛在貢獻用戶的潛在貢獻可以理解為用戶在今后的某個階段為企業(yè)創(chuàng)造的直接或間接經(jīng)濟價值。（三）用戶忠誠度用戶忠誠度是評估用戶價值以及用戶管理工作的重要指標，然而在評估時，企業(yè)需要仔細斟酌忠誠度的定義。四、用戶價值指標客服人員也有必要熟悉相關領域的知識，因為用戶在咨詢客服人員的時候，往往也會詢問一些與購物相關，但又并非商品性能的問題。（二）相關知識熟知程度作為客服人員，應該非常熟悉所在企業(yè)的商品具有的各項性能。（一）商品知識熟知程度五、客服職業(yè)素養(yǎng)指標0102（四）用戶咨詢滿意程度用戶對于客服人員給出的解答的滿意程度也是客服職業(yè)素養(yǎng)的重要評價內(nèi)容。（三）話術應用熟練程度對于客服人員工作中的常見問題，企業(yè)往往總結了較為成熟的話術，而話術培訓也是客服培訓的重要內(nèi)容。五、客服職業(yè)素養(yǎng)指標東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品雙語直播為特色，創(chuàng)新帶貨模式。創(chuàng)新點包括“知識傳播、助農(nóng)增收、精準定位、社會責任”。實踐路徑：融合學科知識傳播文化價值、通過直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售、精準定位中高端消費群體、履行社會責任與實現(xiàn)盈利平衡。案例分析：東方甄選關鍵術語用戶忠誠用戶滿意用戶體驗用戶畫像用戶信任復習題1.用戶決策過程對企業(yè)開展數(shù)字化運營有哪些意義？