XX食鹽銷售企業(yè)的產(chǎn)品策略設(shè)計案例（一）完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題業(yè)務(wù)非鹽化工和快消品明星業(yè)務(wù)生活用鹽瘦狗業(yè)務(wù)非鹽代理產(chǎn)品金牛業(yè)務(wù)食用鹽工業(yè)鹽融雪劑低低市場份額高低市場份額高高市場增長率低資料來源：公司內(nèi)部資料整理，肖楓.SY管道公司市場營銷策略研究[D].河北大學(xué).2020.圖6-2A公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)波士頓矩陣隨著居民生活水平的提高，對物質(zhì)享受也有越來越高的要求，而此時生活用鹽類產(chǎn)品可以有很大的市場需求和潛力，而且人均口鹽的固定導(dǎo)致食鹽需求是剛性的，此時激發(fā)消費者用鹽的彈性需求可以無限擴大產(chǎn)品的市場份額，推廣有效的話有望超過食用鹽市場占有率。所以可以發(fā)展生活用鹽（日化鹽）市場作為明星業(yè)務(wù)。對于公司的代理產(chǎn)品，可以樹立、培養(yǎng)屬于自己品牌的產(chǎn)品，比如糖、味精、糧油等快消品，實現(xiàn)渠道增值，使其由瘦狗類轉(zhuǎn)化為問題業(yè)務(wù)，此類非鹽產(chǎn)品雖然不會占有較高的市場占有率，但是也要打造主業(yè)專精，非鹽拓展，實現(xiàn)“多條腿走路”的格局。在A公司自身品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，無論單獨銷售還是和鹽產(chǎn)品進行搭贈捆綁銷售，都可以一定程度促進銷售。因此通過拓展生活用鹽和非鹽業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來新的利潤增長點，并根據(jù)波士頓矩陣調(diào)整完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的，形成以鹽產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)，并加大非鹽產(chǎn)品經(jīng)營，實現(xiàn)調(diào)整結(jié)構(gòu)、增加利潤的目標(biāo)。（二）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增強高附加值產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品盈利能力。隨著市場競爭的白熱化，中高端產(chǎn)品的銷售將成為公司利潤增長的主要來源。三地公司要圍繞一體化戰(zhàn)略做文章，運用首都地緣優(yōu)勢、集團資源優(yōu)勢、中鹽品牌優(yōu)勢和團隊協(xié)作優(yōu)勢，以中高端市場為突破口，緊緊圍繞打造獨立品牌的中高端特色海鹽、湖鹽產(chǎn)品為主線，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)差異、包裝差異和營銷差異方面做足工作，按照“三品合一”的思路，不斷推出具有品牌價值，能夠引領(lǐng)消費需求，附加值高的產(chǎn)品，搶占食鹽銷售的中高端市場，提升公司產(chǎn)品的盈利水平。1.對現(xiàn)有產(chǎn)品進行調(diào)整：通過對商超系統(tǒng)在售品種的銷售額和毛利貢獻進行梳理，分析存在的短板及空缺，根據(jù)本土市場實際情況和目前不同商超系統(tǒng)競品情況，有針對性對不同產(chǎn)品進行替換，不斷優(yōu)化調(diào)整上架產(chǎn)品。如下表所示是W商超系統(tǒng)2020年12月食鹽產(chǎn)品的銷售占比和毛利貢獻率情況，綜合各鹽種的數(shù)據(jù)指標(biāo)看出，低鈉鹽（250g）和腌制鹽（800g）銷售額占比和毛利貢獻率均處于較低水平，產(chǎn)品創(chuàng)利能力不強。因此針對本系統(tǒng)內(nèi)“蘆花”競品以不含抗結(jié)劑作為產(chǎn)品賣點的海鹽系列產(chǎn)品，A公司應(yīng)以同等價位水平，同時具備不含抗結(jié)劑特點的海鹽產(chǎn)品“中鹽精選自然鹽”替換現(xiàn)有銷量和毛利貢獻靠后的產(chǎn)品，如中鹽腌制鹽、中鹽低鈉鹽（250g）等，加快精選自然鹽在有蘆花品牌的超市陸續(xù)上碼，有針對性地對競品進行打擊。表6-12020年12月W商超系統(tǒng)食鹽產(chǎn)品銷售占比和毛利貢獻率產(chǎn)品名稱銷售額占比毛利貢獻率未加碘竹鹽（250g）15.28%3.29%調(diào)味竹鹽（250g）14.22%2.45%天然湖鹽（300g）11.58%1.48%天山雪晶鹽（200g）11.12%2.67%南海海鹽（300g）10.41%1.74%草原湖鹽（280g）9.44%2.36%低鈉巖鹽（350g）6.33%1.93%深井巖鹽（350g）4.68%2.27%海藻加碘鹽（350g）4.53%1.51%精制食用鹽（優(yōu)級）（400g）3.89%1.34%低鈉鹽（250g）3.53%0.88%天然海鹽（320g）3.31%1.47%腌制鹽（800g）1.67%0.74%①毛利貢獻率=銷售額占比×毛利率②毛利率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入×100%資料來源：根據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)整理2.對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進：與中鹽生產(chǎn)企業(yè)洽談不加抗結(jié)劑低鈉巖鹽事項。食鹽在日常生活中是人們必需的基礎(chǔ)調(diào)味品，同時也是進行科學(xué)補碘的主要載體。正常情況下，鹽的受關(guān)注度相對較低，甚至容易被忽略。但是每當(dāng)有社會突發(fā)事件時，鹽都可能在短時間內(nèi)迅速成為社會關(guān)注的焦點和敏感源。從非典事件到福島核電站泄露引發(fā)的搶購再到近年來的“腳臭鹽”、“亞鐵氰化鉀”風(fēng)波，食鹽安全都凸顯出其在觸點、燃點、發(fā)酵蔓延范圍上的特殊性。食鹽添加抗結(jié)劑亞鐵氰化鉀致毒的謠言近年來甚囂塵上，在微信群、朋友圈瘋狂傳播，辟謠的速度和力度再大，也很難徹底消除謠言傳播的負(fù)面影響。而鹽改放開后，許多競爭者正是抓住以不含抗結(jié)劑作為產(chǎn)品賣點迅速打入了市場，而中鹽在多年的經(jīng)營中卻忽視了這點。因此在消費者的反應(yīng)中，低鈉巖鹽的主要受眾——中老年消費群體呼聲尤為強烈，隨著其對食品安全的認(rèn)識在逐漸提高，對食品健康的要求也是今非昔比。因此，下一階段，公司應(yīng)按照貼近市場、貼近消費者的原則，將低鈉鹽改進工作作為產(chǎn)品升級的重中之重，通過開發(fā)品質(zhì)突出的不含抗結(jié)劑的低鈉鹽系列產(chǎn)品，使毛利水平在2500元/噸左右的新款低鈉鹽逐步替代現(xiàn)有普通低鈉品種，在保證合理、充分的銷售利潤的前提下，更好地滿足人民群眾對食鹽品質(zhì)的高層次需求。3.根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空缺進行新產(chǎn)品研發(fā)：食鹽因為其味道的單一性會在研發(fā)上受限，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而反觀同樣產(chǎn)品單一的醬油、醋卻能在功能性方面大做文章，產(chǎn)品不斷豐富的同時在向消費者傳遞著更加健康的飲食理念，讓消費者愿意去花更多的錢去購買高附加值產(chǎn)品。因此隨著生活水平的普遍提高，消費者對于食鹽的需求也不再僅僅滿足于調(diào)味，而是更加關(guān)注功能性的延伸。不同種類的鹽在烹調(diào)中會起到不同效果，這也是逐漸被廣大消費者認(rèn)知的一個概念。所以A公司應(yīng)當(dāng)在食鹽的功能性方面深挖細(xì)掘，突破現(xiàn)有品種鹽的思路開發(fā)新產(chǎn)品，通過添加對身體有益的微量元素，提高產(chǎn)品的附加值。低鈉鹽是一種健康食鹽，最適合中老年人和患有高血壓病患者長期食用。在公司和當(dāng)?shù)卣?lián)合推廣銷售低鈉鹽以來，深受廣大百姓的喜愛和認(rèn)可，銷量也穩(wěn)步上升。但隨著近年來百姓對健康知識的不斷了解和自身健康情況的不斷關(guān)注，向公司咨詢購買無碘鹽的用戶不斷增多。因此A公司可以提供更豐富的產(chǎn)品供消費者自由選擇，尤其是對于甲狀腺機能亢進、慢性淋巴球性甲狀腺炎病人，若能生產(chǎn)一款既無碘又低鈉的鹽對于這類人群可以說是福音。再者，通過細(xì)分市場，推出針對不同年齡段消費群體的產(chǎn)品，對于嬰幼兒，研發(fā)以“安全”為核心的零添加海鹽；對于青少年兒童，研發(fā)加鈣類食鹽，對其生長發(fā)育起到促進作用。針對現(xiàn)代社會生活壓力增大和生活結(jié)構(gòu)加快的現(xiàn)象，開發(fā)含硒類和富硒類食鹽迎合中青年群體，硒類元素具有提高免疫力的作用，因此補硒已經(jīng)成為追尋健康的一種潮流，也是鹽行業(yè)勢在必行的健康使命。只有具備產(chǎn)品的多樣化才能進一步滿足市場多元需求，讓消費者在購買過程中有更大的選擇余地，再通過促銷活動讓消費者了解產(chǎn)品，將功能性消費的理念傳達給消費者，逐步引導(dǎo)消費者盡可能多的選擇高附加值產(chǎn)品，為提高產(chǎn)品占有率打下基礎(chǔ)。4.除了鹽產(chǎn)品種類的豐富，中高端產(chǎn)品的開發(fā)還可以放在質(zhì)量、包裝、規(guī)格等方面，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝品質(zhì)和包裝量化的改變。新品開發(fā)將重點放在突出強調(diào)新品的“綠色食品”標(biāo)識上，不但提升包裝的檔次，更要突出鹽質(zhì)的提升，有助于產(chǎn)品銷量和利潤的提升。目前公司低端產(chǎn)品包裝多為普通袋裝，中高端產(chǎn)品中自立袋式包裝也不足50%（表6-2），而英美日等外國鹽產(chǎn)品的高檔次包裝比重較大。A公司今后應(yīng)在產(chǎn)品包裝上多下功夫，多生產(chǎn)研發(fā)自立袋、瓶裝和桶裝等高檔包裝。包裝的改變，不僅會使產(chǎn)品的外觀檔次有很大的提升，有時也會使包材成本有一定程度的降低，既提升了產(chǎn)品的品質(zhì)檔次，又降低了產(chǎn)品成本，更加豐富了鹽產(chǎn)品的品種，使市場上的消費者選擇更多，可謂一舉三得，同時提升產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值也符合公司一貫的經(jīng)營理念。表6-2食鹽產(chǎn)品包裝樣式占比情況包裝樣式100%普通袋裝44.44%自立袋裝42.22%瓶裝2.23%桶裝8.89%盒裝2.22%資料來源：根據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)整理5.就化工產(chǎn)品來說：公司需要從長遠(yuǎn)和近期兩個方面來考慮。從長遠(yuǎn)來看，持續(xù)推動產(chǎn)品升級換代，向精細(xì)化工、新材料領(lǐng)域邁進，是必須堅持的，也是必須遵循的基本規(guī)律。但相當(dāng)一段時期內(nèi)，基礎(chǔ)化工產(chǎn)品仍然是公司的主營產(chǎn)品。純堿是公司的主力產(chǎn)品，體量占比大，經(jīng)濟貢獻值大，對化工板塊乃至全集團的利潤都至關(guān)重要。接下來A公司應(yīng)該成立純堿產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與整合工作小組，啟動對純堿行業(yè)及相關(guān)企業(yè)的調(diào)研。通過系統(tǒng)化的企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境調(diào)研分析與市場調(diào)研，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營實際，提出在純堿行業(yè)加強內(nèi)部資源配置、優(yōu)化投資方向、加強行業(yè)整合與重組方面的建議方案，以有效提升公司產(chǎn)業(yè)協(xié)同與運營效率，提高話語權(quán)和行業(yè)影響力、競爭力。通過純堿業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，引導(dǎo)帶動整個化工板塊高質(zhì)量發(fā)展，不斷壯大企業(yè)的化工基礎(chǔ)。（三）加強“三品”建設(shè)鹽業(yè)改革以來，有百余家鹽企在A企業(yè)所在地區(qū)的鹽業(yè)主管部門備案，目前進入三地銷售的食鹽品牌已超過二十個。經(jīng)過一年多的市場檢驗，部分中小型新加入者不具有區(qū)域優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，成本高漲，運轉(zhuǎn)效率低，沒有雄厚的資本支撐，只是一味通過打價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，不能提供差異化且具性價比的產(chǎn)品，在首都市場上難以為繼，已有部分品牌逐漸退出，本土市場上目前有十個左右外來主流品牌。為了進一步了解本土地區(qū)食鹽行業(yè)的供需情況及競爭格局，針對商超渠道、流通渠道、bc類門店及食品加工企業(yè)的食鹽品牌、種類及價格進行了調(diào)研。調(diào)研范圍覆蓋本土城區(qū)及10個郊區(qū)，共收集140個樣本信息。根據(jù)樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，2017-2020年本土地區(qū)連鎖商超渠道共入駐品牌26個，共有食鹽品種243款，其中加碘鹽品種占比60.01%，低鈉鹽種類占比26.34%，鹽產(chǎn)品零售價從35元到1元不等，按照鹽品種數(shù)量排序，主要品牌有：表6-32017-2020年本土地區(qū)連鎖商超渠道入駐品牌及占比情況品牌品種占比品牌品種占比A品鹽11353.81%頌康73.33%淮鹽2310.95%海躍73.33%蘆花2110.00%久大62.86%?；?3.81%大連桔子樹52.38%閩鹽83.81%魯晶52.38%青海藏鹽73.33%數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部調(diào)研資料在樣本數(shù)據(jù)中，2017-2020年本土地區(qū)流通渠道共有食鹽品牌11個，共有鹽品種44款，其中加碘鹽種類占比72.73%，低鈉鹽種類占比11.36%，鹽產(chǎn)品零售價從0.5元到26元不等，按照上架鹽品種數(shù)量排序，主要品牌有：表6-42017-2020年本土地區(qū)流通渠道入駐品牌及占比情況品牌品種占比品牌品種占比A品鹽2659.09%江蘇瑞豐12.27%茶卡49.09%閩鹽12.27%魯晶49.09%雪天12.27%蘆花24.55%鹽廚子12.27%久大雪景24.55%鹽宜生12.27%淮鹽12.27%數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部調(diào)研資料《方案》實施初期，各生產(chǎn)企業(yè)主要通過降低價格及開展促銷活動來參與本土食鹽市場的競爭，但目前“中鹽”品牌在商超系統(tǒng)和流通市場依然維持著50%以上的市場占有率。今后，各廠家各單位越來越重視品牌、品種、品質(zhì)的“三品”建設(shè)，未來本土鹽業(yè)市場的競爭，將是品牌和渠道的競爭，消費者會更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。在不斷加劇的食鹽市場競爭中，產(chǎn)品品牌影響力強、附加值高且能夠滿足消費者多元化需求的產(chǎn)品將會更有優(yōu)勢，能否擁有更多銷售渠道將成為核心競爭力。未來，鹽產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢將進一步凸現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中度進