企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷專家PhillipKotler是最早提出品牌這個(gè)定義和特點(diǎn)的，品牌的定義是指品牌由某一個(gè)特別的名稱，或者品牌是一個(gè)特殊的符號(hào)又或者說是一組設(shè)計(jì)組合的總名稱，主要是為了將不同企業(yè)類似的商品有效地加以認(rèn)識(shí)和辨別。品牌就是對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)、文化的一種認(rèn)同和評(píng)價(jià)。品牌還需要通過品牌的要素和消費(fèi)者市場(chǎng)活動(dòng)這兩者相結(jié)合，從而體現(xiàn)出來一種消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度，是否認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，和品牌形象等等，還包括了市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌的忠誠(chéng)度，總之，品牌對(duì)企業(yè)來說，這就是一種無形的財(cái)產(chǎn)。品牌給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)力也是不可以代替的，還可以幫助消費(fèi)者區(qū)別其他企業(yè)的品牌，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)必須要開展的活動(dòng)，企業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)產(chǎn)生的。PhilipKotler在MarketingManagement[2]中比較認(rèn)同品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的因素。一個(gè)企業(yè)品牌的建設(shè)是需要花費(fèi)企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，還有很多人力、經(jīng)濟(jì)資源等，品牌戰(zhàn)略可以讓一個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，也可以讓一個(gè)企業(yè)衰落。一個(gè)很好的有價(jià)值的品牌就是企業(yè)的的很有力的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)好的品牌也是企業(yè)的重要財(cái)產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)在制作品牌戰(zhàn)略時(shí)，不僅需要考慮到企業(yè)的決定是不是要制定品牌戰(zhàn)略，企業(yè)是怎樣制造品牌的宣傳還是制造企業(yè)的私人品牌，企業(yè)用的是什么品牌名，以及企業(yè)是否需要品牌延伸、或者開展一個(gè)新品牌還是和其他品牌聯(lián)名合作，這些都是一個(gè)企業(yè)在制作品牌戰(zhàn)略過程中必須要考慮的因素。當(dāng)然一個(gè)品牌在不同的區(qū)域也需要不同的牌子，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的文化不同，在其他地區(qū)沒有負(fù)面的影響含義的品牌。通過這樣，就出現(xiàn)了以消費(fèi)者為第一需求的角度出發(fā)而來研究市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋教授就此提出了4C理論[3]。其要點(diǎn)是：第一，Customer（消費(fèi)者）主要指是消費(fèi)者自身出發(fā)的需求。企業(yè)在制作營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要充分了解和研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者的需求和欲望，通過這些需求來制作相應(yīng)的產(chǎn)品。第二，Cost（成本）成本不單單是一個(gè)企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而造成的成本，同時(shí)這個(gè)成本也還包括了消費(fèi)者為購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品所需要的購(gòu)買成本，最后也包括企業(yè)對(duì)這種產(chǎn)品的定價(jià)情況，不僅要比消費(fèi)者心中理目標(biāo)價(jià)格要更低，還要讓一個(gè)企業(yè)以此獲得利潤(rùn)。研究消費(fèi)者可以為心里想要的產(chǎn)品滿足需求所可以付出的成本是多少。第三，Convenience(便利)方便便利這個(gè)最主要是指該企業(yè)可以為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物方便和產(chǎn)品使用的便利。所以企業(yè)在制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須需要多多考慮消費(fèi)者的便利，比如購(gòu)物便利或者使用產(chǎn)品的便利，而并不是企業(yè)方面的便利。產(chǎn)品售前和售后服務(wù)都必須要到位，要給消費(fèi)者最便利的方式購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。第四，Communication(溝通)主要是指企業(yè)在一定的條件下必須要和消費(fèi)者有積極并且是雙向的溝通，企業(yè)還要加強(qiáng)喝消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者們感受到他們被這個(gè)企業(yè)重視了。在國(guó)內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略這個(gè)方面的人比較少，品牌戰(zhàn)略研究的著作也是很少，品牌研究方面大部分都是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷里進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。中國(guó)第一本專門關(guān)于品牌研究的著作是屈云波的《品牌營(yíng)銷》[4]，該著作的很多內(nèi)容是源于西方的品牌營(yíng)銷，在理論上有一定的借鑒意義，但在指導(dǎo)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的針對(duì)性方面顯得有些不足。劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》僅從品牌價(jià)值的角度進(jìn)行研究，而研究只是單方面的。而艾豐寫的的《品牌論》[5]，僅從品牌的實(shí)際操作上來研究，雖然和中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來研究，但是沒有理論深度。因此，對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究無法實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的恰當(dāng)結(jié)合，也沒有辦法形成一套十分全面的科學(xué)體系。朱偉明，郭建南在《品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略》[6]中表明：隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高質(zhì)量同質(zhì)化，品牌正成為越來越重要的競(jìng)爭(zhēng)工具。目前，單個(gè)產(chǎn)品想要保持持續(xù)的品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是比較困難的。要使已經(jīng)獲得成功品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)必須要擴(kuò)大國(guó)際品牌并且發(fā)展多元化空間，企業(yè)就必須要科學(xué)地、認(rèn)真地研究品牌擴(kuò)張和多品牌戰(zhàn)略。蘇常菲[7]認(rèn)為品牌定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展有積極的促進(jìn)意義，在發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)明確品牌定位的重要性，將其合理與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位，從多個(gè)方向開展創(chuàng)新，并完善企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展方式，從消費(fèi)者們的角度開展優(yōu)化，全面分析市場(chǎng)需求，以保證其定位合理，在促使企業(yè)發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益提升，提升企業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，合理開展品牌定位。劉小寧[8]認(rèn)為中國(guó)新銳化妝品品牌快速崛起的原因有三個(gè)，首先是人的變化，其次是市場(chǎng)的變化，最后還有資本方的加入。隨著大批國(guó)際化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際企業(yè)需要了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，方便國(guó)際企業(yè)制定適合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以中國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析最主要從20世紀(jì)90年代開始，但是中國(guó)人本土學(xué)者對(duì)研究消費(fèi)者行為開始時(shí)間稍微晚一點(diǎn)。我國(guó)消費(fèi)者行為分析最主要是對(duì)特定人群，例如青少年、女性、大學(xué)生等。從2000年開始，營(yíng)銷的開始更深入研究，更加深入研究消費(fèi)者行為，制定更好的營(yíng)銷活動(dòng)，新的消費(fèi)背景下李蓉麗和范玉麗[9]認(rèn)為小品牌快速崛起的原因之一是品牌營(yíng)銷，還必須直擊消費(fèi)痛點(diǎn)找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。楊祎[10]認(rèn)為成功的品牌定位可以促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定，還可以提高產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，呂博、赫蒙娜[11]認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)傳播比傳統(tǒng)傳播形式更加多元化，更加有利于品牌的營(yíng)銷傳播。吳瑋[12]認(rèn)為在電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略很重要，對(duì)跨境電子商務(wù)也是有重要的影響。各種新媒體運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)火熱，郭美玉[13]認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)下可以打造個(gè)性化企業(yè)品牌，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)可以確保把品牌傳播出去的精準(zhǔn)性。李馨玥[14]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播是一個(gè)很好的傳播途徑，而且具有營(yíng)銷成本低廉的特點(diǎn)，使?fàn)I銷成本下降，還可以更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)群體。王華[15]認(rèn)為新媒體營(yíng)銷下也是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素，要做強(qiáng)新型主流媒體與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考。參考文獻(xiàn)[1]藺政宇，劉云霄.完美日記KOL種草模式下品牌推廣策略研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020(34):17-19.[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，何佳訊，于洪彥，牛永革，徐嵐，董伊人，金鈺.《營(yíng)銷管理》(第15版)[J].品牌研究，2016(05):2.[3]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCommunications[J].JournalofPromotionManagement，1992，1(1).[4]屈云波，劉衛(wèi).品牌營(yíng)銷的十八個(gè)重要法則[J].企業(yè)管理，1996(02):37-38.[5]劉強(qiáng).一個(gè)偉大的國(guó)家必須要有名牌產(chǎn)品——艾豐品牌論[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2003(08):10-11.[6]朱偉明，郭建南.品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略[J].浙江工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(01):44-48.[7]蘇常菲.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位研究[J].商業(yè)文化，2020(35):48-49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