清博研究院清博研究院2025年6月 01618營銷“套路”拆解02電商平臺(tái)“拿手好戲”03用戶吐槽“名場面”22營銷數(shù)據(jù)：淘寶、京東傳播規(guī)模占絕對(duì)主導(dǎo)淘寶天貓?jiān)诳倐鞑ヂ暳可线b遙領(lǐng)先，為京東的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。淘寶天貓、京東將微博作為信息傳播核心陣地，抖音依靠自身視頻平臺(tái)屬性和內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化，在活動(dòng)后期發(fā)力，形成了獨(dú)特的競爭力。拼多多渠道相對(duì)均衡但整體聲量偏低，存在感相對(duì)較弱，未能展現(xiàn)出與其市場份額相匹配的傳播聲勢。34天貓：簡單直接的直降普惠流量抓手差異化壁壘簡單直接的直降普惠流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>88VIP大額券（如5000–500）疊加立減>美妝券門檻降低（滿900–120元）>李佳琦等超頭部直播間（首日GMV>88VIP大額券（如5000–500）疊加立減>美妝券門檻降低（滿900–120元）>李佳琦等超頭部直播間（首日GMV25–35億）>AI人群洞察工具提升投放效率（點(diǎn)擊率+20%）>全域種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)，高價(jià)值88VIP>平臺(tái)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)：與小紅書打通“紅貓計(jì)劃”，種草筆記直跳淘寶購買5品質(zhì)與服務(wù)并重的營銷策略流量抓手核心策略促銷玩法差異化壁壘流量抓手核心策略促銷玩法差異化壁壘>京東免費(fèi)數(shù)字人直播（成本為真人>京東免費(fèi)數(shù)字人直播（成本為真人>線下門店協(xié)同，給消費(fèi)者開啟線上線下一體化的體驗(yàn)>“低價(jià)+服務(wù)”組合：國補(bǔ)疊加百億補(bǔ)貼，強(qiáng)化“24小時(shí)極速安裝>即時(shí)零售突破：外賣補(bǔ)貼（最高立減61.8元）切入高頻場景>>供應(yīng)鏈履約能力，家電“半日送裝>取消跨店滿減，改用“滿200–20元神券”>3C數(shù)碼追加補(bǔ)貼（200–600元）6流量抓手差異化壁壘內(nèi)容驅(qū)動(dòng)貨架化轉(zhuǎn)型流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>店播主導(dǎo)，算法推薦傾斜店播,品牌>內(nèi)容生態(tài)流量，不同品類講好新故套路>投入百億消費(fèi)券，用戶每人最高可領(lǐng)2280元自播占比超70%，垂直達(dá)人轉(zhuǎn)化效率達(dá)泛娛樂賬號(hào)2.3倍套路>投入百億消費(fèi)券，用戶每人最高可領(lǐng)2280元自播占比超70%，垂直達(dá)人轉(zhuǎn)化效率達(dá)泛娛樂賬號(hào)2.3倍>短直聯(lián)動(dòng)（短視頻、短劇種草+直播間轉(zhuǎn)化）事，推動(dòng)高沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化>618期間，覆蓋端午節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日，為內(nèi)容輸出提供時(shí)間錨點(diǎn)。平臺(tái)以“品類+節(jié)點(diǎn)+內(nèi)容”三位一體的方式，通過內(nèi)容牽引與場景驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起品類表達(dá)的專屬主場。7>>合規(guī)化低價(jià)：從“全網(wǎng)最低”轉(zhuǎn)向“店內(nèi)最低”流量抓手差異化壁壘極致性價(jià)比策略“持續(xù)性洗腦”流量抓手差異化壁壘核心策略促銷玩法核心策略促銷玩法>直接降價(jià)+百億補(bǔ)貼，在百億補(bǔ)貼大額消費(fèi)券的補(bǔ)貼下，消費(fèi)者以比國補(bǔ)更實(shí)惠的價(jià)格加購商品，推出積分新玩法，用戶下單可累計(jì)積分兌換優(yōu)惠券。>價(jià)保機(jī)制要求參與活動(dòng)的品牌商家提供“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)。>社交裂變玩法升級(jí)，“萬人團(tuán)升級(jí)。>下沉市場基本盤，極致性價(jià)比鞏固心智>產(chǎn)業(yè)帶滲透>下沉市場基本盤，極致性價(jià)比鞏固心智>產(chǎn)業(yè)帶滲透，進(jìn)行品質(zhì)突圍8>借助大促的消費(fèi)引擎，助力更多的中小商家完成新質(zhì)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶加速轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展8“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺(tái)之爭已從表面的折扣讓利，升級(jí)為一場涵蓋供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)算法、生態(tài)協(xié)同的“總體戰(zhàn)”。消費(fèi)端：“立減直降“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺(tái)之爭已從表面的折扣讓利，升級(jí)為一場涵蓋供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)算法、生態(tài)協(xié)同的“總體戰(zhàn)”。單純的低價(jià)不再構(gòu)成絕對(duì)競爭力單純的低價(jià)不再構(gòu)成絕對(duì)競爭力費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率下調(diào)、整合"國家補(bǔ)貼+外賣百補(bǔ)+百億農(nóng)補(bǔ)極致性價(jià)比"理解為價(jià)格、品質(zhì)、物流、服務(wù)的多維組極致性價(jià)比"理解為價(jià)格、品質(zhì)、物流、服務(wù)的多維組超級(jí)主播的依賴。9本次618，平臺(tái)以強(qiáng)化服務(wù)突圍，強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)，如拼多多強(qiáng)制要求活動(dòng)商品提供“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)。短劇插播短視頻廣告、"種草即交易"、測評(píng)視頻植入等"情緒價(jià)值+場景價(jià)值+功能價(jià)值"的三層內(nèi)容體系促進(jìn)消費(fèi)端“內(nèi)容+購物”體驗(yàn)升級(jí)。容運(yùn)營的新標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者把"刷短視頻"當(dāng)作購物決策的起點(diǎn)，"種草即交易"種草即交易"成為2025年618的顯性邏輯。小紅書與淘天推出的"紅貓計(jì)劃"實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的無縫銜接，用戶瀏覽"簪花學(xué)士服"畢業(yè)照種草筆記后，可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶下單AR/VR技術(shù)創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)新可能。北京王府井百貨聯(lián)合抖音打造"云逛街"直播，通過VR技術(shù)還原商場實(shí)景，消費(fèi)者可遠(yuǎn)程"漫步"柜臺(tái)并與柜員實(shí)時(shí)視頻咨詢，活動(dòng)期間線下客流量反增。這些創(chuàng)新模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，為電商注入了更多娛樂性和探索主測評(píng)視頻下方嵌入的京東商品據(jù)共享的深度合作——小紅書向幫助其優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)表達(dá)內(nèi)容電商深度重構(gòu)內(nèi)容電商深度重構(gòu)促進(jìn)體驗(yàn)升級(jí)阿里媽媽推出AI人群洞察工具，商家輸入訴求即可由AI生成人群包指導(dǎo)投放；京東則免費(fèi)開放AI產(chǎn)品矩陣，包括直播數(shù)字人、客服智能體、短視頻生成等工具，覆蓋商家運(yùn)營、營銷、服務(wù)全流程。AI電商時(shí)代，正在潛移默化中逐漸到來。淘寶天貓上線商家超時(shí)退款外呼預(yù)警及“異常退款投訴”入口，體系化提升商家處理異常退款能力，保障其安心經(jīng)營。即時(shí)零售的“30分鐘達(dá)”恰好擊中痛點(diǎn)。京東與淘寶加速布局近場零售，電商競爭正式從GMV數(shù)字競賽轉(zhuǎn)向場景效率革命，淘寶閃購、京東秒送、美團(tuán)閃購爭奪“半小時(shí)生活圈”，數(shù)碼、家電、生鮮成主力品維度2023年維度2023年2024年2025年時(shí)間周期20-25天（京東21天）約30天（部分平臺(tái)提前啟動(dòng)）38-40天（京東優(yōu)惠方式跨店滿減（滿化規(guī)則“立減直降”流量爭奪搜索曝光崛起（抖音店播AI精準(zhǔn)投放+跨平臺(tái)引流（小紅書直鏈淘寶）技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工具AI初步試水AI深度整合（京阿里媽媽AI人群洞察）競爭焦點(diǎn)GMV總量與低價(jià)標(biāo)簽服務(wù)體驗(yàn)+即時(shí)零售（美團(tuán)30分鐘達(dá)入場）2025年核心變化聚焦規(guī)則簡化、周期拉長、即時(shí)零售崛起以及AI規(guī)?；瘧?yīng)用。電商大促從“GMV競賽”轉(zhuǎn)向“供給側(cè)能力比拼”，未來勝負(fù)手取決于即時(shí)履約效率、AI提效深度及跨生態(tài)協(xié)同力。平臺(tái)2023年核心策略2024年核心策略2025年核心策略淘寶2.聚劃算直降專場+百億補(bǔ)貼小商家扶持2.價(jià)格力搜索打標(biāo)+綠色物流2.國家補(bǔ)貼疊加（家電/數(shù)碼最京東1.直播訂單增長200%+百億補(bǔ)貼2.以舊換新政策+供應(yīng)鏈優(yōu)化3.多快好省用戶體驗(yàn)1.數(shù)字人直播（超5000直播間）2.即時(shí)零售升級(jí)（最快9分鐘達(dá)）3.綠色物流+全品類覆蓋2.免報(bào)名機(jī)制+全域流量支持抖音1.高客單價(jià)商品增長（3C/家電GMV增速領(lǐng)先）2.貨架商城新增長點(diǎn)3.個(gè)性化搜索詞驅(qū)動(dòng)2.智能直播功能（選品/話術(shù)自動(dòng)化）3.流量激勵(lì)（千川消返紅包）2.商品卡免傭+節(jié)盟計(jì)劃升級(jí)3.全域興趣電商（短視頻+直播拼多多2.品牌旗艦店優(yōu)待政策3.低價(jià)策略（9.9包郵頻道）2.價(jià)格保護(hù)（歷史最低價(jià)豁免）3.百億補(bǔ)貼加碼（手機(jī)家電超102.萬人團(tuán)玩法升級(jí)（砍價(jià)成功率3.外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持電商平臺(tái)“拿手好戲”營銷共性：超長周期與規(guī)則簡化回歸理性、快樂購物初衷超長周期與規(guī)則簡化：各大平臺(tái)活動(dòng)周期均顯著延長，且“簡化促銷規(guī)則”成為今年618的顯著變化。各大平臺(tái)通過更早的預(yù)售、更長的種草周期，吸引更多消費(fèi)者目光，聚攏更多流量，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。各大平臺(tái)回歸簡單、直接的規(guī)則，取代往年復(fù)雜的滿減規(guī)則，對(duì)參與商家價(jià)格波動(dòng)有硬性要求。小紅書種草筆記跳轉(zhuǎn)淘寶購買的“紅貓計(jì)劃”小紅書種草筆記跳轉(zhuǎn)淘寶購買的“紅貓計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)“廣告掛鏈”直跳淘寶，打破平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)“種草京東在內(nèi)容生態(tài)方面發(fā)力，將以往B站UP主測評(píng)嵌入京東鏈接的“京火計(jì)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺?jí)測評(píng)”IP，圍繞京東商品的評(píng)價(jià)和問答來制作短視頻，并在商品詳情頁置頂測評(píng)視頻。營銷共性：AI技術(shù)深度賦能內(nèi)容生產(chǎn)與直播革新服務(wù)京東618大促期間全面推廣AI京東618大促期間全面推廣AI技術(shù)應(yīng)用，用AI重構(gòu)“人貨場”匹配效率，AI海報(bào)生成工具可在30秒內(nèi)完成商品主圖設(shè)計(jì)，效率提升超80%。天貓也推出了覆蓋商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具，“圖生視頻”、一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力為經(jīng)營提效。多個(gè)電商平臺(tái)直播中使用數(shù)字虛擬人來實(shí)現(xiàn)直播增效，李佳琦團(tuán)隊(duì)在618期間測試數(shù)字人直播技術(shù)，同步推出自營品牌"美腕優(yōu)選"，羅永浩以虛擬數(shù)字人形象在百度開啟直播首秀，與真人主播進(jìn)行"對(duì)話"。營銷異同：社會(huì)責(zé)任和傳統(tǒng)文化融入社會(huì)責(zé)任方面，主打綠色低碳實(shí)踐、鄉(xiāng)村振興與普惠助農(nóng)、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。如各大平臺(tái)家電以舊換新持續(xù)，京東超市通過百億農(nóng)補(bǔ)項(xiàng)目帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長，啟動(dòng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃等。文化融入方面，抖音電商聯(lián)合廣州市海珠區(qū)共同舉辦“618端午市集”，助力傳播嶺南龍舟文化，構(gòu)建以賽事、民俗、商業(yè)三維一體的城市文化新名片。營銷戰(zhàn)略異同：生態(tài)位爭奪“共生共贏”替代“內(nèi)卷消耗”618期間，各大電商平臺(tái)營銷策略從同質(zhì)低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從GMV沖刺到生態(tài)協(xié)同與體驗(yàn)深耕。平臺(tái)“拆墻”成共識(shí)，支付互通、物流協(xié)同、數(shù)據(jù)共享，各平臺(tái)依托核心能力卡位差異化生態(tài)位。平臺(tái)核心戰(zhàn)略創(chuàng)新點(diǎn)與案例京東線下融合+會(huì)員深度運(yùn)營北京京東MALL雙井店設(shè)沉浸式體驗(yàn)區(qū)，融合“京補(bǔ)+品牌補(bǔ)貼+銀行補(bǔ)貼”；會(huì)員權(quán)益疊加“只換不修”服務(wù)淘寶/天貓內(nèi)容種草+跨境突圍與小紅書共建“紅貓計(jì)劃”，種草筆記直鏈購買，國風(fēng)穿搭海外訂單增上升抖音直播場景化+流量去中心化流量向品牌店播傾斜，VR“云逛街”引流線下；母嬰/3C即時(shí)零售訂單翻倍美團(tuán)即時(shí)零售全域擴(kuò)張“無預(yù)售無尾款”宣言，聯(lián)動(dòng)百萬線下門店，數(shù)碼、白酒等高單價(jià)品類熱銷拼多多同款同價(jià)+服務(wù)升級(jí)放棄“全網(wǎng)最低價(jià)”，推行“同款同價(jià)”；推廣“拼多多驛站拼多多同款同價(jià)+服務(wù)升級(jí)用戶吐槽“名場面”據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年618期間共接收到電商相關(guān)投訴79,307件，累計(jì)涉訴金額突破1.18億元，但有效投訴解決率僅有23.59%。服飾鞋帽、3C產(chǎn)品成為消費(fèi)者投訴吐槽重災(zāi)區(qū)，尤其是在3C品類中，天貓和京東的投訴舉報(bào)率高。2025年618期間電商行業(yè)在熱鬧非凡的交易背后，海量的投訴不僅給電商平臺(tái)敲響了警鐘，也凸顯出電商行業(yè)在品質(zhì)管控、服務(wù)優(yōu)化、規(guī)則透明化等方面的提升空間。各電商平臺(tái)投訴類別服飾鞋帽家電產(chǎn)品小家電3C數(shù)碼美妝食品酒抖音30.03%2.33%27.84%4.20%淘寶27.84%4.61%32.42%2.72%拼多多4.55%4.39%京東2.95%7.83%2.41%47.59%7.83%7.23%消費(fèi)者吐槽退款和價(jià)保最多在眾多投訴問題中，退款糾紛最為突出，售后服務(wù)欠缺次之，虛假宣傳位居第三。消費(fèi)者訴求方面，退款和價(jià)保要求最為強(qiáng)烈，高達(dá)54,022件廣東省以15.57%的投訴占比位居第一，交易活躍頻繁，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)同樣處于高位，不過網(wǎng)絡(luò)欺詐問題也相對(duì)突出。江蘇的物流配送壓力大也成了投訴的誘因之一。頭部主播直播翻車：從“秒空”到“差評(píng)潮”在黑貓投訴平臺(tái)，與李佳琦相關(guān)的投訴近2萬條，多數(shù)與質(zhì)量問題有關(guān)。今年“6·18”期間，網(wǎng)友爆出李佳琦直播間價(jià)格“變貴”，直播間承諾的“美妝券疊加”被單方面取消。同頻次拋精華臨時(shí)變規(guī)則、價(jià)格雙標(biāo)、品控翻車出現(xiàn)“液體滲漏”“包裝破損”，被指“同頻欺詐”。服飾鞋帽類:618期間商品價(jià)格不降反升“先漲后降”套路升級(jí):某服裝品牌的上衣年初售價(jià)478元，618期間疊加消費(fèi)券后價(jià)格反而漲至549.9元。服裝類目中小商家618漲價(jià)相對(duì)較多，漲價(jià)產(chǎn)品商家無法報(bào)名618活動(dòng)，商家變相拒絕618活動(dòng)。美妝、鞋服品牌等過往參加618活動(dòng)的“主力軍”降價(jià)幅度也不大，降幅主要來自于平臺(tái)9折優(yōu)惠券。電商平臺(tái)對(duì)大促的價(jià)格管控很嚴(yán)，此前許多商家早已形成習(xí)慣設(shè)置一個(gè)高后臺(tái)價(jià)格，日大促活動(dòng)期間再以優(yōu)惠活動(dòng)的增減來控價(jià)。2025年國補(bǔ)政策是本次618活動(dòng)的主打宣推主題之一，3C數(shù)碼的銷量上升，消費(fèi)者投訴也居高不下。電商平臺(tái)、品牌都將價(jià)格錨定政策紅利，收獲高關(guān)注度，同時(shí)多地在618期間暫停國補(bǔ)相關(guān)話題沖上熱搜。江蘇省自2025年6月起調(diào)整家電“以舊換新”國家補(bǔ)貼政策，從普惠式發(fā)放轉(zhuǎn)為“階段性釋放”模式。多地暫停國補(bǔ)，消費(fèi)者分析稱#多地國補(bǔ)暫?；蛞?18活動(dòng)本身存在折扣#。618活動(dòng)期間，平臺(tái)+國補(bǔ)+品牌消費(fèi)券疊加促進(jìn)手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼類產(chǎn)品關(guān)注度上升，消費(fèi)者投訴也居高不下,消費(fèi)者吐槽翻新機(jī)、瑕疵機(jī)、質(zhì)保縮水等情況較平時(shí)有所上升。從投訴信息來看，沒有出現(xiàn)很明顯的品牌聚集式的消費(fèi)者吐槽。百億補(bǔ)貼消費(fèi)者吐槽