PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗二、失敗的原因三、思考與啟示PPG，這家通過網(wǎng)絡方式售賣男士襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時興的B2C業(yè)務中一夜成名，迅速建立起市場領導者的地位。但轉(zhuǎn)眼之間，PPG開辟出來的這一種“輕模式〞就有了優(yōu)衫網(wǎng)、VANCL〔凡客誠品〕等30多家模仿者、追隨者。PPG不但很快丟掉了老大的地位，而且，一時間投訴頻仍、官司纏身、高管流散，在業(yè)務經(jīng)營和公眾宣傳方面，很快淡出了消費者的視線。但重新審視一下這個公司，用兩年的時間走完了其他服裝品牌需要二十年才能走出的路程，確實有它的成功之處。PPG沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓；員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實體店。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短1年多的時間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，沖擊著國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾2006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫銷量1.3萬件的數(shù)據(jù)。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時間里勢不可擋地成為市場的領先者，并引領了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？背景PPG的創(chuàng)始人李亮〔DavidLee〕年少時曾留學美國，從紐約大學畢業(yè)后進入了美國著名的郵購和網(wǎng)絡直銷服裝公司LandsEnd工作。此后一路平步青云，擔任LandsEnd亞洲區(qū)總裁主要負責開拓LandsEnd在亞洲的業(yè)務，以及組織貨源采購。LandsEnd的經(jīng)營模式非常簡練，就是用郵購和網(wǎng)絡直銷模式直接面對客戶，李亮對此非常欣賞，他一直希望將這種更“輕靈〞的模式引入中國。在第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，李亮回國開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程，他成立了一個網(wǎng)絡婚慶平臺，雖然并不算順利，不過還好他及時地賣掉了，由此獲得了人生的第一桶金。2005年，李亮認為時機來了，他選擇了自己熟悉的領域——服裝行業(yè)，以及熟悉的經(jīng)營方式——網(wǎng)絡直銷，于是PPG就隨之誕生。從創(chuàng)立PPG的第一天，李亮就打定主意，只通過郵購目錄和網(wǎng)絡來銷售襯衫而不開設任何一家線下的實體門面店。1. PPG快速成長的原因?實戰(zhàn)商業(yè)智慧?雜志曾指出PPG的快速成功是選擇了一套非常棒的盈利模式。PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別與傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營銷方式，輔助以卓越的供給鏈管理的體系，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略管理理念下，呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。1) 創(chuàng)新模式---網(wǎng)絡直銷的選擇PPG的盈利模式可以簡單歸結為“細分+輕資產(chǎn)〞的模式。PPG能夠快速成長的一個重要原因，就是選擇了變化不大的男士服裝，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼都影響不大，而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場容量足夠大。同時進一步選擇了款式、顏色相對固定的襯衫作為細分的主攻對象。相對固定款式、尺寸以及布料和顏色，生產(chǎn)就比較單一，能進行批量生產(chǎn)，從而能降低本錢。所謂“輕資產(chǎn)模式〞也就是沒有加工廠，沒有銷售門店，甚至連倉庫也沒有，只有籌劃和銷售團隊，把主要資金幾乎全部使用在營銷推廣上，這就是典型的“輕資產(chǎn)〞模式。PPG“輕資產(chǎn)〞模式的核心在于銷售與供給鏈管理。前者是以直銷著稱的電腦制造商戴爾，戴爾采用跨過中間銷售渠道，以壓低中間渠道本錢，保證在到達最終用戶的時候，有比較大的價格優(yōu)勢的直銷方式而聞名。而后者那么是以“供給鏈管理〞著稱的典型代表。“供給鏈管理〞的精髓是：不是簡單的給一家工廠下單委托生產(chǎn)，而是要分析構成產(chǎn)品本錢的每一個組成局部，從材料到加工，不僅找到各種符合品質(zhì)要求的材料，并且在規(guī)定時間內(nèi)，用低加工本錢完成訂單。這種戴爾直銷加利豐供給鏈管理的結合，讓PPG不僅節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的本錢，也節(jié)省了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本錢。保證了消費者的低價和企業(yè)利潤的要求。與雅戈爾的比照采購系統(tǒng)示意圖物流作業(yè)流程圖B2B方面PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存本錢可以降到很低，并且能夠躲避經(jīng)營的風險。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是根本能夠做到及時調(diào)整，幾乎不會影響正常的銷售。以7天為周期快速響應市場需求，這完全取決于PPG對供給鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供給商，距離其倉庫不超過兩小時車程。除此之外，服裝設計、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務，那么是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反響給各供給商，制訂出下階段的市場方案。這條敏捷的供給鏈整合了成衣制造商和布料供給商的資源，PPG將倉儲、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個閉環(huán)的供給鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對于布料的顏色、質(zhì)地等方面的范圍都進行了設定，而且對布料生產(chǎn)量的信息都是實時準確的，這樣布料供給商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時之內(nèi)就能直接將原料直接運送服裝加工廠，同時每家服裝加工廠都能做到在96小時之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。B2C方面另外比較特別的是，PPG有一個重要的渠道，即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線效勞中心。這是PPG向消費者提供產(chǎn)品的窗口。通過交流，PPG不但可以在中銷售出自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息，而這些都為PPG的市場部門進行分析預測，進而反響到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。PPG通過網(wǎng)絡直銷保證了產(chǎn)品低價。PPG用快速反響的供給鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負擔、形成了本錢優(yōu)勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者，即低價格的產(chǎn)品。同時，PPG還提供個性定制效勞，這些都令消費者在感受到低價的同時也能享受到更適合自己的產(chǎn)品。2) 注重品牌的建立消費者已經(jīng)比較認可的品牌商品，比方北斗網(wǎng)、當當網(wǎng)等都只是提供一個銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。這將PPG與未來模仿PPG的競爭者區(qū)隔開來。又切合了凸顯男士的地位和品味的效果PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡媒體上大肆地投放廣告，除了對品牌起到了一個廣泛的宣傳作用外，還直接拉動了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費者可撥打免費或上網(wǎng)訂貨，當然也可以短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費者，并且給消費者以便捷的品牌印象。PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對自身產(chǎn)品承擔責任的態(tài)度，減少了網(wǎng)絡直銷給顧客帶來低價格所以低質(zhì)量的感覺。消費者們更容易信任PPG公司的產(chǎn)品，從而到達網(wǎng)絡直銷的目的，也會讓公司更加具有生命力。同時，PPG的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都表達出較成熟的操作水平，它從廣告上用最貼近消費者的方式去經(jīng)營、與消費者進行真誠的溝通，帶給消費者平易近人的品牌形象，拉近了PPG與消費者的距離。2. 失敗的原因1) 失敗基因的第一個P〔Product〕產(chǎn)品既包括實物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品，也包括PPG提供的顧客下訂單過程中的各種效勞如訂單處理、退貨處理等PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。無視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。網(wǎng)絡上對PPG襯衫本身質(zhì)量的指責主要集中在三點，一是PPG襯衫袖口短，看上去特別不協(xié)調(diào)；二是下擺短，搭配西褲容易掉出來，有礙形象；三是版型寬，歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松；最后是客服煩瑣令人失望，退換貨的程序難以接受。一個簡單案例4月7日，星期一，北京市西城區(qū)的白領崔先生收到了宅急送快遞來的一個包裹，里面裝著他四天前〔4月3日〕向PPG公司訂購的一件襯衣?！俺ゴ碎g清明節(jié)和周末的三天假期，PPG用了周四和周一兩個工作日送達，根本上兌現(xiàn)了訂貨時的承諾。〞崔先生告訴記者，“襯衣質(zhì)量看上去還不錯，憾的是顏色跟網(wǎng)站上的圖片相比有差異。〞客戶不滿意，如果需要退貨，結果會怎樣呢？一位有購置PPG襯衣經(jīng)歷的朋友告訴記者，商場購置的襯衣如果在洗滌后發(fā)現(xiàn)縮水或掉色，還是可以退換的，但PPG的限制條款那么不允許這樣做；另有購置者在網(wǎng)上留言，聲稱退換貨后無法正常收到貨款；還有人表示，退換貨時損失的往返快遞費到達30元，每次打詢問時都會遇到不同方式拒絕退換貨的要求等等。事實上，記者本人在撥打PPG銷售熱線時，也被告知，非正價產(chǎn)品不可以退貨，而這一點還不包括在PPG的退貨規(guī)定條款內(nèi)。對產(chǎn)品質(zhì)量以及購置全流程的效勞質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費者詬病，這也導致了PPG雖然建立起了對第一批“俘獲〞的消費人群的數(shù)據(jù)庫，卻無法讓他們成為活潑的回頭客。2) 失敗基因的第二個P〔Promotion〕在銷售促進的諸多方面，PPG是血淚斑斑，教訓累累。廣告投放操控不嚴。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費。對一家企業(yè)來說，這是一個驚人的數(shù)額。眾多周知，目前的廣告市場是一個買方市場，諸多血腥拼殺的媒體對廣告是求之假設渴。以PPG這么大的投放量，完全可以拿到很低的價格。但事實上，PPG的瘋狂投放，操控不嚴，硬生生將一個“買方市場〞做成了“賣方市場〞。龐大額度的現(xiàn)金投入廣告，事實上卻是浪費驚人，這直接造成了后來的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽，也讓公眾疑心其真實實力。這對PPG的形象是沉重一擊。相關啟示啟示一，轉(zhuǎn)變廣告擴張模式。PPG的快速開展建立在鋪天蓋地的廣告轟炸根底上。PPG將大量的錢砸向了平面媒體和電視媒體，但當廣告投放量下降后，其銷售額就會明顯減少，而一旦停止投放廣告，結果就更加可想而知了。廣告投放本錢每年都在增加，這種靠廣告來拉動產(chǎn)品銷售的模式，在未來必將承擔更大的風險。而當這些新興企業(yè)的資金鏈一旦出現(xiàn)問題，馬上就會影響到廣告的投放，而廣告的投放下降以后，銷售額立即隨之下降，這就形成了一個惡性循環(huán)。其實，企業(yè)完全可以考慮開設實體店鋪，畢竟賣服裝“不靠門店，完全靠廣告〞的擴張模式在未來將越來越難以為繼。啟示二，增加對消費者的了解。以“紅孩子〞公司為例，其最早定位于“母嬰用品平臺〞，但經(jīng)過深入分析兩年來的銷售數(shù)據(jù)之后，其發(fā)現(xiàn)家庭中媽媽是購物的中心，所以，“紅孩子〞隨之將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ベ徫锲脚_〞，擁有母嬰用品、化裝品、家居用品、健康用品、商務禮品等多條事業(yè)線，成為了國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)及目錄銷售公司。其他新興企業(yè)同樣可以通過增加對消費者的了解，從中發(fā)現(xiàn)更多的商機。啟示三，提升消費者切身體驗。對于新興企業(yè)而言，開設實體店鋪有眾多好處，特別是可以提升消費者的切身體驗。實體店鋪能夠讓消費者通過觸摸、試穿、交流、退換貨等過程來完善消費體驗。開設實體店鋪能夠增強消費者對品牌的認知，而不只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易階段，開設實體店鋪更有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。思考從PPG的興衰更替中，我們也可以認識到，傳統(tǒng)的營銷4P產(chǎn)品〔product〕價格〔p