教案首頁(yè)

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷

授課班級(jí)授課日期

項(xiàng)目七分銷渠道策略

任務(wù)1:認(rèn)識(shí)分銷渠道和中間商

課題學(xué)時(shí)4

任務(wù)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)

任務(wù)3：渠道管理

1、知識(shí)目標(biāo)

（1）了解分銷渠道的概念及其構(gòu)成

（2）認(rèn)識(shí)分銷渠道中間商的特殊作用

（3）理解分銷渠道的類型及其職能

教

（4）掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的方法

學(xué)

（5）掌握分銷渠道管理的方法

目

、技能目標(biāo)

標(biāo)2

（1）能夠?qū)μ囟ǖ氖袌?chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道類型選擇

（2）能對(duì)分銷渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)

（3）能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有效的管理。

3、素質(zhì)目標(biāo)

培養(yǎng)應(yīng)用價(jià)格策略解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。

1、教學(xué)重點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)（1）認(rèn)知A銷渠道；（2）分銷渠道設(shè)計(jì)；（3）分銷渠道管理

難點(diǎn)及突

2、教學(xué)難點(diǎn)

破

（1）分銷渠道設(shè)計(jì)

教學(xué)資源多媒體

教

學(xué)一、案例導(dǎo)入

環(huán)二、討論，啟發(fā)新知

節(jié)三、知識(shí)精講

安四、實(shí)訓(xùn)任務(wù)

排五、總結(jié)

教

學(xué)

后

記

教案

教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記

價(jià)格策略作業(yè)匯報(bào)(45min)

步驟一：抽簽

步驟二：PPT匯報(bào)

步驟三：打分

步驟四：老師點(diǎn)評(píng)

引出分銷渠道策略一一企業(yè)明確其市場(chǎng)戰(zhàn)略后，根據(jù)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略確定

品牌、包裝以及價(jià)格，最后通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程一一通過(guò)合適的方式將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中，即分

銷渠道所承擔(dān)的功能。

一、視頻導(dǎo)入(5min)

視頻：河南新鄉(xiāng)蘋果滯銷

討論：今年通過(guò)媒體幫助解決了蘋果滯銷的問(wèn)題，那明年呢？你有辦法幫助當(dāng)

地果農(nóng)銷售蘋果嗎？(5min)

二、知識(shí)精講

任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道

1.初識(shí)分銷渠道和中間商

(1)生產(chǎn)者

(2)中間商(15min)

一級(jí)：總經(jīng)銷商(取得所有權(quán))、總代理商(不取得所有權(quán))

二級(jí)：分銷商、經(jīng)銷商

三級(jí)：終端零售

級(jí)數(shù)越多渠道越長(zhǎng)

思考：河南新鄉(xiāng)的蘋果銷售采用了幾級(jí)渠道？

-零級(jí)，短渠道。優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)為中間商賺差價(jià)；缺點(diǎn)：很難將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)。

構(gòu)建渠道的過(guò)程即選擇中間商的過(guò)程。

總經(jīng)銷、總代理：核心能力一一具有強(qiáng)大的物流、供應(yīng)鏈管理能力

案例：UPS為惠普電腦、打印機(jī)和戴爾電腦、打印機(jī)提供經(jīng)銷、供應(yīng)鏈管理服

務(wù)。

分銷商、經(jīng)銷商：核心能力一一區(qū)域分銷、物流能力，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。

終端：實(shí)現(xiàn)銷售的最終環(huán)節(jié)

優(yōu)秀的終端如：新世d紀(jì)、勁浪、沃爾瑪、國(guó)美、紅星美凱龍等

核心能力一一運(yùn)營(yíng)、零售空間設(shè)計(jì)、貨品組合管理能力、客流集流能力

勁浪體育零售空間設(shè)計(jì)訓(xùn)練(15min)

案例引導(dǎo)：男生買褲子&女生買褲子

一一女裝靠出入口，男裝靠里

——暢銷品牌靠里，不暢銷的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。

(3)最終消費(fèi)者

對(duì)分銷渠道起導(dǎo)向作用，整個(gè)分銷系統(tǒng)的運(yùn)作都要根據(jù)最終消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)

行。

渠道：連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶

總結(jié)(5min)：

傳統(tǒng)分銷渠道：

2

零級(jí)、一級(jí)：短渠道

二級(jí)、三級(jí)：長(zhǎng)渠道

分銷渠道寬度：

密集型：日用品

選擇型：奢侈品、蘋果、LV

獨(dú)家：新電影上市、騰訊、優(yōu)酷、世界杯獨(dú)家直播（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）

新型分銷渠道：電商、微商、直銷等、折扣店、工廠店……

任務(wù)二：分銷渠道設(shè)計(jì)

1.分銷渠道設(shè)計(jì)原則（15min）

思考1：分銷渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)還是越弱？

-越弱。渠道越長(zhǎng)，信息傳播鏈條越長(zhǎng)，企業(yè)獲取市場(chǎng)反饋的能力越弱，對(duì)

價(jià)格、折扣、優(yōu)惠政策等的話語(yǔ)權(quán)越低。

思考2：既然分銷渠道越長(zhǎng)，企業(yè)控制力越弱，那分銷渠道是不是越短越好？

——不是。分銷渠道越短，企業(yè)分銷壓力越大，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建越困難。

傳統(tǒng)渠道：三級(jí)

營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)下的渠道：第三方物流直接配送

新型渠道需耍注意的問(wèn)題？

一一對(duì)主播依賴過(guò)大，可能喪失利潤(rùn)的話語(yǔ)權(quán)。

直播案例分析：

（李佳琪直播：某品牌鴨腿一一渠道設(shè)計(jì)成功嗎？）

①分銷成本并沒(méi)有降低

②銷量增長(zhǎng)不可持續(xù)

③對(duì)頭部主播依賴過(guò)大而喪失渠道控制權(quán)

④對(duì)企業(yè)后期的營(yíng)銷產(chǎn)生威脅（如主播直播間賣10元，那品牌自有直播間高

于1（）元很難賣出，但低價(jià)沒(méi)有銷量的支撐不可持續(xù)）。

如果本身產(chǎn)品有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)可選擇該渠道；否則，后續(xù)難以持續(xù)。

—今天的渠道設(shè)計(jì)要圍繞融合性渠道展開(kāi)。

2.分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟（5min）

（1）分析最終顧客的需求和欲望

考慮因素：消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的為格、類型、便利程度

（2）確立營(yíng)銷目標(biāo)

分銷目標(biāo)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)修正

（3）設(shè)計(jì)備選渠道方案

考慮因素：長(zhǎng)度、寬度、層次解構(gòu)

長(zhǎng)渠道：市場(chǎng)覆蓋面廣、充分利用分銷商的資源、生產(chǎn)者對(duì)分銷渠道的控制力變?nèi)?，獲取

市場(chǎng)信息困難。

短渠道：專用產(chǎn)品且企業(yè)對(duì)渠道的控制程度較高、市場(chǎng)覆蓋面小、要求生產(chǎn)者自身實(shí)力雄

厚。

規(guī)模大、分布集中、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜一一短渠道（如醫(yī)療器械）

備選渠道方案：獨(dú)家分銷、密集型分銷、選擇性分銷

渠道成員的權(quán)力和責(zé)任：交貨和結(jié)算條件、各方應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)等（培訓(xùn)技術(shù)人員、協(xié)助

促銷、銷售方反饋市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料等）

（4）選擇與評(píng)估渠道方案

選擇：基于方案比較，擇優(yōu)

3

評(píng)估：注重方案的反饋與改進(jìn)

經(jīng)濟(jì)性:銷售額與成本的關(guān)系

可控性:企業(yè)對(duì)渠道的控制能力

適應(yīng)性:企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)柔性變化

案例分析1：耐克+（15min）

（1）耐克過(guò)去的渠道模式：

企業(yè)一一經(jīng)銷商一一用戶

100萬(wàn)美元的廣告+3個(gè)月推銷+6個(gè)月銷售

①半年后企業(yè)獲得用戶信息反饋，速度緩慢，信息不完善，效率低；

②企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和傳統(tǒng)廣告依賴大，不了解顧客；

③需要輔導(dǎo)經(jīng)銷商，幫助貨品陳列，提煉賣點(diǎn)，合作營(yíng)銷

（2）渠道革新：音樂(lè)+鞋

耐克+ipod：邊跑邊聽(tīng)音樂(lè)，還能記錄心跳、量化健康，很受歡迎；

耐克+網(wǎng)站：上傳、記錄、比較、分享的平臺(tái)，有全球跑步前500名排行榜等。

——打通和顧客之間的直接溝通和聯(lián)系。

看似產(chǎn)品革新，實(shí)質(zhì)是渠道革新：

①及時(shí)掌握100萬(wàn)用戶畫(huà)像（who?whcrc?how?）；

②新產(chǎn)品發(fā)布直接通過(guò)耐克+,提升了效率，降低了成本。

③大大減小了對(duì)經(jīng)銷商和廣告商的依賴，掌握了渠道控制權(quán)。

一一線上、線下融合性渠道設(shè)計(jì)。

線下渠道的長(zhǎng)度、寬度沒(méi)變，增加了線上渠道的融合。

（3）渠道評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

思考：下一步該做什么？一一線下渠道長(zhǎng)度、寬度優(yōu)化。

（1）分析用戶需求：來(lái)源網(wǎng)站信息收集，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新，潛在用戶在世界各

地的分布、數(shù)量、需求旺季等；

（2）確立營(yíng)銷目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)目標(biāo)實(shí)時(shí)調(diào)整；

（3）設(shè)立渠道方案：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)；用戶集中，一級(jí)；用戶分散，需要

增加渠道長(zhǎng)度和寬度。

（4）選擇評(píng)估方案，再優(yōu)化。

思考討論：從零開(kāi)始新建渠道？（5min）

視頻：江小白，從零開(kāi)始（2011年上市）（lOmin）

市場(chǎng)細(xì)分：拋棄海香、濃香，走清香型、小清新路線，定位休閑飲用；

目標(biāo)市場(chǎng)：年輕人；

產(chǎn)品策略：沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)（與江津老白干同一生產(chǎn)線），主打文藝包裝；

價(jià)格策略：便宜；

渠道：

（1）線上：與各大綜藝合作，打開(kāi)知名度；

（2）線下：借雞生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）

任務(wù)三分銷渠道管理

1.渠道管理的實(shí)質(zhì)（5min）

——爭(zhēng)奪或者構(gòu)建渠道話語(yǔ)權(quán)。

（消費(fèi)者）產(chǎn)品價(jià)值二（渠道商）渠道價(jià)值+（品牌商）產(chǎn)品價(jià)值

2.渠道管理一一雙贏（lOmin）

類型一：優(yōu)質(zhì)型經(jīng)銷商

愿意呼應(yīng)企業(yè)的變革舉措

4

愿意讓自己優(yōu)化

會(huì)專心成為自己的合作伙伴

——大力鼓勵(lì)支持，培育，使之成為專屬經(jīng)銷商

類型二：投機(jī)型經(jīng)銷商

有想法，喜歡投機(jī)

看到好賣的產(chǎn)品迅速賣

資源有限，做的產(chǎn)品太多，渠道做不透、產(chǎn)品做不深，沒(méi)有首選品牌；

-培養(yǎng)和積累，讓他們能聚焦和首選企業(yè)的產(chǎn)