55/56北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司龍房商道商業(yè)街工程（一）目錄TOC\o"1-3"\h\z報(bào)告摘要 31工程根本情況 62投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)分析 62.1北京市概況及投資環(huán)境分析 62.2北京市宏觀經(jīng)濟(jì)開展根本情況 62.3北京市商業(yè)開展現(xiàn)狀分析 62.4北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的根本情況 122.5北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)開展總結(jié) 193商業(yè)地產(chǎn)工程開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù) 194立地開發(fā)條件 194.1工程立地條件 194.2工程地塊根本指標(biāo) 204.3商業(yè)區(qū)位及道路交通 204.4附近商業(yè)及生活配套 294.5市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施 304.6立地綜合評(píng)述 315工程所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況 315.1供給分析 315.2需求分析 345.3租售分析 385.4對(duì)工程所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià) 415.5商業(yè)用房工程SWOT分析 426工程定位及設(shè)計(jì)建議 446.1市場(chǎng)定位 446.2產(chǎn)品定位 506.3目標(biāo)客戶定位 547工程綜合分析 57報(bào)告摘要1、工程概況龍房商道工程是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)工程，占地46畝，通過前期初步設(shè)計(jì)，方案建設(shè)面積約為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心。2、工程分析結(jié)果通過對(duì)工程的自身?xiàng)l件與市場(chǎng)環(huán)境的分析，對(duì)本工程判斷如下：2.1工程優(yōu)勢(shì)工程位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達(dá)性和通暢性均好；工程周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成根本消費(fèi)；工程西靠CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團(tuán)，未來顧客數(shù)量充足；燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補(bǔ)的商業(yè)氣氛和充足客流；工程前期良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)原則使得本工程商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理更易成功。2.2工程劣勢(shì)工程雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；工程自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長(zhǎng)需要一定的時(shí)間；工程周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時(shí)間；工程現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。2.3工程時(shí)機(jī)商業(yè)開展的良好形勢(shì)與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；工程位于快速成長(zhǎng)的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；工程處于規(guī)劃中的CBD東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯(cuò)位互補(bǔ)，將可能形成“1+1>2〞的效果；工程區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本工程的成功開發(fā)填補(bǔ)；未來工程周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本工程根本商圈擴(kuò)大。2.4工程威脅未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)開展的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將造成一定的威脅；處于城市節(jié)點(diǎn)中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對(duì)本工程的分流作用；工程周邊樓盤商業(yè)（如世紀(jì)華僑城）對(duì)本工程客流具一定的分流作用。綜上所述，我們的結(jié)論是：工程區(qū)位未來開展方向良好，潛力巨大，本工程將擁有良好的開展空間。3、工程定位建議3.1工程整體定位通過分析，我們建議工程的定位是：為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購(gòu)物效勞的休閑娛樂型購(gòu)物中心（ShoppingCenter）。工程將立足于根本商圈的消費(fèi)人群，規(guī)劃滿足居民根本消費(fèi)需求的大型綜合超市（HYPERMARKET），同時(shí)充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)及與OUTLETS的錯(cuò)位及互補(bǔ)性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強(qiáng)的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂、家居建材等，以吸引二三級(jí)商圈的商務(wù)人群與高收入階層，從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標(biāo)性的休閑娛樂購(gòu)物中心。3.2工程規(guī)模定位根據(jù)商圈消費(fèi)力的估算，我們建議本工程的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場(chǎng)和7萬平方米的商業(yè)面積。3.3工程功能建議方案根據(jù)我們對(duì)本工程區(qū)位條件、市場(chǎng)定位及商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析；并以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案，其中每種方案必備的根本業(yè)態(tài)為：大型綜合超市、各種專賣專營(yíng)店、大型影城、KTV、大型餐飲、健身康體中心。方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城；方案二：特色業(yè)種為大型影城和電子數(shù)碼城。我們認(rèn)為第一種相比照較適合。1工程根本情況龍房商道工程是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)工程，工程占地46畝，開發(fā)商通過前期設(shè)計(jì)，方案建設(shè)面積約為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心。為了更好的對(duì)龍房商道工程進(jìn)行定位和規(guī)劃，北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司委托北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司作為參謀方，對(duì)工程進(jìn)行調(diào)研分析，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)工程進(jìn)行定位，提交可行性研究報(bào)告。2投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)分析2.1北京市概況及投資環(huán)境分析詳細(xì)內(nèi)容見附錄二2.2北京市宏觀經(jīng)濟(jì)開展根本情況詳細(xì)內(nèi)容見附錄二2.3北京市商業(yè)開展現(xiàn)狀分析我們認(rèn)為北京市的商業(yè)開展有以下主要特征：城市商業(yè)吸引力巨大，作為國(guó)際性的大都市，無論是出于戰(zhàn)略開展要求還是對(duì)龐大購(gòu)置力的追逐，北京的商業(yè)吸引了國(guó)內(nèi)外諸多商家的進(jìn)駐，可以說北京的商家數(shù)量之多和種類之全在全國(guó)都是領(lǐng)先的。商業(yè)持續(xù)快速成長(zhǎng)，從商業(yè)增長(zhǎng)速度來看，近幾年，北京市商業(yè)的年平均增長(zhǎng)速度均在15%左右，這要比同期GDP平均增長(zhǎng)速度高出約1/3左右。而從業(yè)態(tài)開展來看，近幾年，以大賣場(chǎng)和超市為代表的先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)在北京得到了年均增速30%以上的高速開展。商業(yè)重心逐步遷移，伴隨著北京的城市化進(jìn)程與住宅開發(fā)，商業(yè)開展的重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)開展已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶將迅速崛起。商家戰(zhàn)略布點(diǎn)加速，在商業(yè)開展的良好形勢(shì)下，借助2004年年底商業(yè)領(lǐng)域全面開放的時(shí)機(jī)，國(guó)內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。三環(huán)、四環(huán)甚至是局部五環(huán)區(qū)域商業(yè)工程都成了商家竟相角逐的對(duì)象。2.3.1影響商業(yè)開展的需求因素分析影響一個(gè)城市商業(yè)開展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費(fèi)習(xí)慣，其中城市的消費(fèi)水平除了受消費(fèi)習(xí)慣等其它因素影響外，最主要的是受消費(fèi)者規(guī)模與消費(fèi)購(gòu)置能力的影響。本節(jié)將分別闡述分析。2.3.1.1巨大且不斷增長(zhǎng)的人口規(guī)模是商業(yè)開展的基石截止2003年末，北京市常住人口1456萬人，其中戶籍人口1148.8萬人。外來人口307.2萬人，如果加上規(guī)模龐大的流動(dòng)人口，無疑將形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，伴隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對(duì)富裕人口開始涌入北京置業(yè)與就業(yè)（北京有的樓盤甚至有超過50%以上的購(gòu)置者是外地人），這使得北京人口的數(shù)字更加龐大。而持續(xù)擴(kuò)張的人口基數(shù)也使得北京的消費(fèi)規(guī)模到達(dá)一個(gè)令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營(yíng)奠定基石。2.3.1.2領(lǐng)先全國(guó)的購(gòu)置力水平是北京商業(yè)真正繁榮的關(guān)鍵近幾年，北京市居民的平均購(gòu)置力水平持續(xù)排名全國(guó)前四名之內(nèi)，居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)。2003年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入更是到達(dá)13882.9元，生活費(fèi)支出達(dá)11123.8元。同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費(fèi)比重下降，享受性和開展性比重上升。住房和購(gòu)車成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是私家車消費(fèi)正處于加速階段，2002年北京市居民私家車保有量約為80萬輛，而到2003年年底已經(jīng)到達(dá)104萬輛，汽車消費(fèi)的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展，同時(shí)也從根本上擴(kuò)大了居民的行動(dòng)半徑，進(jìn)而使其消費(fèi)習(xí)慣得到質(zhì)的改變。當(dāng)然，對(duì)商家的商業(yè)設(shè)施的停車設(shè)施的建設(shè)也提出了新的要求，與本工程特征類似的北京金四季購(gòu)物廣場(chǎng)的火爆原因中，1500輛的免費(fèi)停車位起了關(guān)鍵作用。2.3.1.3消費(fèi)習(xí)慣一方面消費(fèi)習(xí)慣對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)開展起著指導(dǎo)作用；另一方面，通過正確引導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣也可以做到逐步調(diào)整。消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果請(qǐng)見附件，下面將對(duì)一些關(guān)鍵性的條件進(jìn)行分析：交通方便因素占據(jù)重要地位，交通條件成為居民購(gòu)物時(shí)越來越重視的因素，這一點(diǎn)與北京的住宅區(qū)域擴(kuò)大化及私家車進(jìn)入家庭普遍化密不可分。同時(shí)，停車場(chǎng)在顧客考慮因素中的地位也越發(fā)重要，成為影響選擇某些類別的消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)鍵因素。交通方式中公共汽車仍占主要地位，但私家車的比例在逐漸提高。這就對(duì)商業(yè)工程周邊的公交系統(tǒng)提出要求，盡可能?？扛嗟能嚧?。消費(fèi)產(chǎn)品中餐飲位列三甲，表達(dá)出消費(fèi)層次的高端性。北京居民的休閑娛樂與餐飲方面的消費(fèi)占到日常總消費(fèi)的60％左右（其中餐飲更是占到了40%左右）。而高收入階層在休閑娛樂方面的支出占比更高，月收入6001至8000元收入階層休閑娛樂消費(fèi)比重最高為40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，休閑娛樂餐飲業(yè)一般有著更好的開展前景?？傊本嫶蟮娜丝谝?guī)模與高端的購(gòu)置力水平為其奠定了良好的商業(yè)開展基礎(chǔ)。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣中私家車與餐飲娛樂的重要性也越來越明顯。2.3.2影響商業(yè)開展的供給因素分析供給方面，購(gòu)物中心、大型超市、大型專業(yè)店在2004年上半年的供給都有所上升。開業(yè)的購(gòu)物中心，主要分布在木樨園、亞運(yùn)村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中心。大型超市和大型專業(yè)店方面，外資品牌擴(kuò)張的勢(shì)頭不減，如家樂福中關(guān)村店和雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店和來廣營(yíng)店在新興住宅區(qū)相繼開業(yè)。為增強(qiáng)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力而重新包裝定位的舊工程，也開始投入市場(chǎng)，比方恒基中心和西單文化廣場(chǎng)?？鐕?guó)零售企業(yè)對(duì)大型超市、主力店店址的需求仍然強(qiáng)烈，如美國(guó)沃爾瑪、英國(guó)百安居、法國(guó)的歐尚和家樂福，都競(jìng)相在北京選址開店。此外，很多國(guó)外品牌，也相繼進(jìn)入大陸市場(chǎng)和方案擴(kuò)張其業(yè)務(wù)。隨著政策的逐步放開和北京消費(fèi)水平的提高，一些國(guó)外知名品牌也加快了進(jìn)入北京市場(chǎng)的步伐，如杰尼亞、克里斯汀·迪奧分別落戶東方新天地和國(guó)貿(mào)商城，世界頂級(jí)品牌的入駐標(biāo)志著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平的提高，并對(duì)其他品牌起帶動(dòng)作用。餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場(chǎng)式的主力店仍是主要力量。另外，北京商業(yè)市場(chǎng)也吸引著外地大型零售商的青睞，對(duì)商鋪需求構(gòu)成一支重要力量，如上半年山西華宇集團(tuán)的華宇時(shí)尚購(gòu)物中心、云南盛興集團(tuán)的盛興購(gòu)物廣場(chǎng)都已正式開業(yè)。2.3.3各商業(yè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性分析2.3.3.1零售業(yè)市場(chǎng)分析各大連鎖企業(yè)集團(tuán)紛紛把在北京選址開發(fā)列為重中之重，開店熱潮正在北京各地展開，并且開店位置已經(jīng)逐漸從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)和郊縣擴(kuò)散。從開展趨勢(shì)來看，各大零售集團(tuán)近幾年內(nèi)仍然會(huì)把北京作為在中國(guó)開展的重點(diǎn)區(qū)域，因此可以預(yù)計(jì)這股開店熱潮仍將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，估計(jì)在5年之內(nèi)還會(huì)不斷有新店出現(xiàn)。便利店的開展啟動(dòng)，預(yù)計(jì)到2008年北京人均GDP到達(dá)6000美元，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化便利店將成為開展較快的業(yè)態(tài)。目前國(guó)際大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛在醞釀進(jìn)北京開展便利店。產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位細(xì)分趨勢(shì)明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大開展，并且將在未來占據(jù)重要地位。重視品牌經(jīng)營(yíng)，以及采用先進(jìn)的質(zhì)量管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點(diǎn)。在未來北京零售格局中，專業(yè)店、專賣店應(yīng)占有相當(dāng)?shù)谋戎?。目前北京在圖書、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領(lǐng)域都有很快的開展。2.3.3.2餐飲娛樂市場(chǎng)分析娛樂業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)于餐飲業(yè)和零售業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊栏叫?，其開展特點(diǎn)和餐飲有一定的類似性，本節(jié)重點(diǎn)對(duì)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行分析。餐飲品種的齊全性和地域性特征明顯。北京餐館林立，名店星羅棋布，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴充分滿足顧客的不同口味。注重文化品位。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上表達(dá)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣瑫r(shí)還提煉并渲染自己的飲食文化。九頭鳥、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)人家、沸騰魚鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時(shí)十分注重蜀國(guó)情調(diào)品位的營(yíng)造。連鎖經(jīng)營(yíng)形成強(qiáng)勢(shì)，北京市近幾年開展起來的餐飲店鋪不少是采取連鎖策略。酒樓式店鋪連鎖規(guī)模根本上在15家以下。以連鎖經(jīng)營(yíng)模式開展的店鋪，多數(shù)選擇重點(diǎn)占領(lǐng)北京市某一特定的區(qū)域，圍繞這一商圈做足做滿。舊有餐飲中心削弱，新興中心開展機(jī)遇到來。餐飲業(yè)向城市外圍擴(kuò)展，近幾年興起的店鋪紛紛向大型新社區(qū)或三環(huán)及三環(huán)以外的地區(qū)開展。餐廳聚集旺市。北京的多處美食街，根本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，這些地方營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，晝夜?fàn)I業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。2.3.4商業(yè)開展現(xiàn)狀總結(jié)零售業(yè)開展迅速：連鎖超市開店勢(shì)頭迅猛，國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作為近幾年開店的重點(diǎn)區(qū)域，使近2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業(yè)市場(chǎng)得到大力開展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發(fā)齊全。餐飲業(yè)勢(shì)頭迅猛。近年北京餐飲市場(chǎng)開展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京市餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)為2.9萬個(gè)，餐飲市場(chǎng)規(guī)模巨大。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和旅游業(yè)的開展，人們外餐的比例大大提高，北京的餐飲業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。娛樂業(yè)異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂業(yè)得到長(zhǎng)足開展，出現(xiàn)一批連鎖娛樂企業(yè)，并且其經(jīng)營(yíng)情況良好，正在向高端開展。2.3.5商業(yè)開展預(yù)測(cè)基于對(duì)北京商業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)和趨勢(shì)分析研究，經(jīng)專家反復(fù)論證，我們認(rèn)為北京商業(yè)開展正在逐步形成大企業(yè)主導(dǎo)型流通格局的戰(zhàn)略開展模式，這一戰(zhàn)略模式確實(shí)定，對(duì)預(yù)測(cè)北京商業(yè)今后幾年的開展方向具有重要意義。從零售業(yè)開展來看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同將走向不同的方向，經(jīng)營(yíng)日常用品的超市、便利店等業(yè)態(tài)其連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一管理，同一定價(jià)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方向已經(jīng)勢(shì)不可擋，追求共性是這些業(yè)態(tài)的共同特征；而專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、百貨店等提供選擇性商品則更多向個(gè)性化方向開展，將現(xiàn)有客層進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，充分滿足自己面向客層的需求。餐飲娛樂業(yè)是講求個(gè)性化消費(fèi)的行業(yè)，隨居民收入水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，伴隨著北京近幾年進(jìn)入城市建設(shè)頂峰期，這些行業(yè)都將得到更快速開展。2.4北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的根本情況據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2003年底北京市人均商業(yè)面積約為0.9平方米，而國(guó)外興旺國(guó)家的平均水平卻早已到達(dá)1.5~1.8平方米，上海、大連等城市的人均商業(yè)面積也相繼超過了1平方米。北京作為高度國(guó)際化的大都市，近幾年商業(yè)地產(chǎn)的開展勢(shì)頭十分迅猛，開發(fā)商也非常熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。由于不遵循商業(yè)規(guī)律而盲目開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)在局部地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，但新出現(xiàn)的工程仍然越來越多。預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的盲目開發(fā)熱潮將會(huì)回落。2.4.1商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展概況但是北京商鋪所顯示的空置率和供給規(guī)模還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅類、辦公類等其他物業(yè)的開發(fā)量。根據(jù)北京市商委的商業(yè)開展規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2005年人均商業(yè)面積將到達(dá)0．9平方米（這一目標(biāo)已經(jīng)在2003年提前實(shí)現(xiàn)），到2010年人均商業(yè)面積到達(dá)1.0平方米。在最近新批的房地產(chǎn)工程中，有500萬平方米左右的商業(yè)地產(chǎn)工程，未來的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然熾熱。蓬勃開展的零售業(yè)將令北京商鋪市場(chǎng)持續(xù)活潑，并將進(jìn)入一個(gè)大浪淘沙的過程，在這個(gè)過程中，將有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)和工程被市場(chǎng)淘汰或更新。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)要格外慎重。2.4.2商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)供給量概況新增供給分析：2004年6月北京商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新增供給工程：工程名稱工程位置總建筑面積建筑形式燕莎盛世海淀區(qū)北三環(huán)馬甸橋2800平米底商中安盛業(yè)大廈朝陽區(qū)北苑路3000平米底商莫奈花園順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)5000平米單體（會(huì)所）ZAMA?咱們朝陽區(qū)東四環(huán)東風(fēng)橋東2000平米單體（會(huì)所）瑞都國(guó)際通州區(qū)九棵樹48號(hào)不清楚底商太陽花社區(qū)豐臺(tái)區(qū)五里店2000住宅可做底商大紅門亮驛服裝城豐臺(tái)區(qū)南頂路51號(hào)20000平米單體季景沁園朝陽區(qū)望京西路不清楚底商天創(chuàng)科技大廈海淀區(qū)海淀北大街14000平米底商柏陽景園朝陽區(qū)東五環(huán)五方橋東北5000平米底商那爾水晶城大興區(qū)興豐大街3000平米底商嘉多麗巢朝陽區(qū)東三環(huán)華威橋西南10000平米底商西BD海淀區(qū)紫竹橋東南4000底商愛家國(guó)際收藏品交易市場(chǎng)海淀區(qū)30000平米單體愛家國(guó)際商業(yè)中心海淀區(qū)168000平方米單體家樂福雙井店朝陽12000平米單體新增分布分析新增工程分布呈現(xiàn)這種布局——東、北部地區(qū)供給較大，而南部地區(qū)等老城區(qū)供給較少。海淀區(qū)新增商業(yè)物業(yè)數(shù)目和面積最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他幾個(gè)區(qū)域的供給量。新增的幾大獨(dú)體商業(yè)物業(yè)都集中于該區(qū)域，短時(shí)間的放量供給給市場(chǎng)消化帶來不小壓力。朝陽區(qū)新增商業(yè)物業(yè)工程多而總體面積較小，多為社區(qū)底商，商鋪市場(chǎng)零散、活潑。其他幾個(gè)南部區(qū)域的分布數(shù)量普遍較少。由于南城房地產(chǎn)工程開發(fā)時(shí)間較晚，社區(qū)類商業(yè)工程處于商業(yè)工程開發(fā)力度相對(duì)較小，整體開展不夠成熟，且有的新建社區(qū)位于老社區(qū)范圍，商業(yè)工程開發(fā)較為滯緩，不能滿足新建地產(chǎn)工程居住者對(duì)社區(qū)商業(yè)環(huán)境的根本要求。2.4.3商業(yè)地產(chǎn)的租售概況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2003年年底北京市商業(yè)地產(chǎn)的顯性空置率為7.2%，但隱性空置率在15%以上，而隨著大批正在規(guī)劃和在建工程的陸續(xù)竣工，北京市場(chǎng)商鋪供給將在未來兩三年急劇增加，三四年后，北京商業(yè)地產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)過剩，而這種變化將在顯性空置率上有更直接的表達(dá)。2.4.3.1需求群體分析截至本月，北京市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了齊頭并進(jìn)的三大需求群體：跨國(guó)零售企業(yè)。隨著各國(guó)零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)大型主力店的需求明顯增加，美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂福、百安居等競(jìng)相在京選址開店。國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)。國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的擴(kuò)張形成了北京市商業(yè)物業(yè)需求的另一主力，為與即將到來的國(guó)際零售巨頭對(duì)抗，早在2001年，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)就開始進(jìn)行積極擴(kuò)張，而北京是這些企業(yè)開展的重點(diǎn)，因此國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)在近幾年根本上都已經(jīng)在京開業(yè)或變相進(jìn)入北京市場(chǎng)。中小投資者。許多中小投資者紛紛看好北京商業(yè)市場(chǎng)的投資潛力，成為北京寫字樓和住宅底商的強(qiáng)有力需求者。2.4.3.2需求區(qū)域分析從近年的需求情況來看，商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)以及附近商業(yè)氣氛較成熟的地段。朝陽區(qū)的東三環(huán)和亞運(yùn)村地區(qū)普遍成為投資者的投資目標(biāo)，其次是海淀區(qū)。從需求方向看，對(duì)商業(yè)用房的最大需求量表達(dá)在對(duì)小型攤位的需求上。2.4.3.3租金售價(jià)分析2004年6月商業(yè)物業(yè)銷售均價(jià)為19963元/平方米，出租平均價(jià)格為6.5元/平方米/天。同比上月租售價(jià)格水平略有提升。租售價(jià)格兩極分化：最高售價(jià)可達(dá)30000元/平米，而最低只有4000元/平米；最高租金可達(dá)10.3元/平米/天，而最低只有0.4元/平米/天。2.4.3.4新增出售情況新增商業(yè)物業(yè)平均出售率到達(dá)了65%。其中家樂福雙井店和那爾水晶城的商業(yè)全部售出，而愛家國(guó)際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。反映出地理位置處于成熟商圈的大型超市和服裝、餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場(chǎng)的追捧。2.4.4對(duì)北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的展望2.4.4.1預(yù)計(jì)供給供給繼續(xù)放量。未來的住宅底商、寫字樓底商和大型單體商業(yè)工程的供給量將進(jìn)一步增加，尤其是在CBD、亞運(yùn)村和中關(guān)村地區(qū)。在目前的CBD數(shù)百萬平方米的開工量中，在2008年之前，CBD地區(qū)將新增50萬平方米的商業(yè)物業(yè)供給。商業(yè)物業(yè)工程定位愈趨合理。新增的供給令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，為增強(qiáng)工程的競(jìng)爭(zhēng)力，迎合不同消費(fèi)層次的需求，一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施在積極調(diào)整業(yè)態(tài)；另一方面，開發(fā)商將更加注重工程定位和市場(chǎng)細(xì)分，從市場(chǎng)定位、推廣到運(yùn)營(yíng)，都將日趨具有方案性和專業(yè)性。定位更加明確的新型業(yè)態(tài)也不斷出現(xiàn)。比方預(yù)計(jì)于今年10月1日正式開業(yè)，位于北京海淀區(qū)中部藍(lán)靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新燕莎MALL，總建筑面積約38萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時(shí)還進(jìn)駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。它將以更加貼近現(xiàn)代都市生活的根本形態(tài)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂購(gòu)物一體化的銷售方式，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)都市時(shí)尚新生活。南城區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┦锌砷_展商業(yè)工程潛力地區(qū)。北京市南城商業(yè)開展還是處于較初期的階段，市場(chǎng)空白明顯，商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、消費(fèi)力支撐等方面均有待提高，隨著北京市房地產(chǎn)物業(yè)開展和建設(shè)速度加快，外來人口的不斷增多，東、北部區(qū)域可供商業(yè)開展的空間逐漸減少。與此同時(shí)，現(xiàn)階段南城已經(jīng)具備了較好的經(jīng)營(yíng)空間，立足區(qū)域市場(chǎng)空白，順應(yīng)區(qū)域開展特點(diǎn)，引進(jìn)有一定特色之商業(yè)工程將是南城商業(yè)開展的趨勢(shì)所在。2.4.4.2預(yù)計(jì)需求未來北京商業(yè)市場(chǎng)的需求將穩(wěn)中有升。外來資本繼續(xù)看好北京市場(chǎng)。中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)開放的承諾和北京市場(chǎng)所具有的帶動(dòng)效應(yīng)，將吸引更多的資金特別是國(guó)外資金流入北京商業(yè)市場(chǎng)。除近年流行的大型超市外，各種品牌店也相繼進(jìn)入北京，它們對(duì)位置好、人流多及運(yùn)營(yíng)成熟的商業(yè)工程需求較高，這類商場(chǎng)的租金還會(huì)維持在高位。餐飲和服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，娛樂商業(yè)物業(yè)的需求量較小。這主要是因?yàn)楸本┦袏蕵肥袌?chǎng)的開放力度不夠。中小投資者異軍突起，帶動(dòng)小型底商需求量的增加。2.4.4.3預(yù)計(jì)價(jià)格預(yù)計(jì)未來商業(yè)物業(yè)租售價(jià)格水平穩(wěn)中略有提升。2.4.4.4預(yù)計(jì)租售方式商鋪選擇出售的趨勢(shì)將越來越明顯。開發(fā)商往往在商鋪待售之中進(jìn)行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)。這種商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式將成為以后北京商鋪出售的主要模式，并且隨著商鋪供給量的不斷增大。2.5北京市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)開展總結(jié)產(chǎn)品定位普遍走高商鋪?zhàn)鈨r(jià)平穩(wěn)上揚(yáng)CBD地區(qū)成開展重心社區(qū)商業(yè)受市場(chǎng)追捧3商業(yè)地產(chǎn)工程開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù)這次報(bào)告的主要政策和規(guī)劃依據(jù)是《全國(guó)商品市場(chǎng)體系建設(shè)綱要》《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃編制標(biāo)準(zhǔn)》《北京市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》詳細(xì)內(nèi)容見附錄一4立地開發(fā)條件4.1工程立地條件按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的開展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的開展及功能定位。商業(yè)地產(chǎn)工程，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營(yíng)或者銷售來實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)。但由于其開發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，受經(jīng)濟(jì)開展和政策的影響大，再加上受城市商業(yè)開展、區(qū)位商業(yè)開展、工程自身?xiàng)l件和城市未來規(guī)劃等多種因素影響，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此在進(jìn)行工程分析時(shí)，必須進(jìn)行全方位考慮，才能進(jìn)行切合實(shí)際的定位與規(guī)劃。4.2工程地塊根本指標(biāo)龍房商道工程地塊位于北京市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)，東四環(huán)與化工路交點(diǎn)的東北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達(dá)廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營(yíng)鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至北京化工機(jī)械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積46畝（合計(jì)30682平方米）。由于工程進(jìn)度原因，目前工程地塊所在的宏達(dá)廠照常經(jīng)營(yíng)，民工宿舍也尚未進(jìn)行拆遷。但是工程已經(jīng)設(shè)計(jì)了兩套建設(shè)方案，規(guī)劃面積在6萬平方米左右。4.3商業(yè)區(qū)位及道路交通4.3.1工程商業(yè)區(qū)位評(píng)價(jià)環(huán)四環(huán)商業(yè)帶將得到極大開展，這一趨勢(shì)將為工程提供良好的開展基礎(chǔ)。從未來開展的趨勢(shì)上看，可以肯定環(huán)四環(huán)商業(yè)將在近2-3年內(nèi)進(jìn)入高速開展階段，理由如下：首先，北京市的城市規(guī)模正在進(jìn)一步擴(kuò)大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴(kuò)大的成規(guī)模的購(gòu)置力。其次，從興旺國(guó)家大型城市的開展歷史看，“城市中空化〞已成為必然的現(xiàn)象；外部環(huán)境好壞更是成為商業(yè)工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。以此而論，市中心區(qū)則難以有進(jìn)一步開展的有利條件。第三，隨著城市環(huán)境的變化和居民收入水平提升，其消費(fèi)行為也在發(fā)生著深刻的變化。消費(fèi)者求實(shí)、求廉的理性消費(fèi)心理已經(jīng)成熟，而城市中心區(qū)的商業(yè)商品價(jià)格居高不下，逐漸被越來越多的消費(fèi)者所放棄。因此，四環(huán)商圈具有開展的潛在優(yōu)勢(shì)和可預(yù)期的良好前景。第四，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶形成過程中將具有非常突出的本錢優(yōu)勢(shì)。第五，開發(fā)商有在四環(huán)帶兩側(cè)興建商業(yè)設(shè)施的客觀必然性和積極性。一方面滿足政府對(duì)商業(yè)設(shè)施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設(shè)施有利于提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。第六，四環(huán)路更利于商業(yè)特別是一些先進(jìn)的業(yè)態(tài)形式的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)?，面?duì)轎車進(jìn)入家庭的速度越來越快的形勢(shì)和已有的130多萬輛私家車的消費(fèi)家庭，其吸引力越創(chuàng)造顯。第七，與三環(huán)及三環(huán)以內(nèi)相比，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶開展空間大，可為大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)的業(yè)態(tài)所用，以便滿足消費(fèi)者的全面需求。最后，居于城市零售業(yè)主導(dǎo)地位的大型零售業(yè)態(tài)（如SHOPPINGMALL）更傾向與在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通便利之處選址開店。這說明其開展具有充分的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的合理性。CBD東擴(kuò)為工程帶來開展時(shí)機(jī)2003年5月，朝陽區(qū)發(fā)布了將新添十四條城市主干道的消息。其中位于CBD和CBD東部的朝陽北路、朝陽路、西大望路、通惠河北路約占43公里，占了近三分之二的工程量。隨著交通線路的建設(shè)改造，ＣＢＤ區(qū)域東擴(kuò)的趨勢(shì)已顯露無疑。越過寸土寸金的ＣＢＤ中心，京東廣闊且相對(duì)廉價(jià)的開發(fā)空間無疑對(duì)開發(fā)商極具吸引力，而CBD東擴(kuò)會(huì)帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的城市開展，增加就業(yè)，提高地段價(jià)值，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)開展，在這種情況下工程商圈內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的需求會(huì)有很大增長(zhǎng)。而在房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)程中，商業(yè)地產(chǎn)必將隨之得到開展。因此，可以預(yù)期的是未來這一地區(qū)的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)都將得到很大開展。工程北側(cè)是CBD東擴(kuò)的主要區(qū)域，在這一區(qū)域的目前主要建筑群體是華貿(mào)中心。華貿(mào)中心建成后，將帶動(dòng)CBD向東擴(kuò)張的步伐，成為新的辦公和酒店中心，并吸引從定福莊、東壩、垡頭、望京酒仙橋等邊緣集團(tuán)到CBD辦公的人群，而這局部人群的消費(fèi)能力可觀，并且其消費(fèi)需求多種多樣，本工程所在區(qū)域增加這局部人群增加了工程的消費(fèi)支撐。CBD地區(qū)的東擴(kuò)將帶動(dòng)周邊地區(qū)地段價(jià)值的提高，增加消費(fèi)人群，為區(qū)域商業(yè)開展提供契機(jī)?，F(xiàn)階段工程根本商圈薄弱周邊居民數(shù)量和消費(fèi)力的低下，造成現(xiàn)階段本工程根本商區(qū)圈薄弱。從這個(gè)角度考慮本工程，我們認(rèn)為本工程在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)應(yīng)眼界放得更遠(yuǎn)些，擴(kuò)大商圈輻射范圍，努力在二級(jí)、三級(jí)商圈上做文章?，F(xiàn)階段本區(qū)域商業(yè)氣氛的薄弱，不能給招商提供環(huán)境上的有力支持。由于周邊現(xiàn)有居民消費(fèi)水平普遍偏低，并且由于城市開展進(jìn)度的影響，造成工程所在區(qū)域現(xiàn)階段對(duì)大型商家缺乏足夠的吸引力，但是這種情況隨著工程周邊高品質(zhì)社區(qū)的增加和其他工程商家的介入，特別是燕莎OUTLETS的開業(yè)，使本地區(qū)對(duì)于商家的吸引力在不斷增加。不過總體來說，工程所在地塊對(duì)于有些商家還是需要反復(fù)考慮求證的位置?，F(xiàn)有商業(yè)不興旺，周邊1公里內(nèi)以小型臨街商鋪為主的商業(yè)對(duì)于工程不會(huì)形成威脅。通過我公司對(duì)周邊居民消費(fèi)能力的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)客層以現(xiàn)有居民為主，缺乏滿足未來出現(xiàn)在本區(qū)域的中高收入居民需求檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)。因此，工程在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)可以減少現(xiàn)有商業(yè)的影響。工程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布本工程3公里范圍內(nèi)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（圖）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),工程3公里范圍內(nèi)的現(xiàn)存主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：家樂福雙井店、百安居九龍店、燕莎OUTLETS家樂福雙井店：家樂福雙井店位于朝陽區(qū)廣渠路31號(hào)，與百安居九龍店相鄰，占地面積30700平方米，包括900個(gè)車位。賣場(chǎng)面積11990平方米，共分上下三層，其中一層為34家店中店，總面積5000平方米，包括肯德基、半畝園、永和大王等快餐品牌以及達(dá)芙妮、運(yùn)動(dòng)100等穿類品牌，還有書店、銀行等配套設(shè)施。二、三層為大賣場(chǎng)，商品單品種類超過45000種。與其他店不同的是，雙井店增加了進(jìn)口商品的比重，重點(diǎn)了推出自有品牌商品。目前家樂福在中國(guó)的賣場(chǎng)推出的自有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。通過調(diào)研，雙井店的經(jīng)營(yíng)狀況較好，主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是周圍根本商圈的消費(fèi)能力支撐，另一個(gè)就是有足夠的停車場(chǎng)，充分滿足顧客停車方便的需求。百安居九龍店：2004年4月10日開業(yè)的百安居北京九龍店，位于北京市朝陽區(qū)廣渠路31號(hào)，毗鄰東三環(huán)和外籍人士聚居區(qū)。這個(gè)兩層樓的商場(chǎng)，其營(yíng)業(yè)總面積到達(dá)1.3萬平方米，還擁有500個(gè)泊車位。燕莎OUTLETS（競(jìng)爭(zhēng)性分析在1.4中分析）工程潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：珠江帝景商業(yè)商業(yè)面積：10萬平方米位于北京CBD邊緣，西大望路與廣渠路交叉口，占地31公頃，總建筑面積90萬平方米左右。社區(qū)規(guī)劃由地標(biāo)甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店與會(huì)所、高檔商住公寓、高檔住宅以及盡展異域風(fēng)情的珠江帝景歐洲風(fēng)情商業(yè)街與之相配合，形成了一個(gè)綜合性的大型高檔社區(qū)。相比于國(guó)貿(mào)中心、華貿(mào)中心的商城，珠江帝景的歐洲風(fēng)情走廊全長(zhǎng)2500米，完全沿著社區(qū)外圍底層建筑而設(shè)，走廊有幾個(gè)風(fēng)格各異的出入口，而整體又是閉合的。從經(jīng)營(yíng)方式來看，根本屬于大面積招商結(jié)合局部銷售的形式，目前也在努力進(jìn)行招商。富力城商業(yè)主體位于雙井橋西側(cè)地下，面積約20000平方米，目前正在招商，該工程的主要缺陷在于沒有停車位缺乏，沒有專門為商業(yè)準(zhǔn)備停車場(chǎng)。因此在工程條件上處于劣勢(shì)，但該工程的區(qū)位條件和交通條件均相當(dāng)優(yōu)越，如果開發(fā)商能解決停車場(chǎng)問題，則該工程會(huì)有很好的前景。華貿(mào)中心商業(yè)華貿(mào)國(guó)際商業(yè)區(qū)包括水世界國(guó)際商城、名品旗艦街、酒吧文化廣場(chǎng)、金融商務(wù)中心等四大業(yè)態(tài)，共16萬平方米商業(yè)設(shè)施有。零售業(yè)態(tài)豐富，功能齊全。華貿(mào)RIVERWALK水世界國(guó)際商城〞是北京首家16萬平方米超大規(guī)?！八黝}〞國(guó)際商城，地下一層到地上五層，集購(gòu)物、休閑、娛樂于一體，具有專賣店、超市、多廳電影院和文化娛樂餐飲區(qū)等多種功能規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)的品類及品牌趨向于時(shí)尚化、生活化?！叭A貿(mào)酒吧文化廣場(chǎng)〞，薈萃世界各國(guó)風(fēng)情的酒吧、咖啡廳等，極其便于時(shí)尚飲食文化的推廣與展示?！叭A貿(mào)名品旗艦街〞，位于水世界商城、里茲·卡爾頓酒店與國(guó)際公寓相接的內(nèi)部規(guī)劃路上，全長(zhǎng)358米，由公寓底商和商城北側(cè)臨街商鋪組成，總建筑面積約1.8萬平方米。華貿(mào)國(guó)際商業(yè)區(qū)是本工程的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài)，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級(jí)白領(lǐng)。明確其定位后，我們就可以從定位和規(guī)劃方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，突出自身特點(diǎn)，減少經(jīng)營(yíng)交集，使雙方都經(jīng)營(yíng)良好。世紀(jì)華僑城商業(yè)：由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、北京世紀(jì)城房地產(chǎn)開發(fā)公司合作開發(fā)的世紀(jì)華僑城主題公園（暫定名）。占地近一平方公里、投資在十億元，這個(gè)主題公園內(nèi)將引入單件價(jià)值上億元的大型綜合游樂設(shè)施，開發(fā)商的目的是使世紀(jì)華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與CBD又一休閑時(shí)尚區(qū)域，成為朝陽公園之后又一個(gè)名園。以這個(gè)公園為核心龍頭，四方新區(qū)將在幾年內(nèi)迅速崛起，其周圍的大盤世紀(jì)東方城及華僑城等都將大大得利。主題商業(yè)區(qū)建筑面積約5萬平米，位于整個(gè)大社區(qū)的核心局部，在空間布局上把主題公園和住宅有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。商業(yè)區(qū)主要定位于成為北京市頗具特色的旅游、休閑、購(gòu)物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民根本配套需求從工程位置來看，世紀(jì)華僑城工程緊臨高速公路，與三環(huán)內(nèi)部居民聯(lián)系不如本工程緊密，且與CBD的距離更遠(yuǎn)，區(qū)位條件不如本工程。世紀(jì)華僑城的開發(fā)對(duì)于本工程有兩方面作用，首先，若主題公園開發(fā)失敗，會(huì)造本錢區(qū)域出現(xiàn)“死盤〞，這時(shí)對(duì)本工程影響就是負(fù)面的。若主題公園的開發(fā)成功將為工程帶來更多客流，但其自身商業(yè)開發(fā)對(duì)本工程又有一定競(jìng)爭(zhēng)性影響。從工程周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，第二商圈（即5公里范圍內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中。從其規(guī)模來看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)工程。這種情況使本工程在規(guī)劃時(shí)，必須突出某一方面的特色，依靠這方面的特色來吸引客戶，以到達(dá)擴(kuò)大商圈的目的。同時(shí)，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。4.3.2工程交通情況評(píng)價(jià)：工程周邊道路交通情況見圖工程所在位置交通特點(diǎn)：區(qū)外交通相當(dāng)興旺，外區(qū)域顧客方便到達(dá)；工程緊鄰西側(cè)東四環(huán)，是城市主干道，能夠?yàn)榉謩e從南北方向?yàn)楣こ烫峁┛土?；工程南?cè)臨化工路，為工程次級(jí)干道，西北可以在光明橋處連接到二環(huán)，東南方向與京沈高速連接，既可從二環(huán)附近帶動(dòng)充足客流，連接高速公路有能為工程的物流運(yùn)輸提供方便。區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通方便，但有堵車現(xiàn)象發(fā)生；通過上圖可見，工程所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，道路條件良好，但是由于CBD地區(qū)車輛眾多，并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，在CBD逐漸東擴(kuò)的過程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本工程帶來兩種不同的影響。第一，東西向的擁堵會(huì)減少工程的來客數(shù)；但是從另外一個(gè)角度看，由于到達(dá)本工程不是必須經(jīng)過國(guó)貿(mào)橋，從而降低堵車的概率，因此對(duì)于有車階層更具有吸引力。公共交通系統(tǒng)開展良好，可以為工程提供充足的客流，工程附近主要有5條公交線路，預(yù)計(jì)工程建成開業(yè)后，還會(huì)增加。952支(東湖-十八里店北橋):窯洼湖橋952(東湖-岳各莊北橋):窯洼湖橋853(豆各莊鄉(xiāng)政府-馬連店):窯洼湖橋740外(好美家建材超市-好美家建材超市):窯洼湖橋753(豆各莊鄉(xiāng)政府-馬連店):窯洼湖橋4.4附近商業(yè)及生活配套對(duì)工程周邊300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前工程周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主，提供根本生活用品和效勞，缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境。目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民效勞為主要客層，除局部餐飲企業(yè)外，缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力，浪費(fèi)了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。由于這些商業(yè)和未來工程周邊居民的消費(fèi)層次并不協(xié)調(diào)，并且與本工程主要目標(biāo)客層的交集較小，根本不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)這些商業(yè)對(duì)本工程競(jìng)爭(zhēng)性影響不大。在工程南方約200米左右就是著名的“燕莎OUELETS〞，是燕莎集團(tuán)在工程附近開設(shè)的大型專賣商業(yè)，面積在20000平方米左右，以經(jīng)營(yíng)品牌服裝為主，主要面向客層是收入比較高的有私家車階層，平日銷售額在80萬左右，周末在300萬左右，輻射范圍可以到達(dá)全北京市。OUTLETS的開設(shè)對(duì)本工程的正面作用多于負(fù)面作用，主要作用在以下三點(diǎn)：首先，OUTLETS的開設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的根本基調(diào)，這一點(diǎn)非常重要，對(duì)于后來的商家來說并不需要為創(chuàng)造本工程的品牌形象而投入大量的本錢，只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起，就能夠與OUTLETS到達(dá)共同吸引客流，擴(kuò)大商圈，共同提高銷售的目的。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費(fèi)者，并且已經(jīng)有了一局部相對(duì)忠誠(chéng)的客戶群，也就是說，本工程尚未開業(yè)，在工程門前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流。這局部客流能夠?yàn)楣こ烫峁┖艽蟮膮^(qū)外消費(fèi)，在工程規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這局部客流進(jìn)行側(cè)重考慮。第三，由于OUTLETS提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。因此后來的工程在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量防止和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。這樣可以和OUTLETS形成一個(gè)共同體，到達(dá)擴(kuò)大商圈的目的。通過上述分析可知，雖然OUTLETS對(duì)本工程的規(guī)劃有一定制約作用，但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況，從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行工程定位，并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后，它與本工程的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系，是互相促進(jìn)共同開展的盟友。工程附近的住宅小區(qū)“世紀(jì)東方城〞和“世紀(jì)華僑城〞均規(guī)劃了商業(yè)，但世紀(jì)東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì)，主要以面向本社區(qū)的零售業(yè)、效勞業(yè)和餐飲為主，因此對(duì)本工程不構(gòu)成直接威脅。而世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是“旅游主題社區(qū)〞，必然需要足夠的外來客流，并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本工程形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。4.5市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施工程所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于剛剛起步階段，因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，但是工程的路網(wǎng)情況較好，作為商業(yè)最重視的條件，交通條件適宜決定了商業(yè)工程的開展前景比較好。4.6立地綜合評(píng)述通過前面的分析可以得出如下結(jié)論：工程地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng)，交通條件優(yōu)越，具有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。但工程根本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有針對(duì)性的安排，增加選擇性強(qiáng)的商品和效勞，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo)。5工程所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況對(duì)工程周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)工程的形式和定位以及租售價(jià)格，進(jìn)而為工程的定位、出租銷售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù)。本工程周邊區(qū)域指東三環(huán)以東，兩廣闊街沿線以南的已建或在建工程的商業(yè)局部，這一區(qū)域的商業(yè)工程與本工程的商圈有相當(dāng)大局部重合，因此可以作為同一區(qū)域的工程進(jìn)行類比分析。5.1供給分析工程附近樓盤商業(yè)面積序號(hào)工程名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式備注1戀日國(guó)際32000/平米600多平米0%底商2非常生活無3蘋果社區(qū)不詳80000多平米0%商業(yè)街4世橋國(guó)貿(mào)公寓5元/天/平米2000平米不詳?shù)咨?易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商6后現(xiàn)代城19000/平米27000平米不詳?shù)咨?九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨(dú)體8金港國(guó)際25000/平米2000多平米95%底商9風(fēng)度。柏林不賣6000多平米底商10富頓中心不詳7000平方米底商11華騰園無底商12樂瀾寶邸不詳1800平米100%底商13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商14松云居無底商15龍輝大廈7000平方米裙房16紫東苑無底商17建業(yè)苑無18美景東方不詳不詳不詳?shù)咨?9東景苑無20山水文園19000/平米3.2-3.8元/天/平米不詳10%底商21世紀(jì)東方城8800-12000元/平米20000平米80%底商22世紀(jì)華僑城50000平米不詳獨(dú)體23紫南家園無5.1.1供給類型通過分析發(fā)現(xiàn)，與工程處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主，其占面積比到達(dá)82.7%，由于這種底商/裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周邊居民根本需求的社區(qū)商業(yè)。這種類型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力，因而對(duì)本工程的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊客戶根本需求的吸引。同時(shí)，這種建筑形式對(duì)于業(yè)種要求有種種的限制，有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營(yíng)限制不能在這些物業(yè)開店。因此，這些工程周邊有可能出現(xiàn)局部業(yè)種的缺乏，主要是餐飲和娛樂業(yè)短缺。這些工程累積下來，就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于餐飲和娛樂的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿足餐飲和娛樂的需求的中心，無疑具有很大的市場(chǎng)吸引力。5.1.2供給量通過計(jì)算，上述23個(gè)房地產(chǎn)工程供給的商業(yè)面積在30萬平方米以上，這僅僅是新增供給量，加上原有的商業(yè)面積約16萬平方米，合計(jì)面積在46萬平方米以上。這一供給量對(duì)應(yīng)工程周邊5公里居民數(shù)量約50萬人來說，已經(jīng)根本飽和，因此本工程必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來消費(fèi)。5.1.3開展態(tài)勢(shì)通過上述分析發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的商業(yè)開展滯后，目前市場(chǎng)提供的潛在供給量在逐步增大，并且在2-3年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求。因此，在進(jìn)行工程定位時(shí)要防止拘泥于根本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要把眼光放得更遠(yuǎn)一些，充分利用周邊其他商業(yè)帶來的客流，實(shí)現(xiàn)客流共享，并努力擴(kuò)大商圈，滿足經(jīng)營(yíng)需求。5.2需求分析本工程靠近CBD地區(qū)，周邊住宅往往面向CBD地區(qū)的辦公人員，通過對(duì)CBD地區(qū)居民的消費(fèi)特點(diǎn)分析，并結(jié)合北京市居民消費(fèi)分析，能夠了解當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的需求情況，進(jìn)而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求。CBD內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)分析：CBD商界精英與高尚公寓居民人群描述：CBD內(nèi)住宅工程價(jià)格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高級(jí)公寓內(nèi)的富裕階層，多數(shù)收入豐厚、生活舒適，是事業(yè)有成的成功人士家庭。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國(guó)公司的董事、高級(jí)代表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國(guó)際視野。消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力極強(qiáng)，其消費(fèi)價(jià)值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，甚至是貴族化傾向。把消費(fèi)看作是生活休閑的一種形式和過程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)追求品級(jí)、創(chuàng)造時(shí)尚，通常使用頂級(jí)的國(guó)際品牌或定制高檔消費(fèi)品，享受個(gè)性化商業(yè)效勞。規(guī)模：CBD高尚公寓居民約5.5萬人、商界精英人士約9000人。注：CBD管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為5－6萬，這里取中間值，未考慮投資型物業(yè)。商務(wù)精英人士按700家大公司，每公司董事、區(qū)域經(jīng)理、重要部門總監(jiān)平均7－15人計(jì)算，取均值估算。CBD周邊涉外人群人群描述：外國(guó)駐華使館人員及其家屬，跨國(guó)公司外方人員及其家屬，人員來自全球，但以歐美等興旺國(guó)家為主，主要分布在CBD北部和西部周邊地區(qū)。消費(fèi)特點(diǎn)：具有很高的消費(fèi)能力。偏好臨近的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)具有兩重性：一方面傾向于原所在國(guó)相似的商品、效勞或環(huán)境，另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國(guó)文化特色的商品。規(guī)模：約5.5萬人。注：據(jù)市場(chǎng)報(bào)報(bào)道，目前在北京常住的外國(guó)人達(dá)3.4萬多人，大多來自興旺或較興旺國(guó)家和地區(qū)，85%都是中高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，到2010年，這一數(shù)字可望翻番。商務(wù)旅行人士人群描述：短期駐留在CBD內(nèi)高級(jí)酒店中的商務(wù)旅行人士。相當(dāng)局部來自國(guó)外，流動(dòng)性強(qiáng)。消費(fèi)特點(diǎn)：盡管人員流動(dòng)性很強(qiáng)，但消費(fèi)能力仍非?？捎^，表達(dá)為短期內(nèi)集中消費(fèi)。購(gòu)物消費(fèi)地點(diǎn)接近住所，一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費(fèi)，偏愛特色酒吧、餐館等。規(guī)模：日均1.7萬人。注：以四星級(jí)的國(guó)貿(mào)飯店為例，總建筑面積3.9萬平方米，共有客房552間，以年平均入住率80％、客房平均人數(shù)1.5計(jì),日均662人入住。平均58.9平方米/人。2010年CBD酒店面積按100萬平方米計(jì)，則日均商務(wù)旅行人數(shù)為17000人。文化休閑人群人群描述：及周邊豐富的文化場(chǎng)所的舉辦的各種演出、活動(dòng)所吸引的文化消費(fèi)者。消費(fèi)特點(diǎn)：購(gòu)置力不等，以文化消費(fèi)為主，附帶一些餐飲、折扣名品的消費(fèi)。消費(fèi)地點(diǎn)一般在央視附近，。規(guī)模：人群數(shù)量彈性極大，取決于CBD文化設(shè)施的規(guī)模和文化活動(dòng)的吸引力,日均10000－20000人。5.2.1需求類型通過對(duì)本區(qū)域未來典型居民的消費(fèi)習(xí)慣分析，我們可以充分了解目標(biāo)顧客的需求，分析結(jié)果顯示，工程商圈內(nèi)居民對(duì)于消費(fèi)普遍突出品牌性的需求，無論是服裝服飾、餐飲還是娛樂設(shè)施。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對(duì)于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對(duì)不注重價(jià)格因素，同時(shí)，工程良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對(duì)缺乏，這種情況為工程定位提供了一種方向。5.2.2需求量根據(jù)我們對(duì)于工程周邊樓盤的調(diào)查，商圈內(nèi)樓盤面積約為900萬平方米，朝陽區(qū)人口密度為3343人/平方公里，我們預(yù)估2008年之前，工程5公里商圈范圍內(nèi)居民的數(shù)量在50萬人左右（900/30+3343*52*3.14=56.24，扣除重合局部，實(shí)際人口應(yīng)在50萬人以上，按保守估計(jì)為50萬人），而通過對(duì)北京市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可知，工程周邊居民屬于高收入階層，平均每人年消費(fèi)支出約為15354元/年。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用以下幾種計(jì)算方法估算工程的面積范圍為7萬平方米左右商業(yè)平效法根據(jù)上述的年平均消費(fèi)支出和居民人口數(shù)量，計(jì)算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場(chǎng)的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本工程商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本工程的商業(yè)面積最大值。北京市商業(yè)平效為40元/平方米.天。15354元*50萬/40*360-46萬平方米=7.31萬平方米人均面積法工程人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本工程的商業(yè)面積最大值。根據(jù)北京市商委的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2010年將到達(dá)1.0平方米。但是根據(jù)我公司調(diào)查顯示，北京市人均商業(yè)面積在2005年將超過1.0平方米/人這一數(shù)字。因此，本工程按照1.1平方米計(jì)算。50*1.1-46=9萬平方米這兩種方法計(jì)算出來的結(jié)果有差異，為保險(xiǎn)起見，建議采用低值，即7萬平方米，而根據(jù)目前的設(shè)計(jì)方案，工程的體量在6萬平方米，其中還包括停車場(chǎng)，從商圈需求來看這一面積偏小。因此，建議將總面積擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)面積控制在7萬平方米左右，停車場(chǎng)面積在2萬平方米左右。5.2.3需求主體本工程的主要需求者分為以下三種跨國(guó)連鎖企業(yè)。隨著各國(guó)零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)大型主力店的需求明顯增加。同時(shí)，國(guó)際知名的娛樂集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)開始注意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開展，并表示意愿在北京開設(shè)新店。開店方式多種多樣，但出于降低開店本錢的考慮，多數(shù)商家選擇租賃經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)大型連鎖企業(yè)。包括零售企業(yè)、餐飲企業(yè)和娛樂企業(yè)，多項(xiàng)選擇擇租賃。中小投資者。以分割購(gòu)置商鋪為主，有利于開發(fā)商快速回籠資金。5.3租售分析下面，我們通過對(duì)工程所在區(qū)域其他商業(yè)地產(chǎn)租售價(jià)格的分析和空置分析進(jìn)一步明確本工程所處的商業(yè)大環(huán)境，并作為確定工程租售價(jià)格的依據(jù)之一。5.3.1銷售價(jià)格分析各工程商鋪面積與銷售單價(jià)序號(hào)工程名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國(guó)際320006000%底商2易構(gòu)空間16800300075%底商3后現(xiàn)代城1900027000不祥底商4金港國(guó)際25000200095%底商5珠江帝景230006000080%底商6世紀(jì)東方城8800-120001000080%底商通過計(jì)算，工程附近商業(yè)地產(chǎn)的銷售均價(jià)在2.04萬元-2.07萬元之間，略高與北京市平均水平，但相比于CBD中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間。因此，這一價(jià)格可以作為本工程定價(jià)的參考，進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)比這一價(jià)格略低些。5.3.2租賃價(jià)格分析區(qū)域內(nèi)其他工程的租賃價(jià)格序號(hào)工程名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1世橋國(guó)貿(mào)公寓5元/天/平米2000平米不祥底商2九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨(dú)體3山水文園3.2-3.8元/天/平米不詳10%底商4富力城1.8元/天/平米200000%地下由于本區(qū)域多數(shù)的商鋪尚未開始經(jīng)營(yíng)，因此這局部數(shù)據(jù)對(duì)于工程的租賃價(jià)格缺乏足夠支撐，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域的大體量獨(dú)體商業(yè)的日租金均價(jià)多集中在2-3元之間，同時(shí)，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶中，與本工程位置類似的如金四季、歐尚和樂華梅蘭在西南四環(huán)選擇的點(diǎn)，這些工程的日租金均價(jià)也多在2-3元之間，因此可以根本確定，本工程切合實(shí)際的租賃價(jià)格也應(yīng)集中在這一區(qū)域內(nèi)。5.3.3空置情況分析序號(hào)工程名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國(guó)際32000/平米600多平米0%底商2蘋果社區(qū)不祥80000多平米0%商業(yè)街3易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商4九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨(dú)體5金港國(guó)際25000/平米2000多平米95%底商6樂瀾寶邸不祥1800平米100%底商7珠江帝景23000/平米60000平米80%底商8山水文園19000/平米3.2-3.8元/天/平米不祥10%底商9世紀(jì)東方城8800-12000元/平米10000平米80%底商工程所在區(qū)域商業(yè)的顯性空置率比較低，但隱性空置率較高。這意味著本區(qū)域工程的銷售面積普遍大于經(jīng)營(yíng)面積，造成這一現(xiàn)象的主要原因一是有相當(dāng)多的工程目前還沒有開業(yè)；另外還與周邊商業(yè)氣氛還不成熟有關(guān)。5.4對(duì)工程所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià)工程位于環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，擁有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好基礎(chǔ)，隨居民收入增加和私家車擁有量的增長(zhǎng)，工程有非常好的開展前景。工程所在地區(qū)位于CBD的東南方向，而CBD地區(qū)是整個(gè)北京市未來開展的重中之重，是整個(gè)城市高收入階層聚集的地方。從CBD的開展來看，向東擴(kuò)張的趨勢(shì)已經(jīng)十清楚顯，隨CBD的東擴(kuò)，本工程的地段優(yōu)勢(shì)就越創(chuàng)造顯，地段價(jià)值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華。隨之對(duì)商業(yè)的需求也將越來越多，同時(shí)商家對(duì)于本區(qū)域也將越來越感興趣，會(huì)有更多的商家進(jìn)駐，也就需要更多的商業(yè)地產(chǎn)工程來為商家提供場(chǎng)地?？傊?，從遠(yuǎn)景來看，工程區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是有開展前景并能夠取得良好回報(bào)的。5.5商業(yè)用房工程SWOT分析5.5.1工程優(yōu)勢(shì)工程位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達(dá)性和通暢性均好；工程周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成根本消費(fèi)；工程西靠CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團(tuán)，未來顧客數(shù)量充足；燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補(bǔ)的商業(yè)氣氛和充足客流；工程前期良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)原則使得本工程商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理更易成功。5.5.2工程劣勢(shì)工程雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；工程自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長(zhǎng)需要一定的時(shí)間；工程周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時(shí)間；工程現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。5.5.3工程時(shí)機(jī)商業(yè)開展的良好形勢(shì)與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；工程位于快速成長(zhǎng)的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；工程處于規(guī)劃中的CBD東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯(cuò)位互補(bǔ)，將可能形成“1+1>2〞的效果；工程區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本工程的成功開發(fā)填補(bǔ)；未來工程周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本工程根本商圈擴(kuò)大。未來區(qū)域內(nèi)居民的餐飲娛樂消費(fèi)支出多，且注重品牌。5.5.4工程威脅未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)開展的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將造成一定的威脅；處于城市節(jié)點(diǎn)中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對(duì)本工程的分流作用；工程周邊樓盤商業(yè)（如世紀(jì)華僑城）對(duì)本工程客流具一定的分流作用。5.5.5.綜上所述，我們的結(jié)論是：工程區(qū)位未來開展方向良好，潛力巨大，本工程將擁有良好的開展空間。本工程的區(qū)位、開展?jié)摿?、建設(shè)時(shí)機(jī)和其他條件來看，具備很好的娛樂型購(gòu)物中心（ShoppingCenter）的生成、發(fā)育條件。工程的最終成功有待于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)。工程面臨的困難和問題是客觀存在，有些變數(shù)還是我們當(dāng)前難以預(yù)料的。然而經(jīng)慎重論證我們認(rèn)為：上述劣勢(shì)根本為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新的商業(yè)中心發(fā)育成長(zhǎng)過程中的共性問題，是有望通過謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)和動(dòng)態(tài)調(diào)整得到解決的。關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮工程的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力、根本經(jīng)營(yíng)工程和特殊經(jīng)營(yíng)工程的大跨度結(jié)合，依靠經(jīng)營(yíng)者的辛勞努力，彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)缺乏的主要弱勢(shì)。這樣，本工程完全有把握實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)。6工程定位及設(shè)計(jì)建議6.1市場(chǎng)定位在本節(jié)，我們將根據(jù)前面的分析結(jié)果確定本工程的整體市場(chǎng)定位，形象定位、規(guī)模定位和目標(biāo)顧客定位。6.1.1定位原則從實(shí)際出發(fā)，定位應(yīng)采取的原則是：充分利用自身?xiàng)l件充分利用自身?xiàng)l件，是要找到適合本工程地塊屬性和具體特點(diǎn)的定位群，也就是自身?xiàng)l件決定的“能做什么〞。嚴(yán)格控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)這條原則的目的是找到市場(chǎng)接受能力最強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)最小的定位。找到可行范圍內(nèi)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小的物業(yè)類型組合，能夠保障投資的平安性，拓展工程運(yùn)作空間，增強(qiáng)靈活性。追求最正確回報(bào)的投資組合在確定的幾種“能做〞的、并且市場(chǎng)能夠接受的定位中，找到投資回報(bào)率最好的定位，是工程研究定位工作的最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。6.1.2定位依據(jù)根據(jù)北京市商業(yè)市場(chǎng)和工程周邊商業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)，推斷商業(yè)市場(chǎng)開展趨勢(shì)，研究區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)開展時(shí)機(jī)和空間，為工程定位提供可靠參考和依據(jù)，充分了解目標(biāo)顧客的需求后進(jìn)行的定位和規(guī)劃，其方式有兩種：充分滿足某一局部顧客的多種需求，或者充分滿足多數(shù)顧客某一方面特定的需求。本工程的主要定位依據(jù)在于充分了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下。對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行細(xì)分。因此，在確定工程定位之前必須進(jìn)行準(zhǔn)確的商圈分析。6.1.2.1根本商圈劃定和為其效勞的商業(yè)體量商業(yè)工程的根本商圈一般為1.5公里半徑的范圍，本工程在這一范圍內(nèi)現(xiàn)階段居民主要由以下幾個(gè)局部組成：當(dāng)?shù)卦∶?、周邊工廠職工，周邊小商業(yè)效勞業(yè)從業(yè)者、外來居民和新建社區(qū)居民。其中原住民、小商業(yè)效勞業(yè)從業(yè)者和外來居民占大多數(shù)。這局部居民的消費(fèi)檔次和消費(fèi)能力普遍偏低，對(duì)于購(gòu)物、娛樂等各個(gè)方面都不能形成有效支撐。并且，這局部居民隨未來房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程將被逐漸替代。因此，在這里我們把未來入住本區(qū)域樓盤的居民作為主要的研究對(duì)象。根據(jù)這局部居民的消費(fèi)習(xí)慣來確定工程的定位和規(guī)模。根據(jù)人均面積法計(jì)算總面積工程周邊1.5公里將開發(fā)的住宅社區(qū)為世紀(jì)東方城、世紀(jì)華僑城和紫南家園，面積合計(jì)216萬平方米，根據(jù)這一數(shù)據(jù)，按照人均30平方米的住宅面積計(jì)算，未來工程周邊1.5公里將有約7.2萬人入住。工程人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本工程的商業(yè)面積最大值。根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2003年底，北京市人均商業(yè)面積已經(jīng)到達(dá)0.9平方米，預(yù)計(jì)到2005年將到達(dá)1.0平方米，本工程按照1.1平方米計(jì)算。周邊的主要商業(yè)設(shè)施為，世紀(jì)東方城2萬平方米社區(qū)商業(yè)，世紀(jì)華僑城5萬平方米主題商業(yè)，共7萬平方米。7.2*1.1－7=0.92萬平方米根據(jù)商業(yè)平效法計(jì)算為居民提供日常用品的商業(yè)面積根據(jù)居民人口數(shù)量和年平均消費(fèi)支出，計(jì)算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場(chǎng)的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本工程商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本工程的商業(yè)面積最大值。北京市商業(yè)平效為40元/平方米.天。15354元*7.2萬/40*360-7萬平方米=0.677萬平方米根據(jù)上述對(duì)工程根本商圈的分析和計(jì)算，可以確認(rèn)工程基于根本商圈的面積在0.7平方米左右。從具體零售業(yè)態(tài)來看，本工程二級(jí)商圈超市經(jīng)營(yíng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但本工程擁有良好的交通條件，因此可以考慮規(guī)劃大型綜合超市。在考慮超市規(guī)模時(shí)應(yīng)該基于根本商圈消費(fèi)能力計(jì)算，但由于本工程輻射能力很強(qiáng)，在充分考慮二級(jí)商圈影響的前提下，建議適當(dāng)擴(kuò)大超市面積到1萬平方米左右。6.1.2.2外圍商圈劃定和為其效勞的商業(yè)體量工程周邊5公里范圍為工程的第二商圈，在這一商圈內(nèi)的擬開發(fā)住宅面積為900萬平方米，未來居民總數(shù)量約為50萬人，根據(jù)這一數(shù)量，我們?cè)?.2的需求分析時(shí)已經(jīng)計(jì)算了與這一商圈情況相適應(yīng)的商業(yè)面積為7萬平方米，在這一商業(yè)體量的前提下要如何進(jìn)行定位，在定位時(shí)安排哪些業(yè)態(tài)，需要對(duì)這一商圈進(jìn)行詳細(xì)分析。下面我們將分別從零售業(yè)、餐飲業(yè)和娛樂健身業(yè)這三個(gè)方面對(duì)商圈進(jìn)行分析。零售業(yè)：工程5公里范圍內(nèi)零售業(yè)正處于高速開展階段，近2年內(nèi)，商圈內(nèi)快速出現(xiàn)了眾多的商業(yè)地產(chǎn)工程。并且，從招商情況來看，已經(jīng)進(jìn)駐開業(yè)的有家樂福、百安居等國(guó)際知名零售企業(yè)，還有國(guó)貿(mào)商城、燕莎OUTLETS這種國(guó)內(nèi)頂級(jí)的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查可知，包括沃爾瑪、歐尚、宜家等多個(gè)知名商家都對(duì)本區(qū)域表示興趣。因此，工程第二商圈內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較劇烈，需要根據(jù)本工程位置特點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)有足夠品牌知名度的商家，才能到達(dá)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。本區(qū)域眾多樓盤還處于開發(fā)階段，百貨業(yè)開展的根本條件還不完善，商家多處于觀望階段，需要等待商圈成熟。從競(jìng)爭(zhēng)者來看，國(guó)貿(mào)商城是北京市頂級(jí)品牌的聚集地，在其定位的檔次內(nèi)沒有同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。燕莎OUTLETS是新型業(yè)態(tài)，其品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)商家中無法替代，已經(jīng)在全北京建立了大品牌低價(jià)格的形象，與其做正面競(jìng)爭(zhēng)將非常困難。因此，本工程不宜規(guī)劃百貨業(yè)態(tài)。從建材市場(chǎng)來看，商圈內(nèi)需求十分旺盛，未來幾年內(nèi)，工程區(qū)域?qū)⒂写罅康淖≌⑥k公工程建成，CBD地區(qū)辦公工程在800萬平方米以上，工程5公里商圈范圍內(nèi)住宅面積在900萬平方米以上。這些工程入住后，大多需要進(jìn)行裝修裝飾，按照平均每平方米1000元計(jì)算，本區(qū)域的家裝建材消費(fèi)將到達(dá)170億元的消費(fèi)總額，對(duì)于建材商家將有非常大的吸引力。同時(shí)，從工程區(qū)位條件看，工程交通方便，無論是客流還是物流均能滿足要求。因此，工程規(guī)劃建材超市是切實(shí)可行的，但是需要進(jìn)行商家的選擇，應(yīng)以國(guó)際知名品牌商家為主要目標(biāo)。餐飲業(yè)：周邊居民對(duì)于餐飲業(yè)的需求相當(dāng)強(qiáng)烈，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，居民平均每月餐飲消費(fèi)在122元以上，則本區(qū)域月餐飲總消費(fèi)額為6122萬元左右，這還僅僅是區(qū)內(nèi)消費(fèi)，如果包括對(duì)外輻射的話，還要高于這個(gè)數(shù)字。因此，本工程規(guī)劃大型餐飲企業(yè)有很好的前景。娛樂健身業(yè)：調(diào)研結(jié)果顯示，所有被訪者個(gè)人在購(gòu)物、餐飲及休閑娛樂方面的總消費(fèi)平均約為667元/月。在所有被訪者中，平均個(gè)人每月在休閑娛樂方面的消費(fèi)約占其購(gòu)物、餐飲及休閑娛樂總消費(fèi)的22.7％；為151.4元，按照50萬人計(jì)算，月消費(fèi)總量為7570萬元，有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)于娛樂企業(yè)有非常大的吸引力。由于娛樂業(yè)有很強(qiáng)的輻射能力，能夠擴(kuò)大工程的輻射商圈，并且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)本商圈缺乏突出娛樂特色的商業(yè)地產(chǎn)工程。因此，我們建議將娛樂業(yè)作為特色業(yè)種規(guī)劃，并作為本工程最突出的特征以凸顯和其它工程的區(qū)別。6.1.3市場(chǎng)定位根據(jù)我們對(duì)工程商圈和自身?xiàng)l件的分析，結(jié)合北京商業(yè)開展趨勢(shì)和北京居民消費(fèi)開展情況，建議工程的定位是：為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購(gòu)物效勞的休閑娛樂型購(gòu)物中心（ShoppingCenter）。工程面向北京市東部市場(chǎng)，并充分利用環(huán)四環(huán)這一交通區(qū)位有時(shí)，吸引周邊高收入階層，以提供優(yōu)質(zhì)效勞為根本手段，建成東部地區(qū)規(guī)模具休閑娛樂特性的購(gòu)物中心。由于現(xiàn)階段工程根本商圈薄弱而外圍商圈興旺，如果僅僅盯住核心商圈，無疑是作繭自縛。換言之，休閑娛樂型購(gòu)物中心的定位決定了本工程必須擴(kuò)大輻射范圍。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，但凡大型購(gòu)物中心，其重點(diǎn)商店?duì)I業(yè)額一般到達(dá)2億美元。而從本工程目前情況看，核心商圈內(nèi)居民的消費(fèi)水平根本無力支撐這么高的銷售，在此情況下，工程的目標(biāo)市場(chǎng)必須是充分利用區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，突破核心商圈的限制，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在CBD白領(lǐng)階層和具有購(gòu)物便利條件的北京市有車一族。與此同時(shí)，購(gòu)物中心還必須抓住核心商圈之外的二級(jí)商圈和三級(jí)商圈的居民。6.2產(chǎn)品定位6.2.1形象定位休閑娛樂中心：從特色角度看購(gòu)物中心的類型如下有：景觀型，一般設(shè)在海邊、城堡附近地區(qū)，帶有濃烈的觀光購(gòu)物性質(zhì)；廉價(jià)型，一般設(shè)在高速公路、城市環(huán)形公路旁邊，購(gòu)物功能具有特別重要的意義；休閑娛樂型，一般建在生活特別富裕的地方，供富裕階層休閑、娛樂和購(gòu)物；商務(wù)型，一般設(shè)在高級(jí)商務(wù)區(qū)建設(shè)，主要為商務(wù)人員購(gòu)物效勞。從本工程商圈特征來看，眾多的商業(yè)工程已經(jīng)把零售業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)都包含進(jìn)去了，如果在這一階段還是貿(mào)然投入到零售業(yè)的商家競(jìng)爭(zhēng)中去，對(duì)開發(fā)商而言由于可供零售商家選擇的工程過多，會(huì)降低開發(fā)商的租金收益，而對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使其銷售收入下降，同樣得不償失。同時(shí)，工程輻射的商圈內(nèi)，大型餐飲娛樂設(shè)施相對(duì)缺乏，為本工程開展餐飲娛樂提供空間。并且，在工程所在位置周邊有大型折扣店，有旅游主題公園，本工程經(jīng)營(yíng)餐飲娛樂為主正可以與上述工程互補(bǔ)，成為綜合型的商業(yè)中心。因此，綜合分析本工程具體情況，該購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)建成休閑娛樂型購(gòu)物中心，才是符合當(dāng)前和未來一定時(shí)期內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)的根本趨勢(shì)的。6.2.2規(guī)模定位從國(guó)際零售業(yè)的開展?fàn)顩r及經(jīng)驗(yàn)上講，城市購(gòu)物中心（ShoppingCenter）一般面積在10-20萬平方米，效勞人口15-40萬，效勞范圍超越地區(qū)限制，可能輻射整個(gè)城市，內(nèi)部聚集許多專業(yè)店、專賣店、餐館、電影院、歌舞廳等設(shè)施。具體到本工程，需要以一至兩個(gè)超市或百貨需和一至兩家大餐飲娛樂企業(yè)為中心，并擴(kuò)大娛樂企業(yè)所占比重，從而到達(dá)表達(dá)特色的目的。同時(shí)，為充分表達(dá)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)〞的目的，工程的總體量要保持在一定水準(zhǔn)，這樣才能在與其他工程競(jìng)爭(zhēng)時(shí)占據(jù)有利位置根據(jù)我們前期的估算，我們建議本工程的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場(chǎng)和7萬平方米的商業(yè)面積。6.2.3功能定位6.2.3.1多功能原則雖然不同類型的購(gòu)物中心有不同的特色，但由于消費(fèi)連帶性以及行業(yè)相關(guān)因素的作用，決定了購(gòu)物中心的根本功能卻應(yīng)當(dāng)是大體一致的，只是重點(diǎn)、檔次、風(fēng)格不同而已。作為休閑娛樂型的購(gòu)物中心，在功能上應(yīng)當(dāng)具有以下五項(xiàng)根本功能：一是購(gòu)物；二是休閑娛樂；三是商業(yè)觀光；四是餐飲效勞，五是文化交流。6.2.3.2推薦方案我們對(duì)本工程區(qū)位條件、市場(chǎng)定位及商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析；并以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案。換言之，下述兩項(xiàng)可備選擇的方案，在總體上與其市場(chǎng)開展?fàn)顩r及其根本經(jīng)濟(jì)制約條件是相吻合的，因而才具有現(xiàn)實(shí)可行性。方案一：主力業(yè)種：大型影城、KTV和建材超市的組合；輔助業(yè)種：大型餐飲、大型綜合超