2025年廣告與傳播專業(yè)考試試題及答案一、案例分析題（每小題20分，共40分）

1.案例背景：某品牌化妝品公司計(jì)劃推出一款針對(duì)年輕女性的護(hù)膚產(chǎn)品，公司委托廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告方案。

（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，分析該品牌化妝品公司應(yīng)采取的廣告策略。（4分）

（2）結(jié)合年輕女性消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一則針對(duì)該產(chǎn)品的廣告文案。（6分）

（3）針對(duì)該廣告文案，分析其傳播效果可能受到的影響因素。（6分）

（4）根據(jù)廣告投放渠道，選擇適合該產(chǎn)品的投放平臺(tái)，并說明原因。（6分）

2.案例背景：某知名手機(jī)品牌在市場(chǎng)上遭遇競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)份額逐漸下滑。

（1）分析該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題。（4分）

（2）針對(duì)該品牌存在的問題，提出相應(yīng)的廣告策略。（6分）

（3）結(jié)合該品牌的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一則具有針對(duì)性的廣告文案。（6分）

（4）分析該廣告文案的傳播效果可能受到的影響因素。（6分）

二、論述題（每小題30分，共60分）

1.論述廣告策劃的基本流程及各階段的主要任務(wù)。（30分）

答案：

廣告策劃的基本流程包括以下階段：

（1）市場(chǎng)調(diào)研：了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，為廣告策劃提供依據(jù)。

（2）廣告目標(biāo)設(shè)定：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，明確廣告目標(biāo)，如提高品牌知名度、提升產(chǎn)品銷量等。

（3）廣告創(chuàng)意：根據(jù)廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，包括廣告文案、畫面、音樂等。

（4）廣告投放：選擇合適的廣告投放渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行廣告投放。

（5）廣告效果評(píng)估：對(duì)廣告投放效果進(jìn)行評(píng)估，如廣告覆蓋面、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，為后續(xù)廣告策劃提供參考。

各階段主要任務(wù)如下：

（1）市場(chǎng)調(diào)研：收集市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，為廣告策劃提供依據(jù)。

（2）廣告目標(biāo)設(shè)定：明確廣告目標(biāo)，確保廣告策劃的針對(duì)性。

（3）廣告創(chuàng)意：設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，提高廣告吸引力。

（4）廣告投放：選擇合適的廣告投放渠道，提高廣告投放效果。

（5）廣告效果評(píng)估：評(píng)估廣告投放效果，為后續(xù)廣告策劃提供參考。

2.論述廣告創(chuàng)意的原則及在廣告策劃中的應(yīng)用。（30分）

答案：

廣告創(chuàng)意的原則包括以下方面：

（1）創(chuàng)新性：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)新性，以吸引消費(fèi)者注意力。

（2）相關(guān)性：廣告創(chuàng)意應(yīng)與產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)相關(guān)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（3）獨(dú)特性：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有獨(dú)特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。

（4）易懂性：廣告創(chuàng)意應(yīng)易于理解，使消費(fèi)者能夠快速接受。

（5）吸引力：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有吸引力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

在廣告策劃中的應(yīng)用如下：

（1）創(chuàng)新性：在廣告創(chuàng)意中，通過新穎的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的視角等，吸引消費(fèi)者注意力。

（2）相關(guān)性：在廣告創(chuàng)意中，突出產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（3）獨(dú)特性：在廣告創(chuàng)意中，運(yùn)用獨(dú)特的手法、元素等，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。

（4）易懂性：在廣告創(chuàng)意中，使用簡(jiǎn)潔明了的語言、畫面等，使消費(fèi)者易于理解。

（5）吸引力：在廣告創(chuàng)意中，通過富有吸引力的元素、情節(jié)等，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共45分）

1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ幕玖鞒?。?5分）

答案：

廣告?zhèn)鞑サ幕玖鞒贪ㄒ韵虏襟E：

（1）廣告策劃：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，明確廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

（2）廣告制作：根據(jù)廣告策劃，制作廣告文案、畫面、音樂等。

（3）廣告投放：選擇合適的廣告投放渠道，進(jìn)行廣告投放。

（4）廣告效果評(píng)估：評(píng)估廣告投放效果，為后續(xù)廣告策劃提供參考。

2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的要素及其在廣告策劃中的應(yīng)用。（15分）

答案：

廣告創(chuàng)意的要素包括：

（1）主題：廣告創(chuàng)意的核心思想，體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)。

（2）表現(xiàn)手法：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，如畫面、文案、音樂等。

（3）情感因素：廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的情感，如幽默、溫馨、勵(lì)志等。

（4）文化內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的文化元素，如地域文化、民族特色等。

在廣告策劃中的應(yīng)用如下：

（1）主題：在廣告策劃中，圍繞產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，提煉出具有代表性的主題。

（2）表現(xiàn)手法：在廣告策劃中，根據(jù)主題，選擇合適的廣告表現(xiàn)手法。

（3）情感因素：在廣告策劃中，運(yùn)用情感因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（4）文化內(nèi)涵：在廣告策劃中，融入文化元素，提升廣告品質(zhì)。

3.簡(jiǎn)述廣告投放渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)及影響因素。（15分）

答案：

廣告投放渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)及影響因素包括：

（1）目標(biāo)受眾：根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的廣告投放渠道。

（2）廣告預(yù)算：根據(jù)廣告預(yù)算，選擇性價(jià)比高的廣告投放渠道。

（3）廣告效果：根據(jù)廣告投放渠道的歷史效果，選擇具有良好效果的渠道。

（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放渠道，選擇差異化投放渠道。

（5）政策法規(guī)：遵守國(guó)家政策法規(guī)，選擇合法的廣告投放渠道。

四、選擇題（每小題5分，共25分）

1.以下哪項(xiàng)不是廣告策劃的基本流程？（）

A.市場(chǎng)調(diào)研

B.廣告創(chuàng)意

C.廣告投放

D.廣告銷售

答案：D

2.以下哪項(xiàng)不屬于廣告創(chuàng)意的要素？（）

A.主題

B.表現(xiàn)手法

C.情感因素

D.品牌定位

答案：D

3.以下哪種廣告投放渠道適合品牌知名度較高的產(chǎn)品？（）

A.網(wǎng)絡(luò)廣告

B.電視廣告

C.報(bào)紙廣告

D.廣播廣告

答案：B

4.以下哪項(xiàng)不是廣告投放渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)？（）

A.目標(biāo)受眾

B.廣告預(yù)算

C.廣告效果

D.品牌知名度

答案：D

5.以下哪種廣告投放渠道適合年輕消費(fèi)者？（）

A.網(wǎng)絡(luò)廣告

B.電視廣告

C.報(bào)紙廣告

D.廣播廣告

答案：A

五、判斷題（每小題5分，共25分）

1.廣告策劃的基本流程包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告效果評(píng)估。（）

答案：√

2.廣告創(chuàng)意的原則包括創(chuàng)新性、相關(guān)性、獨(dú)特性、易懂性、吸引力。（）

答案：√

3.廣告投放渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)包括目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算、廣告效果、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策法規(guī)。（）

答案：√

4.廣告投放效果評(píng)估主要包括廣告覆蓋面、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。（）

答案：√

5.廣告創(chuàng)意在廣告策劃中具有重要地位，直接影響廣告效果。（）

答案：√

六、應(yīng)用題（每小題20分，共40分）

1.某服裝品牌計(jì)劃推出一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的休閑服飾，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一則廣告文案。（20分）

答案：

【標(biāo)題】：穿出個(gè)性，時(shí)尚休閑，盡在XXX品牌！

【正文】：

XXX品牌，為你量身打造時(shí)尚休閑服飾。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，彰顯個(gè)性魅力。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，讓你成為街頭焦點(diǎn)。現(xiàn)在購(gòu)買，還有超值優(yōu)惠等你來拿！

2.某手機(jī)品牌在市場(chǎng)上遭遇競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)份額逐漸下滑。請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一則具有針對(duì)性的廣告文案。（20分）

答案：

【標(biāo)題】：突破創(chuàng)新，引領(lǐng)科技潮流，XXX手機(jī)再創(chuàng)輝煌！

【正文】：

XXX手機(jī)，一直致力于為您提供高品質(zhì)的智能手機(jī)體驗(yàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們不斷創(chuàng)新，突破技術(shù)瓶頸，為您提供更強(qiáng)大的性能、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。選擇XXX手機(jī)，開啟智能生活新篇章！

本次試卷答案如下：

一、案例分析題（每小題20分，共40分）

1.案例背景：某品牌化妝品公司計(jì)劃推出一款針對(duì)年輕女性的護(hù)膚產(chǎn)品，公司委托廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告方案。

（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，分析該品牌化妝品公司應(yīng)采取的廣告策略。（4分）

答案：廣告策略包括：

-定位年輕女性消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)；

-強(qiáng)化品牌形象，提升品牌知名度；

-突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，如天然成分、高效護(hù)膚；

-利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

（2）結(jié)合年輕女性消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一則針對(duì)該產(chǎn)品的廣告文案。（6分）

答案：廣告文案示例：

“年輕就是本錢，美麗從XXX開始。天然護(hù)膚，呵護(hù)你的青春肌膚，讓美麗不再遙遠(yuǎn)。”

（3）針對(duì)該廣告文案，分析其傳播效果可能受到的影響因素。（6分）

答案：傳播效果可能受到的影響因素包括：

-廣告文案的創(chuàng)意程度；

-廣告投放渠道的精準(zhǔn)度；

-目標(biāo)受眾的接受程度；

-廣告投放的時(shí)間與頻率。

（4）根據(jù)廣告投放渠道，選擇適合該產(chǎn)品的投放平臺(tái)，并說明原因。（6分）

答案：適合的投放平臺(tái)包括：

-微博、抖音等社交媒體平臺(tái)，便于與年輕女性互動(dòng)；

-美妝博客、論壇等垂直媒體，提高產(chǎn)品專業(yè)性；

-線下活動(dòng)，如美妝沙龍、時(shí)尚發(fā)布會(huì)，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)。

2.案例背景：某知名手機(jī)品牌在市場(chǎng)上遭遇競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)份額逐漸下滑。

（1）分析該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題。（4分）

答案：存在的問題包括：

-產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足；

-品牌形象老化；

-市場(chǎng)營(yíng)銷策略不適應(yīng)年輕消費(fèi)者；

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品沖擊。

（2）針對(duì)該品牌存在的問題，提出相應(yīng)的廣告策略。（6分）

答案：廣告策略包括：

-強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，突出新技術(shù)、新功能；

-重新塑造品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者；

-調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，迎合年輕消費(fèi)者需求；

-加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化管理。

（3）結(jié)合該品牌的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一則具有針對(duì)性的廣告文案。（6分）

答案：廣告文案示例：

“不止是手機(jī)，更是你的智能生活伙伴。XXX手機(jī)，引領(lǐng)科技潮流，為你開啟智慧生活?！?/p>

（4）分析該廣告文案的傳播效果可能受到的影響因素。（6分）

答案：傳播效果可能受到的影響因素包括：

-廣告文案的創(chuàng)意程度；

-廣告投放渠道的覆蓋面；

-目標(biāo)受眾的接受程度；

-廣告投放的時(shí)間與頻率。

二、論述題（每小題30分，共60分）

1.論述廣告策劃的基本流程及各階段的主要任務(wù)。（30分）

答案：

廣告策劃的基本流程包括：市場(chǎng)調(diào)研、廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告效果評(píng)估。

各階段的主要任務(wù)如下：

-市場(chǎng)調(diào)研：收集市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，為廣告策劃提供依據(jù)；

-廣告目標(biāo)設(shè)定：明確廣告目標(biāo)，確保廣告策劃的針對(duì)性；

-廣告創(chuàng)意：設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，包括廣告文案、畫面、音樂等；

-廣告投放：選擇合適的廣告投放渠道，進(jìn)行廣告投放；

-廣告效果評(píng)估：評(píng)估廣告投放效果，為后續(xù)廣告策劃提供參考。

2.論述廣告創(chuàng)意的原則及在廣告策劃中的應(yīng)用。（30分）

答案：

廣告創(chuàng)意的原則包括：創(chuàng)新性、